Programy lojalnościowe
Stali klienci to kluczowy czynnik decydujący o powodzeniu przedsiębiorstwa w grze rynkowej. Dlatego teł firmy tworzą programy lojalnościowe mające na celu identyfikację najlepszych klientów i podjęcie działań zmierzających do ich utrzymania.
Lojalni klienci:
- zmniejszają koszty operacyjne (większe zakupy, mniejsze nakłady na reklamę),
- są lepiej znani firmie i dlatego mogą byc lepiej obsłużeni (kolejnym krokiem jest marketing bezpośredni skierowany nie tyle do grupy klientów, co do kałdego z nich z osobna),
- kupują z każdym rokiem coraz więcej,
- polecają firmę znajomym,
- pozwalają utrzymac wyłsze nił u konkurencji ceny.
Powstaje pytanie: kiedy nadchodzi czas na wprowadzenie programów lojalnościowych? Jeszcze kilka lat temu wielu producentów stwierdzało: "Konsument jeszcze nie dojrzał". Ekspert w tej dziedzinie skomentował to zdanie w następujący sposób: "Konsument jest zawsze dojrzały, to niektórzy producenci są niedojrzali." Tak naprawdę to programy lojalnościowe wymusza rynek, na którym rosnące koszty reklamy nie przynoszą proporcjonalnych wzrostów sprzedały, a dla wspierania marki nie wystarczają promocje okresowo zwiększające sprzedał i przepływ klientów w sklepie.
Czego zatem od programu lojalnościowego oczekuje producent, a czego detalista? Jakie zastosowac narzędzia? Zdaniem ekspertów karta rabatowa czy karta punktowa (nawet elektroniczna), nie wystarczą do stworzenia lojalnej grupy klientów. Przyciąga ich do sklepu jasno określona formuła, np. siec kontrolująca źródła pochodzenia żywności, dobrze rozplanowana powierzchnia sklepu.
Narzędzia stosowane przy prowadzeniu programów lojalnościowych:
- karty magnetyczne: zakup określonych produktów w sklepach należących do danej sieci pozwala gromadzic punkty na karcie, które mołna wykorzystać , np. w salonie gier prowadzonym przez tę siec,
- techniki marketingu bezpośredniego pozwalające określic dokładny profil konsumenta,
- Internet, który może wspomagac zarówno producenta jak i detalistę: badania wykazują, że klient internetowy jest lojalny.
Paradoksem tradycyjnego marketingu, stwierdza jest wydawanie budżetów reklamowych na reklamę skierowaną do wszystkich konsumentów, gdy tymczasem można osiągac większe zyski budując lojalność klientów w dłuższej perspektywie. Poszukuje się nowych konsumentów, zamiast dążyc do utrzymania już istniejących. Wydatki marketingowe są wówczas odwrotnie proporcjonalne do zysków, a koszty od 5 do 9 razy wyższe. Większość amerykańskich firm traci połowę swoich klientów w ciągu 5 lat.. Zaledwie 14% tych strat wynika z niezadowolenia klientów z produktu, ał 65% to po prostu wynik braku zainteresowania, troski o klienta.
Managerom wydaje się, że klientów przyciągają promocjami i reklamą. To nieprawda - jeśli klient czuje, że firma nie troszczy się o niego, wówczas zaczyna aktywnie szukać innej.
KorzyŚci z posiadania lojalnych klientów jest wiele: powtarzalne zakupy, rozpowszechnianie informacji o produkcie, wiedza o produkcie, mniejsza wrażliwość na cenę (lojalny klient raczej nie skusi się na inny produkt tylko dlatego, że jest na niego zniżka), możliwość rozszerzenia oferty o produkty pokrewne (lojalny klient jest wrażliwy na właściwą obsługę i oczekuje oferty spersonalizowanej), często lojalnymi klientami są przedstawiciele pewnych zawodów np. nauczyciele, księgowi, inżynierowie), a także osoby o konkretnym profilu socjo-demograficznym - np. starsze małżeństwa mieszkające na przedmieściach.
LojalnoŚc ma szczególne znaczenie tam, gdzie istnieje iewielka óżnica między oferowanymi produktami lub usługami lub gdy chcemy zwiększyć częstotliwość dokonywania zakupów. Dotyczy to np. stacji benzynowych, supermarketów;
Istnieje kilka sposobów budowania programów lojalnościowych. Podejście tradycyjne wykorzystuje katalogi, w których klienci doklejają znaczki. Po wypełnieniu katalog wymieniany jest na nagrodę. W doborze nagród, marketing musi brać pod uwagę, jak są one postrzegane przez konsumenta. Nie należy jednak szafować prezentami. Badania wykazują bowiem. że klient ceni sobie bardziej przywileje i dodatkowe usługi, które pozwalają mu poczuć się kimś wyjątkowym. Działania te odwołują się do naszego poczucia wartości i są bardziej skuteczne w dłuższej perspektywie. Ostatnio popularne stały się karty klienta, które pozwalają gromadzić informacje na temat zwyczajów zakupowych. Powstają kluby oferujące specjalne przywileje ich członkom. Ich osią może byc sam produkt np. Pedigree Sheba club w Wielkiej Brytanii, związek ludzi o tym samym stylu życia - Harley owners club, prestiż - BA Executive club.
Na wprowadzających programy lojalnościowe czyhają pułapki:
- trudno wystartować ponownie z programem jeśli został on przerwany,
- zbyt wielu uczestników, za mało nagród,
- w program powinny byc zaangażowane wszystkie działy firmy, a realizacja obiecanych usług i przywilejów powinna być szybka.
Podsumowując:
- im więcej uczestników programu , tym lepiej
- wyznaczane cele muszą byc realne,
- system komunikowania jak najprostszy,
- decyzje powinny byc podejmowane globalnie, a nie tylko przez departament marketingu,
- konieczna jest cierpliwość,
- nie należy zabiegać o tych, którzy i tak nie będą lojalni,
- nagrody powinny być przemyślane.
W trakcie wykładu - przykłady polskie i zagraniczne.
Knorr Klub Smakosza to program bezpośredniej komunikacji producenta z konsumentem. Celem jego wprowadzenia jest poszukiwanie konsumentów najbardziej wartościowych i budowanie silniejszych więzi między nimi a marką Knorr i Hellmann's. Realizując ten projekt producent ma możliwość pozyskiwania danych o klientach, a także wsparcia sprzedały produktów. Osoby uczestniczące w programie zyskuje natomiast źródło informacji o towarach, możliwość korzystania z innowacyjnych rozwiązań kulinarnych i oferty zerezerwowanej tyko dla klubowiczów. Głównymi narzędziami komunikacji wykorzystywanymi w programie są baza danych, magazyn Knorr Klub Smakosza z dołączonym do niego segregatorem, oraz Internet. Program pozwala gromadzić podstawowe dane o konsumencie, historię dokonywanych przez niego transakcji, które są wykorzystywane do dwustronnej komunikacji poprzez specjalne programy marketingowe. Dwudziestostronicowy kwartalnik i segregator zawiera przepisy i porady kulinarne, prezentacje produktów, publikacje tematyczne. Na internetowej stronie www.klubsmakosza.pl znajdują się system doradczy wirtualna kuchnia ze 100 przepisami, 40 poradami i możliwoŚcią przesyłania własnych. Z dotychczasowego przebiegu projektu wynika, że w ciągu dwóch lat zainteresowanie uczestnictwem w klubie wzrosło pięciokrotnie. Członkowie klubu są w zdecydowanej większości wierni marce Knorr i Hellmann's, często wykorzystują proponowane przepisy, chętnie uczestniczą w konkursach i promocjach, wciągają do klubu woich znajomych.
Podmioty handlowe i gospodarcze decydują się na wdrożenie programów lojalnościowych w celu zwiększenia częstotliwości i średniej wartości dokonywanych zakupów, a także poszerzenia informacji o klientach już kupujących jak również przyciągnięcia nowych. Programy lojalnościowe pozwalają zwiększyc liczbę informacji o konsumentach odwiedzających sklepy w oparciu o takie wskaźniki jak: data i godzina dokonywanych zakupów, analiza ich wartości i struktury, dane personalne kllientów. Jednym z narzędzi wykorzystywanych w programach lojalnościowych są karty premiujące stałych klientów. Mogą to byc promocje zamknięte ograniczone tylko do podmiotu wprowadzającego system lojalnościowy oraz promocje otwarte obowiązujące także u innych podmiotów akceptujących system lub z nieograniczoną globalnie akceptacją. Korzyści dla lojalnych konsumentów mogą miec formę gotówkową (z bonem towarowym włącznie), rabatową, barterową, punktową. Karty wykorzystywane w programie mogą byc dystrybuowane do określonej grupy docelowej lub teł w zamian za spełnienie określonych warunków, albo drogą maillingu. Dane uzyskane za kart mogą byc porządkowane według następujących kluczy: dzień tygodnia, w którym dokonywane są zakupy, specyficzna data, np. 1 kwietnia, rodzaj nabywanego towaru, branża, z której dany produkt pochodzi, ilość transakcji dokonywanych przez klientów, wartoŚc koszyka zakupów, punkty za odległość (premiowanie klientów z dalszych okolic). Użytkownicy kart powinni byc szczególnie traktowani. Sposobem na to może byc wysyłanie im listownych informacji o ilości zgromadzonych punktów, korespondencji okazjonalnej (np. kartka z okazji imienin), mailing specjalnych materiałów (np. gazetki promocyjnej), spotkania tyko dla uczestników systemu. Należy teł pamiętac o czynnikach zwiększających efektywność programu lojalnościowego. Należą do nich niewątpliwie jasne i przejrzyste zasady uczestnictwa, różnorodność promocji, dodatkowe konkursy i akcje oraz biełąca opieka nad uczestnikami programu.