Marketing międzynarodowy

1. ORIENTACJE MARKIETINGOWE W WARUNKACH MIEDZYNARODOWYCH GOSPODARKI ŚWIATOWEJ. ORIENTACJE MIEDZYNARODOWE PRZEDSIĘBIORSTW. WYMIARY MARKETINGU MIĘDZYNARODOWEGO

Wyznacznikiem strategii marketingowej jest eksport. W Polsce wynosi on 28 mld przy liczbie ludności 38 mln. W Irlandii eksport wynosi 73 mld (tj. 80% PKB), a liczy ona 3.65 mln. ludzi.

Marketing międzynarodowy - obejmuje poznawanie i zaspakajanie globalnych potrzeb konsumentów lepiej niż robi to konkurencja (zarówno krajowa jak też międzynarodowa) oraz koordynowanie działalności marketingowej z uwzględnieniem uwarunkowań środowiska międzynarodowego.

1) identyfikowanie potrzeb poprzez podejmowanie badań marketingowych umożliwiających zrozumienie potrzeb konsumentów na różnych rynkach

2) satysfakcjonowanie - zaspakajanie różnych potrzeb różnych konsumentów w różnych krajach (np. kwestia cen - w jednym kraju poziomem akceptowanym jest 2$ za herbatę, w innym 4$, w innym 0,5$. Firma musi zatem dostosować cenę do ceny w kraju trzecim)

3) bycie lepszym niż konkurencja - zarówno krajowa jak też międzynarodowa

4) koordynowanie działalności marketingowej na świecie, a konkretnie w poszczególnych krajach. Istnieją dwa podejścia:

a) decentralizacja - filie organizowane za granicą. Mają dużą samodzielność w kreowaniu strategii międzynarodowej, gdyż są one na miejscu. To podejście jest spotykane bardzo często

b) centralizacja - stosują ją duże firmy. Cała sieć powstaje w centrali i jest sprzedawana do różnych krajów na świecie. Zaleta: mniejsze zaangażowanie środków. Wada: to co wymyśli centrala nie zawsze trafia w kulturę kraju. Istnieje tu pewna instrukcja we wprowadzaniu produktów na rynek. Centrala wysyła instrukcje jak sprzedać produkt. Zawiera ona informacje:

- jaki to jest produkt

- jak ma wyglądać reklama i sposób wejścia na rynek

- ile pieniędzy wydać na reklamę

Mniejsze firmy nie mogą pozwolić sobie na takie działanie.

5) rozpoznawanie ograniczeń i utrudnień w środowisku międzynarodowym. Ograniczenia i utrudnienia to:

- kultura

- system dystrybucji transportu

- inne dochody

- polityka rządu (inne otoczenie polityczno - prawne)

Wymiary marketingu międzynarodowego:

1) marketing zagraniczny - strategia jest skierowana do wybranego pojedynczego kraju i każdorazowo adoptowana do jego otoczenia marketingowego. Lepsze dopasowanie do potrzeb konsumentów, ale tym samym strategia jest kosztowniejsza

2) marketing sublokalny (regionalny) - występuje wtedy, gdy istnieje możliwość zastosowania podobnej choć nie identycznej strategii marketingu mix w odniesieniu do grupy krajów o podobnych uwarunkowaniach otoczenia rynkowego. Daje to ogromne oszczędności jeżeli chodzi o koszty i mniejsze zaangażowanie zasobów ludzkich.

Segmenty, do których można stosować tą strategię:

- młodzi od 10-14 roku życia o określonych dochodach

- ludzie starsi (powyżej 60-65 roku życia) - segment ten musi być podparty podobnymi lub takimi samymi dochodami.

Standaryzowane mogą być: produkty farmaceutyczne, usługi turystyczne itp.

3) marketing globalny - mamy z nim do czynienia wtedy, kiedy standaryzacja produktu dokonuje się w bardzo dużej liczbie krajów na świecie. Takich firm nie jest za wiele (np. McDonald's). Aby być firmą globalną trzeba mieć duże dochody. Różnice kulturowe powodują, że bardzo trudno jest standaryzować produkty

Niektórzy uważają marketing zagraniczny za element marketingu globalnego pod warunkiem, że dany produkt sprzedawany jest w bardzo dużej liczbie krajów na świecie (np. Heineken)

• Internacjonalizacja firm

Czynnikami decydującymi o wejściu na rynki zagraniczne są:

• I. Czynniki wewnętrzne

II. Czynniki zewnętrzne

Do czynników wewnętrznych zaliczamy zasoby obecne i potencjalne. Musimy zbadać, czy te zasoby zaspakajają potrzeby, pragnienia konsumenta zagranicznego, czy są wystarczające, czy nie są zbyt małe. Potrzeby są kategorią ogólną i są bardzo podobne na całym świecie (np. jedzenie, picie). Pragnienia zmieniają się w każdym kraju i firma musi odpowiedzieć sobie na pytanie czy zasoby pozwolą na ich zaspokojenie.

Do czynników wewnętrznych zaliczamy:

1) Zasoby fizyczne

a) surowce, półprodukty, technologia - musi pojawić się unikalność (unikatowość), nie wystarcza samo posiadanie zasobów. Unikalne tzn. takie, których nikt nie ma

b) wiedza i umiejętności - wiedza traktowana jest jako źródło władzy w organizacji. Z każdym nowym rynkiem zwiększa się nam wiedza i zmniejsza się koszt krańcowy wiedzy

c) kapitał - bez niego trudno jest przeprowadzić ekspansję. Kapitał jest potrzebny do następujących celów:

- sfinansowanie nowego produktu

- sfinansowanie akcji promocyjnej

- konieczność obniżki cen w początkowym okresie wejścia na rynek

- sfinansowanie funkcjonowania dodatkowych oddziałów za granicą, nowych struktur organizacyjnych

- zwiększone koszty przepływu informacji

- sfinansowanie kosztów zwiększonej sprzedaży i ubytków w cash flow (najczęściej korzysta się z kredytów obrotowych), firma musi znaleźć środki na zwiększoną sprzedaż

2) Cele, aspiracje i funkcjonowanie firmy

a) jeśli firma operuje na rynku macierzystym, który jest trudno przewidywalny albo nieprzewidywalny (może to wpływać na perturbacje w sprzedaży i cash flow) wtedy będzie szukać nowych obszarów sprzedaży, nowych rynków po to, aby uniezależnić się do wahań na rynku macierzystym. Zasada „stania na czterech nogach”

b) szanse na ekspansję zależą w ogromnej mierze od wcześniejszych form działalności tzn. jeżeli firma kiedykolwiek prowadziła operacje zagraniczne to wielokrotnie zwiększa to jej szansę na internacjonalizację

c) sukces produktu na rynku krajowym również wpływa na chęć internacjonalizacji tego produktu. Ta prawidłowość jest udowodniona dla rynków rozwiniętych (polski rynek nie jest w tej definicji rozwinięty)

d) charakter produktu - od tego charakteru zależy możliwość internacjonalizacji. Najbardziej podatne na standaryzację produkty:

- FMCG - szybko zbywalne produkty konsumpcyjne, produkty rozpoznawalne na całym świecie

- fast food

- elektronika

- AGD

- IT (komputery, technologia)

Produkty polskie nie są silne.

W przypadku produktów software firmy mniejsze i średnie będą miały większe kłopoty z internacjonalizacją gdyż przepływ skomplikowanych produktów i urządzeń w kanale dystrybucyjnym będzie wymagał dużych nakładów kapitałowych i dużej czasochłonności. W przypadku towarów hardware małe i średnie firmy nie będą miały kłopotów.

3) Lokalizacja i rozmiar firmy

a) lepsze pole do ekspansji stwarza obszar zurbanizowany z uwagi na wspierającą infrastrukturę biznesu (np. firmy konsultingowe, doradztwa personalnego)

b) małe i średnie firmy trudniej internacjonalizują swoje produkty z uwagi na ograniczenia kapitałowe i brak wiedzy (są one bardzo słabo zarządzane)

4) Zarządzanie i jakość kadry kierowniczej

a) kwalifikacje - poziom świadomości internacjonalizacji w Polsce jest bardzo niski. Najgorsze nastawienie do procesu umiędzynarodowienia mają inżynierowie

b) wiek - powyżej 50-55 roku życia szansę na wyjście na rynki międzynarodowe są zerowe

c) style zarządzania w danym kraju:

- przywództwo bezpośrednie - cechuje go determinacja w rozwiązywaniu problemów w związku z zakładaną ekspansją zagraniczną. Występuje on w Wielkiej Brytanii, Irlandii, Hiszpanii i Finlandii. Silne zarządzanie sprzyja internacjonalizacji.

- przywództwo oparte na konsensusie - jasność instrukcji w komunikowaniu się. Dyskusja nad problemem jest dopracowana do perfekcji. Jest to bardzo dobry styl dla ekspansji międzynarodowej. Stosowany w Szwecji, Norwegii

- przywództwo elitarne - polega na zaangażowaniu intelektualnym. Jest to przywództwo kreatywne, z polotem, ale nie daje dobrych wyników jeżeli chodzi o ekspansję międzynarodową. Stosowany we Francji.

Polski model ewaluuje w kierunku modelu francuskiego.

Czynniki, które sprzyjają internacjonalizacji powiązane z bieżącą sytuacją firmy: jeżeli poziom zakładanej i realizowanej sprzedaży na rynku krajowym się zgadza, to znacząco wzmaga to chęć internacjonalizacji.

• Otoczenie marketingowe

2. MIEDZYNARODOWE OTOCZENIE PRZEDSIEB. KONSUMENT W OTOCZENIU I WEWNĄTRZ ORGANIZACJI. PERSPEKTYWY ROZWOJU RYNKÓW M-M.

W procesie wchodzenia na rynek zagraniczny pierwszym etapem jest zbadanie otoczenia marketingowego z uwzględnieniem zróżnicowania tego otoczenia. Firma w otoczeniu marketingowym realizuje zyski i sprzedaż, natomiast sama firma jest tylko i wyłącznie źródłem powstawania kosztów.

Otoczenie marketingowe dzielimy na:

• I. Otoczenie ekonomiczne

A) zewnętrzne otoczenie ekonomiczne - jest to płaszczyzna gospodarki światowej. Badamy tu:

- globalny wolumen handlu światowego i kierunki wymiany towarowej

- stopień protekcjonizmu lub otwarcia gospodarek na świecie lub grup państw

- powstawanie nowych, potencjalnie atrakcyjnych lub atrakcyjnych rynków zbytu na świecie (tzw. rynki wschodzące - BEM's Big Emerging Market: Europa Środkowo-Wschodnia i Wschodnia, Ameryka Łacińska)

Atrakcyjne kraje (takie w których można dużo sprzedawać): Chiny + Tajwan, Korea Południowa, Meksyk, Polska, Indie (Tygrysy Południowej Azji), RPA, Turcja, Brazylia, Argentyna.

- regionalne integracje ekonomiczne pojawiające się na płaszczyźnie gospodarki światowej - integracja stwarza możliwość standaryzacji

- zasady funkcjonowania międzynarodowego systemu walutowego i międzynarodowego systemu finansowego (jest to przepływ kapitału np. z MFW, BŚ do krajów rozwijających się)

- stopień umiędzynarodowienia korporacji globalnych - poziom umiędzynarodowienia mówi nam jaką część swojej sprzedaży firma realizuje poza rynkiem macierzystym. Im wyższy poziom umiędzynarodowienia w określonych branżach, tym wyższy poziom konkurencji

Najbardziej umiędzynarodowione firmy: Nestle, Philips (88%), ABB (85%), między 60% a 80%: Ekson, British Petrol, Sony, Mobil, IBM, Matrushita, około 50%: Shell, Toyota, Nissan.

Zmiany w poziomie umiędzynarodowienia: American Express 25% (1983), 26% (1993); Ford 36%, 32%; IBM 37%, 57%; Kellog 24%, 30%; Philips Moriss 28%, 41%; Unilever 38%, 44%

- zmiany w układzie branżowym na świecie:

a/ jedne branże pojawiają się, a drugie znikają

b/ branże zostają, ale zmienia się czołówka producenta

Świadczy to o tym, że zawsze jest możliwość wejścia na rynek

B) wewnętrzne otoczenie ekonomiczne - związane z tym krajem, do którego kierujemy ofertę. Grupa czynników związana z tym otoczeniem:

1) rozmiar rynku (w ujęciu ilościowym i jakościowym):

a) ludność:

- liczba ludności - jest czynnikiem sprawczym wejścia na rynek. Największą szansę mają sektory produkujące: najtańsze leki, podstawowe produkty spożywcze, podstawowe kosmetyki, podstawowe produkty chemii gospodarczej

- przyrost naturalny - czy dodatni, czy ujemny. Interesuje to np. firmy, które działają w sektorze odżywek dla dzieci

- rozkład populacji:

> wiek - jaka populacja dominuje. Najmłodszym krajem jest Irlandia, najstarsze społeczeństwa to Skandynawia i Niemcy

> gęstość zaludnienia - im kraj jest bardziej zaludniony tym niższe są koszty transportu. Jeżeli jest niskie zagęszczenie rosną koszty i trzeba wówczas podnieść cenę. Dotyczy to też zagęszczenia hipermarketów. Ma to wpływ na strukturę dystrybucji

b) dochód:

- wielkość PKB na głowę mieszkańca - najbogatsze kraje są krajami najmniejszymi (np. Luksemburg)

- rozkład dochodów populacji - ważne jest nie tylko jaka jest wielkość per capita, ale jak to się rozkłada. Trzeba wiedzieć jakie są oszczędności ludności

2) charakter gospodarki:

a) geografia fizyczna:

- dostępność surowców mineralnych oraz dostęp do wody

- topografia - kraj górzysty to znacząco większe koszty logistyczne, które muszą być zrekompensowane wzrostem ceny tzn. że trzeba zbadać to wcześniej, ale możliwe jest, że klient nie przyjmie wyższej ceny

- klimat - oddziałuje on na ubiór, zwyczaje żywieniowe, popyt na określone farmaceutyki, opakowanie produktu i sam produkt, system dystrybucji i przechowalnictwa

b) aktywność ekonomiczna społeczeństwa i struktura sektorowa gospodarki - jest to relacja sektora rolnictwa, usług i przemysłu do PKB

c) infrastruktura:

- transport - sieć dróg, kolei, lotnisk

- rozwój systemów przepływu informacji

- poziom rozwoju infrastruktury biznesu (agencje reklamowe, personalne, konsultingowe)

- poziom urbanizacji (wpływa na koszty)

zaopatrzenie w energię

d) wskaźniki makroekonomiczne danego kraju: poziom inflacji (bezpieczeństwo inflacyjne)

e) udział państwa w gospodarce:

- etatyzm - trudniej jest realizować strategię marketingową

- liberalizm

Istnieje pewna korelacja: im wyższy poziom liberalizmu tym wyższy poziom dochodu narodowego w danym państwie, a tym samym wyższe możliwości sprzedaży. Kraje liberalne: Singapur, Nowa Zelandia, USA, Szwajcaria, Wielka Brytania, Malezja, Tajlandia, Kanada

• II. Otoczenie technologiczno - środowiskowe

A) otoczenie technologiczne - istotą jest odpowiedź na pytanie czy firma nadąża nad zmianami technologicznymi. Należy zbadać tu:

1) otoczenie zewnętrzne (globalne trendy technologiczne):

- rewolucja informatyczna i technologiczna

- rewolucja internetowa (wzrost sprzedaży produktów i usług przez internet)

- rozwój telefonii satelitarnej

- rewolucja w zakupach - zakupy na poziomie konsumenckim i na poziomie dystrybucji. Dystrybutor tworzy portal. Sklep wybiera sobie produkty, ceny, wielkość dostawy i tworzy kod. Aby mieć możliwość korzystania z tego portalu trzeba mieć w sklepach komputery

2) otoczenie wewnętrzne:

- poziom rozwoju technologicznego dostawców i odbiorców

- innowacyjność technologiczna przedsiębiorstw i poziom wydatków na B+R. Najlepsze warunki stwarzają: USA, Japonia, Wielka Brytania

- normy i standardy jakościowe: ISO (odnosi się do całego systemu jakości w przedsiębiorstwie i na zewnątrz), CE (produkt bezpieczny)

- poziom rozwoju sieci komputerowych - należy odpowiedzieć sobie na parę pytań: czy możemy dotrzeć do konsumenta przez internet, do ilu konsumentów możemy dotrzeć (telewizja 100%, INTERNET 30-50%) odbiorców w Europie, ile gospodarstw domowych jest wyposażonych w internet, do czego służy internet (w niektórych krajach głównym przeznaczeniem internetu jest poczta elektroniczna - email, w innych krajach przeglądanie stron www), czy korzystamy z internetu w domu czy w pracy (w USA więcej osób korzysta w domu, w Europie w pracy. Są to osoby starsze, słabszy jest dostęp do internetu dzieci i młodzieży. W USA łatwiejsze jest dotarcie do segmentu ludzi młodych)

- poziom kultury technologicznej społeczeństwa - zdolność do uczenia się, przyswajania wiedzy. W krajach gdzie jest ona większa sprzedaje się więcej produktów nowszych i droższych.

B) otoczenie środowiskowe - rola tego wymiaru wzrosła w latach 8-tych i 90-tych. Badamy tu:

1) przepisy ochrony środowiska (np. UE) - wywołują one określone implikacje marketingowe i często modyfikują produkt. Podraża to często koszt produkcji

2) znaki ekologiczne - specjalne oznakowanie produktów ekologicznych

3) rozpoznanie powoli rosnącego segmentu konsumentów proekologicznej żywności - nie każdy konsument jest proekologiczny (np. dzieci, osoby starsze). W UE segment ten można scharakteryzować:

- mężczyzna

- około 45 lat

- wyższe wykształcenie i wysokie dochody

- mało dzieci

Przyczyny przykładania wagi do żywności proekologicznej: zdrowie, wspieranie ekorozwoju (wynika to z poziomu wykształcenia). Nie wszystkie kraje są proekologiczne np. Rosja, Rumunia dlatego nie trzeba uwzględniać tego czynnika. Dzięki temu produkty są tańsze.

Hasła reklamowe, które znajdują się na produktach i podobno zachęcają konsumenta do kupna:

- Produkt ulega biodegradacji

- produkt jest wytwarzany w x% surowców wtórnych (najlepiej 100%)

- ... przyczyniamy się do ochrony naszych lasów ...

- Co sekundę są niszczone dwa akry lasów tropikalnych

• III. Otoczenie polityczno - prawne

• A) Otoczenie polityczne

1) rodzaj sprawowanej władzy - istnieje założenie, że demokracja = bezpieczeństwo

2) stabilność systemu politycznego - stabilność tzn. mniejsze ryzyko. Stabilny jest system dwupartyjny. W Polsce nie jest on dwupartyjny

3) poziom ryzyka politycznego - czy wszędzie da się wejść. Rodzaje ryzyka:

- konfiskata mienia bez odszkodowania

- wywłaszczenie za odszkodowanie

- nacjonalizacja (wszystkim zabierają; nie zdarza się obecnie. Miała miejsce w latach 80-tych w Iranie)

4) naciski polityczne wywierane na biznes:

- regulacja urzędowa cen (obniża zyski korporacji)

- korupcja polityczna (najbardziej skorumpowane są Indie)

- nagłe zmiany systemu celnego (np. zabrania importu pewnych produktów)

5) nacjonalizm i jego formy

- ekstremizm

- szowinizm - nie kupuje się produktów określonych nacji (w Polsce np. produktów izraelskich)

• B) Regulacje transferu w skali międzynarodowej

1) regulacje transferów produktów i usług - polityka handlowa

2) regulacje przepływu pieniędzy:

- zakaz wywozu kapitału za granicę

- częściowy zakaz wywozu dewiz

3) regulacje transferu siły roboczej - chodzi o to, czy tworząc oddział w innym kraju uzyskamy pozwolenia na pracę naszych przedstawicieli

4) regulacje transferu technologii

• C) Prawo międzynarodowe

1) międzynarodowy porządek prawny

2) prawo organizacji międzynarodowych

3) prawo UE - firmy muszą zwrócić uwagę na promocję, reklamę, promocję sprzedaży

- reklama porównawcza - w Polsce jest zakazana, w UE jest dozwolona pod warunkiem, że firma jest w stanie w każdej chwili udowodnić, że to co mówiła w reklamie jest prawdą. Na rynku europejskim firmom łatwiej jest konkurować

- reklama wprowadzająca w błąd - w Polsce jest zakazana, w UE jest też zakazana, ale jest tam dużo nieścisłości. Jest to reklama, która może zrobić krzywdę konsumentowi.

• IV. Otoczenie kulturowe

Badając kulturę ogólnie z punktu widzenia marketingu wyróżniamy wymiary:

1) język - jak otworzyć konsumenta za pomocą języka. Istnieją pewne problemy:

- występuje zróżnicowanie języka w jednym kraju (np. Belgia - francuski, flamandzki) - wymaga to zastosowania dwóch strategii marketingowych. Trzeba też często zmodyfikować produkt

- właściwe formułowanie sloganu językowego

- dwoje ludzi mówiących w różnych językach inaczej postrzega rzeczywistość, a tym samym inaczej postrzega produkt, slogan

- przenikanie języka za granicę - jest to zagrożenie, ale z drugiej strony szansa (nie można robić reklamy w kraju, w którym nie występuje dany produkt - zagrożenie, szansa - reklama sprawia, że ludzie przyjeżdżają do danego kraju po produkt)

- programy komputerowe (problem dyskrypcji)

2) religia:

- monoteistyczne

- politeistyczne

3) wartości i nastawienia społeczeństw - wpływa to na popyt:

- nastawienie do zmian - jak szybko zmieniamy swoje upodobania (konserwatyści, nowatorzy)

- skłonność do ryzyka - skłonność do kupowania nowych produktów (najwyższa w USA)

- nastawienie do życia - wyróżniamy style życia:

a/ konsumpcyjny - liczą się pieniądze, zakupy. Strategię możemy realizować we wszystkich segmentach

b/ przedkonsumpcyjny - kraje Trzeciego Świata

c/ postkonsumpcyjny - nie liczy się masowa konsumpcja lecz np. zdrowie, środowisko

Polacy są w momencie konsumpcyjnym

4) organizacja społeczeństwa - klasy, warstwy społeczne (np. udział klasy średniej)

5) poziom wykształcenia ludzi - łatwiej trafić jest z przekazem do lepiej wykształconego

6) kultura materialna - zdolność do przyswajania i używania produktów o pewnym zaawansowaniu technologicznym (nie tylko czy potrafimy je używać, ale czy je lubimy). Warunkuje to system dystrybucji.

7) estetyka:

- projekt produktu (design) - produkt trzeba dopasować do miejscowych walorów estetycznych

- kolor - wraz ze zmianą kultury zmienia się znaczenie koloru np. zielony wskazany jest dla krajów arabskich, należy unikać czarnego i czerwonego w krajach afrykańskich, kolor czarny na zachodzie oznacza smutek, biały oznacza żałobę na Wschodzie

- muzyka - używana do sloganu, jako tło musi być wpasowana w kulturę

8) marka - najlepsza marka jest w języku lokalnym

• Sposoby wchodzenia na rynki zagraniczne

Firma musi odpowiedzieć sobie na pytanie: jak najszybciej i jak najzyskowniej dostarczyć produkty na inne rynki?

Zależy to od wielu rzeczy:

- rozmiaru firmy

- celów firmy

- natury produktów producenta

- konkurencji zagranicznej

- uwarunkowań otoczenia marketingowego kraju docelowego

Sposoby wejścia na rynki:

• I. Produkcja w kraju

1) eksport pośredni - polega on na sprzedaży przez firmę własnych wyrobów innej firmie zajmującej się eksportem. Zazwyczaj najchętniej korzystają z tego typu działań firmy małe i średnie. Są to firmy o słabym wyposażeniu w kapitał lub o słabym wyposażeniu w wiedzę.

Formy eksportu pośredniego:

a) sprzedaż produktów tzw. kompanii handlowej, która sama wyszukuje dostawców, odkupuje od nich towar w kraju i następnie sprzedaje go na rynkach zagranicznych. Wada tej formy: nie ma kontroli co się później dzieje z produktami za granicą

b) sprzedaż poprzez centrale handlu zagranicznego (CHZ). Cechy tej formy:

- CHZ jest niejako przedłużeniem komórek eksportowych w tych firmach

- CHZ kupują towar i same dystrybuują na świecie

- istnieje ścisła współpraca między firmą a CHZ i dotyczy ona marketingu, ustalania cen. Istnieje pewna kontrola małych firm nad tym co dzieje się z produktami na rynkach międzynarodowych

- CHZ dysponują kanałami dystrybucji na rynkach zagranicznych - wiedzą jak, gdzie sprzedawać

- CHZ bardzo często są pośrednikami wyspecjalizowanymi

- CHZ najczęściej dobrze znają rynek i konsumenta w kraju docelowym.

Wady tej formy:

- jest to wciąż niska kontrola producenta nad swoimi markami, a tym samym istnieje możliwość popsucia marki

- możliwość niedokładnego oszacowania popytu przez CHZ

c) sprzedaż produktów innym producentom (zaprzyjaźnionym), którzy rozprowadzają je na własnych zagranicznych kanałach dystrybucji. Jest to tani i szybki sposób.

2) eksport bezpośredni - sprzedaż swoich produktów bezpośrednio kontrahentom i nabywcom finalnym za granicą. Wiąże się z wysokimi kosztami i wymaga stworzenia podstaw organizacyjnych.

Firma musi:

- zbudować własny dział eksportu

- samodzielnie badać rynek zagraniczny

- negocjować i podpisywać umowy z kontrahentami zagranicznymi

- znaleźć i wybrać odpowiedniego dystrybutora i stworzyć sieć sprzedaży

- prowadzić promocję na rynkach zagranicznych

- samodzielnie ustalać ceny

- prowadzić dokumentację celną i eksportową

- samodzielnie uzyskiwać atesty i certyfikacji wymaganych w kraju docelowym

Powoduje to konieczność zaplanowania i przewidywania określonych wydatków (rosną koszty). Ale z drugiej strony istnieje kontrola nad dystrybucją, marką, produktem, ludźmi itp. Jest to szczególnie ważne zwłaszcza w przypadku produktów markowych.

Możemy wymienić tu koszty:

- budowy struktur organizacyjnych w kraju i za granicą

- finansowania zwiększonej sprzedaży

- promocji i badań rynku

- serwisu i obsługi kanałów dystrybucji

- budowy systemu dystrybucji

- nieformalne (łapówki) lub formalne (tzw. usługi marketingowe)

Łatwą sprzedaż mają produkty konkurencyjnie unikalne.

Finansowanie eksportu i sposoby płatności.

Sposoby płatności:

a) przedpłata eksportowa (faktura pro forma) - dla kontrahentów nieznanych, niepewnych; zapłata za towar ma miejsce przed jego wysłaniem

b) przelew bankowy:

- zapłata gotówką - zapłata od jednego do trzech dni od przyjęcia dostawy

- kredyt kupiecki - zapłata powyżej trzech dni od przyjęcia dostawy

c) płatność czekiem - forma bardzo wygodna, ale ma taką wadę, że nie ma tu ochrony przed ryzykiem kursowym

Finansowanie eksportu:

Firma zwiększa sprzedaż na rynkach zagranicznych, musi zatem znaleźć środki na jej finansowanie. Formy finansowania:

a) overdraft na rachunku bankowym - pozwala on na każdorazowe korzystanie z pożyczki do określonej wartości bez zbędnych formalności

b) kredyt obrotowy - uzyskanie tego kredytu trwa jakiś czas, istnieją pewne formalności

• Wybór przedstawiciela na rynku docelowym

a) utworzenie własnego oddziału za granicą realizującego politykę firmy (marketing, sprawy personalne itp.). Formę tą wybiera się gdy rynek jest chłonny

b) wybór lokalnego dystrybutora (przedstawiciela, agenta), który w naszym imieniu prowadzi biznes. Najczęściej jest to obcy podmiot, który nie ma powiązania kapitałowego. Formę tą wybiera się , gdy rynek jest mały. W tym przypadku nie ma kontroli nad produktem i istnieje możliwość utraty marki.

• II. Produkcja za granicą

1) montaż za granicą - produkcja 100% (lub prawie 100%) części w kraju, następnie wysyłanie ich za granicę i tam montowanie. Taka forma wynika z niechęci pełnego angażowania się na rynkach zagranicznych. Grupy produktów: samochody (system CKD - completely knick down), komputery, Coca-Cola, Pepsi cola. Główna przyczyna takich działań to nie tylko niechęć angażowania się, ale też chęć ochrony własnej technologii

2) kontrakt produkcyjny - jedna firma zleca wytwarzanie określonych produktów innej firmie za granicą. Producent za granicą jest tylko wykonawcą, podwykonawcą. Marketing i inne działania są w domenie inicjatora kontraktu.

Zalety tej formy:

- możliwość lokalizowania produkcji w obszarach o bardzo taniej sile roboczej

- łatwość i szybkość wycofania się z kontraktu (zaledwie kilka dni)

3) licencja - jest podpisywana na dłuższy okres czasu. Licencjodawca przekazuje licencjobiorcy określone „wartości” w zamian za opłatę. Licencjodawca może dawać:

- prawo do używania marki

- prawo patentowe

- know-how

- prawa autorskie itp.

Licencjobiorca zobowiązuje się do:

- produkowania produktów zgodnie z prawem

- wytwarzania produktów wyłącznie na terytorium określonym w umowie

- płacenia licencjodawcy określonych kwot w zależności najczęściej od wielkości produkcji

Zalety licencji:

- szybki i łatwy sposób wejścia na rynek

- nie wymaga w większości przypadków dużego zaangażowania kapitałowego

- niekiedy jest to jedyna możliwość wejścia na obcy rynek

- oszczędność zasobów

- często mamy do czynienia z faworyzowaniem licencjodawców przez rządy

- małe ryzyko

Wady licencji:

- licencjobiorca może stać się z czasem największym konkurentem licencjodawcy

- brak całkowitej kontroli nad operacjami licencjobiorcy (można stracić kontrolę nad marką)

- brak pozytywnej interakcji licencjobiorcy z rynkiem i konsumentem

- rzadko, ale czasami koszty licencji mogą być wysokie

Ta forma była popularna w latach 60-tych i 80-tych i związana była z rozprzestrzenianiem się technologii na świecie.

4) joint-venture - wspólne przedsięwzięcie (wspólne ryzyko); współpraca dwóch podmiotów: zagranicznego i lokalnego. Produkcja następuje w kraju docelowym. Partner zagranicznym daje kapitał i wiedzę, partner lokalny daje inne wartości i znajomość rynku lokalnego (umiejętność załatwienia pozwoleń, licencji, dojścia, kontakty nieformalne, ziemie, budynki). W latach 80-tych forma ta była bardzo popularna w krajach socjalistycznych. Przeznaczona jest ona dla rynków o bardzo trudnym systemie prawno-politycznym.

Zalety joint-venture:

- transfer kapitału z krajów rozwiniętych do mniej rozwiniętych

- transfer technologii

- w takiej działalności partnerzy koncentrują się na działalności najefektywniejszej

Na tej formie skorzystały m.in. Węgry, Polska. Forma ta przyczyniła się do powstawania kapitalizmu. Obecnie jest coraz mniej popularna, gdyż otoczenie polityczno-prawne coraz bardziej jest liberalne.

5) franchising - dotyczy on wyłącznie sfery usług. Jest to przekazywanie partnerom za granicą określonych „wartości” w zamian za opłatę. Mogą to być następujące wartości:

- marka

- sposób reklamy

- sposób wystroju wnętrza

- sposób wystroju zewnętrznego, witryny

- sposób i organizacja pracy

- system zarządzania

- system wynagrodzeń

- system szkoleń

- system ubierania się pracowników

- system pracy (zachowania)

Jest formą, która zaczęła się bardzo szybko rozwijać. Franchising pojawił się w XVIII w. w Wielkiej Brytanii i związany był z przekazywaniem marki, wystroju wnętrza (chodziło o browary). Forma ta rozwinęła się najbardziej w latach 80-tych. W USA usługi franchisingowe mają 10% PKB, w Europie kilka procent.

Rodzaje franchisingu:

a) franchising inwestycyjny - franchisodawca uczestniczy kapitałowo w przedsięwzięciu. Możemy wyróżnić tu przypadki:

- relacja producent-sprzedawca - może być udziałowcem firmy (np.: sieci stacji benzynowych Petrochemia, Shell)

- relacja producent-hurtownik (dystrybutor) - np.: sprzedaż Coca-Coli, niektórych produktów w chemii gospodarczej: Proctle & Gamble, Unilever

- relacje mieszane - sieć hoteli pod wspólną nazwą, sieć biur turystycznych, agencji reklamowych

b) franchising formuły przedsiębiorstwa - większy nacisk kładzie się na przekazanie wartości. Franchisodawca nie uczestniczy kapitałowo.

Franchisodawcy: McDonald's (stosuje te dwie formy), Benetton (daje bardzo dokładne instrukcje jak ma wyglądać sklep, wystawa, a także w kontekście lokalizacji: w centrach miast na jednej ulicy. Benetton ma około 200-300 ubrań w sezonie i każdy z tych sklepów eksponuje co innego)

Zalety franchisingu:

- szybkość dotarcia na rynek zagraniczny

- minimalne nakłady kapitałowe (z wyjątkiem formuły inwestycyjnej)

- zazwyczaj bardzo dobra znajomość lokalnego rynku przez lokalnego partnera

- franchisobiorca otrzymuje niekiedy bezpłatnie szkolenie i doradztwo

Wady franchisingu:

- możliwość utraty kontroli nad marką i produktem

6) zagraniczne inwestycje bezpośrednie (FDI) - forma ta ma miejsce, gdy następuje budowa zakładu od podstaw lub kupno ponad 51% akcji istniejącego przedsiębiorstwa

Przyczyny podejmowania FDI:

- chłonny rynek

- chęć zwiększenia korzyści z tytułu ekonomiki skali

- chęć dostępu do surowców

Jest to forma najpełniejsza, z największą kontrolą nad procesami marketingowymi, ale obarczona największym ryzykiem.

Formy FDI:

a) zakup powyżej 51% akcji przedsiębiorstwa już istniejącego

Zalety:

- stosowana, gdy firmie zależy na bardzo szybkim wejściu na rynek

- wraz z zakładem nabywamy: markę, konsumenta przywiązanego do firmy, technologię, strukturę organizacyjną

- przejęcie kanałów dystrybucji

Wady:

- wraz z fabryką nabywamy firmę niekorzystnie zlokalizowaną

- firma może być zadłużona

- kupujemy firmę z przestarzałymi technologiami

- kupujemy firmę z ludźmi

b) greenfield - budowa zakładu od podstaw. Takie wejście określane jest jako „świeży start”

Wady:

- wejście jest bardzo czasochłonne

- jest to wejście bardzo kosztowne z uwagi budowy struktur dystrybucji od podstaw

- w wielu przypadkach nie ma znanej marki i trzeba ją budować

Zalety:

- wybór lokalizacji

- wybór technologii

- samodzielny wybór ludzi

Taka forma jest wybierana przez firmy, które myślą o eksporcie. Stosowana jest w krajach, które są przyczółkami eksportowymi np.: Opel

c) fuzje - dobrowolne połączenie się dwóch lub więcej firm. Są bardzo dobrym sposobem na znalezienie się na nieopanowanych dotychczas rynkach lub też i pogłębienia działalności na rynkach już opanowanych.

Efekty fuzji:

- zwiększenie skali działalności i sprzedaży na rynkach globalnych

- ogromne oszczędności na skutek:

# mniejszych kosztów zakupu (kwestia siły przetargowej)

# redukcji personelu

# rozłożenia badań związanych z nowymi produktami i badań marketingowych na większą sprzedaż (niższe koszty jednostkowe)

# lepszego zarządzania i lepszego wykorzystania kanałów dystrybucji (likwidacja dublujących się placówek, oddziałów, placówek sprzedażowych i innych funkcji sprzedaży)

np.: Mercedes - Chrisner. Chrisner oczekiwał przebudzenia marketingowego, wsparcia sił marketingowych niemieckich, wejścia w kanały dystrybucyjne w Europie. Mercedes miał lepszy dostęp na rynek amerykański, spowodował redukcję kosztów.

W UE na początku lat 90-tych było 2200 fuzji, w 2000 roku 9000.

• Polityka produktu na rynkach zagranicznych

I. Standaryzacja czy adaptacja produktu

II. Atrybuty i cech produktu w kontekście uwarunkowań międzynarodowych

Ad. I.

Nie ma jednolitej strategii. Firmy stosują strategie dualne: niektóre części produktu standaryzują, a niektóre adoptują.

Standaryzacja - kreowanie maksymalnie ujednoliconego produktu na wielu rynkach międzynarodowych.

Argumenty przemawiające za standaryzacją:

- ekonomika skali produkcji

- oszczędności funduszy przeznaczane na badania i rozwój

- oszczędności w marketingu

- mobilność konsumentów powoduje, że standaryzacja jest niekiedy jedynym wyjściem utrzymania tzw. lojalności konsumenta (standaryzowane są takie produkty jak: filmy Kodak, produkty do golenia Gilette, gumy do żucia Wringley, sieć hoteli Hilton)

- technologia - mniejsze problemy i koszty z częściami zamiennymi i z serwisem jeśli produkt jest zestandaryzowany

Produkty najbardziej podatne na standaryzację:

- produkty inwestycyjne

- produkty przemysłowe

- dobra konsumpcyjne, wśród nich dobra trwałego użytku, wśród dóbr konsumpcyjnych nietrwałych: fastfoody

Adaptacja - każdorazowe dostosowywanie produktu do wymogów rynkowych w kraju docelowym

Argumenty przemawiające za adaptacją:

1) wzrost zysku przewyższający koszty adaptacji (lepsze dopasowanie produktu do potrzeb konsumenta)

2) odmienności kulturowe w różnych krajach na świecie oraz odmienności w warunkach użytkowania pewnych produktów. Przypadki:

- modyfikacja cech produktu (smaku, zapachu itp.) np.: Hellmans chciał standaryzować w Polsce majonez - „majonez babuni”

- modyfikacja nazwy np.: Burda, żarówki Osram

- modyfikacja słodkości np.: Coca-Cola na prowincji Japonii jest o 20% słodsza niż w jej stolicy

- „7 up” - w Chinach oznacza to śmierć z przepicia

- Marlboro - dla setki krajów reklama była taka sama - kowboj. W Argentynie nie można jednak było stosować tej reklamy, gdyż jest on odbierany bardzo pejoratywnie

- Coca-Cola - modyfikuje butelki, gdyż np. w Hiszpanii butelki 2 litrowe nie sprawdziły się, gdyż były za duże i nie mieściły się w lodówce

- zupy Cambell - w krajach Europy Zachodniej sprzedawane są w puszkach dla dwóch osób, w krajach meksykańskich rodzina liczy około 5-6 osób, dlatego puszki powiększono

- pasty wybielające do zębów - nie mogą być stosowane w krajach Azji Południowo-Wschodniej, gdyż żółte zęby są tam symbolem prestiżu

- piwo bezalkoholowe - w Polsce 6%, w USA 0,5%, w krajach arabskich nie można sprzedawać piwa bezalkoholowego pod nazwą piwo - ma miejsce modyfikacja nazwy, produktu

3) lokalne uwarunkowania prawne i wpływ rządu (podatki, normy ilościowe, jakościowe, sanitarne, weterynaryjne)

4) dotychczasowa strategia adaptacji jest silnie zakorzeniona w historii i strategii firmy

Większość produktów konsumpcyjnych powinna być adoptowana.

Standaryzowany jest:

1) produkt (standaryzowany w większości)

- marka + logo (standaryzacja w 100%)

- etykieta (z punktu widzenia kolorystyki standaryzowana jest w 100%)

- sposób pakowania (100%)

- opakowanie (w kontekście wielkości - standaryzowane w 99% - we wszystkich krajach oprócz Japonii)

- smak i zapach (99% - we wszystkich krajach oprócz Japonii)

- język (ograniczenie, gdyż mamy trzy języki: niemiecki, angielski, francuski + japoński)

Adoptowana jest:

2) polityka cen (100%). Nie można jej standaryzować gdyż:

a) w różnych krajach mamy do czynienia z różnymi terminami płatności - standardowy termin 30 dni, w innych krajach 40, 90, 120 dni. Im dłuższy termin płatności, tym większy koszt finansowania; 30 dni - tradycyjne kanały dystrybucji (hurt i mniejsze sklepy), 90, 120 dni - nowoczesne kanały, hipermarkety

b) różnice w poziomie cenowej elastyczności popytu w różnych krajach

c) różny poziom ochrony rynku krajowego w różnych krajach (np.: w Japonii poziom protekcjonizmu jest bardzo wysoki)

3) promocja (90%)

4) dystrybucja (60%)

- konieczność dostosowywania wielkości zamówień

- konieczność dostosowywania wielkości palet

Standaryzowane są czasy wzmożonych dostaw tzn. że zawsze i wszędzie w dwóch okresach: świątecznym i przedwakacyjnym następuje wzrost sprzedaży.

• Ad. II. Atrybuty i cechy produktu w kontekście uwarunkowań różnych rynków

1) marka globalna - powinna się ona cechować:

- bardzo wysoka jakość

- możliwość przedłużenia linii produkcyjnych w kontekście rozszerzenia marki na inne produkty

- pewna doza uniwersalności

- czołowa pozycja na rynku

- nieustająca, podtrzymująca przy życiu kampania reklamowa.

Grupy produktów najbardziej podatne na globalizację:

a) o dużej wartości

b) o raczej wysokiej cenie

Są to:

- produkty nowoczesnych technologii: elektronika, komputery i samochody

- produkty o dużej wartości emocjonalnej: drogie kosmetyki, biżuteria

Marki globalne najbardziej popularne: Mercedes, Philips, Voltzwagen, Roice-roice, Ford, Nivea, Esso, Sony, Nescafe, Colgate, Dior, Nestle

2) branding:

a) proces budowy marki i jej utrzymania przy życiu (budowa najlepszych marek trwa od 80 do 100 lat; utrzymywanie marki polega na przypominaniu konsumentom, że ich marka istnieje)

b) proces rozszerzania marki (znanej) na inne produkty:

- jest to jeden z najlepszych sposobów wejścia na rynki zagraniczne

- sposób wejścia mało kosztowny

- taka formuła zachęca konsumentów do zrezygnowania z innych marek

- istnieje sprzężenie zwrotne między marką matką a marką córką/ synem (np. Adidas)

c) ochrona marki na różnych rynkach międzynarodowych - zadaniem firmy jest niedopuścić do sytuacji, aby firma podkładająca się za markową zadomowiła się na rynku

3) private branding (marka handlowa, własna) - każdy hipermarket ma taką marką: Tip, Aro.

Wejście na rynek jest tanie i szybki. Taka formuła wejścia jest stosowana nawet przez najlepsze korporacje w celu testowania nieznanego rynku

Etykieta - kolor, grafika, znak

pakowanie produktu i opakowanie - różnice na świecie wynikają z:

- różnice klimatyczne

- różne systemy logistyczne i transportowe

- możliwość powstania uszkodzeń sprzedaży finalnej w krajach o określonych systemach dystrybucji

- różnice w wielkości opakowań zbiorczych i różnice w wielkości opakowań zbiorczych na palecie

- uwarunkowania ekologiczne - kwestia podejścia do opakowań (czy szklane, niezwrotne, plastikowe itp.)

• Polityka promocji w marketingu międzynarodowym

I. Reklama

II. Pozostałe formy promocji mix

• Ad. I. Reklama

Jak dobrze dopasować reklamę do różnych rynków?

Producent jest nośnikiem przekazu reklamowego, który jest zakodowany. Konsument jest odbiorcą reklamy i odkodowuje ten przekaz. Reklama jest to płatna forma komunikowania się przedsiębiorstwa z konsumentem.

Rodzaje reklamy:

- audio, czyli radiowa

- wizualna, czyli w prasie i zewnętrzna (outdoor)

- audiowizualna, czyli telewizyjna i kinowa

Uwarunkowania reklamy w marketingu międzynarodowym:

1) Różnice językowe:

- czy tłumaczymy na język lokalny markę i slogan, czy też nie?

- jeśli tłumaczymy, to czy zlecamy to agencji lokalnej czy lokalnej?

2) Uwarunkowania prawne reklamy:

- występuje zakaz reklamy alkoholu i papierosów w większości krajów na świecie. W niektórych krajach dozwolona jest reklama tych produktów w czasopismach, a w niektórych krajach poprzez reklamę zewnętrzną

- zakaz reklamy porównawczej w wielu krajach

- ataki rządów i wprowadzane zakazy (w niektórych krajach) dotyczące zbyt dużych budżetów reklamowych

- celowe utrudnianie korzystania z określonych mediów przez niektóre rządy i najczęściej są to utrudnienia związane z reklama telewizyjną i radiową (np. Szwecja)

- zakaz reklamy produktów dla dzieci (duże ograniczenia w reklamie) np. mleko dla niemowląt

3) Różne znaczenie reklamy w poszczególnych krajach w kontekście:

- dochodów

Poziom dochodów nie determinuje wydatków na reklamę. Przy planowaniu kampanii reklamowej nie należy się sugerować wartościami PKB na głowę mieszkańca.

- społecznego znaczenia reklamy

Jak ważna jest reklama w społeczeństwie? W jak dużym stopniu reklama jest zakorzeniona w społeczeństwie?

4) Konsument a reklama. Styl reklamy konsumenta.

Konsument niemiecki będzie oczekiwał od reklamy: opisu i pełnej informacji o produkcie. Dominującą tam reklamą jest reklama prasowa.

Konsument brytyjski będzie oczekiwał od reklamy: ironii, humoru i niedopowiedzenia w reklamie

Konsument francuski będzie oczekiwał od reklamy: nowatorstwa, zaskoczenia i innowacyjności.

Konsument amerykański będzie oczekiwał od reklamy: emocjonalności, podkreślenia amerykańskiego stylu życia i wspaniałości.

W Polsce reklama jest raczej prosta trafiająca bezpośrednio do odbiorcy.

5) System dystrybucji a reklama - kompatybilność przepływu produktu przez kanał dystrybucji z reklamą, czyli produkt musi się znaleźć w sklepie wcześniej niż reklama

6) Wyposażenie danego kraju w media i struktura wydatków reklamowych na poszczególne rodzaje mediów.

Struktura wydatków jest bardzo zróżnicowana:

Reklama:

a) telewizyjna

Największe znaczenie: Włochy, Portugalia, Hiszpania

Najmniejsze znaczenie: Austria, Finlandia, Szwecja, Niemcy

b) drukowana

Największe znaczenie: Szwecja, Holandia, Luksemburg, Niemcy, Finlandia, Dania

Najmniejsze znaczenie: Portugalia, Włochy

c) radiowa

Największe znaczenie: Luksemburg

Najmniejsze znaczenie: Dania, Szwecja, Grecja

d) kinowa

Największe znaczenie: Belgia, Luksemburg

e) zewnętrzna

Największe znaczenie: Grecja, Portugalia, Francja

Najmniejsze znaczenie: kraje skandynawskie

Polska: telewizyjna (53%), drukowana (27,3%), radiowa (7,5%), zewnętrzna (9%)

Stany Zjednoczone: telewizyjna 72%), drukowana (35%), radiowa (11%), zewnętrzna (1%)

Japonia: telewizyjna (40%), drukowana (39%), radiowa (6%), zewnętrzna (14%)

Meksyk: telewizyjna (75%), drukowana (14%), radiowa (11%), zewnętrzna (0%)

Rosja: dominującym medium jest telewizja

7) Analiza agencji reklamowych.

Rodzaje agencji:

- globalna

- lokalna

Centralizacja budżetów reklamowych - jedna korporacja globalna podpisuje umowę z jedną globalna agencją reklamową na realizacje usług w całym świecie.

Z usług narodowych agencji lokalnych korzystamy:

- w sytuacji gdy sieć agencji globalnych nie pokrywa wszystkich krajów naszej docelowej ekspansji

- w sytuacji gdy prowadzimy operacje marketingowe na niewielką skalę

- w sytuacji tzw. „kryzysu kreatywności”

Ad. II. Pozostałe formy promocji mix:

Promocja mix musi być adaptowana z uwagi na odmienności prawne. Standaryzacji, a tym samym globalizacji podlega jedynie sponsoring.

Etapy budowy produktu globalnego:

- kładzie się nacisk na unikalność, inność

- podtrzymywanie więzi

• Polityka cenowa na rynkach międzynarodowych

- ciągłe zmiany cen

- różne systemy polityczne, ekonomiczne, społeczne

Uwarunkowania polityki cenowej w marketingu międzynarodowym:

1) Cele działania przedsiębiorstw (zysk, obrót, udział w rynku)

- jeżeli firma wchodzi na rynek z produktem o dużym stopniu nowości i stawia sobie cel krótkookresowy (najczęściej szybki zysk) to stosuje z reguły wysokie ceny

- jeżeli na rynku docelowym występują produkty konkurencyjne a firma dysponuje dużymi zasobami kapitałowymi, to najprawdopodobniej jej celem będzie szybkie osiągnięcie relatywnie dużych udziałów w rynku. Cena wejścia ustalona zostanie na niskim poziomie

- jeżeli wchodzimy na rynek docelowy za pomocą zagranicznych inwestycji bezpośrednich (FDI) to prawdopodobnie zastosujemy niskie ceny penetracyjne dla szybkiego zdobycia udziału w rynku i zwrotu z kapitału. Jeżeli na tym samym rynku konkurencja jest niewielka wtedy wejście zaczynamy od cen średnich, w przyszłości schodząc do niskich.

2) Cykl życia produktu i poziom konkurencyjności na rynku.

3) Redukcja popytu na zmianę cen na różnych rynkach (elastyczność cenowa popytu). Dużą wrażliwością charakteryzują się dobra podstawowe oraz luksusowe i drogie.

4) Różne koszty działalności operacyjnej w różnych krajach.

5) Planowana i przewidywana sprzedaż.

6) Czynniki związane z procesami zachodzącymi w gospodarce światowej:

- zmiany i wahania kursów walutowych. Ma to wpływ na zmiany cen i opłacalności eksportu, a tym samym może wymusić zmianę formuły wejścia na inne rynki

- stawki celne i opłaty importowe

7) Czynniki związane z otoczeniem polityczno - prawnym kraju docelowego:

- urzędowa kontrola cen

- dodatkowe opłaty za przewóz i ubezpieczenie towaru

- sporządzenie dokumentacji eksportowej

- opłaty skarbowe i administracyjne

8) Czynniki makroekonomiczne: inflacja i poziom dochodów w społeczeństwie

Kształtowanie cen na rynkach międzynarodowych:

1) Kształtowanie cen z punktu widzenia zakresu centralizacji polityki cenowej

a) standardowe kształtowanie ceny (prowadzona tylko przez niektóre korporacje międzynarodowe, w przypadku niektórych grup produktów, jest to polityka scentralizowana).

Argumenty przemawiające za standaryzacją cen:

- różne ceny w różnych krajach na ten sam produkt mogą sprzyjać nieuczciwej konkurencji ze strony pośredników i doprowadzić do ukształtowania się tzw. Szarych kanałów dystrybucji

- argument ścisłego ustalania cen z planowaną wielkością produkcji

- konieczność ścisłej kontroli i utrzymywania w ryzach marek globalnych

b) adaptacyjne kształtowanie cen, czyli dostosowywanie cen do warunków lokalnych.

Argumenty przemawiające za adaptacją cen:

- różny popyt na określone dobra w różnych krajach

- różny poziom konkurencji na rynku docelowym

- różna faza cyklu życia produktu tego samego produktu globalnego w różnych krajach

- rożna udziały danej korporacji na rynku kraju docelowego

- różne koszty produkcji

- różne wskaźniki makroekonomiczne

c) elastyczne kształtowanie cen, czyli i standaryzacja i adaptacja w zależności od sytuacji

2) Kształtowanie cen z punktu widzenia strategii cenowych i firmy:

- metoda kosztowa

- metoda popytowa

- metoda rynkowa

3) Kształtowanie cen w warunkach monopolu. Polityka asertywna średnich cen.

Cena krajowa a cena zagraniczna:

Rodzaj ceny	Wysokość ceny na rynku
		krajowym	Międzynarodowym
Cena fabryczna	10,0	10,0
Koszty transportu w kraju pochodzenia	1,0	1,0
	11,0	11,0
Koszty dokumentacji eksportowej		0,75
		11,75
Koszty transportu i ubezpieczenia do kraju importującego		2,25
		14,0
Cło importowe w wysokości 10%		1,40
		15,40
Marża hurtownika (ok. 15%)	1,65
	12,65
Marża importera/ dystrybutora (25%)		3,85
		19,25
Marża detalisty (50%)	6,32	9,62
Cena rynkowa (detaliczna)	18,97	28,87

W przypadku eksportu cena rośnie o 1/3 w stosunku do krajowej na rynku zagranicznym.

• Polityka dystrybucji na rynkach międzynarodowych

Podstawowe kanały dystrybucji:

- tradycyjny: producent - hurtownia/ dystrybutor - sklep - klient

- nowoczesny: producent - hipermarket - klient

- bezpośredni: producent - klient

• Logistyka a dystrybucja

Logistyka jest przepływem fizycznym informacji i dokumentów. Dystrybucja jest pojęciem szerszym. Oprócz logistyki obejmuje ona inne wartości tj. informacja o produkcie, promocja.

sklep: 50-100 m²

supermarket: 200-500 m²

duży supermarket: 1000-2000 m²

hipermarket: 8000-10000 m²

• Struktura dystrybucji w różnych krajach i jej efektywność

1) Analiza kanału tradycyjnego

Kanał taki występuje w: USA, Japonii, we Włoszech, krajach postsocjalistycznych (Polska, Rosja itd.)

Wady klasycznego systemu dystrybucji:

- duża liczba hurtowni, dystrybutorów na rynku to zwiększone koszty transakcyjne, logistyczne, a tym samym wyższe ceny. (ceny, gdzie przeważa kanał tradycyjny mogą przewyższać o 15% ceny bazowe)

- większość hurtu to firmy lokalne albo regionalne z ograniczonym obszarem działania

- w wielu przypadkach firmy hurtowe dysponują ograniczonym asortymentem i ograniczoną powierzchnią wystawową, na skutek niedostatecznego wyposażenia w kapitał

- ograniczony serwis, czyli ograniczony dowóz, informacja, promocja, ograniczone miejsce wystawowe

- trudności w transmisji i konsumowanie kredytu kupieckiego w kanale dystrybucji (między producentem a hurtownikiem okres płatności wynosi 45 dni, między hurtownikiem a sklepem 21 dni, między sklepem a klientem zero)

- dowolność w polityce cenowej (producent ustala określony poziom cen, jednak może występować windowanie marży; cena może być zaporowa dla konsumenta. Obroną przed tym są ceny sugerowane, czyli producent drukuje cenę na produkcie finalnym)

- słaby hurt to mniejsza możliwość zatowarowania i dostępności pełnego asortymentu na rynku (słaby hurt to słabe wyposażenie w kapitał. Firmy dążą do minimalizowania zapasów. Jednak im mniejszy zapas, tym mniejsza ciągłość, tym większe prawdopodobieństwo powstawania dziur w asortymencie. Optymalny zapas to 8 dni. Z każdym mniejszym dniem wzrasta groźba powstawania braków towarów)

- dłuższa droga produktu w kanale

Zalety kanału klasycznego:

- jest to szansa dla małych i średnich lokalnych firm na wejście na rynek, których nie byłoby stać na wejście do hipermarketu (im kraj jest bardziej skorumpowany tym wejście produktu na rynek jest droższe. W Polsce wejście do hipermarketu kosztuje około 50000zł.)

- mniejsze obciążenie kosztami dużych producentów (w małych sklepach termin płatności wynosi 30, 45, 60, 90 dni, w hipermarketach 120-360 dni)

- taka forma dystrybucji jest jedyną sprawdzoną, a niekiedy jedyną możliwą na obszarach: ubogich, o niskiej gęstości zaludnienia i o słabo rozwiniętej infrastrukturze transportowej (w Polsce udział hipermarketów wynosi 20%, małych sklepów i hurtowni 80%)

2) Analiza kanału nowoczesnego

Kanał ten zdominowany jest przez wielkie sieci, hipermarkety. Występuje w krajach Europy Zachodniej, zwłaszcza we Francji, Wielkiej Brytanii i Portugalii. Udział tej formy sprzedaży stanowi 80-90%. Same hipermarkety stanowią 50%.

Zalety kanału nowoczesnego:

- ogromna powierzchnia handlowa i asortymentowa

- krótsza droga produktu w kanale dystrybucji

- dzięki dużemu wyposażeniu w kapitał większy poziom zatowarowania i dostępności produktu

- ogromne promocje wymuszane na producentach

- niższe ceny dla konsumenta

- wejście do sieci hipermarketów oznacza najczęściej gwarantowany i stały zwrot

Wady kanału nowoczesnego:

- ogromne koszty wejścia do sieci hipermarketów

- ogromne koszty utrzymania się producenta w sieci (koszty wymuszanych promocji, gazetek promocyjnych)

- zamknięta furtka dla wielu firm, czasami bardzo interesujących, ale nie posiadających kapitału

- ogromne koszty finansowe związane z finansowaniem dystrybutorów

- upadek handlu w centrach miast na zachodzie Europy.

• Tendencje dystrybucji na świecie

• A/ Tendencje w ujęciu podmiotów dystrybucji

1) tendencje w hurcie:

- zmniejszanie się liczby hurtowni i koncentracja kapitału

- wciąż istotna rola hurtu w eksporcie bezpośrednim

- malejąca rola hurtu w odniesieniu do następujących grup produktów: artykuły spożywcze, chemia gospodarcza, obuwie, odzież

- wciąż silna pozycja hurtu w przypadku farmaceutyków, które są dystrybuowane w większości przez hurtownie i artykułów papierniczych

- rozszerzanie funkcji logistycznych hurtowni i świadczenie nowych usług

- tworzenie dużych grup handlowych realizujących masowe, tańsze zakupy

- rozwój samoobsługowych sieci hurtowych

- tworzenie sieci sklepów pod marką hurtowni lub inną marką powiązanych kapitałowo lub nie z dystrybutorem jako odpowiedź na rosnącą rolę hipermarketów

2) tendencje w detalu:

- we wszystkich krajach na świecie występuje rok rocznie spadek liczby małych sklepów

- maleje również liczba średnich sklepów samoobsługowych

- w latach 90-tych rozkwit tzw. sklepów dyskontowych. Obecnie mamy do czynienia ze stagnacją tej formy (sklep dyskontowy to sklep o ograniczonym asortymencie, towar sprzedawany jest z palet albo z paczek i sprzedawany jest po cenach znacznie niższych niż w sklepach). Forma ta zanika, gdyż taki poziom cen znajdujemy w hipermarketach

- rozwój wielkich centr handlowych na obrzeżach miast (są to centra pełno profilowe)

- upadek wielkich domów towarowych zlokalizowanych w centrach miast (z wyjątkiem Japonii)

- spadek znaczenia domów sprzedaży wysyłkowej (w dalszym ciągu silny jest rynek niemiecki)

- rozwój sprzedaży w internecie (głównie w USA)

- rozwój franchisingu w handlu

- rozwój programów lojalności konsumenta

B/ Tendencje w ujęciu logistyki dystrybucji:

Narastanie konfliktu dystrybucyjnego na skutek ogromnej konkurencji na rynku. Konflikt dystrybucyjny to konflikt między produktami i producentami znajdującymi się w ofercie tego samego dystrybutora. Dotyczy on produktów będących na tej samej półce (czyli o zbliżonej cenie). Konflikt ten to walka o miejsce na półce. Przedmiotem konfliktu jest również możliwość promowania produktów, możliwość rozszerzenia asortymentu. Jednym ze sposobów walki z tym konfliktem jest umowa o wyłączność. Na poziomie dystrybutora w danym segmencie konsumenckim podpisuje się umowę, że będzie się jedyną firmą.

Zalety takiej formy: nie trzeba promocji

Wady: trzeba dużo zapłacić za wyłączność, konsument może odwrócić się od dystrybutora, jeśli poszukuje innego produktu.

Forma taka popularna jest w krajach, gdzie mamy do czynienia z kulturami sformalizowanymi: Niemcy, Austria, kraje skandynawskie. W innych krajach formą walki z tym konfliktem jest budowanie pozytywnych interakcji między działem producenta a działem zakupu hipermarketu. Te pozytywne interakcji to idealne dbanie o klienta. Konflikty w ten sposób rozwiązywane są w około 60%. Formy takiej używa się w krajach: Polska, kraje socjalistyczne, kraje Europy południowej (Włochy, Grecja), kraje arabskie, Indie

Im kraj bardziej partnerski, tym rola kanałów dystrybucji ważniejsza.

• Zachowania negocjacyjne w różnych kulturach na świecie

1) Kultury propartnerskie kontra kultury protransakcyjne

Kultury propartnerskie w kontaktach biznesowych skupiają się na ludziach, kultury protransakcyjne skupiają się na transakcjach, czyli wykonaniu zadania.

Kultury protransakcyjne: kraje skandynawskie, kraje germańskie, kraje Ameryki Północnej, Australia, Nowa Zelandia

Kraje umiarkowanie protransakcyjne: Wielka Brytania, RPA, kraje Europy Środkowo - Wschodniej, Brazylia, Chile, Hongkong, Singapur

Kultury propartnerskie: kraje arabskie, większość krajów afrykańskich i azjatyckich

a) płaszczyzna nawiązywania kontaktów w biznesie:

KPT - nie są wymagane jakiekolwiek wcześniejsze układy, kontakt może być nawiązany przez telefon

KPP - musi być ktoś, kto nas wprowadzi w układ; liczą się znajomości, łapówki

b) utrzymywanie kontaktów:

KPT - opiera się na wspólnym interesie

KPP - konieczność podtrzymywania dobrych stosunków

c) komunikowanie się:

KPT - wypowiadanie się w sposób bezpośredni

KPP - wypowiadanie się w sposób niebezpośredni

W Polsce na początku transakcji KPT, później zmienia się ona na KPP

2) Kultury ceremonialne i kultury nieceremonialne, czyli znaczenie statusu społecznego, hierarchii w społeczeństwie, władzy

KC - pokazywanie szacunku i respektu (Niemcy, większość krajów europejskich, azjatyckich, kraje arabskie, latyno - amerykańskie, Basenu Morza Śródziemnego)

KNC - nie jest to istotne, liczy się wartość człowieka; są to kultury egalitarne (USA, Kanada, Nowa Zelandia, Australia, Norwegia, Islandia)

a) tytułowanie przed nazwiskiem

b) hierarchia społeczna

c) ubiór (w KC ubiór jest szalenie istotny)

d) wiek (w KC osoby, które mają do 55 lat, to osoby niedoświadczone)

3) Kultury monochroniczne i kultury polichroniczne, czyli stosunek do czasu i harmonogramu

KM - przywiązanie do porządku, punktualności i trzymanie się harmonogramu (kraje skandynawskie, germańskie w Europie, Ameryka Północna, Japonia)

KP - niewielkie przywiązywanie wagi do czasu, harmonogramu (kraje arabskie, większość krajów afrykańskich, kraje latyno - amerykańskie, kraje Ameryki Południowej)

Kraje umiarkowanie monochroniczne (Australia, Rosja, Nowa Zelandia, kraje Europy Środkowo - Wschodniej, Singapur, Hongkong, Chiny, Korea Południowa)

4) Kultury ekspresyjne i kultury powściągliwe

KE - kraje arabskie, kraje śródziemnomorskie, kraje latynoamerykańskie

Kraje o zróżnicowanej ekspresyjności - Ameryka Północna, kraje Europy Środkowej i Wschodniej, kraje południowej Azji, większość krajów afrykańskich

KP - Azja Wschodnia i południowo - wschodnia, kraje skandynawskie, kraje germańskie Europy. Najbardziej powściągliwym krajem jest Tajlandia

a) zachowania parawerbalne w komunikacjach:

- głośność i ton wypowiedzi

KE - negocjacje bardzo głośne i ciekawe

KP - negocjacje nudne

- milczenie

W Grecji dłuższe milczenie jest niemożliwe, jest to niedobre w negocjacjach; Japończycy jeśli milczą oznacza to „nie”, w krajach powściągliwych milczenie oznacza szacunek

- wypowiadanie się po kolei kontra tzw. nakładki konwersacyjne (nakładki konwersacyjne to przerywanie rozmowy i mówienie o czymś nie na temat)

KE - nakładki konwersacyjne są na porządku dziennym

KP - nie ma nakładek, są one postrzegane jako coś niegrzecznego

b) zachowania niewerbalne (mowa ciała):

- dystans przestrzenny miedzy negocjatorami

KE - dystans mały 20-30 cm

KP - dystans duży 40-60 cm

- dotykanie się

KE - ludzie bardzo często się dotykają

KP - ludzie się prawie wcale nie dotykają

- witanie się

Niemcy - uścisk mocny, energiczny i często wymieniany

Francja - uścisk lekki i szybki

Wielka Brytania - uścisk umiarkowany pod każdym względem

USA - uścisk mocny, ale rzadko wymieniany

Arabowie - uścisk lekki, powtarzalny, czasem przetrzymywany

Południowi Azjaci - uścisk delikatny

- kontakt wzrokowy

Kontakt intensywny - kraje arabskie, kraje latynoamerykańskie, kraje Basenu Morza Śródziemnego (patrzenie się prosto w oczy)

Kontakt stały - Północna Ameryka i południowa Europa

Kontakt umiarkowany - Polska, kraje afrykańskie, niektóre kraje azjatyckie (np. Tajlandia)

Kontakt niebezpośredni - większość krajów azjatyckich (patrzenie prosto w oczy oznacza akt wrogości)

- unoszenie brwi

Amerykanie, Kanadyjczycy - zainteresowanie, zdziwienie

Wielka Brytania - sceptycyzm

Niemcy - „ale jestem bystry”

Filipiny - „cześć”

Arabowie - „nie, nigdy; po moim trupie”

Chiny - „nie, nie zgadzam się”

- gesty

Ręka: w kulturach arabskich - lewa ręka to ręka nieczysta (tzn. że nie można nią nic podawać)

Pokazywanie palcem: niegrzeczne

Przywoływanie palcem: Europa i USA - dopuszczalne, Azja - nie można tego robić ozn. to przywoływanie psa i prostytutki

Pukanie się w czoło: oznacza, „ale jesteś głupi”, Wielka Brytania - „ale jestem mądry”

---