ZASTOSOWANIE

PROGNOZOWANIA W

PRZEDSIĘBIORSTWAC

H

ZADANIA PROGNOSTYCZNE

W gospodarce rynkowej decyzje dotyczące rodzaju i wielkości

działalności, wyboru rynków zaopatrzenia i zbytu, cen sprzedaży,
technologii itp. podejmuje samodzielny podmiot gospodarczy —
przedsiębiorstwo.

Przedsiębiorstwo jest systemem otwartym, tj. wchodzącym w relacje

ze swym otoczeniem poprzez pobieranie z niego informacji i zasileń
materialnych oraz emitującym do otoczenia informacje o własnej
działalności i wytwory tej działalności w postaci wyrobów, usług,
odpadów, zanieczyszczeń pyłowych i gazowych.

Potrzeba prognozowania występuje w każdym przedsiębiorstwie, bez

względu na to, czy zajmuje się działalnością wytwórczą, usługową czy
handlową. Przedstawimy dalej typowe zadania prognostyczne
występujące w przedsiębiorstwie produkcyjnym, przyporządkowując
je kilku najważniejszym działom .

Główne zadania zarządu przedsiębiorstwa polegają na sformułowaniu

jego misji, a dalej domeny jego działalności, długookresowych
celów i strategii realizacji celów. Do wykonania tych zadań
potrzebne są prognozy ogólnego popytu na możliwe do
wytwarzania przez przedsiębiorstwo produkty, popytu na
poszczególnych

segmentach

rynku,

ogólnych

warunków

ekonomicznych, zmian technologii, działań konkurentów, a także
prognozy podstawowych zmiennych wewnętrznych — produkcji,
kosztów, kadr, wyposa żenia w maszyny i urządzenia, zysku.

Kierownicy niższych szczebli konkretyzują ogólne decyzje zarządu,

określając cele i strategie podległych im dziedzin z wykorzystaniem
prognoz bardziej szczegółowych, odnoszących się do tych dziedzin.

Dział marketingu potrzebuje przede wszystkim prognoz objaśniających

rynek, a więc prognoz popytu globalnego, według segmentów rynku
i wyrobów, oraz prognoz sprzedaży w tych samych przekrojach.
Prognozy te są opracowy wane na podstawie informacji o
czynnikach kształtujących popyt i sprzedaż wyrobów konkretnego
przedsiębiorstwa.

Dział przygotowania produkcji potrzebuje prognoz sprzedaży do

opracowania planów wielkości i struktury produkcji. Przewiduje
wyposażenie przed siębiorstwa w maszyny i urządzenia,
wykonywanie remontów i konserwacji, zaopatrzenie materiałowe
i energetyczne, zapotrzebowanie na pracowników, uboczne
skutki działalności przedsiębiorstwa w postaci odpadów i
zanieczyszczeń środowiska.

W dziale osobowym potrzebne są prognozy zapotrzebowania na

pracowników z uwzględnieniem ich kwalifikacji. Ważną dziedziną
jego pracy jest przewidywanie zwolnień pracowników, tak ze
względu na restrukturyzację przedsiębiorstwa, jak i z powodu
odejść pracowników na emeryturę, z przyczyn losowych, urlopów
macierzyńskich.

Ten krótki przegląd zadań prognostycznych pokazuje, że istnieje

zależność między prognozami oraz że niektóre prognozy
wykorzystuje się wielokrotnie, w różnych działaj.

BUDOWA SYTEMU PROGNOSTYCZNEGO

PRZEDSIĘBIORSTWA

• Zadaniem systemu prognostycznego przedsiębiorstwa jest

dostarczanie informacji o przyszłych zmianach otoczenia i o
skutkach tych zmian dla przedsiębiorstwa w postaci
prognoz zmiennych wewnętrznych, uwzględniających także
działania podejmowane w przedsiębiorstwie.

• Wykonywanie zadań tego systemu może być powierzone

specjalnie wyodrębnionemu działowi lub rozdzielone między
różne istniejące działy, będące zarazem użytkownikami
prognoz.

• System

prognostyczny

przedsiębiorstwa

powinien

dostarczać wielu rodzajów prognoz: długo-, średnio- i
krótkoterminowych,

ilościowych

i

jakościowych,

realistycznych i badawczych, w tym ostrzegawczych.

• Prognozy długookresowe są wyznaczone tylko dla głównych

zmiennych otoczenia i najważniejszych zmiennych wewnętrznych, takich
jak sprzedaż, koszty uzyskania przychodów, wynik finansowy. Prognozy te
powinny pokazywać zmiany dotychczasowych trendów i związków między
zmiennymi, kierunki nowych trendów, nowe czynniki działające
w otoczeniu. Wiele tych prognoz ma charakter badawczy i jakościowy. Od
prognoz tych nic oczekuje się dużej trafności. Niemniej jednak prognozy te
pozwalają na wykorzystanie do celów przedsiębiorstwa dostępnej w danej
chwili wiedzy o odleglejszej przyszłości, m.in. motywują do podejmowania
działań na rzecz przyszłości. Prognozy te są opracowywane przede
wszystkim za pomocą metod analogowych, heurystycznych, scenariuszy.

• Prognozy średniookresowe w szerokim zakresie obejmują zarówno

zmienne otoczenia, jak i zmienne wewnętrzne. Są to przede wszystkim
prognozy realistyczne, ilościowe. Stopień zaufania do tych prognoz musi
być dość wysoki, stanowią one bowiem podstawę konkretyzacji celów i
strategii przedsiębiorstw. Sporządzane są za pomocą tych metod, które
chociaż częściowo uwzględniają aktywną postawę prognosty, a więc
modeli ekonometrycznych wykorzystywanych do symulacji, metod
analogowych i heurystycznych.

• Prognozy krótkookresowe dotyczą przede wszystkim

zmiennych wewnętrznych, oczekuje się bowiem, że w
krótkich okresach nie wystąpią zasadnicze zmiany w
otoczeniu. Są to głównie prognozy ilościowe, realistyczne i
obdarzone wysokim stopniem zaufania, są bowiem
podstawą decyzji taktycznych. Do ich opracowania używa
się mało skomplikowanej metod, przede wszystkim z grupy
metod analizy i prognozowania szeregów czasowych.

SEKWENCYJNA PROCEDURA

PROGNOZOWANIA

• W organizacji systemu prognostycznego można się oprzeć na

koncepcji zmiennych wiodących i naśladujących, stosowanej w
prognozowaniu za pomocą analogii historycznych. Oczywiście,
koncepcja dla przedsiębiorstwa musi uwzględniać jego
specyfikę, a przede wszystkim występowanie w tym przypadku
zmiennych charakteryzujących otoczenie, tj. zmiennych
zewnętrznych, oraz zmiennych charakteryzujących wnętrze
przedsiębiorstwa, tj. zmiennych wewnętrznych.

• Zmienną wewnętrzną, której prognozy należy opracować jako

pierwsze, jest sprzedaż. Prognozy sprzedaży należy wyznaczyć z
uwzględnieniem wpływów otoczenia. Prognozy pozostałych
zmiennych wewnętrznych należy określić, korzystając z ich
związków ze sprzedażą lub kolejnymi, ze względu na wielkość
opóźnień w stosunku do sprzedaży, zmiennymi wewnętrznymi,
sporadycznie tylko uwzględniając także wpływy otoczenia.

P.
OTOCZENI
A

P.
SPRZEDAŻ
Y

P.
PRODUKCJI

P. CZYNNIKÓW
PRODUKCJI

P. KOSZTÓW

P.
PRZYCHODÓW

P. WYNIKU
FINANSWEGO

PROGNOZY MAKROOTOCZENIA PRZEDSIĘBIORSTWA

• Makrootoczenie, zwane również otoczeniem dalszym, obejmuje

czynniki wpływające na wszystkie działające na rynku podmioty. Są
to czynniki, których przedsiębiorstwo nie może kontrolować, lecz
jedynie je obserwować i reagować na ich zmiany.

• Jednym z najważniejszych elementów makrootoczenia jest ludność.

To właśnie ludzie tworzą potencjalny rynek dla przedsiębiorstwa.
Znajomość liczby ludności, jej struktury i stylu życia jest wiec
nieodzowna. Przykładowo: wzrósł udziału kobiet pracujących
powinien spowodować wzrost popytu na artykuły pozwalające
skrócić czas prac domowych, np. na mrożoną żywność, kuchenki
mikrofalowe.

• Trudno też wyobrazić sobie, aby przedsiębiorstwo mogło

podejmować racjonalne działania bez prawidłowej oceny sytuacji w
otoczeniu ekonomicznym. Kurs walutowy jest podstawową zmienną
decyzyjną dla przedsiębiorstw zaangażowanych w wymianę
międzynarodową.

PROGNOZY WYBRANYCH ELEMENTÓW

OTOCZENIA

Koniunktura gospodarcza

• Zmiany koniunktury mają charakter cykliczny, co oznacza występowanie

powtarzających się wahań aktywności gospodarczej. Wahania te są
najczęściej nieregularne zarówno pod względem długości cyklu i jego
poszczególnych faz jak i ich amplitudy.

• Badania koniunktury prowadzone są różnymi metodami, wśród których

dwie najpopularniejsze to barometry koniunktury oparte na zmiennych
wiodących i testy koniunktury.

• Test koniunktury jest metodą cieszącą się coraz większą popularnością.

Bezpośrednim celem testu jest określenie aktualnego stanu aktywności
gospodarczej w porównaniu z okresem poprzednim i wyznaczenie
prawdopodobnego kierunku zmian w następnym okresie. Test oparty jest
na systemie ankiet miesięcznych i kwartalnych przeprowadzanych w
określonej grupie podmiotów gospodarczych, wypowiadających się
przede wszystkim na temat własnej sytuacji.

• W Polsce systematyczne badania ankietowe koniunktury

gospodarczej w przemyśle prowadzone są od 1986 r. przez
Instytut Rozwoju Gospodarczego SGH oraz od czerwca 1992
r. przez Główny Urząd Statystyczny

• Ankietowanie przeprowadzane jest systematycznie co

miesiąc oraz dodatkowi co kwartał. Kwestionariusz ankiety
miesięcznej

zawiera

10

pytań

o

charakterze

diagnostycznym oraz 8 pytań prognostycznych. Pytania
diagnostyczne

odnoszą

się

do

oceny

sytuacji

przedsiębiorstwa w bieżącym miesiącu lub oceny zmian
sytuacji w ostatnim miesiącu. Obejmują one wymienione
zagadnienia:

1. Ocenę ogólnej sytuacji gospodarczej przedsiębiorstwa
2. Zmianę portfela zamówień
3. Ocenę portfela zamówień
4. Zmianę zagranicznego portfela zamówień na produkty przedsiębiorstwa
5. Ocenę zagranicznego portfela zamówień na produkty przedsiębiorstwa
6. Zmianę produkcji
7. Zmianę poziomu produkcji sprzedanej przedsiębiorstwa
8. Stan zapasów wyrobów gotowych w przedsiębiorstwie
9. Zmianę zdolności przedsiębiorstwa do bieżącego regulowania zobowiązań

finansowych

10. Zmianę poziomu ogólnych należności przedsiębiorstwa
•Pytania prognostyczne:
11. Ogólną sytuację gospodarczą
12. Portfel zamówień na produkty wytwarzane przez przedsiębiorstwo
13. Portfel zamówień zagranicznych na produkty wytwarzane przez przedsiębiorstwo
14. Produkcję
15. Poziom produkcji sprzedanej przedsiębiorstwa
16. Ceny sprzedaży produktów wytwarzanych przez przedsiębiorstw
17. Zatrudnienie w przedsiębiorstwie
18. Zdolność przedsiębiorstwa do bieżącego regulowania zobowiązań finansowych

• Ankieta kwartalna zawiera 9 pytań dotyczących przede wszystkim

obecnej sytuacji gospodarczej przedsiębiorstwa. Poruszone w niej
są między innymi kwestie: zdolności produkcyjnych w stosunku do
posiadanego i przewidywanego portfela zamówień, zatrudnienia w
stosunku

do

poziomu

produkcji,

barier

działalności

przedsiębiorstwa, stopnia wykorzystania mocy produkcyjnych oraz
zmian pozycji przedsiębiorstwa wobec konkurencji odpowiednio na
rynku krajowym, Unii Europejskiej i na innych rynkach
zagranicznych. Wyniki z ankiet opracowywane są dla całego kraju
oraz w przekrojach klasyfikacyjnych

• Wyniki prezentowane są w formie tablic i wykresów. Publikowany

jest także wskaźnik ogólnego klimatu koniunktury Wt z ankiety
miesięcznej. Jest to wskaźnik złożony, liczony jako średnia
arytmetyczna sald odpowiedzi na pytania 1 i 11. A zatem wskaźnik
ten wyraża się wzorem:

Wt = St+Pt/2

• St—

odsetek

ważonych

odpowiedzi

przedsiębiorstw

ankietowanych w miesiącu, które oceniły swoją ogólną
sytuację gospodarczą jako dobrą pomniejszony o odsetek
ważonych odpowiedzi przedsiębiorstw, które swoją sytuacje
oceniły jako złą;

• Pt — odsetek ważonych odpowiedzi przedsiębiorstw

ankietowanych w miesiącu, które spodziewają się w ciągu
najbliższych trzech miesięcy poprawy ogólnej sytuacji
gospodarczej w stosunku do danego miesiąca pomniejszony
o odsetek ważonych odpowiedzi przedsiębiorstw, które
przewidują pogorszenie Ciasnej sytuacji.

• Oprócz barometrów i testów do badania koniunktury stosuje

się również inne metody: przyczynowo-skutkowe modele
ekonometryczne, metody bilansowe czy opinie ekspertów

PROGNOZY MIKROOTOCZENIA

PRZEDSIĘBIORSTWA

• Mikrootoczenie

przedsiębiorstwa,

decydujące

o

jego

funkcjonowaniu, stanowią: odbiorcy, konkurenci, dostawcy, grupy
interesu oraz grupy społeczne. Na rynku przedsiębiorstwo styka się z
odbiorcami swoich produktów, firmami sprzedającymi te same
wyroby (lub substytuty), czyli konkurentami, oraz dostawcami
środków produkcji.

• Odbiorcy kupują wyroby i usługi wytworzone przez przedsiębiorstwo.

Odbiorcami są nie tylko konsumenci, ale i odbiorcy pośredni, czyli
odbiorcy przemysłowi, a także przedsiębiorstwa handlowe.
Przedmiotem analizy i prognozowania zachowań odbiorców
produktów przedsiębiorstwa jest przede wszystkim: wielkość popytu
na produkt przedsiębiorstwa, tempo zmian popytu, struktura
odbiorców i wrażliwość popytu na zmiany jakości produktu oraz cen.

• Konkurenci

przedsiębiorstwa

stanowią

kolejny

element

mikrootoczenia. Konkurentami przedsiębiorstwa są wszystkie inne
przedsiębiorstwa wytwarzające wyroby lub usługi zaspokajające te
same potrzeby odbiorców.

• Prognozowanie konkurencji, jako elementu mikrootoczenia, jest

niezbędne do ustalenia przyszłej strategii przedsiębiorstwa, ale zwykle
jest trudne i nie zawsze prognozy są jakościowo dobre. Prognozowanie
konkurencji obejmuje ustalenie:

1)przyszłych wartości zmiennych charakteryzujących poszczególnych

konkurentów,

2) przyszłej pozycji przedsiębiorstwa na tle konkurencji lub całej branży,
3) przyszłej strategii konkurentów.

• Prognozowanie, a wcześniej analiza konkurencji wymaga zgromadzenia

wiarygodnych i dostatecznie bogatych danych o konkurentach. Firmy
powinny tworzyć system informacji o konkurencji, który pozyskuje,
ocenia i analizuje wszystkie dane dotyczące rywali. Informacji mogą też
dostarczać wyspecjalizowane instytucje sprzedające tego typu dane, tzw.
wywiadownie.

• Dane o konkurentach mogą być ilościowe i jakościowe. Wykorzystanie

obydwu rodzajów danych prowadzi od wyznaczenia przyszłych wartości
zmiennych

charakteryzujących

poszczególnych

konkurentów

do

ustalenia przyszłej strategii rywali.

• Posiadanie danych o konkurentach w postaci szeregów

czasowych (np. wielkości sprzedaży, liczby odbiorców,
przychodów ze sprzedaży, jakości produktu, ilości surowców
lub materiałów czy wydatków na reklamę) umożliwia
krótkookresowe prognozowanie niektórych zmiennych
charakteryzujących rywali na podstawie metod analizy
szeregów czasowych lub modeli ekonometrycznych.

• Ponieważ prognozy utworzone na podstawie modelu

ekonometrycznego mają charakter pośredni, niezbędna jest
znajomość przyszłych wielkości zmiennych objaśniających
w prognozowanym okresie. Przyszłą liczbę konsumentów
można uzyskać dzięki prognozom demograficznym. W
przypadku przedsiębiorstwa produkującego na rynek
krajowy odżywki dla niemowląt i dzieci przewidywaną liczbę
konsumentów otrzyma się z demograficznej prognozy liczby
urodzeń

i

liczby

ludności

według

wieku.

Dla

przedsiębiorstwa produkującego dobra trwałego użytku, np.
pralki czy lodówki, liczba konsumentów może być
utożsamiana z liczbą gospodarstw domowych. Przyszłą ich
liczbę można również uzyskać z prognoz demograficznych

• Gdy szeregi czasowe nie są wystarczająco długie lub

przewidywanie

dotyczy

nowego

lub

potencjalnego

konkurenta, wówczas do wyznaczenia prognoz (np.
wielkości produkcji czy udziału w rynku) można użyć metod
heurystycznych.

Eksperci,

którymi

mogą

być

menedżerowie, będą wyrażali swoje opinie o przyszłych
wielkościach zmiennych charakteryzujących konkurenta na
rynku.

• Długie szeregi czasowe pozwalają na znalezienie

konkurentów upodabniających się w swym rozwoju do
innych

konkurentów.

Wówczas

długookresowe

prognozowanie można oprzeć na metodzie analogii
przestrzenno-czasowych.

Wielkość

sprzedaży

przedsiębiorstwa A produkującego komputery na rynku
krajowym może w pewnym przedziale czasu wykazywać
podobieństwo

kształtu

do

wielkości

sprzedaży

przedsiębiorstwa

B

—

producenta

światowego.

Przeniesienie występującej analogii z przedsiębiorstwa B na
przedsiębiorstw

A umożliwia wyznaczenie prognozy

sprzedaży na podstawie kryterium podobieństwa kształtu.

• Prognozowanie konkurencji to nie tylko wyznaczenie przyszłych

wartości zmiennych charakteryzujących konkurentów, ale i
ustalenie przyszłej pozycji przedsiębiorstwa tej samej branży,
zatem pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa może być
utożsamiana z jego miejscem w branży.

• Wyznaczenie przewidywanego miejsca przedsiębiorstwa w

branży zwykle opiera się na analizie w czasie wskaźników:
udziału firmy w rynku i sytuacji finansowej

• Szeregi czasowe przedstawiające udział firmy w rynku i

charakteryzujące sytuację finansową pozwalają na wyznaczenie
prognoz

krótkookresowych

metodami

analizy

szeregów

czasowych. Jedynie łączne rozpatrywanie udziału w rynku i
sytuacji

finansowej

ostatecznie

wyznaczy

miejsce

przedsiębiorstwa w branży. Sformułowanie prognozy miejsca
przedsiębiorstwa w branży opierać się będzie ostatecznie na
opiniach ekspertów, uzyskanych np. metodą delficką lub dzięki
burzy mózgów.

DZIĘKUJEMY ZA

UWAGĘ