PKN ORLEN dysponując największą w Polsce siecią stacji benzynowych (ok. 2 tys. stacji),posiada także największy w Polsce program lojalnościowy – VITAY. W programie tym bierze udział już ponad 6,5 mln polskich kierowców. Stacje patronackie mogą doń przystąpić, ale tylko na własną prośbę. "Tankowanie punktów" odbywać się może na wszystkich stacjach koncernu, przed którymi stoi olbrzymi napis Vitay. A spotkać go można już we wszystkich miastach. Nie trzeba specjalnie szukać stacji, by otrzymywać punkty. Odbiór nagród odbywa się na stacji benzynowej. Jeśli akurat wybranego towaru nie ma, składa się zamówienie. Najpóźniej 21 dni potem na tej samej stacji będzie czekać na nas wybrana z katalogu rzecz. Zasada ta nie obowiązuje w przypadku wyboru darmowego tankowania, bo paliwa na stacjach PKN nie brakuje.

W Polsce pierwszymi firmami, które na dużą skalę zainwestowały w profesjonalne programy lojalnościowe były firmy paliwowe. Wystarczy chociażby przytoczyć przykład koncernu Orlen, który wprowadził tzw. karty lojalnościowe, umożliwiające zbieranie punktów za dokonane zakupy w sieci stacji benzynowych Orlen. Uzbieraną odpowiednia pulę punktów można następnie zamienić różne produkty oferowane w katalogu Orlen. Obecnie te same programy lojalnościowe, polegające na nagradzaniu klientów za zakupy są prowadzone przez wiele firmy z różnych branż.

Tendencja do korzystania z programów lojalnościowych wyłącznie przez duże firmy zmieniła się. Obecnie systemy lojalnościowe są wpisane na stałe w polski rynek i nie dziwią nikogo nawet w małych firmach i przedsiębiorstwach. Dzieje się tak z uwagi na niewielki koszt uruchomiania i prowadzenia programów lojalnościowych w porównaniu z innymi systemami stosowanymi w firmach. Dodatkowo programy lojalnościowe są również proste w uruchomieniu i prowadzeniu, a ich skuteczność w utrzymywaniu klientów jest bardzo duża. Jest to pewna alternatywa dla czasem dużo droższych systemów CRM. Z drugiej strony systemy CRM służą do nieco innych celów i mogą być z powodzeniem wykorzystywane do konstruowania programów lojalnościowych.

W ciągu dwóch lat liczba osób korzystających z programów lojalnościowych wzrosła dwukrotnie, z 15 do ponad 30 proc. - pokazują najnowsze badania instytutu ARC Rynek i Opinia. Ankietę przeprowadzono na reprezentatywnej, miejskiej próbie ludności Polski w wieku 15-50 lat.

Jak twierdzi dr Adam Czarnecki, jeden z badaczy, programy w błyskawicznym tempie stały się częścią konsumenckiej rzeczywistości Polaków. Bierze w nich udział kilkanaście milionów klientów - głównie tych lepiej wykształconych.

Konsumenci korzystają przede wszystkim z promocji koncernów paliwowych, sieci komórkowych oraz hipermarketów. Na przykład w programie Vitay płockiego Orlenu uczestniczy 6,5 mln klientów, w 5 Plus - sieci komórkowej Plus GSM jest 700 tys. osób, a Proficie Orange (wcześniej Idea) - ponad milion.

Zdaniem specjalistów to jednak dopiero początek, bo prawdziwy boom na podobnego typu produkty jest dopiero przed nami.

Na stacji i w hipermarkecie

Klasyczny program lojalnościowy wygląda tak: klient wypełnia ankietę, wpisując swoje dane, za co dostaje specjalną plastikową kartę. Robiąc zakupy, podaje kartę kasjerce, ta przeciąga nią po czytniku. Za wydane pieniądze dostaje punkty, które może wymienić na nagrody czy tańsze zakupy.

Nagrody za lojalność są dość atrakcyjne, ale zanim się je otrzyma, trzeba sporo wydać. I tak, aby za darmo dostać odkurzacz Philipsa bądź telefon Nokia - kierowca musi zatankować na stacjach Orlenu za ok. 20 tys. (odkurzacz) bądź 50 tys. zł (telefon).

W sieci hipermarketów Géant, której program ma 1,2 mln uczestników, za łączne zakupy o wartości 6 - 12 tys. zł klient może otrzymać tylko deskę do prasowania. Ten sam sklep za wydane 50-120 tys. zł oferuje jednak bądź zestaw kina domowego, bądź siedmiodniową wycieczkę do Tunezji z noclegiem w czterogwiazdkowym hotelu.

Co interesujące, organizatorzy nie narzekają na brak zamożnych uczestników. Orlen od początku obowiązywania programu wręczył już 7 tys. odkurzaczy i 1,5 tys. telefonów. Na zagraniczne wycieczki w Géancie pojechało 60 osób, a zestawy kina domowego odebrało 200. W tysiącach sztuk wydają prezenty operatorzy komórkowi, np. Plus co miesiąc wysyła klientom 20 tys. nagród, głównie aparatów fotograficznych, plecaków, karnetów do kin czy walizek.

Lojalność dla zysku

Programy lojalnościowe kosztują, i to sporo. Firma musi na nie wydać 0,5-2 proc. przychodów netto. Połowę tej kwoty pochłaniają nagrody, reszta to koszt produkcji kart, folderów, ulotek itp.

Dlaczego firmy decydują się na taki wydatek? Powodów jest wiele. Spora część inwestuje tylko dlatego, że w podobny sposób promuje się konkurencja. Inne koncerny traktują jednak programy niezwykle poważnie - licząc dokładnie wszystkie za i przeciw. Ich zdaniem klienta na jednokrotne zakupy namówić jest łatwo, o wiele trudniej jest go jednak zatrzymać.

- Jeśli firma chwali się, że ma 2 mln klientów, znaczy to w praktyce tyle, iż 100 tys. osób przychodzi do niej dziesięć razy miesięcznie, a reszta np. po razie. Ta pierwsza grupa klientów jest najcenniejsza, bo zapewnia powtarzalność i stabilność sprzedaży - twierdzi Wojciech Drozd z firmy Candi Consulting, która doradza m.in. sieciom sklepowym Auchan, Real i Leclerc.

Programy lojalnościowe to również świetna metoda na badanie upodobań klientów. Dobrym przykładem jest tu Tesco, które w 1996 roku wprowadziło do brytyjskich sklepów program o nazwie Clubcard. Systemy komputerowe sieci zapisują na koncie klienta nie tylko punkty, ale także informację o tym, ile pieniędzy wydał i co kupił. Na podstawie tych informacji wysyłane są do niego oferty promocyjne.

Dzięki programom lojalnościowym łatwiejsze jest szybkie pozbywanie się towarów, którym kończy się data przydatności do spożycia. Taki produkt oznaczany jest wtedy informacją, że za jego kupno przysługuje duża liczba promocyjnych punktów.

Na rynku oczywiście nie brak również spryciarzy, którzy pod pozorem programów lojalnościowych sprzedają np. komplet garnków. W folderze reklamowym garnki są warte 400 zł, w programie lojalnościowym można je dostać za 150 zł, w rzeczywistości sklep kupił je za 100 zł.

A co dalej

- W przyszłości klient nie będzie trzymał w portfelu kart pięciu stacji benzynowych, trzech korporacji taksówkowych i dwóch hipermarketów - przepowiada Drozd.

Na rynku pozostanie tylko kilka wielkich, tzw. sieciowych programów lojalnościowych powstałych we współpracy z bankami. Klient będzie zdobywał punkty, posługując się kartą kredytową z mikroprocesorem i logo programu, za różnego rodzaju usługi: kupno paliwa, telefony, wizyty w kinie, księgarni, sklepie czy restauracji. Firmy, aby do programu wstąpić, będą sporo płacić.

Punkty za litry - programy lojalnościowe koncernów paliwowych Klient płaci i wymaga. Dziś już nie wystarczy, że za pieniądze otrzymamy kilka litrów benzyny. Żeby nakłonić nas do ponownego odwiedzenia stacji z tym samym logo, koncerny kuszą punktami. I choć wiadomo, że w cenie paliwa ukryta jest również opłata za owe punkty, zawsze przyjemnie jest otrzymać nawet drobny upominek.

Cztery główne koncerny paliwowe i cztery bardzo podobne programy lojalnościowe. We wszystkich zbieramy punkty na specjalnej karcie. Do wyboru mamy te z logo Vitay polskiego koncernu Orlen, Smart dostępne na stacjach Shell, BP Partner Club oraz wydawane przez Statoil – Premium Club. Różnice dotyczą głównie ceny jednego punktu i jego wartości w katalogu nagród.

Otrzymanie karty programu lojalnościowego jest banalnie proste. W większości przypadków wystarczy wypełnić odpowiedni formularz, w którym wyrażamy zgodę na przetwarzanie danych osobowych. Jedynie w przypadku BP i Orlen musimy wcześniej dokonać zakupów. O ile BP nie określa minimalnej kwoty, o tyle od naszego rodzimego koncernu kartę otrzymamy, pozostawiwszy w kasie stacji przynajmniej 100 złotych. We wszystkich koncernach, oprócz Shell, karta wydawana jest od ręki. W programie Smart otrzymamy ją najpóźniej za 2 tygodnie, ale za to wytłoczone będzie na niej nasze imię i nazwisko. Podobną usługę oferuje BP, z tym że tu mamy wybór, czy karta ma być anonimowa, czy podpisana.
Uzbrojeni w plastikowe skarbonki na punkty możemy zacząć wyścig po nagrody. Nasze konto najszybciej będzie pęczniało w czasie zakupów na stacjach Orlen. Każdy zatankowany litr benzyny lub oleju napędowego oznacza zwiększenie salda o 6 punktów, a gazu LPG o 4. Podobne wyniki uzyskamy, tankując w punktach z logo Shella benzynę V-Power Racing (każdy litr to 5 punktów), V-Power lub V-Power Diesel (2 punkty). Za każdy inny rodzaj paliwa otrzymamy 1 punkt za litr. Na BP bez względu na rodzaj paliwa każdy litr wart jest tylko 1 punkt.
Zakupy u partnerów
Jedynie na stacjach Statoil punkty przeliczane są bezpośrednio na gotówkę. Za dowolne zakupy na kwotę 30 złotych otrzymujemy tam 10 punktów. W tym programie punkty możemy również gromadzić, robiąc zakupy u partnerów. Jest ich pięciu. Nasze konto rośnie więc, gdy jemy pizzę w Pizza Hut, kurczaka w KFC, kupujemy książki w Empiku, lub polisę w Link4. Dodatkowo możemy zamówić w banku BPH kartę kredytową Premium Club. Dzięki temu każde zakupy na kwotę 30 złotych, za które nią zapłacimy, zwiększą liczbę naszych punktów o kolejne 3.
Takie podwójne karty – służące do płacenia i zbierania punktów – oferują wszystkie koncerny. BP współpracuje z Citibankiem i oferuje 1 punkt za każde 5 złotych płatności. Tyle samo daje Shell, gdy korzystamy z karty banku Pekao. Dodatkową zachętą jest tu powitalne 1000 punktów przy odbiorze karty. Natomiast w przypadku wydawanej przez PKO karty Vitay 1 punkt otrzymujemy za każde wydane 2 złote.
W programie Premium Club jest jeszcze jeden sposób na szybsze zbieranie punktów. Oprócz głównej karty można wyrobić sobie również karty dodatkowe, z których punkty trafią na to samo konto.

Nagrody za punkty
Trzeba przyznać, że nagrody w żadnym z katalogów nie są tanie. Na przykład na stacjach Shell nasze punkty wymienimy na filiżankę gorącej kawy po zatankowaniu 75 litrów zwykłego paliwa. Zapalniczka z oferty BP będzie nasza za 190 punktów, czyli 190 litrów benzyny. Zanim zagramy z naszymi dziećmi w warcaby, będziemy musieli zatankować na stacjach Orlen ponad 290 litrów benzyny, lub 438 litrów gazu LPG. Natomiast dzwonek do komórki z programu Premium Club otrzymamy po dokonaniu zakupów za 450 złotych.
W którym programie najbardziej opłaca się uczestniczyć? Biorąc pod uwagę na przykład wiertarkę udarową, najkorzystniej wypada program Vitay. Tu takie urządzenie otrzymamy po zatankowaniu nieco ponad 4 700 litrów benzyny. Na drugim miejscu jest Premium Club, gdzie trzeba wlać do baku o 300 litrów więcej. W przypadku Shell i BP ilość paliwa rośnie odpowiednio do 7 190 i 7 690 litrów. Jednak kiedy przyjrzymy się temu dokładniej i sprawdzimy rynkowe wartości sprzętu, okaże się, że najbardziej korzystny jest w tym przypadku Premium Club. Oferowana tam wiertarka warta jest około 220 złotych, podczas gdy ta z programu Vitay tylko 160 zł. Na trzecie miejsce przesuwa się również BP, oferując sprzęt o 60 złotych droższy niż ten z programu Smart.
Jeżeli zamiast wiertarki postanowimy wymienić punkty na żelazko, również najkorzystniejszą ofertę znajdziemy w Premium Club. Druga lokata w tej konkurencji należy do programu Vitay, ale na trzecim miejscu znajdziemy już program stacji Shell, który nieznacznie wyprzedza BP. Natomiast w programie BP Partner Club, bardziej niż w Smarcie czy polskim Vitay, opłaca się zbierać na odtwarzacz DVD. W tej dziedzinie wyprzedza ją jedynie... Statoil.
Z tej nieco zawiłej analizy wynika, że najszybciej punkty uzbieramy, tankując na stacjach Orlen. Jednak sprzęt, który tam otrzymamy, ma znacznie niższą wartość rynkową niż ten oferowany w pozostałych koncernach, a najlepszy stosunek wartości nagród do ceny punktu ma Statoil.
Jeśli nie interesują nas nagrody, zawsze możemy przekazać punkty jako wsparcie dla organizacji charytatywnej, którą wspiera dany koncern. Możemy wybierać pomiędzy dożywianiem dzieci przez BP, wspieraniem rodzinnych domów dziecka przez Statoil i Shell, utalentowanej młodzieży (Orlen) lub Towarzystwa Opieki nad Zwierzętami (Shell).
Dodatkową korzyścią są oferowane zniżki. W przypadku programu Smart dotyczą one napraw w punktach Shell Autoserv i upoważnieni do nich są posiadacze karty kredytowej lub klienci uczestniczący w niektórych promocjach sezonowych. Natomiast uczestnicy programu Vitay mogą liczyć na 10-procentowy upust na usługi Poczty Kwiatowej, 15-procentowy na produkty z internetowego sklepu sportowego 2sport.pl i 20-procentowy na zakupy w sklepie Semi Line. Zapłacą również o 25% mniej za zabawę w lokalach Fantasy Park.

Program 5 Plus (www.5plusgsm) jest programem punktowym stworzonym dla stałych abonentów sieci Plus w celu zwiększenia ich satysfakcji oraz budowania lojalności. Obecnie skupia ok. 700 tys. uczestników i jest uznawany za najlepszy na polskim rynku telekomunikacyjnym program tego typu. Za korzystanie z usług sieci Plus uczestnicy programu otrzymują punkty podstawowe (1 zł brutto=2 pkt). Przyznawane są także punkty specjalne i premiowe, np. za staż w sieci. Zgromadzone punkty klienci mogą wymieniać na nagrody w postaci m.in. pakietów usług Plus, aparatów i akcesoriów telefonicznych, bonów kwotowych do wykorzystania w sieciach handlowych partnerów, nagród rzeczowych.

Karta partnerska Citibank - Plus już w ofercie

Pierwszy etap dystrybucji produktu wśród pilotażowej grupy uczestników programu lojalnościowego 5Plus, który wystartował w czerwcu 2007 roku, zakończył się sukcesem.
Oferta łączy dwie korzyści - udogodnienia związane z posiadaniem karty kredytowej Citibank oraz możliwość szybszego gromadzenia punktów w programie lojalnościowym 5Plus i korzystania w większym zakresie z jego przywilejów. Dzięki karcie abonenci Plusa będą zarabiać podwójnie - gromadząc punkty w programie 5 Plus i jednocześnie korzystając z wszystkich przywilejów, jakie daje karta kredytowa Citibank z największym programem rabatowym w Polsce. Karta Citibank-Plus to idealne rozwiązanie pozwalające korzystającym z niej klientom aktywnie zarządzać swoim czasem i pieniędzmi.
Karta Citibank-Plus, wydawana w wariantach Silver i Gold,  wyróżnia się wieloma atrakcyjnymi rozwiązaniami, niedostępnymi w ofertach innych kart co-brandowych obecnych na rynku.

• Klienci otrzymają punkty powitalne w programie 5Plus:

  • 1000 pkt dla karty Silver

  • 1700 dla karty Gold

• Każda transakcja dokonana kartą będzie przeliczana na punkty w programie lojalnościowym 5 Plus, gdzie już każde wydane 5 zł zostanie nagrodzone 1 pkt,

• Klienci będą otrzymywać 250 punktów rocznicowych przyznawanych w rocznicę wydania karty.

• Do dyspozycji klientów będzie największy program rabatowy (możliwość korzystania ze zniżek nawet do 50% w ponad 2300 sklepach i punktach usługowych w Polsce), nieoprocentowany kredyt do 54 dni, wiele usług dodatkowych oraz atrakcyjne ubezpieczenia.
  Jeśli klient użyje karty w ciągu pierwszych dwóch miesięcy od jej otrzymania w pierwszym roku, opłata roczna za kartę będzie wynosić 0 zł.
  Wprowadzenie wspólnej oferty Citibank Handlowy i sieci Plus umożliwi obu partnerom budowanie głębszych relacji z klientami poprzez oferowanie im nowatorskiego produktu łączącego funkcje finansowe z usługami telekomunikacyjnymi.

3