BADANIA MARKETINGOWE RYNKÓW ZAGRANICZNYCH
SPIS TREŚCI
1. WSTĘP
Rozwój metodologii badań marketingowych jest ściśle związany z rozwojem metodologii w naukach społecznych , obejmujących swym zakresem również marketing.
Osiągnięcia metodologiczne m. in. psychologów, ekonomistów statystyków oraz socjologów wywarły znaczny wpływ na rozwój metodologii badań marketingowych.
W latach 1910 - 1920 badania ankietowe stały się podstawowym środkiem gromadzenia danych rynkowych. W 1922 r. powstała największa amerykańska agencja badań marketingowych o zasięgu międzynarodowym "A.C. Nielsen".
Lata trzydzieste zapoczątkowały na szerszą skalę wykorzystanie badań opartych na próbie statystycznej.
Początki zastosowań wielowymiarowych metod analizy danych w badaniach marketingowych sięgają przełomu lat pięćdziesiątych i sześćdziesiątych.
Wiązało się to z wprowadzeniem na większą skalę do użytku komputerów, które usprawniły ich zastosowanie. W tym czasie zaczęły się ukazywać również czasopisma poświęcone badaniom marketingowym, takie jak: "Journal of Marketing Research",
"Journal of the Market Research Society i wiele innych. W a966r. ukazała się pionierska książka Paula Greena i Donalda Tulla " Research for Marketing Decisions", poświęcona zastosowaniu metod statystycznych i ekonometrycznych w badaniach marketingowych.
2. ZAKRES BADAŃ
Zakres badań marketingowych wynika głównie z zakresu decyzji podejmowanych przez przedsiębiorstwa.
Badania marketingowe odgrywają szczególną rolę w procesie podejmowania decyzji w przedsiębiorstwach. Znakomita większość dużych firm na świecie ma własne działy badań marketingowych. Ale niektóre typy badań marketingowych są często wykonywane na zewnątrz przedsiębiorstwa przez specjalistyczne firmy, są to najczęściej badania które dotyczą problemów badawczych - które wymagają specjalnych metod i narzędzi oraz specjalistycznej wiedzy, takich jak analiza popytu, testowanie produktu, reklama, badanie reakcji nabywców.
Zakres badań marketingowych można podzielić na następujące pozycje:
A. BADANIA EKONOMICZNE
1. Wyznaczenie wskaźników oraz trendów dotyczących przemysłu i rynku
2. Studia nad łączeniem /dywersyfikacją
3. Analiza udziału w rynku
4. Studia nad zatrudnieniem
B. BADANIA ZWIĄZANE Z CENAMI
1. Analiza kosztów
2. Analiza zysku
3. Analiza elastyczności cenowej
4. Analiza popytu:
a) potencjał rynku
b) potencjał sprzedaży
c) prognoza sprzedaży
5. Analiza cen konkurentów
C. BADANIA PRODUKTU
1. Koncepcja rozwoju i ich testowanie
2. Tworzenie znaku handlowego i jego testowanie
3. Testowanie rynku
4. Testowanie istniejących produktów
5. Studia nad opakowaniami
6. Studia nad produktami konkurencyjnymi
D. DYSTRYBUCJA
1. Studia nad lokalizacją
2. Studia nad kanałami dystrybucji
3. Studia pokrycia rynku kanałami dystrybucji.
4. Analiza eksportu i studia międzynarodowe
E. PROMOCJA
1. Badania motywacyjne
2. Badanie środków reklamy
3. Badanie przekazów reklamowych
4. Studia efektywności reklamy
5. Studia nad reklamą konkurencji
6. Badanie wizerunku przedsiębiorstwa
7. Analiza pracy przedstawicieli firmy d/s sprzedaży:
a) rozliczanie wzajemne z firmą
b) analiza ich stanu i struktury
c) analiza ich terytorialnego rozmieszczenia
8. Studia promocji przez premie, kupony itp.
F. BADANIA REAKCJI NABYWCÓW W PROCESIE ZAKUPU
1. Preferencje wobec marki
2. Postawa wobec produktu
3. Zadowolenie z produktu
4. Zachowanie w procesie zakupu
5. Intencje w procesie zakupu
6. Stopień wiedzy o produkcie
7. Studia segmentacyjne.
Największy odsetek przedsiębiorstw wykonuje badania dotyczące: analizy wskaźników oraz trendów wyznaczanych dla przemysłu i rynku, analizy udziału w rynku, pomiaru potencjału rynku, testowanie produktu, analizy efektywności reklamy, badania stopnia satysfakcji z produktu.
3. INFORMACJE WTÓRNE W BADANIACH
RYNKÓW ZAGRANICZNYCH
Badania marketingowe oparte na danych wtórnych są określone jako badania wtórne
(ang. desk research).
Dane wtórne jest to wiedza zgromadzona w przeprowadzonych wcześniej badaniach marketingowych ( lub innych celach) która może okazać się przydatna w danym badaniu.
Dane wtórne mogą pochodzić, ze źródeł wewnętrznych i zewnętrznych.
Wewnętrzne źródła danych wtórnych to: własny system księgowości w przedsiębiorstwie, sprawozdania pracowników z negocjacji handlowych, wyjazdów służbowych itp., różne notatki służbowe, raporty wewnętrzne, korespondencję z klientami, wyniki innych przeprowadzonych wcześniej badań marketingowych. Bardzo cenne źródła wtórne znajdują się w działach eksportu, importu i ogólno handlowych. Są to zbiory dokumentów transakcyjnych, opracowania na temat reklamacji, sprawozdania biur radców handlowych. Najbogatsze jednak źródła wtórne jak już wcześniej wspomniałam znajdują się w księgowości przedsiębiorstwa - rejestruje się tam za pośrednictwem dokumentów , całość operacji gospodarczych firmy. Dane na temat kosztów, wielkości sprzedaży , zakupów i zamówień znajdują się w jednym miejscu.
Do zewnętrznych źródeł danych wtórnych należą: materiały statystyczne (krajowe i zagraniczne) opracowania instytutów badawczych, banków, izb przemysłowych, handlowych itd., prasa codzienna i czasopisma o treści ogólnej oraz prasa handlowa i inne publikacje.
Ogromny postęp komputeryzacji w latach 1970-1980 spowodował rozwój skomputeryzowanych wewnętrznych baz danych - dotyczących głównie aktualnych i potencjalnych klientów przedsiębiorstwa. Baza danych jest po prostu zbiorem danych na określony temat i stanowi szczególny przypadek źródeł wtórnych.
Utworzenie rozwój i wykorzystanie wewnętrznych baz danych jest uwarunkowane kilkoma czynnikami. Po pierwsze należy w firmie stworzyć system zarządzania bazami danych. W skład systemu wchodzi wprowadzenie danych do komputerów, wykorzystanie ich w określonych celach, aktualizacja danych, przygotowanie danych do użycia przez decydentów . System ten wymaga nie tylko nowoczesnego wyposażenia i oprogramowania komputerowego, lecz także grupy doświadczonych ludzi. Po drugie, użytkownicy bazy danych powinni być również przeszkoleni, by umieć odzyskiwać i manipulować danymi przy wykorzystaniu oprogramowania.
Zagraniczne bazy danych nazw i nazwisk w wielu przedsiębiorstwach rozrosły się do ogromnych rozmiarów np:
- Ford Motor Company - 50 mln
- Kraft/Ceneral Foods -25 mln
- Citicorp -30 mln
- Kimberly Clark -10mln
Przykładem baz danych, których popularność wzrasta, są kluby konsumenckie, np. firma Kraft zaprasza dzieci do klubu pod nazwa "Cheese Macaroni Club".
W wielu krajach są także publikowane ogromne ilości różnych źródeł wtórnych. Zajmują się tym instytucje na różnych szczeblach - począwszy od wydawnictw rządowych i organizacji pozarządowych a skończywszy na różnego rodzaju przedsiębiorstwach, w tym przedsiębiorstwach świadczących marketingowe usługi badawcze.
Istnieje potrzeba klasyfikacji tak licznych źródeł informacji. Poniżej przedstawiam jedną z możliwych klasyfikacji zagranicznych źródeł wtórnych, które podzielono na rządowe, źródła gospodarczych organizacji pozarządowych, źródła czasopiśmiennicze oraz źródła wydawane przez różne przedsiębiorstwa.
1. Rządowe
spisy powszechne
statystyczne
inne wydawnictwa rządowe
2. Pozarządowe
izby przemysłowo handlowe
inne pozarządowe
3. Czasopisma
ogólnogospodarcze
specjalistyczne
4. Przedsiębiorstwa
banki
firmy badawcze
inne przedsiębiorstwa
Te cztery kategorie organizacji i instytucji opracowują różnego rodzaju źródła.
Największym na świecie rządowym biurem spisów powszechnych jest The US Bureau of the Census w Stanach Zjednoczonych.
Szczególnym rodzajem źródeł wtórnych są księgi adresowe. Należą one do źródeł, z których się najczęściej korzysta w badaniach. Wszystkie księgi adresowe można podzielić na trzy grupy:
1. Ogólne - obejmujące kilka krajów, kontynent lub cały kraj
2. Krajowe - obejmujące instytucje jednego kraju
3. Branżowe - obejmujące przedsiębiorstwa danej branży lub kilka branż w danym kraju, grupie krajów lub na całym świecie.
Ogromny wzrost liczbowy ksiąg adresowych spowodował, że dla lepszej orientacji wydaje się roczniki (przewodniki) ksiąg adresowych. Od nich wówczas należy rozpoczynać dalsze poszukiwania. Do podstawowych przewodników należą;
Guide to American Directories, McGraw-Hill Book Co.,
Current British Directories, CBD Research Ltd., Beckenham, Kent
Sources of European Economic Information, Gower Press/ Bowker Publishing Co., Eppihg Essex, Wielka Brytania - wykaz najważniejszych publikacji gospodarczych w 16 krajach Europy Zachodniej.
4. ORGANIZOWANIE BADAŃ MARKETINGOWYCH W PRZEDSIEBIORSTWIE.
Organizacja badań rynkowych w przedsiębiorstwie zależy od jego wielkości, zakresu działalności i ogólnej struktury organizacyjnej.
Nie ma optymalnej organizacji w zakresie badań - poszczególne przedsiębiorstwa organizują działalność badawczą w zależności od potrzeb oraz od tego, jak są zorganizowane inne funkcje przedsiębiorstwa.
Tak więc część przedsiębiorstw prowadzi badania w wąskim zakresie zlecając większość badań firmom badawczym.
Wiele przedsiębiorstw ma zaledwie jednoosobową komórkę badawczą. Inne mają rozbudowane działy badawcze z dużą liczbą specjalistów, co zaspakaja większość potrzeb decydentów. Przykładem może być duża firma amerykańska General Foods, która zatrudnia około 200 specjalistów w zakresie badań marketingowych.
Struktury organizacyjne przedsiębiorstw w zakresie badań marketingowych mogą przyjmować różny stopień centralizacji.
Struktury silnie scentralizowane charakteryzują się tym, że funkcje badawcze są wykonywane zwykle na szczeblu centrali korporacji, gdzie podlegają bezpośrednio wiceprezydentowi do spraw marketingu.
Na drugim biegunie znajdują się przedsiębiorstwa o skrajnie zdecentralizowanych badaniach marketingowych. Część badań zdecentralizowanych prowadzą często inne działy np: analizą kosztów sprzedaży zajmują się działy księgowości, badaniami reklamy - działy reklamy, analizami prognostycznymi - naczelne kierownictwo i ich doradcy. W wielu przedsiębiorstwach badania zdecentralizowane są prowadzone również przez działy badawcze poszczególnych działów i filii, które mogą być zorganizowane wg różnych kryteriów np.
1. wg zakresu geograficznego, segmentów rynku lub zastosowań wytwarzanych produktów.
2. wg funkcji marketingowych - takich jak badania reklamy, badania nad nowym produktem
lub analiza sprzedaży.
3. wg metod badawczych - takich jak: metody przygotowania badania, metody zbierania lub
metody analizy danych.
Od zorganizowania badań marketingowych, w tym szczególności od umieszczenia komórki (komórek) badań w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa zależy m. innymi przydatność wyników badań dla ich użytkowników tj. menadżerów podejmujących decyzje z zakresu marketingu.
Generalnie możliwe są trzy ogólne warianty zorganizowania badań marketingowych:
1. Ustanawia się osobę (lub kilka) odpowiedzialną za badania marketingowe w przedsiębiorstwie- niekoniecznie na stałe- bez formalnego powoływania działu badań marketingowych.
2. Powołuje się dział badań marketingowych z pracownikami zatrudnionymi w pełnym wymiarze etatowym, określając zarazem jego stałe miejsce w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa.
3. Zaleca się przeprowadzenie badań marketingowych na zewnątrz np.: wyspecjalizowanej agencji badawczej, firmie konsultingowej itp.
Wybór sposobu zorganizowania badań marketingowych w przedsiębiorstwie (stanowisko pracy, niekoniecznie stałe albo odrębny dział badań) zależy od wielu czynników. Do podstawowych należą:
wielkość przedsiębiorstwa i zróżnicowanie jego działań marketingowych
znaczenie badań marketingowych w przedsiębiorstwie
specyfika, częstotliwość i zakres zapotrzebowania przedsiębiorstw na informacje
zakres i skomplikowanie wykorzystanych metod badawczych.
Badania marketingowe w przedsiębiorstwie mogą być zorganizowane w sposób scentralizowany ( jeden dział badań odpowiedzialny za wszystkie badania prowadzone w przedsiębiorstwie) lub zdecentralizowany ( np.: w postaci odrębnych działów badań marketingowych dla poszczególnych grup wyrobów czy marek handlowych w asortymencie przedsiębiorstwa dla osobnych segmentów rynku np.: geograficznych albo w/g. zakresów funkcjonalnych ( np,: dział badań reklamy, dział badania nowych produktów) a nawet według etapu badania ( np.: projektowanie kwestionariuszy, przeprowadzenie wywiadów w terenie.
I. Korzyści i wady centralizacji badań marketingowych:
1. Korzyści
Możliwość efektywnej koordynacji i kontroli badań.
Możliwość pełnego i elastycznego wykorzystania kadry i wyposażenia.
Większa obiektywność wyników i użyteczność badań dla kierownictwa przedsiębiorstwa, zwłaszcza w zakresie planowania strategicznych działań marketingowych.
Wyższy prestiż badań marketingowych w przedsiębiorstwie.
Większe szanse zatrudnienia wysokiej klasy specjalistów.
Zasilenie komórki badań koncepcjami z różnych pionów przedsiębiorstwa.
Większe możliwości finansowe realizowania dużych projektów badawczych.
Łatwiejsze ewentualne zorganizowanie systemu informacji marketingowych.
2 Wady
Izolacja "badaczy" od bieżących spraw i trudności.
Nadmierna koncentracja na ogólnych problemach firmy kosztem zagadnień dotyczących określonych pionów lub działów.
Oddzielenie "badaczy" od działań marketingowych opartych na wynikach badań.
II. Korzyści i wady decentralizacji badań marketingowych.
1. Korzyści
Bliskie powiązanie "badaczy" z programami marketingowymi obejmującymi realizację wniosków z badań.
Lepsza specjalizacja pracowników działów badań odnośnie do produktów, grup nabywców, rynków zbytu.
Poświęcenie większej uwagi badaniom marketingowym przez kierowników działów.
Pomoc w integrowaniu zarządzania marketingiem na różnych szczeblach.
2. Wady
Tendencja do ograniczenia obiektywności wyników badań pod kątem interesów poszczególnych pionów czy działów.
Niedostateczna kontrola badań przez szczebel centralny, niejednolitość metod i procedur badawczych w skali przedsiębiorstwa.
Trudności pozyskania wysoko wykwalifikowanych pracowników.
Wyższe łączne wydatki przedsiębiorstwa na badania.
Dublowanie się niektórych działań.
Niepełne zaspokojenie zapotrzebowania informacyjnego kierownictwa przedsiębiorstwa.
Ustalenie prawidłowej organizacji badań marketingowych powinno być elementem optymalizacji organizacyjnej przedsiębiorstwa.
Centralizacja badań marketingowych w przedsiębiorstwie oznacza bezpośrednie podporządkowanie komórki badawczej kierownictwa ( np.: dyrektorowi d/s marketingu), a realizowane przez niego funkcję odnoszą się do całości działań marketingowych.
Tym samym komórka ta realizuje, oprócz innych prac badawczych, badania na potrzeby planowania strategicznego.
Jak już wspomniałam decentralizacja badań marketingowych w przedsiębiorstwie oznacza utworzenie komórek badań w poszczególnych działach czy pionach firmy, w zależności od kryteriów kompetencyjnych przyjętych w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa np: wg podziału towarowego (grupy produktów) geograficznego ( regionu zbytu), czy odnośnie segmentu rynku (grupy klientów).
Każda z komórek badawczych ma wówczas zaspokoić zapotrzebowanie informacyjne menadżerów marketingu z danego pionu czy działu.
Możliwy jest również pośredni wariant organizacyjny, łączący niektóre cechy podanych wyżej skrajnych rozwiązań, tzw zintegrowana (mieszana, hybrydowa) organizacja badań marketingowych obejmuje centralną jednostkę badawczą na szczeblu kierownictwa firmy oraz komórki badań w poszczególnych działach operacyjnych. Jest to rozwiązanie stosowane tylko w dużych przedsiębiorstwach o rozbudowanej strukturze organizacyjnej (np.: z centralą i oddziałami regionalnymi).
Wariant zintegrowany zawiera elementy struktury organizacyjnej o charakterze macierzowym - komórki badań w działach mają podwójną podległość służbową: z jednej strony podlegają kierownikom odpowiednich działów, z drugiej -ich praca koordynowana jest przez jednostkę badawczą i kierującego nią dyrektora. ( np: dyrektora d/s marketingu).
Bez względu na przyjęty wariant w przedsiębiorstwie wariant organizacyjny, działowi badań marketingowych należy zapewnić warunki, bez których jego funkcjonowanie w dłuższym okresie nie będzie prawidłowe z punktu widzenia sprawności zarządzania nie tylko samymi pracami badawczymi, ale i działaniami marketingowymi przedsiębiorstwa. Chodzi głównie o stworzenie możliwości efektywnego, współdziałania komórek badawczych z menedżerami
podejmującymi decyzje marketingowe.
Pożądane cechy komórki (komórek) badań marketingowych w przedsiębiorstwie można określić jako:
1. Zintegrowanie. Realizacja badań musi być ściśle powiązana z tym szczeblem zarządzania, dla którego ich wyniki mają być pomocne.
2. Odpowiedni status. Chodzi o to, aby nie powstały bariery w komunikowaniu się komórek badawczych z resztą firmy na skutek niedoceniania, czy ignorowania ich osiągnięć przez menedżerów podejmujących decyzje marketingowe. Odpowiednia ranga komórki badań w przedsiębiorstwie jest warunkiem jej efektywnej pracy.
3.Niezależność. Wymóg niezależności oznacza stworzenie komórce badań marketingowych przez kierownictwo przedsiębiorstwa warunków działania w pełni obiektywnego i bezstronnego, a więc niezależnego od innych komórek. Niezależność komórki badań pozwoli na uniknięcie manipulowania" wynikami prac badawczych.
5. PRAKTYCZNE WYKORZYSTANIE BADAŃ W BUDOWIE STRATEGII MARKETINGOWYCH.
Decyzje dotyczące strategii marketingowych mają zasadnicze znaczenie dla wyników działań marketingowych przedsiębiorstwa w dłuższym okresie.
W związku z tym badania prowadzone na potrzeby planowania strategii marketingowej powinny być okresowo powtarzane - w celach kontrolnych, dla elastycznego reagowania na zmiany zewnętrzne.
Ustalenie strategii marketingowej przedsiębiorstwa wymaga przeprowadzenia różnych prac badawczych, w wyniku których:
nastąpi ustalenie misji przedsiębiorstwa oraz zespołu jego długookresowych celów
zostaną określone jednostki strategiczne
zostanie przeprowadzona analiza pozycji rynkowej poszczególnych jednostek strategicznych
może nastąpić identyfikacja (nisz) rynkowych
powstaną podstawy do wyboru strategii marketingowej odnośnie do poszczególnych jednostek strategicznych i całego przedsiębiorstwa.
Prace analityczne w wymienionym wyżej zakresie są prowadzone przez kierownictwo firmy albo w dziale badań i planowania strategicznego. Możliwe jest utworzenie w ramach przedsiębiorstwa specjalnego zespołu badawczego, składającego się z pracowników różnych komórek organizacyjnych. Niezależnie od przyjętego rozwiązania analizy strategicznej prowadzone są pod bezpośrednim nadzorem kierownictwa, a często z udziałem jego członków
( np.: dyrektora marketingu).
Zespół badawczy zbiera opinie na różnych szczeblach zarządzania firmą i w różnych komórkach organizacyjnych ( zarówno od pojedynczych osób, jak i poprzez dyskusje grupowe) pozyskuje ekspertyzy zewnętrzne, wreszcie korzysta z dostępnych żródeł wtórnych. O ile w przedsiębiorstwach istnieje system informacji marketingowych, jest on regularnie wykorzystany w badaniach strategicznych.
I. Misja przedsiębiorstwa
Przez misję przedsiębiorstwa rozumie się zdefiniowanie ogólnego zakresu działań przedsiębiorstw: produkcyjnych, handlowych, usługowych itd. zarówno w sensie branżowym, geograficznym jak i ze względu na otoczenia przedsiębiorstwa przede wszystkim jego odbiorców, dostawców, konkurentów.
Misja przedsiębiorstwa powinna być ogólnie znana nie tylko jego pracownikom, lecz także jego klientom, a często i szerszemu ogółowi. Misję może stanowić myśl przewodnią działań promocyjnych firm zwłaszcza z zakresu public relations.
I tak np.: misją sieci Mc Donald's jest dostarczanie tanich posiłków, sprawna obsługa licznej klienteli na całym świecie. Misja General Motors jest następująca: wysoce zintegrowana wewnętrznie produkcja, montaż i sprzedaż samochodów osobowych i ciężarowych oraz niezbędnych części i akcesoriów określone łącznie jako działalność w branży motoryzacyjnej.
II. Jednostki strategiczne.
Jednostka strategiczna jest autonomiczną jednostką organizacyjną przedsiębiorstwa , zwykle odpowiadającą jednej grupie produktów, wydzieloną ze względu na jej pozycję rynkową, jako
odrębny przedmiot planowania strategicznego. Dla przykładu w przedsiębiorstwie General Electric, gdzie po raz pierwszy wprowadzono koncepcję JS 5, 190 jednostek asortymentowych pogrupowano w 43 JS.
W General Foods przyjęto najpierw technologiczne kryterium klasyfikacji JS (linie produktów), póżniej zdecydowano się na podział wg zaspakajanych potrzeb nabywców. Wyodrębniono następujące JS 6: potrawy śniadaniowe, napoje, posiłki główne, kawa, desery, żywność dla zwierząt domowych. Rozważano również wyodrębnione , jako JS żywności niskokalorycznej.
Pozycja rynkowa każdej JS jest badana przy uwzględnieniu dwóch zespołów czynników analitycznych, określonych ogólnie jako:
atrakcyjność rynku
atuty konkurencyjne
Ustalenie cząstkowych strategii marketingowych na przykład dotyczących promocji lub dystrybucji wymaga przeprowadzenie innych bardziej szczegółowych badań.
I tak segmentacja rynku jest strategią podlegającą na dostosowaniu działań marketingowych do cech i potrzeb jednorodnych grup nabywców (segmentów rynku), wyodrębnionych z i całości rynku.
Segmentacja odnosi się do marketingu określonego produktu lub grupy produktów (jednostki strategicznej). Segmentacja rynku jest strategią przeciwstawną do tzw. marketingu zagregowanego.
Marketing zagregowany jest oparty na określonych cechach produktu i jego danej dla całego rynku cenie, które są akceptowane przez większość nabywców.
W przypadku pojawienia się na rynku zupełnie nowej grupy produktów, interesujące jest obserwowanie, jaka strategię stosują poszczególne firmy. Przykładem może być Coca-Cola, która prowadziła przez długi czas marketing zagregowany. W miarę rozwoju i dywersyfikacji zapotrzebowania konsumentów firma ta wprowadziła na rynek produkty niskokaloryczne (Diet Coke, Tab) a ponadto zróżnicowała swój "regularny" asortyment oferując: Coke, Classic Coke i Cherry Coke. Poza tym niektóre z produktów Coca - Coli są oferowane w wersji zwykłej i bezkofeinowej.
Strategia segmentacji rynku, najogólniej mówiąc występuje w dwóch odmianach, mianowicie jako tzw. marketing skoncentrowany i marketing zróżnicowany.
Marketing skoncentrowany - oznacza wybór jednego segmentu rynku oraz dostosowanie produktu firmy i całej strategii marketingowej do cech segmentu i jego zapotrzebowania.
Ten wariant segmentacji bywa nazwany też strategią niszy rynkowej.
Marketing zróżnicowany - polega na jednoczesnym prowadzeniu działań marketingowych w kilku wybranych segmentach rynku. Przykładem może być strategia firmy General Motors: prestiżowe samochody "Cadillac" dla najzamożniejszych, natomiast ekonomiczne "Chevrolety" dla nabywców o przeciętnych dochodach oraz modele o pozycji rynkowej pomiędzy wymienionymi.
Marketing zróżnicowany wymaga znacznie większych zasobów i może stwarzać pewne zagrożenie finansowej sytuacji przedsiębiorstwa. W związku z tym na prowadzenie tej strategii mogą sobie "pozwolić" tylko większe firmy.
Marketing zróżnicowany pozwala na ogół na dotarcie do większej liczby nabywców niż marketing skoncentrowany i rozłożenie ryzyka działań marketingowych na kilka segmentów.
Działanie w kilku segmentach rynku pozwala na elastyczne wykorzystywanie mocy wytwórczych i innych zasobów przedsiębiorstwa.
Ze względu na swą złożoność i wieloetapowość, ostateczne decyzje na temat segmentacji rynku są w praktyce oparte zarówno na wynikach badań marketingowych jak i na intuicji oraz osobistym doświadczeniu decydentów.
Strategiczne znaczenie segmentów rynku powoduje, że do wyboru wariantu strategii oraz kryteriów podziału rynku na segmenty należy wykorzystywać więcej niż jedną metodę badań, sięgnąć do różnych źródeł danych.
Niezbędne jest również okresowe ponawianie badań segmentacyjnych zarówno w celach kontrolnych (ustalenie skutków bieżących działań marketingowych i ich zgodności z ogólną strategią segmentacji), jak i w celu wychwycenia zmian w otoczeniu przedsiębiorstwa, które mogą wywołać potrzebę modyfikacji podstaw segmentacji.
7. ZAKOŃCZENIE
Przeprowadzenie badań marketingowych (zwłaszcza wykorzystujących metody statystycznej analizy wielowymiarowej) dla potrzeb podejmowania decyzji w przedsiębiorstwach napotyka wiele rozmaitych przeszkód. Wśród nich zasadnicze znaczenie ma koszt badania marketingowego. Tego typu badania są zazwyczaj kosztowne, mogą więc sobie na nie pozwolić jedynie zasobne i prężnie rozwijające się firmy.
Koszty badania marketingowego są bardzo zróżnicowane i zależą od wielu czynników takich jak:
czy badanie marketingowe będzie wykonywane we własnym zakresie, czy też zlecone specjalnej agencji badań rynku
jaki będzie zakres przestrzenny badania marketingowego
jakie źródła danych będą wykorzystywane w badaniu ( jeżeli będzie korzystać się ze żródeł pierwotnych - koszty badania będą znacznie większe).
jaki będzie czas trwania badania.
O tym czy przedsiębiorstwo samodzielnie przeprowadzi określone badanie marketingowe, czy też zleci je wyspecjalizowanej agencji zależeć będzie od n/w. czynników:
czy koszt badania marketingowego wykonanego przez agencję będzie niższy (często kupowanie wyników badań marketingowych jest bardziej opłacalne niż organizowanie ich samodzielni).
czy pracownicy firmy mają dostateczne doświadczenie i wiedzę potrzebną do realizacji badania.
czy firma dysponuje odpowiednią bazą techniczną (specjalistyczne przyrządy do mierzenia reakcji konsumentów, odpowiednie oprogramowanie: bazy danych, arkusz kalkulacyjny , pakiety statystyczne).
czy firma jest w stanie przeprowadzić badanie w określonym czasie,
czy badanie powinno być utrzymane w tajemnicy
Wydatki na badania marketingowe to rodzaj inwestowania, którego efekty są rozłożone w czasie
8. BIBLIOGRAFIA
1. E.Duliniec.: Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem Warszawa 1997 r.
2. S. Kaczmarczyk.: Badania marketingowe - metody i techniki Warszawa 1996
3. M. Walesiak.: Metody analizy danych marketingowych Warszawa 1996 r.
4. Wielka Encyklopedia Powszechna Kraków
S.Kaczmarczyk Badania Marketingowe -metody i techniki W-wa 1996 s. 186
S. Kaczmarczyk Badania Marketingowe -metody i techniki. W-wa 1996 s.190
Kaczmarczyk Badania marketingowe - metody i techniki W-wa 1996 s.186
E. Duliniec Badania Marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem s. 167
E. Duliniec. Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem W-wa 1997 s. 166
E. Duliniec Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem W-wa 1997 s. 61
Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl