Zagadnienia na egzamin z PR

1. Definicja pr (jako funkcja zarządzania, system komunikowania społecznego -> dialog, stan działanie, profesja)

Public Relations to samodzielna (odrębna) funkcja zarządzania służąca powiązaniom komunikacyjnym, stwarzaniu zrozumienia akceptacji i kooperacji między organizacją a otoczeniem;

• zawiera ona zarządzanie problemami i konfliktami, pomaga kierownictwu w dążeniu do bycia poinformowanym o opinii publicznej i relacji z nią;

• definiuje (określa) ona odpowiedzialności kierownictwa wobec interesu publicznego i daje temu wyraz;

• wspiera kierownictwo, by mogło dotrzymać kroku przemianom i skutecznie je wykorzystywać;

• służy jako system wczesnego ostrzegania i antycypuje tendencje rozwoju;

• wykorzystuje badania oraz rzetelne i etyczne techniki komunikacyjne, jako główne swe instrumenty. (Rex Herlow)

Public Relations są samodzielną funkcją zarządzania pomagającą ustanowić i utrzymać dwustronną komunikację, zrozumienie, akceptację i współpracę pomiędzy organizacją i jej otoczeniem;

• pomagają zarządzać problemami i zagadnieniami;

• pomagają zarządowi w uzyskaniu informacji na temat opinii otoczenia i reagowania na nią oraz o zmianach i skutecznych możliwościach ich wykorzystania służąc jako system wczesnego ostrzegania pomagający przewidywać trendy;

• definiują i podkreślają obowiązek zarządu służenia interesowi publicznemu;

• ponadto jako główne narzędzia wykorzystują badania oraz rzetelne i etyczne techniki komunikacyjne.

Public Relations jest systemem działań z zakresu komunikowania społecznego, społecznym procesem o charakterze konstruktywnego dialogu:

• zatem świadomą intencjonalną/celową;

• metodyczną, zatem systematyczną, planową, opartą na badaniach i analizach, wykorzystując dorobek tych wszystkich nauk, które tworzą szansę skuteczności;

• trwałą i długookresową, gdyż charakter celów wymaga kontynuacji i dłuższych okresów realizacji;

• nakierowaną na ukształtowanie pożądanych relacji między organizacją podejmującą się tej działalności (gospodarczą, niegospodarczą, urzędem, stowarzyszeniem itd.) a tą część otoczenia, którą jest ona zainteresowana i która nią się interesuje obecnie lub może interesować się w przyszłości;

• jakość tych relacji wyrażają takie wartości jak: wzajemne zrozumienie, zaufanie, wiarygodność, poparcie, pozytywne nastawienie i postrzeganie, ograniczenie konfliktowości stosunków, wyrównanie interesów, dobro społeczne.

Public relations jest to:

1. działalność przedsiębiorstwa przemysłowego (związku korporacji, grupu zawodowe, rządu lub innej organizacji) w dziedzinie budowania i utrzymywania dobrych i produktywnych stosunków z ich otoczeniem, która ma na celu przystosowanie się organizacji do jej otoczenia;

2. stan tej działalności lub stopień jej powodzenia w procesie uzyskania zrozumienia ogółu dla ekonomicznego i społecznego przystosowania się organizacji do jej otoczenia, określamy jako dobre lub złe public relations;

3. umiejętności zawodowe organizowania i prowadzenia tej działalności.

PUBLIC RELATIONS

To budowanie pewnego systemu komunikacji. To działania komunikacyjne zmierzające do wytworzenia trwałych i pozytywnych postaw otoczenia względem wszystkiego co przedsiębiorstwo robi na rynku → wytworzenie lojalnych uczestników naszego otoczenia. To samodzielna funkcja zarządzania przedsiębiorstwem służąca powiązaniom komunikacyjnym, stworzeniu zrozumienia, akceptacji i kooperacji między organizacją a otoczeniem.

1. System komunikowania społecznego (komunikacja, komunikowanie, komunikowanie się), dialog (definicja, rodzaje etapy(dyskurs i replika), fazy (5 kroków))

System komunikacji społecznej to ogół relacji komunikacyjnych polegających na tworzeniu, gromadzeniu i odbieraniu informacji między uczestnikami systemu którym jest ogół społeczeństwa. Wszystkie systemy komunikacji mają charakter i kontekst społeczny bo ich uczestnikami są członkowie społeczeństwa. W systemie komunikacji społ. jednostka bierze aktywny udział w odbiorze, przetwarzaniu i przekazywaniu informacji z różnych stron i w różne strony oraz w tworzeniu opinii. Na system ten składa się codzienna wymiana opinii, wiadomości, zdań w małych grupach (rodzina, towarzyska, pracownicza).

KOMUNIKACJA – ruch polegający na utrzymaniu łączności między odległymi od siebie miejscami, odbywający się środkami lokomocji na drogach lądowych, wodnych i szlakach powietrznych ; połączenie, możliwość przedostania się z jednego pomieszczenia do drugiego; porozumiewanie się, przekazywanie myśli, udzielanie wiadomości, łączność; proces przekazywania (wymiany) informacji między jej uczestnikami.

KOMUNIKOWANIE – podawanie do wiadomości, przekazywanie informacji, zawiadamianie o czymś

KOMUNIKOWANIE SIĘ – utrzymywanie z kimś kontaktu, porozumiewanie się

DIALOG - to najbardziej estetyczna forma komunikowania się, składa się on z minimum 2 osób.

Rodzaje dialogu:

1. ze względu na podmiot:

• doktrynalne – dotyczące treści światopoglądowych, filozoficznych, ideologicznych, naukowych

• praktyczne – związane z codziennością

1. ze względu na sposób prowadzenia:

• publiczny

• sytuacyjny – w konkretnej sytuacji, w konkretnej sprawie

1. ze względu na złożoność rzeczywistości:

• potencjalny

• wirtualny (domyślny)

• introspekcyjny

• strukturalny (fikcyjny)

1. ze względu na racje partnera:

• oficjalny

• spontaniczny (partnerski)

Fazy dialogu:

1. Wstępna – wytyczenie tematu, który musi być zaakceptowany przez strony dialogu

2. Samookreślenia się partnerów – każdy z uczestników musi sprecyzować swoje stanowisko i poglądy w danej sprawie

3. Oceny poglądów i postaw współpartnerów – doprecyzowanie myśli partnerów; dyskusja

4. Poszukiwania punktów wspólnych w poglądach i postawach – wybieramy elementy, które łączą partnerów

5. Wytyczania płaszczyzn współdziałania – rozważamy temat wspólny; dialog

Etapy dialogu.

↓

faza I → faza II → faza III → faza IV → faza V

↓ ↓ ↓ ↓ ↓

dialogemy dialogemy dialogemy dialogemy dialogemy

dyskurs → prezentacja własnych wizji problemu

→ część deliberatywna (rozważanie kwestii)

→ część konkluzywna (sformułowanie ostatecznych związków)

replika → odpowiedzi na przedstawiony pogląd

→ część kwestionalna (nawiązanie do przedstawionego problemu)

→ część represjonalna (komentarz rzeczowy i właściwa odpowiedź: negocjacja, akceptacja lub postulacja)

UWAGA: Każdy dyskurs musi być zamknięty repliką.

1. System komunikowania (piramida)

   

   Komunikowanie masowe – całe społeczeństwo.

   Komunikowanie instytucjonalne – instytucje i organizacje (system polityczny, przedsiębiorstwa)

   Komunikowanie międzygrupowe – między grupami lub stowarzyszeniami (społeczności lokalne)

   Komunikowanie wewnątrzgrupowe – np. rodziny.

   Komunikowanie interpersonalne – między jednostkami, pary.

   Komunikowanie intrapersonalne (wewnątrzosobowe) – przetwarzanie informacji przez człowieka.

2. Różne ujęcia PR (normatywne i akademickie)

Normatywne PR to nazwa celowego zarządzania społecznego obrazem w interesie organizacji polegającego na wszystkich działaniach komunikacyjnych (obowiązkowo wewnętrznych
i zewnętrznych) instytucji zmierzających do osiągnięcia pozytywnych relacji otoczeniem.

Normatywne PR najpełniej przedstawia cel i czynności podejmowane przez profesjonalnie przygotowane osoby nazywane konsultantami pr.

Akademickie PR to nazwa dziedziny wiedzy o komunikacyjnych umiejętnościach zawodowych, stylu
i sztuce kształtowania wizerunku i marki instytucji, organizacji społecznych w budowaniu reputacji
w instytucji i umacnianiu relacji z otoczeniem.

Występuje na uczelniach wyższych, gdzie zakres komunikacji społecznej instytucji i organizacji jest poddawany analizie badawczej.

Dziennikarskie PR to nazwa promocyjno-propagandowego sposobu i stylu przekazywania komunikatów i informacji oraz organizowania wydarzeń w celu podsycenia zainteresowania mediów
i publiczności.

Jest to postać zniekształcona PR normatywne i akademickie (postać karykaturalna).

Polityczne PR to synonim negatywnej oceny aktywności komunikacyjnej konkurencji (najczęściej politycznej).

Zniekształcona postać PR (karykaturalna).

PR rynkowo-biznesowy to określenie wszystkich form działalności prowadzonej przez agencje i działy PR, które przyjmują zlecenia na wszystkie usługi z zakresu zintegrowanej komunikacji marketingowej obejmującej aktywny udział w sprzedaży produktu.

Takie działania PR dyktowane są zapotrzebowaniem rynku i różnią się istotowo od normatywnego pojęcia PR.

1. Cechy normatywnego PR (5cech) ???

Jak ktoś to ma to niech da znać!!

Zalecane cechy działalności informacyjnej w PR:

1/ mówienie przede wszystkim o faktach, uznanie, że istotniejsza jest rzeczowość wypowiedzi niż apelowanie do sfery afektywnej

2/ jednoznaczność stwierdzeń, nie pozwalająca na różną ich interpretacje; wieloznaczność uważana jest za manipulację, głównie w formie ukrytej reklamy,

3/ rzetelność przy doborze treści, odpowiednio do kontekstu, zasadniczego tematu, akcentowanie w wypowiedziach głównego sensu, przy jednoczesnym eliminowani wątków zbędnych,

4/ nadawca wiadomości powinien dopuszczać jednoznaczne rozpoznanie swoich intencji, nie zatajać perswazyjnych zamiarów,

5/ wypowiedzi powinny być budowane w taki sposób, aby zawarte w niej informacje mogły być zweryfikowane przez odbiorców.

Przygotowano na podstawie ‘’Public Relations’’ Krystyny Wójcik.

1. Elementy plany tworzenia PR (7 elementów)

   1. Analiza sytuacji - badania, gdzie obecnie jesteśmy ?

   2. Cele - dokąd pragniemy dotrzeć ?

   3. Grupy docelowe - zdefiniowanie publiczności.

   4. Strategia - jak tam dotrzemy ?

   5. Taktyki - konkretne szczegóły strategii.

   6. Działania - wprowadzenie i komunikacja strategii

   7. Planowanie budżetu –

   8. Kontrola - ocena i monitorowa

2. Fazy programu PR(4 fazy, ale skupić się na 1 i 2)

   Zadania czterech faz procesu public relations wg rodzajów

   (każda z faz przekazuje swoje produkty następnej fazie)

   Faza I - Analiza stanu wyjściowego

   • poznanie własnego obrazu organizacji

   • ustalenie przyczyn stwierdzonego stanu

   • postawienie trafnej, jednoznacznej, aktualnej diagnozy

   • ustalenie rozbieżności między wizerunkiem pożądanym a docelowym

   • określenie przejawów poszczególnych postaw otoczenia względem

   organizacji (braku sympatii, zaufania, zainteresowania organizacją,

   przejawów ignorancji itp.)

   • określenie potrzeb komunikacyjnych otoczenia ogólnego, zadaniowego,

   grup docelowych

   Faza II - Planowanie

   (tworzenie operacyjnych planów PR

   • konkretyzacja celów

   • ustalenie grup docelowych

   • wybór sposobów realizacji celów: służby własne, obce oraz sposobów komunikowania

   się. w tym mediów i technik

   • ustalenie budżetu

   • ustalenie terminarza akcji, zalecenia dotyczące terminarza

   • ustalenie możliwych sposobów kontroli wyników w fazie IV

   • sformułowanie głównego przesłania w formie sloganopodobnej jako klamry spinającej

   poszczególne akcje i wytyczne dla pozostałych działów organizacji

   • zalecenia taktyczne

   • wypunktowanie założeń i przypuszczeń dotyczących odbiorców, na których opracowano

   program działań komunikacyjnych

   • podział zadań wśród pracowników

   • skontrolowanie programu pod względem zgodności z misją, wizją filozofią, strategią

   komunikacyjną

   • ustalenie zachowań organizacji w kryzysie zaplanowanie działań na wypadek krytyki,

   konfliktu, kryzysu.

   Faza III - Realizacja

   • komunikowanie się z otoczeniem. grupami celowymi według ustalonego planu

   • bieżąca kontrola realizacji planu

   • organizowanie imprez

   • ewentualne reagowanie na sytuacje kryzysowe

   • działalność prasowa

   • ewentualna współpraca z agencjami PR, indywidualnymi doradcami

   • kontrola, czy inne działy nie wysyłają sygnałów sprzecznych z treściami

   i sentencjami głoszonymi w ramach PR

   Faza IV – Kontrola powykonawcza

   • ocena trafności realizowanego projektu

   • ocena przebiegu realizacji i przyczyn ewentualnych zakłóceń

   • kontrola realizacji budżetu — wnioski na przyszłość

   • badanie rezultatów, stopnia realizacji celów

3. Przykładowe gałęzie PR(wewnętrzne i zewnętrzne)

   Do najczęściej stosowanych technik komunikacji wewnętrznej zaliczamy:

	wydawnictwa firmowe – podręcznik pracownika zawierający historię przedsiębiorstwa, jego misję i wizję, strukturę organizacyjną,  regulamin itp.; gazetka firmowa (drukowana lub wirtualna),
	radiowęzeł,
	spotkania z okazji świąt, rocznic lub ważnych wydarzeń w firmie,
	korespondencja okolicznościowa i życzenia – okazją mogą być imieniny, powiększenie rodziny pracownika, Nowy Rok itp.,
	tablice ogłoszeń – zawierające takie działy, jak np. „Pisali o nas” (część poświęcona wycinkom z prasy), „Ważne” (najistotniejsze informacje bieżące), „Firma na rynku” (aktualna sytuacja przedsiębiorstwa i konkurencji).

Public relations zewnętrzne

Do zewnętrznego public relations zaliczyć można m.in. promowanie towarów, kreowanie pozytywnego wizerunku organizacji na zewnątrz, dbanie o przychylność dostawców i klientów. Istotne jest także wyrobienie opinii o przedsiębiorstwie jako o „dynamicznie rozwijającej się jednostce gospodarczej o doskonałych perspektywach rozwoju, pełniącej ważne funkcje w zaspokajaniu potrzeb, uczestniczącej aktywnie w życiu lokalnego środowiska, wspierającej ważne akcje społeczne, kulturalne i sportowe, przyczyniającej się do ochrony środowiska naturalnego, a więc zasługującej na zaufanie i poparcie.”

Działania w obrębie tej grupy kierowane są do szerszego audytorium niż miało to miejsce w przypadku wewnętrznego PR, ponadto wykorzystywane są w tym przypadku środki przekazu zbliżone do stosowanych w działalności reklamowej. Kontakty firmy z mediami oparte są przede wszystkim na organizowaniu konferencji prasowych oraz na przekazywaniu redakcjom materiałów prasowych dotyczących działalności przedsiębiorstwa. Rodzaje środków komunikacji są uzależnione 
od profilu przedsiębiorstwa i produktów przez nie sprzedawanych

1. Relacje z HR, relacje kryzysowe

   Zachowanie w trakcie kryzysu

   Brak nawyku wśród pracowników reagowania na sytuacje kryzysowe – nie zgłaszają ich wcale lub z dużym opóźnieniem, co działa na szkodę firmy. Umożliwienie pracownikom w sytuacjach kryzysowych wyrażanie emocji, zadawania pytań, składania kondolencji, pisania na blogu, forum, chat’cie o swoich odczuciach z tym związanych – to buduje poczucie jedności z firmą.

   Cechy dobrej relacji:

• otwartość

• przyjazna atmosfera

• szacunek

• dwustronność

• jasna komunikacja

• zrozumienie

• empatia

• przestrzeganie zasady win-win

• zaufanie

• życzliwość

• dbałość o podtrzymywanie relacji przez rozmowy nieformalne

• możliwość polegania na sobie

  Strategie PR wizerunkowe/antykryzysowe:

  1. Zachowawcza

  2. Konserwatywna

  3. Dopasowania

  4. Ekspansywna

  5. Agresywna

1. Funkcje szczegółowe (wymienić)

Funkcja informacyjna - pośrednictwo w przekazywaniu informacji do wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa

Funkcja kształtowania kontaktów tzw. funkcja kontaktowa - nawiązywanie i utrzymywanie więzi ze wszystkimi elementami otoczenia, znajdującymi się w obszarze zainteresowania przedsiębiorstwa

Funkcja reprezentacji - reprezentowanie organów władzy przedsiębiorstwa oraz tworzenie przesłanek zrozumienia określonych decyzji kierownictwa firmy

Funkcja tworzenia wizerunku firmy - budowa, zmiana, utrzymywanie pozytywnych wyobrażeń i opinii o przedsiębiorstwie

Funkcja harmonizująca(tzw. humanizacyjna)- współprzyczynienie się do harmonizacji stosunków społecznych i gospodarczych, zarówno wewnątrz jak i na zewnątrz przedsiębiorstwa

Funkcja stabilizująca (funkcja prewencyjna) - podnoszenie poprzez pozytywne i stabilne stosunki z publicznością wytrzymałości i odporności przedsiębiorstwa na sytuacje kryzysowe, konfliktowe

Funkcja aktywizująca sprzedaż -poprzez uznanie środowiska dla przedsiębiorstwa, dobry wizerunek i wysoką renomę, następuje pośrednie dynamizowanie sprzedaży

Funkcja kontynuacji jedności kierunku działania -zachowanie jednolitego stylu, ochrona tożsamości wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa obecnie i w przyszłości, konsekwencja w realizacji długofalowych obranych kierunków działania

11) Wizerunek (def., rodzaje wg. różnych kryteriów-> zasięgu w działalności, podmiotowe i przedmiotowe), 3 ujęcia wizerunku w procesie działań PR

Określenie wizerunek może też odnosić się do produktu oraz przedsiębiorstwa, które go wytworzyło – taki wizerunek buduje się w odniesieniu do grupy odbiorców

12) Zasady etyczne w PR(wymienić)->POP(prawda otwartość partnerstwo)

Prawda – zasada rzetelności informacyjnej, jeśli z jakiegoś powodu nie możesz powiedzieć prawdy, to nie mów nic, nie zabieraj głosu, milcz

Otwartość – zasada otwartości informacyjnej i otwartości na prowadzenie dialogu, w PR nie mówi się co można, ale co się musi, otwartość komunikacyjna jest następstwem świadomego podjęcia się działalności PR, kto nie chce ujawnić otoczeniu wszystkiego co go zainteresuje nie powinien prowadzić PR

Partnerstwo – zasada traktowania grup celowych, otoczenia, kto tylko swoje uznaje za prawdę, ten nie jest zdolny do rozumienia innych systemów

13) Rodzaje strategii wizerunkowej (ofensywne i defensywne)

Strategie wizerunkowe ofensywne – są to działania animacyjne, zmierzają do likwidowania potencjału kryzysowego, wpływają na otoczenie zgodnie z wyobrażeniami i potrzebami komunikacyjnymi otoczenia. W ramach PR organizacja najpierw ocenia, czy dane otoczenie ma większą siłę wpływu na nią niż ona na to otoczenie, a następnie rozwija aktywną strategię skierowaną w pierwszej kolejności (lub wyłącznie) wobec tej części otoczenia, która może dzięki swej relatywnie większej sile – zaszkodzić organizacji.

Strategie wizerunkowe defensywne – działania ograniczają się do odpierania ataków na organizację, zażegnywanie powstałych sytuacji konfliktowych i kryzysowych; akcje doraźne; narzędzia PR wykorzystywane są jako instrumenty „gaszenia pożaru”; organizacje skupiają się na likwidowaniu, ograniczaniu skutków kryzysu.

14) Proces budowania wizerunku (racjonalne emocjonalne i społeczne)

Racjonalne: wiedza, doświadczenie i świadomość

Emocjonalnej: uprzedzenia, oczekiwania, życzenia, obawy, lęki, nadzieje, przypuszczenie, sympatie, antypatie, opinie

Społeczne: normy otoczenia, nomy grupy odniesienia

15) Strategie wizerunkowe a kultura organizacyjna