I. Istota reklamy:

„Reklama jest jednym z pięciu głównych narzędzi używanych przez przedsiębiorstwa w celu dotarcia z informacją do rynku docelowego oraz ogółu społeczeństwa .

Reklamę definiujemy jako: wszelkiego rodzaju płatną formę nieosobistej prezentacji oraz promocji pomysłów ,dóbr lub usług przez określonego sponsora''.[2.str 574]

„ Reklama pełniąc funkcję informacyjną w systemie komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem ,umożliwia przetransportowanie na rynek opracowanych przez przedsiębiorstwo strategii produktu i strategii dystrybucji .Jest to wystarczająca przesłanka do rozpoczęcia działań reklamowych.

Dzięki reklamie wzrasta intensywność oddziaływania instrumentów związanych z produktem i dystrybucją oraz innych instrumentów aktywizacji sprzedaży .Reklama nie tylko w określonym stopniu uczestniczy w ogólnym oddziaływaniu instrumentów aktywizacji sprzedaży na zjawiska rynkowe ,lecz również wpływa na to, w jakim stopniu uczestniczą w tym inne instrumenty.

Reklama nie może zastępować innych elementów marketingu .Jeżeli przedsiębiorstwo pragnie zwiększyć sprzedaż ponad wielkość wyznaczoną na podstawie przypadkowych kontaktów klienta z produktem oraz nieprzypadkowych konsumentów ,znających już produkt , to powinno rozpocząć działalność reklamową .Reklama nie doprowadza jednak samodzielnie do aktu kupno-sprzedaż, ponieważ nie jest jedynym czynnikiem oddziałującym na postawy i sposób postępowania konsumenta w procesie zakupu produktu .Na decyzję zakupu produktu ,poza wieloma innymi czynnikami ,wpływają również inne instrumenty marketingu(charakterystyka produkty ,jego wyposażenie ,cena ,promocja , formy sprzedaży ,itp.)” [1- str 471-472].

II.Podstawowe podziały reklamy:

II.1. Ze względu na cele i funkcję jaką reklama ma spełniać:

Źródło: opracowanie własne

Reklama informacyjna :stosowana jest gdy produkt jest w początkowym stadium życia .Wtedy celem reklamy jest tworzenie popytu podstawowego.Za pomocą tej reklamy informuje się klientów o produktach właśnie wprowadzanych na rynek lub już znajdujących się na rynku .Konsekwencją tego stanu rzeczy jest konieczność koncentracji uwagi reklamy na kategorii samego produktu .Marka produktu oraz identyfikacja producenta stają się w tym przypadku mniej istotne.

Reklama nakłaniająca: jest istotna kiedy istnieje duża konkurencja .Wtedy jej celem jest stworzenie popytu na ściśle określoną markę produktu .Do tej kategorii należy większość reklam.

Reklama konkurencyjna może mieć charakter bezpośredni( dla wywołania natychmiastowej reakcji zakupu) lub też pośredni (wskazujący zalety ,które skłonią konsumenta do zakupu reklamowanego produktu w przyszłości).

Niektóre reklamy nakłaniające są klasyfikowane jako reklamy porównujące .Dążą one do ukazania wyższości jednej marki poprzez porównanie jej z jedną lub kilkoma markami tej samej klasy produktów.

Używając reklamy porównawczej przedsiębiorstwo powinno upewnić klienta ,że jest w stanie udowodnić swoje twierdzenie o wyższości ,oraz ,że nie może być zaatakowane przez konkurencje w obszarze gdzie jest od niej słabsze.

Reklama przypominająca :jest szczególnie ważna w fazie dojrzałości produktu .Jest stosowana wobec tych konsumentów ,którzy nabyli produkt w przeszłości i zostali do niego przekonani .Jej celem jest ciągłe przypominanie o jego istnieniu .Formą pokrewną do reklamy przypominającej jest reklama wzmacniająca .Ta ostatnia dąży do zapewnienia nabywców o tym ,że dokonali właściwego wyboru kupując ten właśnie produkt.

II.2 Podział reklamy pod względem zaangażowania w zakup przedstawia siatka FCB:

Źródło: opracowanie własne

III.Etapy tworzenia reklamy:

III.1 Cykl reklamy Kinga:

Etap tworzenia reklamy oparty na 6M

1.Pytamy o to ,jaką mamy pozycję na rynku , jakie są nasze słabe i mocne strony.

2.Co spowodowało ,że mamy tą właśnie pozycję?

3.Jaki cel chcemy osiągnąć dzięki reklamie?

4.Pytanie o sposób reklamy.

5.Kontrola skuteczności reklamy.

Źródło:3.

III.2 Etapy tworzenia reklamy na podstawie 6M.:

Mission -wybór celów reklamy;

Market -określenie adresatów reklamy;

Money -ustalenie budżetu reklamy;

Message -dobór treści (przesłania ) reklamy;

Media -wybór mediów reklamowych;

Measurement -pomiar i badanie skuteczności reklamy.

III.2.1 Ustalenie celów i zadań reklamy:

„ Cel reklamy formułowany jako zbliżenie konsumenta do produktu, ma dość ogólny charakter. Trzeba określić co chce się przez reklamę osiągnąć. Cele te powinny wynikać z wcześniejszych decyzji dotyczących rynku docelowego ,pozycjonowania rynku oraz marketing mix-u ,to strategie pozycjonowania marketingowego oraz marketing mix określają zadania reklamy jakie musi ona spełniać w całym programie marketingowym”.[2-str 575-576].

„W praktyce cel może wyrażać wiele celów szczegółowych. Należą do nich m.in.:

• Wspieranie procesu wprowadzania nowego produktu na rynek;

• Pomoc w opracowywaniu pożądanych rynków zbytu;

• Ułatwienie realizacji zadań sprzedawcom;

• Utrzymanie kontaktów z wybranym rynkiem docelowym;

• Wywołanie natychmiastowego zakupu;

• Utwierdzenie nabywców o słuszności podjętych decyzji zakupu;'' [1-str 470]

III.2.2 Określenie wysokości budżetu na reklamę:

Po określeniu celów przedsiębiorstwo może przystąpić do określenia budżetu na reklamę każdego produktu. Rola reklamy polega na przesunięci krzywej popytu w górę .Przedsiębiorstwo zamierza osiągnąć określone cele dotyczące sprzedaży wydając na to określoną ilość pieniędzy.

Pozostaje pytanie jak ocenić jaka kwota będzie najwłaściwsza .Jeżeli zaplanowany przez nas budżet będzie za niski to efekty działań będą mało znaczące i paradoksalnie ,okaże się że ta zbyt mała suma jest w stosunku do nich zbyt wysoka. Jeżeli natomiast przeznaczymy na ten cel za dużo ,to pewna część pieniędzy zmarnuje się ,ponieważ mogłaby być wykorzystana w inny sposób.

Przy ustalaniu budżetu na reklamę należy wziąć pod uwagę wiele czynników m.in.:

• Faza cyklu życia produktu (nowym produktom towarzyszy z reguły większy budżet na reklamę ,ponieważ należy uświadomić konsumenta o istnieniu produktu i przekonać go do jego wypróbowania. Dla produktów już istniejących na rynku ,budżet ten jest z reguły mniejszy i ustalany jest jako procent od sprzedaży.

• Udział w rynku i rodzaj konsumentów (produkty markowe o wysokim udziale w rynku potrzebują mniej wydatków na reklamę ,celem reklamy jest tu bowiem utrzymanie dotychczasowego udziału w rynku. Większych nakładów wymaga zwiększenie rozmiarów lub zwiększenie udziału w rynku)

• Konkurencja i zamęt reklamowy(na rynku na którym działa duża liczba konkurentów wydaje się znaczne kwoty na reklamę. Reklama danej marki musi być bardziej intensywna ,aby była zauważalna w panującym „tłoku”)

• Częstotliwość reklamy(ilość niezbędna do przekazania konsumentowi wiadomości o marce produktu)

• Substytucyjność reklamowanego produktu (więcej reklamy wymagają takie produkty jak np.: papierosy, piwo, napoje słodycze ,które posiadają wiele substytutów o podobnej jakości i cenach aby wykreować ich zróżnicowany image.)

II.2.3 Ustalanie treści przekazu reklamowego:

Należy ustalić co konkretnie chcemy w reklamie przekazać .Kampanie reklamowe różnią się stopniem kreatywności. Efekt czynnika kreatywności w kampanii reklamowej jest ważniejszy niż ilość wydatkowanych środków. Tylko wówczas gdy przekaz zyska uwagę społeczeństwa ,przeznaczenie dodatkowych środków może zwiększyć sprzedaż danej marki.

Trzy fazy oddziaływania reklamy:

• Percepcja: postrzeganie za pomocą zmysłów ,próba zrozumienia i zrozumienia reklamy i zinterpretowania jej treści. Najpierw zwracamy uwagę na hasło reklamowe;

• Przetwarzanie informacji: rozpoczyna się zrozumienie treści przez odbiorcę. Jeżeli nastąpi akceptacja hasła następuje konflikt ,powodujący napięcie motywacyjne ,które jest rozładowane w momencie zakupu.

• Zachowanie odbiorcy: obejmuje decyzje odbiorcy reklamy dotyczące zakupu reklamowanego produktu.

III.2.4 Tworzenie przekazu reklamowego:

„ Treść przekazu dotyczącego produktu powinna być w zasadzie tak dobrana ,aby stanowiła część koncepcji rozwoju produktu , wyrażała główną korzyść z danej marki dla potencjalnego klienta. Należy sformułować myśli i treści ,które powinny być przekazane odbiorcy.Za pomocą reklamy nie można przekazać wszystkich informacji o produkcie ani odwołać się do wszystkich możliwych motywów postępowania konsumentów.”[2. str 579]

„Przy wyborze idei reklamy należy znać:

• Rodzaj i strukturę motywów odbiorców , oraz ich postawy wobec produktów

• Charakterystykę samego produktu

Podstawą wyboru idei reklamy są przede wszystkim badania motywacyjne wśród odbiorców, mające na celu określenie motywów ich postępowania oraz ich hierarchii. Idea reklamy powinna nawiązywać do motywów o najistotniejszym znaczeniu w procesie zakupu danego produktu. Motywy zakupu produktu mogą nawiązywać do jego funkcjonalnej lub symbolicznej charakterystyki. Idea reklamy nie musi więc nawiązywać bezpośrednio do cech produktu ,lecz do korzyści ,które uzyska konsument nabywając produkt.

Drugą ważną podstawą wyboru idei reklamy są badania produktu ,jego funkcji ,sposobu użytkowania itp.”[1.str478]

„ Twórcze jednostki stosują rozmaite metody dla stworzenia przekazów reklamowych. Wielu z nich stosuje metodę indukcyjną przeprowadzając rozmowy z konsumentami, dealerami ,ekspertami jak i z konkurentami. Najlepszym źródłem dobrych pomysłów są oczywiście konsumenci. Ich odczucia dotyczące zarówno mocnych jak i słabych stron naszego produktu są bardzo cenne.(...)Część osób zajmujących się reklamą korzysta z metoda dedukcyjnej.” [2.str-579]

Postrzega się w niej kupujących jako tych którzy oczekują od produktu jednej z czterech typów nagród: racjonalna , czuciowa , społeczna ,wewnętrzna. Kupujący uzmysławiają sobie owe nagrody wynikające z rezultatów zastosowania produktów ,doświadczeń związanych z ich wykorzystaniem oraz dodatkowych przypadkowych doświadczeń płynących z użytkowania danego produktu.

Rodzaj potencjalnie satysfakcjonującego doświadczenia z produktem	Rodzaj potencjalnej nagrody
		Racjonalna	Czuciowa	Społeczna	Wewnętrzna
Rezultaty zastosowania produktu	Czyści ubrania	Reguluje podrażniony żołądek	Kiedy dbasz żeby podać to co najlepsze	Dla skóry którą powinieneś mieć
Doświadczenie związane z wykorzystaniem produktu	Mąka ,która nie potrzebuje przesiewania	Prawdziwe zamiłowanie do dobrego jasnego piwa	Dezodorant gwarantujący społeczną akceptację	Sklep dla młodych menedżerów
Inne doświadczenia związane z produktem	Plastikowe opakowanie sprawia ,że papierosy pozostają świeże	Przenośny telewizor łatwy i lekki w transporcie	Meble dla domu nowoczesnych ludzi	Stereo dla człowieka o wyrafinowanym guście

Źródło:2-str579

Należy w tym miejscu postawić pytanie : ile alternatywnych przekazów powinno się przygotować przed dokonaniem ostatecznego wyboru?

Im więcej propozycji się stworzy tym większe jest prawdopodobieństwo ,że zastosujemy najwłaściwszą z nich. To jednak wiąże się z kosztami ,więc należy zachować pewien umiar. Zawsze istnieje pewna optymalna ilość alternatywnych propozycji przeznaczonych do przetestowania.

III.2.5 Ocena przekazów reklamowych:

Osoba odpowiedzialna za reklamę musi dokonać oceny alternatywnych przekazów reklamowych. Powinna ona przetestować propozycje pod kątem największego ich wpływu na zachowanie się odbiorcy.

Dobry przekaz akcentuje zwykle jedną ,najważniejszą dla sprzedaży cechę produktu, nie dają jednocześnie zbyt wielu informacji o produkcie. Mogło by to jednak uczynić przekaz niejasnym , a przez to zmniejszyć oddziaływanie reklamy. Twedt zaproponował więc , aby oceniać przekazy reklamowe pod względem:

• Przydatności

• Ekskluzywności

• Wiarygodności

Przekaz reklamowy na początku winien powiedzieć coś interesującego o produkcie, potem przekazać coś ekskluzywnego , wartościowego lub szczególnego czego nie można odnieść do każdej marki określonej kategorii produktu, i powinien być wiarygodny.

Model AIDA mówi nam ,że aby reklama była skuteczna powinna spełniać następujące warunki:

• Attention- musi przyciągać uwagę;

• Interest- zainteresować odbiorcę;

• Desire- wzbudzić pożądanie;

• Action- powodować określone działanie

III.2.6 Emitowanie przekazu i decyzje dotyczące mediów:

Wpływ jaki przekaz reklamowy ma wywołać nie zależy tylko od treści ,ale i od sposobu w jaki treść ta będzie przekazanie. Trzeba odpowiednio dobrać styl , słowa ,kształt emitowanego przekazu. Wszystko musi tworzyć spójną i logiczną całość.

Istnieją różne style przekazów:

• Fragment z życia-pokazuje się osoby, które używają produktu w standardowy sposób

• Styl życia-pokazuje się jakiemu stylowi życia odpowiada dany produkt

• Fantazja-to tworzenie wrażenia o produkcie lub jego użyciu

• Nastrój lub image- sytuacje wyrażające np.: piękno, miłość, pogodę

• Muzyka-podkład muzyczny, piosenka o produkcie

• Symbol osobowy-tworzy się osobę która uosabia produkt,może to być osoba rzeczywista lub animowana

• Ekspertyza techniczna-eksponuje się wysokie umiejętności i doświadczenie jakie zdobyła firma przy wytwarzaniu danego produktu

• Dowód naukowy-pokazuje się w reklamie dowód naukowy na poparcie określonej cechy produktu i to ma udowodnić jego wyższość nad innymi

• Świadectwo uznania-ktoś o wysokiej wiarygodności (osoba lubiana lub ekspert w danej dziedzinie) rekomenduje dany produkt. W reklamie mogą też być wykorzystani zwykli ludzie , którzy mówią jak bardzo podoba im się dany produkt.

Decyzja o doborze mediów związana jest z podjęciem decyzji dotyczących zasięgu ,częstotliwości i wpływie.

Dobór mediów , to kwestia znalezienia najbardziej efektywnego pod względem kosztów środka przekazu , aby za jego pośrednictwem dostarczyć docelowym konsumentom pożądaną liczbę powtórzeń reklamy.

Trzeba określić jak wiele powtórzeń reklamy jest potrzebne aby osiągnąć pożądaną wielkość świadomości społeczeństwa wobec naszego produktu. Zdolność oddziaływania zaprezentowanej reklamy na świadomość audytorium zależy od jej zasięgu ,częstotliwości jej nadawania i jej wpływu.

Zasięg jest bardziej istotny gdy produkt jest dopiero wprowadzony na rynek ,lub kiedy rynek docelowy nie jest do końca zdefiniowany. Natomiast częstotliwość powtórzeń jest istotniejsza gdy przekaz reklamowy jest dość zawiły, gdy konsument nie jest podatny na reklamę lub produkt jest nabywany z dużą częstotliwością.

Zasada trzech uderzeń Krugmana:

„ Aby doszło do skutecznego wpływu na zachowanie się potencjalnego klienta niezbędny jest min. trzykrotny kontakt z reklamą. Jednak przez kontakt w rozumieniu Krugmana nie jest jednoznaczny z jednym kontaktem rzeczywistym, lecz może się składać nawet z kilku kontaktów rzeczywistych. W pierwszym kroku powinno się dotrzeć do 2/3 odbiorców

• I-krok: inicjuje zainteresowanie produktem, jednak odbiorca nie odczuwa żadnych negatywnych jak i pozytywnych emocji

• II-krok: aktywne zaangażowanie się w przekaz ,interpretacja reklamy

• III-krok: odbiorca przypomina sobie wcześniejsze informacje i wyrabia sobie ostatecznie

pogląd” [3].

CPT- wskaźnik mówiący nam ile kosztuje nas dotarcie do x-odbiorców:

Np.: w przypadku telewizji = koszt reklamy* x /liczbę odbiorców

w przypadku prasy = koszt reklamy* x /sprzedaż rzeczywista(danego tytułu)

GRP- wskaźnik intensywności kampanii reklamowej(jest to iloczyn zasięgu oddziaływania reklamy i jej częstotliwości. Aby wszystko było w porządku powinien on należeć do przedziału między 100 a 200% .

Dokonanie wyboru między głównymi typami mediów polega na tym ,że powinniśmy na początek orientować się jakie możliwości posiadają główne typy mediów w zakresie dotarcia do odbiorcy ,częstotliwości ukazywania się oraz wpływu. Aby dokonać właściwego wyboru należy wziąć pod uwagę szereg zmiennych m.in.:

• Przyzwyczajenie docelowych konsumentów do określonego rodzaju mediów;

• Produkt;

• Przekaz;

• Koszt;

Wady i zalety podstawowych środków reklamy:

Środek Reklamy	zalety	wady
Telewizja	Przykuwa uwagę Duża siła perswazji Szeroki krąg odbiorców Znaczna częstotliwość Wiarygodność Duży prestiż Łatwość demonstracji produktu	Wysokie koszty produkcji Wysokie koszty emisji Krótki okres oddziaływania Możliwość mylenia reklam Brak selektywności geograficznej i demograficznej Wysokie zagęszczenie Długi czas oczekiwania
Radio	Niski koszt produkcji Niski koszt dotarcia Krótkie terminy Przekaz emocjonalny Przyciąga uwagę słuchacza w mało typowych godzinach Wspomaga reklamę telewizyjną Selektywność oddziaływania na poszczególne segmenty	Brak oddziaływania wizualnego Trudność w prezentacji produktu Trudniejsze oddziaływanie w skali krajowej Niezbyt duża koncentracja odbiorcy Niska efektywność
Gazety	Wysoki zasięg Możliwość dużej selektywność geograficznej Możliwość dużej selektywności demograficznej Przekaz wizualny trwały Wysoka wiarygodność Możliwość uzyskania szczegółowych informacji	Brak natarczywości Niska jakość druku Brak kolorowych reklam Brak zaangażowania emocjonalnego Duże zagęszczenie reklam Stosunkowo wysoki koszt dotarcia
Czasopisma	Wysoka selektywność demograficzna Wysoka lojalność czytelników Dobra jakość druku Przekaz wizualny Szczegółowe informacje Relatywnie długi czas oddziaływania Szeroki zasięg	Brak natarczywości Brak zaangażowania emocjonalnego Wysoki koszt dotarcia Brak selektywności geograficznej Duże zagęszczenie reklam Długie terminy realizacji
Poczta	Najwyższa selektywność oddziaływania Elastyczny sposób stosowania Bodziec spersonifikowany Ważna na rynku dóbr zaopatrzeniowych	Niekiedy ignorowanie przez adresatów otrzymywanych informacji Bodziec pojedynczy Relatywnie wysokie koszty
Outdoor	Wysoka selektywność geograficzna Niski koszt dotarcia Dobra widoczność Rozmiary mogą robić wrażenie Znaczna częstotliwość oddziaływania Skuteczne kształtowanie wizerunku i świadomości istnienia marki Poruszające się tablice przykuwają uwagę	Konieczność stosunkowo prostego przekazu Wysokie koszty produkcji Brak selektywności demograficznej Brak możliwości zaprezentowania produktu
Wystawy w punkcie sprzedaży	Bliskość sprzedaży Efekt trójwymiarowego oddziaływania Możliwość wspomagania reklamy telewizyjnej i zamieszczonej w prasie	Pojawia się zbyt późno w procesie wyboru i zakupu Zależna od współdziałania detalisty Relatywnie wysokie koszty Ograniczona częstotliwość

Źródło: opracowanie własne

III.2.7 Analiza efektów działań reklamowych:

Przy programowaniu i analizowaniu efektów działań reklamowych ważne są ogólne zależności występujące między wielkością sprzedaży a wydatkami na reklamę.

Zależności te rozpatrywane są w trzech fazach.:

I faza - sprzedaż wzrasta wolniej od wydatków;

II faza - po przekroczeniu pewnego stopnia intensywności reklamy ,następuje ożywienie reakcji konsumenta. Sprzedaż wzrasta szybciej niż koszty;

III faza - po pewnym czasie dalsze zwiększenie wydatków na reklamę wywołuje mniej niż proporcjonalny wzrost sprzedaży, gdyż maleje stopniowo ilość konsumentów którzy jeszcze mogą być skłonni do zakupu produktu.

IV.Brief reklamowy:

Na koniec chciałabym przedstawić standard zapisu koncepcji przekazu reklamowego tzw. brief reklamowy. Składa się on z następujących pozycji:

I. Wprowadzenie:

1.Charakterysyka marki:

-opis fizycznej charakterystyki produktu;

-emocjonalna charakterystyka marki;

-pozycja marki;

2.Analiza konkurencji:

3.Sposób zakupu produktu przez potencjalnego klienta;

4.Dotychczasowa reklama:

-nasza ;

-konkurencji.

II. Docelowa grupa odbiorców:

1.Cechy demograficzne;

2.Kryteria różnicowania różnych marek przez klienta;

3.Do czego klient używa naszych produktów;

III. Cele reklamy

IV. Obietnica (przesłanie dla klienta)

V. Dowód

VI. Pożądana reakcja konsumenta

VII. Wskazówki wykonawcze (sugestie dla autorów, rady, życzenia itp.)

VIII. Sugerowane środki przekazu

IX. Budżet

X. Ocena skuteczności

XI. Załączniki (dane o sprzedaży wyniki badań itp.)

Literatura:

1.L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek - „Marketing - punkt zwrotny nowoczesnej firmy” PWE 1996

2.P. Kotler- „Marketing. Analiza , planowanie , wdrażanie i kontrola” Gebethner&Ska 1994.

3.Wykłady dr Lipowicza , kurs „Marketing” semestr letni 1998/99.

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

Reklama

informacyjna

Reklama

nakłaniająca

Reklama

przypominająca

Reklama

porównawcza

Reklama

wzmacniająca

R

E
K
L
A
M.
A

Reklama informa- Reklama emocjonal-

cyjna na

np.: zakup kompu- np.:zakup kosmety-

tera lub ubez- ków

pieczenia

Reklama tworząca Reklama dająca

nawyk satysfakcję

np.: zakup proszków np.:pierosy,piwo,

do prania inne używki

MYŚLENIE

ODCZUWANIE

DUŻE

MAŁE

1.Gdzie jesteśmy?

2.Dlaczego akurat w tym miejscu?

3.Gdzie możemy być?

4.Jak tam dojść?

5.Czy zbliżymy się do celu?

---