Dr Sylwia Badowska

Zajęcia o 13.00, ale zaliczenie o 13.15

Egzamin: 29.01.2014, godzina 9.00

Zerówka: ostatni lub przedostatni wykład

Forma pisemna (nie test) - 5 pytań otwartych (co

najmniej 2 pytania z literatury)

Promocja

Zagadnienia



Miejsce promocji w marketingu



Proces komunikacji



Narzędzia promocji:



reklama



sprzedaż osobista



promocja sprzedaży



PR



marketing bezpośredni



Kroki w tworzeniu efektywnej promocji

Miejsce promocji w marketingu

Instrumenty marketingu - marketing mix - 4P



Produkt



Polityka cenowa



Polityka dystrybucyjna



Promocja



(Ludzie) - 5P

Produkt



cechy



jakość



opakowanie



marka



akcesoria



serwis



gwarancje



zwroty

Polityka dystrybucji



lokalizacja



kanały dystrybucji



gospodarka magazynowa



transport



zasięg terytorialny

Promocja



PR



reklama



sprzedaż osobista



promocja sprzedaży



marketing bezpośredni



"Nie da się osiągnąć sukcesu za pomocą

marki, której nikt nie zna" - Wally Olins, "O
marce"



Promocja - słowo pochodzi od łacińskiego

słowa promovare, promotio tzn.
pobudzanie, lansowanie, popieranie,
szerzenie



W polskiej literaturze spotykamy słowa:

aktywizacja sprzedaży, oddziaływanie na
rynek, komunikacja marketingowa,
promotion, komunikacja

Definicje promocji

B. Żurawik, 2005r.:



"dokonywanie wyboru, pod kątem docelowego
segmentu rynku, odpowiednich instrumentów
promocji mix: działań w zakresie PR, wybór
mediów reklamowych, zarządzanie sprzedażą
osobistą, decyzje dotyczące promocji sprzedaży
(handlowej i detalicznej), marketingu
bezpośredniego" oraz



"zestaw instrumentów i środków, za pomocą
których firma przekazuje informacje związane z
produktem lub firmą, kształtuje potrzeby
nabywców oraz pobudza i ukierunkowuje popyt"

Definicje promocji

T. Kramer, 1998r.



"oznacza wejście w kontakt z potencjalnym

odbiorcą - klientem, konsumentem danego
produktu"

B. Pilarczyk, 1996r.



"zespół środków, za pomocą których firma

komunikuje się z rynkiem, przekazując
informacje o swojej działalności,
produktach, usługach"

Rola promocji

Model AIDA - model zgodnie z którym

promocja winna:



Attract - zwrócić uwagę



Interest - zainteresować



Desire - wywołać pragnienie zakupu



Action - pobudzać do działania

Rola promocji

Model AIDACAS - model zgodnie z którym

promocja winna:



Attract - zwrócić uwagę



Interest - zainteresować



Desire - wywołać pragnienie zakupu



Action - pobudzać do działania



Conviction - pobudzić do działania
(przekonać)



Action - działanie



Satisfaction - satysfakcja

Rola promocji

Model DAGMAR - model (Defining

advertising goals for measured advertising
results) zgodnie z którym promocja winna:



wyrażać konieczność zdefiniowania

potrzeby klienta, po to aby móc
zaprojektować przekaz w taki sposób by
przeprowadzić konsumenta od fazy
nieświadomości produktu do jego zakupu

Rola promocji



Model SLB - model zgodnie z którym

promocja winna:



Stay - zatrzymaj się



Look - spójrz



Buy - kup

Rola promocji (B. Pilarczyk, 1996):



informacja o swojej ofercie rynkowej i

warunkach jej nabycia



kształtowanie pożądanego wyobrażenia

klientów o firmie i jej produktach



dostosowanie podaży do popytu, co

wymaga także kreowania potrzeb

Rola promocji



przekazywanie klientom komunikatu/obietnicy/misji
dotyczącej marki/produktu/firmy



prezentowanie klientom podstawowych korzyści z
przyszłego zakupu wraz z uzasadnieniem



upewnienie o trafności dokonanych zakupów



zmniejszenie dystansu między kupującym i sprzedającym



skracanie czasu zakupu, gdyż klient wie czego szuka w
sklepie



kreowanie pożądanego wizerunku
marki/produktu/przedsiębiorstwa



wzrost prestiżu przedsiębiorstwa na rynku



pełnienie roli edukacyjnej, gdyż dzięki niej poprawia się
wśród konsumentów wiedza o produktach, ich cechach,
cenach, itp.

System promocji



dla realizacji działań promocyjnych koniecznym jest
skonstruowanie i wykorzystanie systemu
informacyjnego



zespół sprzężonych ze sobą środków, za pomocą
których firma komunikuje się z otoczeniem i ma
zapewnić przepływ informacji na trasie firma-
pośrednicy-konsumenci i konsumenci-pośrednicy-
firma



powstaje sprzężenie zwrotne, dzięki któremu
wysyłający informacje może obserwować reakcje
adresata na wysyłane bodźce; firma otrzymuje w
ten sposób odpowiedź na realizowane przez siebie
działania

KOMUNIKACJA

4P

(produce

nt)

Produkt

Cena

Promocja

Dystrybu

cja

4C

(klient)

Korzyść

dla

klienta

Koszt

Komunik

acja

Komfort

zakupu

Komunikacja



proces przekazywania (wymiany) informacji

między jej uczestnikami.



Nadawca –wiadomość zakodowana



Odbiorca – wiadomość rozkodowana

Kanał komunikacyjny



połączenie pozwalające na komunikację

pomiędzy uczestnikami wymieniającymi się
informacjami. Każdy przekaz jest wysyłany
przez nadawcę oraz odbierany przez
adresata wiadomości

Problemy w komunikacji



sprawdzenie czy przesłanie zostało

prawidłowo odebrane i zrozumiane



odbiorcy nie zatrzymują zbyt długo

otrzymanych informacji w pamięci



pamiętamy 30% z tego co usłyszeliśmy,

75% tego co zobaczyliśmy i 90% co
zrobiliśmy, gdy mamy ku temu
odpowiednią motywację.



Komunikacja przedsiębiorstwa z

konsumentem to pewien proces
odbywający się w czasie i miejscu



Model komunikacji H. Laswella opisuje

proces komunikowania się przedsiębiorstwa
z odbiorcą

Model komunikacji
Laswella



Składa się z 9 elementów:

-nadawcy,
-kodowania,
-przesłania,
-kanał,
-dekodowanie
-odbiorca
-zakłócenia
-sprzężenie zwrotne
-oddźwięk



 



Nadawca – to z reguły producent, który opracowuje koncepcję
produktu oraz ustala jego pozycję na rynku



Kodowanie- to nadawanie koncepcje produktu formę symboliczną, z
reguły agencja reklamowa tłumaczy tę koncepcję na korzyści
wynikające z zakupu produktu



Przesłanie – to zestaw symboli przekazywanych przez nadawcę
powinno ono pokazywać korzyści oraz zachęcać do wypróbowania



Kanał – za pomocą którego dociera się do odbiorcy przesłanie, aby
dotrzeć jak najskuteczniej agencja opracowuje plan mediów, np. TV,
radio, prasa



Dekodowanie – to proces odczytywania przez odbiorcę symboli,
które muszą być znane odbiorcy , konsument musi odczytać
przesłanie i podjąć działanie związane z zakupem, w czym pomaga
dekodowanie



Odbiorca – zwany także widownią, publicznością czyli osoby do
których skierowane jest przesłanie



Zakłócenia – odbiorca może nie odebrać przesłania z
powodu selektywnego postrzegania (uwagi) w
związku z czym nie zauważy wszystkich bodźców,
selektywnego zniekształcenia, przekręcenia
przekazu na taki jaki chce usłyszeć i selektywnego
przypominania, w wyniku czego odbiorca
zapamiętuje tylko małą część przekazu;



Sprzężenie zwrotne – to uwzględnienie reakcji
odbiorcy przez nadawcę, np. specjalista ds.
marketingu na podstawie sprzedaży dokonuje oceny
wyników kampanii oraz odpowiednio ją dostosowuje



Odpowiedź (oddźwięk) to reakcja odbiorcy na
przesłanie, np. w postaci decyzji zakupu

Kierunki komunikacji



Promocja i komunikacja z otoczeniem

(reklama Sponsoring PR Marketing
bezpośredni Internet Ambient media)



-promocja i komunikacja wewnętrzna (firma

i organizacja)(szkolenia manuale coaching
PR wewnętrzny Marketing wewnętrzny)

Narzędzia promocji – komunikacja z
klientem

:



Reklama



Promocja sprzedaży



Sponsoring



PR



Internet( strona WWW, reklama on-line)



Marketing bezpośredni(BTL)



Alternatywne sposoby komunikacji

(ambient marketing)



Reklama – bezosobowa, płatna i adresowana do
masowego odbiorcy forma przekazywania informacji
o produktach czy firmie



Promocja sprzedaży – krótkookresowe działania
obejmujące materialne środki pobudzające sprzedaż
danego produktu



Public relations – kompleks działań związanych z
wypracowaniem odpowiednich relacji z otoczeniem w
celu zbudowania pozytywnego wizerunku firmy na
rynku



Sprzedaż osobista – czyli osobista prezentacja
produktów firmy potencjalnemu odbiorcy przez
sprzedawcę



Sponsoring – wspieranie działań ważnych lub
atrakcyjnych społecznie, jest zazwyczaj szerzej
znane opinii publicznej i może powodować
pozytywne skojarzenia sukcesów czy działań osób
lub instytucji sponsorowanych i związanych z
sytuacją firm sponsorujących. Przedmiotem
sponsoringu bywają najczęściej sport, nauka,
kultura i działalność społeczna.



Marketing bezpośredni – zespół działań i środków
bezpośredniego oraz zindywidualizowanego
oddziaływania na nabywców, mającego na celu
kreowanie i zaspokajanie potrzeb oraz sprzedaż
produktów i usług (list reklamowy, broszura, ulotka)



Marketing internetowy – zespół działań i

środków oddziaływujący na potencjalnego
nabywcę poprzez Internet (marketing
wirusowy, newslettery, e-mailing, spamy,
serwisy internetowe, portale)



Ambient i guerilla marketing ( marketing

partyzancki) – niekonwencjonalne sposoby
dotarcia z komunikatem reklamowym do
odbiorcy przy użyciu nietypowych kanałów
komunikacji . (pasta do zębów na pasach,
przejściu dla pieszych)

ATL (Above the line, wysokokosztowe,

rozliczają się procentem od budżetu)



Reklama w TV



Reklama w radio



Reklama w prasie



Reklama zewnętrzna



Kino

BTL (below the line, niskokosztowe, rozliczają

się kwotą marży)



Przesyłki (adresowe/bezadresowe)



telemarketing

Kanały komunikacji

Osobowe



Zwolenników



Ekspertów



Liderów opinii



Osoby znane



Grupy odniesienia

Kanały komunikacji

Nieosobowe



Mass media



Wydarzenia



Wystój wnętrz

Trendy w zakresie
komunikacji



Fragmentaryzacja mediów wymaga
poszukiwania nowych sposobów dotarcia do
przedstawicieli grup docelowych – dużo
bardziej selektywnych, w oparciu o dobre
rozpoznanie „konsumpcji” mediów i stylów
życia (np. młodzieży, osób aktywnych
zawodowo, itp.)



Rosnące znaczenie marketingu bezpośredniego
(BTL), który jest traktowany obecnie nie jako
alternatywa w stosunku do klasycznej reklamy
(ATL) lecz jak komplementarny sposób
komunikacji z klientem

Komunikacja musi:



Mieć 360 stopni ( spójność w radio, tv,

Internecie)



Być zintegrowana



Utrzymanie klienta jedna jednostka



Pozyskanie klienta 100 jednostek



Zdobycie klienta, który od nas odszedł

1000 jednostek



Rosnąca popularność internetu w procesie
komunikacji oraz dynamiczny rozwój narzędzie
interaktywnych (reklama on-line, marketing
wirusowy, blogi, czaty, itp)



Coraz większa kreatywność w zakresie
niestandardowych form promocji (ambient i guerilla
marketing ) takich jak: eventy, field marketing ,
marketing szeptany, niestandardowe nośniki outdoor
i indoor



Rosnące znaczenie bezpośrednich form komunikacji
z klientem (opartych na założeniach marketingu
relacyjnego : 1do 1) co wykorzystywane jest, np. w
programach lojalnościowych

Kluczem do sukcesu kampanii reklamowej

jest sposób dotarcia oraz większe
zaangażowanie



Nie przekazywać tylko komunikatu, a

nawiązać relacje



Ważne jest miejsce, kontekst, nastrój



Medium i komunikat się przenikają



Synergia mieszanki mediów



interakcja

Czynniki determinujące wybór
narzędzi promocji



Rodzaj rynku



Strategia „push” lub „pull”



Etap gotowości konsumenta



Fazy cyklu życia produktu



Pozycja rynkowa firmy

Hierarchia poszczególnych narzędzi w
zależności od rynku:



Rynek dóbr konsumpcyjnych:

1.

Reklama

2.

Promocja sprzedaży

3.

Sprzedaż osobista

4.

PR



Rynek dóbr inwestycyjnych

1.

Sprzedaż osobista

2.

Promocja sprzedaży

Strategie marketingowe



Strategia promocji typu push (pchaj) i pull

(ciągnij)



Push (pchanie), pull (ssanie produktu),

agresywna promocja wszędzie w push, od
konsumenta do producenta w pull, w push
strzałki na dół, w pull do góry)

Produc

ent

hurtow

nik

detalist

a

konsum

ent

produc

ent

hurtow

nik

Detalist

a

konsum

ent

Hierarchia poszczególnych
narzędzi w zależności od strategii:



Strategia push – czyli wypychania towarów

z rynku polega na podejmowaniu działań
ukierunkowanych nie na konsumentów lecz
pośredników. Wówczas firma wykorzystuje
głównie sprzedaż osobistą oraz narzędzia
promocji sprzedaży, aby skłonić właścicieli
hurtowni, sklepów do zakupów. Taką
strategie stosuje w Polsce, np. Belveder
Polska do promocji alkoholu czy producenci
papierosów, Fazer- cukierki



Strategia pull – czyli ssania to

wykorzystywanie przede wszystkim
reklamy i promocji sprzedaży w celu
wywołania zainteresowania wśród
ostatecznego konsumenta w danym
producentem i w ten sposób nakłonienia
pośredników do składania zamówień na
reklamowany produkt. Przykładem strategii
pull są działania producentów (FMCG- fast
moving consumer goods) proszków do
prania, napojów, piwa, kosmetyków.

OTC(over the consumer)



Produkty szybko

Hierarchia poszczególnych narzędzi w
zależności od gotowości nabywcy do zakupu



Budowy świadomości produktu/ marki –

istotną rolę odgrywa reklama i PR



Zrozumienie produktu – pomaga reklama i

sprzedaż osobista



Przekonanie do zakupu – ważną rolę

odgrywa sprzedaż osobista i promocja
sprzedaży

Hierarchia poszczególnych narzędzi w
zależności od etapu cyklu życia produktu:



Faza wprowadzenia produkty na rynek-
najważniejszą rolę odgrywa reklama oraz PR,
czyli kreowanie rozgłosu w mediach; duże
znaczenie mają materialne zachęty do zakupu
czyli promocja sprzedaży



Faza wzrostu – wszystkie instrumenty promocji
mają podobne znaczenie



Faza dojrzałości – ważną rolę odgrywa promocja
sprzedaży, reklama i sprzedaż osobista



Faza spadku- maleje znaczenie instrumentów
promocji poza promocją sprzedaży

Hierarchia poszczególnych narzędzi w
zależności od udziału w rynku – pozycji
rynkowej:



Marki/firmy/produkty znane – głównie

reklama, rzadziej promocja sprzedaży



Marki/firmy/produkty nowe/ słabo

rozpoznawalne – intensywna reklama,
materialne zachęty do zakupu

Reklama



Reklama - jest formą masowego, płatnego, bezosobowego
sposobu komunikowania się instytucji z potencjalnymi klientami
w celu spowodowania działania korzystnego dla reklamującego
się



Podobnie, jak pozostałe elementy marketingu mix reklama
powinna być dostosowana do produktu oraz docelowego
segmentu rynku



Reklama pozostaje nadal jednym z ważniejszych narzędzi
komunikacji marki/produktu/firmy. Dotyczy to zwłaszcza
budowania świadomości marki/produktu, ale także jej/jego
wizerunku czy preferencji.



Do podstawowych zalet reklamy (zwłaszcza telewizyjnej) należy
możliwość szybkiego dotarcia do znacznej liczby klientów (tzw.
zasięg), stosunkowo niskie koszty dotarcia do pojedynczego
klienta (np. do 1000 osób, 1% grupy docelowej, itp.) oraz
dodanie marce prestiżu

Cechy reklamy:



publiczna prezentacja



przenikliwość



wzmocniona siła wyrazu



bezosobowość



publiczna prezentacja - publiczny charakter
reklamy nadaje produktowi pewne właściwości i
sugeruje pewien standard oferty, aby był zrozumiały
przez większość odbiorców



Przenikliwość - reklama umożliwia wielokrotne
powtarzanie przekazu, porównywanie przekazów
konkurentów, przekaz wielu informacji o produkcie



wzmocniona siła wyrazu - dzięki zastosowaniu
dźwięku, ruchu, koloru



bezosobowość przekazu - jest monologiem
nadawcy a nie dialogiem z odbiorcą



"Jeśli reklama nie sprzedaje produktu, to nie jest
kreatywna" - J. Ogivly

Głównym celem reklamy jest zwiększenie sprzedaży ale także
poprzez reklamę:



dostarczamy informacji o produkcie



podajemy przyczyny, dla których warto wyrób
kupować



zmieniamy postawy wobec firmy lub produktu



wywołujemy pragnienie zakupu



przypominamy o firmie i produktach



przekonujemy do zakupu



utrwalamy produkt w świadomości
konsumentów



wyróżniamy spośród konkurencji, itd.

Reklama pełni 5 funkcji:



informacyjną



nakłaniającą



przypominającą



wyróżniającą



edukacyjną



Funkcja informacyjna - najczęściej stosowana w fazie wprowadzenia nowej usługi
na rynek; szczególnie przydatne w pozycjonowaniu firmy na rynku;



istnieje naturalna potrzeba otrzymania podstawowych informacji i przedstawienia
korzyści oferowanych klientom przez dany produkt



w przypadku modyfikacji produktu również należy o dokonanych zmianach
poinformować klienta



Funkcja nakłaniająca - stosowana przede wszystkim w fazie wzrostu sprzedaży
usług, kiedy klienci znają reklamowane produkty a celem firmy jest przekonanie ich
do skorzystania z oferty



przesłanie wysyłane przez firmę ma zachęcić do wypróbowania danego produktu i
rezygnacji z produktu konkurenta. Przykładem są kampanie operatorów
komórkowych, telekomunikacyjnych itp.



Funkcja przypominająca - stosowana w fazie wzrostu i dojrzałości znanych i
sprawdzonych na rynku produktów



przypominanie klientom o pewnych cechach wyrobu, co wzmacnia lojalność klientów
wobec firmy



celem prowadzonej kampanii reklamowej jest utrzymanie udziału w rynku lub jego
zwiększenie, np. reklamy piwa, kosmetyków



Funkcja wyróżniająca - określana też przez niektórych autorów jako konkurencyjna
- pozwala przy pomocy reklamy pozycjonować produkt firmy na tle konkurencji



Funkcja edukacyjna - szczególnie ważna w przypadku produktów innowacyjnych,
dzięki reklamie wiemy jak żyć np. że można kupić dom na kredyt dowiedzieliśmy się
z reklamy, albo że trzeba golić nogi, nauczyły nas firmy produkujące maszynki do
golenia --> trzeba wyedukować społeczeństwo zanim dowie się, że musi czegoś
używać. Funkcję edukacyjną mają też kampanie społecznościowe. Ta funkcja buduje
rynek, bo konsument niewyedukowany nie kupi produktu.

Formy reklamy



reklama telewizyjna



reklama radiowa



reklama outdoorowa



reklama internetowa



reklama w kinie



reklama mobilna



Reklama prasowa

Reklama telewizyjna - istota narzędzia:



skuteczny środek pozwalający na dotarcie
do masowego odbiorcy



wybór właściwego czasu reklamy, a nie
czasu największej oglądalności jest
podstawowym czynnikiem zauważalności
reklamy przez właściwego adresata



znając charakterystykę potencjalnych
klientów należy dokonać wyboru tych
programów telewizyjnych, które przyciągają
pewne typy osób, a które są docelowymi
odbiorcami reklamowanego produktu

Spot reklamowy winien być:



krótki, liczyć od 8 do 30 sekund (uważa się, że reklama w tv dłuższa niż 20
sekund to strata pieniędzy, ale oczywiście i w tym przypadku nie należy
generalizować, np. wprowadzenie nowej marki detergentu może wymagać
przedstawienia dłuższej informacji o produkcie)



aktorzy występujący w filmie reklamowym powinni być wiarygodnymi dla
adresatów (w reklamach produktów aktorzy powinni mieć przeciętny wygląd, aby
nie odwracać uwagi od prezentowanego wyrobu i mówić naturalnym głosem,
natomiast w przypadku reklamy kosmetyków dobiera się piękne, często sławne
modelki, czy aktorki i przystojnych mężczyzn, osoby oglądające te reklamy
bardzo często utożsamiają się z bohaterem reklamy i podświadomie wierzą, że
używając reklamowanych perfum, czy kremów będą atrakcyjniejsi)



produkt powinien być pokazywany w użytkowaniu i demonstrować różne
możliwości zastosowania (należy wykorzystać fakt możliwości dynamicznego
pokazywania produktu, co nie jest możliwe w reklamie prasowej czy radiowej)



w reklamie telewizyjnej, z uwagi na bardzo ograniczony czas, należy używać
kodów (kody są uwarunkowania kulturowe, choć wiele z nich ma charakter
ogólnoludzki, należy zauważyć, że inna symbolika jest zrozumiała na różnych
poziomach: lokalnym, miejskim, wiejskim, czy subkultur zastosowanie pewnych
uniwersalnych kodów uruchamia działania psychologiczne np. będziesz piękna
Pantene

Formy reklamówek telewizyjnych



demonstracja działania



scenka z życia



rekomendacje



styl życia



humor



animacja



Demonstracja działania powinna przedstawić nową cechę produktu, sposób
działania produktu, prostotę obsługi. Ta forma jest wykorzystywana w wielu polskich
firmach reklamowych, np. po użyciu pasty do zębów twoje zęby są białe



Scenka z życia (slice od life) z reguły opiera się na pewnym schemacie "kłopoty -
rozwiązanie - zadowolenie". W firmie pokazuje się pewną scenkę z życia, np. reklama
proszku do prania, gdy pan Kowalski przygotowuje kolację 



Rekomendacje to pokazanie w reklamie telewizyjnej najczęściej znanych osób
(mogą to być eksperci, gwiazdy filmowe, sportu czy muzyki), ale także zwykłego
użytkownika. Przykładami są: reklama biżuterii przez Anię Rubik, pieluszek Pampers
przez pediatrę, karmy Pedigree Pal przez hodowcę psów 



Styl życia to pewien sposób reklamowania niektórych produktów, jak guma do
żucia, batony, dżinsy. Reklama telewizyjna pokazuje nie tyle produkt, co pewien
atrakcyjny styl życia 



Humor jest wykorzystywany w wielu filmach reklamowych. Czyni on reklamówkę
bardziej interesującą np. reklamy stacji paliwa Statoil. Humor nie zawsze pasuje, np.
w ubezpieczeniach, finansach, tam, gdzie ma być stabilność, bezpieczeństwo



Animacja to technika najczęściej stosowana w przypadku produktów dedykowanych
dla grup dziecięcych, lub w produktach gdzie jest połączenie humoru i zabawy np.
redbull. Stosowana często jak mamy małe budżety reklamowe.



Przy produkcji reklamy musimy pamiętać o budżecie reklamy, potrzebny jest:
reżyser, wyjazd w plener, aktorzy, ekipa produkcyjna, montaż.. czyli normalne koszty
jak do filmu.. --> koszty produkcji spotów to jest więc od 50.000zł do 300.000zł. Więc
kampania to nie tylko wykupiony czas antenowy w telewizji, ale także koszty
produkcji reklamy.

Promocja sprzedaży



Promocja uzupełniająca, dodatkowa



Wszystkie materialne środki, które mają na celu
szybkie i krótkotrwałe zwiększenie sprzedaży
poprzez dodanie do produktu wyjątkowej korzyści
czy to dla dystrybutora czy dla konsumentów



Bardzo szerokie pojęcie obejmujące wszystkie
inne środki promocji, które wywołują
zainteresowanie lub zachętę ekonomiczną u
docelowego odbiorcy



Obniżki cen, oferty premiowe, upominki



Loterie, konkursy, próbki, kupony, wystawy



Celem promocji sprzedaży jest zachęta do

zakupów natychmiastowych : „kup zaraz,
dziś, natychmiast”



By przekonać klientów do

natychmiastowego zakupu, każdy
instrument promocji sprzedaży dodaje do
produktu coś ekstra tj. system zachęt ma
spowodować zwiększone zakupy wśród
dotychczasowych nabywców lub zachęcić
do zakupów towarów posezonowych

Promocja sprzedaży – główne cechy



Komunikacja, przyciąga uwagę i zwykle

dostarcza informacji, które kierują nabywcę
do produktu



Bodźce, zawierają ulgi, zachęty i bodźce,

które mają konkretną wartość dla
konsumenta



Zaproszenie, zawierają wyraźne

zaproszenie do natychmiastowej transakcji

Promocja sprzedaży- efekt



Następuje natychmiastowe zwiększenie

sprzedaży promowanych wyrobów



W chwili zakończenia akcji promocyjnej

sprzedaży wraca do poziomu poprzedniego



Stosowany system zachęt stosowanych

przez producenta oferuje ekstra korzyści
zarówno dystrybutorom jak i konsumentom

Promocja sprzedaży – stosowanie



Jest zalecana do zastosowania na

ustabilizowanych rynkach, na których jest
sprzedawanych wiele podobnych
produktów



Zastosowanie promocji sprzedaży może być

właśnie tym atutem wyróżniającym produkt
od konkurencji



Promocja sprzedaży – stosowana ze

względu na odbiorcę



Promocję sprzedaży konsumencką, której

odbiorcą jest konsument



Promocję sprzedaży handlową (biznesową),

której odbiorcą jest pośrednik, np.
hurtownik, właściciel sklepu

Konsumencka promocja sprzedaży – środki



Bezpłatne próbki towarów 3 za 2



Kupony



Oferty refundowane



Obniżki cen i premie



Nagrody za lojalność, konkursy, loterie



Znaczki handlowe



Ekspozycja w sklepie



NA ZALICZENIE PORÓWNAĆ KONSUMENCKĄ

I HANDLOWĄ PROMOCJĘ SPRZEDAŻY

Bezpłatne próbki



Stosowane przy wprowadzeniu nowego
produktu lub nowej marki na rynek



Bardzo skuteczny, ale i stosunkowo drogi
sposób promocji



Dystrybucja:



Drogą pocztową: można wysyłać próbki kawy,
pasty do zębów, dezodoranty itp. Produkty



W punktach sprzedaży: również rozdawać w
sklepach przez hosstesy lub łączyć do innego
produktu



Wklejać w kolorowych magazynach

Kupony



Formą certyfikatu zapewniającego, że po jego
okazaniu klient płaci cenę niższą o wartość
przedłożonego kuponu



Są bodźcem do wypróbowania nowości
rynkowych



Wykorzystywane są zwłaszcza przez osoby
starsze, małżeństwa osoby wykształcone o
wysokich dochodach



Dystrybucja:



Zamieszczać w prasie



Dołączać do innych towarów lub wysyłać pocztą

Oferty refundowane



Promocji stosuje się przy sprzedaży drogich

produktów, takich jak samochody, sprzęt
gosp domowego, fotograficzny



Polega na przesyłaniu do firmy dowodu

zakupu i w zamian otrzymaniu obiecanego
zwrotu części gotówki



Głównym celem jest odciąganie klientów od

produktów firm konkurencyjnych

OBNIŻKI CEN



instrument silnie motywujący do natychmiastowego
zakupu



różnorakie formy: obniżonej ceny umieszczonej na
opakowaniu, większego opakowania za cenę
opakowania standardowego, opakowanie z dobrami
komplementarnymi np. płyn do mycia naczyń z gąbką

PREMIE



Różne upominki rozdawne klientom z tytułu

zakupu promowanego produktu



Skutecznie narzędzie promocji tanich

produktów, nieefektywne natomiast dla
produktów rzadko kupowanych i drogich



Przykład: za zakup hamburgera dziecko

dostaje zabawkę

NAGRODY ZA LOJALNOŚĆ



Bodziec jest kierowany do stałych klientów



Do przywiązanie do wyrobów/ usług firmy

producent oferuje korzystne warunki
zakupu



Najczęściej stosują je linie lotnicze, hotele,

gazety

KONKURSY, LOTERIE



Konkursy- mają zachęcić do zakupu

kreślonych marek, wymaga się od
kupujących przesłania efektów ich pracy,
np. zdjęcia



Loterie- po przesłania kupony lub blankietu

uczestnik bierze udział e loterii- ustawa o
grach losowych, zgoda MF. Stosują je
dealerzy samochodów, producenci
proszków do prania

ZNACZKI HANDLOWE



forma promocji z powodzeniem jest

stosowana w sieci supermarketów, w
usługach



w celu zachęcenia do korzystania właśnie z

tej sieci handlowej, klienci otrzymują
specjalne znaczki/ punkty o określonej
wartości

EKSPOZYCJA W SKLEPIE



stosowana w sklepach w środku korytarza,

na końcu półek, przy kasie



Zachęcenie do zakupu produktów

nieposzukiwanych

Handlowa promocja sprzedaży -
cel i narzędzia

:

• często dystrybutor staje się siłą dominującą na rynku,

a w interesie producenta leży zabieganie o jego
względy, czego elementem jest promocja handlowa.
Narzędzia to:
• obniżki cen
• darmowe produkty
• konkursy dla sprzedawców
• upominki reklamowe
• reklamy handlowe
Obniżki cen: rabaty przyznawane pośrednikowi za
zakup w czasie promocji. Zachęca do składania
większych zamówień lub zakupów, których by
normalnie nie zrobił.



Subsydia: pewne kwoty pieniężne

oferowane detalistom w zamian za
zaznaczenie obecności produktów w
sklepie, np. za ich reklamę lub specjalne
ekspozycje w sklepie



Konkursy sprzedaży: organizowane dla

sprzedawców w celu skłonienia ich do
większej sprzedaży, nagroda w postaci
pieniężnej, wycieczki jest formą uznania
najlepszych pracowników za ich wyniki.

Promocja sprzedaży – warunki
stosowania:



Wszystkie wymienione narzędzia promocji
sprzedaży maja zachęcić klientów do
natychmiastowych zakupów



W promocji sprzedaży nie tylko dobór
stosowanych środków jest ważny, ale także
ich odpowiednie rozreklamowanie oraz
zaplanowanie w czasie



Kampania promocyjna nie powinna być zbyt
krótka, bo może nie zostać zauważona
przez konsumentów, oraz zbyt długa, bo
zatraci motywacyjny charakter

Public relations i publicity- istota i cel



Public relations wykorzystujemy w procesie

tworzenia wizerunku naszej marki/
produktu/ przedsiębiorstwa poprzez
nawiązywanie I utrzymywanie dobrych
stosunków I relacji między marką/
produktem/ producentem a jego szeroko
rozumianym otoczeniem



Wizerunek w dużej mierze uzależniony jest

od tego, jak i otoczenie je postrzega i
wspiera markę/ produkt/ przedsiębiorstwo
(lub wprost przeciwnie utrudnia działanie)



Definicja PR według Brytyjskiego „Institute

Public Relations”



„pulic relations to świadome, planowe i

ciągłe wysiłki, mające na celu ustanowienie
i utrzymanie wzajemnego zrozumienia
między daną organizacją a jej otoczeniem”

Podstawowe elementy otoczenia firmy to:



Klienci



Media (prasa, TV)



Partnerzy handlowi (hurtownicy, detaliści)



Dostawcy



Władze lokalne i rządowe



Instytucje finansowe (banki)



Instytucje publiczne



Organizacje pozarządowe



Rynek pracy

PUBLIC RELATIONS I PUBLICITY:



Formą komunikacji przedsiębiorstwa, której

celem jest oddziaływanie na odczucia,
opinie lub przekonania:



Klientów, zarówno obecnych, jak i

potencjalnych



Akcjonariusze



Dostawców



Pracowników



Innych grup docelowych, dotyczących

organizacji, produktów lub usług



Cel:



wypracowanie jak najlepszych stosunków
publicznych oraz ukształtowanie pozytywnego
wizerunku firmy przez środki masowego
przekazu



Bezpośrednim celem nie jest reklama
produktów, lecz prezentowanie całej działalności
marki/ produktu/ przedsiębiorstwa na rynku



Istotą nie jest wzrost sprzedaży, lecz poprawa
stosunków z otoczeniem oraz poprawa zaufania
do działalności firmy.

Cechy charakterystyczne public relations to:



Wysoka wiarygodność dzięki ukazywaniu

się w publicznych wiadomościach



Zaskoczenie, działania PR docierają do

osób unikających reklam, przekaz jest
podawany jako część ogólnych wiadomości
a nie informacja handlowa



Wyróżnienie, podobnie jak reklama

wyróżnia produkt, firmę na rynku

PUBLICITY



Forma promocji przedsiębiorstwa czy

produktu polegająca na emisji informacji
przeznaczonych do rozpowszechniania
przez mass media, w nadziei, iż będą ona
na tyle atrakcyjne, ze zostaną bezpłatnie
przez nie rozpowszechnione i dzięki temu
zauważone zostaną przez docelowego
odbiorcę



Stopowane głównie, gdy przedsiębiorstwo

nie posiada budżetu promocyjnego

WALORY PR



Informacje o danej instytucji przedstawiane

w mass mediach w oczach opinii publicznej
nabierają wiarygodności



Wszystko, co ukazuje się w prasie lub

telewizji przez większość społeczeństwa
uważane jest za wiarygodne

ZASADY DZIAŁANIA PR



Podkreślanie długoletnich tradycji firmy na rynku np.
podawanie roku założenia firmy



Stosowanie polityki otwartości wobec klientów,
udzielanie informacji, odpowiadania na zapytania,
telefony



Dbanie o odpowiedni poziom kwalifikacji i kultury
pracowników, życzliwość, takt



Zapewnianie dobrej organizacji pracy oraz obsługi
klientów



Podtrzymywanie stałych kontaktów z najważniejszymi
klientami np. organizowanie corocznych spotkań, czy
wysyłanie życzeń z różnych okazji



Atrakcyjność i oryginalność działań

ŚRODKI I FORMY PR



Prasowa- wywiad w prasie z dyrektorem, reportaże o zapleczu badawczym, informacje
o nowych podpisanych kontraktach, wydarzeniach, odpowiedzi na krytykę prasową
ucinające złą prasę, konferencje prasowe, artykuły sponsorowane, interesujące z
punktu widzenia prasy materiały



Telewizyjna- reportaż telewizyjny o firmy, uruchomieniu nowej produkcji, otwarciu
nowego oddziału, wywiady prezesów w dzienniku tv lub udziału w publicystycznych
audycjach w telewizji, oddźwięk na krytykę ze strony telewizji.



Radiowa- reportaże z fabryk, wywiad z prezesami, audycja o sukcesie eksportowym



Wydawnicza- foldery, broszury reklamowe, kalendarze firmowe, wizytówki, etykietki
samoprzylepne z logo firmy, druki okolicznościowe, materiały jubileuszowe



Pocztowa- wysyłanie życzeń z okazji świąt, zaproszeń na imprezy firmowe



Spotkania- sympozja, konferencje, seminaria, wykłady, odczyty, prelekcje promujące
firmę, przyjęcia, koktajle, zwiedzanie zakładu



Upominkowa- wręczanie upominków z logo firmy przypominających o istnieniu firmy



Sponsoring- czyli pieniężne lub rzeczowe inwestowanie w określoną działalność w
zamian za dostęp do możliwych do wykorzystywania komercyjnych potencjałów
związanych z tą działalnością, dotyczyć może sportu, zdrowia, kultury, nauki



Darowizny- na cele społeczne, utrzymywanie domów dziecka, finansowanie drogich
urządzeń dla szpitali



Akcje charytatywne- udział w takich wydarzeniach, itd. (pajacyk PAH)

WEWNĘTRZNY PR- definicja



Działania mające na celu spowodowanie

pozytywnego stosunku pracowników i
udziałowców do własnej firmy,
identyfikowanie się z nią a w rezultacie
promowanie firmy na zewnątrz



Czynienie z pracowników szczerych i

oddanych przyjaciół

Narzędzia PR



Przygotowanie materiałów prasowych dla mediów
(notatki prasowe, komunikaty)



Organizowanie konferencji prasowych



Organizowanie spotkań z przedstawicielami
otoczenia (partnerzy, lokalne władze)



Zarządzanie informacją w serwisie internetowym
(ePR)



Organizowanie akcji o charakterze społecznym



Przygotowanie i realizowanie procedur kryzysowych



Monitorowanie mediów zarówno pod kątem marki/
produktu/ przedsiębiorstwa jak i konkurencji oraz
rynku

PR

Reklama

Nastawienie klientów

- PR uważane jest za informację

obiektywną

Nastawienie klientów

- przekonanie o subiektywnym

charakterze (mówi zawsze o

zaletach marki)

Forma przekazywania

informacji

- PR wykorzystuje przede

wszystkim informacje – głównie

rozumowe i rzeczowe

Forma przekazywania

informacji

- reklama opiera się na

wizualizacji, krótkiej formie,

kreacji (graficznej, muzycznej,

językowej)

Koszty

- PR w zasadzie kosztuje tyle, ile

utrzymanie specjalistów oraz

przygotowania odp. materiałów,

konferencji, catering

Koszty

- reklama jest droga (zwłaszcza

telewizyjna), wymaga zarówno

wykupienia czasu w mediach, jak

i nakładów na kreację

Zakres oddziaływania

- PR ma za zadanie kształtować

relację z bardzo szerokim

spektrum otocznia oraz w ramach

samej organizacji

Zakres oddziaływania

- reklama skoncentrowana jest na

dotarciu do ściśle określonej

grupy docelowej

Cele i horyzont czasowy

- PR jest nastawione na

działalność długookresową

Cele i horyzont czasowy

- reklama (dana kompania) stawia

z reguły na cele krótkookresowe

(sprzedażowe)

Koszty



Co do zasady jest to działanie nieodpłatne a
informacje podawane na koszt nadających



Należy ponieść nakłady na:



Zorganizowanie konferencji z
przedstawicielami prasy, radia czy tv



Przygotować materiały informacyjne, upominki,
ewentualny poczęstunek, wynająć salę



Trudno zmierzyć skutki ekonomiczne tego typu
działań PR, bo nie wpływa na wzrost sprzedaży
w krótkim okresie, lecz jej efekty są
zauważalne w dłuższym czasie

Sponsoring - istota



Sponsoring polega na finansowym lub

rzeczowym wspieraniu różnych dziedzin
życia w celu osiągnięcia własnych celów
marketingowych czy komunikacyjnych



W sponsoringu kluczowe są dwa

zagadnienia:



Cele sponsoringu



Wybór dziedziny sponsorowania

Sponsoring – cele



Kreowanie pozytywnych skojarzeń między
sukcesami sponsorowanych osób, wydarzeń a
sponsorem



Upowszechnienie znajomości firmy oraz jej
produktów



Kreowanie pozytywnej atmosfery w relacjach
z władzami



Integracja ze społecznością lokalną



Dotarcie do segmentów rynku, do których nie
można dotrzeć za pomocą innych form
promocji itp

Sponsoring walory:



Mobilizację firmy (pracowników)



Możliwość pokazu nowych produktów i
technologii



Zdobycie osobistych doświadczeń klientów w
kontakcie z produktem ( klient może dotknąć,
poczuć markę)



Zapewnienie rozgłosu i budowanie skojarzeń i
pozytywnych emocji związanych z marką



Możliwość wprowadzenia produktu w obszar
będący częścią życia klientów
( zainteresowań, pasji)

7 zasad sponsoringu



Jasno zdefiniuj cele promocji i komunikacji



Bądź wyjątkowo aktywny



Dopasuj markę/produkt/przedsiębiorstwo do
wydarzenia



Staraj się zdobyć wyłączność w zakresie
sponsoringu



Szukaj wszelkich możliwości rozgłosu w
mediach



Szukaj możliwości obniżenia kosztów (co-
sponsoring)



Aktywnie zarządzaj sponsoringiem



Uczestnicy imprezy powinni stanowić docelowy
segment rynku



Dokonując wyboru sławnej osoby należy zadbać aby
jej wizerunek nie był sprzeczny z wyobrażeniem
klientów o firmie



O unikalnych cechach wyrobu łatwiej jest przekonać
klientów, jeśli znana osoba jest autorytetem w danej
dziedzinie, np. buty Nike reklamował Michael Jordan



Trzeba sprawdzić czy relacje ze sponsorowanych
imprez dotrą do potencjalnych odbiorców



Sponsorowana impreza nie powinna mieć
negatywnego oddźwięku, np. bójki po meczach piłki
nożnej czy koncertach.

Sprzedaż osobista



Osobisty kontakt pracowników firmy z klientem,
podczas, których pracownik – sprzedawca stara
się przekonać klienta o zaletach i korzyściach
wynikających z korzystania z oferty



Rola sprzedaży osobistej jest bardzo ważna an
rynku dóbr przemysłowych, przy sprzedaży dóbr
przemysłowych, przy sprzedaży dóbr drogich
takich jak samochody, sprzęt rtv, w usługach
finansowych, ubezpieczeniowych, turystycznych



Od sprzedawcy zależy czy klient skorzysta z
oferty

Główne cechy wyróżniające
sprzedaż osobistą od reklamy to:



Osobista relacja z klientem



Podtrzymywanie znajomości, sprzedaż

osobista tworzy wzajemne relacje między
sprzedającym a kupującym, prowadzące
nieraz do przyjaźni



Odpowiedź, klient jest zobligowany do

wysłuchania, tego co ma do powiedzenia
sprzedawca

Fazy procesu sprzedaży
obejmują:



Poszukiwanie nabywców



Przygotowanie spotkania z potencjalnym

klientem



Spotkanie z klientem



Prezentacja produktu



Pokonywanie oporów



Etap po sprzedaży

Poszukiwanie nabywców



W tym celu należy opracować listę

potencjalnych klientów. Można to czynić w
różny sposób, np. przeglądając
sprawozdania ze sprzedaży usług, listy
adresowe, książki telefoniczne, katalogi
adresowe. Na ich podstawie należy określić
te firmy czy osoby, które mogą być
potencjalnymi klientami. Po opracowaniu
listy pracownik powinien ocenić klientów
pod względem ich możliwości zakupu, chęci
oraz uprawnień do zakupu, np. młodych
osób chętnych do zakupu samochodu jest
wielu dla sprzedawcy ważne jest czy mają
oni odpowiednie zasoby finansowe oraz
uprawnienia do zakupu

Przygotowanie spotkania z
potencjalnym klientem



Podczas tego etapu należy zgromadzić jak

najwięcej informacji o firmie czy osobie
prywatnej, jej działalności, charakterze,
preferencjach. Pracownik odpowiedzialny za
sprzedaż powinien poszukiwać i
analizować informacje dotyczące
specyficznych potrzeb klientów
dotyczących produktu, użytkowanych
obecnie marek towarowych, postaw w
stosunku do istniejących marek na rynku
oraz profilu nabywcy. Im więcej informacji o
kliencie posiada, tym lepiej może
dostosować swoje podejście oraz sposób
prezentacji do oczekiwań klienta.

Spotkanie z klientem



Celem tego etapu jest pozyskiwanie uwagi i zainteresowanie
klienta. Istotne w procesie sprzedaży jest podejście do
klienta. Sposób, w jaki pracownik kontaktuje się z
potencjalnym nabywcą, jest krytycznym krokiem, gdyż
bardzo często liczy się pierwsze wrażenie, jakie wywrze
przedstawiciel firmy. Przy kontaktach osobistych ludzie
kierują się oszczędnością energii wydatkowej na ocenę
innych osób. Nawet mała doza informacji lub szczegółów
może wystarczyć do zaszufladkowania pracownika.



Pierwsze wrażenie wywołane wyglądem i zachowaniem
tworzy wstępnie atmosferę wizyty. Produkt firmy jest między
innymi oceniany poprzez wygląd i zachowanie personelu.
Od niego może zależeć czy firma pozyska nowego klienta.
Stąd wiele firm wymaga od swoich przedstawicieli
odpowiedniego wyglądu.

Prezentacja produktu



Stanowi najważniejszy etap procesu

sprzedaży. Dobra, kompetentna prezentacja
wyrobu może przekonać do zakupu, np.
sprzedając maszyny należy posługiwać się
slajdami, modelami, itp. Szczególnie w tej
fazie należy podkreślać korzyści jakie
odniesie klient ze skorzystania z oferty.

Pokonywanie oporów



W trakcie prezentacji klient może wykazać

wiele wątpliwości. Celem tego etapu jest
pozwolenie klientowi na przedstawienia
swoich obaw czy wątpliwości i przez
rzeczową argumentację, rady, instruktażu,
racjonalną lub emocjonalną perswazją,
przełamywać zastrzeżenia klienta co do
ceny, jakości, gwarancji, itp..

Zawarcie transakcji



Czyli koniec części negocjacyjnej.

Pracownik przez umiejętne formułowanie
pytań może pomagać w podjęciu decyzji
zakupu: „Woli Pan pralkę z suszarką czy
bez?”

Etap po sprzedaży



Proces sprzedaży usług finansowych nie

kończy się z chwilą zakupu. Klient może
korzystać w trakcie użytkowania z usług
gwarancyjnych, rękojmi, dlatego zaleca się
w przypadku drogich produktów
podtrzymywanie kontaktu z klientem. Od
poziomu obsługi może zależeć czy klient
ponowi zakup.



Geograficzne (przydatne przy sprzedaży

jednego rodzaju produktów, takich jak, np.
tv, komputery)



Produktowe ( odpowiednie przy sprzedaży

wielu produktów dla różnych grup
nabywców)

Dwa podejścia w
organizacji procesu
sprzedaży

Ujęcie geograficzne



Przedstawiciel ds. sprzedaży producenta odpowiada za
pewien region geograficzny, np. Polski północnej,
województwa mazowieckiego



Zalety:



Wyraźnie określony zakres odpowiedzialności sprzedawcy



Może on rozwijać stałe więzi osobiste i zawodowe z
klientami



Firma ponosi niskie koszty delegacji



Wyznaczony obszar powinien być łatwy do administrowania



Można dla niego łatwo ustalić potencjał sprzedaży



Zapewnia niskie koszty i czas podróży



Powinien być wystarczająco duży dla zapewnienia pracy
przedstawicielowi sprzedaży

Ujęcie produktowe



Grupy odbiorców pochodzą z różnych

segmentów rynku. Produkty są z różnych
kategorii, klienci są z różnych segmentów
rynku, stosuje się przy bardzo
skomplikowanych produktach, produkty
wymagają pogłębionej wiedzy, segmenty
rynku są dalekie od siebie.

Zadania sprzedawcy – misja zawodu:



Nawiązanie kontaktów handlowych oraz

budowanie stałych relacji z klientami na
obsługiwanym terenie



Zapewnienie odpowiedniego poziomu

sprzedaży na podległym mu terenie

Zadania sprzedawcy- zależność
służbowa



Kierownik sprzedaży- bezpośredni

przełożony; realizacja planów sprzedaży w
celu zapewnienia optymalnych wyników
sprzedaży



Merchandiser- bezpośredni podwładny;

współpraca w zakresie promocji i ekspozycji
towarów i usług

Zadania sprzedawcy- zakres
obowiązków:



Nawiązuje kontakt i buduje więź z

istniejącymi oraz potencjalnymi klientami
firmy



Przygotowuje i prezentuje oferty handlowe i

umowy dla klientów



Pozyskuje nowych klientów



Obsługuje sprzedaż produktów:



Negocjuje warunki transakcji



Ustala szczegółowe warunki współpracy i

nadzoruje jej prawidłowy przebieg



Realizuje zamówienia klientów



Reprezentuje firmę na podległym terenie



Monitoruje rynek i działania konkurencji w

celu rekomendowania zmian w produktach
oraz strategii działań handlowych



Przygotowuje i wdraża działania

marketingowe na podległym terenie



Przestrzega realizacji planu sprzedaży:



Planuje czas pracy i kontaktów z klientami



Mierzy efektywność podejmowanych

działań



Przygotowuje raporty z wykonywanych

działań

Cechy dobrego sprzedawcy



Sprzedawca musi być dobrym słuchaczem, gdyż dzięki temu będzie
umiał podczas spotkania dostosować postępowanie do oczekiwań
klienta



Powinien być pewny siebie, pomysłowy, elastyczny, rzetelny i
uprzejmy, powinien łatwo nawiązywać kontakty



Bardzo ważne jest by był niezawodny i punktualny, aby nie wystawić
zaufania potencjalnego nabywcy na próbę;



Oprócz posiadania pożądanych cech charakteru, sprzedawca musi
się wykazywać solidną wiedzą na temat oferowanego dobra, musi
także umieć demonstrować jego działanie



Dlatego też w firmach duży nacisk kładzie się na szkolenia, których
celem jest zaspoznanie sprzedawcy z charakterem przedsiębiorstwa
i z dostępnym asortymentem wyrobów, przedstawiciel firmy
powinien znać również jej główne cele, misję, zasady działania



Celem każdego przedsiebiorstwa jest dobór takich sprzedawców
bezpośrednich, którzy będą idnetyfiow

MARKETING
BEZPOŚREDNI



Zespół działań i środków bezpośredniego oraz
zindywidualizowanego oddziaływania na nabywców,
mającego na celu kreowanie i zaspokajanie potrzeb
oraz sprzedaż produktów i usług



Marketingiem bezpośrednim określa się działania w
zakresie komunikacji marketingowej, w których
można wyodrębnić każdego indywidualnego
odbiorcę komunikatu, według zadanych
parametrów



Do najczęściej wykorzystywanych kanałów w
marketingu bezpośrednim należy poczta, telefon,
Internet oraz urządzenie mobilne

Marketing bezpośredni –
wspólne cechy



Osobowy charakter czyli oferta jest

adresowana do konkretnej osoby



Interaktywność – przekaz jest dostosowany

do potrzeb klienta



Aktualność – można szybko przygotować

ofertę dla konkretnej osoby

Marketing bezpośredni
-formy



Marketing baz danych



E-mailing



Field marketing



Telemarketing



Sprzedaż za pośrednictwem poczty



Marketing mobilny



SEM

Field marketing



Do field marketing zalicza się wszelkie

techniki i działania w zakresie promocji,
wdrażane w terenie w bezpośrednim
kontakcie z potencjalnym klientem



Należą do nich: punkty sprzedaży, ale także

każde inne miejsce publiczne, w którym
przebywają osoby z grupy docelowej, dla
której działania takie są prowadzone, np.
eventy

Marketing baz danych



Marketing baz danych są to działania

związane z wykorzystaniem dostępnych
baz danych w działaniach marketingowych



Bazy danych pozwalają pogrupować

klientów i potencjalnych klientów oraz
pozostałych odbiorców komunikatu
marketingowego, a następnie przygotować
zindywidualizowaną ofertę i komunikat



Marketing baz danych wykorzystywany jest

na wszystkich poziomach- od
strategicznego poprzez planowanie
marketingowe aż do sprzedaży
bazpośredniej

E-mailing



Jest masową wysyłką korespondencji elektronicznej do wybranej
bazy adresów poczty elektronicznej (e-mail, newsletter)



Aby móc w pełni wykorzystać to narzędzie istotne jest zadbanie
o właściwie przygotowaną bazę adresów, uzyskanie zgody
adresatów na tego typu korespondencję oraz rejestrację takiej
bazy w GIODO, jeśli baza zawiera informacje zobowiązujące do
takiej rejestracji



Niezależnie od uregulowań prawnych, zgodę na wysyłkę zaleca
się uzyskać każdorazowo w ramach e-mail marketingu, w innym
wypadku wiadomości mogą być traktowane jako spam



Istotną częścią procesu przeprowadzenia e –mailingu jest
przygotowanie i formatowanie treści wiadomości



W zależności od celu takiej wysyłki, charakterystyki grupy
docelowej oraz samej treści, właściwy będzie inny sposób
podejścia.



Obsługa wysyłki oraz informacji zwrotnych prowadzona jest w
oparciu o różnego typu aplikacje – począwszy od tradycyjnych
programów pocztowych przez aplikacje specjalistyczne i
dedykowane do wyspecjalizowanych serwisów online



Z masowej wysyłki e – mail można korzystać również nie
posiadając własnej bazy potencjalnych odbiorców



W tym przypadku zleca się wysyłkę właścicielowi bazy, który
posiada odpowiednią ich zgodę



Usługi tego typu prowadzone są zarówno przez jednostki
wyspecjalizowane, jak też inne podmioty, budujące bazy zwykle w
ramach określonych grup docelowych



Największe bazy, podzielone na określone segmenty posiadają
dostawcy darmowych kont pocztowych, będący zwykle
właścicielami dużych serwisów informacyjnych



W przypadku bardziej zawężonych grup docelowych, bardziej
efektywnym rozwiązaniem będzie skorzystanie z baz

Mailing pocztowy



Tradycyjna metoda masowej wysyłki

materiałów informacyjnych i promocyjnych
za pośrednictwem poczty lub innej firmy
dostarczającej przesyłki



Przesyłki przygotowane są samodzielnie

przez nadawcę, a następnie przekazywane
do firmy przesyłkowej



Całość lub część prac przygotowawczych

może również zostać zlecona firmie
zewnętrznej

Standardowy zestaw przesyłki
pocztowej to:



Koperta



List reklamowy (treść)



Broszura reklamowa (zdjęcie)



Sposób odpowiedzi na ofertę (działanie)

Telemarketing



Telemarketing jest jedną z metod dotarcia

do potencjalnych klientów, przy
wykorzystaniu telefonu jako narzędzia
dotarcia



Obecnie obok telefonu korzysta się także z

rozwiązań opartych o Internet ( chaty, e-
mail, aplikacje on-line)

Marketing mobilny



Działania marketingowe realizowane za

pośrednictwem urządzeń mobilnych
( telefon, smartfon)



Przygotowując reklamową kampanię

mobilną wykorzystywane są techniki push i
pull:



Technika push – używa wiadomości SMS,

MMS oraz voice mail, wysyłanych z
inicjatywy reklamodawcy do określonej
bazy numerów, obejmującej grupę
docelową



Technika pull – wymaga inicjatywy

użytkownika urządzenia mobilnego, który
łącząc się z określonymi stronami
internetowymi lub korzystając z aplikacji

W zakresie marketingu mobilnego
korzysta się z narzędzi:



SMS



MMS



Voice mail ( nagrana wiadomość w skrzynce

głosowej)



Fotokody (kody 2D) kod umieszczany na

opakowaniach produktów, na reklamach
drukowanych, umożliwiający przy pomocy
zainstalowanej w urządzeniu mobilnym
aplikacji uzyskanie dodatkowych informacji



wiFi



Bluetooth



Aplikacje (społecznościowe, mikropłatności,

komunikatory)



Strony www dedykowane na urządzenia

mobilne



Działam SEM w zakresie marketingu

mobilnego

SEM (search Engine
Marketing)



Wykorzystywanie wyszukiwarek internetowych, które
pozwalają na dotarcie do maksymalnej liczby
zainteresowanych internautów



Precyzyjne targetowanie – dzięki dobranym słowom
kluczowym korzystając z usług SEM ma pewność, że
znajdzie to co oferuje; wzrasta prawdopodobieństwo
skorzystania z oferowanych przez nią usług, a tym
samym na pozyskanie nowego klienta



Dokładna kontrola kosztów- możliwość kontroli
kosztu każdej pojedynczej wizyty na swojej stronie;
decydowanie o wyborze najbardziej efektywnych
słów kluczowych, kierujących na witrynę
rzeczywistych klientów



Niewiarygodnie szeroki zasięg – obecnie z

Internetu korzysta ponad 14 mln Polaków;
łatwy wyrób na jakim terenie chce się
prowadzić działania SEM



Wysoki stopień konwersji – czyli stopa

zwrotu z inwestycji ROI

SEM - narzędzia



Search Engine Optimization – długotrwały proces
dostosowujący witrynę internetową do potrzeb i
algorytmów wyszukiwarek za pomocą słów kluczowych
w wyniku czego witryna osiąga wysoką pozycję w
rankingu wyników wyszukiwania SERP; opłata
pobierana jest wyłącznie za uzyskanie ustalonego
efektu końcowego, a w perspektywie długookresowej
SEO to relatywnie najtańsza forma promocji strony
internetowej



Pay per click – system reklamy pozwalający na
umieszczenie płatnych linków umieszczanych w
widocznych miejscach wyszukiwarki; opłata pobierana
jest tylko za pojedyncze kliknięcie oznaczające
odwiedzenie witryny przez konkretnego internautę



Ambient marketing - wstęp



Pojęcie ambientu pierwszy raz pojawiło się w latach 90. XX w. w Wielkiej Brytanii, Dla
Brytyjczyków reklama ta była lekarstwem na nudę, pewnego rodzaju rozrywką i
alternatywą.



ambient to otoczenie



W literaturze termin ten nie jest jeszcze dokładnie przeanalizowany z powodu
stosunkowo krótkiego wykorzystywania tego narzędzia



E. Szul uważa, że reklama ambientowa to niestandardowa forma komunikacji firmy z
klientem



Ambientowe media - termin ten używany jest do opisu możliwości umieszczania
reklam na elementach architektonicznych, jak dworzec autobusowy lub
wielopiętrowe parkingi samochodowe



Ambient mediów zakłada, że wszystko to, co jest w naszym dalszym bądź bliższym
otoczeniu może zostać medium reklamowym



Forma reklamy nazywana jest ambientową, ponieważ postrzegana jest jako
integralna część otoczenia w pewnym zakresie, oddziałuje na podświadomość tych,
którzy znajdują się w zasięgu działania przekazu marketingowego.



Istnieją dwa podejścia do definicji ambient marketingu: szerokie oraz wąskie



Wg podejścia szerokiego ambient marketing to niestandardowa forma
marketingowej aktywności, czyli coś, co wykracza poza wszelkie standardy



W ujęciu wąskim zaś, ambient to coś, co pojawia się po raz pierwszy. Liczy się efekt
nowości oraz świeżego spojrzenia



Ambient odznacza się dużymi zdolnościami do wywołania zaangażowania
konsumentów, a zaangażowanie to nowy parametr skuteczności działań
marketingowych



Ambient marketing - definicja



reklama ambientowa to każda aktywność reklamowa
wyłamująca się z dotychczasowych schematów,
działająca z zaskoczenia i nie mieszcząca się w
dotychczasowych znanych kanałach komunikacji



Ambient media czerpią swą siłę z efektu nowości oraz
zaskoczenia. To, co charakteryzuje ambient media to nie
tylko twórczy sposób myślenia, ale także umiejętność
przedstawienia cech danego produktu zaskakująco
nietuzinkowo.



Liczy się pomysł, który jednak poprzedza wnikliwa
analiza produktu. Ambient marketing zmusza
konsumentów do myślenia, wywołuje więc interakcje,
porusza oraz pomaga wyróżnić się w tłumie



Ambient marketing - istota



mocną stroną tego rodzaju komunikacji jest zaskoczenie, co za tym idzie ekscytacja
przez co zauważalność i nawiązanie relacji z klientami



Ambient media wykorzystują zarówno stare, jak i nowe nośniki reklamowe



Mówiąc o ambiencie można mieć na myśli wszystkie rozwiązania mediowe, które
umożliwiają dotarcie do docelowych grup w nietypowy i zaskakujący sposób



Oznacza to, iż ambient będzie dotyczył zarówno nośników tradycyjnych jak i
niekonwencjonalnych, ale wykorzystanych w innowacyjny i nietuzinkowy sposób.



Ambient marketing można również zdefiniować poprzez stwierdzenia, czego
ambientem nazwać nie możemy



W momencie kiedy poszczególne narzędzia oraz środki stają się zjawiskami
powszechnymi przestają być określane jako ambientowe.



To, co możemy zaliczyć do zalet ambientu to fakt, że jest on idealnym narzędziem
aby odróżnić się od konkurencji



Pozwala na swobodne kreowanie przekazu oraz dopasowanie go do grupy docelowej
i produktu



Udany ambient jest szansą na stworzenie dobrego pomysłu, który znosi finansową
barierę wejścia, nie tracąc swej unikatowości



Należy także pamiętać, że żadna nawet najbardziej innowacyjna reklama
ambientowa nie odniesie sukcesu, jeśli przekaz nie będzie umiejętnie dostosowany
do otoczenia.



Nośniki w ambient mediach możemy sklasyfikować wg trzech typów wymiarów
przestrzennych:



tradycyjne i innowacyjne druki i obrazy



artefakt 3-D-Based Media



Media interaktywne



Ambient marketing - narzędzia i nośniki



Tradycyjne i innowacyjne druki i obrazy



klasyczne billboardy (małe i wielkoformatowe, banery, sztalugi)



nowe billboardy high-tech (panele audiowizualne i ekrany tworząc tak zwane "budynki
mediów cyfrowych")



klasyczne miejsca użyteczności publicznej (wiaty przystankowe, bus-stop znak słupy, budki
telefoniczne, kolumny)



nowe miejsca użyteczności publicznej (lotnisko, dekoracje na nietypowych przestrzeniach tj.
schody, schody ruchome, wózki na zakupy, znaki drogowe, fasady budynków, rusztowania)



reklama tranzytowa (boki, plecy i wnętrza autobusów, tramwajów, pociągi, metra, taksówki,
łodzie)



reklama uliczna (niekonwencjonalne reklamy graficzne - np. graffiti)



[ambientem jest coś, co firma używa po raz pierwszy w swojej działalności, może to już być
używane wcześniej przez konkurencję]



Artefakt 3-D-Based Media odnoszą się do przedmiotów codziennego użytku, na których
umieszczona jest dodatkowo reklama, mająca odpowiedni kontekst, np. na: torbie na
zakupy, plastikowym kubku, meblach, obuwiu, butelkach, długopisie, magnesie, breloku,
rowerze [np. zakrętka do butelki w kształcie logo firmy - coś, co nas zaskoczy]



Media interaktywne - odnoszą się one do wszystkich interaktywnych akcji opartych na
ruchu, czyli inicjatywy promocyjne stymulujące aktywne uczestnictwo konsumentów w
komunikacie



Efektem zwykle jest dzielenie się nimi w cyberprzestrzeni poprzez wrzucenie filmów, zdjęć
na takie portale jak YT, FB, Twitter, czy MySpace



Są to eventy, które mogą być wyjątkowe, spektakularne, lub interaktywne plakaty (np.
plakaty Bluetooth). Przykładem takiego eventu jest performance lub happening uliczny.
Możemy w nich brać udział zarówno świadomie i przypadkowo, Performance przyjmuje
formę akcji ulicznej.



Ambient marketing i guerilla marketing



Pojęcie ambientu jest bardzo często stosowane zamiennie z
pojęciem guerilla marketing marketingu partyzanckiego



Zdarza się, że ta sama akcja przez jednych podawana jest
jako przykład ambientu, a przez innych jako przykład guerilla
marketingu



Należy także zwrócić uwagę, że nie ma wyraźnie zakreślonych
granic między pojęciami ambient marketingu oraz marketingu
partyzanckiego, pojęcia te czasami traktowane są zamiennie



jedna z teorii mówi, że ambient marketing to pojęcie
nadrzędne do marketingu partyzanckiego, który obok
marketingu wirusowego, buzz marketingu, reklam na środkach
komunikacji miejskiej, całego indooru oraz outdooru pełni jego
rolę składową



Ambient marketing wykorzystuje synergię między różnymi
formami komunikacji, np. między marketingiem partyzanckim
i ulicznym



Należy więc zwrócić uwagę na poszczególne składowe
ambient marketingu



Guerilla marketing (marketing partyzancki) -
definicja



marketing partyzancki to strategia komunikowania
marketingowego, która dzięki takim zjawiskom jak
plotka, szum medialny oraz oryginalnemu i
niekonwencjonalnemu zastosowaniu metod tradycyjnych
powoduje niewspółmierny do zainwestowanych środków
sukces



Marketing partyzancki wymaga od przedsiębiorcy
zrozumienia wszystkich aspektów marketingu,
eksperymentowania z wieloma z nich, pozbywania się
najgorszych i zwiększonego inwestowania w najlepsze, a
następnie wykorzystania marketingowych taktyk i
sprawdzania ich na polu walki



Marketing w mediach elektronicznych jest idealnym
narzędziem dla marketingowego partyzanta. szeroka
paleta instrumentów jaką nam daje łączy w sobie
zarówno innowacyjność jak i oszczędne wykorzystanie
środków finansowych.



Marketing szeptany - definicja:



Marketing szeptany natomiast to nic innego jak:
"dostarczenie ludziom powodu do rozmowy o tym, co
mamy im do zaoferowania - podsycenie tej rozmowy"



Ma za zadanie rozbudzić na rynku wrzawę, która
skutecznie przyciągnie uwagę potencjalnych klientów



Często wyróżnia się dwie formy marketingu szeptanego



rozgłos (buzz marketing) - wywołuje ekscytację,
informuje o nowych informacjach, związanych z daną
marką, bądź produktem za pośrednictwem szokujących
środków



marketing wirusowy - polega na zachęcaniu
konsumentów do przekazywania informacji o danych
produktach innym potencjalnym konsumentom za
pośrednictwem Internetu.



Advertainment:



przekaz reklamowy zawarty w rozrywkowej formie, nie
zawsze bezpośrednio powiązanej z samym produktem



nazwa pochodzi od połączenia angielskich słów:
advert-reklama i entertainment-rozrywka



reklamowany produkt jest tylko punktem wyjścia,
pretekstem do zabawy i ma tę przewagę nad
klasyczną reklamą, że stara się nie mówić o produkcie
wprost, co powoduje, że nie drażni widzów swoją
nachalną perswazyjnością, a przyciąga humorem.



Lokowanie produktu (product palcement lub
embedded marketing) - polegające na umieszczeniu
go w środku przekazu radiowego lub telewizyjnego w
taki sposób, żeby przemawiał on do podświadomości
odbiorcy i zachęcał do jego używania, bez
przekazywania oczywistej i otwartej reklamy



Reklama w grach (In-game advertising (IGA))

Kontynuacja rodzaje reklam



Reklama prasowa – zalety



1. Prasa angażuje:



Czytanie prasy to osobiste i wciągające zajęcie, które
zaspokaja ciekawość, dostarcza informacji, wiedzy,
skłania odbiorcę do zastanowienia się i refleksji.
Nawiązuje się wówczas wyjątkowa więź pomiędzy
czytelnikiem a magazynami i gazetami, które czyta



2. Prasa wciąga:



W trakcie czytania prasy, aż 90% czytelników całkowicie
wciąga się i oddaje tylko tej czynności. Podstawową
zaletą mediów drukowanych jest to, że czytelnicy nie
oddają się innym zajęciom podczas czytania. Dzięki temu
odbiór jest czysty i odbywa się w pełnym skupieniu.



3. Prasa sprzedaje:



Wyniki wielu analiz i badań dowodzą, że

kampanie reklamowe zaplanowane z
udziałem magazynów i prasy w media-
mixie znacząco wpływały na wyższy poziom
zwrotu na inwestycje reklamowe (ROI)



Zwiększone wydatki w prasie podniosły

efektywność promocji sprzedaży tak samo
dobrze jak reklama w tv



4. Czytelnicy generują wyniki:



Reklama w prasie wzmacnia, modyfikuje wizerunek,
rozszerza przekaz i rozpowszechnia go. Widz rozumie
przekaz telewizyjny, zaś czytelnik może szczegółowiej i
dłużej poddawać się ekspozycji drukowanej.



Reklama w mediach drukowanych generuje pogłębiony
komunikat. Poprzez szczegółowe idee, pomysły, odbiorca
może dowiedzieć się więcej o produkcie. Zatem reklamy
prasowe mogą więc świadomie zawierać inne formy
wyrazu i koncentrować uwagę na innych elementach.



Reklama w prasie pobudza i zachęca odbiorców do
działania-poprzez zmianę ich opinii, aż po dokonywanie
zakupu.



5. Reklamy w prasie żyją dłużej:



Reklama w prasie może być studiowana,
analizowana tak długo jak tylko wzbudza
zainteresowanie czytelnika, a czytelnik może do niej
powracać wielokrotnie przy każdym kontakcie z
pismem



Liczba generowanych kontaktów z reklamą może
być bardzo duża biorąc pod uwagę fakt, że znaczna
część czytelników przechowuje egzemplarze i
powraca do zawartych w nich treści kilkakrotnie w
ciągu tygodnia, miesiąca czy roku. Kolekcjonowanie
dotyczy najczęściej magazynów specjalistycznych,
branżowych



6. Reklama prasowa promuje zarówno brand jak i produkt:



Magazyny i gazety zwiększają konkurencyjność wizerunku marki.
Marka zyskuje przewagę i wyróżnia się od innych przez częstszą i
pogłębioną ekspozycję. Z doświadczenia wiadomo, że częściej
wybierana, kupowana jest ta marka o której wiemy najwięcej.



Treści redakcyjne niosą informację o działaniu, składzie,
zastosowaniu produktów. A prezentacje nowości lub testy utrwalają
wizerunek, brand i opakowanie produktu.



Niewątpliwym atutem prasy jest możliwość zamieszczenia próbek,
dzięki którym konsument może sprawdzić te cechy produktu jak
zapach, konsystencja, smak, które są bardzo istotne w podejmowaniu
decyzji o zakupie. Próbki są odbierane przez czytelników jako wyraz
sympatii pisma ale przede wszystkim szacunek producenta do
klienta. Sampling w prasie podnosi prestiż marki



A zalety, benefity płynące z użytkowania produktu mogą być
komunikowane w prasie w sposób ciągły



7. Prasa dociera efektywnie :



Ogromna różnorodność tytułów na rynku

prasy umożliwia precyzyjne wręcz
docieranie do grup docelowych danych
produktów. Badania czytelnictwa PBC i
konsumenckie TGI dostarczają wiedzy o
socjodemografii, stylach życia, statusie,
zainteresowaniach czytelników,
zachowaniach konsumenckich. Dzięki nim
reklamodawcy mogą niezwykle precyzyjnie
określać grupy docelowe swoich produktów
oraz kontrolować dotarcie do tych grup.



8. Bogactwo tematyczne prasy sprzyja

targetowaniu i docieraniu nawet do bardzo
niszowych grup odbiorców.



Ważną cechą prasy jest możliwość

przeprowadzenia kampanii o selektywnym
zasięgu (działania przebiegające tylko w
wybranych regionach lub w danych
miastach, np. prasa regionalna, wrzutki do
pism w wybranych regionach, lub sekcje w
piśmie w części nakładu – Murator
mazowiecki, śląski). Często
wyprodukowanie reklamy prasowej jest
znacznie krótsze niż przygotowanie spotu
TV.



9. Prasa buduje wiarygodność:



Relacje jakie budują gazety i czasopisma z
czytelnikami są o wiele silniejsze niż relacje
budowane przez inne media. W opinii czytelników
prasa doradza i umożliwia dokonywanie wyboru.
Pisma „rozmawiają” z czytelnikami. Regularni
czytelnicy mają swoich ulubionych autorów tekstów,
piszą listy, maile, biorą udział w ankietach i na
forum danego tytułu. Są aktywni.



Czytelnicy swoich ulubionych pism mają znacznie
większe zaufanie do informacji w nich zawartych. I
właśnie to zaufanie, wiarygodność wzmacnia
przekaz reklamowy



10. Prasa przyciąga uwagę różnych grup odbiorców:



Gazety i czasopisma są skierowane zarówno do dzieci,
młodzieży jak i dorosłych osób. Wraz z nasyceniem rynku
wzrasta zapotrzebowanie na strategie osobowościowe, które
wymagają precyzyjnego dotarcia do wybranej grupy
docelowej



Regularni czytelnicy pism to częściej osoby zamożne,
wykształcone, zatrudnione na średnich i wyższych
stanowiskach, niż regularni widzowie telewizyjni.



Im lepiej wykształcony, zamożny o sprecyzowanych
poglądach i oczekiwaniach odbiorca tym więcej prasy i
magazynów czyta a mniej ogląda telewizji



W przypadku produktów, które nie są adresowane do
masowego odbiorcy – zdecydowanie lepiej korzystać z
mediów drukowanych oraz radia i outdooru.



11. Prasa to medium kreatywne:



W prasie oferta dla reklamodawców jest

bardzo szeroka. Poza kilkudziesięcioma
formatami reklamy na stronach w piśmie,
istnieje cały szereg nietypowych form
reklamy tj. książeczki, banderole, wrzutki,
wklejki, paski zapachowe, kalki, zakładki.
Możliwości są niemal nieograniczone, a
nowe, kreatywne formy zapadają w pamięć
czytelników

Reklama prasowa – charakterystyka
czytelnika



Czytelnikami prasy są zarówno kobiety jak i

mężczyźni. Przy czym Panie wolą magazyny
a Panowie dzienniki.



Ponad połowa czytelników prasy to ludzie

poniżej 44 roku życia



Czytelnicy prasy, to osoby wykształcone,

60% ma wykształcenie średnie lub wyższe



Czytelnicy dochód mają przeciętny i wyższy



Większość czytelników mieszka w średnich

lub dużych miastach

Reklama prasowa – sposób wyboru



Wybór prasy



Zasięg prasy



Miejsce ogłoszenia



Wielkość ogłoszenia



Efektywność ogłoszenia a koszt



Częstotliwość



Sezonowość czytelnictwa

Wybór prasy



Wybór prasy powinien być zgodny z rynkiem docelowym



Czytelnicy danej gazety muszą stanowić potencjalny rynek dla
wyrobów firmy



Kierować się profilem czytelniczym gazet i czasopism



Markowe produkty reklamujemy w takiej prasie, która zwiększa ich
wiarygodność na rynku oraz jest zgodna z wyobrażeniem klientów o
jakości produktów



Należy unikać wyboru tej prasy, która jest najtańsza za 1cm2 bo nie
koniecznie nasz grupa docelowa ją czytuje.



Gazety codzienne czytają najczęściej mężczyźni, natomiast
magazyny – kobiety



Niektóre pisma są prenumerowane przez firmy, np. gazeta
wyborcza, rzeczpospolita



Tytuły jak fakt czy super express czytają na ogół osoby z
wykształceniem podstawowym zawodowym a gazetę wyborczą
osoby z wykształceniem wyższym

Zasięg prasy



Ogólnokrajowa ( Gazeta Wyborcza) lub

lokalna (Puls Tczewa)



Najdroższe są reklamy umieszczane w

prasie ogólnokrajowej, tańsze – w prasie
lokalnej



W przypadku sprzedaży produktu tylko na

określonym obszarze np. województwa,
marnotrawstwem pieniędzy byłoby
zamieszczanie reklam w prasie centralnej.

Miejsce ogłoszenia



Różne części gazety mogą być czytane przez różne osoby



Mężczyźni chętniej czytają rubrykę sportową, inni
przeglądają wiadomości polityczne z kraju, jeszcze inne
porady



Ogłaszając się w prasie, firma powinna zwracać uwagę na
miejsce ogłoszenia w ramach danego tytułu



Najlepiej są zauważalne ogłoszenia umieszczane po prawej
stronie gazety, gorzej – po lewej stronie. (po prawej stronie
uwaga czytelnika zwrócona jest na górną i centralną część
gazety). Najmniej zauważalne są reklamy zamieszczane na
dole strony.



Ogłoszenia umieszczane na stronach tytułowych są dużo
droższe niż w środku gazety( magazyny w sposób sztuczny
tworzą podwójne okładki reklamowe)

Wielkość ogłoszenia



Nie powinno oszczędzać się powierzchni bo

najlepiej zauważalna jest reklama na całą
stronę gazety



Zaletą jest nie tylko zauważalność, ale i

wyeliminowanie ogłoszeń konkurujących z
ofertą firmy



Im większe ogłoszenie, tym większe szanse

jego zauważenia przez czytelników



Niestety koszt takiej reklamy jest bardzo

wysoki

Koszt a efektywność
ogłoszenia



Wpływ na koszt ogłoszenia ma rodzaj i

zasięg prasy, miejsce oraz wielkość
ogłoszenia



Przy ocenie kosztów reklamy prasowej

bierze się pod uwagę koszt 1cm2 oraz
wielkość nakładu co pozwala określić koszt
dotarcia do jednego czytelnika



W celu porównania kosztów należy obliczyć

wskaźnik dla czasopisma o podobnym
profilu czytelniczym

Częstotliwość ogłoszenia



Ogłoszenie prasowe aby zostało zauważone powinno zostać
co najmniej kilka razy powtórzone w określonym czasie



Skalę dotarcia do czytelników możemy obliczyć, mnożąc
liczbę czytelników danej gazety przez liczbę powtórzeń
( nie każdy czytający musi zauważyć dane ogłoszenie)



Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na pytanie, ile razy
należy ogłaszać się w prasie



Teoria trzech uderzeń – by zwrócić uwagę czytelnika na
ogłoszenie firmy, niezbędny jest jego trzykrotny kontakt z
reklamą- mowa o trzykrotnym kontakcie z reklamą a nie
trzykrotnym umieszczaniu reklamy w prasie



Koncepcji pulsowania, zaleca się częste umieszczanie
reklam w krótkim okresie, a następnie robienie dłuższej
przerwy

Sezonowość czytelnictwa
prasy



Niektóre codzienne gazety są czytane

nieregularnie



Większość czytelników kupuje określone

tytuły tylko w pewnych dniach tygodnia
( wydania piątkowe i świąteczne)



Dla wielu osób gazeta codzienna jest

źródłem informacji o cotygodniowym
programie tv a te są publikowane w piątki
lub soboty



Występowanie większej liczby czytelników

w okresie weekendu powoduje, że redakcje
pobierają wyższe opłaty za reklamy
zamieszczane w tych wydaniach

Formy reklamy w prasie



Reklamy według modułów reklamowych



Inserty – wrzutki do wydania



Wklejki ulotki próbki CD



Wszywki –ulotki, broszury, katalogi wszyte

do grzbietu



Banderole – opaski opasające publikację



Reklama w zależności od jej umiejscowienia

w publikacji



Najdroższa okładka przód, tył, doł, okładka,

pierwsze strony



Najtańsze –końcówka czasopisma, strony

lewe

Konstrukcja ogłoszenia



w ogłoszeniu powinny znaleźć się

elementy:



Nagłówek



Treść



Zdjęcie



Apel reklamowy



Efekt reklamy

Wskaźniki reklamy



Rating



Zasięg kampanii



GRP



OTS



CPP



CPT



Rating- procent grupy docelowej oglądający poszczególny
program, słuchający danej audycji radiowej lub czytający dany
tytuł prasowy



Zasięg kampanii (reach) wkaźnik najistotniejszy z punktu
widzenia planowania kampanii. Informuje jaki odsetek grupy
docelowej miał kontakt z reklamą co najmniej raz



GRP(Gross rating point) miara intensywności (siły) kampanii
wyrażona jako suma zasięgów poszczególnych emisji lub iloczyn
zasięgu kampanii i częstotliwości ( miara liczby kontaktów z
reklamą odsetka grupy celowej jaki znalazł się w zasięgu
kampanii)



Dla kampanii minimum przyjmuje wartość 250-350 GRP/miesiąc



Dla kampanii podtrzymującej 350-450 GRP/miesiąc



Dla kampanii na wprowadzenie nowego produktu lub nowej
kopii filmu 500-600 GRP/miesiąc



OTS 1+,2+,3+ (opportunity to see)-

odsetek osób grupy celowej, do których
kampania dotarła co najmniej raz, co
najmniej dwa razy, co najmniej 3 razy



CPP( cost per point) – koszt zbudowania

jednego punktu zasięgu kampanii



CPT (cost per thousand) – koszt dotarcia

kampanii do 1000 osób z grupy docelowej,
będących w zasięgu kampanii

Content marketing



Tworzenie treści celem rozpowszechnienia

przekazu społeczności



Wykorzystywanie blogerów, vlogerów,

wirali, memów aby przekaz trafił do grupy
docelowej przy wykorzystaniu portali
społecznościowych i wyszukiwarek

Etapy tworzenia komunikacji
marketingowej



Etap 1 Identyfikacja odbiorców



Etap 2 Wyznaczanie celów kampanii

promocyjnej



Etap 3 Kształtowanie budżetów promocji



Etap 4 Wybór kanału promocyjnego



Etap 5 Przygotowanie i wykonanie kampanii

promocyjnej



Etap 6 Pomiar wyników promocji

Etap 1 Identyfikacja
odbiorców



Wyznaczenie określonego rynku docelowego



Najważniejszy etap budowy kampanii promocyjnej



Od właściwego określenia adresatów promocji zależy jej
skuteczność i efektywność



Przedsiębiorstwo powinno określać – kierować swoją kampanię
promocyjną do zidentyfikowanych, trafnie dobranych
adresatów czyli do potencjalnych, aktualnych klientów firmy



Kierowanie kampanii promocyjnej do przeciętnych klientów,
mija się z celem, naraża firmę na straty, czyli identyfikacja,
określanie adresatów promocji określa się poprzez badania
marketingowe



Badania marketingowe umożliwiają firmie wyznaczenie
trafnego segmentu nabywców dzięki czemu kampania
promocyjna przyniesie oczekiwany efekt w postaci sprzedaży



Najczęstsze błędy popełnianie na tym

etapie to:



Źli adresaci kampanii reklamowej



Kierowanie kampanii do anonimowych

adresatów, klientów



W związku z tym w środkach masowego

przekazu kieruje się określoną kampanię
reklamową, w określonym czasie
antenowym, gdyż trudno jest wyłączyć
odbiorców z naszego przekazu
promocyjnego

Etap 2 Wyznaczenie celów promocji



Wśród celów promocji wyróżnia się 3

najważniejsze cele:



Cele informacyjne promocji



Cele sprzedażowe promocji



Cele świadomościowe promocji



Cele informacyjne promocji – dążenie firm

by możliwie największa część rynku
docelowego została poinformowana o jej
istnieniu, ofercie handlowej, o walorach
produktów, o zbiorach wartości produktów



Cele informacyjne powinny wyprzedać cele

sprzedażowe, ale w praktyce często cele
informacyjne realizuje się z celami
sprzedażowymi



Cele sprzedażowe promocji – to dążenie firm poprzez
emitowanie kampanii promocyjnych dla osiągnięcia
możliwie największego wolumenu sprzedaży produktów



Celem sprzedażowym promocji jest powiększenie
udziału danej firmy w rynku, a więc opanowanie
możliwie największej części rynku



Cele świadomościowe promocji – to dążenie firm
poprzez emitowanie kampanii promocyjnych do
utworzenia pozytywnego wizerunku firmy lub
przełamywanie negatywnego wizerunku



Celem świadomościowym promocji jest powiększenie
ilości osób uważających naszą firmę/ markę/produkt za
atrakcyjne

Etap 3 Kształtowanie budżetu
promocji



Wydzielenie określonej liczby środków

przeznaczonych na kampanię promocyjną



Od budżetu promocji zależy jakich kanałów

promocji użyjemy jak długo będzie trwać
kampania i jaki poziom profesjonalizmu
osiągniemy



Budżet powinien być dostosowany do

wielkości zidentyfikowanego rynku
docelowego, do celów kampanii
promocyjnej, do specyfikacji promowanych
produktów, do stanu konkurencji w danej
branży



Metody kształtowania budżetu

promocyjnego



% od wartości sprzedaży



Tyle ile trzeba



Tyle ile można



Za procesją



Na jedną jednostkę produktu



Metoda % od wartości sprzedaży produktów

w poprzednim roku obrachunkowym



Jest to bardzo często stosowana metoda

kształtowania budżetu promocji, lecz nie
jest najkorzystniejsza gdyż może prowadzić
do marnotrawstwa środków
przeznaczonych do promocji lub firmy
mogą przeznaczyć zbyt małą liczbę
środków na kampanię i wówczas nie
zostaną osiągnięte cele kampanii
promocyjnej



Metoda „tyle ile trzeba”



Jest to metoda najlepsza do wyznaczania

budżetu promocyjnego



Jest to celowe kształtowanie budżetu

promocji, czyli na kampanię przeznacza się
tyle środków ile jest potrzebnych do
osiągnięcia, zrealizowania zaplanowanych
celów promocji



Stosowana jest przez mniejsze firmy lub

firmy znajdujące się w okresowych,
przejściowych kłopotach finansowych



Należy wybierać najbardziej trafne

kampanie promocyjne, które jesteśmy w
stanie sfinansować



Metoda „za procesją”



Jest to takie kształtowanie budżetu, w

którym przeznacza się tyle środków ile
przeznaczają nasi główni konkurenci w
branży po to by zapobiec eliminacji naszej
firmy z rynku



Metoda „na jednostkę produktu”



Kształtowanie budżetu promocji poprzez

wyznaczanie budżetu na promocję w
przeliczeniu na jedną jednostkę produktu
wytworzonego w firmie

Etap 4 Wybór kanału
promocyjnego



Wybór określonych massmediów do

emitowania, upowszechniania naszej
kampanii promocyjnej a więc do
popularyzowanie firmy oraz oferty rynkowej



W zależności od zasobów, budżetu

zaplanowanego na promocję może wybrać
kanały: tv, radio, elektroniczne lub
teleinformatyczne media promocyjne np.
internet, kino, teatry, billbordy,sprzęt
sportowy, różne rodzaje garderoby

Etap 5 Przygotowanie i wykonanie
kampanii promocyjnej



Na tym etapie budowy kampanii

promocyjnej należy rozstrzygnąć
następujące problemy



Co chcemy powiedzieć, przekazać w

naszym przekazie promocyjnym



Jak to powiedzieć co chcemy powiedzieć,

jak to przekazać co chcemy przekazać



Jak to powiedzieć w sposób symboliczny,

sloganowy, przemawiający do odbioru



Kto ma to powiedzieć co chcemy

przekazać: specjalista, lekarz, kierowca
rajdowy, celebryta

Etap 6 Pomiar wyników kampanii
(audyting, monitoring)



Oceniamy skuteczność kampanii

promocyjnej i weryfikujemy czy przyniosła
ona oczekiwane wyniki wg celów:
informacyjne, sprzedażowe,
świadomościowe



Cele sprzedażowe- dość łatwo zbadać gdyż

są mierzalne, wymierne, porównujemy
wielkość sprzedaży firmy przed kampanią,
w jej trakcie i po jej zakończeniu



Cele informacyjne oraz świadomościowe –

są trudniejsze do zbadania i udowodnienia
– w związku z tym spełnienie tych celów
możemy ocenić na podstawie badań
marketingowych