• ZASTOSOWANIE PROGNOZOWANIA W PRZEDSIĘBIORSTWACH

• ZADANIA PROGNOSTYCZNE

• W gospodarce rynkowej decyzje dotyczące rodzaju i wielkości działalności, wyboru rynków zaopatrzenia i zbytu, cen sprzedaży, technologii itp. podejmuje samodzielny podmiot gospodarczy — przedsiębiorstwo

• Przedsiębiorstwo jest systemem otwartym, tj. wchodzącym w relacje ze swym otoczeniem poprzez pobieranie z niego informacji i zasileń materialnych oraz emitującym do otoczenia informacje o własnej działalności i wytwory tej działalności w postaci wyrobów, usług, odpadów, zanieczyszczeń pyłowych i gazowych itp.

• Potrzeba prognozowania występuje w każdym przedsiębiorstwie, bez względu na to, czy zajmuje się działalnością wytwórczą, usługową czy handlową. Przedstawimy dalej typowe zadania prognostyczne występujące w przedsiębiorstwie produkcyjnym, przyporządkowując je kilku najważniejszym działom

• Główne zadania zarządu przedsiębiorstwa polegają na sformułowaniu jego misji, a dalej domeny jego działalności, długookresowych celów i strategii realizacji celów. Do wykonania tych zadań potrzebne są prognozy ogólnego popytu na możliwe do wytwarzania przez przedsiębiorstwo produkty, popytu na poszczególnych segmentach rynku, ogólnych warunków ekonomicznych, zmian technologii, działań konkurentów, a także prognozy podstawowych zmiennych wewnętrznych — produkcji, kosztów, kadr, wyposa­żenia w maszyny i urządzenia, zysku itp.

• Kierownicy niższych szczebli konkretyzują ogólne decyzje zarządu, określając cele i strategie podległych im dziedzin z wykorzystaniem prognoz bardziej szczegółowych, odnoszących się do tych dziedzin.

• Dział marketingu potrzebuje przede wszystkim prognoz objaśniających rynek, a więc prognoz popytu globalnego, według segmentów rynku i wyrobów, oraz prognoz sprzedaży w tych samych przekrojach. Prognozy te są opracowy­wane na podstawie informacji o czynnikach kształtujących popyt i sprzedaż wyrobów konkretnego przedsiębiorstwa.

• Dział przygotowania produkcji potrzebuje prognoz sprzedaży do opracowania planów wielkości i struktury produkcji. Przewiduje wyposażenie przed­siębiorstwa w maszyny i urządzenia, wykonywanie remontów i konserwacji, zaopatrzenie materiałowe i energetyczne, zapotrzebowanie na pracowników, uboczne skutki działalności przedsiębiorstwa w postaci odpadów i zanieczyszczeń środowiska.

• W dziale osobowym potrzebne są prognozy zapotrzebowania na pracowników z uwzględnieniem ich kwalifikacji. Ważną dziedziną jego pracy jest przewidywanie zwolnień pracowników, tak ze względu na restrukturyzację przedsiębiorstwa, jak i z powodu odejść pracowników na emeryturę, z przyczyn losowych, urlopów macierzyńskich itp.

• Ten krótki przegląd zadań prognostycznych pokazuje, że istnieje zależność między prognozami oraz że niektóre prognozy wykorzystuje się wielokrotnie, w różnych działaj.

• BUDOWA SYTEMU PROGNOSTYCZNEGO PRZEDSIĘBIORSTWA

• Zadaniem systemu prognostycznego przedsiębiorstwa jest dostarczanie informacji o przyszłych zmianach otoczenia i o skutkach tych zmian dla przedsiębiorstwa w postaci prognoz zmiennych wewnętrznych, uwzględniających także działania podejmowane w przedsiębiorstwie.

• Wykonywanie zadań tego systemu może być powierzone specjalnie wyodrębnionemu działowi lub rozdzielone między różne istniejące działy, będące zarazem użytkownikami prognoz.

• System prognostyczny przedsiębiorstwa powinien dostarczać wielu rodzajów prognoz: długo-, średnio- i krótkoterminowych, ilościowych i jakościowych, realistycznych i badawczych, w tym ostrzegawczych.

• Prognozy długookresowe są wyznaczone tylko dla głównych zmiennych otoczenia i najważniejszych zmiennych wewnętrznych, takich jak sprzedaż, koszty uzyskania przychodów, wynik finansowy. Prognozy te powinny pokazywać zmiany dotychczasowych trendów i związków między zmiennymi, kierunki nowych trendów, nowe czynniki działające
  w otoczeniu. Wiele tych prognoz ma charakter badawczy i jakościowy. Od prognoz tych nic oczekuje się dużej trafności. Niemniej jednak prognozy te pozwalają na wykorzystanie do celów przedsiębiorstwa dostępnej w danej chwili wiedzy o odleglejszej przyszłości, m.in. motywują do podejmowania działań na rzecz przyszłości. Prognozy te są opracowywane przede wszystkim za pomocą metod analogowych, heurystycznych, scenariuszy.

• Prognozy średniookresowe w szerokim zakresie obejmują zarówno zmienne otoczenia, jak i zmienne wewnętrzne. Są to przede wszystkim prognozy realistyczne, ilościowe. Stopień zaufania do tych prognoz musi być dość wysoki, stanowią one bowiem podstawę konkretyzacji celów i strategii przedsiębiorstw. Sporządzane są za pomocą tych metod, które chociaż częściowo uwzględniają aktywną postawę prognosty, a więc modeli ekonometrycznych wykorzystywanych do symulacji, metod analogowych i heurystycznych.

• Prognozy krótkookresowe dotyczą przede wszystkim zmiennych wewnętrznych, oczekuje się bowiem, że w krótkich okresach nie wystąpią zasadnicze zmiany w otoczeniu. Są to głównie prognozy ilościowe, realistyczne i obdarzone wysokim stopniem zaufania, są bowiem podstawą decyzji taktycznych. Do ich opracowania używa się mało skomplikowanej metod, przede wszystkim z grupy metod analizy i prognozowania szeregów czasowych.

• SEKWENCYJNA PROCEDURA PROGNOZOWANIA

• W organizacji systemu prognostycznego można się oprzeć na koncepcji zmiennych wiodących i naśladujących, stosowanej w prognozowaniu za pomocą analogii historycznych. Oczywiście, koncepcja dla przedsiębiorstwa musi uwzględniać jego specyfikę, a przede wszystkim występowanie w tym przypadku zmiennych charakteryzujących otoczenie, tj. zmiennych zewnętrznych, oraz zmiennych charakteryzujących wnętrze przedsiębiorstwa, tj. zmiennych wewnętrznych.

• Zmienną wewnętrzną, której prognozy należy opracować jako pierwsze, jest sprzedaż. Prognozy sprzedaży należy wyznaczyć z uwzględnieniem wpływów otoczenia. Prognozy pozostałych zmiennych wewnętrznych należy określić, korzystając z ich związków ze sprzedażą lub kolejnymi, ze względu na wielkość opóźnień w stosunku do sprzedaży, zmiennymi wewnętrznymi, sporadycznie tylko uwzględniając także wpływy otoczenia.

KOOOOONIECCCCCCCCCC

• PROGNOZY MAKROOTOCZENIA PRZEDSIĘBIORSTWA

• Makrootoczenie, zwane również otoczeniem dalszym, obejmuje czynniki wpływające na wszystkie działające na rynku podmioty. Są to czynniki, których przedsiębiorstwo nie może kontrolować, lecz jedynie je obserwować i reagować na ich zmiany.

• Jednym z najważniejszych elementów makrootoczenia jest ludność. To właśnie ludzie tworzą potencjalny rynek dla przedsiębiorstwa. Znajomość liczby ludności, jej struktury i stylu życia jest wiec nieodzowna. Przykładowo: wzrósł udziału kobiet pracujących powinien spowodować wzrost popytu na artykuły pozwalające skrócić czas prac domowych, np. na mrożoną żywność, kuchenki mikrofalowe.

• Trudno też wyobrazić sobie, aby przedsiębiorstwo mogło podejmować racjonalne działania bez prawidłowej oceny sytuacji w otoczeniu ekonomicznym. Kurs walutowy jest podstawową zmienną decyzyjną dla przedsiębiorstw zaangażowanych w wymianę międzynarodową.

• PROGNOZY WYBRANYCH ELEMENTÓW OTOCZENIA

Koniunktura gospodarcza

• Zmiany koniunktury mają charakter cykliczny, co oznacza występowanie powtarzających się wahań aktywności gospodarczej. Wahania te są najczęściej nieregularne zarówno pod względem długości cyklu i jego poszczególnych faz jak i ich amplitudy.

• Badania koniunktury prowadzone są różnymi metodami, wśród których dwie najpopularniejsze to barometry koniunktury oparte na zmiennych wiodących i testy koniunktury.

• Test koniunktury jest metodą cieszącą się coraz większą popularnością. Bezpośrednim celem testu jest określenie aktualnego stanu aktywności gospodarczej w porównaniu z okresem poprzednim i wyznaczenie prawdopodobnego kierunku zmian w następnym okresie. Test oparty jest na systemie ankiet miesięcznych i kwartalnych przeprowadzanych w określonej grupie podmiotów gospodarczych, wypowiadających się przede wszystkim na temat własnej sytuacji.

• W Polsce systematyczne badania ankietowe koniunktury gospodarczej w przemyśle prowadzone są od 1986 r. przez Instytut Rozwoju Gospodarczego SGH oraz od czerwca 1992 r. przez Główny Urząd Statystyczny

• Ankietowanie przeprowadzane jest systematycznie co miesiąc oraz dodatkowi co kwartał. Kwestionariusz ankiety miesięcznej zawiera 10 pytań o charakterze diagnostycznym oraz 8 pytań prognostycznych. Pytania diagnostyczne odnoszą się do oceny sytuacji przedsiębiorstwa w bieżącym miesiącu lub oceny zmian sytuacji w ostatnim miesiącu. Obejmują one wymienione zagadnienia:

1. Ocenę ogólnej sytuacji gospodarczej przedsiębiorstwa

2. Zmianę portfela zamówień

3. Ocenę portfela zamówień

4. Zmianę zagranicznego portfela zamówień na produkty przedsiębiorstwa

5. Ocenę zagranicznego portfela zamówień na produkty przedsiębiorstwa

6. Zmianę produkcji

7. Zmianę poziomu produkcji sprzedanej przedsiębiorstwa

8. Stan zapasów wyrobów gotowych w przedsiębiorstwie

9. Zmianę zdolności przedsiębiorstwa do bieżącego regulowania zobowiązań finansowych

10. Zmianę poziomu ogólnych należności przedsiębiorstwa

• Pytania prognostyczne:

11. Ogólną sytuację gospodarczą

12. Portfel zamówień na produkty wytwarzane przez przedsiębiorstwo

13. Portfel zamówień zagranicznych na produkty wytwarzane przez przedsiębiorstwo

14. Produkcję

15. Poziom produkcji sprzedanej przedsiębiorstwa

16. Ceny sprzedaży produktów wytwarzanych przez przedsiębiorstw

17. Zatrudnienie w przedsiębiorstwie

18. Zdolność przedsiębiorstwa do bieżącego regulowania zobowiązań finansowych

• Ankieta kwartalna zawiera 9 pytań dotyczących przede wszystkim obecnej sytuacji gospodarczej przedsiębiorstwa. Poruszone w niej są między innymi kwestie: zdolności produkcyjnych w stosunku do posiadanego i przewidywanego portfela zamówień, zatrudnienia w stosunku do poziomu produkcji, barier działalności przedsiębiorstwa, stopnia wykorzystania mocy produkcyjnych oraz zmian pozycji przedsiębiorstwa wobec konkurencji odpowiednio na rynku krajowym, Unii Europejskiej i na innych rynkach zagranicznych. Wyniki z ankiet opracowywane są dla całego kraju oraz w przekrojach klasyfikacyjnych

• Wyniki prezentowane są w formie tablic i wykresów. Publikowany jest także wskaźnik ogólnego klimatu koniunktury Wt z ankiety miesięcznej. Jest to wskaźnik złożony, liczony jako średnia arytmetyczna sald odpowiedzi na pytania 1 i 11. A zatem wskaźnik ten wyraża się wzorem:

Wt = St+Pt/2

• St— odsetek ważonych odpowiedzi przedsiębiorstw ankietowanych w miesiącu, które oceniły swoją ogólną sytuację gospodarczą jako dobrą pomniejszony o odsetek ważonych odpowiedzi przedsiębiorstw, które swoją sytuacje oceniły jako złą;

• Pt — odsetek ważonych odpowiedzi przedsiębiorstw ankietowanych w miesiącu, które spodziewają się w ciągu najbliższych trzech miesięcy poprawy ogólnej sytuacji gospodarczej w stosunku do danego miesiąca pomniejszony o odsetek ważonych odpowiedzi przedsiębiorstw, które przewidują pogorszenie Ciasnej sytuacji.

• Oprócz barometrów i testów do badania koniunktury stosuje się również inne metody: przyczynowo-skutkowe modele ekonometryczne, metody bilansowe czy opinie ekspertów

• PROGNOZY MIKROOTOCZENIA PRZEDSIĘBIORSTWA

• Mikrootoczenie przedsiębiorstwa, decydujące o jego funkcjonowaniu, stanowią: odbiorcy, konkurenci, dostawcy, grupy interesu oraz grupy społeczne. Na rynku przedsiębiorstwo styka się z odbiorcami swoich produktów, firmami sprzedającymi te same wyroby (lub substytuty), czyli konkurentami, oraz dostawcami środków produkcji.

• Odbiorcy kupują wyroby i usługi wytworzone przez przedsiębiorstwo. Odbiorcami są nie tylko konsumenci, ale i odbiorcy pośredni, czyli odbiorcy przemysłowi, a także przedsiębiorstwa handlowe. Przedmiotem analizy i prognozowania zachowań odbiorców produktów przedsiębiorstwa jest przede wszystkim: wielkość popytu na produkt przedsiębiorstwa, tempo zmian popytu, struktura odbiorców i wrażliwość popytu na zmiany jakości produktu oraz cen.

• Konkurenci przedsiębiorstwa stanowią kolejny element mikrootoczenia. Konkurentami przedsiębiorstwa są wszystkie inne przedsiębiorstwa wytwarzające wyroby lub usługi zaspokajające te same potrzeby odbiorców.

• Prognozowanie konkurencji, jako elementu mikrootoczenia, jest niezbędne do ustalenia przyszłej strategii przedsiębiorstwa, ale zwykle jest trudne i nie zawsze prognozy są jakościowo dobre. Prognozowanie konkurencji obejmuje ustalenie:

1)przyszłych wartości zmiennych charakteryzujących poszczególnych konkurentów,

2) przyszłej pozycji przedsiębiorstwa na tle konkurencji lub całej branży,

3) przyszłej strategii konkurentów.

• Prognozowanie, a wcześniej analiza konkurencji wymaga zgromadzenia wiarygodnych i dostatecznie bogatych danych o konkurentach. Firmy powinny tworzyć system informacji o konkurencji, który pozyskuje, ocenia i analizuje wszystkie dane dotyczące rywali. Informacji mogą też dostarczać wyspecjalizowane instytucje sprzedające tego typu dane, tzw. wywiadownie.

• Dane o konkurentach mogą być ilościowe i jakościowe. Wykorzystanie obydwu rodzajów danych prowadzi od wyznaczenia przyszłych wartości zmiennych charakteryzujących poszczególnych konkurentów do ustalenia przyszłej strategii rywali.

• Posiadanie danych o konkurentach w postaci szeregów czasowych (np. wielkości sprzedaży, liczby odbiorców, przychodów ze sprzedaży, jakości produktu, ilości surowców lub materiałów czy wydatków na reklamę) umożliwia krótkookresowe prognozowanie niektórych zmiennych charakteryzujących rywali na podstawie metod analizy szeregów czasowych lub modeli ekonometrycznych.

• Ponieważ prognozy utworzone na podstawie modelu ekonometrycznego mają charakter pośredni, niezbędna jest znajomość przyszłych wielkości zmiennych objaśniających w prognozowanym okresie. Przyszłą liczbę konsumentów można uzyskać dzięki prognozom demograficznym. W przypadku przedsiębiorstwa produkującego na rynek krajowy odżywki dla niemowląt i dzieci przewidywaną liczbę konsumentów otrzyma się z demograficznej prognozy liczby urodzeń i liczby ludności według wieku. Dla przedsiębiorstwa produkującego dobra trwałego użytku, np. pralki czy lodówki, liczba konsumentów może być utożsamiana z liczbą gospodarstw domowych. Przyszłą ich liczbę można również uzyskać z prognoz demograficznych

• Gdy szeregi czasowe nie są wystarczająco długie lub przewidywanie dotyczy nowego lub potencjalnego konkurenta, wówczas do wyznaczenia prognoz (np. wielkości produkcji czy udziału w rynku) można użyć metod heurystycznych. Eksperci, którymi mogą być menedżerowie, będą wyrażali swoje opinie o przyszłych wielkościach zmiennych charakteryzujących konkurenta na rynku.

• Długie szeregi czasowe pozwalają na znalezienie konkurentów upodabniających się w swym rozwoju do innych konkurentów. Wówczas długookresowe prognozowanie można oprzeć na metodzie analogii przestrzenno-czasowych. Wielkość sprzedaży przedsiębiorstwa A produkującego komputery na rynku krajowym może w pewnym przedziale czasu wykazywać podobieństwo kształtu do wielkości sprzedaży przedsiębiorstwa B — producenta światowego. Przeniesienie występującej analogii z przedsiębiorstwa B na przedsiębiorstw A umożliwia wyznaczenie prognozy sprzedaży na podstawie kryterium podobieństwa kształtu.

• Prognozowanie konkurencji to nie tylko wyznaczenie przyszłych wartości zmiennych charakteryzujących konkurentów, ale i ustalenie przyszłej pozycji przedsiębiorstwa tej samej branży, zatem pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa może być utożsamiana z jego miejscem w branży.

• Wyznaczenie przewidywanego miejsca przedsiębiorstwa w branży zwykle opiera się na analizie w czasie wskaźników: udziału firmy w rynku i sytuacji finansowej

• Szeregi czasowe przedstawiające udział firmy w rynku i charakteryzujące sytuację finansową pozwalają na wyznaczenie prognoz krótkookresowych metodami analizy szeregów czasowych. Jedynie łączne rozpatrywanie udziału w rynku i sytuacji finansowej ostatecznie wyznaczy miejsce przedsiębiorstwa w branży. Sformułowanie prognozy miejsca przedsiębiorstwa w branży opierać się będzie ostatecznie na opiniach ekspertów, uzyskanych np. metodą delficką lub dzięki burzy mózgów.

DZIĘKUJEMY ZA UWAGĘ