MARKETING PARTNERSKI CZYNNIKIEM WZROSTU KONKURENCYJNOŚCI FIRM

1. Wprowadzenie

W realiach współczesnego rynku przedsiębiorstwa sfery agrobiznesu funk-cjonują w coraz bardziej złożonym i zmiennym otoczeniu mikro- i makroeko-nomicznym. Ekonomiczne ryzyko ich działalności wzrasta, gdyż rozwija się agresywna konkurencja, a ponadto rośnie liczba bardzo wybrednych i wymaga-jących konsumentów. W takiej sytuacji dla wielu firm przetwórstwa rolno-spożywczego rywalizowanie za pomocą cech produktów jest niewystarczające, aby utrzymać mocną pozycję rynkową w danej branży i permanentnie rozwijać swoją działalność produkcyjną. Właściciele przedsiębiorstw stawiają sobie za-tem coraz ambitniejsze, trudniejsze cele. Narzędziem realizacji tych celów na przełomie XX i XXI wieku stał się, w wyniku ewolucji działań rynkowych, marketing partnerski.

Koncepcja marketingu partnerskiego jest jednym z najnowszych rozwiązań organizacyjnych przedsiębiorstw w zakresie działań marketingowych. Zdaniem F.E. Webstera¹ jest procesem, w którym firma i klient tworzą, z upływem czasu, silne, rozległe więzi społeczne, ekonomiczne, usługowe i techniczne z myślą o obniżce kosztów i zwiększeniu wartości produktu, uzyskując w ten sposób obopólne korzyści. Jak dowodzi E. Gummesson², współpraca realizowana w oparciu o więzi partnerskie jest podstawą funkcjonowania marketingu związ-ków. Wywołuje ona zdrową konkurencję oraz zapewnia zwiększoną efektyw-ność działań w przedsiębiorstwie i na rynku. B. Dobiegała-Korona³ podkreśla, iż przesłanką wszystkich decyzji przedsiębiorców stają się oczekiwania i preferen-cje nabywców, które przekładają się na wpływy i zysk przedsiębiorstwa.

W związku z tym usatysfakcjonowani i lojalni klienci są strategicznym zasobem współczesnej firmy, dzięki któremu odnosi ona sukces rynkowy i zwiększa swo-ją wartość. Argumenty te bezsprzecznie dowodzą, iż upatrując w marketingu partnerskim szansy na osiągnięcie przewagi konkurencyjnej, przedsiębiorcy powinni zadbać o kształtowanie i prawidłowy rozwój relacji z klientami, zwłaszcza najważniejszymi dla ekonomii firmy.

2. Cel i założenia marketingu partnerskiego

W marketingu partnerskim przyjęto kierunek oparty na działaniach interak-tywnych pomiędzy uczestnikami rynku. Zmodyfikowany sposób myślenia mar-ketingowego końca XX wieku przybrał zatem postać (rys. 1).

Rys. 1. Orientacja marketingu partnerskiego

Źródło: M. Christopher, A. Payne, D. Ballantyne, Relationship Marketing, Butterworth – Heinemmann Ltd., Oxford 1991, s. 4.

Jak widać, marketing nowoczesny ma na celu nawiązywanie relacji pomię-dzy firmą i jej klientami, a jakość i obsługa konsumentów stały się kluczowymi elementami w tych relacjach. Zadaniem przedsiębiorców jest zbliżenie do siebie tych trzech strategicznych obszarów.

jakość

marketing

obsługa klienta

marketing partnerski

Marketing partnerski czynnikiem wzrostu konkurencyjności firm 79

Aby marketing partnerski stał się efektywny dla firmy, konieczne jest speł-nienie dziesięciu założeń (rys. 2).

Najważniejszym z założeń jest koncentracja na utrzymaniu klienta. W tym celu firma powinna dokonać przeszacowania środków wydatkowanych na dzia-łalność marketingową w taki sposób, aby więcej niż dotychczas przeznaczyć na zatrzymanie już pozyskanych klientów.

Rys. 2. Założenia marketingu partnerskiego

Źródło: Z. Waśkowski, Zastosowanie marketingu partnerskiego w budowie trwałych więzi z klientami, „Marketing i Rynek” 2002, nr 2, s. 5–9.

Zbyt duże zaangażowanie w poszukiwaniu nowych klientów może dopro-wadzić do tzw. efektu dziurawego wiadra, który skutkuje tym, że przedsiębiorca zajęty pozyskiwaniem nowych partnerów nie zauważa, że część klientów traci na rzecz konkurencji przez „dziury w wiadrze”, które są wynikiem braku wła-ściwej opieki nad klientem czy niedotrzymania zobowiązań.

Kolejnym istotnym założeniem jest długi okres współpracy. W układach partnerskich firma nie powinna koncentrować się na jednej, najbliższej trans-akcji, lecz na wielu transakcjach, które odbędą się w przyszłości. Pomocna w tym zakresie jest formuła life time profit, według której „oblicza się wartość klienta w czasie trwania jego związku z przedsiębiorstwem, czyli bada się wartość związków ze swoimi klientami i rezygnuje z tych, którzy przynoszą

Założenia marketingu partnerskiego

Koncentracja na utrzymanie klienta

Współpraca w długim okresie

Jakość obsługi

Partnerstwo z różnymi uczestnikami rynku

Stała dwukierunkowa komunikacja z klientem

Partnerstwo budowane przez pracowników firmy

Indywidualizacja w miejsce segmentacji

Przywiązanie klienta do firmy

Nowe podejście do marketingu-mix

Pozyskanie, utrzymanie, rozwój klienta

MARIA GRZYBEK 80

straty⁴. Długotrwałe związki, zdaniem R. Zembury, powinny być oparte na wzajemnym zaufaniu, lojalności i wiarygodności, jakimi nabywca obdarza przedsiębiorstwo⁵.

Przywiązanie klienta do przedsiębiorstwa to trzecie ważne założenie. Part-nerstwo buduje się nie tylko przez oferowanie atrakcyjnych cenowo wysokiej jakości produktów, lecz w dłuższym okresie przez związki emocjonalne, często przekształcające się w przyjaźń między dostawcą a odbiorcą. Efektem tworzące-go się partnerstwa ma być lojalność nabywcy wobec dostawcy, która jest czymś więcej niż satysfakcją.

Stała dwukierunkowa komunikacja z klientem ma na celu szybkie reagowa-nie na zmiany jego oczekiwań, przekazywanie informacji o nowych produktach i rozwiązaniach, jakie oferuje firma, oraz – co jest bardzo istotne – niedopuszcze-nie do utraty klienta na rzecz konkurencji. Przepływ informacji nie tylko od firmy do klienta, lecz również w drugą stronę pozwala lepiej się poznać partne-rom, ocenić wzajemne możliwości i uzgodnić najbardziej dogodne dla obydwu stron formy współpracy.

W marketingu partnerskim zakłada się, iż firma buduje właściwe relacje z różnymi uczestnikami rynku, czyli szeroko pojętym otoczeniem rynkowym. Gotowość do wieloletniej współpracy powinna być tworzona między przedsię-biorstwem a klientami, pośrednikami, dystrybutorami, dostawcami, kooperanta-mi, wpływowymi instytucjami.

Od sposobu, w jaki zostanie obsłużony klient w przedsiębiorstwie, zależą jego dalsze kontakty handlowe. Dlatego w marketingu partnerskim duży nacisk kładzie się na właściwe przygotowanie i uprzejmość personelu tzw. pierwszego kontaktu oraz tworzenie warunków, w których klient będzie w pełni usatysfak-cjonowany wysoką jakością obsługi. Zdaniem R. Furtaka „Sposób obsługi klien-ta może być atrybutem trudnym do zmierzenia, a zatem trudnym do skopiowania przez konkurencję, wobec czego jest względnie trwałym elementem przewagi konkurencyjnej”⁶.

Partnerstwo budowane przez wszystkich pracowników firmy jest następ-nym założeniem marketingu partnerskiego. Każdy pracownik firmy ma swój udział w tworzeniu jej produktów i powinien być świadomy własnej roli oraz tego, w jaki sposób jego praca przekłada się na postrzeganie firmy przez klientów. Dotyczy to także pracowników zwanych part time marketerami. Są to osoby niezajmujące się marketingiem, ale w różny sposób mające bezpo-średni kontakt z klientami. Należą do nich sekretarki, telefonistki, magazy-nierzy, kierowcy⁷.

Wśród wymienionych założeń jednym z ważniejszych jest zastępowanie tradycyjnej segmentacji klientów indywidualnym podejściem do każdego z nich. Jak dowodzi J. Cichosz, tylko dokładna znajomość potrzeb poszczególnych klientów pozwala przewidzieć najtrafniejsze działania, a zdolność do oferowania nowych możliwości decyduje o konkurencyjności firmy⁸.

Utrzymywanie ciągłego dialogu z klientem, wzajemne zaufanie, goto-wość do osiągania obopólnych korzyści w długim okresie umożliwiają part-nerom nowe spojrzenie na koncepcję marketingu-mix. Polega ona na tym, że oferta produktu jest dostosowana do indywidualnych potrzeb klienta, tworzy się ją w wyniku dialogu producenta z konsumentem. Cena zostaje ustalona na takim poziomie, jaki jest skłonny zaakceptować klient. Partnerzy wspólnie ustalają warunki dystrybucji towaru. Promocja, traktowana jako przekazywa-nie informacji, jest dostosowana do oczekiwań klienta. Ustala się częstotli-wość kontaktów telefonicznych, spotkań, przesyłania katalogów czy prezen-tacji.

Ostatnie z założeń marketingu partnerskiego dotyczy trzyetapowego podejścia do każdego z klientów – pozyskiwanie, utrzymanie i rozwój klienta. Koncepcja rozwijania klienta wiąże się z dzieleniem się informacjami w celu podnoszenia poziomu wiedzy klienta o nowych możliwościach firmy, rozwiązaniach technolo-gicznych, nowych wyrobach, a także o kierunkach rozwoju w branży i na rynku. Ta swoista edukacja stanowi, zdaniem M. Goławskiej, dodatkową korzyść dla klienta w postaci wiedzy, którą ma wykorzystać w różnych sytuacjach⁹.

Branie przez przedsiębiorców pod uwagę tych założeń doprowadza do zupełnie nowego spojrzenia na współczesne warunki działania firm na wolnym rynku. Kon-sekwentne wdrażanie założeń marketingu partnerskiego w perspektywie zapewnia coraz lepsze efekty i umacnianie pozycji konkurencyjnej firmy na rynku.

3. Elementy marketingu partnerskiego (Reguła 11C)

Marketing partnerski wprowadził nową koncepcję marketingu-mix. Kla-syczna koncepcja 4P została zastąpiona koncepcją złożoną z jedenastu elemen-tów, nazwanych od pierwszych liter ich angielskich odpowiedników.

Nową koncepcję marketingu-mix przedstawia rysunek 3. Jak można zauwa-żyć, marketing partnerski skupia się zwłaszcza na kliencie. Rodzaj relacji, cele, strategie współpracy zależą od wymagań kontrahentów. Głównym zadaniem jest wybór kluczowych klientów, którzy będą zainteresowani tworzeniem więzi.

W zakresie kategorii produktów do najistotniejszych decyzji należy określe-nie portfela produktów, które będą dostarczone nabywcom.

Ważne jest także, aby ustalić rodzaj zasobów niezbędnych do utworzenia trwałych więzi przy dostarczaniu klientowi oczekiwanej wartości.

Rys. 3. Elementy marketingu partnerskiego (Reguła 11C)

Źródło: I.H. Gordon, Relacje z klientami. Marketing partnerski, PWE, Warszawa 2001, s. 52–56.

Decyzje w obszarze kosztów, opłacalności i wartości dotyczą zwiększenia opłacalności danego klienta dla firmy. Występują dwie drogi tworzenia warto-ści: obniżenie kosztów związanych z obsługiwaniem danego klienta lub stwo-rzenie nowych źródeł przychodów.

Istotnym elementem marketingu partnerskiego jest także kontrola procesów od kontaktu do rozliczenia. Powinna ona dotyczyć wszystkich ogniw, począw-

Klient

(customer)

Kategoria produktów

(categories)

Współpraca i integracja

(collaboration and integration)

Indywidualizacja

(customization)

Zasoby i zdolności

(capabilities)

Ocena dostawcy przez klienta

(customer measure-ments)

Komunikacja inter-aktywna i plasowanie

(communications, interac-tion and positioning)

Dbałość o klienta

(customer care)

Łańcuch partnerstwa

(chain of relationship)

Koszt, opłacalność i wartość

(cost, profitability and value)

Kontrola procesów od kontaktu do rozliczenia

(control of the contact to cash processes)

Marketing partnerski czynnikiem wzrostu konkurencyjności firm 83

szy od nawiązania kontaktu, poprzez wymianę informacji, na rozliczeniu z do-stawcą kończąc. Ważna jest dbałość o wspólny interes firmy i klienta.

Współpraca firmy z klientem powinna dotyczyć zarówno spraw strategicz-nych, jak i operacyjnych, mających na celu integrację wspólnych działań.

Tworzenie nowej wartości dla klienta wymaga od przedsiębiorstwa dosto-sowania oferty do indywidualnych potrzeb odbiorców. Należy indywidualizo-wać nie tylko same produkty i usługi, ale także metody wytwarzania i dystrybu-cji, a niekiedy nawet sposób zarządzania.

W marketingu partnerskim firma komunikuje się z klientem w czasie rze-czywistym, a nie przy użyciu instrumentów masowej promocji. Odbiorca jest równocześnie klientem, partnerem i czynną stroną handlową. Obowiązkiem firmy jest także plasować ją w umyśle klienta. Firma powinna również czynnie śledzić działania konkurencji, z której usług korzysta jej klient.

Niezbędnym elementem marketingu partnerskiego jest bieżące monitorowa-nie opinii klientów o poziomie świadczeń firmy oraz o poziomie zacieśniania więzi z klientem.

Dbałość o klienta w tradycyjnym marketingu sprowadzała się do jego ob-sługi. Marketing partnerski znacznie rozszerza to podejście, gdyż obejmuje two-rzenie procesów dostarczania informacji i zarządzania nimi w czasie rzeczywi-stym, przeprowadzanie szkoleń, korygowanie błędów na podstawie informacji zwrotnych oraz dostarczanie pakietu usług podnoszących wartość produktów oferowanych klientowi.

Łańcuch partnerstwa tworzony jest przez sieć formalnych powiązań we-wnętrznych (pomiędzy pracownikami firmy i jej działami) oraz powiązań ze-wnętrznych (powiązania firmy z dostawcami i pośrednikami w kanałach dystry-bucji). Współpraca między ogniwami łańcucha umożliwia firmie tworzenie lep-szej wartości dla ostatecznego klienta.

4. Realizacja marketingu partnerskiego w przedsiębiorstwie

Działania z zakresu marketingu partnerskiego mają charakter ciągły, a sam proces można podzielić na dwie główne fazy:

1. fazę wstępną – tworzenie więzi,

2. fazę właściwą – wzmocnienie więzi (rys. 4).

Istotą tego procesu jest kreowanie i dostarczanie wartości wybranym gru-pom klientów w celu zapewnienia satysfakcjonującego poziomu obsługi i roz-woju relacji z firmą.

Zdaniem I.H. Gordona przedsiębiorstwo przygotowujące się do wprowa-dzania marketingu partnerskiego powinno podjąć następujące działania¹⁰:

1. Sporządzić listę klientów i ustalić opłacalność partnerstwa z nimi.

2. Skoncentrować się na indywidualnych klientach oraz obsługiwać wyłącznie tych, których akceptuje jako partnerów. Należy zarządzać łańcuchem partner-stwa w celu zwiększenia jego opłacalności, dyscyplinować jego uczestników za bezproduktywne wykorzystywanie zasobów, które można by przeznaczyć dla najważniejszych klientów, oraz zrezygnować z tych, z którymi współpra-ca nie przynosi żadnych korzyści.

3. Miarą sukcesu jest udział najważniejszych klientów w łącznej wartości zaku-pów w całym okresie ich aktywności nabywczej.

Rys. 4. Proces marketingu partnerskiego

Źródło: R. Furtak, Marketing partnerski na rynku usług, PWE, Warszawa 2003, s. 30.

4. Kreowanie rozwoju marketingu więzi przez korzystną dla obydwu stron współpracę z wybranymi klientami.

5. Efektywność działań mierzona nową wartością wytworzoną wspólnie z wy-branymi klientami.

Identyfikacja klientów docelowych

Zaoferowanie wartości (korzyści)

Nawiązanie więzi

Kreacja i dostarczenie wartości

Osiągnięcie celów

Ponowne zaoferowanie wartości

Faza wartości Wzmocnienie więzi

Faza wstępu

Marketing partnerski czynnikiem wzrostu konkurencyjności firm 85

6. Niezbędny jest łańcuch partnerstwa lub łańcuch popytu, w którym klient wy-biera fizyczne atrybuty produktu.

7. Stosowanie zasady mówiącej, że klient dostaje to, co zamawia, nawet jeśli część produktów nie jest wytworzona przez firmę.

8. Konkurowanie z firmami, które chcą pozyskać klientów wybranych przez przedsiębiorstwo na partnerów działań marketingowych.

9. Inwestowanie w wiedzę o klientach i w komponenty ułatwiające proces w celu tworzenia wartości, której wymaga klient, tak aby było to opłacalne dla firmy.

5. Model siedmiu rynków

Umacnianiu pozycji rynkowej firm i wzrostu ich konkurencyjności, w ra-mach realizowanej koncepcji marketingu partnerskiego, sprzyja także ich ak-tywność na siedmiu rynkach (rys. 5).

Rys. 5. Rynki aktywności firm w marketingu partnerskim

Źródło: K. Fanfara, Marketing partnerski na rynku przedsiębiorstw, PWE , Warszawa, s. 74.

Kluczowymi zadaniami na poszczególnych rynkach są:

– na rynku nabywców – przywiązanie szczególnej roli do obsługi nabywców, stanowiącej podstawowy element wyróżniający daną ofertę od oferty konku-rentów,

Rynek konkurentów

Rynek wpływowych instytucji

Rynek pracy

Rynek dostawców

Rynek podmiotów opiniotwórczych

Rynek nabywców

Rynek wewnętrzny

MARIA GRZYBEK 86

– na rynku podmiotów opiniotwórczych – wykorzystanie rekomendacji z krę-gów profesjonalnego doradztwa oraz dotychczasowych nabywców dla nawią-zania nowych kontaktów i zawarcia kontraktów handlowych,

– na rynku dostawców – stworzenie systemu bliskich, wzajemnie korzystnych kontaktów,

– na rynku pracy – pozyskiwanie i utrzymanie w firmie takich pracowników, którzy się z nią identyfikują, są lojalni i zaangażowani w realizację przyjętych celów,

– na rynku konkurentów – neutralizacja konkurencji poprzez rozwój współpracy,

– na rynku wewnętrznym – stworzenie klimatu pełnego zrozumienia wszystkich pracowników firmy dla działań nakierowanych na nabywcę.

6. Korzyści wynikające ze stosowania marketingu partnerskiego

Koszty wdrożenia marketingu powiązań rekompensowane są przez szereg ko-rzyści wynikających z tytułu stosowania narzędzi marketingu partnerskiego (rys. 6).

Rys. 6. Korzyści wynikające ze stosowania marketingu partnerskiego

Źródło: R. Furtak, Marketing…, op. cit.

Pierwszy rodzaj pozytywnych efektów marketingu partnerskiego to korzyści ekonomiczne. Przedsiębiorstwo poprzez wdrożenie marketingu partnerskiego osiąga większe przychody. Wysoka rentowność wynika z regularnych zakupów lojalnych nabywców, ale także z selekcji klientów i rezygnacji z tych, którzy są niedochodowi¹¹. Potwierdzają to badania, które wskazują na silną korelację mię-

Korzyści społeczne

– pogłębienie więzi między podmiotami rynku

– współpraca zamiast walki

Korzyści marketingowe

– większe zadowole- nie klientów

– większe zadowole- nie pracowników

– wzrost lojalności

– pozytywna rekomendacja

Korzyści ekonomiczne

– większe przychody

– niższe koszty

Rodzaj korzyści

¹¹ Z. Waśkowski, Zastosowanie marketingu partnerskiego..., op. cit., s. 5–10.

Marketing partnerski czynnikiem wzrostu konkurencyjności firm 87

dzy utrzymaniem nabywców a osiąganymi wskaźnikami rentowności. Wzrost o 5% wskaźnika utrzymania nabywców w firmach różnych branż powodował po-prawę rentowności mierzoną wartością zaktualizowaną netto od 20 do 85%¹². Zmniejszają się także koszty funkcjonowania firmy. Wieloletnie kontakty pro-centują zmniejszeniem kosztów operacyjnych¹³. Amerykańskie badania dowo-dzą, iż koszt dokonywania transakcji może się wahać od 0,8 do 3,3% wartości zakupu, czas realizacji zamówienia od 1 dnia do 6 tygodni, a spóźnione dostawy mogą stanowić od 2 do 33% ogółu dostaw. Firmy, które osiągają najlepsze wy-niki, stosują marketing partnerski¹⁴.

Korzyści marketingowe to poprawa wizerunku firm, napływ nowych klien-tów, zmniejszenie wskaźnika rotacji pracowników. Wyniki badań z Wielkopol-ski dowodzą, że 27% zadowolonych klientów poleca firmę innym, tym samym pozostając lojalnymi wobec niej. Aż 43% kontynuuje współpracę przez dłuższy czas, a w 12% przypadków klienci sami starają się, by kooperacja układała się jak najlepiej. Zadowoleni nabywcy zwiększają zakupy i częściej płacą w termi-nie¹⁵. Ponadto prawie wcale nie zdarza się, żeby długoletni klient odchodził wskutek 5% różnicy w cenach, jeśli jest zadowolony z oferty produktów¹⁶.

Korzyści społeczne dotyczą pozytywnych relacji międzyludzkich. Zastoso-wanie marketingu partnerskiego sprzyja pogłębianiu więzi między podmiotami rynku. W konfrontacji klient – firma kształtuje się współpraca zamiast walki. Istotna jest także poprawa stosunków z personelem. Częstym efektem zastoso-wania marketingu relacji jest zmniejszenie wskaźnika rotacji pracowników, któ-rzy są bardziej zadowoleni z wykonywanej pracy.

W reasumpcji należy stwierdzić, iż osiąganie przez firmę korzyści w trzech zasadniczych sferach, ekonomicznej, marketingowej i społecznej: czyni z niej mocny podmiot rynkowy w prowadzeniu konkurencji z innymi uczestnikami rynku w danej branży.