9. Elementy koncepcji ,,5P” marketingu - mix w dziedzinie usług turystycznych lub rekreacyjnych I
Produkt - usługa |
Cena usług |
Dystrybucja usług |
Promocja usług |
Personel firmy usługowej |
usługowa
(ubezpieczenia)
obszaru (Mazury, Tatry)
korzystania z usług (wyposażenie hotelu)
(subiektywna)
(TUI, Orbis) |
cen usług (koszty - Poziom cen)
poziomu cen (różne grupy klientów)
zakupu usługi (first - last minute) |
usług (biuro podróży, agent , Internet)
inne obiekty turystyczne
(pośrednicy, bez pośredników) |
(sprzedawca)
wa (konkursy, weekendowe obniżki, programy lojalnoscio- we
|
kontaktu (sprzedawcy, recepcjoniści, piloci przewodnicy)
(bez kontaktu z klientem)
samorządowych (odpow. za rozwój turystyki)
personelu
szkolenia |
10. Koncepcja 7P I
Kolejne badania nad działalnością usługową doprowadziły do opracowania w 1981r. przez B.H. Boomsa i M.J. Bittner koncepcji 7P marketingu - mix, obejmującej obok produktu, ceny, dystrybucji, promocji i personelu także świadectwo materialne (physical evidence), związane z miejscem świadczenia usług i materialnymi elementami towarzyszącymi jej świadczeniu oraz proces świadczenia usługi (process)
11. Koncepcja 7 P II
Produkt: skala wytwarzania usług, jakość usług turystycznych stosowanie marki, system gwarancji wykonania usługi, usługi posprzedażowe
Cena: poziom cen usług, prowizje, rabaty, zasady wynagrodzenia sprzedawców, a także relacje miedzy poziomem jakości a ceną oraz indywidualne oceny nabywców co do otrzymanej wartości usługi;
Dystrybucja: lokalizacja firm, dostępność sieci sprzedaży, system komunikacji, kanały dystrybucji (pośrednicy), obszar działania;
Promocja: sposoby komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem tj. sprzedaż osobista, reklama, public relations, promocja sprzedaży;
Ludzie: personel firmy bezpośrednio świadczący usługi i stawianie mu wymagania, np. zaangażowanie, odpowiedni wygląd, dyskrecja, właściwe zachowanie w stosunku do klientów, wiąże się z tym system szkolenia pracowników, stosowanie zachęt i bodźców do pracy; inne kwestie dotyczą wpływu konsumentów na proces świadczenia usług, wzajemnych kontaktów miedzy samymi konsumentami usług, ich zachowania (niewłaściwe zachowanie niektórych klientów);
Świadectwo materialne: materialne otoczenie procesu świadczenia i konsumpcji usług, użytkowane dobra materialne lub inne materialne elementy usługi, wygląd hotelu, autobusu;
Proces świadczenia usługi: problemy związane ze sprawnym funkcjonowaniem przedsiębiorstwa, np. stosowane technologie, mechanizacja, przepływ informacji, system zamówień usług, sprawność komunikowania, poziom wydajności pracy.
12. Koncepcja 8 P
W literaturze przedmiotu nieustannie pojawiaja się rozważania na temat instrumentów marketingowych. Powstała zaproponowana przez Bernarda H. Boomsa i Mary J. Bittner koncepcja ,,8P”, która obejmuje:
Produkt (produkt elements) wszystkie komponenty usług turystycznych kreujące wartość dla klienta.
Miejsce i czas (place and time) - decyzje menadżerów określające kiedy, gdzie i jak dostarczać usługę klientom (miejsce wypoczynku)
Proces (process) - szczegółowe metody organizacji, opisu i typowych etapów oraz kroków w procesie świadczenia usług (sposób świadczenia usług).
Wydajność i jakość (productivity and quality) - sprawność świadczenia usługi od początku do końca procesu oraz stopień, w jakim wykonana usługa satysfakcjonuje klienta w odniesieniu do jego potrzeb i oczekiwań (sprzeczność oczekiwań klienta i usługodawcy).
Ludzie (people) - personel w firmie usługowej (bezpośredniego i pośredniego kontaktu), a także inne osoby (również klienci), stanowią integralny element świadczenia usługi.
Promocja i edukacja (promotion and education) - wszelka działalność komunikacyjna zmierzająca do budowania preferencji i postaw konsumentów wobec usług lub usługodawców (edukacja turystyczna)
Świadectwo materialne (physical evidence) - wszystkie wizualne i materialne elementy (budynki, wyposażenie techniczne, meble, samochody, materiały drukowane, etc.), które oceniane przez klientów są dowodem określonej jakości usługi.
Cena i inne koszty usługi (price and ither costs of sernice) - rozpoznawanie i szukanie przez menadżerów sposobów minimalizowania wydatków i wysiłków ponoszonych przez nabywcę usługi: finansowych, czasowych oraz mentalnych fizycznych.
13. 4 C z punktu widzenia klienta
Bardziej zintegrowaną z marketingiem społecznym jest koncepcja 4C, która obejmuje następujące działania:
wartość dla klienta (customer value): przebywanie w wybranym miejscu z konkretnymi ludźmi
koszty (costs): cena + koszt dotarcia
wygoda nabycia (convenience): porównanie z własnym organizowaniem wyjazdu, wypoczynku
komunikacja z klientem (communications): osobowa lub bezosobowa.
Wykład4
1. Pomiar jakości usług
Pomiar jakości jest najtrudniejszym problemem dla przedsiębiorstw turystycznych i rekreacyjnych.
W praktyce krajów wysokorozwiniętych wykorzystuje się m.in. następujące metody pomiaru:
Pomiar czasu wykonania usługi (transport do miejsca docelowego)
Pomiar czasu realizacji procesów usługowych (zgłoszenie problemu rezydentowi),
Pomiar czasu oczekiwania na usługę (od momentu złożenia zamówienia),
Rejestrowanie liczby reklamacji i skarg,
Ocena stopnia lojalności klientów (powtarzalność zakupów),
Badania sondażowe przeprowadzone po wykonaniu usługi,
Pomiar czasu reakcji na telefoniczne zapytania.
2. Jakość usług turystycznych I
Jakość usług jest to zestaw cech decydujących o zdolności usługi do zaspokajania potrzeb usługobiorcy.
Na jakość usług wpływają:
Wygląd zewnętrzny przedsiębiorstwa turystycznego,
Wygląd wewnętrzny przedsiębiorstwa turystycznego ( różnica pomiędzy wewnętrznym a zewnętrznym)
Proces załatwiania spraw finansowych (płatność kartą, gotówką, bonami),
Personel przedsiębiorstwa usługowego (rezydenci, piloci, przewodnicy, animatorzy itd.)
Technologia stosowana w przedsiębiorstwie usługowym (automatyzacja)
3. Jakość usług turystycznych II
Z obserwacji zachowań klientów wynika, że biorą oni pod uwagę następujące kryteria w dokonywaniu oceny jakości różnorodnych usług:
Dostępność usługi, która jest związana z dogodną lokalizacją placówek w miejscach dostępnych dla klienta,
Odpowiedni czas ich otwarcia (punkty sprzedaży, hotele), a także krótkie oczekiwanie na wykonanie usługi,
Informacja o usługach firmy dobrze sformułowana, w sposób przystępny dla przeciętnego nabywcy (zrozumiały voucher, instrukcje korzystania z urządzeń);
Kompetencja, czyli fachowe przygotowanie pracowników i ich wyszkolenie ( znajomość potrzeb klientów);
Uprzejmość - usługodawcy powinni zawsze odnosić się z szacunkiem do klientów (bez wyniosłości do wszystkich grup),
4. Jakość usług turystycznych III
Zaufanie - firma i jej pracownicy są wiarygodni, dbają o interesy swoich klientów;
Rzetelność - usługi świadczone są dokładnie (zgodnie z umową - ewentualne zmiany na korzyść klienta);
Odpowiedzialność - usługodawcy uwzględniają oczekiwania, zdania swoich nabywców (miejsce dla dziecka - dyskoteka),
Działanie ,,szybko” i fachowo,
Bezpieczeństwo - usługa jest pozbawiona elementów ryzyka, a także wątpliwości co do zachowania niezbędnych wymogów,
Rodzaj stosowanych środków materialnych - materialne, widoczne dla nabywców elementy usługi (stan placówki, jej wyposażenie) muszą korespondować z ich fachowym wykorzystaniem;
Znajomość potrzeb nabywców - usługodawcy musza starać się zrozumieć potrzeby i oczekiwania klientów oraz działać z należytą uwagą (możliwość zaproponowania lokalnych atrakcji)
5. Segmentacja rynku
Podział rynku na podstawie określonych kryteriów na względnie homogeniczne rynki cząstkowe (względnie jednorodne grupy konsumentów) nazywane segmentami, które wyznaczają obszar ekspansji przedsiębiorstwa usługowego i stanowią punkt odniesienia dla ustalenia rynku docelowego zbytu oraz budowania strategii marketingowej.
Segmenty są adresatami odmiennych produktów, cen, sposobów sprzedaży, obsługi przez personel oraz działań promocyjnych.
6. Procedura segmentacji
Zdefiniowanie rynku,
Identyfikacja zmiennych (wiek, płeć, dochód itd.),
Opracowanie profili (opis każdego segmentu),
Ocena atrakcyjności każdego segmentu jako obszaru działania firmy,
Wybór segmentów docelowych
Pozycjonowanie oferty rynkowej - ustalanie pozycji firmy wobec konkurencji oraz oferty dla każdego rynku docelowego,
Opracowanie marketingu -mix.
7. Kryteria segmentacji usług
Osobowe charakterystyki konsumentów - podstawą jest klasyfikacja oparta na czynnikach demograficznych i psychograficznych. Taki opis pozwala na określenie ogólnych sylwetek konsumentów, wskazuje kim są konsumenci z danego segmentu, czym się interesują i jak można do nich dotrzeć
Korzyści poszukiwane przez konsumentów - opiera się na ustalonych wcześniej korzyściach wynikających z danego produktu dla różnych użytkowników (np cena, wielkość, styl, status, gwarancja)
Zachowanie konsumentów - łączy konsumentów wykazujących pewną stałość zachowania się (np. coroczne wyjazdy z określonym biurem).
8. Kryteria segmentacji usług turystycznych i rekreacyjnych
Demograficzne i społeczno - ekonomiczne,
Psychograficzne
Geograficzne
Oferowanych korzyści,
Częstotliwości zakupów
Reakcji na promocję oraz lojalności,
Oferty usługowej
9. Kryterium psychograficzne
Podział rynku na segmenty na podstawie przynależności do klas społecznych, stylu życia, zainteresowań, cech osobowości.
Nie wiąże się bezpośrednio z takimi czynnikami jak: wiek, wykształcenie, dochód, rodzaj pracy lub status małżeński.
Analiza ulubionych zajeć i zainteresowań w przykładowym układzie: praca, hobby, zebrania towarzyskie, wakacje, rozrywki, najbliższe otoczenie, zakupy, sport, rodzina, dom, moda, jedzenie, media, sukcesy, własne sprawy, sprawy społeczne, polityka, kultura
10. Kryterium geograficzne
Pozwala na segmentacje rynku usług turystycznych według miejsca zamieszkania (np. mieszkający na Zaspie) lub pracy konsumentów (np. pracujący na gdańskiej Starówce), można je łączyć również z pozostałymi zmiennymi.
Zastosowanie tego kryterium jest uzasadnione wówczas, gdy potrzeby klientów zmieniają się w zależności od miejsca zamieszkania lub gdy mody lokalne lub regionalne faworyzują szczególne rodzaje usług
Zasięg obsługiwanego rynku turystycznego - może mieć charakter lokalny, krajowy, regionalny lub sporadycznie światowy.
Czynniki geograficzne - gęstość zaludnienia, czynniki związane z klimatem oraz jednolitość.
11. Kryteria reakcji na promocję i lojalności
Segmentacja według kryterium reakcji na kampanię promocyjną firmy polega na wyodrębnieniu grup klientów, którzy pozytywnie reagują na różne formy reklamy, sprzedaż promocyjna, prezentację na stoiskach i pokazach.
Segmentacja Wg kryterium powiązania do formy grupuje klientów w zależności od stopnia lojalności wobec konkretnego usługodawcy lub świadczonej przez niego usługi.
,,Prędzej zmienia się partnera życiowego niż bank” - marketing usług bankowych w USA - 75% klientów nie zmienia banku przez większość życia, mimo niezadowolenia z ich usług.
12. Firma usługowa na rynku
Działanie nie zróżnicowane - polega na agregacji, a nie segmentacji rynku (1marketing - mix, rynek nie zróżnicowany),
- Orbis: jedna oferta dla wszystkich Polaków,
Działanie zróżnicowane - pozwala wyodrębnić odkreśloną liczbę segmentów dla których firma opracowuje odrębną strukturę marketingu - mixu po jednej dla każdego segmentu (n marketingu - mix, n segmentów)
- w jednym biurze podróży: wycieczki lotnicze i autokarowe, AA, HB, bez wyżywienia, TUI, Scan Holiday
Działanie skoncentrowane - mimo istnienia pewnej liczby segmentów instrumenty polityki marketingowej firmy koncentrują się na jednym wybranym segmencie (1marketing -mix, n segmentów)
- tylko wycieczki autokarowe do Hiszpanii
13. Usługa turystyczna jako produkt
Produktem jest każdy przedmiot lub proces, który przedstawia jakąś wartość dla konsumentów.
Dobro materialne i usługa są dwoma rodzajami produktu.
Terminu ,,produkt” używa się często do określenia każdego dobra produkcyjnego
Firmy usługowe posługują się zamiennie terminami: ,, produkt”, ,,usługa”, ,,produkt firmy usługowej”.
14. Struktura produktu usługowego w turystyce
Rdzeń produktu - podstawowa usługa - poznanie, wypoczynek, zadowolenie
Produkt rzeczywisty - podstawowa usługa z określonym minimum związanych z nią oczekiwań, które muszą być spełnione - np. noclegi, posiłki, przejazdy, przeloty, wycieczki
Produkt poszerzony - narzędzie różnicowania - np. serwis, ubezpieczenia, dodatkowe wycieczki, rezerwacja internetowa.
Produkt potencjalny - wszystkie potencjalne cechy i korzyści, które uzyska klient po zakupie produktu - na tym poziomie można dokonać zmiany lub wprowadzać dodatkowe cechy produktu w celu pozyskania nowych nabywców oraz poszerzenia dotychczasowych możliwości zastosowania go. Wiąże się to jednak ze wzrostem kosztów, a tym samym ze wzrostem kosztów, a tym samym ze wzrostem ceny, która może się okazać zbyt wysoka dla nabywców - luksusowe hotele: Sofitel, Holiday Inn, renomowana marka biura podróży
15. Tworzenie oferty usługowej
Działanie koncepcyjne - zamierzenia firmy usługowej.
Wybór profilu firmy turystycznej - decyzja dotycząca podstawowego typu świadczonej usługi (rodzaje wycieczek, ofert rekreacyjnych, forma sprzedaży), oraz towarzyszących jej dodatkowych usług lub towarów.
Tworzenie zewnętrznego systemu zasilającego ofertę - działania obejmujące proces świadczenia usługi oraz wzajemne kontakty firmy usługowej z klientami, w tym metody ,,dostarczania” i dostępności usług oraz udział klienta w procesie ich świadczenia
Tworzenie i podtrzymywanie wizerunku firmy - działania promocyjne i zastosowanie marketingu - mix w celu wspierania i zwiększania atrakcyjności zewnętrznego systemu zasilającego ofertę.
16. Cena w usługach turystycznych
Decyduje o przychodach firmy turystycznej - jedyny element marketingu - mixu wprost generujący przychody,
Wskaźnik wartości usług dla konsumenta,
Środek budowania wizerunku firmy i produktu,
Cena pośrednią informacją o jakości produktu turystycznego
17. Cele polityki cenowej w turystyce i rekreacji
Przetrwanie firmy na rynku - przy niekorzystnych warunkach rynkowych celem polityki cenowej mogą być nie tyle zyski, ile kwestia ,,być albo nie być” ( zagrożenie terroryzmem w Turcji i Egipcie )
Maksymalny bieżący zysk - w określonym czasie, którego długość zależy od długości życia usługi turystycznej.
Maksymalny wzrost sprzedaży - cena ma zapewniać wzrost udziału w rynku, może się to łączyć ze stratą w momencie rozpoczęcia sprzedaży, jednak w konsekwencji prowadzi do zdobycia większej części rynku (,,dumping cenowy”)
Prestiż - za pomocą cen firma turystyczna może stać się uplasować jako ,,ekskluzywna”.
Stopa zwrotu zainwestowanego kapitału (ROI) - cena środkiem do osiągnięcia pożądanego poziomu zysku.
Wykład 5
1. Strategie cenowe w usługach turystycznych i rekreacyjnych.
Strategia zbierania śmietanki - ustalanie wysokiej ceny przy wprowadzaniu nowej usługi na rynek, kiedy konkurencja jest jeszcze niewielka lub nie występuje. Poparta z reguły wysokimi nakładami na promocję w celu wykreowania nowego produktu na rynku. Dotyczy np. nowych produktów na danym rynku o uznanej jakości - wycieczki na Kubę, Dominikanę, Instytuty Spa
Strategia penetracji rynku - wyznaczanie ceny na niskim poziomie, po to aby zdobyć jak największy udział w rynku. Przeciwieństwo poprzedniej stosowana dla usług wrażliwych cenowo, z możliwym do zrealizowania efektem skali produkcji. Skuteczna w warunkach występowania silnej konkurencji zagrażającej pozycji rynkowej firmy usługowej. Wysoka sprzedaż pozwala na rozłożenie podaży na większą liczbę jednostek.
Strategie ceny konkurencyjnej - polega na ustaleniu ceny na poziomie kosztów plus niewielki zysk. Może być stosowana dla specyficznej usługi na specyficznym rynku (konkurencja minimalna lub żadna), gdy niezbędne jest zgromadzenie doświadczenia na temat jej funkcjonowania.
Cena rynkowa - ustalana na poziomie obowiązującym na danym rynku, instrument defensywny - ochrona własnego rynku
Cena nieopłacalna - przyciągniecie klientów w celu sprzedaży bardziej zyskownych produktów turystycznych
Strategia segmentacji - zbliżona do strategii zbierania śmietanki, np. odrębna strategia cenowa dla klientów o różnym poziomie dochodów ( TUI, Scan Holiday),
Cena według wartości spostrzeganej przez klienta - klient ocenia każdą usługę, stosując własny system preferencji. Cena jest wyznacznikiem wartości usługi spostrzeganej przez klientów - jeżeli klienci oceniają standard usługi jako wysoki, są gotowi zaakceptować wysoki poziom cen. Duży wpływ mody i subiektywnych preferencji. (wycieczki do Pragi w ,,długi” weekend majowy)
2. Promocja usług turystycznych i rekreacyjnych
Szczególne miejsce w procesie komunikowania się firmy turystycznej z rynkiem odgrywa promocja
Promocję można określić jako: ,, oddziaływanie na rynek” podkreślając fakt wpływania na nabywców i nakładanie ich do zakupu produktów danego usługodawcy.
Przez pojecie promocji rozumiemy: ,,różne środki taktyczne i strategiczne mające na celu bezpośrednie i pośrednie umacnianie na rynku pozycji przedsiębiorstwa, oferowanych przez niego produktów oraz aktywizacji jego sprzedaży”.
Jest to taki sposób komunikowania się firmy z otoczeniem, który ma przyczynić się do zwiększenia popytu na usługi oferowane przez daną firmę turystyczną lub rekreacyjną.
3. Cele promocji usług turystycznych i rekreacyjnych
Promocja jako element marketingu usług turystycznych ma do spełnienia w przedsiębiorstwie ściśle określone cele. Ogólnie można je przedstawić w dwóch grupach.
Pierwsze z nich to cele o charakterze ekonomicznym. Mogą one być mierzone wzrostem sprzedaży ( w ujęciu wartościowym lub ilościowym) promowanego produktu, lub też zwiększeniem udziału w rynku.
Z kolei cele o charakterze informacyjno - nakłaniającym sa osiągane dzięki zmianie stosunku adresata promocji do firmy i jej produktów oraz tworzeniu lojalności wobec danej marki.
4. Realizacja celów promocji
Realizacja celów promocji wymaga zastosowania odpowiedniej promocji - mix
Przez pojecie to należy rozumieć kompozycję instrumentów promocji na którą składają się reklama, sprzedaż osobista, public relations, promocja uzupełniająca, marketing bezpośredni i sponsoring.
Przy użyciu konkretnego zestawu promocji - mix należy brać pod uwagę: cele promocyjne przedsiębiorstwa, rodzaj rynku, moment w cyklu życia produktu, charakter każdego z narzędzi promocji oraz budżet promocji.
5. Narzędzia promocji a cykl transakcyjny
Można zaobserwować duże znaczenie reklamy, Public relations oraz sponsoringu przed zakupem. Mają one za zadanie przyciągnąć konsumenta do istniejącego na rynku przedsiębiorstwa turystycznego oraz jego produktów.
Ważne jest również ich znaczenie po zakupie. Przypominają one produkt, podkreślając jego walory, skłaniają do ponownego zakupu. Wynikać to może z występowania tzw. dysonansu pozakupowego, zwanego w psychologii dysonansem poznawczym.
Promocja uzupełniająca a zwłaszcza sprzedaż osobista zmierzają do zbliżenia produktów turystycznych do konsumenta, który już znajduje się w placówce firmy turystycznej lub rekreacyjnej.
Osiągają to wpływając na postępowanie nabywcy podczas ewentualnego zakupu.
6. Model AIDA
Attention uwaga
Interest zainteresowanie
Desie pragnienie, chęć posiadania
Action czyn, działanie, zakup, ruch
Mierząc skuteczność promocji można zastosować ją od kilku etapów w procesie przekonywania nabywcy do produktu. Etapy te zostały ujęte również w metodzie DAGMAR (Defining Advertising Golas for Measures Advertising Results)
7. Model DAGMAR analizy skuteczności promocji usług turystycznych
Sprzedaż osobista, reklama, rekomendacja klientów, promocja uzupełniająca, sposoby dystrybucji, cena, budynek firmy turystycznej
Nieświadomość, świadomość, zrozumienie, przekonanie, działanie
Konkurencja, niedoskonałość pamięci, ,,opór” nabywców, zmiany preferencji, zmienianie się składu nabywców,
8. Reklama w usługach turystycznych i rekreacyjnych
Według American Marketing Association: Reklama jest wszelką płatną formą nieosobowego przedstawiania i popierania produktów, usług oraz idei przez określonego nadawcę.
W swojej działalności promocyjnej firma turystyczna może wykorzystywać różne środki reklamy. Do najważniejszych zalicza się:
Prasę codzienną, czasopisma, telewizję, radio, out-door, direct mail, wydawniczą, internetową, reklamę w miejscu sprzedaży
Przy wyborze środków przekazu należy brać pod uwagę ograniczenia finansowe, wymogi twórcze, publiczność docelową, specyficzny typ produktu turystycznego, działalność konkurencyjną oraz efektywność mediów.
9. Reklama ma do spełnienia cztery podstawowe funkcje:
Informacyjną, polegającą na informowaniu o parametrach produktów turystycznych, zakresie usług, warunkach, terminach i miejscach sprzedaży
Nakłaniającą, koncentrującą się na nakładaniu potencjalnych nabywców do zaakceptowania oferty firmy oraz przekonywanie o jej wyższości nad ofertą konkurentów (,,Skorzystaj z najlepszej oferty wspinaczki skałkowej”)
Utrwalającą, pozwalającą na utrwalenie w nabywcy przekonania o przewadze oferowanego produktu nad konkurencyjnymi oraz utwierdzanie w przekonaniu o dokonaniu dobrego zakupu reklamowanego produktu - zachęca do ponownego skorzystania z usług firmy
Wyróżniająca, mającą za zadanie wyeksponować zalety promowanego produktu lub firmy wśród innych konkurencyjnych obecnych na rynku (,, najlepsze biuro podróży Wg ,,Rzeczpospolitej”)
10. Sprzedaż osobista
Przez sprzedaż osobistą zwaną również akwizycją należy rozumieć osobistą i bezpośrednią prezentację oferty turystycznej przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy.
Sprzedaż osobista jest powszechnie uznawana za najbardziej precyzyjną formę promocji. Ma charakter bezpośredni i elastyczny
Kontakt sprzedawcy z klientem pozwala na realizację zdrowotnego sprzężenia informacyjnego oraz bezpośredni, nie zakłócony przepływ informacji.
Elastyczność wyraża się w możliwości szybkiej reakcji i adaptacji polityki komunikacji do zmieniających się warunków rynkowych - stosowanie do preferencji klienta.
Sprzedawca koncentruje się na osobach, które wykazały zainteresowanie produktem i są potencjalnymi klientami - inne składniki promocji - mix (np. reklama) mogą być kierowane do osób, które nie są i nigdy nie będą zainteresowane promowanym produktem
11. Cele sprzedaży osobistej w turystyce i rekreacji
Podstawowym zadaniem sprzedawców jest spowodowanie złożenia zamówienia przez klienta. Wiąże się z nim również kilka celów szczegółowych:
Wyszukiwanie nowych nabywców
Przekazywanie aktualnych informacji o produktach przedsiębiorstwa turystycznego lub rekreacyjnego
Prowadzenie rozmowy, demonstrowanie produktów, przekonywanie odbiorcy,
Formowanie wizerunku firmy i kształtowanie pozytywnego nastawienia odbiorców do przedsiębiorstwa turystycznego,
Świadczenie nabywcom różnych usług, udzielanie porad i pomocy
Przeprowadzenie badań marketingowych, wypełnianie raportów.
12. Public relations
Public relations to świadome, zaplanowane i systematyczne działanie zmierzające do ustanowienia i podtrzymania prawidłowych stosunków przedsiębiorstwa turystycznego z otoczeniem opierających się na wzajemnym zrozumieniu
Nieco węższym pojęciem jest publicity, które należy rozumieć jako ,,formę promocji prowadzoną poprzez emisję informacji przeznaczonych do rozpowszechniania przez mass media, w nadziei, że będą one bezpłatnie opublikowane oraz zostaną zauważone przez docelowego odbiorcę.”
Public relations jest stosunkowo niedrogim środkiem promocji tworzącym image firmy turystycznej. Jednakże oczywistą konsekwencją faktu nie opłacania przez przedsiębiorstwo miejsca i czasu w środkach masowego przekazu jest mniejszy wpływ na to co może się w nich ukazać.
13. Zadania Public relations w turystyce i rekreacji
Głównymi zadaniami Public relations są:
Organizowanie i podtrzymywanie kontaktów przedsiębiorstwa turystycznego z otoczeniem,
Kształtowanie pożądanego wizerunku firmy turystycznej lub rekreacyjnej w środkach masowego przekazu.
Najczęściej zadania te są wykonywane przez rzecznika prasowego, który jest odpowiedzialny za organizowanie konferencji prasowych oraz za osobiste kontakty z przedstawicielami prasy, radia i telewizji. Ważnymi środkami działania Public relations sa poza tym bezpośrednie kontakty nawiązywane z przedstawicielami otoczenia. Kontakty takie mogą być podejmowane podczas seminariów i konferencji związanych tematycznie z działalnością przedsiębiorstwa turystycznego.
Wykład 6
1. Korzyści PR w stosunku do reklamy
PR buduje zaufanie, reklama rodzi sceptycyzm,
PR nie jest natrętne
PR jest opłacalne, reklamy są kosztowne,
Żywność PR jest dłuższa niż reklam
2. Sponsoring w usługach turystycznych
Sponsoring dopiero od niedawna jest uważany za równoprawny element promocji - mix
Jeszcze kilka lat temu uważano go za specyficzny rodzaj działalności typu Public relations lub jedną z form reklamy.
Tymczasem w Europie Zachodniej sponsoring jest uważany za najbardziej skuteczny sposób dotarcia do potencjalnego klienta oraz za najdynamiczniej rozwijającą się formę promocji.
Sponsoring jest uznawany za jedną z form budowy pozytywnego wizerunku przedsiębiorstw turystycznych.
Niekiedy można się spotkać z utożsamieniem pojęć sponsoring i mecenat. Tymczasem są znaczące różnice między nimi.
3. Sponsoring a mecenat w usługach turystycznych
Celem mecenatu jest bezpośrednie wspieranie przedsięwzięć kulturalnych, sportowych lub społecznych.
Główny cel sponsoringu można określić jako ,,komercyjny”. Działania w interesie przedsiębiorstwa są głównym czynnikiem determinującym fakt promowania firmy przy okazji popierania pewnych przedsięwzięć.
W sponsoringu występują świadczenia wzajemne (na ogół ściśle określone w umowie), podczas gdy w mecenacie przekazywane są dotacje (bądź konkretne świadczenia) bez szczegółowego wskazania sposobów wydatkowania pieniędzy oraz zasad współpracy. Ponadto fakt sponsorowania jest przekazywany do wiadomości opinii publicznej.
Sponsor jest znany i szczególnie wyeksponowany, gdy mecenas wspiera dyskretne ,,cicho”. Wspierający jest nieznany lub występuje w tle.
4. Cele sponsoringu + placement
Rozwinięciem ogólnie sformułowanego celu komercyjnego są następujące cele cząstkowe:
Upowszechnienie stopnia znajomości firmy i jej produktów wśród obecnych i potencjalnych nabywców,
Spowodowanie powstania pozytywnych skojarzeń miedzy sukcesami osób lub instytucji sponsorowanych a przedsiębiorstwem - sponsorem
Spowodowanie powstania i utrwalenia dobrej opinii (image) o sponsorze.
Produkt Placement - odpłatnie umieszczanie produktu lub reklamy produktu w produkcjach filmowych lub telewizyjnych (niekiedy traktowany jako kolejny instrument promocji)
5. Promocja bezpośrednia w turystyce
Stosunkowo nowym kierunkiem działań promocyjnych jest tzw. promocja bezpośrednia (zwana także marketingiem bezpośrednim), która polega na wykorzystaniu przez firmę listów, telefonów, poczty elektronicznej, Internetu i innych nieosobistych narzędzi kontaktu, w celu bezpośredniego komunikowania się z określonymi grupami obecnych i potencjalnych klientów firmy turystycznej.
6. Skuteczność promocji bezpośredniej
Duża skuteczność tej alternatywnej formy promocji wynika z coraz większego zmęczenia konsumentów promocją masową i w efekcie coraz mniejszej ich wrażliwości na przekazywanie za jej pośrednictwem informacje.
Konsument nie chce już być postrzegany jako nic nie znaczący, bezosobowy element masy odbiorców, do której kierowany jest przekaz promocyjny. Chce być traktowany indywidualnie, chce by uwzględniane były jego jednostkowe potrzeby.
Możliwość wykorzystania promocji bezpośredniej jest duża, ponieważ w stosunkowo prosty sposób można zidentyfikować stałych klientów, uzyskać ich dane, przekazywać im informacje o ofercie firmy turystycznej, przypominać o jej istnieniu i zachęcać do ponownego skorzystania z jej usług.
Zaletą komunikacji bezpośredniej jest też możliwość kontaktu zwrotnego, czyli np. składania zamówień czy rezerwacji miejsc. Ten sposób komunikacji jest opłacalny, gdyż nie wymaga dużych nakładów, a buduje lojalność klientów.
7. Promocja sprzedaży usług turystycznych
Promocja sprzedaży (uzupełniająca) - jest to krótkookresowe działanie stosujące bodźce ekonomiczne w celu pobudzania sprzedaży produktów.
Ta forma promocji jest stosowana przede wszystkim w odniesieniu do towarów konsumpcyjnych. Mniejsze znaczenie ma dla promocji usług.
Ponieważ długookresowe wykorzystywanie promocji sprzedaży jest nieekonomiczne i przynosiłoby przedsiębiorstwu straty, należy stosować ją jedynie przez krótki okres.
Stosowanie promocji dodatkowej może mieć swoje minusy. Nie tworzy ona lojalnej klienteli. Przyzwyczaja często nabywców do szukania ofert takich firm, które proponują nadzwyczajne korzyści przy okazji zasadniczego zakupu.
8. Formy promocji uzupełniającej w usługach turystycznych
Promocyjne obniżki cen, (np. na wybrane kierunki, niższe ceny w określonych terminach, obniżki cen przy zamówieniach grupowych)
Kupony i vouchery uprawniające do uzyskania rabatu,
Oferty refundowane, (niższa cena przy kolejnym zakupie)
Dodatkowe produkty gratis przy zakupie (np. wycieczka fakultatywna)
Premie finansowe i rzeczowe dla lojalnych klientów,
Upominki, podarunki
Nagrody (konkursy, loterie, gry)
Karty stałego klienta.
9. Wizerunek firmy turystycznej
Wizerunek (Image) oznacza wyobrażenie o danej firmie lub osobie, jakie maja inni ludzie, często świadomie i celowo przez tę firmę lub osobę wykreowane.
W stosunku do konkretnego przedsiębiorstwa turystycznego oznacza, jak ono samo i jego produkty są rzeczywiście odbierane przez konsumentów.
Wizerunek tworzy syntetyczny obraz, opinie, jakie powstają w świadomości nabywców dzięki stwierdzonej jakości produktów, promocji i renomy, jaką cieszy się firma dzięki swej marketingowej orientacji na zaspokajanie potrzeb nabywców.
Ph. Kotler: ,,Image to zbiór przekonań, myśli i wrażeń danej osoby o obiekcie”
10. Najważniejsze czynniki tworzące image przedsiębiorstwa turystycznego
Kwalifikacje kierownictwa i personelu,
Innowacje - nowe kierunki, hotele, technologie,
Komunikacja (wewnątrz firmy i miedzy pracownikami a klientami),
Stosunek miedzy ceną a jakością,
Solidność,
Współpracownicy,
Rozwój,
Atrakcyjność,
Kontakty zagraniczne,
Niezależność.
11. Marka przedsiębiorstwa turystycznego
Z punktu widzenia usługodawcy marka zwiększa prestiż produktu, umożliwia jego identyfikację, pomaga w tworzeniu wizerunku firmy i jej oferty produktowej, zapewnia lojalność konsumentów i w efekcie stały popyt na oferowane produkty.
Z punktu widzenia klienta markę można traktować, jako zobowiązanie się sprzedawcy do ciągłego dostarczania kupującemu określonego zestawu cech i korzyści wraz z produktem nią sygnowanym.
Jest ona więc swoistym narzędziem funkcjonalnej i emocjonalnej charakterystyki produktu, umożliwiającym przywołanie z pamięci określonych informacji i przyspieszenie decyzji zakupu w sytuacji pojawienia się potrzeby nabycia produktu.
12. Marka renomowanej firmy turystycznej
Marka jest symbolem będącym nazwą firmy, logo lub kombinacją znaków graficznych reprezentującym firmę na rynku i odróżniającym je od firm konkurencyjnych.
Marka jest produktem, zapewniającym korzyści funkcjonalne oraz wartości dodane, które konsumenci cenią w wystarczającym stopniu, aby dokonać zakupu.
W Polsce większość firm turystycznych posługuje się nazwą oraz niekiedy znakiem graficznym (logo)
Dzięki wypromowaniu określonej marki, nazwa firmy turystycznej lub rekreacyjnej staje się odróżnialna oraz łatwo identyfikowana. Klienci znając daną markę, kojarzą ją z wartością firmy oraz łatwiej mogą polecić ja innym osobom.
13. Pozycjonowanie marki przedsiębiorstwa turystycznego
Pozycjonowanie marki (organizacji usługowej) - działanie zmierzające do umiejscowienia marki w świadomości odbiorców i zajęcia przez nią określonej pozycji wobec marek konkurencyjnych.
Pozycjonowanie jest działaniem o szerszym znaczeniu niż tworzenie wizerunku. Pozycjonowanie stanowi zbiór decyzji i działań, mających ma celu zdobycie pożądanej pozycji w opinii nabywców.
Pozycjonowanie (plasowanie) można dotyczyć: branży, przedsiębiorstwa turystycznego lub rekreacyjnego, grupy produktów, pojedynczego produktu, destylacji
Szczególnie znaczenie w kształtowaniu oferty usługowej - odpowiednie podkreślenie różnic danej oferty od konkurencji ułatwia nabywcom identyfikację i ocenę korzyści wynikających z zakupu usług pozycjonowanej firmy turystycznej,
Pozycjonowanie ułatwia kreowanie pozytywnego wizerunku firmy turystycznej i rekreacyjnej.
14