Marketing w bibliotece

filary

wybory

perspektywy

Konspekt

Definicja, podstawowe pojęcia
Marketing w bibliotece – założenia
Marketing usług, niedochodowych
Marketing relacyjny
Marketing wewnętrzny
Marketing wirtualny
Marketing przeżyć
Marketing holistyczny
Metamarketing?

Marketing wg Kotlera

Proces społeczny i zarządczy,
dzięki któremu konkretne
osoby i grupy otrzymują to,
czego

POTRZEBUJĄ

i

PRAGNĄ

osiągnąć poprzez tworzenie,
oferowanie i wymianę
posiadających wartość
produktów.

POTRZEBA – stan odczuwania braku
zaspokojenia.

PRAGNIENIE – wyraz szczególnego sposobu
zaspokojenia potrzeb pierwotnych.

POPYT – pragnienie posiadania określonych
produktów, poparte możliwością i gotowością ich
kupienia.

PRODUKT (USŁUGA) – to, co można zaoferować w
celu zaspokojenia potrzeby lub pragnienia.

MARKETING KSZTAŁTUJE PRAGNIENIA I POPYT.

„Poprawka” Z. Baumana

pragnienie jako spiritus movens działań

konsumenckich
ulotne, efemeryczne, nieuchwytne, kapryśne
zasadniczo nie odnoszące się do niczego w

szczególności
samowystarczalny motyw, który nie

potrzebuje uzasadnienia ani „przyczyny”
rzeczywistym przedmiotem pragnienia jest

zawsze ono samo, dlatego nie da się go

zaspokoić

Zachcianka (Z. Bauman)

czynnikiem motywującym konsumpcję staje się

zachcianka, która zastępuje pragnienie
zachcianka wyzwala do końca zasadę przyjemności z

wszelkich ograniczeń, eliminując i usuwając ostatnie

przeszkody związane z „zasadą rzeczywistości”
bezpośredniość zachcianki nie ma żadnej trwałej

podstawy
zakup jest przypadkowy, niespodziewany,

spontaniczny
oddaje właściwy dla marzenia tryb wyrażania i

spełniania zachcianki i jak wszystkie zachcianki jest

nieszczery i dziecinny

MARKETING MIX (4P)

PRODUKT
Asortyment
Jakość
Wzór
Cechy
Marka
Opakowanie
Serwis
gwarancja

CENA
Cena katalog.
Rabaty
Ulgi
Okres płatności
Warunki kredytu

PROMOCJA
Promocja sprzedaży
Reklama
Public Relations
Marketing bezpośredni
Personel działu sprzedaży

DYSTRYBUCJA
Kanały
Zasięg terytorialny
Asortyment, zapasy
Lokalizacja, transport

CUSTOMER MIX (4C)

CUSTOMER NEEDS
AND WANTS
Pragnienia i potrzeby
klienta

COST TO
THE CUSTOMER
Koszt zdobycia produktu

COMMUNICATION
Dostarczanie informacji

CONVENIENCE
Wygoda zakupu

PROMOCJA

CZYNNOŚCI, JAKIE PODEJMUJE FIRMA,
ABY POINFORMOWAĆ O CECHACH
MERYTORYCZNYCH PRODUKTU I
PRZEKONAĆ DOCELOWYCH NABYWCÓW,
ABY GO KUPILI

PROMOTION MIX

(P.

Kotler)

(SYSTEM KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ)

REKLAMA – każda płatna forma nieosobistej prezentacji i

promocji idei, dobra lub usługi przez określonego sponsora
MARKETING BEZPOŚREDNI – wykorzystywanie listów,

telefonów i innych nieosobistych narzędzi kontaktu w celu

komunikowania się z określonymi grupami obecnych i

potencjalnych klientów
PROMOCJA SPRZEDAŻY – krótkookresowe działanie

stosujące bodźce ekonomiczne w celu pobudzenia

sprzedaży produktu lub usługi
PUBLIC RELATIONS I PUBLICITY – wszelkie działania mające

na celu promowanie i/lub ochronę wizerunku

przedsiębiorstwa lub produktu
SPRZEDAŻ OSOBISTA – osobista i bezpośrednia prezentacja

oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy

INSTRUMENTY PROMOCJI I KOMUNIKACJI

REKLAMA

PROMOCJA
SPRZEDAŻY

PUBLIC
RELATIONS

SPRZEDAŻ
OSOBISTA

MARKETING
BEZPOŚREDNI

Ogłoszenia w
masmediach
Opakowanie
(+ wkładki)
Filmy, czaso-
pisma firmo-
we, broszury
i biuletyny
Plakaty,
ulotki
Informatory
Tablice ogł.
Szyldy,
wystawy
Materiały av
Symbole,
logo

Konkursy, gry,
loterie
Premie,
kupony,
prezenty,
próbki
Targi i pokazy
handlowe
Wystawy
Demonstracje,
kupony,
rabaty
Nisko%
kredyty
Różne
rozrywki
Wymiana pro-
duktu na nowy
za dopłatą
Sprzedaż
wiązana

Inf. dla prasy
Przemówienia
Seminaria
Raporty
Akcje
dobroczynne
Sponsoring
Publikacje
Relacje ze
społecznościa
mi lokalnymi
Lobbying
Środki
identyfikacji
Czasopismo
fachowe
Imprezy

Prezentacje
oferty
Spotkania
handlowe
Programy na
pobudzenie
sprzedaży
Próbki
Targi i pokazy
handlowe

Katalogi
Listy
Telemarketing
Połączenia
elektroniczne

Marketing usług

a specyfika usług

Niematerialność
Jednoczesność procesu
świadczenia i konsumpcji
Niejednolitość/unikatowość
Nietrwałość
Brak możliwości nabycia usług na
własność

MARKETING MIX USŁUG (5P-7P)

PRODUKT

Asortyment
Jakość
Wzór
Cechy
Marka
Opakowanie
Serwis
gwarancja

CENA

Cena katalog.
Rabaty
Ulgi
Okres płatności
Warunki kredytu

PROMOCJA

Promocja sprzedaży
Reklama
Public Relations
Mark.bezpośredni
Personel dz. sprzedaży

DYSTRYBUCJA

Kanały
Zasięg teryt.
Asortyment, zapasy
Lokalizacja, transport

LUDZI
E

PROCEDURA
ŚWIADCZENIA
USŁUG

(PROCESS)

OTOCZENIE
FIZYCZNE

(PHYSICAL
EVIDENCE)

Zasady marketingu
usług niedochodowych

Zasada wolności konsumenta i producenta
Zasada ograniczania potencjalnych szkód
Zasada zaspokajania podstawowych potrzeb
Zasada efektywności ekonomicznej
Zasada innowacji
Zasada edukacji i informowania
Zasada ochrony konsumenta

Ph. Kotler

Marketing wg prof. J.
Wojciechowskiego

Definicja pragmatyczna – kształtowanie
wymiany między produkcją a konsumpcją, to
wszystko, co umożliwia i ułatwia sprzedaż,
aktywna postawa wobec rynku.
Definicja czynnościowa – działalność
odnosząca się do przepływu towarów od
producentów i usługodawców do konsumentów
i użytkowników, z klauzulą pożytku klientów.
Definicja przedmiotowa – czynniki, które trzeba
uwzględnić w praktyce działań sprzyjających
sprzedaży; towary i rynki oraz sposoby ich
zdobywania.

MARKETING

Sposób myślenia i system działania,
który ma zagwarantować skuteczność
zapewniającą osiągnięcie
zaprogramowanych celów.
(R. Cybulski)

Marketing

wg prof. Cybulskiego

wyrósł z potrzeb praktyki
na drodze poszukiwań efektywnych form

osiągania sukcesów i eliminowania ryzyka
jego podstawowym celem jest satysfakcja

użytkownika i skuteczność działania
jako instrumentarium intelektualne niezbędne

do najlepszego w danych warunkach

realizowania zadań
poznać użytkowników – zaprogramować usługi

i zbiory, podzielić zadania, wykorzystać środki.

Rynek księgarski

System biblioteczny

Zasoby i podaż

1. Zaopatrzenie głównie w nowości, z niewielkim
zasobem

dawniej

wydanych

pozycji

(antykwariat).

1. Zaopatrzenie w publikacje niezależnie od roku
wydania, odpowiadające założonej strukturze
zbioru.

2. Posiadanie aktualnego asortymentu, który jest
płynny i nie powoduje zbędnych i nadmiernych
zapasów.

Specjalizacja

asortymentu

księgarskiego i zróżnicowanie form sprzedaży w
celu

osiągnięcia

lepszych

wyników

ekonomicznych.

2. Dążenie do posiadania kompletnego zbioru
piśmiennictwa o wartościach dokumentacyjno-
historycznych

(zbiory

narodowe),

specjalistycznych

(biblioteki

naukowe)

i

powszechnego zasięgu czytelniczego (biblioteki
publiczne).

3. Uzależnienie podaży od kalkulacji rezultatów
sprzedaży, preferowanie łatwo sprzedających się
tytułów.

3.

Oferowanie

czytelnikom

piśmiennictwa

odpowiadającego

ich

zainteresowaniom

i

potrzebom.

4. Sieć punktów sprzedaży książek – czynnik
kształtujący chłonność rynku.

4. Sieć bibliotek – czynnik umożliwiający
zaspokojenie

zróżnicowanych

potrzeb

czytelników.

5. Intensyfikowanie informacji o nowościach oraz
formach sprzedaży (promocja, reklama) w celu
stymulowania popytu i zwiększania zysków.

5.

Promowanie

posiadanych

zasobów

bibliotecznych oraz form ich udostępniania ze
szczególną dbałością o sprawność aparatu
informacyjnego (katalogi).

Popyt na książki

Zainteresowania i potrzeby – czynnik decydujący
o wielkości popytu.

Zainteresowania i potrzeby – czynnik decydujący
o nawiązaniu kontaktów z biblioteką i o
aktywności czytelniczej.

Ograniczenie zakupów na skutek bariery
ekonomicznej oraz innych czynników (np. miejsce
na książki w mieszkaniu).

Nie

ograniczony

dotkliwymi

barierami

ekonomicznymi

dostęp

do

zasobów

bibliotecznych. W zasadzie bezpłatne korzystanie
z książek i czasopism.

Cechy rynku księgarskiego i systemu
bibliotecznego (R. Cybulski)

W przedsiębiorstwie

komercyjnym

W bibliotece

1. Doskonała znajomość rynku i potrzeb
nabywców, oparta o systematyczne badania
marketingowe

1. Doskonała znajomość systemu bibliotecznego i
informacji naukowej oraz potrzeb użytkowników
oparta na stałej obserwacji i badaniach potrzeb
użytkowników.

2.

Potrzeby

nabywców

wyznacznikiem

podstawowej orientacji przedsiębiorstwa.

2.

Potrzeby

użytkowników

wyznacznikiem

struktury zbiorów bibliotecznych.

3. Produkcja i sprzedaż jako zintegrowane ogniwa
struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa, a
rynek i zawierane transakcje – weryfikatorem
trafności podejmowanych decyzji.

3. Gromadzenie i udostępnianie jako zintegrowane
struktury organizacyjne bibliotek, a społeczne i
indywidualne

oceny

dostępu

do

zbiorów

(satysfakcje użytkowników) – weryfikatorem
trafności podejmowanych decyzji.

4. Planowany cykl obiegu produktu na właściwym
dla niego segmencie rynku – podstawą strategii
marketingowej.

4. Planowana struktura zbiorów odpowiadająca
segmentowi użytkowników podstawą strategii
marketingowej.

5. Planowanie cyklu obiegu produktu na rynku –
procesem ciągłym, który zaczyn się przed
podjęciem decyzji o produkcji i sprzedaży, jest
odnawiany i modyfikowany w każdej fazie
wytwarzania produktów i doprowadzania ich do
nabywców.

5. Planowanie struktury zbiorów – procesem
ciągłym, wymaga modyfikowania i odnawiania w
sposób

zapewniający

najwyższy

poziom

usatysfakcjonowania użytkowników.

6.

Zależność

powodzenia

działalności

gospodarczej przedsiębiorstwa od umiejętnego
doboru i skutecznego stosowania marketingowych
instrumentów

rynkowych

oraz

metod

pozyskiwania

nabywców

na

wytwarzane

i

sprzedawane produkty.

Zależność powodzenia działalności biblioteki od
umiejętnego doboru i skutecznego stosowania
instrumentów

marketingowych

oraz

metod

pozyskiwania nowych użytkowników.

Główne zasady, reguły i metody marketingu

M-mix – produkt
biblioteczny

To wszystko, co biblioteka może zaoferować

użytkownikom zarówno w postaci dóbr materialnych,

jak i usług w celu zaspokojenia ich potrzeb
Stanowi fizycznie trwałą strukturę (zwłaszcza

księgozbiór)
Permanentny proces doskonalenia zbiorów vs.

starzenie się zbiorów pod względem wartościowym i

jakościowym
Usługi: pełna obsługa użytkowników
Strategia: polityka gromadzenia i uzupełniania zbiorów,

przygotowanie narzędzi informacyjno-

wyszukiwawczych, strategia produktu
Wiarygodność, znajomość potrzeb użytkowników

M-mix: cena

Nie ma większego znaczenia w
strategii marketingowej biblioteki
Obrót produktami bibliotecznymi
odbywa się w ramach wymiany
Bezpłatne korzystanie z
podstawowych usług
Ewentualne działania płatne

M-mix: dystrybucja

Zbiór działań i decyzji związanych z udostępnianiem

materiałów bibliotecznych i świadczeniem usług

informacyjnych w miejscu i czasie odpowiadającym

potrzebom użytkowników:

-

rozpoznanie potrzeb użytkowników,

-

rozeznanie źródeł produktów bibliotecznych,

-

sposoby nabywania produktów,

-

informacje o nich,

-

sposoby udostępniania w aspekcie użyteczności, czasu,

miejsca i posiadania
Dostępność, bezpieczeństwo
Komunikacja interpersonalna
Organizacja przestrzeni (wygląd, czystość, komfort,

atmosfera)

M-mix: promocja

„użytkownikocentryczna”
Zespół działań i środków, za pomocą których biblioteka
przekazuje otoczeniu informacje charakteryzujące ją, jej
zbiory i usługi, kształtuje potrzeby użytkowników oraz
pobudza i ukierunkowuje popyt.
Dzięki promocji możliwe jest:

-

tworzenie związków między biblioteką a otoczeniem,

-

ułatwianie komunikowania się biblioteki ze środowiskiem,

-

intensyfikowanie kontaktów z użytkownikami
rzeczywistymi i potencjalnymi,

-

kształtowanie pożądanego wizerunku biblioteki w jej
środowisku.

Narzędzia promocji w
bibliotece

Prezentacja informacji w Internecie: katalogi, nowości,

linki, kontakt z bibliotekarzem
Prasa
plakaty
Telefon – odpowiedzi na pytania użytkowników
Zestawienia bibliograficzne dla określonych grup

użytkowników
Wystawy tematyczne
Szkolenia dla studentów
Gadżety reklamowe
Dobre stosunki z otoczeniem
Witryna internetowa

Etapy procesu marketingu

Analiza rynku (środowiska

użytkowników)
Segmentacja rynku i wybór

segmentów (grup użytkowników

rzeczywistych i potencjalnych)
Analiza SWOT (strenghts,

weaknesses, opportunities,

threatens)
Realizacja strategii marketingowej

Kryteria segmentacji rynków
informacyjnych (typowanie)

Podstawowe korzyści, jakie użytkownik odnosi
(może odnieść) korzystając z usług placówki
informacyjnej
Specjalizacja zawodowa użytkownika
Wykształcenie użytkownika
Kryteria demograficzne (wiek, płeć, stan rodzinny)
Charakter pracy użytkownika
Uzyskiwane dochody
Kryteria geograficzne - odległość miejsca
zamieszkania i pracy od biblioteki

Rynek biblioteki wg kryterium celu

Edukacyjny (osoby kształcące się)
Informacyjny (poszukujący
informacji ogólnych, urzędowych,
przemysłowych, handlowych)
Organizacji czasu wolnego
(rozrywka, odpoczynek, rozwój
osobowości)

Konkurencja
jest sprzeczna z istotą posłannictwa
bibliotekarskiego.
Wobec centralnej postaci
UŻYTKOWNIKA
i jego specjalistycznych potrzeb
konieczne jest organizowanie współpracy
bibliotek.

Wymiary jakości usług

Czyli cechy zapewniające

satysfakcjonujące zaspokojenie

potrzeb klienta:
Konkretyzacja/ relewancja
Niezawodność
Szybkość
Fachowość/ profesjonalizm
Empatia

Marketing
wobec władz lokalnych

Bycie rzecznikiem uświadomionych i
potencjalnych potrzeb
informacyjnych i kulturalnych
mieszkańców
Współpraca z innymi organizacjami i
instytucjami kultury i edukacji
Współpraca z innymi „źródłami
informacji” w środowisku

4 typy strategii marketingowych
dla bibliotek publicznych

Strategia penetracji rynku – poszukiwanie

możliwości zwiększenia obrotu

dotychczasowymi usługami na

dotychczasowym rynku,
Strategia rozwoju rynku – wejście z

dotychczasowymi usługami na nowe rynki,
Strategia rozwoju usługi – nowa usługa

wprowadzana na dotychczasowy rynek,
Strategia dywersyfikacji – nowe usługi

wprowadzane na nowe rynki.

Marketing relacyjny

Zmiany na rynku: rozwój i różnicowanie potrzeb

nabywców, postęp technologiczny, trudności w

utrzymaniu klienta
Konieczność zindywidualizowanego podejścia do

klienta, budowania długotrwałych więzi (role

usługodawcy)
Marketing relacyjny (partnerski) – tworzenie,

utrzymywanie i wzbogacanie długotrwałych

relacji z klientem
Dostarczanie klientowi takich wartości, które go

usatysfakcjonują na tyle, że będzie chciał

ponawiać „zakupy” u danego usługodawcy

Marketing relacji

Tworzenie, utrzymywanie i wzbogacanie relacji z klientem
Pozyskanie nowego klienta to jedynie pierwszy krok w procesie

marketingu
P. Kotler – budowanie długoterminowych, opierających się na

wzajemnym zaufaniu, obopólnie korzystnych związków z

użytkownikami i dostawcami różnego rodzaju zasobów. Jego efekt

końcowy to stworzenie jedynych w swoim rodzaju aktywów

organizacji w postaci sieci marketingowej, obejmującej

organizację, jej dostawców i użytkowników, z którymi buduje ona

trwałe więzi.
Konieczność wzajemnego zrozumienia i zaufania obu stron
M. Rydel, S. Rynkowski – koncepcja zarządzania i działania na

rynku, według której skuteczność rynkowa firm jest zależna od

nawiązania partnerskich stosunków z uczestnikami rynku.

Koncepcja ta zakłada budowę związków lojalnościowych z

klientami i aliansów strategicznych z partnerami w biznesie.

Marketing relacji (2)

Lepsze poznanie partnera, które owocuje
przeniesieniem współpracy do sfery
nieoficjalnej, opartej o wspólne wartości,
przyjaźń, zaufanie
personel strategiczny – każdy bezpośrednio
obsługujący klienta (front line)
Także pracownik jako klient
Strategie utrzymania czytelnika w
bibliotece

Warunki marketingu relacyjnego

Współdziałanie między wszystkimi, którzy mają

jakikolwiek kontakt z klientem
Wzajemne zaufanie, bo MR upublicznia

informację o kliencie, którą dysponują pracownicy
Umiejscowienie klienta i jego potrzeb w centrum

myślenia i działania firmy (kultura organizacji);

obdarzenie klienta zaufaniem, wiara w jego dobre

intencje i chęć współpracy
Konieczność podziału klientów na grupy, np.

pierwszoplanowi i drugoplanowi
Szkolenia biblioteczne i kształcenie użytkowników

Marketing mix relacyjny

Klient
Kategorie produktów
Zasoby i zdolności
Koszt, opłacalność i
wartość
Kontrola procesów od
kontaktu do
rozliczenia

Współpraca i
integracja
Indywidualizacja
Komunikacja
interaktywna
Ocena dostawcy
przez klienta
Dbałość o klienta
Łańcuch partnerstwa

Lojalność

Lojalny użytkownik – zadowolony
„nadzwyczajnie”
Lojalność (postawa) – określa subiektywne
odczucia użytkowników, które powodują
ich indywidualne przywiązanie do
poszczególnych usług i biblioteki
Lojalność (zachowanie) – systematyczne
odwiedziny w bibliotece, udzielanie
rekomendacji potencjalnym użytkownikom

Najważniejsze cechy
lojalności

Emocjonalna postawa użytkownika

(akceptacja i zaufanie) w stosunku

do biblioteki i jej oferty
Powtarzalność odwiedzin w czasie
Ich planowość, nie przypadkowość
Świadomy wybór konkretnych

usług konkretnej biblioteki, mimo

dostępności innych ofert

ZADOWOLONY KLIENT

Kupuje więcej i pozostaje dłużej lojalny
Kupuje nowe produkty tego samego

przedsiębiorstwa
Wypowiada się korzystnie o przedsiębiorstwie i jego

produktach
Zwraca mniejszą uwagę na konkurencyjne marki

towaru, reklamę konkurentów i jest mniej wrażliwy

na cenę
Oferuje przedsiębiorstwu nowe pomysły
Wiąże się z mniejszym kosztem dla

przedsiębiorstwa niż nowi klienci, ponieważ

transakcje są zrutynizowane.

Wizerunek biblioteki

Zróżnicowany
Dynamiczny
Wielowymiarowy
Zależny od poglądów i upodobań użytkownika
Od zmiany „zachowań bibliotecznych”
Powstaje i rozwija się niezależnie od chęci i woli zarówno
biblioteki, jak i jej otoczenia, nie zawsze też
odzwierciedla rzeczywistość.
Pomaga w tworzeniu więzi ze społecznością lokalną i
budowaniu zaufania do biblioteki, jak również pozwala
na rekrutację wysoko wykwalifikowanych pracowników
czy osiąganie przez nich dodatkowej satysfakcji z pracy.

Techniki kreowania
wizerunku biblioteki

W otoczeniu wewnętrznym:

kontakty osobiste (pozytywne relacje,

przyjazna atmosfera),
przejrzysty system zatrudnienia,
kultura organizacyjna,
system komunikacji,
budowanie wyrazistej tożsamości,
przywileje pracowników wynikające z

zatrudnienia w bibliotece.

Techniki kreowania
wizerunku biblioteki

W otoczeniu zewnętrznym:

pośrednie techniki oddziaływania na

społeczeństwo: dni otwarte, przewodniki i

informatory, media,
techniki bezpośrednie: konferencje prasowe,

dni otwarte, uroczystości i jubileusze, udział

w debatach władz, patronat nad lokalnymi

imprezami kulturalnymi,
bieżąca ocena pracy bibliotekarzy przez

użytkowników (ankiety)

Wizerunek biblioteki

Budowanie tożsamości: misja, grupy odbiorców

w oczach użytkowników aktualnych i
potencjalnych (badanie potrzeb, motywacji i
wyborów)
w oczach decydentów (kim oni są?)
w oczach pracowników
w oczach współpracowników (także
instytucjonalnych)
Cechy związane ze specyfiką działalności: oferta
instytucji, programy, produkty, marki produktów

Elementy wizerunku

bibliotek naukowych

Zadania wykraczające poza podstawowy

zakres usług:
udział w działalności instytucji
macierzystej,
organizacja konferencji itp.,
udział w projektach naukowych o różnym
zasięgu,
strona WWW, lista dyskusyjna,
aktywność wydawnicza

Cechy tożsamości

Zachowania
Komunikacja z otoczeniem
Niewizualne elementy tożsamości

(misja, zasady odnoszenia się do

użytkowników i pracowników

wzajemnie, styl kierowania, opinia

publiczna)
Identyfikacja wizualna

Elementy wizerunku bibliotek
naukowych

Wojciechowski:

zasobność, różnorodność i

specjalizacja zbiorów,
repertuar usług,
program pracy z czytelnikiem –

stopień doinformowania o

ofercie,
wygląd, standard wyposażenia,

lokalizacja, trafnie dobrane i

łatwe do zapamiętania godziny

otwarcia,
stopień i czas realizacji

zamówień,
zachowania i postępowanie

personelu

Kubów:

komfort w korzystaniu z usług

(dogodne dni i godziny

otwarcia, minimalizowanie

formalności),
kultura i jakość obsługi,
trafnie dobierane i

rozmieszczone zbiory

drukowane i elektroniczne,

wolny dostęp,
właściwe opracowanie

rzeczowe,
informowanie całej

społeczności akademickiej o

osiągnięciach biblioteki,
profesjonalizm

Marketing wirtualny w
bibliotece

Wirtualne centrum informacyjne z następującymi
„produktami”: poczta elektroniczna, FAQ, chat, forum,
blog, OPAC, wyszukiwanie dziedzinowe.
Badanie użytkowników: kim jest (np. dla biblioteki
akademickiej: ID, data i miejsce wejścia do sieci, rodzaj
studiów), wiek, kierunek studiów, język, rodzaj pytań
zadawanych przez email lub chat, pora dnia, czas
potrzeby na udzielenie odpowiedzi, zakres poszukiwań
Informacja o upływającym terminie zwrotu książek
Informacja o nabytkach

Marketing przeżyć
(kultura)

liczy się nie tyle towar i zysk, ile człowiek – jego potrzeby, ich
wywołanie i zaspokojenie (dostarczanie przeżyć), otoczenie
społeczno-kulturowe
wykreowanie nowych, dotychczas nieuświadomionych potrzeb,
uwzględnienie różnorodności kulturowej, przestrzeganie zasad
etycznych
w takim rozumieniu marketing kreuje potrzeby, gusta, postawy,
wpływa na jakość i styl życia jednostek, grup, społeczeństw
Philip Kotler: „Zmieniliśmy marketing z marketingu masowego
przez segmentację i marketing niszowy na marketing
zindywidualizowany. Dostrzegliśmy rosnące znaczenie obsługi.
Zwiększyliśmy umiejętności budowania marki i zarządzania
aktywami marki. Lepiej wykorzystujemy marketing internetowy”.

Przejście

od marketingu typu „wyprodukuj i sprzedaj” do marketingu „wyczuwaj

i reaguj”,
od posiadania majątku do posiadania marki,
od marketingu masowego do marketingu indywidualnego,
od działania na rynku do działania w cyberprzestrzeni,
od zabiegów na rzecz udziału w rynku do zabiegania o udział w

świadomości klienta,
od koncentracji na przyciąganiu klienta do działań na rzecz

zatrzymania klienta,
od zdobycia klienta do zatrzymania i zadowolenia klienta,
od marketingu pośredniego do marketingu bezpośredniego,
od marketingu nastawionego na produkt do marketingu nastawionego

na klienta,
od marketingu jednokanałowego do marketingu wielokanałowego,
od marketingu w ramach wyodrębnionego działu do marketingu,

którym zajmują się wszyscy pracownicy firmy.

Marketing holistyczny

„przejście od koncentracji na produkcie do
koncentracji na kliencie, od sprzedaży
produktów do zadowolenia klientów.
Proces ten trwa od pewnego czasu i ciągle
się nasila. Marketing holistyczny to krok w
zmianie struktury firmy, w wyniku której
pojęcie klienta stanie się siłą napędową.
Marketing nie może być skuteczny, jeśli
nie jest holistyczny”. (P. Kotler)

Współczesny marketing

Marketing holistyczny

Marketing relacyjny

Marketing przeżyć

Metamarketing
– koncepcja Wacława Šmida

łączy najcenniejsze idee znanych już wcześniej orientacji

rynkowych, takich jak m.in.: marketing zintegrowany, strategiczny,

partnerski, innowacyjny, ale też uwzględnia to, co było w nich

pomijane lub też traktowane powierzchownie, a mianowicie

społeczno-kulturowy kontekst współczesnego rynku.
Jest filozofią rynku głęboko zanurzoną w szeroko pojętej kulturze.
Opiera się na wielkości kultur, ich wielości w jednym świecie,

wielości norm, wartości, potrzeb, sposobów ich zaspokajania itp.
Źródła inwencji, które powinny stanowić materiał w procesie

projektowania produktów i usług oraz nowych potrzeb, tkwią w

poszczególnych kulturach.
Podstawowymi instrumentami działalności marketingowej w

świetle tej koncepcji są: innowacja, inicjatywa i informacja (3 I),

które jednocześnie stanowią filary rynkowego sukcesu.

3 I - INNOWACJA

Proces twórczego myślenia i działania
rezultat tego procesu
polegające na generowaniu i wdrażaniu nowych
pomysłów i rozwiązań, a także modyfikowaniu tych,
które już istnieją.
Innowacyjność to postawa, która wyraża się zdolnością i
umiejętnością stałego poszukiwania, wdrażania i
upowszechniania innowacji.

3 I - INICJATYWA

zachowania przejawiające się w postawach zaradności i
ekspansywności
gotowość i zdolność podejmowania i rozwiązywania w
sposób twórczy i nowatorski problemów
umiejętność wykorzystania pojawiających się szans i
okazji
przedsiębiorczość – zdolność do działań ekspansywnych,
sztuka wytyczania ambitnych celów, umiejętność
dostrzegania nisz rynkowych, dążenie do osiągania jak
najlepszych rezultatów

3 I - INFORMACJA

Informacja marketingowa – rozumiana jako

kompleksowa

wiedza o rynku

– jest w świetle najnowszych tendencji wartością

szczególnie cenioną
systematycznie gromadzone dane dotyczące m.in.: sytuacji na

rynku w danej branży, w firmach konkurencyjnych, charakteru

poszczególnych segmentów, możliwości pozyskiwania nowych

rynków, megatrendów i trendów rozwojowych danej branży
wartość głębokiej znajomości mentalności poszczególnych

subkultur i kultur
Dysponując takimi informacjami, można dostosować swoją

strategię do oczekiwań klientów i w rezultacie osiągnąć sukces
Ważne są również dane o ewentualnych przeszkodach, które

mogą zniekształcać lub uniemożliwiać uzyskanie wiarygodnej

informacji

Bariery w informacji

słyszenie tylko tego, co chce się usłyszeć,
ignorowanie informacji sprzecznych z naszymi
poglądami,
odmienne znaczenie dla różnych ludzi słów w
tym samym języku,
szum informacyjny (zniekształcanie,
maskowanie komunikatów).

Metamarketing
– pomoc w generowaniu pomysłów

Poprzez wykorzystanie:

zasobów i systemów wartości kultur (tworzenie takich
produktów i usług, które są z nimi w zgodzie),
zasobów językowych różnych poziomów wiedzy i samej
wiedzy (przysłowia, powiedzenia, aforyzmy, „złote
myśli” itp.),
doświadczeń poszczególnych kręgów kulturowych,
zasobów potrzeb preferowanych przez odmienne
etnicznie, narodowo i językowo kręgi kulturowe świata.

Nowy typ uczestnika-konsumenta

ma do wyboru ogromną, w żaden sposób
niemierzalną ofertę dóbr i usług kultury z całego
świata, bardzo zróżnicowaną pod względem
merytorycznym.
Wybór ten wydaje się wolny, jednak nie do końca.
Funkcjonowanie w metakulturze i korzystanie z
zasobów „supermarketu kultury” uwarunkowane
jest wieloma czynnikami, m.in. pochodzeniem,
miejscem zamieszkania, stanem posiadania,
poziomem wykształcenia, pozycją zawodową,
wiekiem.

Nowy typ uczestnika-konsumenta

zmediatyzowana świadomość,
orientacja na „urzeczowione” kontakty z kulturą i

wartości hedonistyczne,
Uczestnictwo „multikulturowe”, aktywne, może nawet

„nadaktywne”, szczególnie w kontaktach z kulturą

popularną i cyberkulturą,
Kontakty często systematyczne, ale nierzadko

jednokierunkowe, powierzchowne i bezrefleksyjne,
Konsument dóbr i usług kulturalnych jest klientem

bardzo wymagającym, szczególnie jeśli chodzi o

dostarczanie mu ciągle nowych wrażeń. Ciągle

nienasycony nowościami i często rozczarowany.
E-konsument

Nowy? marketing

Sam dobry pomysł nie wystarczy. Trzeba mieć głęboko przemyślaną,

oryginalną koncepcję – jasną wizję i czytelną misję. Do działania

należy przystąpić z wielką pasją i entuzjazmem. Zdobytą z trudem

pozycję rynkową trzeba pielęgnować. Rozwijać się, ciągle

wprowadzając nowe, oryginalne oferty. Należy pamiętać, że

współczesny marketing powinien mieć profil humanistyczny i etyczny

wymiar. Trzeba budować rynek dla ludzi, a nie przeciw nim,

uwzględniając różnorodność wartości, specyfikę kultur. Nie można

zapomnieć o kodeksie etycznym. (…) W działalności marketingowej

obowiązuje uczciwość, odpowiedzialność, rzetelność; winna być wolna

od wywierania silnej presji, manipulowania, kłamstwa.
Nowy zestaw umiejętności: budowanie marki, zarządzanie relacjami z

klientami, marketing baz danych i ich przeszukiwanie, telemarketing

oraz marketing przeżyć. (…) Badania dowodzą, że większość

podmiotów w grupie instytucji kultury (m.in. teatry, biblioteki, ośrodki

kultury) nie prowadzi badań marketingowych, a działalność

marketingową realizuje w sposób bardziej intuicyjny niż profesjonalny.

Biblioteka cyfrowa jako produkt
(D. Sawicka)

Budowanie marki: nazwa, slogan, logo
Marketing personalny: wewnętrzny i zewnętrzny (użytkownicy,

wydawcy)
Marketing cyfrowy:

-

reklama hipertekstowa (lepiej zapamiętywana od tradycyjnej,

lepsza treść, oddziaływanie multimedialne)

-

Komunikacja interfejsowa (poznawanie potrzeb, budowanie

lojalności, segmentacja profilów)

-

Czytelność witryny dla wszystkich odwiedzających (także

przypadkowych), jakość

-

Budowanie społeczności sieciowej użytkowników (forum, blog)

-

E-mailing: biuletyn, formularze zadawania pytań

-

Marketing wirusowy: rozpowszechnianie reklamy przez samych

użytkowników (prezenty wirtualne, kartki świąteczne, dodaj do

ulubionych, advergaming)

Marketing wewnętrzny

Marketing personalny wykracza poza zakres

tradycyjnie rozumianego marketingu. Zawiera on

orientację etyczną, wedle której założenia polityki

kadrowej nie mogą być budowane na zwykłej

manipulacji pracownikami, a sama ta polityka nie

może być zorientowana na agresywne, krzykliwe

pozyskiwanie pracowników bez przygotowania

odpowiedniego klimatu i struktury zakładu, u

podstaw których leży rzetelne i odpowiednie

obchodzenie się z nimi. W marketingu kadrowym

w centrum uwagi znajduje się człowiek.

(K. Schwan, K.G. Seipel)

Marketing wewnętrzny

Lata 80te XX w.
Wpływ na jakość obsługi użytkowników
Zarządzanie personelem
Lepsze zrozumienie miejsca, roli i

zadań danego stanowiska
Integracja działań zewnętrznych i

wewnętrznych
Promocja etosu obsługi użytkownika

Marketing wewnętrzny

Zbadanie relacji miedzy pracownikami a
instytucją, poziom przepływu informacji
Prawidłowa ocena warunków pracy,
możliwości rozwoju i dobrego
samopoczucia i wykazania się
inicjatywą
Określenie sposobów dostosowania
kwalifikacji zawodowych do potrzeb

Marketing wewnętrzny

Wszyscy pracownicy są świadomi misji
biblioteki, jej strategii i celów działania
(kontakty wewnętrzne, wysoka jakość
obsługi)
Każdy pracownik i każda komórka biblioteki
współpracują ze sobą na zasadzie klientów
wewnętrznych (jakość pracy)
Skuteczna wewnętrzna polityka
informacyjna

Marketing wewnętrzny
w bibliotece

System sposobów postępowania i

zachowania biblioteki jako organizacji

zorientowanej na interesy i oczekiwania

potencjalnych i zatrudnionych pracowników.
Postrzeganie i traktowanie zarówno

potencjalnych, jak i już zatrudnionych

pracowników biblioteki jako jej klientów,

których oczekiwania są dla biblioteki równie

ważne jak potrzeby jej użytkowników.

J. Kamińska

Założenia MW w bibliotece

Wszyscy pracownicy biblioteki są potrzebni i wszyscy
powinni być traktowani jako jej wewnętrzni klienci
Pracownicy biblioteki są dla siebie nawzajem klientami
wewnętrznymi, ponieważ współdziałają w tworzeniu
usługi bibliotecznej jako wewnętrzni dostawcy i odbiorcy
Biblioteka jako całość jest otwarta na potrzeby, interesy i
oczekiwania klientów, jest również po to, aby te
potrzeby realizować
Klienci wewnętrzni biblioteki kształtują jej pozytywny
wizerunek, dbają o jej reputację i rozwój
Biblioteka powinna dbać także o przyszłych pracowników

J. Kamińska

Model marketingu wewnętrznego
w bibliotece na podstawie
marketingu-mix (J. Kamińska)

Marketing

wewnętrzny
w bibliotece

PRODUKT

Idee, nowatorskie
pomysły, projekty,

wartości dla biblioteki,

dobrowolne szkolenie,

wysoka jakość pracy

P

R

O

M

O
C

J

A

Propagowanie wspólnych

wartości, kształtowanie

dobrej atmosfery,

reklama osiągnięć

pracowników biblioteki

DYSTRYBUCJA

Podział załogi

na grupy szkoleniowe

lub zadaniowe,

planowanie szkoleń,

organizowanie działań

zespołowych

C

E

N

A

Czas wolny przeznaczany

dla biblioteki,

zwiększanie wydajności

pracy, dyspozycyjność,

praca bez strajków

Personel
biblioteczny

Personel
biblioteczny

Personel
biblioteczny

Personel
biblioteczny

Program marketingu wewnętrznego
wg E. Gummessona

Wyznaczenie aktualnego poziomu
obsługi użytkownika przez pryzmat
przyjętych standardów jakościowych
Określenie pożądanego poziomu obsługi
użytkownika przez pryzmat standardów
jakościowych
Uruchomienie zestawu działań
warunkujących osiągnięcie niezbędnego
poziomu obsługi użytkowników

Narzędzia marketingu wewnętrznego
służące
podnoszeniu jakości pracy biblioteki

Pozyskiwanie personelu bibliotecznego

(rekrutacja, selekcja)
Tworzenie opisów stanowisk oraz profili

osobowych
Analiza powiązań klientów wewnętrznych

biblioteki w procesie świadczenia usług

bibliotecznych
Rozwój i doskonalenie personelu
Motywowanie pracowników
Kultura organizacyjna biblioteki

Wprowadzanie programu
marketingu wewnętrznego w bibliotece

•Aktualny i pożądany poziom
obsługi użytkowników w
bibliotece

•Zestaw działań
-Informowanie
-Motywowanie
-standaryzowanie

Program
marketingu
wewnętrznego

Tworzenie
klimatu
zrozumienia
dla programu

Zmiana
zachowań
pracowników

Poprawa
jakości
obsługi

Wpływ
na stopień
zadowolenia
nabywców

Wpływ
na poprawę
wizerunku
biblioteki

Przykładowe działania marketingowe
GBPiZS

Ogłoszenia w czasopismach o profilu społeczno-

ekonomicznym i dzienniku krajowym
Plakaty na uczelniach
Organizacja szkoleń studentów I lat studiów
Informator dla czytelników, informacje w

informatorach o bibliotekach
Logo
Własna strona www i katalog online
Wizualna informacja skierowująca do biblioteki
Dbałość o wygląd zewnętrzny pomieszczeń

Przykładowe działania marketingowe
GBPiZS (2)

Gabloty na korytarzach
Dbałość o pracowników – szkolenia, konferencje
Sprawna i kompetentna obsługa czytelników
Wydawnictwa własne (informatory, bibliografie)
Kreowanie wizerunku w otoczeniu najbliższym
(resort): status specjalny czytelników z tej grupy,
wypożyczenia międzybiblioteczne, specjalna oferta
Współorganizacja wystaw tematycznych, udział w
targach książki

Przykładowe działania marketingowe
GBPiZS (3)

Kontakty z innymi bibliotekami

ekonomiczno-społecznymi
Badania potrzeb użytkowników
Oferta do szkół średnich
Przedłużenie godzin otwarcia, otwarcie

drugiej czytelni, zwiększenie możliwości

kserowania
Nowa: informacja faktograficzna
Imprezy: uroczyste otwarcie katalogu

zautomatyzowanego

Przykład
Biblioteki Wyższej Szkoły Bankowej w
Poznaniu

Podnoszenie kwalifikacji pracowników
Zawiązanie Koła SBP
Akcja pomocy bibliotekom
poszkodowanym przez powódź
Współpraca z uczniami ostatnich klas
szkół średnich
Badania użytkowników

Przykład (2)
Biblioteki Wyższej Szkoły Bankowej w
Poznaniu

Analiza środowiska zewnętrznego:
dynamika rozwoju szkolnictwa
wyższego, dynamika rozwoju small
businessu, ożywienie aktywności
kulturalnej i kontaktów
międzynarodowych
Utworzenie Ośrodka Informacji
Bankowej

Bibliografia

•

Bąbik S., Aby przyciągnąć czytelników… "Poradnik Bibliotekarza" 1994 nr 7-8 s. 38-39.

•

Bibliotekarstwo. Red. Z. Żmigrodzki. Wyd. 2 Warszawa 1998.

•

Budkiewicz E., Mrożek R., Marketingowa rola wystaw - bibliotekarstwo aktywne.

"Bibliotekarz" 1995 nr 11 s. 15-17.

•

Burakowski J., 4:6 czyli Ofiara marketingu bibliotecznego. "Poradnik Bibliotekarza" 1992

nr 11-12 s. 19-21.

•

Burakowski J., Zapraszamy do biblioteki. "Poradnik Bibliotekarza" 1996 nr 10-13.

•

Castenov D., Nowy marketing w praktyce. Warszawa 1996.

•

Cybulski R., Książka współczesna. Warszawa 1986.

•

Cybulski R., Marketing w bibliotekarstwie polskim. "Rocznik Biblioteki Narodowej" T.

XXXII

•

Cybulski R., Profesja bibliotekarska a marketing. W: Kreatywność bibliotekarzy. Materiały

z ogólnopolskiej konferencji pt. “Społeczno-kulturalna i zawodowa kreatywność

bibliotekarzy.” Warszawa 1997 s. 142-147.

•

Cybulski R., Widziałem bibliotekę doskonałą. "Notes Wydawniczy" 1995 nr 2.

•

Cybulski R., Zastosowanie metod marketingowych w bibliotekarstwie. "Bibliotekarz"

1992 nr 7-8 s. 6-9.

•

Dżuła G., Pomysły promujące czytelnictwo w Miejskiej i Powiatowej Bibliotece Publicznej

im. Józefa Ignacego Kraszewskiego w Bełchatowie. „Biuletyn EBIB” 2008 nr 4 (95) Tryb

dostępu: http://www.ebib.info/2007/95/a.php?dzula.

Bibliografia

•

Filipczak M., Wielkie zadania małych bibliotek – jak to robią w USA. „Biuletyn EBIB” 2008 nr 4 (95) Tryb

dostępu: http://www.ebib.info/2007/95/a.php?filipczak.

•

Forsyth P., Marketing dla niewtajemniczonych. Warszawa 1996.

•

Jaskowska M., Cechy kształtujące wizerunek bibliotek naukowych w Internecie. „Przegląd Biblioteczny”

2007 z. 1 s. 29-41.

•

Jedlewska B., Marketing w działalności podmiotów kultury – aktualne wyzwania, problemy i

doświadczenia. „Zarządzanie w Kulturze” 2006 tom 7 s. 95-105.

•

Jenson N. B., Marketing a amerykańska biblioteka publiczna. "Bibliotekarz" 1998 nr 11-12 s. 13-15.

•

Kamińska J., Marketing wewnętrzny w bibliotece. Katowice 2006.

•

Kłossowska M., Wyglądała E., Praktyczne działania marketingowe w Głównej Bibliotece Pracy i

Zabezpieczenia Społecznego. W: Wdrażanie nowoczesnych technik zarządzania w instytucjach non-

profit na przykładzie naukowej biblioteki akademickiej. Kraków 1998 s. 141-163.

•

Kotler Philip, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Wyd. 7. Warszawa, 1999.

•

Kościuszko A., Muzeum nie tylko dla muzealników – o marketingu w muzeach i roli muzeów na

przykładzie Muzeobrania. „Zarządzanie w Kulturze” 2006 tom 7 s. 25-38.

•

Kubów P., Kapitał ludzki jako instrument marketingu biblioteki. [dokument elektroniczny] Tryb dostępu:

http://www.biblioteka.dswe.pl/fileadmin/user_upload/biblioteka/doc/Konferencja_2005/Kapita__ludzki_j

ako_instrument_marketingu_biblioteki.htm

dostęp 4.08.2006.

•

Kubów S., Marketing w bibliotekach - kooperacja i specjalna oferta usługowa jako warunki

nowoczesnego marketingu w bibliotekach - sympozjum polsko-niemieckie. "Bibliotekarz" 1996 nr 7-8 s.

34-37.

•

Library management and marketing. Praca zb. pod red. J.K. Mullins’a. Muenchen 2007. IFLA

Publications 125.

Bibliografia

•

Lubecka A., „Tożsamość na sprzedaż” – czyli kilka uwag o marketingu tożsamości
etnicznych. „Zarządzanie w Kulturze” 2006 tom 7 s. 195-206.

•

Management, marketing and promotion of library services based on statistics,
analyses and evaluation. Praca zb. pod red. T. K. Flaten. K.G. Saur, Muenchen 2006.

•

Mostowicz E., Marketing w działalności bibliotek i ośrodków informacji. "Przegląd
Biblioteczny" 1992 nr ¼ s. 35-44.

•

Pijanowska J., Dziecko przedszkolne w bibliotece publicznej. "Poradnik Bibliotekarza" 1996 nr 3 s.
5-7.

•

Przybysz J., Działania marketingowe w Bibliotece Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu. W:
Wdrażanie nowoczesnych technik zarządzania w instytucjach non-profit na przykładzie naukowej
biblioteki akademickiej. Kraków 1998 s. 319-325.

•

Przybysz J., Pioterek P., Plan marketingowy dla biblioteki fachowej. Warszawa, 2000.

•

Public relations. Biblioteki, wydawnictwa, informacja naukowa, uczelnie. Red. M. Kocójowa.
Kraków 2004.

•

Sargeant A., Marketing w organizacjach non profit. Kraków 2004.

•

Sawicka D., Marketing w bibliotece cyfrowej. W: Biblioteki cyfrowe. Projekty, realizacje,
technologie. Praca zb. pod red. J. Woźniak-Kasperek i J. Franke. Warszawa 2007 s. 105-120.

•

Shapiro B.P., Marketing for nonprofit organizations. W: The marketing of library and information
services. London 1981.

Bibliografia

•

Sójka J., Promocja w strategii marketingowej biblioteki. Poznań 1994.

•

Sójka J., Wokół public relations (PR) bibliotek akademickich. W: Biblioteka naukowa. Automatyzacja –

organizacja – zarządzanie. Warszawa 1995 s. 163-173.

•

Śliwka M., Marketing w Książnicy Pomorskiej w Szczecinie jako sposób myślenia i system działania.

"Bibliotekarz" 1996 nr 6 s. 27-29.

•

The virtual customer. A new paradigm for improving customer relations in libraries and information

services. Materiały konferencyjne, 18-20.08.2004, Sao Paulo, Brazylia. Praca zb. pod red. S.M. S.P.

Ferreira i R. Savard. Monachium 2004.

•

Wildhardt T., Marketing dynamiczny a zarządzanie biblioteką szkoły wyższej. W: Wdrażanie

nowoczesnych technik zarządzania w instytucjach non-profit na przykładzie naukowej biblioteki

akademickiej. Kraków 1998, s 269-277.

•

Wojciechowski J., Marketing w bibliotece .Warszawa 1993.

•

Wojciechowski J., Organizacja i zarządzanie w bibliotekach. Warszawa - Kraków 1997.

•

Wollffram E., Wybrane formy pracy z młodym czytelnikiem. "Bibliotekarz" 1996 nr 4 s. 27-29.

•

Zarządzanie strategiczne i marketingowe w bibliotekach. Poznań: Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej

w Poznaniu, 2004.

•

Zasada A., Blog – nowe narzędzie e-marketingu. „Modern Marketing 2003 nr 4 [dokument elektroniczny]

Tryb dostępu:

http://www.modernmarketing.pl/print.php?pg=artb&magnr=200304&artnr=01

dostęp

18.07.2007.

•

Zastosowania marketingu w bibliotekach. Red. R. Cybulski. Warszawa 1997.

•

Zybert E.B., Kultura organizacyjna w bibliotekach. Warszawa 2004.

•

Żołędowska B., Satysfakcja i lojalność użytkowników drogą do sukcesu biblioteki. „Studia Bibliologiczne”

2006 tom 16 s. 91-102.

•

Żołędowska-Król B., Wizerunek biblioteki publicznej. Katowice 2006.

Bibliografia