ZARZĄDZANIE I PLANOWANIE MARKETINGOWE

„Strategiczne planowanie marketingowe”

Otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa:

MOKROOTOCZENIE

Czynniki demograficzne Czynniki naturalne Czynniki gospodarcze

Czynniki polityczno-prawne Czynniki społeczno-kulturowe Czynniki technologiczne

Przedsiębiorstwo jako podmiot decyzyjny:

POŚREDNICY DOSTAWCY KONKURENCJA

TECHNOLOGIA PRAWO GOSPODARKA

Cel zarządzania przedsiębiorstwa i jego uwarunkowania:

Zasoby przedsiębiorstwa: techniczne, produkcyjne, finansowe, marketingowe, personalne + szansa rynkowa = cel zarządzania P

Model zarządzania marketingowego.

Zarządzanie marketingowe - podejmowanie decyzji:

1. Planowanie: prognozowanie, analiza sytuacji, ustalanie celów, określanie kierunków i sposobów działania.

2. Organizowanie: budowanie struktury, wewnątrz której ludzie realizują plan.

3. Wdrażanie: przydzielanie zadań, koordynowanie i kierowanie ludźmi, aby osiągnęli wyznaczone cele.

4. Kontrolowanie: mierzenie postępu w osiąganiu celów, weryfikowanie strategii i taktyki.

Etapy procesu strategicznego planowania marketingowego:

Określenie misji przedsiębiorstwa

Wyodrębnianie statystycznych jednostek biznesowych

Przygotowanie analizy sytuacji

Opracowanie strategiczne

• wyznaczenie celów i zadań,

• sformułowanie strategii alternatywnych,

• wybór najlepszej strategii

Przygotowanie planów taktycznych

Określenie konsekwencji finansowania planów marketingowych

Organizacja, wdrożenie i kontrola realizacji strategii

Zakres analizy sytuacji marketingowej:

1. Prognozy ogólnoekonomiczne i branżowe:

1. czynniki popytotwórcze,

2. prognoza sprzedaży branży.

2. Prognozy dla jednostek strategicznych:

1. sprzedaż,

2. udział w rynku,

3. zysk,

3. Luka (różnica) planistyczna.

4. Rynki obsługiwane i nieobsługiwane.

5. Cechy zachowań nabywców:

1. identyfikacja ostatecznego nabywcy, znaczenia zakupu i czynników wpływających na zakup,

2. częstotliwość zakupu,

3. sezonowość i cykliczność zachowań.

6. Sytuacja konkurencyjna:

1. uszeregowanie konkurentów według udziału w rynku,

2. określenie otoczenia konkurencyjnego,

3. znaczenie importu (jeśli jest),

4. konkurencja spoza branży.

7. Marketing mix:

1. linia produktu - pozycja rynkowa produktu w zależności od stopnia jego wyróżnienia, jakości, szerokości linii produktu, opakowania i usług dla nabywcy.

/całość w wersji do ściągnięcia/

Przykład:

A1 - pora roku, położenie geograficzne, status społeczny, rodzaj wykonywanej pracy, moda - podatność na nią, cena może nie mieć wpływu jeśli kupuje się drogie, liczy się jakość. Ilość kobiet wzrośnie o 20%.

A2 - sprzedaż wzrasta, ale procentowo obniża się w przyszłości, zmniejszy się także ze względu na modę i prognozę wzrostu dochodów kobiet. Zysk maleje (wzrost kosztów, rozwój technologiczny), brak podwyżki cen, bo zbyt silna konkurencja.

Podsumowanie analizy rynkowej Hanes Corporation:

A - Prognozy ogólnoekonomiczne i branżowe - sprzedaż spada ze względu na zmiany w modzie.

B - prognozy dla firmy - spadek sprzedaży: utrzymane udziały w rynku na poziomie 6%, niski poziom rynku utrzyma się.

C - różnica planistyczna - brak 52 mln. $ sprzedaży i 4,8 mln. $ zysku.

D - rynki obsługiwane i nie obsługiwane - segmenty detaliczne obsługiwane przez firmę to domy towarowe, sklepy specjalistyczne i segment nisko cenowy nie jest obsługiwany.

E - cechy zachowań nabywców.

09. 11. 2001 r.

rozdział 2,3,4 „Strat. planowanie marketingowe” W. Kowal, R. Kłeczek, J. Woźniczek

Pięć charakterystycznych celów strategicznych:

1. Udział w rynku.

2. Wprowadzenie produktu niewrażliwego na działania konkurencji.

3. Sprzedaż.

4. Zysk.

5. Wzrost.

Podstawowe wybory strategiczne:

1. Nie zmieniać obecnej strategii:

1. gdy obecnie realizowana strategia gwarantuje uzyskanie założonych celów,

2. gdy zmiany w otoczeniu przedsiębiorstwa ocenia się jako przejściowe,

3. jest raczej wyjątkiem niż regułą.

2. Pozbyć się biznesu,

1. oznacza ratowanie zasobów, gdy szanse przetrwania w obecnym biznesie są niewielkie i można je wykorzystać gdzie indziej,

2. gdy dobry biznes nie przestaje do misji przedsiębiorstwa i powoduje rozproszenie zasobów.

3. Specjalizacja:

1. ograniczenie się do tego, w czym firma jest najlepsza,

2. gdy firma jest nadmiernie (i nie efektywnie) zdywersyfikowana.

4. Dywersyfikacja:

1. gdy nie widać możliwości poprawy na danym rynku (rynek nie rośnie lub sytuacja konkurencyjna jest niekorzystna).

5. Integracja pionowa wprzód lub w tył:

1. może rozwiązać problemy z dostawami lub dystrybucją i zwiększać efektywność działania,

2. wymaga określonych zasobów kapitałowych,

3. niebezpieczeństwo pogorszenia relacji z dostawcami i pośrednikami.

6. Ekspansja geograficzna:

1. gdy dotychczasowy rynek nie zapewnia zamierzonego rozwoju.

7. Poprawa aktualnie realizowanej strategii:

1. penetracja rynku (dotychczasowego) w zakresie 4P.

24. 11. 2001 r.

Arkusz marketingowego planu taktycznego na rok, dla produktu (linii produktów rynku) - przykład z ksero firmy Haynes.

1. Podsumowanie analizy sytuacji…

2. Cel marketingowy…

3. Strategia…

4. Program marketingowy…

Funkcje	Cele	Programy	Koszt	Terminy	Jednostki odpowiedzialne
Produkt
Opakowanie i ekspozycja sklepowa
Cena
Dystrybucja
Sprzedaż osobista
Reklama
Promocja sprzedaży
Publicity
Usługi

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

MIKROOTOCZENIE

Konkurencja Dostawcy

PRZEDSIĘBIORSTWO

Pośrednicy Nabywcy

ZASOBY PRODUKT

CENA

INFORMACJE DYSTRYBUCJA

PROMOCJA

DECYZJE FIRMY

ZBIÓR UŻYTECZNOŚCI

NABYWCY

---