Tworzenie planu marketingu online
Marketingowy plan działalności online jest częścią strategii marketingowej przedsiębiorstwa. Działalność w Internecie musi, zatem dążyć w tym samym kierunku, budować ten sam pożądany wizerunek i wspierać pozostałe instrumenty marketingowe.
Analiza obecności w Internecie rynku docelowego przedsiębiorstwa powinna być wsparta wynikami wielu badań i być podstawowym czynnikiem kształtującym plan działalności online. Charakter produktów przedsiębiorstwa decyduje o tym, czy możliwe jest stosowanie dystrybucji poprzez Internet. Należy także rozpatrzyć możliwości ustalenia strategii cenowej w Internecie oraz możliwości zintegrowania działalności promocyjnej w poszczególnych mediach.
Aby plan marketingowy mógł być oceniony muszą istnieć konkretne cele i terminy ich osiągnięcia. Cele, jakie stawiane są działalności marketingowej w Internecie mogą być następujące:
wzrost świadomości marki,
pozycjonowanie marki jako zaawansowanej technologicznie,
wytworzenie pozytywnego wizerunku za pomocą efektywnego serwisu dla konsumentów,
oraz bardziej wymierne:
zbudowanie relacji z klientami mierzona ponownym odwiedzaniem strony WWW,
wzrost sprzedaży
wzrost częstotliwości zakupów przez dotychczasowych klientów,
wzrost zysków dzięki sprzedaży miejsca reklamowego na stronie internetowej, jeżeli taka działalność jest przewidziana,
zmniejszenie kosztów reklamy,
zapewnienie sprawnej komunikacji z otoczeniem,
obniżenie kosztów dystrybucji.
Jak twierdzi dyrektor firmy konsultingowej NUA Ltd. (firma ta zdobyła nagrodę Komisji Europejskiej za działalność ebiznes), Internet rozwija się na tyle dynamicznie, że niemożliwe jest planowanie inwestycji w taki sposób jak na rynku tradycyjnym. Inwestycje w działalność internetową wymagają dłuższego czasu, by mogły przynieść dochody. Wymaga to elastyczności w planowaniu marketingowym i prowadzenia stałej kontroli nad efektywnością prowadzonej działalności. Aby zaistnieć w Internecie należy podjąć szereg decyzji dotyczących zakresu i formy wykorzystania tego medium. Zakres ten może objąć:
utworzenie serwisu WWW przedstawiającego firmę w sposób kompleksowy, zawierającego jej ofertę cenową, informacje o przedsiębiorstwie etc.,
działania promocyjne (reklama, promocja, marketing bezpośredni, public relations),
prowadzenie komunikacji z konsumentami (obsługa posprzedażowa, serwis) oraz z partnerami handlowymi,
badania ankietowe konsumentów,
wspomaganie działań dystrybucyjnych,
uruchomienie sklepu internetowego o zasięgu globalnym,
zarządzanie informacjami i komunikacją z klientami (systemy CRM itp.),
rozwój nowego przedsięwzięcia internetowego, nastawionego na zysk.
Zauważono, że struktura wydatków na działania marketingowe w Internecie jest bardzo różna. Firmy przemysłu komputerowego wydają na ten cel średnio 5 razy więcej, a wydatki na budowę stron internetowych wciąż znacznie przekraczają kwoty przeznaczone na reklamę online. Rozpatrując udział mediów w strategii marketingowej pojawia się pytanie, czy Internet powinien zostać zaangażowany w marketingu-mix oraz w jakim stopniu?
Odpowiedź na nie wiąże się z określeniem dochodów uzyskiwanych dzięki konsumentom obecnym w sieci. Badania Forrester Research wykazały, iż 23% populacji docelowej producenta samochodów w USA stanowią użytkownicy Internetu. Jest to jednak grupa odznaczająca się wyższymi dochodami i dzięki niej uzyskiwanych jest 40% zysków. Istnieje teoria mówiąca, że wydatki na cele marketingowe powinny być proporcjonalne do zyskowności segmentu. Oznaczałoby to, że 40% wydatków powinno zostać przeznaczone na działania skierowane do tej grupy. Udział poszczególnych mediów w ramach tej kwoty to już kwestia bardziej złożona. Tylko w wypadku jednakowego wpływu mediów można określić budżet marketingowy według czasu spędzanego przy każdym z nich. Wynikałoby z tego, że jeżeli grupa ta 15% czasu poświęcanego mediom spędza w Internecie to 6% środków (15% x 40%) powinno zostać przeznaczonych na marketing online. W rzeczywistości jednak sytuacja wymaga głębszej analizy i zależy w głównej mierze od branży, w której działa przedsiębiorstwo.
Pierwszym krokiem w celu zaistnienia w Internecie jest budowa strony internetowej. Jest to centralny punkt przedsiębiorstwa w Internecie i z pewnością, żadne przedsiębiorstwo nie może pozwolić sobie na zrezygnowanie z tej możliwości. Wiąże się z tym także wybór i rejestracja domeny.
Decyzje dotyczące domeny.
W dziedzinie marketingu online bardzo ważną rolę pełni internetowa domena, czyli przyjazny adres witryny, do której kierują się klienci. Używając nazwy marki w adresie internetowym przedsiębiorstwo zapewnia łatwy dostęp do swojej strony i osiąga większe korzyści z prowadzonego na niej serwisu. Rejestrację domen prowadzi w Polsce NASK - Naukowo Akademicka Sieć Komputerowa (www.nask.pl) na podstawie zasad rejestracji DNS wprowadzonych w dniu 4 lutego 1998 r., oraz inne instytucje w ramach domen funkcjonalnych:
irc.pl: koordynacja usługi IRC w Polsce - SGH,
med.pl: medycyna i opieka zdrowotna - TASK,
ngo.pl: "Non Governmental Organizations" - Fundacja Batorego,
gov.pl: instytucje rządowe i administracyjne - IPPT PAN,
usenet.pl: koordynacja zarządzania USENET'em w Polsce - Politechnika Wrocławska.
NASK nie prowadzi rezerwacji domen, a częstym przypadkiem jest zajęcie domeny przez inny podmiot. W takim przypadku możliwe są dwie sytuacje.
1. Odkupienie domeny od obecnego użytkownika. Popularne jest celowe wykupywanie domen i odsprzedawanie ich z zyskiem. Istnieją nawet aukcje domen internetowych.
2. Wykreowanie innej nazwy domeny, która równie dobrze kojarzona jest z firmą.
Wybranie odpowiedniej domeny prowadzi do zwiększenia liczby odwiedzających witrynę WWW i zapewnia sprawną komunikację z konsumentami. Z badań Forrester Research z roku 2000 wynika, że aż 41% Internautów odnajduje strony internetowe odgadując właśnie domenę na podstawie nazwy firmy lub produktu.
Domena ma także ogromne znaczenie w rankingu wyszukiwarek. Kiedy zawiera ona słowa kluczowe znacznie zwiększa to szanse na pojawienie się w pierwszej dziesiątce. Warto, zatem pamiętać o tym, kiedy tworzymy nową firmę lub przedsięwzięcie. Ponadto łącza prowadzące do domeny tworzą tzw. współczynnik link popularity, który wpływa korzystanie na ocenę strony przez wyszukiwarki. Ważne jest, zatem, aby od samego początku działalności w Internecie posługiwać się domeną. Jeżeli witryna będzie interesująca inni zaczną umieszczać linki do niej na swoich stronach. Kiedy zmienimy adres utracimy zdobytą wartość współczynnika link popularity i trudniej będzie zdobyć równie dobry ranking w wyszukiwarkach.
Poza domeną zawierającą nazwę firmy powinno się także wykupić domeny korzystające z nazwy marek produktów. Dodatkowo firma może zainwestować w promocję domen zawierających słowa kluczowe. Domeny te mogą prowadzić do stron wejściowych (tzw. doorway pages), które przedstawiają pewną cześć informacji, ale ich przeznaczeniem jest skierowanie Internauty do głównej witryny przedsiębiorstwa.
Ciekawym rozwiązaniem jest powiązanie różnych tematycznie stron w jednej domenie. Możliwe jest, bowiem tworzenie subdomen typu www.nazwa.nazwa.pl. Poszczególne subdomeny wykorzystują wówczas siłę współczynnika link popularity dla domeny www.nazwa.pl. Należy także pamiętać, że domeny krótkie zawierające słowa kluczowe są zawsze wyżej oceniane w wyszukiwarkach niż domeny 2-giego rzędu (www.nazwa.nazwa.pl) lub z aliasem www.nazwa.pl/nazwa.
Słowa kluczowe jako element strategii.
Promocja strony internetowej w systemach wyszukujących opiera się na słowach kluczowych. To od ich wyboru zależy czy zdobędziemy wysokie pozycje w rankingu oraz czy odwiedzający, których sprowadzimy na stronę internetowa będą zainteresowani jej treścią.
Jak dowiemy się w jednym z następnych rozdziałów jedną stronę internetową najlepiej zoptymalizować dla 1-2 słów kluczowych lub fraz. Mamy, zatem możliwość wypromowania dość dużej ilości słów korzystając z wielu stron. Inaczej sprawa wygląda w katalogach. Tam rejestrując stronę mamy możliwość zaproponowania tylko jednego opisu dla domeny i trudno jest przekonać redaktorów do skatalogowania poszczególnych podstron.
Na początku musimy, zatem wybrać 1-2 frazy, które najbardziej oddają treść strony. Aby dokonać odpowiedniego wyboru najlepiej postawić się w sytuacji osoby, która należy do naszej grupy docelowej. Zastanawiając się, w jaki sposób poszukuje ona informacji, które prezentujemy w witrynie możemy łatwo wykreować efektywne hasła. Podobnie jak w przypadku kreowania biznes planu musimy skoncentrować się na czynnikach wyróżniających nas spośród ogromnej ilości stron internetowych zindeksowanych przez wyszukiwarki i katalogi. Aby wspomóc proces wyszukiwania słów kluczowych możemy posłużyć się analizą odpowiedzi na poniższe pytania.
Czy dane słowo kluczowe oddaje dokładnie treść strony?
Jak jest liczba stron wyszukanych po wpisaniu danego słowa w wyszukiwarce?
Czy w wynikach pojawiają się nasi najwięksi konkurenci?
Jak często dane słowo kluczowe jest poszukiwane przez Internautów?
Jaki jest stosunek częstości poszukiwań danego słowa do liczby wyszukanych stron za jego pomocą?
Tak, więc rozpoczynając poszukiwania najlepszych słów zacznijmy od kilku haseł, jakie przychodzą nam pierwsze na myśl. Następnie musimy tę listę nieco poszerzyć, aby w końcowej fazie wybrać te najlepsze. Jak można szybko i łatwo stworzyć listę potencjalnych słów kluczowych. Posłużmy się przykładem agencji turystycznej, która oferuje wycieczki i wczasy w Europie. Pierwsze terminy, jakie przychodzą nam na myśl to wycieczki i wczasy. Odwiedźmy, zatem jedną z wyszukiwarek i zobaczmy, jakie rezultaty uzyskamy poszukując tych terminów. W Wirtualnej Polsce po wpisaniu słowa wczasy odnalazłem 751 stron z Katalogu 228 stron głównych oraz 8297 pozycji z zasobów polskich stron WWW (Obecnie WP zreorganizowała nieco proces poszukiwań i wszystkie wyniki podawane są wspólnie). Jest to potencjalna konkurencja, z którą będziemy musieli zmierzyć się w Internecie. Czy jednak warto walczyć z tak dużą ilością konkurentów? Czy będąc użytkownikiem Internetu po wpisaniu hasła dość ogólnego jak wczasy i uzyskując tak ogromną listę propozycji nie zawęzilibyśmy poszukiwań nieco, aby szczytowe propozycje bardziej odpowiadały poszukiwanym treściom? Czy warto konkurować o zdobycie sinej pozycji pod hasłem wczasy, gdy nie oferujemy wczasów w każdej części świata? Z pewnością nie. Nie należy używać słów kluczowych, które są zbyt ogólne i nie określają dokładnie naszej działalności. Zbyt ogólne terminy wiążą się z ogromną konkurencją i nawet, jeśli uda się nam uzyskać dzięki temu większą liczbę odwiedzin to nasi Internauci będą odznaczali się słabo ukierunkowanymi zainteresowaniami w stosunku do treści zawartych na naszej stronie. Najczęściej, zatem opuszczą ją bardzo szybko i przejdą do dalszych poszukiwań. Nie jest, zatem najważniejszą sprawą uzyskanie jak największej ilości odwiedzin strony. Chodzi o sprowadzenie jak największej ilości klientów poprzez sieć Internetu. Promocja internetowa powinna wykorzystać możliwość dotarcia do wybranej grupy docelowej, bo tylko w ten sposób będzie ona efektywna.
Zawęźmy, więc poszukiwania do wczasów w Europie. Po wpisaniu terminu: wczasy europa (powinno się wpisać wczasy+europa, ale jak dowodzą badania mało kto trudzi się wpisując w wyszukiwarkach dodatkowe znaki takie jak + czy -, a i wielkość liter jest w większości przypadków pomijana) odnajduje tylko 12 stron z katalogu, 12 stron głównych oraz 420 stron z bazy polskich zasobów. Wśród wyników zauważam także strony konkurencyjnych biur podróży. Nie świadczy to jednak o tym, że termin: „wczasy europa" jest tym najodpowiedniejszym, który należy już promować. Zanim wybierzemy te najlepsze przeprowadźmy głębszą analizę możliwości budując listę słów kluczowych. Ich źródłem będą istniejące strony w Internecie. Z uzyskanych wyników możemy wybrać niektóre strony i zajrzeć do ich znaczników Meta (powiem dokładniej o nich oraz ich znaczeniu w rozdziale trzecim). Najbardziej interesuje nas następujący znacznik:
<meta name="keywords" content="………..">
Z niego odczytamy słowa, z których korzystają pozostałe strony w Internecie. Nie traktujmy tego jak szpiegostwo, ponieważ wszyscy mogą zaglądać do źródła stron internetowych i jest to na porządku dziennym. Warto jednak pomyśleć o zabezpieczeniu własnej witryny, jeżeli zdobędziemy wysokie pozycje w rankingach.
Odwiedziwszy, zatem pewną ilość stron możemy zbudować dość pokaźna listę. W niej z pewnością zauważymy doskonałe słowa kluczowe, na które ciężko było by nam wpaść z kartką i ołówkiem w ręku.
Kolejny krok to eliminacja gorszych pozycji tak, aby w pełni móc wykorzystać potencjał systemów wyszukiwawczych. W tym celu musielibyśmy dysponować danymi na temat częstotliwości wykorzystywania poszczególnych słów w wyszukiwarkach. Są one najczęściej trzymane w tajemnicy przez wyszukiwarki, ponieważ stanowią cenne źródło informacji marketingowej. Czasami jednak zdarza się, że są one publikowane. Przykładowo Wirtualna Polska prezentuje na swoich stornach 50 najpopularniejszych słów, GoTo także udostępnia swoje terminy różnego rodzaju serwisom. Mając powyższe informacje możemy określić stosunek popularności słowa kluczowego do jego konkurencyjności, czyli ilości stron wyszukanych za jego użyciem. Jeżeli współczynnik ten jest wysoki oznacza to, że termin jest popularny i łatwy do wypromowania. W ten sposób często zauważymy, że istnieją w Internecie pewnego rodzaju nisze. Ich wykorzystanie może zaowocować łatwym zdobyciem wysokiego miejsca w rankingu i przynieść niespodziewanie dużą liczbę odwiedzin. Często jednak będziemy musieli w przybliżeniu określić popularność słów kluczowych i z powodu braku odpowiednich informacji oprzeć analizę na własnym doświadczeniu i intuicji.
Często spotykam się z różnymi poradami dotyczącymi tworzenia słów kluczowych. Jedna z nich na przykład mówi, że często popełniane są błędy w pisowni słów kluczowych i łatwo jest wykorzystać tę sytuację poprzez promowanie właśnie tych błędnych wersji. Nie przesadzajmy z tym jednak, gdyż wcale nie tak często te błędy są popełniane - traktujmy te słowa, zatem jak każde inne i ich wartość określmy tak jak to przedstawiłem powyżej.
Pojawia się także problem stosowania wielkich i małych liter. Większość wyszukiwarek rozpoznaje duże i małe litery, więc warto uwzględnić na liście słów kluczowych różne ich odmiany. Tak jak w poprzednim przypadku należy je jednak traktować jak pozostałe słowa i sprawiedliwie oceniać ich wartość pozostawiając te najlepsze.
Przeprowadzono badania odnośnie używania wielkich i małych liter w wyrazach wpisywanych w wyszukiwarkach. Badanie to pomija wyrazy, które zdecydowanie należy pisać wielką literą np. skróty pochodzące od pierwszych liter nazw. Najwięcej poszukiwań dokonuje się korzystając z małych liter - aż 85%.
Wyraz |
% |
Jobs |
85% |
Jobs |
6% |
JOBS |
6% |
JObs, jOBS, Jobs |
1% |
Ponadto sposób działania większości wyszukiwarek pozwala na odnalezienie słowa pisanego wielką literą poprzez wpisanie go mała literą. Odwrotnie zasada ta nie działa, więc dużo bardziej atrakcyjne podczas wyszukiwań okazują się jednak małe litery i dlatego są one stosowane tak często.
To samo dotyczy liczby mnogiej. Często wyszukiwarki nie obsługują form liczby mnogiej i jeżeli wypromujemy słowo kluczowe job nie zostanie ono odnalezione przy poszukiwaniu jobs. Jeżeli wpiszemy słowo kluczowe w liczbie mnogiej: jobs zostanie ono odnalezione podczas poszukiwania job, ponieważ większość wyszukiwarek obsługuje tzw. partial matching (dopasowywanie częściowe).
Warto także pomyśleć, czy treść, jaką prezentujemy na stronie nie jest związana wyłącznie z naszym regionem lub krajem, czy Internauci poszukują takich informacji podając np. nazwę miasta czy regionu wraz z poszukiwanym terminem. Jeżeli tak to dodając dodatkowo do słów kluczowych określenie regionalne lub rejestrując stronę w katalogu w odpowiednich miejscach uzyskamy przewagę nad konkurującymi na polu międzynarodowym i Internauci, którzy do nas dotrą najprawdopodobniej zostaną naszymi klientami.
Zdecydowanie zgadzam się, że poprzez stosowanie fraz, a nie pojedynczych słów uzyskamy lepszy efekt. Internet jest medium, w którym można i łatwo jest skierować działania promocyjne bezpośrednio do grupy docelowej. Nie marnujmy, zatem środków promując hasła zbyt ogólne lub wyjątkowo popularne. Cóż z tego, jeśli zajmiemy 1-szą pozycję pod hasłem mp3 czy Free. Jaki opis strony musielibyśmy zamieścić, aby skłonić odwiedzającego do kliknięcia i odwiedzenia naszej strony? Nawet, jeżeli uzyskamy odwiedziny to będą to osoby błądzące, szukające innych informacji, które szybko opuszczą stronę w celu kontynuowania poszukiwań.
Modele komunikacji internetowej.
Poprzez Internet przedsiębiorstwo w różny sposób może komunikować się z audytorium docelowym. Może to być komunikacja wymagająca aktywności od klienta (pull), a także taka, w której przedsiębiorstwo samo kieruje przekaz (push). Ponadto można wyodrębnić formy komunikacji internetowej, w których następuje osobisty dialog pomiędzy przedsiębiorstwem i klientem oraz komunikację masową. Oznacza to, że w planowaniu strategii marketingowej w Internecie można dokładnie określić sposób komunikacji z rynkiem i zastosować odpowiednie narzędzia. Komunikacja bezpośrednia powinna być stosowana z dużą ostrożnością. Jest ona skuteczna w przypadku, kiedy:
konsumenci są zainteresowani produktem i wyrazili chęć korespondencji,
przedsiębiorstwo potrafi uzasadnić potrzebę bezpośredniego kontaktu z klientem,
komunikacja ta może przynieść wymierne korzyści.
W przypadku braku zainteresowania produktem działania marketingu bezpośredniego mogą okazać się nieskuteczne. Nieraz niechciany przekaz reklamowy (tzw. SPAM) kierowany jest poprzez pocztę elektroniczną do nie zainteresowanych konsumentów, co może wywołać niechęć i negatywne odczucia wobec produktów firmy. W tym przypadku bardziej odpowiedni jest przekaz masowy za pomocą reklamy internetowej oraz stron WWW.
Wybór pomiędzy technikami komunikacji masowej w Internecie wynika przede wszystkim z:
charakteru produktu (czy jest to produkt, którego zakup jest przemyślany, czy nabywany jest on głównie pod wpływem impulsu),
efektywności Internetu jako kanału dystrybucji (czy możliwa jest pełna dystrybucja produktu przez Internet oraz jak chętnie kupowany jest on za pośrednictwem sieci).
W przypadku efektywności Internetu jako kanału dystrybucji oraz przy sprzedaży produktów luksusowych korzystnym rozwiązaniem jest koncentracja działań promocyjnych na tzw. witrynie przeznaczenia (destination site), gdzie możliwe jest dokonanie zamówienia, zakupu lub rezerwacji. Jest to rozwiązanie najdroższe i przeznaczone dla przedsiębiorstw, które posiadają możliwości wykorzystania w pełni rozwiniętego systemu komunikacji internetowej z klientami. Ośrodki te oferują dostęp do ogromnej ilości informacji, zapewniają pomoc techniczną, dostarczają rozrywki, często też za pomocą różnych narzędzi kreują interakcję społeczną. W ten sposób najczęściej sprzedawane są książki, multimedia, bilety lotnicze oraz usługi biur podróży.
Przedsiębiorstwa, których dystrybucja za pomocą Internetu jest mało opłacalna mogą w zależności od ich charakteru skoncentrować siły na pozostałych rozwiązaniach.
Gdy zakup nie jest szczegółowo rozważany jak w przypadku żywności, czy artykułów papierniczych skuteczniejsze są działania marketingu bezpośredniego, reklamy, sponsoringu i innych środków promocji. Dzięki tym narzędziom kreuje się świadomość marki, jej pozytywne postrzeganie oraz wywiera pośrednio wpływ na decyzje zakupu.
Produkty wyższego rzędu, których zakup wymaga przemyślenia oraz wymagające wysokiego poziomu obsługi i wyczerpujących informacji skorzystają bardziej dzięki mikro-stronie internetowej. Do jej zadań należy przede wszystkim zapewnienie wyczerpującej informacji na temat produktów i zdobywanie informacji o klientach. Zastanawiające może być, dlaczego warto korzystać z mikrostron umieszczanych na cudzych serwerach zamiast stworzyć swoją własną stronę WWW i umieścić tylko banery w odpowiednich miejscach w Internecie. Otóż posiadając stronę w silnej domenie, jaką z pewnością jest domena portalu mamy dużo większą szanse znaleźć się wyżej w wynikach poszukiwań wyszukiwarek. Optymalizując, zatem stronę dla wyszukiwarek i rejestrując ja z pewnością uzyskamy lepszy ranking niż jakbyśmy tę samą stronę umieścili we własnej domenie. Często także różnica kosztu pomiędzy umieszczeniem banera oraz umieszczeniem banera i jednej strony jest niewielka, co sprawia, że mikrostrony są atrakcyjnym rozwiązaniem.
Strategie promocji internetowej
Każde przedsiębiorstwo jest inne i wymaga indywidualnego planu marketingowego i doboru technik promocyjnych.
Analizując działania promocyjne w Internecie oraz można wyróżnić kilka strategii działalności w zależności od wielkości firmy oraz charakteru oferowanego produktu. Internet tym wyróżnia się od innych mediów, że daje szansę zaistnienia małym przedsiębiorstwom, które pomimo niskich nakładów na działania marketingowe mogą zostać zauważone dzięki niskiej cenie produktu lub jego unikalnym cechom. Poniższa tabela przedstawia w uproszczeniu rodzaje strategii stosowanych w Internecie. Są one silnie związane z wcześniej wspomnianymi modelami komunikacji jednak zauważa się także zróżnicowanie tych strategii w zależności od wielkości firm.
|
Duże Firmy |
Małe firmy |
produkt luksusowy sprzedawany w Internecie |
Królowie |
Wojownicy |
produkt powszechnego użytku sprzedawany w Internecie |
Sprzedawcy |
|
produkt luksusowy nie sprzedawany w Internecie |
Informatorzy |
Żuczki |
produkt powszechnego użytku nie sprzedawany w Internecie |
Promotorzy |
|
Królowie
Firmy te posiadają już znaną markę i reklamują się aktywnie w tradycyjnych mediach. To właśnie one są najczęściej odnajdywane przez odgadnięcie adresu internetowego. Dla nich najważniejszym celem działalności internetowej jest obniżenie kosztów sprzedaży oraz obsługi klientów. Wykorzystują one, zatem Internet zarówno w celach dystrybucji, jak i kompleksowej obsługi tego procesu. Ich produkty należą zazwyczaj do luksusowych i wymagają od nabywców zastanowienia się i porównania oferty rynkowej przed dokonaniem zakupu. Posiadają one rozbudowane serwisy, na których można odnaleźć wszelkie dane na temat produktów, zapoznać się z aktualną, często także dokonać zakupu.
Doskonałym przykładem jest Dell. Najczęściej wykorzystywane techniki promocji internetowej w tym przypadku to reklama w popularnych portalach i wyszukiwarkach. Kwoty przeznaczane na ten cel są ogromne, ale zważając na skale działalności tych firm nie wpływają drastycznie na wzrost ceny produktu. Inne techniki nie są tak aktywnie stosowane, ponieważ ogólna strategia marketingowa firmy przewiduje promowanie domeny internetowej w innych mediach.
Sprzedawcy
Do tej grupy należą także przedsiębiorstwa dużych rozmiarów, znane na rynku i reklamujące się w aktywnie w innych mediach. Ich produkty należą do grupy powszechnie używanych i najczęściej ich sprzedaż odbywa się poprzez Internet na zasadzie sprzedaży wysyłkowej. Do firm tych należą przede wszystkim sprzedawcy książek multimediów i kosmetyków. Najbardziej atrakcyjne techniki promocyjne w tym przypadku to reklama w portalach i wyszukiwarkach, programy partnerskie (afiliacyjne), konkursy, loterie, oraz techniki interakcji społecznej. Przykładem przedsiębiorstwa należącego do tej grupy może być Amazon oraz w Polsce EMPiK.
Wojownicy
Inna strategie przyjmują firmy mniej znane, które oferują produkty podobne do oferowanych przez poprzednie grupy. Firmy te starają się za wszelką cenę dotrzeć do jak największej liczby Internautów, ponieważ Internet jest najtańszym sposobem promocji ich oferty. Dla nich także bardzo ważne jest zamieszczenie wszystkich informacji na temat produktów na stronie internetowej. Posiadają też często działy obsługi klienta działające poprzez Internet. Świadomość ich marki jest jednak znacznie niższa i podstawowym celem jest zaistnienie w Internecie.
W tym celu wykorzystują wszelkie techniki reklamowe i promocyjne. Najważniejsze znaczenie mają jednak wszelkiego typu systemy wyszukiwawcze oraz portale tematycznie związane z ich produktem. Doskonałym rozwiązaniem jest umieszczenie informacji o produktach we wszystkich serwisach porównujących ofertę rynkową tzw. Agentach Sprzedaży. Są to serwisy, które działają na podstawie baz danych zawierających informacje o produktach i ich cenach. Odwiedzający mogą po wpisaniu pożądanego produktu odnaleźć miejsca, w których produkt jest najtańszy lub miejsca, które są najbliżej. Firmy te często także prowadzą program partnerski w celu zdobycia klientów oraz reklamowania produktu.
Informatorzy
Produkty luksusowe, których sprzedaż nie jest popularna w Internecie wymagają przede wszystkim doskonale przygotowanego serwisu WWW. Informacje zawarte na stronach przedsiębiorstwa pomagają w znacznym stopniu podjąć ostateczną decyzję zakupu. Ponadto duża skutecznością odznaczają się działania promocyjne i reklamowe w dużych ośrodkach internetowych takich jak portale oraz działania public relations. Do tej grupy należą producenci samochodów oraz sprzętu AGD.
Promotorzy
W zupełnie innej sytuacji znajdują się firmy oferujące produkty powszechnego użytku, które nie są sprzedawane w Internecie. Do nich przede wszystkim należą producenci wszelkiego rodzaju artykułów spożywczych. Ich celem jest budowa świadomości oraz dobrego imienia marki. W tym celu firmy najchętniej stosują reklamy w popularnych witrynach oraz różnego rodzaju promocje, konkursy oraz sponsoring. Częstym rozwiązaniem jest także promocja za pomocą treści. Produkty spożywcze mogą być z powodzeniem promowane na stronach kulinarnych. Witryny te mogą być sponsorowane przez producentów żywności, bądź zakładane i prowadzone przez samego producenta.
Żuczki
Jest to największa grupa przedsiębiorstw obecnych w Internecie. Doceniają one zalety Internetu i starają się w pełni wykorzystać jego potencjał. Podstawowy środek promocji to witryna internetowa, która jest promowana za pomocą różnorodnych taktyk. Przede wszystkim korzysta się wówczas z rejestracji w wyszukiwarkach, katalogach oraz bazach danych o firmach.
Stosuje się też często systemy wymiany banerów lub łącz, korzystanie z darmowych ogłoszeń oraz list dyskusyjnych. Często także działania te są prowadzone nieprofesjonalnie i za pomocą masowej reklamy wysyłanej do właścicieli adresów internetowych zdobytych różnymi sposobami.
Największa ilość SPAMU, czyli niechcianej reklamy e-mailowej pochodzi właśnie od tej grupy firm. Tutaj powstają niekonwencjonalne pomysły i techniki najczęściej, ponieważ dokłada się wszelkich starań, aby koszt promocji był jak najniższy.
Dzięki analizie tej poznaliśmy najbardziej popularne metody promocji w Internecie.
Wymieńmy je jeszcze raz dla przypomnienia.
promocja za pomocą doskonałego serwisu internetowego,
rejestracja i pozycjonowanie witryny w wyszukiwarkach i katalogach,
rejestracja witryny w katalogach produktów (agentach sprzedaży),
rozwijanie sieci łącz prowadzących do strony z innych miejsc,
reklama w tematycznych, specjalistycznych portalach,
reklama w portalach, wyszukiwarkach, katalogach i innych popularnych witrynach,
promocja uzupełniająca: konkursy, zniżki, loterie,
techniki marketingu bezpośredniego: reklama e-mailowa i SPAM,
działania public relations,
sponsoring lub promowanie produktu za pomocą własnych ośrodków oferujących interesujące treści,
techniki interakcji społecznej,
programy afiliacyjne.
Działanie te można podzielić na pewne grupy. Technika pierwsza jest bardzo ważna dla każdego przedsiębiorstwa chcącego zaistnieć w Internecie. Budowa witryny internetowej poprzedza cały proces promocji internetowej, to do niej prowadzą wszelkie reklamy internetowe w postaci banerów i przycisków. Na niej znajduje się treść, którą przedsiębiorstwo chce przekazać klientom. Jest to także swoistego rodzaju centrum komunikacji internetowej z klientami. Poprzez stronę jak już wcześniej wspomniałem firmy mogą udzielać odpowiedzi klientom oraz przyjmować zlecenia i wypełnione kwestionariusze badań marketingowych. Często firmy konstruując strony internetowe zapominają o ich przeznaczeniu, a wykonujący je nie myślą o tym, że następnym zadaniem będzie ich wypromowanie. Tym najczęściej zajmują się 2 różne firmy. Nie jest to rozwiązanie dobre, ponieważ w przypadku promocji stron w wyszukiwarkach to od budowy strony w znacznym stopniu zależy jej sukces. Nieraz promocja strony wymaga jest przebudowania i dostosowania do systemów wyszukiwawczych. Jeżeli ranking w wyszukiwarkach jest ważny dla firmy nie powinno się zlecać dwóm różnym firmom budowy strony oraz jej promocji.
Tak, więc przeszliśmy do następnej grupy technik: promocja strony w systemach wyszukujących. Do niej należą takie działania jak:
rejestracja i pozycjonowanie witryny w wyszukiwarkach,
rejestracja witryny w katalogach produktów,
rozwijanie sieci łącz prowadzących do strony z innych miejsc.
Następną grupą są działania, które możemy określić mianem reklamy internetowej. Miejscami najpopularniejszymi dla reklamy internetowej są portale, wyszukiwarki i katalogi internetowe oraz inne popularne ośrodki takie jak portale tematyczne oraz informacyjne serwisy internetowe.