MARKIETING USŁUG TURYSTYCZNYCH I REKREACYJNYCH

Bogumił Czerwiński

Program przedmiotu

1. Pojecie marketingu usług

2. Cechy usług i ich implikacje marketingowe

3. Strategie marketingowe w usługach turystycznych i rekreacyjnych

4. Plan marketingowy

5. Budżet marketingowy

6. Koncepcje marketingu - mix w usługach turystycznych i rekreacyjnych

7. Jakości usług turystycznych i rekreacyjnych

8. Segmentacja usług turystycznych i rekreacyjnych

9. Produkt w usługach turystycznych i rekreacyjnych

10. Cena w usługach turystycznych i rekreacyjnych

11. Promocja usług turystycznych i rekreacyjnych

12. Dystrybucja usług turystycznych i rekreacyjnych

13. Personel w usługach turystycznych i rekreacyjnych

Zaliczenie przedmiotu

51% oceny z egzaminu testowego

49% oceny z ćwiczeń

Egzamin - termin ,,0”

22.04.2008 (wtorek)

Grupa 202 godz. 14:00

Literatura

1. Altkorn. ,, Marketing w turystyce `' PWN, Warszawa 2002

Kontakt

e-mail : bogumił.czerwiń[e-mail]

Wykład 1

1. Marketing usług

• Pojecie marketingu jest definiowane na wiele sposobów. Różne podejście akcentują odmienne aspekty działalności marketingowe, podlegają ewolucji w miarę nowych doświadczeń praktycznych, niejednokrotnie sygnalizują też istnienie różnych szkół, pojmowania istoty marketingu, zwłaszcza w nowych obszarach jego stosowania

• Do relatywnie nowej dziedziny marketingu należy marketing usług (w tym usług turystycznych i rekreacyjnych) który zwłaszcza w warunkach, polskiego rynku jest na etapie intensywnego rozwoju i formułowania zasad jego odrębności.

2. Pojęcie marketingu

• Klasyczna definicja (Wg Adrianna Payne'a) traktuje marketing jako proces postrzegania rozumienia stymulowania zaspokojenia potrzeb podmiotów na wybranych rynkach docelowych za pomocą określonych środków skierowanych na pokrycie zgłaszanego na rynku zapotrzebowania

• Marketing jest procesem dostosowywania wielkości środków firmy do rozmiaru potrzeb rynku. Ważnym zagadnieniem w tym procesie jest dynamika wzajemnych związków między ofertą firmy a usługami, których domaga się konsument, a także zachowanie konkurentów

• Wg Kotlera marketing obejmuje indywidualne oraz zbiorowe działania ułatwiające i przyspieszające satysfakcjonującą wymianę w zmiennym otoczeniu poprzez produkcję, wycenę, promocję, dystrybucję dóbr , usług i dóbr.

3. Pojęcie marketingu II

• Ważne jest określenie z punktu widzenia przedsiębiorstwa kwestii opłacalności działań Mark elingowych . Marketing jest formą aktywności zmierzającej do zaspokojenia potrzeb nabywców, która jednocześnie pozwala na zaspokojenie własnych celów, instytucji. Ma wiec za zadanie oprócz zapewnienia klientom satysfakcji z nabycia produktu poszukiwanie rozwiązania które zadowoli przedsiębiorstwo, zapewniając mu zysk na odpowiednim poziomie. (oferowanie usług rentownych z punktu widzenia firmy turystycznej lub rekreacyjnej)

• Wg Dietla, przez marketing rozumiemy działalność podmiotów gospodarczych mającą ma celu poznanie i dostosowanie się do potrzeb rynku oraz oddziaływanie na popyt i podaż uwzględniające wymagania i preferencje finalnych nabywców.

4. Pojecie marketingu III

• Marketing polega wiec na dostosowaniu się do zmiennych warunków rynkowych i aktywnym wywieraniu wpływu na rynek dla osiągnięcia swoich celów. Koncepcja marketingu oznacza, że punktem wyjścia, a zarazem weryfikatorem działalności podmiotów gospodarczych są potrzeby i wymagania ostatecznych odbiorców ( oferowanie tylko takich usług turystycznych i rekreacyjnych na które jest zainteresowanie ze strony klientów)

• Przyjmuje się, że produktem są wszystkie artykuły lub procesy, które stanowią wartość dla konsumenta, podczas gdy dobra materialne i usługi sa dwiema odrębnymi podgrupami kategorii produktów.

5. Produkt - usługa

Philips Kotler rozróżnia pięć rodzajów produktów: od klasycznego dobra materialnego (czystego produktu) do klasycznej usługi (czystej usługi)

1. Klasyczne dobro materialne (czysty produkt), taki jak proszek , chleb czy sól. Takim produktem nie towarzyszy żadna usługa

2. Dobro materialne wraz z towarzyszącą mu usługą podkreślającą troskę o klienta; przykładem takiego dobra są komputery

3. Hybryda (oferta składa się w równej części z towarów i usług np. usługi turystyczne)

4. Usługa jako element podstawowy w pakiecie z drugorzędnymi towarzyszącymi jej dobrami i usługami o mniejszym znaczeniu np. posiłek na pokładzie samolotu w czasie lotu, piesza wycieczka po Gdańsku z przewodnikiem

5. Klasyczna usługa (czysta usługa) np. opieka nad dzieckiem czy psychoterapia.

6. Usługa

• (Wg Adriana Payne'a) jest to każda czynność zawierająca w sobie elementy niematerialności, która polega na oddziaływaniu na klienta lub przedmiotu bądź nieruchomości znajdujące się w jego posiadaniu, a które nie powoduje przeniesienia prawa własności. Przeniesienie prawa własności może jednak nastąpić, a świadczenie usług może być związane z dobrem materialnym.

• Uwzględniając różnice podejścia określamy marketing usług jako: zintegrowane działania przedsiębiorstw i instytucji usługowych mających na celu identyfikowanie, przewidywanie, zaspokajanie potrzeb nabywców usług oraz prowadzące do osiągnięcia przez nie zysku na odpowiednim poziomie.

7. Cele marketingu usług turystycznych i rekreacyjnych.

• Zdobycie nowych rynków (sprzedaż wycieczek przez Internet)

• Ulokowanie na nich odpowiedniego asortymentu (oferta nowych kierunków wycieczek przez biuro podróży)

• Zwiększenie udziału firmy w rynku (otwieranie nowych placówek w Trójmieście przez biura podróży działające w innych miastach)

• Powiększenie zysku (oferowanie wycieczek ,,all inclusive zamiast HB)

• Utrwalenie dobrego imienia firmy (działania promocyjne, np. ,,super niedziela” w Triadzie

8. Charakterystyczne cechy usług turystycznych i rekreacyjnych oraz ich implikacje marketingowe

• Na niepowtarzalny charakter usług składają się cztery podstawowe cechy charakterystyczne

1. niematerialność (jednakże usług i turystyczne i rekreacyjne są większości przypadków związane z korzystaniem z dóbr materialnych)

2. niejednorodność: utrudniająca standaryzację, usługi są niejednolite, niestandardowe i bardzo urozmaicone

3. nierozdzielność: usługi turystyczne i rekreacyjne są świadczone przez usługodawcę i jednocześnie konsumowanie przez klienta

4. nietrwałość: nie umożliwiające magazynowanie usług

5. Trudność: standaryzowania usługi (ewent. Franchising)

6. Komplementarność i substytucyjność usług turystycznych i rekreacyjnych oraz dóbr materialnych

• Niemożność nabycia praw własności usług

9. Cechy usług turystycznych i rekreacyjnych traktowanych jako specyficzne produkty rynkowe

• Usługi turystyczne i rekreacyjne charakteryzuje niematerialność oznaczająca niemożność dotknięcia, zobaczenia, spróbowania, usłyszenia, powąchania produktu przed dokonaniem zakupu, tak jak ma to miejsce w odniesieniu do dóbr materialnych

• Klient może mieć duże trudności z dostrzeżeniem korzyści, jakie niematerialny produkt może mu zaoferować i trudno mu odpowiedzieć na pytanie, co właściwie kupuje. Czynnik niematerialności odgrywa decydującą rolę również dlatego, że klienci często mają kłopoty z określeniem jakości produktu przed dokonaniem zamówienia.

• Dla klienta firmy turystycznej lub rekreacyjnej oznacza to ponoszenie większego ryzyka w momencie podejmowania decyzji o zakupie usługi i konieczność poszukiwania substytutów niematerialności, czego przykładem jest odnoszenie się do takich kategorii jak: zaufanie do firmy, jej renoma, wygląd obiektu i jego pracowników, wiarygodność, profesjonalizm obsługi.

10. Niematerialność i niejednorodność usług turystycznych i rekreacyjnych.

Sposoby zwiększania materialności usług

• Materialne dowody: świadectwa zakupu usługi (upominki, gadżety, karta VIP)

• Fizyczne otoczenie procesu świadczenia usługi (wyposażenie biura podróży, wygląd hotelu, pensjonatu)

• Wygląd i zachowanie osób świadczących usługi (sprzedawcy, obsługa hotelowa, rezydenci)

• Gwarancja, która stanowi narzędzie dostarczające klientowi pełnej satysfakcji i poczucia bezpieczeństwa (możliwość reklamowania w trakcie wypoczynku, zwrot pieniędzy po powrocie)

• Usługi są niejednorodne (niestała jakość usług) bardzo zróżnicowane ze względu na znaczący udział personelu usługowego w procesie sprzedaży. W praktyce mamy do czynienia z dość znaczącym zróżnicowaniem poziomu obsługi klienta. W zakresie jednej usługi nawet w obiektach tego samego usługodawcy (czterogwiazdkowe hotele Eckermanna w Bułgarii i Egipcie)

Wykład 2

1. Niestała jakość usług turystycznych i rekreacyjnych

Stosowane procedury i konkretne zachowania personelu wpływają na znaczne zróżnicowanie zadowolenia klienta. Jest to tzw. Niestała jakość usług. Instytucje które chcą zapewnić kontrolę nad jakością wykonywanych usług mogą działać w III płaszczyznach:

• Prowadzić monitoring zadowolenia klientów poprzez system zbierania sugestii czy skarg reklamacji co umożliwia wczesne wykrycie, zdiagnozowanie i skorygowanie niskiej jakości usług.

• Wprowadzić standaryzacje procesu usługowego.

• Inwestować w efektywne pozyskiwanie nowych zdolnych pracowników, przeprowadzić selekcje a następnie ich właściwy proces szkolenia.

2. Nierozerwalność procesu produkcji i konsumpcji

• Usługi są zazwyczaj produkowane i konsumowane w tym samym czasie. Jeżeli usługa jest wykonywana przez określona osoba stanowi określoną część usługi

• Z kolei gdy klient jest obecny przy produkcji usługi wówczas dochodzi do wzajemnej interakcji na linii dostarczyciel-klient. W takiej sytuacji usługodawca jak i klient są odpowiedzialni za końcowy produkt. Konsumenci też mogą być aktywnie zaangażowani w proces kreowania usługi i to nie tylko poprzez samoobsługę ale też poprzez współpracę z usługodawcą polegającą na precyzyjnym ustaleniu swoich celów.

3. Nierozdzielność usługi

• Świadczenie usług turystycznych i rekreacyjnych rozpoczyna się najczęściej w momencie występowania popytu czyli w czasie bezpośredniej obecności klienta w siedzibie firmy turystycznej i rekreacyjnej lub bezpośrednia łączność - technologie sprzedaży usług

• Nie jest możliwe oddzielenie fazy produkcji usługi od jej konsumpcji gdy tymczasem większość produktów jest najpierw produkowana a dopiero potem sprzedawana konsumentom.

• Usługi są nietrwałe nie mogą być jak towary magazynowane. Sprzedaż usług turystycznych i rekreacyjnych w dużej mierze polega na bezpośredniej rozmowie sprzedawcy z klientem oraz objaśnianiu korzyści wynikających z danej usługi.

4. Różnice miedzy produktem materialnym I a usługą II

Produkty materialne I

• materialne

• jednorodne

• faza produkcji poprzedza konsumpcje

• oddzielenie produkcji nabywcy

• pod kontrolą zarządu i kierownictwa

• wymagania konsumenta są mierzalne

• sformalizowane procedury

• dominuje technologia

usługą II

• niematerialne

• niejednorodne

• produkcja i konsumpcja jednocześnie

• konsument uczestniczy w usłudze

• często poza kontrolą kierownictwa

• wymagania konsumenta trudne do zidentyfikowania

• niesformalizowane procedury

• dokonują ludzie

5. Strategia marketingowa I

• Rozwój marketingu w usługach turystycznych i rekreacyjnych nastąpił wraz z pojawieniem się konkurencji i większymi wymaganiami klientów.

• Przedsiębiorstwo turystyczne jak również zajmujące się rekreacją zaczęły poszukiwać rozwiązań pozwalających uzyskać

przewagę nad konsumentami. Powstała potrzeba planowania i koordynowania działań marketingowych w taki sposób aby

działalność marketingową można było nazwać procesem prowadzonym z wykorzystaniem spójnych narzędzi. Proces taki

nazywamy strategią marketingową.

6. Strategia marketingowa II

• Stanowi zestaw działań za pomocą których przedsiębiorstwo turystyczne osiąga swoje długofalowe cele rynkowe. Realizuje to poprzez podejmowanie różnorodnych decyzji i poszukiwanie odpowiedzi na które przekonują, ze obrana strategia marketingowa

jest prawidłowa

• Należy szukać odpowiedzi na pytanie takie jak:

-czy warunki zewnętrzne są właściwe do realizacji celów marketingowych

-czy właściwa jest sprzedaż produktów i czy jest efektywna

-czy potrzebne są nowe kanały dystrybucji ( np. Internet)

- czy istnieje łączność pomiędzy reklamą a sprzedażą osobistą i innymi metodami produkcji (Triada zbyt

intensywna reklama)

7. Tworzenie strategii marketingowej

• Punkt wyjścia dla tworzenia strategii marketingowej jest określenie potrzeb konsumenta, wyszukiwanie luk na istniejącym rynku, specyficznych upodobań klientów.

• Na podstawie zebranych i przeanalizowanych informacji należy określić segment rynku dla

którego będzie opracowywana oferta i w jaki sposób kształtowany wizerunek przedsiębiorstwa usługowego i jego ofercie.

• Kolejnym etapem winien być dobór narzędzi marketingowych tzn. kształtowanie oferty produktu, określenie polityki cenowej,

wybór kanałów dystrybucyjnych oraz opracowanie kampanii promocyjnej (marketing-mix)

8. SWOT

Analiza wew. firmy analiza zew firmy

• Cel działania firmy

• Segmentacja rynku

• Dobór narzędzi marketingowego działania

Marketing mix (5P)

Produkt

Cena

Promocja

Dystrybucja

9. SWOT

• Z procesem tworzenia SM firma turystyczna i rekreacyjna łączy się analiza SWOT której pierwszym krokiem jest analiza słabych i mocnych stron firmy oraz szans iż zagrożeń płynących z otoczenia.

• Analiza SWOT poprzez zestawienie z jednej strony słabych i mocnych stron formy a z drugiej do szans i zagrożeń związanych z wpływami zewnętrznymi.

• Analiza SWOT uświadamia jaki forma ma atuty, i w jaki sposób ma eliminować słabe strony, aby przeciwstawić się zagrożeniom i korzystać z szans związanych z czynnikami zewnętrznymi.

• Jest szczególnym użytecznym narzędziem badania ogólnej sytuacji firmy. Mocne i słabe strony są odnoszone do firmy i oferowanych produktów i rozpatrywanie na tle konkurencji, w takim ujęciu istota analizy mocnych i słabych stron jest określenie pozycji konkurencyjnej firmy turystycznej lub rekreacyjnej na rynku (najlepszy organizator wycieczek autokarowych).

• Możliwości i zagrożenia są odnoszone zwykle do czynników zew nad którymi firma nie ma kontroli. Czynniki te stanowią zazwyczaj o istocie atrakcyjności rynku nad którym firma działa lub zamierza działać ( rezygnacja wycieczek autokarowych na rzecz lotniczych).

10. Plan marketingowy II

Właściwy plan marketingowy poza wskazaniem celów dotyczy przyszłości firmy. Ma przede wszystkim zapewnić odpowiednie zyski z działalności rynkowej.

Plan marketingowy - podstawa wszelkich działań marketingowych firmy turystycznej lub rekreacyjnej.

4 funkcje dobrego planu :

• Komunikacja wewnętrzna firmy i podstawa planów cząstkowych

• Delegacja (przydzielenie zadań)

• Koordynacja (zestawienie budżetu z instrumentami marketingu)

• Alokacja środków ( na najbardziej obiecujące produkty i rynki )

Plan musi wyjaśniać w sposób jednoznaczny:

• Jak rozwija się rynek i jakie czynniki grają w tym ważną rolę

• Jaką pozycję można osiągnąć na rynku ( lider, naśladowca, zajmujący niszę)

• Przewidzieć koszty na ten cel

• Jakie działania są niezbędne do realizacji wybranych opcji

11. Plan marketingowy

Dobry PM określa cele, strategię dojścia do tych celów oraz analityczne uzasadnienie tych działań. Stwierdza się jasno: kto kiedy i co ma robić, określa sposób kontroli wykonania planu na każdym jego etapie oraz przewiduje jakie korekty należy wprowadzić jeżeli okoliczności rozwiną się nie dość pomyślnie ( last minute).

Elementy PM

1. analiza zewnętrzna - ocenę w środowisku zewnętrznym, branży rynku klientów, konkurencji, makroekonomicznego-środowiska , szans i zagrożeń.

2. analizę wewnętrzna - obiektywną ocenę własnej firmy, jej pozycji na rynku, porównania z konkurentami, sytuacji finansowej, a także mocnych i słabych stron.

3. wybór celów i strategii ( z wykorzystaniem analizy SWOT) czyli porównanie wew. szans i zagrożeń z własnymi mocnymi i słabymi stronami, określenie celów oraz rozwiązań alternatywnych(opcji) a także wybór metod realizacji sprecyzowanych celów.

4. szczegółowe opracowanie każdego instrumentu marketingu-mix- czyli określenie polityki produktu , jego ceny, kanałów dystrybucji oraz promocji.

wdrążenie , kontrole i korekta planów, rozpisanie budżetu , oczekiwane efekty finansowe, określenie procedur kontroli i korekty w czasie realizacji wdrążania.

Wykład 3

1. Budżet marketingowy

W literaturze wyróżnia się trzy podstawowe metody tworzenia budżetu marketingowego:

• metodę mechaniczną

• metodę zadaniową

• metodę według konkurencji (podobnych wielkością obiektów firm turystycznych).

2. Metoda mechaniczna

• Najprostszą i najczęściej stosowana w polskiej praktyce metodą ustalania planów wydatków marketingowych jest metoda mechaniczna.

• Polega ona na ustaleniu kwot przeznaczonych na marketing jako procentu od wielkości sprzedaży lub obrotu (np. 5% wartości sprzedaży)

• Metoda ta nie uwzględnia rzeczywistych potrzeb wynikających z planu marketingowego i zezwala na realizację tylko tych działań, które mieszczą się w przydzielonej kwocie

3. Metoda zadaniowa

• Za pomocą metody zadaniowej budżet tworzony jest od dołu i przekazywany wyższym szczeblom zarządzania. Budżet ten zawiera koszty działań marketingowych podejmowanych przez poszczególne komórki (lub poszczególne punkty sprzedaży firmy turystycznej)

• Przy metodzie tej najwyższy szczebel nie otrzymuje pełnych informacji o sposobie wydawania pieniędzy i efektach podjętych działań.

• Nieodłączna częścią planu marketingowego jest opracowanie zasad odpowiedzialności w zakresie kontroli zaplanowanych

działań

4. Kontrola realizacji planu

• Rozpisanie poszczególnych zadań w formie obowiązków konkretnych osób ułatwia kontrolowanie realizacji planu. W zależności od decyzji wewnętrznych można ustalić konkretne osoby odpowiedzialne za poszczególne zadania. Najważniejsze, strategiczne dla firmy cele powinny być kontrolowane przez ścisłe kierownictwo (Zarząd lub dyrekcja)

• Osobna kwestią jest częstotliwość kontrolowania realizacji planu. Działania kontrolne mogą być podejmowane częściej w stosunku do obszarów krytycznych (nowa oferta wycieczek, rozpoczęcie współpracy z nowym hotelem), natomiast rzadziej tam, gdzie nie ma większych zagrożeń (promocja według ustalonego wzorca w mediach lokalnych).

• Należy pamiętać, że plan marketingowy powinien być traktowany elastycznie. Ilekroć sytuacja przedsiębiorstwa zmienia się na tyle, że trzeba dokonać zmian w przyjętej strategii marketingowej, to należy tak właśnie postąpić (powstanie lub zlikwidowanie biur konkurencyjnych - Orbis, Scan Holiday w Gdańsku; uruchomienie podobnych kierunków)

5. Marketing - mix

• Charakterystyczną zasadą działalności marketingowej jest oddziaływanie na konkretny rynek nie poszczególnymi instrumentami. lecz odpowiednio ukształtowaną kompozycją, zwaną w skrócie marketingiem - mix

• Marketing - mix jest podstawą strategii marketingowej firmy usługowej, a elementami tej integralnej konfiguracji są według spopularyzowanej przez McCarthy'ego koncepcji czteroelementowego marketingu - mix, zwanej ,,Four P's” od angielskich słów produkt, price, place, promotion, czyli ,,4P”:

1. produkt,

2. cena,

3. dystrybucja,

4. promocja,

5. ludzie

6. Koncepcja marketingu - mix

• Koncepcja marketingu - mix wyraża wewnętrznie zintegrowaną strukturę marketingu, za pomocą której następuje oddziaływanie przedsiębiorstwa na zjawiska rynkowe

• Dzięki koordynacji stosowanych narzędzi przedsiębiorstwo wywołuje zjawisko synergii, powodujące że końcowy efekt łączonego oddziaływania kompozycji marketingowej jest większy niż suma efektów, jaką można by uzyskać w wyniku nienależnego stosowania poszczególnych instrumentów

• Opracowując strategię marketingową przedsiębiorstwa turystyczne powinny przede wszystkim wziąć pod uwagę rodzaj działalności usługowej i do niego odpowiednio dobrać elementy kompozycji marketingowej, określając także. Które z nich będą stanowić źródło przewagi konkurencyjnej firmy

7. Marketing Mix w usługach turystycznych lub rekreacyjnych - 5P

• Ze względu na specyfikę działalności usługowej oraz cechy odróżniające usługi od dóbr materialnych kompozycja marketingu 4P składająca się z produktu, ceny, dystrybucji i promocji okazała się niewystarczająca w przepadku usług turystycznych lub rekreacyjnych

• Ewolucja poglądów na tema kompozycji elementów marketingu - mix następuje w kierunku rozbudowy tradycyjnego czteroelementowego marketingu - mix w dziedzinie usług i powiększenia o dodatkowy element - ludzi - personel firmy (people)

8. Ranga piątego P

• Rozszerzona koncepcja w znacznie większym stopniu uwzględnia specyficzne cechy działalności usługowej, a także umożliwia skuteczne różnicowanie usług na rynku. Bezpośredni kontakt pracowników z klientami oraz jednoczesność wytwarzania i konsumowania usługi turystycznej wykazują na rolę jaka odgrywają pracownicy firmy w procesie świadczenia usług.

• W taki sposób ukształtowała się koncepcja 5P marketingu - mix, w której zasadniczą rolę przypisano ludziom zatrudnionym w firmie usługowej. Celem marketingowego oddziaływania na pracowników powinno być uzyskanie przez nich pozytywnego stosunku do klienta i osobistej odpowiedzialności za jakość wykonywanych czynności usługowych, czego podstawa jest poczucie identyfikacji z firmą.

5

---