Podstawowe zagadnienia

dotyczące PR

1. Pojęcie i elementy składowe PR.
2. Modele PR i ich charakterystyka.
3. Typologia technik wykorzystywanych w PR.

1. Pojęcie i elementy składowe PR

Public relations (PR) (z ang. - publiczne relacje, kontakty z
otoczeniem) dotyczą kształtowania stosunków publicznie
działającego

podmiotu

z

jego

otoczeniem.

Nazwą

powszechnie używaną w Polsce jest również pijar lub piar,
który jest głoskową realizacją pierwszych liter PR.

Elementy składowe PR

ORGANIZA

CJA

instytucja

lub grupa

ludzi

realizująca

misję o

charakterze

publicznym

RELACJE

pomiędzy

nimi,

określone

wzajemnymi

potrzebami

OTOCZENIE

organizacji

tworzą ją

klienci,

mieszkańcy,

członkowie

władz

lokalnych

Wybrane definicje PR

Autor (zy)

Definicja

S.M. Cutlip,

A.H. Center i

G.M. Broom

(1985)

Public Relations jest funkcję zarządzania, która
ustanawia i utrzymuje wzajemnie korzystne stosunki
pomiędzy organizacją i różnymi grupami jej
otoczenia, od których zależy jej sukces lub

niepowodzenie

E. Bernays

Public relations jest próbą skonstruowania
publicznego wsparcia dla działania, przypadku,
ruchu lub instytucji, poprzez informację, perswazję i

dostosowania się

S. Black

Public relations to sztuka i nauka osiągania
harmonii z otoczeniem poprzez wzajemne
porozumienie oparte na prawdziwej i pełnej
informacji

K. Wójcik

PR jest świadomym, celowym, planowym,

systematycznym i długoplanowym oddziaływaniem
organizacji, władz, zrzeszeń na publiczność, zwaną
otoczeniem, skierowanym na ukształtowanie z nią
specyficznej jakości stosunków i układów przy

użyciu komunikowania i pielęgnowania kontaktów
jako jedynej, klasycznej metody, i podporządkowanie
tych wpływów rygorom etycznym

Autor (zy)

Definicja

Institute Public

Relations 1987

Praktyczne działania w public relations to planowy

i nieustanny wysiłek, aby stworzyć i utrzymać
dobrą reputację przedsiębiorstwa oraz wzajemne
zrozumienie między instytucją a odbiorcami jej
działań

Deklaracja

Meksykańska

1978

podpisana przez

ponad trzydzieści

krajowych i

regionalnych

stowarzyszeń public

relations

Praktyczne działania w ramach public relations to

dziedzina sztuki i gałąź nauki społecznej
pogłębiająca na analizie tendencji, przewidywaniu
ich konsekwencji, doradztwie dla kierownictwa
różnych organizacji oraz wdrażaniu zaplanowanych

programów działań, które będą służyć zarówno
danej organizacji, jak i interesowi ogółu

Wojciech

Budzyński

Public relations jest to planowa, ciągła i
prowadzona

z

uwzględnieniem

wyników

systematycznych badań działalność, polegająca na
przekazywaniu przez przedsiębiorstwo specjalnie
przygotowanych w różnej formie informacji, w celu
stworzenia w podmiotowym otoczeniu tego

przedsiębiorstwa

jego

pożądanego

obrazu,

pozwalającego na lepsze zintegrowanie się z tym
otoczeniem

oraz

ułatwiającego

realizację

podstawowych celów przedsiębiorstwa. Działalność

ta może być prowadzona także przez inne
organizacje, w tym nie nastawione na osiąganie
zysku

Autor (zy)

Definicja

Webster New

International

Dictionary

Public

relations

jest

to:

działalność

przedsiębiorstwa

przemysłowego

(związku,

korporacji, grupy zawodowej, rządu lub innej

organizacji) w dziedzinie budowania i utrzymania
dobrych i produktywnych stosunków z ich
otoczeniem, która ma na celu przystosowanie się
organizacji do jej otoczenia. Stan tej działalności

lub stopień jej powodzenia w procesie uzyskiwania
zrozumienia

ogółu

dla

ekonomicznego

i

społecznego przystosowania się organizacji do jej

otoczenia, określany jako dobre lub złe Public
relations. Sztuka lub umiejętności zawodowe
organizowania i prowadzenia tej działalności

Denny Griswold

(Public

Relations

News)

Public relations to funkcja zarządzania, która bada
nastawienie

otoczenia,

określa

strategie

i

procedury jednostek lub organizacji wobec
interesu publicznego oraz planuje i wykonuje
program działania w celu uzyskania zrozumienia i
akceptacji otoczenia

Niemieckie

Stowarzyszenie

Public

Relations

PR to zarządzanie procesami komunikacyjnymi

między organizacją i osobami a ich grupami
odniesienia

przez

świadome,

celowe

i

systematyczne kształtowanie tych procesów

Modele PR i ich charakterystyka

Na podstawie badań empirycznych i historycznych
Grunig i Hunt w 1984 roku wyróżnili 4 modele PR:

• rozgłosu (publicity);

Sława jak magnes: z jednej strony odpycha przyjaciół, z
drugiej przyciąga wrogów.
Sława to kapryśny przyjaciel.

• informacji publicznej;
• dwukierunkowy asymetryczny;
• dwukierunkowy symetryczny.

Model PR

Charakterystyka

Rozgłosu

(publicity)

Agenta

prasowego

Model dominujący w latach 20. i 30. XIX
wieku. Wiąże się bezpośrednio z nadawaniem
rozgłosu konkretnej kwestii, bez względu na
jej

wartość

(pozytywna,

negatywna).

Wykorzystuje

techniki

informacyjne

polegające m.in. na dostarczaniu na zlecenie
klienta artykułów do prasy, przedstawiających

zleceniodawcę w pozytywnym świetle. W
okresie rozkwitu tej formy prowadzenia
działań artykuły te często mijały się z

rzeczywistością.

Jednym

z

najbardziej

znanych

przedstawicieli tego modelu był Phineas

Barnum, Amerykanin, który żył w XIX wieku,
nazywany mistrzem manipulacji. To on jest
autorem stwierdzenia „nieważne, co o mnie

mówią, ważne, żeby poprawnie pisali
nazwisko”. Dziś ten model występuje wśród
specjalistów związanych ze sportem i

showbiznesem.

Model public relations - Publicity

Cele

podejmowanych

działań PR

Propaganda, kontrola i

zapanowanie nad opinią

publiczną

Rodzaj

komunikacji

Jednokierunkowa, prawda nie

jest istotna

Model komunikacji

Nadawca - odbiorca

Rodzaj badań

Badania odgrywają marginalną

rolę

Zastosowania

Sport, teatr, film, partie

polityczne, kościoły

Procent

organizacji

stosujących

Ok. 15%

Model PR

Charakterystyka

Model

informacji

publicznej

I. Lee

Pojawił się na początku XX wieku, a jego

twórcą był Ivy Lee. Odrzucił on poprzednie

podejście public should be damned na rzecz
public should be informed. Rzetelna informacja
i mówienie prawdy to cele komunikowania.

Celem ma być upowszechnianie informacji o
firmie (nie mediacja). Lee stworzył własny
kodeks zawodowy (Declaration of Principle) w
którym podkreślał, że PR opiera się na

otwartości i służy publicznemu dobru. Uważał,
że jeżeli prawda o firmie jest dla niej szkodliwa,
to należy to zmienić. Program PR oceniany

przez ilość wycinków. Jego informacje prasowe
były szczytem wiarygodności, podawał w nich –
co nie było powszechną praktyką – kto je

napisał i w czyim imieniu. W swoim działaniu
kierował się nie badaniami, ale intuicją, która
dwukrotnie go zawiodła – w przypadku promocji

III Rzeszy i ZSRR. Według tego modelu funkcja
PR to przede wszystkim rozpowszechnianie
informacji. Dziś stosowany w agencjach

rządowych, niektórych działaniach non-profit, w
trakcie kampanii informacyjnych, informacjach
kulturalnych.

Cele

podejmowanych

działań PR

Rozpowszechnianie informacji,

pozyskiwanie opinii publicznej

Rodzaj

komunikacji

Jednokierunkowa, nastawiona

na prawdę

Model komunikacji

Nadawca - odbiorca

Rodzaj badań

Badania nad zrozumieniem

komunikatu

Zastosowania

Władza, organizacje non-

profity, przedsiębiorstwa

Procent

organizacji

stosujących

Ok.50%

Model Public Relations – Informacja
publiczna

Model PR

Charakterystyka

Model

dwukierunkow

y

asymetryczny

W. Lippmana

Pojawienie się tego modelu można wiązać z

aktywnością rządu amerykańskiego w czasie

komunikowania podczas I wojny światowej. Za
jego pioniera uważa się Waltera Lippmana
(Public Opinion). W rok po nim do dyskusji

włącza się Edward Bernays ze swoją książką
Crystalizing Public Opinion. Uważał, ze PR może
służyć dobru publicznemu, jeżeli przekonuje się
ludzi do tego, co i tak jest zgodne z ich

interesem, a organizacja zmienia się wraz z
wymaganiami publiczności. Manipulacja ma
polegać jedynie na tym, że organizacja jest

pokazywana przez uwypuklenie cech, które
publiczności najbardziej się podobają. Ten model
komunikacji

podchwycili

Hill

i

Knowlton.

Organizacja próbuje przekonać odbiorców do
swoich celów, ale by robić to skutecznie, stara
się najpierw poznać ich potrzeby i je zaspokoić.

W modelu tym dużą wagę przykłada się do
badań.

Najczęściej

praktykowany

przez

doradców PR i przedsiębiorstwa.

Cele

podejmowanych

działań PR

Perswazja, przekonywanie na

podstawie faktów, kontrola i

zapanowanie nad opinią

publiczną

Rodzaj

komunikacji

Dwukierunkowa, zachowanie

równowagi

Model komunikacji Nadawca – odbiorca i vice versa

(sprzężenie zwrotne)

Rodzaj badań

Ocena postaw i nastawienia

(przed i po działaniach PR)

Zastosowania

Gospodarki konkurencyjne i

agencje

Procent

organizacji

stosujących

Ok.20%

Model Public Relations - dwukierunkowy

asymetryczny

Model PR

Charakterystyka

Model

dwukierunkow

y symetryczny

Bernaysa

Model zakłada podjęcie wymiany informacji i

opinii między publicznością a firmą. Za pioniera
tego podejścia uważa się Bernaysa. Na gruncie

naukowym byli to Hunt i Grunig, pierwsi
praktycy to David Finn i Harold Burson. Według
tego modelu specjaliści od PR to mediatorzy,

pracują, by przybliżyć publiczności stanowisko
firmy i odwrotnie. Badania oceniające mają
sprawdzać, czy sytuacja przebiega pomyślnie.

Dzisiaj stosowany w wielu przedsiębiorstwach
rynku

niekonkurencyjnego.

Polega

na

wytworzeniu sytuacji typu WIN-WIN, w której
obie strony mogą zrealizować swoje interesy.

Według Hunta i Gruniga jest to sytuacja, która
powinna wyznaczać kierunek dla rozwoju PR w
przyszłości. Autorzy zdawali sobie jednak sprawę

z faktu, że model ten jest obecnie rzadko
wykorzystywany.

Cele

podejmowanych

działań PR

Wzajemne zrozumienie,

zgodność z opinią publiczną

Rodzaj

komunikacji

Dwukierunkowa, równowaga

Model komunikacji Nadawca – odbiorca i vice versa

(sprzężenie zwrotne)

Rodzaj badań

Ocena zrozumienia

Zastosowania

Przedsiębiorstwa, organizacje

nastawione społecznie

Procent

organizacji

stosujących

Ok. 15%

Model public relations – dwustronny
symetryczny

3. Typologia technik

wykorzystywanych w PR

Technika PR to oznaczenie sposobu postępowania
oraz umiejętność posługiwania się instrumentami
PR. Jest to sposób przemieszczania informacji od
nadawcy do odbiorcy, a także komunikowania i
kodowania informacji.
Techniki PR to działania komunikacyjne,
kształtowanie opinii publicznej poprzez dostępne
środki przekazu tj. prasę, radio TV, Internet oraz
wykorzystywanie standardowych technik
negocjacji i socjotechniki.

Podział technik PR ze względu na kryteria

Kryterium

Podział technik

1. Kontaktu nadawcy z
odbiorcą

Oddziaływania
bezpośredniego

Oddziaływania pośredniego

2. Receptora jako kanału

odbioru

Audialne, wizualne, czuciowe

3. Jawności źródła
informacji

Jawna, częściowo jawna,
niejawna

4. Natężenia
behawioralnego

Wyzwalające stany
psychiczne,

Wyzwalające zachowania

5. Adresata

Powszechne , specjalistyczne

6. Oceny odbiorcy

Oddziaływanie na

zwolenników,
Oddziaływanie na

przeciwników

7. Pozycji społecznej
adresata

Jednostopniowego przekazu,
Dwustopniowego przekazu

Chwyty i metody propagandowe stosowane w PR

Dołączenie epitetów – wzbudzanie uczucia strachu, uprzedzenia lub

nienawiści, które nie opierają się na obiektywnej ocenie, a jedynie na

negatywnych skojarzeniach u odbiorcy. Rolą tego chwytu jest dyskredytacja

jakichś idei, zamierzeń, przedsięwzięć lub osób. Jest stosowany w polityce;

Piękne ogólniki – słowa oddające powszechnie aprobowane ogólne

wartości, aby ukryć lub zafałszować istotę zjawiska;

Ludowość – podkreślanie prawdziwych lub udawanych cech osobowości

tzw. prostego człowieka, przeciętnego obywatela, zwykłego konsumenta;

Powoływanie się na autorytety – wykorzystuje się powszechnie znane

cytaty lub powołuje się na osoby o dużym prestiżu społecznym;

Aksjomatyczność dowodów – zakłada, że odbiorca bezkrytycznie

przyjmie całkowicie lub częściowo nieprawdziwe informacje i oceny, jeśli

zostaną one podane w formie aksjomatu – pewnika nie podlegającego

argumentacji

racjonalnej;

Tasowanie kart – polega na naprzemiennym stosowaniu fałszywych i

prawdziwych  lub np. logicznych i nielogicznych argumentów. Celem – jest

odwołanie do emocjonalnej sfery odbiorcy i wywołanie odpowiedniej reakcji

– poparcia np. zakupu produktu lub sprzeciwu np. wobec przeciwnika

politycznego. Korzystanie z tego chwytu – jest jednoznacznie nieetyczne.

Owczy pęd – forsowanie tezy, że wszyscy członkowie danej zbiorowości

zgadzają się z programem nadawcy i tylko z tego powodu odbiorca musi się

z nim zgodzić np. „wszyscy ludzie”, „wszyscy pracownicy”;

Chwyty socjotechniczne wykorzystywane przez PR

• Treści nowe i treści stare;
• Treści zgodne i niezgodne z

przekonaniami odbiorcy;

• Treści częściowo bezstronne

(argumentacja za i przeciw);

• Treści przypadkowe i celowo dobrane;
• Treści wywołujące przestrach lub

niepokój;

• Treści o różnej kolejności argumentacji

Wybrane socjotechniki stosowane w PR

• pozorny wybór – adept socjotechniki przedstawia podmiotom manipulacji kilka punktów widzenia, ale

zdanie zgodne z jego poglądami w zawoalowany sposób ukazuje w bardziej pozytywnych barwach;

• ośmieszanie – manipulator stara się ośmieszyć nieodpowiadające mu idee;
• autorytatywne świadectwo – socjotechnik powołuje się na powszechnie akceptowany autorytet;
• transfer (przeniesienie) – osoba manipulująca społecznością stara się skojarzyć swoje przesłanie z

pozytywnym pojęciem ugruntowanym wśród jego odbiorców, często poprzez tworzenie zbitek
słownych;

• niezależne zdanie – adept inżynierii społecznej tak kształtuje przekaz, aby stworzyć wrażenie, że nie

zależy mu na przekonaniu odbiorców do swojego zdania;

• selekcja faktów – manipulator wybiera fakty tylko dla niego wygodne i pozwala odbiorcom na dostęp

tylko do jego przekazów;

• zamiana nazw (nowomowa) – socjotechnik tworzy nowe pojęcie, któremu nadaje silne tło

emocjonalne, a potem wykorzystuje je masowo w konstruowaniu komunikatów przekazywanych
manipulowanym osobom;

• wskazywanie negatywnych grup odniesienia (wskazywanie wroga) – manipulator wskazuje wroga,

który ma zagrażać grupie odbiorców jego przekazu, co pozwala na jej konsolidację wokół
promowanych przez niego idei;

• zdanie większości – adept inżynierii społecznej twierdzi, że jego zdanie podziela większość i twierdzi,

że wszyscy swoi tak mówią;

• kłamstwo – socjotechnik kłamie, ale stara się uprawdopodobnić swoje twierdzenia i ogranicza dostęp

odbiorcy do innych źródeł informacji, łączy kłamstwa z faktami;

• tworzenie stereotypów – osoba manipulująca grupą tworzy stereotyp, a potem stale go używa, aby

wzmocnić jego siłę;

• powtarzanie sloganów – specjalista od socjotechniki wymyśla slogan, który stara się potem jak

najbardziej rozpowszechnić;

• kształtowanie tła emocjonalnego – osoba stosująca inżynierię społeczną stara się swój przekaz

skojarzyć z elementami budzącymi pozytywne uczucia, poprzez tworzenie miłej atmosfery, czy
pozytywnego tła.

Efekt bumerangowy

• Pułapka sukcesu;
• Niedostosowanie form przekazu;
• Efekt strukturalny;
• Nadmierna intencjonalność;
• Tendencja do nadużywania pewnych

słów