dziecko a reklama


Dziecko a reklama. Edukacja czy manipulacja?

Wstp

Wraz z powstaniem pierwszej gazety, póniej ruchomego obrazu w postaci kina i telewizji, a ostatnio internetu, mass media stay si czci skadow ycia wspóczesnego czowieka i spoeczestwa. Mass media stay si wyrazem naszej kultury. Dla wielu osób s one produktem pierwszej potrzeby.

Kiedy przypatrujemy si mass mediom, poznajemy ich mechanizmy dziaania, wielki wpyw, zasig, skutki i si z jak oddziauj na czowieka, mona traktowa je w kategoriach imperializmu. Std coraz czciej postrzega si mass media jako „czwarta wadz” w spoeczestwie. Kiedy jednak dokona si rzetelnej i gbszej analizy ycia wspóczesnego czowieka, mona z atwoci stwierdzi, e pojcie to zdezaktualizowao si. Obserwujc wpyw mass mediów na ksztatowanie opinii i pogldów wspóczesnych spoeczestw, mona im bez wtpliwoci przypisa „pierwsz wadz”.

Mass media dziki swym mechanizmom s w stanie nie tylko odtwarza czy opisywa istniejc rzeczywisto, ale take j kreowa. Z atwoci wida to na obszarze mitów politycznych (ostatnie wybory parlamentarne w Polsce). Korzystajc ze swoich licznych moliwoci, s nonikami rónych treci, tak obiektywnych, jak i subiektywnych. Przekaz ten trafia do caego spoeczestwa i do konkretnej jednostki w niej yjcej. Z tego powodu „Papieska Rada do spraw rodków Spoecznego Przekazu” w instrukcji duszpasterskiej „U progu nowej ery”, (Aetatis novae), z 1992 roku stwierdzia: „rodki przekazu mog zarówno wzmacnia jak i niszczy tradycyjne wartoci w sferze religii, kultury i rodziny” (AN, 4). Mass media z racji obecnoci w rónych sferach ycia i dziaalnoci czowieka odgrywaj niekwestionowan rol, staj si tym samym dla niego wyzwaniem. Wyzwania te dotycz nie tylko ycia politycznego, spoecznego czy kulturalnego, ale dotykaj równie procesu wychowania i wspóczesnej szkoy.

wiat mediów niesie ze sob wiele treci. Obok pozytywnych, jest obecna przemoc, gwat pornografia, brak rzetelnej informacji, manipulacja, brak odpowiedzialnoci za sowo. Coraz czciej dane statystyczne, obrazy i fakty kreuj „image” danej osoby lub grupy spoecznej, narzucajc w ten sposób spoeczestwu podany obraz lub opinie. Za bezkrytyczne spoeczestwo przyjmuje z atwoci pozytywny lub negatywny wizerunek jednostki lub okrelonej grupy spoecznej.

Jednym ze skuteczniejszych narzdzi w rkach mass mediów jest reklama. Jest ona zjawiskiem do nowym w polskiej rzeczywistoci. Notujemy jej niesamowit si oddziaywania na wszystkie grupy spoeczne, a w sposób szczególny na dzieci. Dla spoeczestw Europy Zachodniej, powysze zagadnienia znane s ju od wiele lat. Dowiadczenie to przyczynio si do tego, e wiele grup spoecznych, rodowisk akademickich i szkolnych, czyniy wiele wysików, które zmierzay do zbudowania pewnych modeli wychowania wyrabiajcych w dzieciach waciw percepcj, zrozumienie i krytycyzm mass mediów. Nikt bowiem nie kwestionowa wpywu mass mediów na proces wychowania.

Polska, wraz z krajami Europy rodkowej i Wschodniej, po 1989 roku, znalaza si w nowych realiach. Zmiany ustrojowe które dokonay si na wielu paszczyznach, przyczyniy si take do rozbudowy wiata mass mediów, które korzystajc z demokracji i praw wolnego rynku, proponuj szerok gam propozycji. W zwizku z tym procesem wiele rodowisk czy przemoc, agresje, narkomani, alkoholizm, przestpczo z oddziaywaniem mass mediów na dzieci i modzie.

Niewtpliwie ze wszystkich rodków masowego przekazu, najwikszy wpyw ma telewizja. W polskiej mentalnoci gboko tkwi przekonanie, e wszystko, co podaa telewizja jest prawd. Std te naley posiada wiadomo o moliwoci manipulacji, stosowanych przez telewizj i inne rodki masowego przekazu. Manipulacja degraduje czowieka, „pierze” jego mózg i wpywa na jego zachowanie. Podobnie dzieje si w przypadku reklamy, która dokonuje drenau kieszeni rodziców.

Nowa kultura a dziecko polskie

Kultura jest wytworem czowieka, przejawem jego ducha i wpywa na ksztatowanie jego osobowoci. Jan Pawe II zauwaa, e kultura „jest tym, przez co czowiek, jako czowiek staje si bardziej czowiekiem: bardziej `jest'. (...) Czowiek i tylko czowiek jest sprawc i twórc kultury; czowiek i tylko czowiek, w niej si wyraa i w niej si potwierdza” (Szostek, Czowiek i kultura, s. 156). Kultura wic oddziauje na ycie duchowe, moralne, spoeczne, polityczne, ekonomiczne, wychowawcze i religijne osoby.

W Polsce, wraz ze zmianami ustrojowymi w 1989 roku, zmieniy si realia i warunki ycia polskiego dziecka. Przeobraenia dokonay si na wielu paszczyznach, take w dziedzinie mass mediów. Ostatnie dziesi lat XX i pocztek XXI wieku znacznie róni si od lat 1945 - 1989. Mona mówi o nastpujcych rónicach:

polskie dziecko napotyka na rynku wiksz ilo ofert, docieraj one poprzez rodki multimedialne, takie jak: gry, programy edukacyjne na CD, czasopisma dziecice, pogramy telewizyjne (wiksza ilo kanaów), video, audycje radiowe; wród nich jest reklama, zjawisko obce w okresie powojennym, obecnie adresowane w wikszoci do najmodszych odbiorców;

obraz zastpi sowo, nastpia ekspansja programów telewizyjnych, reklamy bilbordów, produkuje si coraz wicej gier telewizyjnych i programów edukacyjnych przystosowanych do telewizora lub komputera; oprogramowania komputerowe bazuj na ikonach; w konsekwencji zauwaa si u dzieci brak zainteresowania sowem, coraz czciej sigaj wic po lektury sfilmowane;

w zwizku z kryzysem ekonomicznym zamknito na terenie caego kraju szereg placówek kulturalno - owiatowych, bibliotek, czytelni, domów kultury, wietlic;

rodziny dotknite problemem bezrobocia i problemami finansowymi, wybieraj tasze formy kultury; czasopisma i ksiki dziecice kosztuj wicej ni czasopisma i ksiki przeznaczone dla dorosych; i tak np. „Maluch” kosztuje 4.30 z, „Kaczor Donald” 3.95 z, „Pokemon Klub Fana” 4.90 z, „Odkryj wiat” 4.27 z, „Pokemon Przeboje ekranu” 3.95 z, „Skneru” (zwyky komiks) 11.50 z; ceny czasopism przeznaczone dla osób dorosych ksztatuj si w sposób nastpujcy: „Przyjacióka” 1.99 z, „Tina” 2.40 z, „Naj” 2.40 z, „Pani domu” 2.00 z; w zwizku z powyszym przecitna polska rodzina wpada w objcia najtaszej i kolorowej telewizji lub taniej, ale mao wartociowej prasy;

zauwaa si due powizanie kultury i marketingu; premierom szczególnie nowych filmów, towarzysz szerokie akcje typowo marketingowe, np. „sprzeda wizana”; podczas realizacji filmu uruchamia si proces tzw. produkcji ubocznej, wytwarzajc masowo zabawki, przyrzdy szkolne, koszulki, czapki, ksiki, zeszyty, tornistry, dugopisy, nalepki ze zdjciami bohaterów filmu (np. „Król lew”, „Pocahonadas”), aby nastpnie wraz z premier filmu wpuci je na rynek; wydarzenia kulturalne staj wic przedsiwziciami komercyjnymi, dziecko otrzymuje w nich role konsumenta.

Wpyw rodków masowego przekazu
na ksztatowanie osobowoci

Mass media funkcjonujc w konkretnym kontekcie spoecznym, ekonomicznym i politycznym, tworz kultur. Ona z kolei oddziauje na jednostk, w rónych sytuacjach yciowych i jej dowiadczeniach. Naley take pamita o pewnych uwarunkowaniach charakterologicznych i odczuciach subiektywnych, które reprezentuje dana jednostka. Biorc wszystko pod uwag mona mówi o znaczcym wpywie rodków masowego przekazu na ksztatowanie i tworzenie osobowoci czowieka.

Wpyw ten uzaleniony jest jednak od form oddziaywania, które mog by ilociowe i jakociowe. Jednostka otwierajc si na mass media, z czasem uzalenia si od nich, a nawet czuje gód obcowania z nimi. Uywa si wtedy pojcia „by pod urokiem”. W praktyce czowiek uzalenia si od pewnych form np. telewizji czy reklam emitowanych przez ni. Mówi si wtedy o „czarze szklanego ekranu”.

Mona mówic o wpywie szklanego ekranu na osobowo czowieka, kiedy w trakcie ogldania jakiego programu, zachodz w jego psychice doznania natury emocjonalnej, estetycznej, intelektualnej, moralnej czy religijnej. W psychice czowieka pozostaje lad, jako konsekwencja kontaktu. Do szybko urywa si kontakt fizyczny z danym obrazem. Natomiast trwa nadal kontakt psychiczny w postaci wyej wspomnianego ladu. Przybiera on róne formy, od zapamitywania obrazu, powrotu do niego, wypowiedzi nawizujcej do jego treci czy przeywania. lad trwa rónie w czasie. Pewne obrazy s krótkotrwae, niektóre za pozostaj nawet bardzo dugo w psychice czowieka.

Ostatnio wyrónia si trzy rodzaje wpywów mass mediów na psychik czowieka: bezporedni, kumulatywny, podwiadomy.