Badania marketingowe są ważną częścią systemu informacji marketingowej.

W literaturze przedmiotu możemy znaleźć wiele definicji badań marketingowych. W niniejszym referacie przedstawiamy definicję, która opiera się na pięciu podstawowych poję­ciach, bez których niemożliwe jest zrozumienie istoty badań marketingowych.

Badania marketingowe to systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marke­tingowych.

Kluczowe składniki powyższej definicji:

1) systematyczny — oznacza, że badania powinny być dobrze zorganizowane i zaplanowane jako integralna część systemu informacji marketingowej w przedsiębiorstwie;

2) obiektywny — oznacza, że w badaniach stosuje się ogólnie przyjęte standardy i zasady obiektywności, wykorzy­stując metody naukowe do gromadzenia, analizy i inter­pretacji danych;

3) proces — oznacza, że badania marketingowe dają się opisać w postaci kolejnych kroków (stadiów), które mają charakter powtarzalny.

Dwa pozostałe elementy definicji: informacje i podejmo­wanie decyzji mają podstawowe znaczenie.

Pierwotnym celem badań marketingowych jest dostarcze­nie informacji niezbędnych w procesie podejmowania decyzji w przedsiębiorstwie. Prawdziwym powodem, dla którego prowadzi się badania marketingowe jest dążenie do zmniej­szenia ryzyka błędnych decyzji. Same badania marketingowe nie eliminują ryzyka, ani nie redukują potrzeby rozwijania inicjatywy i przedsiębiorczości. Natomiast pomagają menedżerowi lub właścicielowi firmy w założeniu i rozwinięciu biznesu oraz ułatwiają podejmowanie efektywniejszych de­cyzji.

Badania marketingowe cechuje systematyczność. Urucha­miane są zwykle na specjalne zamówienie i prowadzone w określonym przedziale czasu. Badania dotyczą zwykle konkretnego aspektu działalności firmy oraz jej otoczenia i koncentrują się zwykle na realizacji projektów badawczych. Dostarczają w ten sposób szerszych i bardziej pogłębionych informacji.

W zmieniającej się sytuacji rynkowej powstają nowe prob­lemy decyzyjne, a decyzje są obciążone dużą dozą niepewno­ści co do możliwych skutków. Menedżer mający przed sobą trudne i nie znane mu przedtem problemy musi się odwołać do bardziej skomplikowanej i bardziej sformalizowanej pro­cedury, jeśli nie chce polegać wyłącznie na swojej intuicji.

Wyróżniamy następujące składniki opisanej wyżej sytuacji:

• menedżera, podejmującego decyzje, oraz jego cele,

• otoczenie, w jakim działa,

• zbiór możliwych do podjęcia decyzji i uruchomionych przez nie działań (alternatywy wyboru),

• zbiór skutków podjętych działań oraz zdarzeń, które znajdują się poza kontrolą podejmującego decyzje,

• stan niepewności co do tego, które z działań jest najlepsze.

Nic dziwnego, że w takiej sytuacji menedżer pragnie zapewnić sobie informacje konieczne do podjęcia decyzji i zminimalizowania ryzyka. Potrzeba ta jest tym silniejsza, im wyższe są koszty podjęcia niewłaściwej decyzji oraz im większy jest stan niepewności.

W gospodarce planowej zakres niepewności był w przed­siębiorstwie niewielki i wyznaczany przez wskaźniki planu. Tymczasem działanie przedsiębiorstwa w gospodarce rynko­wej (a także w trakcie przechodzenia do gospodarki rynko­wej) oznacza działanie w warunkach niepewności. Rynek przynosi niepewność, ale jednocześnie pozwala na działanie w pewnych przedziałach, których rozpoznanie może ograni­czać podejmowanie nieuzasadnionego ryzyka.

Zarządzanie marketingowe polega na identyfikacji, ocenie i wyborze docelowych segmentów nabywców oraz formułowaniu i kierowaniu kombinacji różnych działań zaprojektowanych tak, aby stymulowały proces wymiany z tymi segmentami.

Działania te wymagają alokacji zasobów firmy, zaś proces ten podlega ograniczeniom zewnętrznym i wewnętrznym.

Wyróżnia się trzy poziomy decyzji w zarządzaniu marketin­gowym:

• decyzje dotyczące strategii

• decyzje dotyczące taktyki

• decyzje operacyjne

Decyzje strategiczne oraz niektóre decyzje taktyczne mają taką wagę, że do ich podjęcia niezbędne są informacje dostarczane przez badania marketingowe.

Lista pytań przedstawiona w tabeli znajdującej się na następnej stronie pokazuje szeroki zakres pytań, na które odpowiedzi mogą udzielić właściwie przeprowadzone badania marketingowe. Lista ta nie jest kompletna, ale daje wyobrażenie o rodzaju pytań, które powinien zadać każdy menedżer lub właściciel firmy, bez względu na to, czy rozpoczyna biznes, czy działa na rynku od wielu lat.

Uzasadnieniem podejmowania badań marketingowych jest możliwość ich wykorzystania w procesie decyzyjnym.

Podstawowe pytania marketingowe

Rynek	Jaka jest wielkość rynku (wartościowo w złotych i ilościowo w sztukach, tonach, metrach itp.)? Jakie są trendy na rynku i jakie zewnętrzne czynniki nań wpływają? Jaką strukturę ma rynek: W przekroju branżowym W przekroju geograficznym W przekroju grup konsumentów Jaki jest udział firmy w rynku (w %) i kim są konkurenci? Jakie są najbardziej obiecujące rynki zagraniczne i jakie są ich ceny?
Klient (konsument, nabywca)	Kto kupuje nasze produkty (usługi): Konsumenci indywidualni (wiek, płeć, grupa dochodowa itp.) Konsumenci zbiorowi (przemysłowi - wielkość, branża itp.)? Gdzie są ulokowani (gdzie mieszkają)? Ile i jak często kupują? Jakie potrzeby zaspokaja nasz produkt (usługa)? Jaki jest stosunek nabywcy do naszej firmy oraz produktów (usług)?
Produkty (usługi)	Czy jakość jest satysfakcjonująca? Czy produkty mają wszystkie niezbędne cechy? Czy sprzedajemy po właściwej cenie? Jak nasze produkty są używane? Jak można je porównać do produktów konkurencyjnych? Jakie są szanse nowych produktów (usług)? W jakiej fazie cyklu życia znajdują się nasze produkty (usługi)?
Działania marketingowe (marketing mix)	Czy dystrybucja produktów jest właściwa? Czy jest lepszy, efektywniejszy sposób dystrybucji produktów? Czy nasze wysiłki promocyjne są efektywne i docierają do klientów, wpływają na ich decyzje? Czy zapewniamy właściwe przed- i posprzedażowe? Jaki jest wizerunek (image) przedsiębiorstwa i czy wpływa on na nasze przyszłe plany?

Zanim potrzebne informacje trafią do ich użytkowników muszą zostać wytworzone w całym procesie badawczym. Przygotowanie każdego badania zaczyna się od jego zaprojektowania. Podobnie jak nowy produkt, badanie również musi mieć swój projekt.

Celem projektowania jest wyeliminowanie możliwie największej liczby błędów, które zostaną opisane w tym rozdziale. Badacz, przed przystąpieniem do projektowania badania, musi mieć wizję, a następnie plan całego procesu.

Punktem wyjścia, a jednocześnie główną przyczyną każdego badania marketingo­wego jest zapotrzebowanie na informacje ze strony decydentów, zwłaszcza tych ze sfery działalności marketingowej. Konkretna informacja może umożliwić lub ułatwić podjęcie danej decyzji lub zespołu decyzji. Jeżeli decydent wyraźnie uświada­mia sobie i formułuje potrzebę informacji, to cały proces badawczy jest uruchamia­ny po to, aby tę potrzebę zaspokoić.

Ze względu na to, że każde badanie zaspokaja inną potrzebę w zakresie podejmo­wania decyzji, nie ma dwu identycznych badań — każde badanie jest inne, nawet jeżeli jest prowadzone przez tę samą osobę i w odpowiedzi na zbliżoną potrzebę te­go samego decydenta.

Mimo to każde badanie składa się z tych samych etapów o podobnej sekwencji. Dotyczy to badań zarówno ciągłych, okresowych, jak i sporadycznych.

Wspólną cechą procesów badawczych jest także ich cykliczność oraz współzależność poszczególnych etapów. Cykliczność badań polega na tym, że użytkownik informacji (decydent) jest zarówno punktem wyjścia, jak i etapem końcowym badania.

Zamknięty cykl badania marketingowego

Decydent lub inny użytkownik informacji bierze udział — w mniejszym lub większym stopniu — w pierwszym etapie badania, gdy są określane problemy de­cyzyjne i badawcze. Badanie kończy się dostarczeniem i zaprezentowaniem temu decydentowi wyników. W ten sposób następuje bezpośrednie powiązanie procesu podejmowania decyzji z procesem badania. Jeżeli to powiązanie źle funkcjonuje, to badanie będzie prawdopodobnie nieudane, a pieniądze na nie wydane — stracone. Przykład 1 opisany poniżej jest opisem sytuacji, w której niezrozumienie lub zła wola ze strony osób potrzebujących informacji były źródłem frustracji doświadczonego badacza.

PRZYKŁAD 1

WESTON FOOD COMPANY

Tom Murphy, dyrektor działu badań marketingowych, wyrażając swoje krytycz­ne uwagi na temat sformułowanych przez doświadczonego badacza, Sida Alsena, celów badania z przedstawionego mu szkicu projektu, sugerował jednocześnie ko­nieczność bezbłędnego opracowania propozycji badawczych z podkreśleniem celu podejmowanych decyzji, potrzeb informacyjnych oraz sposobu wykorzystania wyni­ków badania. Podczas rozmowy Murphy otrzymał wiadomość z działu marketingu z prośbą o udział pracownika jego działu w planowanym spotkaniu, na którym bę­dzie dyskutowana sprawa potrzebnych informacji. Tom powiedział o tym Sidowi i zaproponował mu udział w spotkaniu. Przed wyjściem Sida Tom jeszcze raz przy­pomniał, aby rozwinął dokładną specyfikację sposobu wykorzystania informacji przez decydentów. Sid był zupełnie załamany, gdy późnym popołudniem wrócił ze spotkania: „Powiedzieli mi, że to nie mój interes, co oni zrobią z wynikami naszego badania; proponują najpierw przeprowadzić badanie, a dopiero potem zadecydują, co zrobić z jego wynikami".

Źródło: T.C. Kinnear, J.R. Taylor, jw., s. 80.

Każde badanie składa się z kilku etapów, które układają się sekwencyjnie w pewnym cyklu zamkniętym. Niekiedy zachodzą one jednocześnie, np. instrument pomiarowy (kwestionariusz lub test) oraz próba mogą być wstępnie zapro­jektowane już na pierwszym etapie badania.

Cykl badania podzielono na siedem etapów. W różnych źródłach traktujących o badaniach marketingowych wymienia się od trzech do dziewięciu etapów. Wyszczególnione na rysunku etapy ujęto w dwie fazy: fazę przygotowania badania, w której projektuje się całe badanie, w tym buduje się in­strumenty pomiarowe i dobiera próby oraz fazę realizacji projektu badania.

Po­nadto proces badania składa się z trzech koniecznych, wzajemnie się warunkują­cych elementów:

• czynności badawczych,

• metod badawczych,

• wyników poszczególnych etapów.

Przedstawiony na rysunku proces badania marketingowego dotyczy sytuacji, w której wykorzystywanymi źródłami informacji są źródła pierwotne, bez względu na to, czy równocześnie korzysta się ze źródeł wtórnych. W przypadku gdy badanie opiera się jedynie na źródłach wtórnych, cały proces badania jest zwykle uproszczony, np. nie występują etap doboru próby i etap budowy instrumentu pomiarowego.

Dzięki opisanej konstrukcji procesu badawczego łatwo jest przeprowadzić podstawową klasyfikację metod badawczych. Kryterium tego podziału jest po prostu etap procesu badania. Każdy etap badania wymaga bowiem odmiennych metod postępowania charakterystycznych dla tego etapu. Zgodnie z tym jest możliwe logiczne wyodrębnienie siedmiu grup metod pokazanych również na rysunku:

• metody projektowania badań

• metody doboru prób

• metody budowy instrumentów pomiarowych

• metody zbierania danych

• metody redukcji danych

• metody analizy danych

• metody prezentacji i oceny wyników badania

Większość badanych problemów wymaga zastosowania metod z każdej spo­śród wymienionych grup. Jeżeli chcielibyśmy przeprowadzić analizę danego ryn­ku za pomocą metod statystycznych, to najpierw należy zebrać dane z określonych źródeł za pomocą odpowiednich metod zbierania danych. Całe postępowanie badawcze należy uprzednio starannie zaprojektować przy użyciu jeszcze innych metod.

W świetle dokonanej klasyfikacji metod badawczych różnica między pojęcia­mi badanie rynku a analiza rynku staje się bardzo konkretna i jednoznaczna: bada­nie rynku jest wieloetapowym procesem badawczym określonego rynku (w naszym przypadku - procesem siedmioetapowym), a analiza rynku, czyli analiza danych o rynku, jest tylko jednym z etapów tego procesu — etapem szóstym. Podobnie interpretujemy metody badań innych zjawisk, silniej lub słabiej związa­nych z rynkiem. Na przykład odpowiednio mówimy o badaniu konkurencji i anali­zie konkurencji, badaniu reklamacji i jej analizie, badaniu produktu i analizie pro­duktu, badaniu i analizie cen. Pojęcie badań marketingowych jest więc szersze niż pojęcie badań rynku, a to ostatnie jest ogólniejsze od pojęcia „analiza rynku”. Po­jęcia te (a także niektóre inne z zakresu badań marketingowych) są w literaturze i praktyce polskiej używane niejednoznacznie, np. badania i analizy rynku, lub też ankietę utożsamia się z kwestionariuszem.

Każdy zrealizowany proces badania przyczynia się do zwiększenia doświad­czeń i pozwala wyciągnąć wnioski przydatne w następnych badaniach marketingo­wych. Dotyczy to zwłaszcza badań ciągłych i okresowych, nawet tych prowadzo­nych na zlecenie. W przykładzie 2 zilustrowano wykorzystanie doświadczeń z poprzednich badań lokalnych środków masowego przekazu, prowadzonych okresowo przez firmę Eurotest.

Opracowany w pierwszej fazie badania, a następnie zatwierdzony projekt jest realizowany na kolejnych sześciu etapach (pokazanych na rysunku). Kolejne dwa etapy, czyli dobór próby i budowa instrumentu pomiarowego, należą do prac przy­gotowawczych. Projekt badania wraz z dobraną próbą i zbudowanym instrumentem pomiarowym stanowią podstawę do przejścia do fazy realizacji badania w terenie.

Pierwszym etapem realizacji badania jest zbieranie danych za pomocą prze­prowadzania pomiarów. Nie można zebrać danych bez pomiarów określonych źródeł. Przestrzega się zasady rozpoczynania zbierania danych ze źródeł łatwo dostępnych i przy małych kosztach. Dane takie można zwykle uzyskać ze źródeł wtór­nych. Dane ze źródeł wtórnych analizuje się często już na etapie projektowania badania, zwłaszcza w celu definiowania problemów decyzyjnych i badawczych.

W projekcie należy określić, jakie dane są dostępne ze źródeł wtórnych. Źródła te dostarczają zwykle tylko części poszukiwanych danych. Pozostała część danych pochodzi ze źródeł pierwotnych, których pomiar jest zazwyczaj główną czynnością etapu zbierania danych.

Zebrane dane surowe są na następnym etapie redukowane i wstępnie prezen­towane. Najpierw należy je sprawdzić. Zwykle są one obciążone różnymi brakami i błędami. Po sprawdzeniu i poprawkach (w ich rezultacie otrzymuje się dane czy­ste) stosuje się wybraną wcześniej technikę obliczeniową. Od niej zależą dalsze czynności badawcze. W przypadku niewielkiej liczby badanych jednostek wystar­czają metody ręczne. Przy dużej liczbie jednostek stosuje się natomiast programy komputerowe. W wyniku pomiarów często otrzymuje się dane w nadmiarze. Ko­nieczna jest zatem redukcja danych. W zależności od techniki obliczeniowej reduk­cję danych stosuje się w różnych stadiach omawianego etapu badawczego - w trakcie kontroli, sprawdzania, klasyfikacji, kodowania, tabulacji i innych czynności redukcyjnych. Wstępna prezentacja polega na budowie szeregów staty­stycznych według określonych cech oraz ujęciu ich w postaci tablic i wykresów.

Na etapie szóstym analizuje się zredukowane dane. Granica między piątym a szóstym etapem badania nie zawsze jest wyraźna i zależy także od przyjętej tech­niki obliczeniowej. Zastosowanie komputerów z odpowiednimi programami po­zwala na jednoczesne sprawdzenie, klasyfikację, zliczanie, selekcję, analizę, przechowywanie i prezentację wstępną. Wstępnie opracowane dane czasami wystarczają do podjęcia decyzji, ale więcej informacji otrzymuje się po właściwej analizie metodami statystycznymi.

Ostatnim etapem procesu badania jest prezentacja i ocena wyników badania. Wyniki są prezentowane w formie zarówno pisemnej, jak i ustnej. Treść prezento­wanych wyników jest dostosowana do konkretnego odbiorcy, którym może być handlowiec, projektant inżynier lub klient. Ostatni etap badania jest pomostem mię­dzy procesem badania a wykorzystaniem wyników badania w działalności danego przedsiębiorstwa.

PRZYKŁAD 2

EUROTEST

Instytut Usług Marketingowych Eurotest z Gdańska prowadzi m.in. na zlece­nie lokalnych środków masowego przekazu okresowe badania popularności i zasię­gu oddziaływania tych środków. Pierwsze dwa badania byty oparte na próbie liczą­cej 411

jednostek, którą ustalono na podstawie ogólnych (mało znanych) szacun­ków czytelnictwa prasy lokalnej i słuchalności radia lokalnego. W skład próby losowej weszli obecni i potencjalni czytelnicy, słuchacze i widzowie lokalnych publi­katorów. Wyniki otrzymane z pierwszych badań pozwoliły na dokładne sprecyzowa­nie tych szacunków i dzięki nim możliwe było obliczenie bardziej adekwatnej i re­prezentatywnej, liczącej 1,2 tys. czytelników, słuchaczy i widzów próby minimalnej zastosowanej w trzecim badaniu. Ulepszane były także kwestionariusze stosowane w kolejnych wywiadach osobistych. Zwiększenie liczebności próby spowodowało wzrost kosztów badania, ale podniosło także dokładność i trafność otrzymywanych wyników. Ponadto wyniki każdego następnego badania są porównywane z wynika­mi badań poprzednich, dając w rezultacie wiele dodatkowych informacji, zwłaszcza na temat dynamiki rozwoju potrzeb, postaw, preferencji oraz innych zjawisk rynko­wych z zakresu odbioru środków masowego przekazu.

Opisana wcześniej cykliczność badań marketingowych występuje w różnych rodza­jach tych badań. Umiejętność rozróżniania rodzajów badań marketingowych ma duże znaczenie praktyczne, ponieważ ułatwia zaprojektowanie oraz określenie za­kresu badań. Dalej przedstawiamy krótki opis najważniejszych rodzajów badań po­grupowanych według jasnych kryteriów.

• Kryterium horyzontu czasowego. Przyjmując za punkt odniesienia bieżący czas, można wyróżnić trzy następujące rodzaje badań marketingowych:

• badania historyczne (ex post),

• badania bieżące,

• badania perspektywiczne (ex ante).

Badaniami obejmuje się zazwyczaj zjawiska, które wystąpiły w ciągu ostat­nich 5 lat (badania historyczne) oraz zdarzenia obecne (krótko- i średniookresowe) — badania bieżące. Celem badań perspektywicznych jest zwykle prognozowanie, które często się opiera na tendencjach występujących w ostatnich latach.

• Kryterium stopnia szczegółowości. Zgodnie z tym kryterium badania marke­tingowe dzieli się na:

• mikroekonomiczne,

• makroekonomiczne.

Oba te rodzaje badań są powiązane z ich przedmiotem. W większości przy­padków badaniom marketingowym poddaje się przedmiot i zakres działalności przedsiębiorstwa lub innej organizacji. Przedmiotem mikroekonomicznych badań marketingowych jest zarówno bliższe otoczenie przedsiębiorstwa, jak i samo przed­siębiorstwo. Natomiast przedmiotem badań makroekonomicznych jest na ogół dal­sze otoczenie (makrośrodowisko). Wyniki badań makroekonomicznych stanowią często tło lub przedmiot porównań dla wyników badań mikroekonomicznych.

• Kryterium potrzeb informacyjnych. Ze względu na to, że decydenci mogą otrzymywać dane w różnym czasie badania dzieli się na:

• stałe (ciągle),

• okresowe,

• sporadyczne.

• Kryterium wielkości badanej populacji. Wielkość (liczebność) badanej popu­lacji jest jedną z głównych kategorii w badaniach marketingowych. Liczebność ta nie zawsze jest znana lub jest trudna do oszacowania, np. liczba potencjalnych klientów lub liczba ludności na danym terytorium. Zgodnie z tym kryterium bada­nia marketingowe dzieli się na:

• badania wyczerpujące,

• badania niewyczerpujące.

Badaniami wyczerpującymi są badania obejmujące całą znaną i określoną po­pulację. Ze względu jednak na ograniczone koszty i czas, badaniami wyczerpujący­mi obejmuje się zazwyczaj populacje małe lub bardzo małe.

Badania niewyczerpujące natomiast obejmują część populacji zwaną próbą. Ten rodzaj badań, występu­jący częściej w badaniach marketingowych, dotyczy dużych i bardzo dużych populacji. Należy jednak w miarę możliwości dążyć do prowadzenia badań wyczer­pujących, ponieważ nie są one obarczone błędami wynikającymi z doboru próby.

• Kryterium podmiotowe. Często jako osobny rodzaj badań marketingowych są traktowane badania prowadzone przez różne podmioty (organizacje). Badania mar­ketingowe mogą być więc realizowane przez:

• przedsiębiorstwa,

• agencje badawcze,

• instytucje na szczeblu centralnym,

• organizacje międzynarodowe,

• inne podmioty.

Prowadzenie badań marketingowych przypisuje się na ogół przedsiębiorstwom i pracującym na ich zlecenie agencjom badawczym. Ponadto większość badań pro­wadzonych przez te dwa podmioty to badania mikroekonomiczne. Można jednakże wykazać, że przynajmniej część badań prowadzonych przez instytucje centralne (np. Główny Urząd Statystyczny, instytut Koniunktury i Cen Handlu Zagranicznego) jest badaniami marketingowymi zarówno makro-, jak i mikroekonomicznymi. Do­tyczy to także wielu organizacji międzynarodowych. Na przykład takie znane orga­nizacje, jak UNCTAD i GATT, opracowują na podstawie prowadzonych badań wiele szczegółowych raportów obejmujących różne rynki na całym świecie.

• Kryterium przedmiotowe. Odpowiadając na pytanie, czego dotyczy badanie (co badamy), można wyodrębnić bardzo dużą liczbę rodzajów badań, ponieważ liczba badanych problemów jest praktycznie nieograniczona. W podręcznikach na temat marketingu i badań marketingowych wymienia się zazwyczaj następujące ro­dzaje badań marketingowych:

• badania rynku,

• badania produktu,

• badania cen,

• badania dystrybucji,

• badania promocji.

Klasyfikacja ta nie jest jednak wyczerpująca. Mankament ten można zauważyć w niektórych klasyfikacjach rodzajów badań publikowanych w fachowej literatu­rze. Nie wszystkie klasyfikacje są rozłączne. Aby uniknąć tych błędów, najrozsądniej byłoby przyjąć kryterium granic organizacyjnych przedsiębiorstwa. Zgodnie z tym kryterium badania można podzielić na:

• badania otoczenia przedsiębiorstwa,

• badania własnej działalności i jej efektów.

W badaniu otoczenia przedsiębiorstwa dominują badania rynku, badania na­bywców oraz badania konkurencji (w tym konkurencyjnego produktu, promocji, planowania i cen). W badaniu własnej działalności i jej efektów można wyodrębnić badania nad własnym produktem, dystrybucją, planowaniem, cenami, promocją. Rozwijając konsekwentnie tę klasyfikację, można otrzymać wykaz wszystkich możliwych tematów badawczych odzwierciedlających zjawiska rzeczywiste.

• Kryterium celu badań. Kryterium to nie jest zbyt precyzyjne, ponieważ w nie­których przypadkach może być nim faza procesu badania lub rodzaj zastosowanych metod badawczych. Chodzi tu o trzy następujące rodzaje badań, często wymieniane w zagranicznej literaturze przedmiotu:

• badania poszukiwawcze (eksploracyjne),

• badania opisowe (deskrypcyjne),

• badania przyczynowo-skutkowe.

Badania poszukiwawcze koncentrują się na poszukiwaniu pomysłów, bliższym wyjaśnianiu badanych problemów, odkrywaniu nieznanych problemów, znajdowa­niu możliwych wyjaśnień. W większości są one prowadzone we wstępnej fazie ba­dań w celu sporządzenia lepszego projektu badawczego, w tym także konstrukcji dobrego instrumentu pomiarowego, takiego jak kwestionariusz czy dziennik obser­wacji.

Badania opisowe mają na celu określenie częstotliwości występowania lub kształtowania się różnych zmiennych. Często ich celem jest określenie zależności między zmiennymi, które to zależności są początkowo przedmiotem stawianych hipotez. Natomiast badania przyczynowo-skutkowe mają na celu określenie związków przyczynowo-skutkowych między zmiennymi. Określenie tych związków jest najłatwiejsze wówczas, gdy badania przybierają formę eksperymentu.

• Kryterium jednostki miary. Fakt, że część zjawisk ma jednostkę miary, a część jej nie ma, jest najlepszym kryterium podziału badań marketingowych na:

• badania ilościowe,

• badania jakościowe.

Badania ilościowe obejmują tę część zjawisk, w której możliwe jest zastoso­wanie podczas pomiaru ilościowych skal pomiarowych, co z kolei umożliwia wy­korzystanie szerszego zakresu metod analizy statystycznej. Natomiast tam, gdzie można zastosować jedynie jakościowe skale pomiarowe (nie mające jednostki mia­ry), mamy do czynienia z badaniami jakościowymi. Jednakże tak ścisły podział ba­dań na ilościowe i jakościowe jest stosowany rzadko. Zazwyczaj do badań jako­ściowych zalicza się takie badania, w których stosuje się metody zbierania danych i instrumenty z pytaniami i bodźcami pośrednimi, np. metody wywiadów grupowych, metody projekcyjne.

BŁĘDY POPEŁNIANE W TRAKCIE BADAŃ

W całym procesie badania popełnia się różne błędy — nie ma badania idealnego, bez błędów. Kontrola i minimalizacja błędów należą do najważniejszych zadań ba­dacza, jeszcze na etapie projektowania badania. Natomiast każdy decydent stara się ocenić jakość otrzymanej z badania informacji.

Użytkownik rezultatów badania powinien być pewien, że wyniki trafnie od­zwierciedlają badany problem. Skoro jednak nie ma wyników idealnych (bezbłęd­nych), to obowiązkiem badacza jest także określić stopień dokładności wyników badania, rodzaje i wielkość błędów oraz relacje między nimi a stosowaną metodą badania.

W literaturze mówi się najczęściej o dwu grupach błędów:

• błędach doboru próby

• pozostałych błędach.

Na poniższym rysunku przedstawiono podstawo­wą klasyfikację błędów, jakie popełnia się w badaniach marketingowych.

Każdy z wymienionych rodzajów błędów powstaje na skutek różnicy między wynikiem prawdziwym (lub oczekiwanym) a rezultatem osiągniętym po przeprowadzeniu konkretnego działania badawczego. Powszechnie przyjęto, że wynik prawdziwy otrzymuje się w wyniku skrupulatnie i dokładnie zaprojektowanego ba­dania. Oznacza to, że należy określić z góry, czyli jeszcze przed rozpoczęciem zbie­rania danych, takie elementy, jak: problem badawczy, minimalna i reprezentatywna próba, kwestionariusz lub inny instrument pomiarowy, instrukcje, program redukcji i analizy danych itp. Wynik prawdziwy jest to zatem rezultat bardzo dobrze zapro­jektowanego badania; wynik prawdziwy jest idealnym wynikiem określonego badania, które przeprowadzono w absolutnej zgodzie z uprzednio przyjętym projek­tem badania.

Często spotykamy publikowane lub nie publikowane, różniące się rezultaty badań na ten sam temat, otrzymane w tym samym czasie i w tym samym miejscu przez co najmniej dwie różne instytucje badawcze. Bez uprzedniego zapoznania się z projektami tych badań trudno jest ocenić, które wyniki są dokładniejsze, czyli bardziej prawdziwe. Sytuację taką ilustruje poniższy przykład 3, przedstawiający rezultaty dwóch z licznej serii przedwyborczych sondaży opinii publicznej, przeprowadzo­nych w Polsce w 1998 roku.

PRZYKŁAD 3

CBOS oraz PBS

Centrum Badania Opinii Społecznej (CBOS) z Warszawy przeprowadziło w lipcu 1998 roku badanie (sondaż) popularności partii politycznych w Polsce. W tym samym czasie identyczne badanie przeprowadziła sopocka Pracownia Ba­dań Społecznych (PBS). Oba badania były przeprowadzone na podstawie loso­wych prób reprezentujących dorosłą ludność kraju. Zarówno CBOS, jak i PBS należą do czołowych ośrodków badania opinii publicznej w Polsce. Zestawienie opu­blikowanych w codziennej prasie polskiej rezultatów tych badań wykazuje znaczne różnice. Nie znając wyniku prawdziwego, nie możemy powiedzieć, który rezultat jest obarczony większym błędem lub, być może, jest całkowicie bezbłędny. Wyniki badań pokrywają się tylko w jednym przypadku (ROP — po 3%). W przypadku ugrupowań największych (AWS i SLD) różnice te są bardzo duże.

W najszerszym znaczeniu (także potocznym) błąd lub pomyłka zdarza się podczas wykonywania różnych czynności badawczych niezgodnie z przyjętym projektem badania, np. podczas zbierania danych, konstruowania kwestionariusza, in­terpretowania danych, prezentacji. W węższym znaczeniu błąd jest różnicą między osiągniętym rezultatem a wynikiem prawdziwym. Błąd ten może być wynikiem za­równo konkretnej czynności, jak i całego procesu badania.

Wielu niedoświadczonych badaczy nie odróżnia błędów wynikających z wad­liwego doboru próby od wszystkich pozostałych błędów. Dalej zostaną więc opisa­ne wszystkie rodzaje błędów występujące w badaniach marketingowych w kolejno­ści zgodnej z etapami badania.

W węższym znaczeniu błędem w badaniach marketingowych nazywamy różnicę między wartością otrzymaną w rezultacie określonej czynności badawczej a wartością prawdziwą lub wartością oczekiwaną przez badacza.

1. RODZAJE BŁĘDÓW

1. Błędy doboru próby. Jest to najszersza kategoria błędów, ponieważ powstają one w całym procesie doboru próby. Oto poszczególne rodzaje tych błędów:

• błędy wytypowania niewłaściwej populacji generalnej, wynikające z różni­cy między populacją, która koniecznie powinna dać potrzebne dane, a po­pulacją szukaną przez badacza;

• błędy wytypowania niewłaściwego wykazu populacji badanej, wynikające z różnicy między populacją zdefiniowaną przez badacza a używaną przez niego listą badanych jednostek;

• błędy losowego doboru próby, wynikające z różnicy między próbą reprezen­tatywną a próbą otrzymaną w wyniku zastosowanej metody losowania;

• błędy nielosowego doboru próby, wynikające z różnicy między próbą repre­zentatywną a próbą otrzymaną w wyniku zastosowania metody doboru nielosowego;

• błędy niewłaściwego stosowania próby, wynikające z różnicy między próbą dobraną a próbą rzeczywiście stosowaną (pobraną w terenie i poddaną po­miarom).

Przykładem drugiego rodzaju błędu może być zastosowanie książki telefonicz­nej jako wykazu populacji mieszkańców miast polskich. Wykaz ten bowiem nie obejmuje całej badanej populacji i dobrana na jego podstawie próba losowa nie bę­dzie próbą reprezentatywną (na 100 mieszkańców w Polsce przypada około 25 apa­ratów telefonicznych). Ponadto nie wszyscy posiadacze aparatów telefonicznych znajdują się na tej liście.

• Błędy problemu badawczego.

Błędy te wynikają z różnicy między danymi niezbędnymi do rozwiązania określonego problemu decyzyjnego a poszukiwanymi przez badacza danymi opisanymi w problemie badawczym. Załóżmy, że decydent trafnie określi problem decyzyjny, którym jest znalezienie sposobów zahamowania spadku sprzedaży w sklepie wolnocłowym na przejściu granicznym.

Badacz, w ce­lu rozwiązania problemu decyzyjnego, postanawia poznać opinie klientów o cenach sprzedawanych towarów. Określony tak problem badawczy może kryć błąd spowo­dowany tym, że ceny nie muszą być jedynym i najważniejszym czynnikiem hamu­jącym sprzedaż. Aby uniknąć tego błędu, należy najpierw dokładnie obliczyć nie­zbędne informacje potrzebne do podjęcia decyzji. Będą to na pewno informacje mówiące o przyczynach zaobserwowanego spadku. Prawidłowo sformułowany pro­blem badawczy powinien więc brzmieć: „Przyczyny spadku sprzedaży w sklepie wolnocłowy”

• Błędy pomiaru

Błędy pomiaru wynikają z różnicy między wynikiem osiąg­niętym w danym pomiarze a wynikiem poszukiwanym przez badacza. Jest to obszerna grupa błędów. Sam pomiar może dać wyniki inne niż oczekiwane. Np. przy pomiarze metodą ankiety pocztowej respondent może udzielić nieprawdziwej odpowiedzi na zadane w kwestionariuszu ankietowym pytanie o wysokość jego dochodów. Źródłem tego błędu może być wadliwe zaprojektowanie instrumentu pomiarowego, jakim w tym przypadku jest kwestionariusz ankietowy. Do błę­dów pomiaru zalicza się również błędy popełniane w pomiarach prowadzonych me­todami eksperymentu. Błąd eksperymentu powstaje wówczas, gdy mierzony jest efekt samej sytuacji eksperymentalnej, a nie tylko efekt zmiennej niezależnej.

• Błędy zbierania danych.

Jeżeli po zastosowaniu metody ankiety pocztowej na pytania kwestionariusza odpowiedziało tylko 40% respondentów z uprzednio do­branej próby, to błąd wynosi aż 60% i jest zwany błędem braku odpowiedzi, i mieści się w grupie błędów zbierania danych. Przyczyną tego błędu mogą być wadliwe przygotowanie badania (w tym wadliwy kwestionariusz) oraz zła organizacja badania.

• Błędy redukcji danych.

Błędy redukcji danych wynikają z różnicy między wy­nikami otrzymanymi w rezultacie stosowanych metod redukcji a wynikami oczeki­wanymi przez badacza. Błędy te powstają głównie na skutek niestarannego przygo­towania danych surowych, otrzymanych z pomiarów, do dalszej analizy ilościowej lub jakościowej. Na przykład odpowiedzi respondentów w kwestionariuszach mogą być uprzednio niewłaściwie wyskalowane i zakodowane. Błąd może powstać także w trakcie redakcji wypełnionych kwestionariuszy. Zastosowanie programów kom­puterowych może wyeliminować tylko niektóre błędy.

• Błędy analizy i interpretacji danych.

Błędy analizy wynikają z różnicy mię­dzy danymi otrzymanymi w wyniku zastosowanych metod analizy a danymi poszu­kiwanymi przez badacza. Źródłami błędu mogą być: zastosowanie nieodpowied­nich metod analizy albo też proste pomyłki, np. dodanie innej cyfry. Często spoty­kanymi błędami w tej kategorii są błędy interpretacyjne; analitycy przetwarzający dane rozumieją je stronniczo w celu wsparcia lub wykazania słuszności uprzednio postawionych celów i tez. Błędna interpretacja może być dokonana świadomie lub podświadomie, np. z powodu niezrozumienia wyników analizy statystycznej lub ekonometrycznej.

• Błędy prezentacji i oceny wyników badania.

Błędy prezentacji wynikają z różnicy między wynikami badania przekazanymi przez badacza (prezentera) a in­formacją odebraną przez użytkownika (decydenta). Źródłem błędu jest zwykle nieumiejętne zaplanowanie i przeprowadzenie prezentacji. Rezultatem tego błędu jest niezrozumienie wyników badania lub ich błędna interpretacja przez decydenta albo innego użytkownika. Błąd może się także wkraść do oceny przeprowadzonego ba­dania po jego zakończeniu.

V. PRZYKŁADY BŁĘDÓW

Suma błędów doboru próby oraz wszystkich pozostałych błędów daje łączny błąd badania. W przykładzie 4 opisano rzeczywiste postępowanie w tym zakresie specjalisty ds. marketingu w dużej amerykańskiej firmie produkującej komputery osobiste. Natomiast rysunek zamieszczony na następnej stronie ilustruje oparty na danych z przykładu 4 sposób obliczania łącznego błędu badania. Dla ułatwienia obliczenia tego błędu jest on podany na rysunku jako arytmetyczna suma podstawowych błędów składowych, które dają łączny błąd badania -33%.

PRZYKŁAD 4

DUŻY PRODUCENT KOMPUTERÓW ZE STANÓW ZJEDNOCZONYCH

Specjalista ds. marketingu w zakresie komputerów osobistych zakupił, w celu oszacowania liczby tych komputerów przypadających na jedno przedsiębiorstwo w Stanach Zjednoczonych, raport z wywiadów telefonicznych okresowo prowadzo­nych przez pewną firmę badawczą. Raport sugerował (z błędem ±2%), że w przed­siębiorstwach było zainstalowanych 14 mln komputerów. Specjalista ds. marketingu przyjął ten szacunek ostrożnie, ponieważ wiedział z doświadczenia, że błąd jest w rzeczywistości dużo większy. Współpracując z analitykami i kolegami oraz wyko­rzystując swoje doświadczenie, dokonał własnych szacunków przez dotarcie do wszystkich źródeł błędu. Pierwszym źródłem był brak odpowiedzi, oszacowany na 10%. Dużo przedsiębiorstwa były źródłem większego błędu niż średnie. Drugim źró­dłem była lista badanej populacji, która obejmowała małe przedsiębiorstwa w mniej­szej proporcji niż rzeczywista, co dawało błąd -5%. Otrzymano w sumie błąd, zwa­ny błędem braku reprezentatywności, czyli 5%. Okazało się też, że respondenci podczas prowadzonych z nimi wywiadów telefonicznych mieli tendencję do zaniża­nia liczby komputerów, co zakwalifikowano do błędów pomiaru. Błąd ten jest zazwy­czaj poważnym problemem w badaniach populacji przedsiębiorstw. Po różnych dodatkowych rozważaniach specjalista ds. marketingu oszaco­wał błąd pomiaru aż na -30%, co dało w sumie błąd -25%. Studia statystyk j branżowych oraz innych niezależnych źródeł pozwoliły dodatkowo stwierdzić, że firma ma badawcza nie doszacowała pewnej liczby przedsiębiorstw, co dato błąd -8%.

W rezultacie łączny błąd badania wyniósł -33%.

Łączny błąd badania składa się więc z:

1) błędu losowego doboru próby (bez odchylenia);

2) błędu braku odpowiedzi (odchylenie +10%);

3) błędu niewłaściwego stosowania próby (+10%), który jest sumą dwóch pierwszych błędów;

4) błędu wytypowania niewłaściwego wykazu populacji badanej (-5%);

5) błędu doboru próby (niepełna reprezentatywność), który jest sumą błędów trzeciego i czwartego (odchylenie +5%);

6) błędu pomiaru (odchylenie -30%);

7. błędu zbierania danych (-25%), który jest sumą błędu piątego i szóstego;

8. błędu oszacowania populacji badanej (-8%).

Dla decydentów ważną informacją jest także wielkość wszystkich rodzajów błędów składających się na łączny błąd badania. Niestety większość dostępnych ra­portów ogranicza się do określenia błędu wynikającego z losowego doboru próby. Jest to jednak tylko jeden z wielu błędów przyczyniających śle do znacznego obniżenia jakości informacji. W przeciwieństwie do błędu doboru próby innych błędów nie da się zredukować po prostu przez zwiększenie liczebności próby. Nie jest rów­nież możliwe ich dokładne określenie, a przecież nawet przybliżone oszacowanie tych błędów umożliwia dokładniejszą ocenę przeprowadzonego badania i otrzyma­nej w jego rezultacie informacji przeznaczonej dla decydentów.

VI. SPOSOBY REDUKCJI BŁĘDÓW

Maksymalizacja dokładności informacji wymaga redukcji błędów popełnianych w badaniach, z których tę informację się uzyskuje. W związku z tym w praktyce do problemu redukcji błędów stosuje się trzy podstawowe podejścia:

• redukcję po­szczególnych rodzajów błędów,

• redukcję całkowitego błędu badania

• redukcję przez pomiar lub oszacowanie pozostałych błędów.

Redukcja poszczególnych rodzajów błędów.

Na redukcję poszczególnych ro­dzajów błędów należy zwrócić uwagę już podczas projektowania badania. Rozważ­my dla przykładu błąd doboru próby. Prawdopodobieństwo i znaczenie tego błędu mogą być zmniejszone przez zwiększenie wielkości próby, co równocześnie prowa­dzi do zwiększenia kosztów badania. Możliwa jest jednak redukcja tego błędu (a także wielkości próby) przez zmianę metody doboru próby, np. z losowania pro­stego na losowanie systematyczne lub na dobór kwotowy.

Redukcja całkowitego błędu badania.

Posłużmy się przykładem ankiety pocz­towej jako jednej z najpopularniejszych metod zbierania danych. Jest to metoda, któ­rą charakteryzuje duży błąd braku odpowiedzi. W celu jego redukcji stosuje się m.in. metody przypominania, np. przez ponowne wysyłanie tych samych kwestionariuszy. Jeżeli po ich pierwszej wysyłce otrzymamy np. 35% odpowiedzi, to po dwóch na­stępnych procent ten może wzrosnąć do 60. Pozostałe 40% respondentów na ogół znacznie się różni od tych, którzy udzielili odpowiedzi. Owe 40% traktuje się jako błąd braku odpowiedzi. Jednym z możliwych rozwiązań redukujących ten błąd może być zwiększenie wydatków na dodatkowe wysyłki kwestionariuszy. Postępowanie takie jest jednak nieefektywne, ponieważ po pierwsze daje zwykle niewielki już wzrost odpowiedzi, a po drugie dodatkowe fundusze nie zawsze są dostępne. Innym rozwiązaniem może być zamiana błędu doboru próby na błąd braku odpowiedzi. Osiąga się to przez redukcję liczebności próby, co jednocześnie powoduje wzrost jej błędu. Uzyskane w ten sposób fundusze mogą być wydane na dodatkową wysyłkę kwestionariuszy lub dodatkowe wywiady telefoniczne redukujące błąd braku odpo­wiedzi. Postępowanie takie przyczynia się do redukcji całkowitego błędu badania.

Redukcja przez pomiar lub oszacowanie pozostałych błędów.

Zazwyczaj w badaniach nie określa się wszystkich rodzajów błędów. Statystycy ograniczają się zwykle do obliczenia błędów związanych z losowym doborem próby. Inne źródła błędów po prostu się pomija. W praktyce badań marketingowych istnieje w in­teresie użytkowników informacji, konieczność możliwie dokładnego określenia wszystkich źródeł błędów i ich oszacowania. Dlatego jednym z podstawowych celów projektowania badań marketingowych jest minimalizacja całkowitego błędu badania przy jednoczesnym uwzględnieniu budżetu tego badania. Można to osiągnąć drogą profilaktyki omówionych błędów już na etapie projektowania badania.

BIBLIOGRAFIA

1. Karcz K., Kędzior Z. (1999) „Badania marketingowe w praktyce”

2. Kaczmarczyk S. (2002) „Badania marketingowe. Metody i techniki”

Błędy w badaniach marketingowych

Błędy doboru próby

Pozostałe błędy badania

- błędy występowania niewłaściwej populacji generalnej

- błędy występowania niewłaściwego wykazu populacji badanej

- błędy losowego doboru próby

- błędy nielosowego doboru próby

- błędy niewłaściwego stosowania próby

- błędy problemu badawczego

- błędy pomiaru

- błędy zbierania danych

- błędy redukcji danych

- błędy analizy i interpretacji danych

- błędy prezentacji i oceny wyników badania

---