PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE W

HOTELACH Z KTÓRYMI MOGĘ SIĘ SPOTKAĆ.

Program lojalnościowy to długotrwałe działania marketingowe służące do budowania oraz podtrzymywania pozytywnych relacji z wybranymi, najbardziej atrakcyjnymi dla firmy klientami.

Przywiązanie klientów dla przedsiębiorstwa jest coraz cenniejsze: zależą od niego zyski przedsiębiorstwa, a w dłuższym okresie - także udział w rynku. Ocenia się, że zdobycie klienta kosztuje średnio pięciokrotnie więcej niż utrzymanie już pozyskanego. Narzędziem pozyskania klientów są okresowe promocje, specjalne ceny dla wybranych grup klientów, ale przede wszystkim - programy lojalnościowe.

Dla klienta przynależność do programu lojalnościowego zaczyna się zwykle przy okazji skorzystania z oferty w danym hotelu czy produktu danej firmy. Wypełnia formularz - ujawniając niezwykle cenne dla twórcy programu lojalnościowego dane osobowe - i otrzymuje kartę pozwalającą mu na pewne korzyści przy następnych wizytach. Coraz częściej są to inteligentne karty, z wbudowanym procesorem pamiętającym z jednej strony dane klienta, a z drugiej - zdobyte przez niego punkty premiowe. Punkty te pozwalają na tańsze noclegi, na uzyskanie ciekawych upominków, na lepsze warunki... korzyści dla klienta są oczywiste, jeśli tylko ma dość czasu, by korzystać z usług tej właśnie firmy.

Pozornie dla twórcy programu lojalnościowego niesie on także same korzyści. Kolejne wizyty przywiązują klienta do firmy, zwiększają jego znajomość marki. Istnieje duża szansa, że - zadowolony z benefitów - poleci daną firmę swym znajomym. Zresztą częścią niektórych programów lojalnościowych są premie za wprowadzenie nowego klienta. Firma uzyskuje też cenne dane osobowe, które może wykorzystać w kampaniach marketingu bezpośredniego.

Nie zawsze też uczestnicy programów lojalnościowych pozostają lojalni wobec danej firmy - program może ich znudzić, konkurencja zaoferuje im ciekawszą propozycję, choćby był to bezużyteczny w gruncie rzeczy, ale darmowy gadżet na początek.

Dobry program lojalnościowy powinien mieć jasny cel, czy będzie to utrzymanie najlepszych klientów czy może raczej pozyskanie klientów o największym potencjale rozwojowym. W obu przypadkach przydają się dane zebrane w systemach, określające zarówno dotychczasowe pobyty jak i możliwości klienta - wielkość jego firmy, bazę sprzętową, plany rozwoju.

Wprowadzenie programu lojalnościowego może przetrwać długo i mieć równie długofalowe skutki. Ich wprowadzanie nie jest łatwe, bo rynek jest coraz bardziej zatłoczony i już niedługo to właśnie brak jakiegokolwiek programu lojalnościowego może się stawiać firmę w złym świetle.

Choć turystyka biznesowa rozwija się w największych Polskich miastach bardzo prężnie, widać ciągłe próby podejmowane przez hotele, zmierzające do zachęcenia klientów do intensywniejszych podróży. Jednymi z takich prób są różnego rodzaju programy lojalnościowe, skierowane zarówno do klientów firmowych jak i indywidualnych. Hotele, pod względem programów lojalnościowych, dzielą rynek. Część z nich decyduje się na budowanie oferty skierowanej do klienta instytucjonalnego, część zaś idzie w kierunku turystyki rekreacyjnej. Niezależnie od targetu, obie metody dążą do osiągnięcia jednej rzeczy - aby noclegi były bardziej popularne. Programy lojalnościowe proponowane przez hotele, są niezmiernie różnorodne. Tak, że każdy klient może dostosować do sobie coś z hotelowej oferty. Są więc zniżki za wierność, dodatkowe darmowe noclegi, a nawet gadżety w formie sprzętu AGD czy biletów na różnorodne imprezy. Przygotowanie takiego programu lojalnościowego nie jest sprawą prosta, wymaga bowiem dogłębnego poznania klienta i jego potrzeb. Z tego powodu, hotele przygotowują różnego rodzaju ankiety i kwestionariusze z pytaniami obejmującymi zarówno pobyt w hotelu jak i w mieście w których znajduje się hotel. Apartamenty oraz malutkie kilkuosobowe pokoje hostelowe mają jeden cel - zachęcić klientów do powtórnych odwiedzin. Ankiety pozwalają na sprecyzowanie zapotrzebowania klientów zarówno w kwestii tego czego oczekuje po hotelu, programie lojalnościowym oraz jakie atrakcje chciałby zastać w samym mieście. Pozwala to hotelom lepiej planować dodatkowe atrakcje.

Przykład programu lojalnościowego hotelu Rezidor SAS

Program lojalnościowy hotelu pozwala jego uczestnikom na rezerwację hoteli w Europie, na Bliskim Wschodzie i w Afryce jeszcze przed zdobyciem wymaganej liczby punktów.

Program lojalnościowy skierowany jest do tych, którzy często podróżują, i dotyczy hoteli Radisson SAS, Park Inn oraz Country Inn. Karta uczestnictwa jest darmowa i dostępna dla mieszkańców Europy, Bliskiego Wschodu i Afryki.

rys. przykład karty stałego klienta hotelu

Wszyscy uczestnicy otrzymają karty (kolor siwy). Oferta ma charakter sprofilowany, co oznacza, że uczestnicy programu będą otrzymywać przez Internet tylko te informacje, które są dla nich istotne. Mogą oni oczywiście również zażądać informacji o swoim koncie bezpośrednio w hotelu i wykorzystywać zdobyte punkty bez papierowej dokumentacji.

Od siedemnastu lat wśród programów lojalnościowych dla często podróżujących wybiera się najlepsze z nich. Wprowadzone w 1988 roku przez czasopismo „InsideFlyer” nagrody Freddie Awards są obecnie najbardziej prestiżowymi nagrodami, o których przyznaniu decyduje głos klientów.

Program Goldpoints obchodzący swoje drugie urodziny przesunął się z siódmego miejsca w 2003 roku na trzecią pozycję w roku 2004, otrzymując wyróżnienia za komunikację z uczestnikami i jakość Centrum Obsługi Uczestników.

Specyfiką Programu jest to, że został dostosowany do potrzeb swoich uczestników. Otrzymują oni najlepsze dostępne pokoje oraz punkty statusowe, które pozwalają korzystać z szerszej oferty programu. Punkty programu nie tracą ważności po upływie określonej daty. Są również inne korzyści takie jak zniżki na posiłki w hotelowych restauracjach oraz na dodatkowe usługi świadczone przez hotel.

Dzięki rozszerzeniu porozumienia pomiędzy Rezidor SAS Hospitality a Carlson Worldwide uczestnicy programu będą mogli zdobywać punkty także w Carlsons Hotels w Ameryce Północnej.

Goście hotelowi mogą przystąpić do programu w dowolnym hotelu Rezidor SAS lub za pośrednictwem strony internetowej, otrzymując na starcie bonus w postaci 1000 punktów. Informacje w hotelu i w Internecie dostępne są w języku angielskim, szwedzkim, duńskim, norweskim, francuskim i niemieckim.

Programy lojalnościowe robią od pewnego czasu zawrotną karierę w świecie marketingu. Firmy prześcigają się w uatrakcyjnianiu podstawowej oferty dla konsumentów lub warunków współpracy z kontrahentami.

1

---