J. Grzybczak, Czy oddziaływanie mediów jest skuteczne? Stare i nowe teorie, Zeszyty Prasoznawcze 1995 nr 3-4
Zadania mediów:
Rozpowszechnianie informacji,
Tworzenie forum do dyskusji,
Zarzuty stawiane mediom:
Tendencyjność,
Manipulacja,
Czy media są narzędziem oddziaływanie na społeczeństwo? Czy media wpływają na społeczeństwo, postawy i opinie?
Mimo, że jest to jedna z najstarszych dziedzin zainteresowań prasoznawczych nadal budzi najwięcej kontrowersji, ale jest jedno stwierdzenie, które podzielane jest przez większość badaczy masowego komunikowania - brak jest silnego i bezpośredniego wpływu przekazów medialnych na odbiorcę, nie ma możliwości dowolnego sterowania opiniami i postawami społeczeństwa, ale nie zawsze tak uważano...
Teraz trochę historii, - czyli jakie teorie powstawały w latach `20 i `30 kiedy dyscyplina badań komunikowania masowego dopiero się rodziła...
Teoria wpływu mediów oparta na koncepcji społeczeństwa masowego.(USA l`20 i 30)
Społeczeństwo masowe - wyłoniło się na skutek procesów industrializacji, urbanizacji i modernizacji, jest wynikiem rewolucji przemysłowej. Od społeczeństwa tradycyjnego odróżnia się przede wszystkim: *wzrostem rozwarstwienia z powodu postępującego podziału pracy, * erozją mechanizmów nieformalnej kontroli społecznej (skutek upadku tradycyjnych norm i wartości) prowadzącą do wzrosty zachowań dewiacyjnych, * rozwojem mechanizmów formalnej społecznej kontroli, * narastającymi konfliktami, * utrudnieniem komunikowania na skutek wzrostu podziałów społecznych. Społeczeństwo masowe, to „samotny tłum”- każdy sobie. Ta koncepcja łączy się z dominującą wówczas koncepcją ludzkiej psychiki (Freud, Adler, Jung), w której zauważano głównie ukryte popędy.
Takie postrzeganie społeczeństwa, zaowocowało teorią traktującą MEDIA jako POTĘŻNY INSTRUMENT BESPOŚREDNIEGO I JEDNOLITEGO WPŁYWU. Podstawowe mechanizmy oddziaływanie mediów można scharakteryzować następującą:
Media prezentują przekazy członkom społeczeństwa masowego, którzy przyswajają je w sposób mniej lub bardziej jednakowy,
Przekazy te są bodźcami, które silnie oddziałują na ludzkie emocje i sentymenty,
Bodźce te powodują reakcje (wzajemnie podobne), powodując zmiany myślenia i działania,
Ponieważ na jednostkę nie wpływają inne osoby (brak mechanizmów kontroli społecznej) oddziaływanie mediów jest: potężne, jednakowe i bezpośrednie,
Teoria ta została okrzyknięta TEORIĄ WSZECHMOCY MEDIÓW. Potwierdzały ją badania przykład 1
Badania prowadzone na początku l`30 przez Motion Picture Research Council wykazały - głęboki wpływ kina na dzieci:
- dzieci przyswajały nowe postawy,
- stymulowane były ich emocje i marzenia,
- zmieniało się zachowanie dzieci,
- dzieci zaczynały się inaczej ubierać, zmieniało się ich słownictwo, tworzyły związki na wzór tych z ekranu,
Dla wielu badaczy tego rodzaju konkluzje były wystarczająca, aby mówić o potędze kina i możliwościach kształtowania zachowań.
przykład 2
W 1938 roku program Mercury theatre on the Air wywołał panikę, której uległo ponad milion Amerykanów. Tyle właśnie ludzi uwierzyło w „wojnę światów” i podjęło stosowne kroki, aby się do niej przygotować...
To dla wielu było potwierdzeniem teorii „wszechmocy mediów”, ale istniały pewne fakty, które podważały te przekonania. Przede wszystkim chodziło o to, że odbiorcami audycji było ok. 6mln ludzi, przy czym 1, 7mln uważało, że odbiera realne wiadomości natomiast 1,2mln zareagowało. Te wyniki były wyzwaniem dla teorii wszechmocy, ponieważ wykazywały zróżnicowany SELEKTYWNY wpływ na odbiorców, zależny od ich indywidualnych predyspozycji (psychologicznych) i różnic społecznych. W tym przypadku ważny był także kontekst historyczny (recesja w USA- wtedy była) i mechanizm odbioru uwagi (wielu ludzi uległo panice, bo nie słyszało komunikatów; „ten program jest fikcją”). Wszystkie te fakty nie przyczyniły się jednak to odrzucenia teorii o wszechmocy mediów, atmosfera „podkręcana” była dodatkowe przez sukcesy działań propagandowych - z I wojny światowej.
przykład 3
Badania przeprowadzone przez Lazarsfelda nad wpływem mediów na zachowania wyborcze elektoratu (kampania wyborcza przed wyborami w USA w 1940 r) nie potwierdzały teorii wszechmocy mediów. Z badań wynikało, że media miały bardzo ograniczony wpływ na wyborców, tylko garstka przebadanych zdecydowała się na zmianę zdania, reszta zaś pozostała przy swoim. Rola mediów polegała raczej na aktywizacji wyborców i na umacnianiu we wcześniej podjętych decyzjach.
Ponadto badania wykazały, że efekty oddziaływania mediów zależne są: * od społeczno-demograficznych cech odbiorców, * oraz, że znacznie większy wpływ na decyzje mają kanały nieformalne (interpersonalne) niż media - „idee płyną z radia i prasy do przywódców opinii, a od nich dopiero do mniej aktywnej części społeczeństwa”, grupy nieformalne pomagają w kształtowaniu „znaczeń” szczególnie w sytuacjach wieloznacznych, wtedy jednostka może zwrócić się do grupy nieformalnej o pomoc w interpretacji rzeczywistości,
przykład 4
Nie potwierdziło także tej teorii badanie przeprowadzone w czasie II wojny przez psychologów. Postanowiono sprawdzić wpływ filmów dokumentalno - propagandowych zrealizowanych w 1942r na zlecenie Marshalla przez Franka Caprę - na wiedzę, opinie i postawy żołnierzy. Badanie przeprowadzone przez Hovlanda, Lumsdaine`a, Sheffielda wykazały, że metody perswazji nie przyczyniły się do osiągnięcia zamierzonych celów. Owszem uznano, że w ten sposób można zmienić opinie, ale w błahych sprawach - nie można jednak zmienić postawy.
Z czasem potwierdzono, że ludzie nie są monolitem, że różnią się między sobą, że tylko część z nich ulega wpływom mediów. To doprowadziło do nowej teorii...
Teoria SELEKTYWNEGO WPŁYWU - twórca DeFleuer (powstał jej kilka wariantów)
Teoria psychologiczna - teoria selektywnego wpływu wynikającego z różnic indywidualnych.
Założenia:
przekazy medialne są przez członków społeczeństwa masowego odbierane i interpretowane w sposób selektywny,
przyczyną selektywności jest różnorodność sposobów percepcji,
różnorodność sposobów odbiorów wynika z tego, że każdy ma inny system wierzeń, postaw, wartości, potrzeb,
ponieważ odbiór przekazów medialnych jest selektywny również interpretacje i reakcje na te przekazy są odmienne,
dlatego efekty oddziaływania mediów nie są jednakowe, bezpośrednie i silne, ich wpływ jest selektywny i ograniczony przez indywidualne, psychiczne cechy członków publiczności,
Teoria socjologiczna - oparta na koncepcji kategorii społecznych.
Założenia:
ludzie zajmujący różne pozycje - działają w zróżnicowany sposób,
ale: zachowania jednostek w ramach poszczególnych kategorii - są podobne,
wzory zachowań wobec przekazów medialnych można określić na podstawie cech określających różne kategorie społeczne,
To nie wszystko...Zauważono także, że ludzi charakteryzuje różny stopień zainteresowania i aktywności w odbiorze mediów, ludzi żyją i skupiają się także w różnych społecznościach, grupach itp. i to ma także wpływ na to w jaki sposób jednostka odbiera przekazy medialne. Nazwano to...
Teorią wpływu selektywnego wskutek różnych relacji społecznych.
Założenia:
przekazy medialne są odbierane i interpretowane przez członków społeczeństwa w sposób selektywny,
podstawowym źródłem selektywności wpływu jest występowanie różnych społecznych wpływów na jednostki, ze strony tych z którymi łączą ich znaczące więzy,
takie oddziaływanie występuje wtedy, gdy decyzje jednostek (dotyczące zachowań wobec masowego komunikowania) są modyfikowane przez rodzinę, przyjaciół itp.,
wzory odbioru i reakcji przekazów medialnych są odbiciem sieci znaczących powiązań społecznych każdej jednostki,
dlatego efekty oddziaływania mediów nie są jednolite, silne i bezpośrednie - są w znacznym stopniu ograniczone i kształtowane przez charakter społecznych interakcji jednostek,
Wskutek tych wszystkich „odkryć” pytanie o wpływ mediów zostało zastąpione pytaniem o sposoby bardziej skutecznego przekonywania ludzi do zachowywania się zgodnie z intencjami nadawców przekazów. Badania zaczęły koncentrować się na takich cechach przekazów perswazyjnych, które by w największym stopniu zwiększały szanse zmiany opinii i postaw...Definicja komunikowania brzmiała - proces, w którym jednostka (komunikator) wysyła bodźce (zwykle werbalne) w celu modyfikowania zachowań innych jednostek.
Definicja ta powstała pod wpływem formuły Lasswella, „kto powiedział, co, do kogo, jakim kanałem, z jakim skutkiem?”, która wyznaczała 5 działów badań, komunikowania masowego: (1) analizę komunikatora, (2) analizę zawartości, (3) analizę odbiorców, (4) analizę środków komunikowania, (5) analizę efektów. Lasswell przedstawił akt komunikowania tak: nadawca treść kanał odbiorcy efekt.
W Yale w latach 1946 -61 przeprowadzono ok. 50 badań nad zmianami postawy, na podstawie podobnych założeń teoretycznych, wzbogaconych o koncepcje charakterystyczne dla podejścia psychologicznego. Teoretyczny model Hovlanda (prowadził te badania) zakładał następujące etapy procesu zmian postaw lub opinii:
prezentacja zalecanej opinii (bodziec),
reakcja publiczności - porównywanie własnej opinii z zalecaną (przy założeniu, że publiczność zwróciła uwagę na przekaz oraz go zrozumiała),
zmiana postaw (pod warunkiem, że motywacje nagrody do zmian reakcji są silniejsze, niż zachęty do pozostawania przy nich)
Zauważono, że na siłę perswazji wpływ maja także:
wiarygodność nadawcy,
zawartość i struktura przekazu np. przekaz racjonalny - emocjonalny,
cechy osobowe publiczności,
cechy wynikające z przynależności do różnych grup np. konformizm,
Badania wykazały, że treści przekazywane przez środki masowego przekazu mogą wywoływać mniejszy lub większy wpływ, ale absolutnie nie można mówić o wpływie jednorodnym. Nie udało się także sformułować ogólnego wzorca skutecznego aktu perswazyjnego. Poza tym , stwierdzono przecież, że proces komunikacji zależy od struktury powiązań między odbiorcami, a więc nie wszystko jest takie proste........
Ważne jest także zjawisko PRZYWÓDZTWA OPINII (zajmowali się nim: Katz i Lazarsfeld) takie osoby kształtują sposób interpretowania danej treści, a w rezultacie wzmacniają lub osłabiają oddziaływanie mediów na swych naśladowców.
W 1960 r Joseph Klapper zebrał to wszystko do kupy i stworzył kilka stwierdzeń, które do dziś uchodzą za jedno z najtrafniejszych ujęć oddziaływania mediów.
Twierdzenia:
komunikowanie masowe nie stanowi zazwyczaj ani koniecznej, ani wystarczającej przyczyny występujących wśród publiczności skutków, lecz raczej oddziałuje jako jeden z zespołu i poprzez zespół czynników oraz wpływów pośredniczących,
owe czynniki pośredniczące są tego rodzaju, iż zwykle sprawiają, że komunikowanie masowe staje się siła wspomagającą, nie zaś wyłączną przyczyną, w procesie umacniania istniejących warunków,
w tych przypadkach, w których komunikowanie masowe oddziałuje na rzecz zmiany, prawdopodobnie występuje jeden z 2 warunków:
czynniki pośredniczące nie działają, a skutek mediów ma charakter bezpośredni,
czynniki pośredniczące, które normalnie sprzyjają umacnianiu, same działają na rzecz zmiany,
zdarzają się pewne sytuacje, w których komunikowanie masowe zdaje się wywoływać bezpośrednie skutki,
skuteczność komunikowania masowego, czy to jako czynnika wspomagającego, czy bezpośredniej przyczyny, uzależniona jest od różnych aspektów środków przekazu, samych przekazu i sytuacji komunikacyjnej,
W latach `50 tych badania nad wpływem mediów przechodziły kryzys, większość badaczy uznała nikły wpływ mediów i porzuciła ta dziedzinę...ale badania nie wymarły, bo badacze zaczęli działać w Europie (...a jakby wymarły to bym już kończyła notatkę, a tak to piszę dalej...:(
W l `60 zmieniło się trochę podejście do oddziaływania mediów, twierdzono, że wpływ mediów jest silny, - ale, że skutki tego wpływu nie są natychmiastowe (jak uważano wcześniej), ale długofalowe.
Reorientacja badań efektów oddziaływania mediów została wprowadzona m.in., przez tzw. PODEJŚCIE UŻYTKOWANIA I KORZYŚCI (uses, and gratifications). Zamiast pytać o „skuteczność” środków masowych, zaczęto pytać o „użytek”, jaki czynią z nich odbiorcy. Zamiast pytać, „co media robią z ludźmi” zaczęto pytać:, „co ludzie robią z mediami”.
Istotę tego podejścia można zawrzeć w takiej formule: społeczne i psychiczne ŻRÓDŁA - POTRZEB, które rodzą - OCZEKIWANIA wobec mediów, prowadzą do różnych sposobów KORZYSTANIA z mediów = przynoszącego ZASPOKOJENIE potrzeb oraz inne (przeważnie niezamierzone) KONSEKWENCJE.
Denis McQuil opracował jeden z najbardziej akceptowanych schematów typologicznych wykorzystywania mediów. Wyróżnia on 4 klasy „użytkowania i korzyści”
Informacja
Dowiadywanie się o istotnych zdarzeniach oraz warunkach w bezpośrednim otoczeniu, społeczeństwie, świecie,
Poszukiwanie rady w sprawach praktycznych lub przy wyborze opinii podejmowaniu decyzji,
Zaspokojenie ciekawości i ogólnych zainteresowań,
Uczenie się, samokształcenie,
Uzyskiwanie poczucia bezpieczeństwa przez wiedzę,
Poczucie tożsamości
Znajdywanie wzmocnień dla indywidualnego systemu wartości,
Znajdywanie modeli zachowań,
Identyfikowanie się z wartościowymi postaciami z mediów,
Możliwość wniknięcia w czyjąś osobowość,
Integracja i interakcja społeczna
Uzyskiwanie wglądy w warunki życia innych - empatia społeczna,
Identyfikowanie się z innymi i uzyskiwanie poczucia przynależności,
Znajdywanie podstawy do konwersacji i interakcji społecznej,
Posiadanie substytutu rzeczywistego towarzystwa,
Pomoc w wypełnianiu ról społecznych,
Umożliwienie jednostce kontaktu z rodziną, przyjaciółmi i całym społeczeństwem,
Rozrywka
Ucieczka od rzeczywistości lub odwrócenie uwagi od problemów,
Relaks,
Uzyskiwanie wewnętrznego zadowolenia kulturalnego lub estetycznego,
Wypełnianie czasu,
Emocjonalnie rozluźnienie,
Seksualne pobudzenie,
W klasycznej wersji teoria użytkowania i korzyści zakłada, że odbiorcy są świadomi, działają celowo i selektywnie, - więc media są skuteczne tyle o ile pozwalają im na to odbiorcy..
JEŚLI KONTAKT Z MEDIAMI POMAGA ODBIORCOM W ZASPOKOJENIU POTRZEB, TO MAJĄ ONE SZANSĘ SKUTECZNEGO ODDZIAŁYWANIA. To wskazuje, że należy poznać potrzeby określonych grup, żeby do nich skutecznie trafić.
Lata 70 - te, teorie, u których podstaw leży PERSPEKTYWA SOCJALIZACJI, zajmują się relacjami system społeczny - media, a nie relacjami jednostka - media (jak poprzednie teorie).
Wg Lippmanna media tworzą obraz rzeczywistości, ponieważ są dostarczycielami dużej części dostępnych społeczeństwu informacji, które są interpretowane i upraszczane i które w procesie socjalizacji są przyswajane. Media mają funkcję socjalizacyjną - określają sposób postrzegania rzeczywistości społecznej.
a.
Ważna jest też TEORIA MODELOWANIA wywodząca się z teorii społecznego uczenia się. Wśród nich - teoria Alberta Bandury, która koncentruje się na procesie nabywania przez ludzi zachowań prezentowanych (modelowanych) przez media.
Proces ten można opisać tak:
Jednostka zauważa daną formę zachowania prezentowana w danym medium,
Jednostka osądza to zachowanie, jego atrakcyjność i użyteczność dla skopiowania w jakiejś sytuacji,
Portretowane zachowanie jest w odpowiedniej sytuacji reprodukowane,
To zachowanie okazuje się użyteczne, jednostka jest nagradzana,
W późniejszym czasie to reprodukowane zachowanie staje się normalnym sposobem reagowania w określonych sytuacjach, do momentu, gdy przestaje być nagradzane,
W kontekście oddziaływanie mediów ta teoria kładzie nacisk na analizę zawartości przekazów, podkreśla też, że modelowanie NIE jest natychmiastowe.
b.
TEORIE ZNACZENIA - skupiają się roli mediów w ustanawianiu lub modyfikowaniu „znaczeń” podzielanych przez ludzi i używanych do interpretacji zjawisk. DeFluer określa następujące etapy kształtowania znaczeń przez media:
Jednostka postrzega sytuację opisywaną lub portretowaną w przekazie medialnym,
Ta sytuacja jest odpowiednio „etykietowana”,
Przekaz medialny łączy dana „etykietkę” i portretowane znaczenie,
W wyniku takiej prezentacji media mogą kształtować nowe znaczenia,
Przykłady
Ustalenie - „reaganomika”, „kostka Rubika”
Rozszerzenia - „ekologia”
Substytucja - „Watergate” (wcześniej odbierany tylko jako Hotel)
Wg tej teorii najważniejszą funkcją mediów jest s t a b i l i z o w a n i e znaczeń, utrwalanie w s p ó l n y c h znaczeń (chodzi, że dla każdego jest jasne i każdy tak samo odbiera dane sformułowania np. afera paliwowa (mój przykład)
TEORIA „ PORZĄDKU DZIENNEGO” (agenda-setting)
Główna idea tej koncepcji zawiera się w sformułowaniu Bernarda Cohena, który napisał w 1963 r : „ prasa może rzadko decydować o tym, co ludzie myślą, ma jednak ogromny wpływ na to, O CZYM LUDZI MYŚLĄ”. Siła mediów tkwi nie w samej treści, tylko w fakcie podawania do publicznej wiadomości pewnych faktów. Media uczą pewnych faktów, a także kształtują stopień ważności podawanych treści.
TEORIA KULTYWACJI Georga Gerbnera - system komunikowania stanowi „ środowisko symboliczne”, wspólne źródło wiedzy, pod wpływem, którego kształtuje się zbiorowa świadomość, wspólnota kulturowa. Proces ten (będący skutkiem masowego komunikowania) nazywa się kultywacją. Autor tej koncepcji proponuje analizę treści przekazów telewizyjnych, która ujawni „wskaźniki kulturowe”
Ostatni akapit poświęcony jest nowym technikom komunikacyjnym. Autor pisze o różnych zagrożeniach związanych z powstaniem społeczeństwa informacyjnego np. dezintegracja społeczna, getta informacyjne, zanik „sfery publicznej”, która ulega zawężeniu wskutek ograniczenia roli państwa w życiu społecznym i rosnącym znaczeniem praw rynku determinujących przebieg procesów społecznych.
THE END
4