Politechnika Koszalińska

Wydział Ekonomii i Zarządzania

Badania marketingowe

rynków zagranicznych.

Pracę wykonał:

I rok Zarządzanie i Marketing

Grupa 2 a

KOSZALIN 03.05.2002r.

Spis treści

Wstęp str. 3

I. Zakres badań str. 4

1. Zakres badań rynków zagranicznych. str. 4

2. Zakres badań elementów marketingu. str. 6

II. Informacje wtórne rynków zagranicznych. str. 9

III. Organizowanie badań w przedsiębiorstwie. str. 13

IV. Praktyczne wykorzystywanie badań w budowie strategii

Marketingowej. str. 18

Wnioski końcowe str. 19

Bibliografia str. 20

Spis rysunków str. 20

WSTĘP

Na rynku zagranicznym w dzisiejszych czasach, przy dużej wymianie towarów, trzeba się konkretnie dostosować się do indywidualnego odbiorcy. Chcąc dysponować odpowiednią informacją o zjawiskach i ich zmianach zachodzących w otoczeniu przedsiębiorstwa. Uchwycenie zmian zachodzących na rynkach zagranicznych nie jest rzeczą łatwą: z jednej strony, są one bowiem wynikiem wyjątkowo złożonych zjawisk ekonomicznych, społecznych i kulturowych, z drugiej zaś strony - szybkiego postępu technicznego i technologicznego. Stąd konieczna jest umiejętność dysponowania zestawem metod i technik badawczych, umożliwiających rozpoznanie sytuacji istniejącej w otoczeniu przedsiębiorstwa i pozwalających na usprawnienie procesów decyzyjnych w sferze marketingu międzynarodowego.

Praca zawiera omówienie organizowanie badań marketingowych w przedsiębiorstwie, zakres badań, informacje wtórne w badaniach marketingowych rynków zagranicznych. Scharakteryzowałem organizowanie badań marketingowych w przedsiębiorstwie.

1. Zakres badań.

1. Zakres badań rynków zagranicznych.

W zakresie badań można wyodrębnić dwa rodzaje decyzji podejmowanych w przedsiębiorstwie obejmujących działanie na rynkach zagranicznych.

1. decyzje strategiczne, wiążą się z wyborem rynków, kierunków i form działania oraz decyzji taktycznych, realizują przedsięwzięcia eksportowe oraz importowe na wybranych rynkach.

2. decyzje o charakterze taktycznym, są to badania elementów rynku związane z mikroekonomią oraz elementami polityki marketingowej przedsiębiorstwa, w której występuje swoboda działania.

Badania strukturalne, powinny obejmować czynniki warunkujące dostęp do rynków zagranicznych oraz kształtować infrastrukturę ekonomiczno-finansową, polityczną i organizacyjną tych rynków.

Do zakresu badań strukturalnych należą dane dotyczące:

• położenia i warunków geograficznego

• sytuacji politycznej

• sytuacji demograficznej

• strategii rozwoju gospodarczego

• polityki handlu zagranicznego

• współpracy i korzystania z pomocy organizacji międzynarodowych związanych z handlem światowym

• regulacji prawnej w sferze prawnej

• poziomu rozwoju społeczno - kulturowego.

Badanie popytu jest ważnym elementem w eksporcie, ponieważ eksport pokazuje aktualne informacje zawierające wiarygodne potrzeby nabywców. Eksporterzy przy narastającej konkurencji są zmuszani do zwracania uwagi na czynniki, które wpływają na decyzje zakupu lub wybór produktu - jest ważne kiedy towar po raz pierwszy wchodzi na dany rynek zagraniczny.

Do zakresu badania popytu zaliczamy takie problemy, jak:

• badanie wielkości rynku lub jego segmentu

• badanie czynników które oddziaływają na wielkość popytu

• badanie motywów postępowania konsumentów

• obliczanie wielkości popytu na nowe produkty

• badanie możliwości sprzedaży w przekroju terytorialnym

Badanie podaży określa sprzedaż ilości produktów i usług w danych warunkach po danej cenie, jak również pokazuje jej wielkość i strukturę oraz czynniki kształtujące w te elementy.

Zakres badania podaży obejmuje badanie:

• wielkości struktury produkcji

• udziałów w rynku

• rozmiarów i struktury eksportu i importu

• wielkości i struktury asortymentowej zapasów

Badanie cen pokazuje nam poznawanie poziomu, struktury oraz zasady ich ustalania i reakcje uczestników rynku na ich zmianę. Na rynkach towarowych (giełdy, akcje) obowiązują ceny światowe, które swym zasięgiem obejmują większą część obrotów towarem będącym przedmiotem handlu na rynku zagranicznym. Na tych rynkach zazwyczaj zawiera się duże transakcje według przyjętych warunków handlowych.

2. Zakres badań elementów marketingu.

Zakres badań rynków zagranicznych, ściśle związany jest z poszczególnymi instrumentami polityki marketingowej przedsiębiorstwa, z polityką produktu, dystrybucji, promocji i cen. Te badania instrumentów obejmują trzy zagadnienia: wymagania odbiorców, działalność konkurencji i własną.

Badanie produktu dostarcza informacji służących do podjęcia decyzji, które decydują o rozwoju, wycofaniu lub zmianie produktu eksportowego. Jak również określa wazy cyklu życiowego w jakim znajdują się poszczególne produkty eksportowane przez firmę w celu dostosowania właściwego programu marketingowego dla danej fazy.

Zakres badania produktu obejmuje takie elementy, jak:

• pozycja rynkowa produktów

• rodzaj produktu

• przeznaczenie produktu

• łatwość użycia

• oszczędność, wygoda i przyjemność związane z użytkowaniem wyrobu

Charakterystyka oznaczeń zewnętrznych produktu i opakowania.

Wyniki badań produktu są istotne dla producentów ponieważ dzięki nim można uniknąć strat i kosztów produkcji niedostosowanych do potrzeb zagranicznych użytkowników.

Badanie dystrybucji ułatwia wybór łączący eksportera z odbiorcą zagranicznym.

Zakres badania dystrybucji obejmuje takie elementy, jak:

• badanie kosztów dystrybucji

• badanie sieci handlowej na zagranicznych rynkach zbytu

• badanie możliwych do wykorzystania kanałów dystrybucji.

Istotnym elementem w badaniu dystrybucji jest poświęcenie uwagi na badaniu motywacji jak również metod sprzedaży w odniesieniu do dystrybutora, jak i w odniesieniu do ostatecznego użytkownika.

Badanie promocji (reklama, akwizycja, public relations) udziela odpowiedzi na pytanie jaką politykę formy i metody oddziaływania, należy zastosować w eksporcie określonego towaru w określonym czasie jak i na określony rynek.

Zakres badania promocji obejmuje:

• badanie wymogów rynku zagranicznego wobec działalności akwizycyjnej, public relations, reklamy

• badanie form i metod oddziaływania na rynek przez konkurentów

• badanie wielkości wydatków na reklamę ponoszonych przez konkurentów

• badanie skuteczności i efektywności oddziaływania na rynki zagraniczne

• badanie służące określeniu adresatów reklamy, środków reklamy i treści, formy apelu reklamowego.

Bardzo ważnym elementem badań marketingowych, są badania związane z polityką cen.

Właściwa polityka cenowa ma duży wpływ na końcowy sukces rynkowy.

Zakres badania polityki cen obejmuje:

• ceny konkurencyjne, gdzie cena jest wyznacznikiem jakości

• szacunki cen na nowe produkty

• warunki płatności stosowane przez konkurentów

• poziom i strukturę cen danego towaru na określonym rynku, uwzględniając elementy kosztotwórcze, koszty transportu, cła, podatki graniczne.

• warunki płatności stosowane przez konkurentów.

RYS. 1.

KOŁO MARKETINGOWE.

II Informacje wtórne rynków zagranicznych.

Informacje wtórne rynków zagranicznych pełnią bardzo ważną rolę w badaniach marketingowych. ponieważ są to szeroko prowadzone badania, których bazą są najczęściej informacje wtórne, jak również wysokie koszty prowadzenia badań marketingowych za granicą.

Informacje wtórne badań rynków zagranicznych muszą posiadać dobrą znajomość przydatności źródła, jak i jego zalety i wady.

Do zalet informacji wtórnych zaliczamy w pierwszej kolejności, oszczędność kosztów i czasu. Informacje te spełniają też wiele zadań pomocniczych, np.:

• mogą pomóc w lepszym zrozumieniu badanego problemu

• ułatwić rozwiązanie problemu namawiając do lepszych metod lub rodzaju informacji

• mogą być również pierwszymi źródłami pomysłów i hipotez dla dalszych badań.

Do najważniejszych czynników informacji wtórnych zalicza się dostępność, porównywalność, dokładność, trafność i aktualność danych.

Informacje wtórne są uzyskiwane z różnych źródeł, które efektywnie wyszukują i gromadzą dane.

Podział informacji wtórnych, opierający się na kryterium przedmiotowym wygląda następująco:

1. Źródła wewnętrzne: sprawozdania, dokumentacja i korespondencja handlowa.

2. Źródła zewnętrzne: materiały statystyczne, opisowe, prasowe.

Źródła wewnętrzne, są najbardziej wartościowymi źródłami informacji wtórnych w przedsiębiorstwach eksportujących. Ważną rolę odgrywają informacje, które są nadsyłane przez własnych przedstawicieli, bądź agentów handlowych za- granicy. Agenci ci, poza szukaniem nabywców na towar reprezentowany przez firmę także muszą opracowywać i przesyłać szczegółowe sprawozdania o sytuacji znajdującej się na danym rynku zagranicznym. Dzięki temu uzyskiwane są szczegółowe dane dotyczące cen towarów konkurencyjnych, sytuacji finansowej kontrahentów, przepisów prawnych, jak i zmian w zakresie produkcji podobnych towarów. Ważnym materiałem informacyjnym są także sprawozdania z delegacji zagranicznych oraz informacje nadsyłane przez delegatów przedsiębiorstw eksportujących z zagranicy.

Następnie dokumentacja i korespondencja także zaliczane są do obszernych źródeł informacji. Uwagę należy zwrócić na oferty handlowe, kontakty i faktury handlowe, wykazy klientów, wyniki dotychczasowych badań marketingowych i raporty sprzedaży.

Zaś źródła zewnętrzne mają na celu dostarczenie nam danych mniej lub bardziej przetworzonych, które dotyczą elementy makro jak i elementy mikrorynkowe.

Do źródeł zewnętrznych można zaliczyć:

• materiały statystyczne

• materiały opisowe

• informacje prasowe.

W badaniu rynków zagranicznych podstawowym źródłem informacji, są materiały statystyczne, które dzielą się na trzy grupy:

• publikowane przez Biuro Statystyczne, ukazują się w formie roczników, kwartalników lub miesięczników.

• publikowane przez organizacje międzynarodowe o charakterze gospodarczym, mają ograniczony zasięg terytorialny i muszą być właściwie interpretowane, wymagają dobrej orientacji technik statystycznych stosowanych w krajach członkowskich np. ONZ, FAO, UNIESCO.

• publikowane przez organizacje rządowe poszczególnych państw.

Źródłami informacji tych organizacji są roczniki statystyczne, w których znajdują się dane dotyczące geografii, demografii, dochodu narodowego, transportu, handlu wewnętrznego, obrotów zagranicznych itd.

Materiały opisowe, stanowią drugą grupę źródeł informacji zewnętrznych.

Są to już informacje przetworzone i dotyczą poszczególnych krajów bądź towarów.

Publikują je regionalne komisje gospodarcze ONZ, organizacje międzynarodowe o charakterze gospodarczym lub instytucje państwowe poszczególnych krajów.

Materiały opisowe dzielą się na:

- monografie ogólnogospodarcze poszczególnych krajów, są to np.: podręczniki, encyklopedie i opracowania dotyczące poszczególnych krajów.

Przekazują one nam informacje z zakresu geografii, demografii, ustroju politycznego, historii itp.

- monografie towarowe, dotyczą poszczególnych rynków towarowych, w jednym kraju. Monografie towarowe, związane są z dostarczaniem ważnych

informacji, które obejmują zakres technologii określonego towaru, wielkość jego produkcji i konsumpcji, jak również wielkość i kierunki ewentualnego eksportu i importu.

Materiały prasowe, charakteryzują się dużym stopniem aktualności zawartych w nich informacji.

Materiały prasowe dzielą się na trzy grupy:

- czasopisma ekonomiczno- handlowe,

- czasopisma branżowe i fachowe,

- pisma codzienne i periodyki.

Czasopisma ekonomiczno- handlowe, zawierają informacje dotyczące problemów ekonomicznych, jak i stosunków związanych z handlem narodowym.

Zamieszczone są w nich kwartalne, półroczne i roczne spisy treści, które pomagają w szybkim znalezieniu informacji. Przykładem takiego czasopisma może być na przykład: The Economist, Der Marktforcher. Zaś czasopisma, które zawierają informacje ekonomiczno- finansowe przedsiębiorstw to: Capital, Business Week.

Czasopisma branżowe i fachowe, zawierają informacje dotyczące sytuacji na rynkach towarowych, warunków prowadzenia handlu oraz oddziaływania marketingowego. Czasopismami takimi są na przykład: Sugar Review, Cotton Out Look.

Czasopisma codzienne i periodyki, mają bardzo szeroki zasięg oddziaływania na odbiorców. Znajdują się w nich ogólne wiadomości ekonomiczne i handlowe. Należą do nich między innymi: New York Times, Le Monde.

Do zewnętrznych źródeł informacji należą również targi i wystawy międzynarodowe oraz wszelkiego typu banki i innego rodzaju instytucje.

Targi i wystawy międzynarodowe są miejscem, w którym spotykają się zarówno przedstawiciele przemysłu, jak i handlu różnych krajów. Stanowią one istotne źródło informacji.

Banki zajmują się prowadzeniem kartotek, dotyczące firm, które dokonują operacji finansowych. Banki te są doskonałymi źródłami informacji, które dotyczą kontrahentów bądź konkurencji.

III. Organizowanie badań marketingowych w przedsiębiorstwie.

Organizowanie badań marketingowych w przedsiębiorstwie, obejmuje przede wszystkim: wielkość przedsiębiorstwa, jego zakres działalności oraz strukturę organizacyjną.

Przedsiębiorstwo w zależności od potrzeb i od zorganizowania swoich funkcji stara się zorganizować własną działalność badawczą.

Dlatego też większość przedsiębiorstw wykonuje badania w ograniczonym zakresie, ponieważ większość badań jest zlecana firmom badawczym.

Struktura organizacyjna przedsiębiorstwa może być w różnym stopniu scentralizowana.

Struktura ta dzieli się na:

- struktury silnie scentralizowane, których funkcje badawcze są prowadzone na szczeblu centrali korporacji i są podlegle wiceprezydentowi do spraw marketingu.

- struktury skrajnie zdecentralizowane przedsiębiorstwa, które są prowadzone przez inne działy, np.: badaniem reklamy- zajmują się działy reklamy.

W dużych przedsiębiorstwach badania wykonują, także działy badawcze poszczególnych oddziałów i filii, które dzielą się na następujące kryteria:

• według zakresu geograficznego, segmentów rynku lub zastosowań wytwarzanych produktów;

• według funkcji marketingowych, takich jak badania reklamy, badania nad nowym produktem lub analiza sprzedaży;

• według metod badawczych, takich jak metody przygotowania badania, metody zbierania lub analizy danych.

Wadą badań scentralizowanych, jest odizolowanie badaczy od codziennej działalności firmy.

Zaś zaletą tych badań jest, koordynacja i kontrola badań w całym przedsiębiorstwie, jak również duża użyteczność informacji dla naczelnego kierownictwa.

Wadą badań zdecentralizowanych, jest:

- łączenie tych samych prac badawczych,

- trudność w znalezieniu wysoko wykwalifikowanych specjalistów,

- duże koszty badań

Zaś zaletą tych badań jest umiejętne wykorzystywanie wiedzy specjalistów w problemach badawczych, które dotyczą produktów, promocji, segmentów rynku, a także efektywnego stosowania wyników badań w działalności marketingowej, handlowej i finansowej przedsiębiorstwa.

Te dwa modele organizacji doprowadziły do tego, iż kierownicy różnych firm, stworzyli model organizacji mieszanej, biorąc pod uwagę zalety obu wyżej wymienionych modeli. Dlatego też, centralna organizacja badawcza posiada najlepszych specjalistów, którzy udzielają rady organizacją znajdującym się na niższych szczeblach.

Duże firmy badawcze, są również rozwinięte w Stanach Zjednoczonych. Badania marketingowe tych agencji posiadają szybko rozwijający się zakres w dziedzinie działalności gospodarczej. Duże firmy noszą miano przedsiębiorstw wielonarodowych, zaś małe agencje badawcze są firmami jednoosobowymi.

Rozwój badań marketingowych w Stanach Zjednoczonych ukształtowany jest jako złożona struktura instytucjonalna, w skład, której wchodzą poszczególne grupy przedsiębiorstw:

- użytkownicy badań marketingowych- zleceniodawcy

- użytkownicy i jednocześnie wykonawcy

- wykonawcy badań- zleceniodbiorcy.

Pierwsza grupa to: producenci, hurtownicy, detaliści, agencje rządowe itd. Wszyscy ci przedstawiciele przy podejmowaniu decyzji marketingowych, korzystają z badań marketingowych. Niektóre z przedsiębiorstw prowadzą we własnym zakresie badania marketingowe, lecz pozostałą część badań zlecają wyspecjalizowanym agencjom badawczym.

Druga grupa to: firmy, które są użytkownikami i wykonawcami badań marketingowych na zlecenie. Są to w większości agencje reklamowe, prowadzące badania na własne potrzeby, jak i też zlecają je agencjom badawczym, aczkolwiek wykonują badania na zlecenie klientów.

Trzecia grupa to: agencje badawcze, które specjalizują się w prowadzeniu badań na zlecenie. Wiele agencji charakteryzuje się typem, full-service, co oznacza, że przeprowadzają pełne procesy badawcze, dotyczące wolnego tematu zaczynającego się od zaprojektowania badania, a kończy się na prezentacji wyników zamówionych przez klienta.

Podstawą podziału wszystkich firm badawczych jest zakres ich usług. Firmy

te dzielą się na dwie grupy:

- firmy świadczące usługi w pełnym zakresie na nieograniczonym terytorium,-- firmy specjalizujące się w określonych dziedzinach, lub działające na ściśle określonych terytoriach.

Firmy badawcze

Pełny zakres usług

Wyspecjalizowany zakres usług

RYS. 2. PODSTAWOWA KLASYFIKACJA FIRM BADAWCZYCH.

Rozwój badań na rynku polskich przedsiębiorstw cechuje się brakiem sieci profesjonalnych firm badawczych i reklamowych. Pojawiające się potrzeby informacyjne u decydentów, są powodem pojawiania się badań marketingowych, w przedsiębiorstwach jak i w wyspecjalizowanych firmach badawczych.

Zasięg badań polskich przedsiębiorstw jest tradycyjny, ponieważ obejmuje dystrybucję oraz jej koszty, a także rynki zbytu krajowe i zagraniczne.

Rzadko zaś badane są takie problemy jak opakowanie i jego projektowanie, efektywność własnej promocji, nowe produkty własne i udziały w rynku i ich zmiany.

Istotnym wskaźnikiem wykorzystywania badań jest wielkość wydatków, ponoszona rocznie.

Badania marketingowe w polskich przedsiębiorstwach można powiedzieć, że nie były prowadzone. Niekompletne i sporadyczne badania inicjowane są przez przedsiębiorstwa handlu zagranicznego. Brak tych badań wynika z braku stosowania koncepcji marketingu w zarządzaniu przedsiębiorstem.

IV. Praktyczne wykorzystywanie badań w budowie strategii marketingowych.

W strategii marketingowej pojawia się podmiot intrygujący działania partnerów rynkowych. Najczęściej jest nim sam producent, jak i firma handlowa.

Praktycznym przejawem orientacji marketingowej konkretnego przedsiębiorstwa produkcyjnego jest kombinacja w strategii działania następujących elementów:

a) produktu przeznaczonego dla ściśle określonej grupy potencjalnych nabywców, z myślą o zaspokojeniu ich bardzo konkretnej potrzeby.

b) ceny, po której różne grupy nabywców będą skłonne nabywać produkt w różnym czasie i w różnych zestawieniach asortymentowo-usługowych, a przy której działalność produkcyjna przynosi założony zysk.

c) rozmieszczenie kanału dystrybucji, w których adresat produktu będzie mógł go nabyć w sposób dla siebie najdogodniejszy.

d) oddziaływania na popyt za pomocą różnorodnych technik komunikowania się z ostatecznym nabywcą produktu i pośrednikami uczestniczącymi w procesie dystrybucji.

e) badań rynkowych, umożliwiających odpowiedź na pytanie, co i dla kogo produkować, po jakiej cenie i gdzie sprzedawać, jak zachęcać i informować nabywcę o możliwości zaspokojenia jego potrzeby.

Cząstki koncepcji marketingowych przenikają do przedsiębiorstw handlowych wraz z produktami, dla których zostały wypracowane.

Wnioski końcowe.

Na rynkach zagranicznych ważną rolę odgrywają badania marketingowe, określające przedsiębiorstwu politykę danego produktu, dystrybucję, promocję ceny, a także przedstawiają przedsiębiorstwu wymagania odbiorców, działalność konkurencji i własną.

Jednym z składników badań marketingowych rynków zagranicznych są informacje wtórne, dzięki nim możemy zaoszczędzić koszty i czas. Zaletą tych informacji, jest uzyskiwanie szczegółowych danych dotyczących cen towarów konkurencji, sytuacji finansowej kontrahentów, oraz przepisów prawnych.

Organizowanie badań marketingowych w przedsiębiorstwie pozwala ustalić: wielkość przedsiębiorstwa, jego zakres działalności oraz strukturę organizacyjną.

Przedsiębiorstwo w zależności od potrzeb i od zorganizowania swoich funkcji stara się zorganizować własną działalność badawczą.

Firmy robią badania w ograniczonym zakresie, ponieważ badania są zlecane coraz to nowo powstałym firmom badawczym.

BIBLIOGRAFIA

S. Kaczmarczyk „Badania marketingowe” PWE 1995 Warszawa.

J. Chwałek „Nowoczesny sklep” WSiP 1993 Warszawa

J. Schroeder „Badania marketingowe rynków zagranicznych”

Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu 1997

SPIS RYSUNKÓW:

Rys.1.- Koło marketingowe str.8

Rys.2.- Podstawowa klasyfikacja firm badawczych str.16

2

Badania regularne

Badania standardowe

Badania na zlecenie

Specjalizacja w zbieraniu danych

Redukcja danych

Analiza danych

Specjalizacja branżowa

Badania na określonym terytorium

---