Cena

Cena

–

–

jest suma pieniędzy,

jest suma pieniędzy,

jaka musimy zapłacić przy zakupie

jaka musimy zapłacić przy zakupie

towaru lub usługi

towaru lub usługi

Rodzaje cen:



Detaliczna



Hurtowa



Wolnorynkowa



Regulowana

Strategie

Strategie

cenowe

cenowe

-

-

to

to

sposoby myślenia

sposoby myślenia

i działania, które

i działania, które

podkreślają

podkreślają

strategiczny i

strategiczny i

kluczowy

kluczowy

cel

cel

ceny

ceny

na rynku

na rynku

Na jakie 2 pytania

Na jakie 2 pytania

odpowiadają??

odpowiadają??

•

W jaki sposób

przedsiębiorstwo

chce umiejscowić

swój markowy

produkt na rynku

•

I realizacja jakiego

celu zapewni

optymalizację

wartości dla

udziałowców

Rodzaje strategii

Rodzaje strategii

cenowych:

cenowych:

•

Strategia cen NISKICH

(penetracji

rynku)

polega na ustaleniu ceny

produktu na niskim poziomie, w celu

zwiększenia jego udziału w rynku

•

Kiedy się sprawdza??

Gdy

elastyczność cenowa na dany produkt

jest wysoka, i niższa cena wywoła

stosunkowo duży wzrost sprzedaży

•

Wady!!!

Stosowanie strategii

penetracji w połączeniu z niską

jakością wyrobu może negatywnie

wpłynąć na wizerunek rynkowy

firmy…

Rodzaje strategii

Rodzaje strategii

cenowych: cd.

cenowych: cd.

•

Strategia cen ŚREDNICH

polega na

stanowieniu dla nowych produktów, ceny
zbliżonej do średniej w danej klasie
produktów oferowanych na rynku

•

Przez kogo stosowana??

Przez

firmy oferujące produkty
substytucyjne, o niskiej
elastyczności cenowej popytu,
stabilnym poziomie kosztów

•

Kiedy osiągnie sukces??

Gdy zostaną

wyróżnione pozacenowe atrybuty produktów,
na tle produktów konkurencyjnych, gdyż
przekonuje to nabywców, ze za tą samą cenę
otrzymują więcej korzyści.

Rodzaje strategii

Rodzaje strategii

cenowych: cd.

cenowych: cd.

•

Strategia cen WYSOKICH

, polega na

stosowaniu możliwie najwyższego poziomu

cen w krótkim okresie

•

Do kogo jest adresowana??

To tzw.

nabywców markowych, którzy są mało

wrażliwi na wysoką cenę

•

Jakich produktów dotyczy??

które są

nowościami lub najbardziej poszukiwanymi

wersjami spośród dostępnych na rynku

•

Zalety!!

Pozwala na szybki zwrot wysokich

kosztów poniesionych na badania, rozwój i

promocję innowacyjnych lub znacznie

udoskonalonych produktów. Buduje prestiż

wysokiej jakości, poprzez ustalenie wysokiej

ceny w trakcie wprowadzania na rynek.

Pozycjonowanie

Pozycjonowanie

produktu pod

produktu pod

względem

względem

JAKOŚCI I

JAKOŚCI I

CENY

CENY

CENA

J
A
K
O
Ś
Ć

WYSOKA

ŚREDNIA

NISKA

WYSOKA

S.najwyższej
jakości

S.świetnej
jakosci

S.super
okazji

„penetracj
i”

ŚREDNIA

S.przeładowa
nia

S.średniej
wartości

S.Dobrej
okazji

NISKA

S.Przepłacani
a(zdzierstwa)

„uderz i

uciekaj”

S.Pozornej
oszczędności

„kiepskich

dóbr”

S.Oszczędn
ości

„tanich

dóbr”

Zasady kalkulacji cen są to

Zasady kalkulacji cen są to

metody, które wykorzystując

metody, które wykorzystując

takie dane jak koszty własne,

takie dane jak koszty własne,

popyt zgłaszany przez

popyt zgłaszany przez

nabywców lub ceny konkurencji

nabywców lub ceny konkurencji

pomagają ustalić po jakiej cenie

pomagają ustalić po jakiej cenie

przedsiębiorstwo powinno

przedsiębiorstwo powinno

wprowadzić dane dobro lub

wprowadzić dane dobro lub

usługę na rynek.

usługę na rynek.

Przystępując do ustalania ceny

Przystępując do ustalania ceny

końcowej posługuje się danymi

końcowej posługuje się danymi

odnośnie:

odnośnie:

! popytu ze strony

konsumentów,

! kosztów

wytworzenia
produktu czy
usługi

! oraz cen

konkurencji.

Zasady kalkulacji cen:

Zasady kalkulacji cen:

•

zasada narzutu na koszty,

•

zasada zysku docelowego,

•

zasada postrzeganej wartości,

•

zasada kalkulacji ceny według
wartości,

•

zasada naśladownictwa,

•

zasada przetargu utajnionego

Zasada narzutu:

Zasada narzutu:

Do zalet metody zalicza się:

Do zalet metody zalicza się:

•

Większą pewność, co do informacji na temat

kosztów niż do popytu

•

Minimalna konkurencja cenowa w

przypadku, gdzie wszystkie firmy danej

branży stosują tę metodę.

•

Powszechne przekonanie, że jest to metoda

uczciwa zarówno wobec kupujących jak i

sprzedających

Zasada kalkulacji ceny

Zasada kalkulacji ceny

według wartości:

według wartości:

sprowadza się do

tego, że firmy
oferują niską cenę
za produkty
wysokiej jakości.
Stosowanie tej
metody wiąże się z
dokładną
przebudową firmy,
aby obniżyć koszta
własne.

są głównym punktem odniesienia przy
kalkulacji cen według zasady
naśladownictwa. Firma może żądać za
swoje produkty mniej, więcej lub tyle
samo, co główni konkurenci. Zasada ta
jest dość powszechnie stosowana
szczególnie tam, gdzie koszty są trudne
do oszacowania lub reakcje
konsumentów nie są pewne.

WYBÓR CENY KOŃCOWEJ

Klienci są na ogół mniej wrażliwi na

cenę produktu, jeśli:

1. Nie znają substytutów i ich cen albo maja

trudności z

ich porównaniem, z produktem i

jego ceną

2. Przerzucenie się na inny produkt oznaczałoby

dla nich

koszty lub trudności

3. Uważają, że jakość produktu, zapewniany

przezeń

status lub inne korzyści uzasadniają

cenę

4. Wydają kwotę stosunkowo niewielką lub tylko

partycypują w kosztach zakupu

5. Postrzegają cenę jako uczciwą.

Psychologiczne aspekty

ustalania ceny

 cena wyznacznikiem jakości

 cena w odniesieniu do cen

wcześniejszych

(cena odniesienia)

 elektryzujący format ceny np.

299 zł zamiast 300 zł

Zapewnienie

potencjalnego klienta, że

w razie niepowodzenia

zawartej transakcji

nastąpi zwrot kosztów

lub częściowe ich

pokrycie

 jakość marki
 koszty promocji w odniesieniu do konkurencji
 koszty transportu
 kompetentny doradca klienta

Przedsiębiorstwo w procesie ustalania cen,

może stosować trzy rodzaje polityki cen:

 politykę popytową

(Kształtowanie cen na podstawie popytu)

 politykę kosztową

(Kształtowanie cen na podstawie kosztów)

 politykę konkurencyjną

(Kształtowanie cen na podstawie konkurencji)

W praktyce przedsiębiorstwa rzadko ustalają ceny

wyłącznie na podstawie jednej orientacji. Znacznie

częściej łączą one ze sobą przedstawione

orientacje, określając cenę, np. na podstawie

kosztów produkcji i cen konkurentów.

CELE POLITYKI CEN:
• SPRZEDAŻ – dążenie do nasycenia rynku

lub do jego opanowania aby utrzymać
osiągnięty zysk, powiększanie masy zysku
poprzez większą sprzedaż, starania o
większe wykorzystanie zdolności
produkcyjnych
• ZYSK – maksymalny zysk w krótkim
okresie czasu
• ZACHOWANIE ISTNIEJĄCEJ POZYCJI –
obierają zwykle przedsiębiorstwa
zainteresowane stabilnością układu
rynkowego lub stworzenie dobrego klimatu
wokół ich działań na rynku.

Oparta jest na kształtowaniu się popytu,

odwołuje się do wyników badań popytu

konsumpcyjnego z punktu widzenia jego

reakcji na zmianę cen

Jej głównym celem jest określenie, w jakiej

ilości i przy jakiej cenie nabywcy są skłonni

kupić produkt.

ZALETA: przyjęcie postaw i preferencji

nabywców za podstawę wyznaczania
poziomu ceny

WADA: duże koszty badań

Przedsiębiorstwo bierze pod uwagę, że

wszyscy nabywcy są w równym stopniu
wrażliwi na oferowaną cenę i wyróżniamy
poszczególne segmenty nabywców:



poszukujących niskich cen



lojalnych w stosunku do marki produktu



zainteresowanych zakupem towarów
prestiżowych



kierujących się wyłącznie wysoką jakością
obsługi



ceniących sobie dogodna lokalizację sklepu i
odpowiednio długi czas jego pracy

Cena składa się z:

a) Kosztu, który powinien zwrócić

poniesione nakłady, związane z

danym produktem

b) Nadwyżki, której zadaniem jest

zapewnienie zysku przedsiębiorstwu.

Znajomość kosztów jest potrzebna do

określenia dolnej granicy

dopuszczalnego przedziału

cenowego konkretnego produktu.

Granicę te wyznacza najniższy poziom

ceny produktu,

której obniżenie spowodowałoby

zmniejszenie całkowitego zysku

przedsiębiorstwa.

Przedsiębiorstwo musi rozpatrzyć szanse i

zagrożenia, jakie będą jej towarzyszyć.

Wynikają one z uwarunkowań:

1. Otoczenie przedsiębiorstwa

2. Zasady konkurencji cenowej

Przy ustalaniu cen brane są pod uwagę przede

wszystkim ceny podobnych produktów

proponowanych przez konkurentów, ale

także:

• USTALENIE CEN WEDŁUG CENY LIDERA

• USTALANIE CENY WEDŁUG CENY PRZECIĘTNEJ-

polega na wyznaczeniu ceny na poziomie średniej z

cen konkurencyjnych.

• USTALANIE CENY WEDŁUG OCZEKIWAŃ CO DO CEN

KONKURENTÓW- gdy ceny musza być uprzednio

ogłaszane a konkurenci nie ujawnili swoich zamiarów

• USTALANIE CENY W TRAKCIE ROZMÓW Z

KLIENTAMI-gdy jest możliwość bezpośrednich

negocjacji z klientem

• USTALANIE CEN PSYCHOLOGICZNYCH-polega na

obserwacji zachowań nabywców

RABATY I PREMIE



RABAT GOTÓWKOWY

– stosowany w stosunku do klientów, którzy

szybko regulują należności np. 2% rabatu za wcześniejsze niż terminowe

uregulowanie należności



RABAT ILOŚCIOWY

- stosowany w stosunku do klientów, którzy

zakupią dużą ilość oferowanego produktu jednorazowo lub w
określonym czasie



OBNIŻKA SEZONOWA

– oferta kierowana do klientów, którzy zakupią

produkt

poza sezonem



PREMIE

– dodatkowa płatność, mająca na celu zniechęcenie

odsprzedawcy do

udziału w specjalnych programach.



Są przyznawane w momencie zwrotu starego i przy zakupie

nowego produktu.



Są nagrodą dla dealerów za udział w programach reklamowych

i wspierających sprzedaż.

!!! MARKETINGOWE MEMO !!!

Nie będziesz udzielał rabatów tylko dlatego że robią to wszyscy!

Będziesz wykazywał się inwencją!

Będziesz określał czas trwania oferty z rabatem!

Będziesz dbał, żeby z rabatu korzystał klient końcowy!

Będziesz stosował rabaty tylko po to, by przetrwać na rynku dojrzałym

Nie będziesz stosował rabatów, aby pozbyć się zapasów i zwiększyć obroty!

Akcję udzielania rabatów

zakończysz jak najszybciej!!!

Jak zachęcić klienta…

1.Ustalanie niższych cen wiodących marek

2. Ceny na specjalne okazje

3. Gwarancje i umowy serwisowe

4. Sprzedaż ratalna nisko oprocentowana

5. Dłuższe terminy płatności

6. Rabaty pieniężne

7. Obniżki psychologiczne

Dyskryminacja cenowa –

(różnicowanie cen) jest

wtedy,

gdy przedsiębiorstwo sprzedaje produkt

lub usługę po

co najmniej dwóch cenach, które

nie znajdują uzasadnienia w proporcjonalnej

różnicy w

kosztach.

Jak różnicowane są ceny…

a) w zależności od segmentu

b) w zależności od odmiany produktu

c) ze względu na inny wizerunek

d) w zależności od kanału dystrybucji

e) w zależności od położenia geograficznego

f) w zależności od czasu

1. „Marketing usług turystycznych”

Aleksander Panasiuk

2. „Marketing” Philip Kotler

3. „Podstawy Marketingu” Jerzy

Altkorn

4. „Podstawy Marketingu” Teodor

Kramer