Strategia marketingowa

Po opracowaniu planu strategicznego dla całej organizacji kierownicy każdego działu całego przedsiębiorstwa muszą opracować plan dla podlegającej im sfery działalności. Dla kierowników marketingu oznacza to, że plan taki musi być przygotowaniu dla każdego produktu. Plan marketingowy obejmuje :

- sprecyzowanie jasno określonych celów marketingowych

- wybór strategii marketingowej

- rozwój szczegółowego planu działania

PLANOWANIE STRATEGICZNE

* ocena sytuacji

* misja

* cele

* strategia

ANALIZA PORTFELA

PLANOWANIE MARKETINGU

* cele marketingowe

* strategia marketingowa

rynek docelowy KONTROLA

marketing mix

* plan marketingowy

REALIZACJA

PLANOWANIE STRATEGICZNE - proces rozwoju i utrzymania strategii zapewniających równowagę między celami firmy a zmianami jej otoczenia dla przekształcenia tych zmian w sposobności (okazje) marketingowe poprzez:

* formułowanie misji

* określenie zakresu działania

* ustalenie reguł alokacji potencjału

* opracowanie reguł działania

* opracowanie reguł współdziałania z otoczeniem

* określenie zachowania w trudnych sytuacjach

Jak pokazuje rys. podstawowe elementy w planowaniu marketingu powinny być powiązane z elementami procesu planowania strategicznego. Po opracowaniu planu strategicznego i planu marketingowego i po wprowadzeniu ich do działania nastąpić musi kontrola. Kontrola obejmuje monitorowanie realizacji planu i w wypadku złej realizacji może zostać wprowadzona modyfikacja planu strategicznego lub procesu realizacji.

ZARZĄDZANIE STRATEGICZNE

Zarządzanie marketingiem wiąże się ściśle z planowaniem strategicznym. Planowanie strategiczne jest procesem, w którym kierownictwo wysokiego szczebla określa długofalowe kierunki działania firmy. W istocie proces ten wykorzystuje mechanizmy dzięki, którym kierownictwo wysokiego szczebla na bazie znanych słabych i mocnych stron firmy określa działanie wobec możliwości i zagrożeń w otoczeniu.

OCENA SYTUACJI MISJA CELE STRATEGIA

Pierwszym krokiem w opracowaniu strategii jest ocena sytuacji pozwalająca na analizę otoczenia i samej firmy.

ANALIZA SYTUACJI

OCENA FIRMY OCENA OTOCZENIA

Analiza zasobów i zdolności firmy w celu identyfikacji Monitorowanie otoczenia w celu identyfikacji zagrożeń

silnych i słabych stron oraz pozycji względem konkurenta i możliwości, które stoją przed firmą

OCENA OTOCZENIA

W czasie oceniania otoczenia należy wziąć pod uwagę następujące elementy wraz z ich cechami :

- konkurencja istniejąca i potencjalna

- technologia i jej trendy rozwojowe

- sytuacja gospodarki narodowej i światowej

- sytuacja polityczna i zmiany w niej zachodzące

- plany i działania organów rządowych

- ustalenia prawne

- środowisko naturalne

OCENA FIRMY

Ocena przedś. pozwala na zrewidowanie silnych i słabych stron organizacji w takich zakresach jak:

- stosowana technologia

- organizacja produkcji i jej koszty

- system dystrybucji

- techniczne przygotowanie produkcji

- obecna pozycja finansowa

- obsługiwani klienci

- posiadane patenty

- posiadane kontakty handlowe

RYNEK DOCELOWY

W definiowaniu rynku docelowego organizacja wyznacza, którzy potencjalni nabywcy powinni być obsługiwani. Podczas wyboru rynku docelowego następujące elementy powinny być wzięte pod uwagę :

1.Możliwości firmy do satysfakcjonowania indywidualnych nabywców na rynku docelowym

2.Koszt obsługi klientów, włączając w to koszt reklamy, sprzedaży bezpośredniej oraz dystrybucji

3.Potencjalny obrót (wielkość sprzedaży) na rynku

4.Ilość i siłę konkurentów na rynku docelowym

MISJA FIRMY:

Całą działalność przedsięwzięcia określa tzw. misja. W odpowiedzi na pytanie:" Co my robimy ? " jest zawarty cel główny (inaczej kierunkowy) przedsięwzięcia oraz potrzeby, które przedsięwzięcie chce zaspokoić. Zawiera ona także filozofię przedsięwzięcia.

Cele te muszą być wzajemnie zgodne i wzajemnie się uzupełniać. Cele jako instrumenty sterowania i środki opracowane dla ich osiągnięcia tworzą razem strategię, która ogólnie może być rozumiana jako planowanie celów.

Marketing zmusza do nowego zdefiniowania zakresu działania przedsiębiorstw :

DEFINICJA PRODUKTU DEFINICJA RYNKOWA

koleje transport

ropa naftowa energia

kosmetyki uroda

telewizja rozrywka

komputery opracowanie informacji

katalizatory ochrona środowiska

płyny do kąpieli odprężenie

odzież prestiż

ANALIZA SYTUACJI PRZEDSIĘWZIĘCIA I OKREŚLENIE CELU

Strategiczną sytuację wyjściową według określa się przy pomocy pytań:

Kim jesteśmy?

W jakim jesteśmy punkcie?

Dokąd zmierzamy?

- kiedy,

- gdzie (rynki zbytu i docelowe)

- ile (zbyt, obrót, zysk)

Jak chcemy to osiągnąć?

MISJA

Ocena sytuacji daje informacje o możliwościach i zagrożeniach otoczenia jak również o silnych i słabych stronach przedsiębiorstwa. Z takiej pozycji, mając takie informacje, kierownictwo wysokiego szczebla definiuje misję. Misja firmy jest wyrażeniem fundamentalnego celu, dla którego ona sama istnieje, odpowiada na pytanie : "Co my właściwie robimy".

Misja wyraża wyobrażenia zarządu o polityce i konkurencyjności przedsiębiorstwa, filozofii, wartości i jej odpowiedzialności socjalnej. Misja powinna być określona w taki sposób, by wskazać potrzeby, które dana organizacja zamierza obsługiwać.

Reasumując misja tworzy parasol, pod którym mieści się cała spójna działalność. Misja jest wrażliwa na wpływ otoczenia, lecz w zakresie konkurencyjności powinna być wystarczająca do skupienia się na najistotniejszych zagadnieniach ale tak by pozwolić na odpowiednią giętkość.

PRZYKŁAD:

Dla zaspokojenia bezpośredniej, podstawowej potrzeby klienta ważny jest obraz i dźwięk dobrej jakości. Odbiornik telewizyjny jest "opakowaniem" dla obrazu i dźwięku. Z tego względu proponuje się nową definicję produktu.

DEFINICJA PRODUKTU DEFINICJA RYNKOWA

telewizja rozrywka, informacje,

kontakt ze światem,

poszerzanie horyzontów,

odbiornik telewizyjny obraz i dźwięk,

estetyczny element wyposażenia mieszkania,

łatwy w obsłudze,

mogący podnieść prestiż użytkownika

OKREŚLENIE MISJI PRZEDSIĘBIORSTWA.

Misja powinna być ukierunkowana na zaspokojenie potrzeb, a nie produkcję. Takie przeorientowanie firmy pozwala firmie istnieć na rynku. Na podstawie przeprowadzonej w punkcie, analizy słabych i mocnych stron firmy, produktu i rynku można określić misję przedsiębiorstwa zawierającą długofalową filozofię działania

firmy.

MISJA PRZEDSIĘBIORSTWA

"To my, UNIMOR, pragniemy dostarczyć Ci rozrywkę oraz umożliwić kontakt z całym światem na sprzęcie elektronicznym najwyższej jakości”.

Tak sformułowana misja obejmuje nie tylko telewizory jako jedyne produkty firmy, ale również przyszły asortyment audio-wizualny. Zabezpiecza to firmę przed sytuacją gdy coraz mniejszy popyt na telewizory, lub spadające ceny spowodują upadek przedsiębiorstwa. Misja nie zawęża odbiorców do rynku Polskiego, co umożliwi w przyszłości zdobywanie nowych rynków. Podkreśla korzyści płynące z posiadania odbiornika telewizyjnego oraz zakładaną jego najwyższą jakość. Jest zgodna z historią zakładu. Uświadamia, że jednorazowy zakup tego sprzętu umożliwi kontakt ze światem przez długi czas.

MISJA DLA PRODUCENTA USZCZELEK

"CHCEMY POMÓC PRODUCENTOM I UŻYTKOWNIKOM SAMOCHODÓW W ICH WALCE Z NIESZCZELNOŚCIAMI"

Tak sformułowana misja obejmuje swym zasięgiem :

• wszystkie typy uszczelek, zarówno do pojazdów mechanicznych jak i do silników wykorzystywanych do innych celów a także inne uszczelki wykorzystywane w technice

• producentów i użytkowników samochodów produkcji polskiej i zagranicznej

Słowo samochód użyte zostało jako synonim wszystkich pojazdów mechanicznych poruszających się po drogach, pływających jak również latających

CELE

Na podstawie analizy sytuacji i oceny misji kierownictwo wysokiego szczebla formułuje bardziej szczegółowy plan będący kontynuacją misji. Cele przedsiębiorstwa są wyrażeniem najważniejszych, długofalowych zamierzeń do realizacji, które firma chce osiągnąć. Cele te są określone głównie jako :

- wzrost sprzedaży w danym okresie

- pozycja w przewodzeniu na rynku

- wzrost współczynnika zyskowności w danych ramach czasowych

Cele organizacji dostarczają informacji kierownictwu średniego szczebla w zakresie wszystkich pól działania, włanczając marketing, produkcję, finanse, badania i rozwój. W efekcie opracowane zostają priorytety dla kierownictwa wysokiego szczebla.

CELE MARKETINGOWE

Pierwszym elementem planu marketingowego są cele marketingowe, wyrażone jako poziom wykonania zadań stojących przed każdym produktem. Aby cele marketingowe były przydatne powinny być określone w sposób mierzalny i powinny być osiągalne oraz zgodne z celami i strategią całego przedsiębiorstwa.

Większość celów marketingowych określona jest w jednostkach sprzedaży lub udziału rynkowego, a czasem określone mogą być w docelowym poziomie sprzedaży lub udziale rynkowym. W sytuacji gdy firma posiada największy udział rynkowy celem może być pozostanie w posiadaniu tego udziału.

Kontynuacją misji są cele przedsięwzięcia czyli założenia. Muszą one zawierać jasną treść, miarę osiągnięcia celu i jego odniesienie. Najważniejsze cele przedsięwzięcia to:

1) Cele osiągania zysku

2) Cele społeczne

3) Cele marketingowe

4) Cele sprzedaży

5) Cele polityczne

6) Cele operacyjne

PRZYKŁAD:

OKREŚLENIE CELU PRZEDSIĘBIORSTWA.

Znając dokładnie położenie "UNIMORU" na rynku firma może odpowiedzieć sobie na pytanie: Dokąd podąża? i w ten sposób określić cel główny przedsiębiorstwa.

CEL GŁÓWNY PRZEDSIĘBIORSTWA:

Zdobyć, utrzymać oraz podwyższać wysoką pozycję w branży sprzętu elektronicznego, renomę i zaufanie klientów w kraju i za granicą, przez nieustanne doskonalenie produktów zgodne z wymaganiami rynku oraz poszerzanie asortymentu, w celu osiągania i 5% wzrostu zysków oraz ciągłego rozwoju firmy.

Na podstawie celu głównego określono cele rozwojowe dla firmy.

CELE ROZWOJOWE:

• ZDOBYCIE 10% I UTRZYMANIE RYNKU POLSKIEGO przez: różnorodne produkty w asortymencie o jednakowej linii wzorniczej, zapewnienie ergonomiczności produktów, reklamę, sprawny serwis,

• UZYSKANIE WYSOKIEJ JAKOŚCI WYROBÓW przez: nieustanną kontrolę wszystkich czynników wpływających na jakość,

• STWORZENIE SYSTEMU DOSTARCZAJĄCEGO INFORMACJI O RYNKU w zakresie: potrzeb klientów, możliwości zbytu (luk rynkowych), konkurencji i jej działań, funkcjonowania i sytuacji na rynku "UNIMORU",

• POPRAWIENIE WSKAŹNIKÓW EKONOMICZNYCH przez: wprowadzanie w miarę możliwości systemu Just In Time (obniżka kosztów logistyki), obniżkę kosztów produkcji co najmniej o 10% , transfer pracowników z produkcji do obsługi sprzedaży i usług, zakłada się zdobycie płynności finansowej do 1995 roku, poprawę stopy zysku netto o 5.%.

OKREŚLENIE CELÓW ILOŚCIOWYCH

* wielkość sprzedaży w wyrażeniu ilościowym

* udział w rynku % ogólnej sprzedaży w branży jakiego może

spodziewać się firma

* zyskowność jako zwrot kapitału do przedsiębiorstwa w postaci:

- marży

- zysku przed opodatkowaniem

- zwrotu nakładów inwestycyjnych

PLAN STRATEGICZNY PRZEDSIĘBIORSTWA

PLAN

MARKETING STRATEGICZNY PRODUKCJA

FINANSE PRZEDSIĘBIORSTWA BADANIA I ROZWÓJ

PLAN PLAN PLAN PLAN BADAŃ

MARKETINGOWY FINANSOWY PRODUKCJI I ROZWOJU

STRATEGIA

Proces tworzenia strategii przedsiębiorstwa bazuje na :

- ocenie możliwości i zagrożeń w otoczeniu

- wyborze celów, które nawiązują do tych możliwości i zagrożeń

- przeglądzie zasobów i charakterystycznych zdolności, które mogą być wykorzystane w strategii

Poniższy schemat pokazuje zależności między tymi czynnikami :

Możliwości Misja Zasoby

i zagrożenia i cele organizacji

w otoczeniu firmy

STRATEGIA

ORGANIZACJI

Tylko poprzez zrozumienie różnych typów, dostępnych strategii kierownictwo firmy może wybrać jedną, najodpowiedniejszą strategię dla indywidualnej sytuacji firmy.

Każde przedsiębiorstwo ma do wyboru dwa podstawowe kierunki strategii : WZROSTU lub UMOCNIENIA

STRATEGIA

• dział sztuki wojennej obejmujący przygotowanie i prowadzenie wojny jako całości oraz poszczególnych jej kampanii i bitew (encyklopedia)

• ogólnie sformułowana metoda osiągnięcia celu (Westwood)

• zespół metod najskuteczniejszego osiągania celu

• koncepcja funkcjonowania organizacji w dłuższym okresie, zawierająca zoperacjonalizowane główne cele, sposoby działania i reguły zachowania (Mc Kinsey)

STRATEGIA = CELE + ŚRODKI

STRATEGIA, to sposób przygotowania i prowadzenia działań zmierzających do realizacji ustalonego celu w danych warunkach pod względem miejsca i czasu. Strategia jest więc planem działania i praktyczną realizacją wykorzystującą zasoby do osiągnięcia określonych celów.

Zaleca się na podstawie przejrzyste opisanie proponowanej strategii na podstawie celów ilościowych , które tym sposobem stają się wymierne. Określenia w takim opisie nie muszą posiadać precyzyjnego znaczenia.

Strategia marketingowa jest planem działania wykorzystującym zasoby organizacji aby osiągnąć cele marketingowe. Dwa główne elementy mają wpływ na wybór tej strategii. Są to :

• rynek docelowy jako cel, na którym skupiać się będą działania marketingowe

• kompozycja marketingowa (marketing mix) będąca kombinacją elementów marketingowych mających usatysfakcjonować wybrany rynek docelowy

DOBRA STRATEGIA POWINNA MIEĆ NASTĘPUJĄCE CECHY:

1. OTWARTOŚĆ - na wszelkie zmiany otoczenia,

2. KOMPLEKSOWOŚĆ WIDZENIA I ROZWIĄZYWANIA PROBLEMÓW - składa się z elementów, które nie mogą funkcjonować autonomicznie,

3. SPOJRZENIE NA PRZYSZŁOŚĆ - przewidziane możliwości działania w przyszłości, zapewnienie produktowi działania racji bytu także w przyszłości (w przypuszczalnie zmienionych warunkach otoczenia),

4. UKIERUNKOWANIE NA ROZWÓJ I POSTĘP - szybkie reakcje dotyczące celowego wykorzystania odkryć naukowych,

5. WSPÓŁDZIAŁANIE - wszystkich środków w celu osiągnięcia sukcesu.

Strategie, podobnie jak cele muszą zostać zorganizowane zgodnie z priorytetami i przedstawione w taki sposób, aby schemat ich wzajemnych powiązań był przejrzysty. Różne strategie wiążą się oczywiście ze sobą i wywierają na siebie wzajemny wpływ, w taki sam sposób jak cele. Ogólny zakres strategii musi więc być uważnie skontrolowany i skoordynowany w różnych częściach.

STRATEGIA SŁUŻY DO REALIZACJI HASŁA :

" BYĆ NAJLEPSZYM W TYM CO SIĘ ROBI "

KOMPOZYCJA MARKETINGOWA

W sytuacji gdy został wyznaczony rynek docelowy organizacja musi określić kompozycję marketingową (składającą się z : produktu, miejsca dystrybucji, sposobów promocji oraz ceny) oferowanej w celu usatysfakcjonowania klienta i osiągnięcia celów marketingowych.

Sukces rynkowy uzależniony jest od szeregu współdziałających instrumentów marketingu. Ta mieszanka marketingowa ( Marketing-Mix ) złożona jest z następujących elementów :

PRODUKT-MIX ( POLITYKA PRODUKTU ) np.

- jakość produktu,

- polityka programu produkcji,

- polityka cen i warunków ( polityka kontraktowania sprzedaży,...)

MIX DYSTRYBUCJI ( POLITYKA DYSTRYBUCJI ) np.

- metody i drogi zbytu, sprzedaż,

- systemy transportowe,

- gospodarka magazynowa,

MIX KOMUNIKACYJNY ( POLITYKA KOMUNIKACYJNA ) np.

- promocja sprzedaży,

- reklama zbytu,

- polityka informacyjna

STRATEGIA PRODUKTU JAKO SKŁADOWA MARKETINGU-MIX.

1. PRODUKT-MIX (STRATEGIA PRODUKTU)

2. CENA-MIX (STRATEGIA CENY); 1. i 2.są ze sobą ściśle powiązane i tworzą tzw.

(STRATEGIĘ PRODUKTU I CENY)

3. MIX-DYSTRYBUCJI (STRATEGIA DYSTRYBUCJI)

4. MIX-KOMUNIKACYJNY (STRATEGIA KOMUNIKACYJNA)

Elementy MARKETINGU-MIX stanowią instrumenty, którymi posługuje się marketing:

Hierarchia strategii zapewnia skuteczną realizację. Strategie, podobnie jak cele muszą zostać zorganizowane

zgodnie z priorytetami i przedstawione w taki sposób, aby wzór ich wzajemnych powiązań był przejrzysty. Różne strategie wiążą się oczywiście ze sobą i wywierają na siebie wzajemny wpływ, w taki sam sposób jak cele. Ogólny zakres strategii musi więc być uważnie skontrolowany i skoordynowany w różnych częściach.

Tworząc strategię przedsięwzięcia bierze się pod uwagę ocenę możliwości i zagrożeń przedsięwzięcia, cele do nich nawiązujące oraz zasoby i zdolności, które można wykorzystać w danej strategii. Z punktu widzenia relacji zachodzących między rynkiem, a produktem przedsięwzięcie może sformułować i dokonać wyboru różnych kierunków działania.

Istnieje kilka typów strategii i w zależności od indywidualnej sytuacji przedsięwzięcia należy dobrać

najodpowiedniejszą.

KRYTERIA OKREŚLANIA STRATEGII MARKETINGOWEJ

* relacje między produktem a rynkiem

* atrakcyjność rynku i pozycja firmy (jednostki SJB)

* segmentacja rynku i rodzaje działań

* przewaga konkurencyjna

* różnicowanie produktów

* udział w rynku - innowacyjność

STRATEGIE NORMATYWNE

podają reguły postępowania w przypadku, gdy ustaliliśmy pozycję naszego produktu na rynku

STRATEGIE ATAKUJĄCE dotyczą znalezienia nowych klientów dla naszych towarów na już istniejących rynkach lub na nowych. Wynika to z faktu, że żadna firma nie obejmuje zasięgiem swoich działań 100% rynku.

Typowe strategie atakujące to:

• zmiana polityki ustalania cen,

• użycie nowych kanałów sprzedaży,

• znalezienie nowych punktów sprzedaży,

• wejście na nowy rynek geograficzny,

• wejście do nowych sektorów przemysłu,...

STRATEGIE ROZWOJU

ROZWÓJ INTENSYWNY

• penetracja rynku

• rozwój rynków

• rozwój produktów

ROZWÓJ INTEGRATYWNY (dotyczy ogniw systemu marketingowego firmy)

• integracja z ogniwem następnym (wytwarzanie + handel)

• integracja z ogniwem poprzednim (wytwarzanie + dostawy np. komputerów)

• integracja pozioma (horyzontalna) (wytwórca + wytwórca)

DYWERSYFIKACJA (rozwój poza dotychczasowym systemem marketingowym)

• koncentryczna (nowe produkty techniczne i technologiczne związki z działalnością dotychczasową- synergia techniczna)

• horyzontalna (nowe produkty, bez związków z dotychczasowym asortymentem ale dla dotychczasowych nabywców synergia marketingowa)

• lateralna (kongomeratowa) (brak synergii)

STRATEGIE KONSOLIDACJI

• żniwa (odwrotność penetracji)

• redukcja zakresu sprzedaży (wycofanie istniejących produktów z rynków o niskiej rentowności)

• oczyszczanie (zmniejszanie liczby odmian (wersji) produktu)

• dezintegracja (przekazanie pewnych działań innym podmiotom- wytwarzanie komponentów, sprzedaż...)

• dezinwestowanie (sprzedaż działalności lub zejście z danego

• rynku)

WZORY DZIAŁAŃ RYNKOWYCH

koncentracja rynkowa i branżowa specjalizacja branżowa specjalizacja rynkowa

	R1	R2	R3		R1	R2	R3		R1	R2	R3
P1				P1				P1	***
P2	***			P2	***	***	***	P2	***
P3				P3				P3	***

selektywna specjalizacja rynkowo-branżowa działanie uniwersalne

	R1	R2	R3		R1	R2	R3
P1		***		P1	***	***	***
P2				P2	***	***	***
P3	***	***		P3	***	***	***

KONCEPCJE DZIAŁAŃ NA RYNKU :

• niezróżnicowanych- gdy rynek traktuje się jako całość i w stosunku do rynku jako całości opracowuje się strategię produktu, dystrybucji i aktywizacji sprzedaży; odpowiada produkcji masowej w sferze wytwarzania

• zróżnicowanych- gdy rynek traktowany jest jako niejednorodny a podjęte działania odnoszą się do celowo wyodrębnionych jego segmentów, przy czym dla każdego segmentu opracowuje się odrębny program badania zjawisk

• skoncentrowanych- gdy przedsiębiorstwo koncentruje się na wybranym segmencie rynku, dostosowując strategie produktu, dystrybucji i aktywizacji sprzedaży do charakterystyki tego segmentu.

Koncepcja działań może się zmieniać zraz ze zmianą faz w cyklu życia wyrobu.

OGÓLNE STRATEGIE KONKURENCYJNE

przewaga konkurencyjna

w zakresie zróżnicow. w zakresie kosztów

rynek przywództwo przywództwo

całość w zakresie w zakresie

zasięg zróżnicowania kosztów

działalności

segment

rynku koncentrowanie się na wybranych

segmentach rynku

STRATEGIE WYNIKAJĄCE Z UDZIAŁU W RYNKU

Hipotetyczna struktura rynku

lider rynku naśladowca

40%

30%

20%

10%

rzucający wyzwanie poszukujący luk rynk.

Lider rynku - firma o największym udziale w sprzedaży produktu, przewodzi w kształtowaniu cen, innowacjach produktu, metodach dystrybucji, aktywizacji sprzedaży. Stara się utrzymać przewagę poprzez:

• intensyfikację popytu i zwiększanie rozmiarów rynku

• ochronę udziału w rynku (pogłębiona segmentacja, koncentracja na często kupujących, poszukiwanie nowych kanałów dystrybucji,...)

• zwiększanie udziału w rynku (nowi użytkownicy, nowe zastosowania, wyższa częstotliwość zakupu,...)

Najskuteczniejsza - strategia innowacji.

Rzucający wyzwanie - musi jasno zdefiniować swoje cele strategiczne - zwykle wzrost udziału w rynku. Może:

* atakować lidera (lub innych konkurentów)

* "grać swoją rolę" i naśladować innych

Naśladowca- naśladownictwo może być bezpośrednie (bliskie), na dystans lub selektywne.

Poszukujący luk w rynku (przedsiębiorca o małym potencjale produkcyjnym)- stara się zaistnieć na rynku o małych rozmiarach ilościowych lecz o dużej zyskowności (najczęściej towary luksusowe)

STRATEGIE DEFENSYWNE

są stosowane aby zapobiec utracie dotychczasowych klientów.

Można to osiągnąć przez:

• poprawę wizerunku firmy,

• poprawę jakości produktu/obsługi,

• poprawę niezawodności dostaw,

• zmianę stylu (opakowania) produktu/obsługi,

• poprawę trwałości produktów,...

STRATEGIA RÓŻNICOWANIA PRODUKTÓW

* kształtowanie struktury asortymentowej produkcji

* wyróżnianie produktu spośród produktów podobnych

- odmienne kształtowanie cech fizycznych

- różnicowanie symboliczne, np. zmiana opakowania, zestawy

itp.

POLITYKA (STRATEGIA) PRODUKTU

Istnieje kilka typów strategii i w zależności od indywidualnej sytuacji przedsięwzięcia należy dobrać najodpowiedniejszą.

STRATEGIA WZROSTU (rosnący stopień ryzyka i niepewności): GDZIE SĄ SZANSE WZROSTU- A GDZIE NIE ?

OBECNE RYNKI NOWE RYNKI RYNKI

DOCELOWE DOCELOWE FIKCYJNE

OBECNE

PENETRACJA ROZWÓJ RYNKU !

PRODUKTY RYNKU

NOWE

ROZWÓJ RÓŻNICOWANIE !

PRODUKTY PRODUKTU

PENETRACJA RYNKU Przedsiębiorstwo swoje wysiłki marketingowe koncentruje na wzroście sprzedaży istniejących produktów na wzrastających rynkach. Strategia ta realizowana jest poprzez zwiększenie działań marketingowych (poprzez zwiększenie intensywności reklamy lub rozbudowę kanałów dystrybucji) lub zmniejszenie cen. Należy także pamiętać, że penetracja rynku może przynosić efekty nawet gdy rynek nie wzrasta jeśli firma potrafi rozwinąć niektóre rodzaje przewagi nad konkurencją w celu użycia ich jako podstaw prowadzących do wzmocnienia udziału rynkowego.

ROZWÓJ PRODUKTU Strategia ta pozwala "wplątać" nowe produkty na istniejące rynki w celu :

- przeglądu wzrostu sprzedaży produktów

- rozpoznania zmieniających się potrzeb klientów

- współzawodniczenia z nowymi ofertami konkurentów

- osiągnięcia przewagi w nowej technologii

- rozpoznania potrzeb specyficznych segmentów rynku

Strategia rozwoju produktu jest odpowiednia dla sytuacji gdy zmieniają się potrzeby rynku lub gdy zmiany technologii wymuszają na firmie modyfikację produktu

ROZWÓJ RYNKU Jest to strategia mająca na celu wprowadzenie istniejących produktów na nowe rynki. Strategia ta jest wykorzystywana w sytuacji gdy istniejące rynki są w stanie stagnacji lub gdy wzrost w udziale rynkowym jest trudny ponieważ obecnie posiadany udział jest wysoki lub konkurencja jest bardzo silna. Strategia ta może być wprowadzana w życie poprzez identyfikację nowych potrzeb, nowych rynków geograficznych lub nowych kanałów dystrybucji w celu zdobycia nowych użytkowników.

DYWERSYFIKACJA Strategia ta znajduje zastosowanie gdy nowe produkty będą wprowadzane na nowe rynki. Jest to strategia uznawana przez duże firmy jako zapewniająca wzrost. Pozwala ona wykorzystać nowe technologie lub inne zasoby jako źródło wzrostu.

STRATEGIA UMOCNIENIA:

UTRZYMUJĄCY RYNEK

SIĘ RYNEK ZANIKAJĄCY

PRODUKTY

ZBIERANIE OGRANICZANIE SIĘ

UTRZYMUJĄCE SIĘ

PRODUKTY

REDUKCJA POZBYWANIE SIĘ

ZANIKAJĄCE

OGRANICZANIE SIĘ Jest to strategia będąca przeciwieństwem do strategii rozwoju rynku. W strategii ograniczania przedsiębiorstwo w dalszym ciągu oferuje swoje wyroby lecz ogranicza to do bardziej zyskownych rynków, tam gdzie ma silniejszą przewagę.

PRZYCINANIE Strategia ta ma miejsce gdy firma redukuje ilość produktów oferowanych na rynku. Strategia przycinania jest przeciwna do rozwoju produktu. Stosowana jest gdy niektóre segmenty rynku są zbyt małe lub zbyt kosztowne aby je obsługiwać.

ZBIERANIE (żniwowanie) Strategia ta jest stosowana w sytuacji gdy jakiś produkt lub rodzaj działalności nie ma nadziei na możliwość wzrostu lub taka możliwość jest bardzo mała. Strategia ta jest przeciwna do strategii penetracji rynku. Ograniczone są stopniowo zasoby organizacji wykorzystywane do wspierania produktu. Działalność taka utrzymywana jest tak długo jak przynosi zysk.

POZBYWANIE SIĘ Pozbywanie oznacza, że firma sprzedaje daną działalność lub produkt innej firmie. Sytuacja taka zachodzi w wypadku słabego dopasowania pomiędzy misją a możliwościami sukcesu, którego wymaga się od danego produktu.

OBSZARY DZIAŁANIA STRATEGII PRODUKTU:

* Wymagania rynku i klienta co do produktu

* Jakość i cechy użytkowe produktu

* Wzornictwo (projekt, styl) i kolorystyka

* Opakowanie

* Usługi / serwis

* Nazwa i marka

* Prawa ochrony

* Image produktu

* Planowanie nowych produktów (innowacje)

* Polityka programu produkcji

* Polityka cenowa i kontraktowa

Jaką siłę innowacyjną wykazuje przedsiębiorstwo ? Czy przedsiębiorstwo przez nowe produkty, nowe technologie uwzględnia zmiany warunków rynkowych ? Jak wysoki jest stosunek ceny do oferowanych możliwości, w jakiej relacji jest cena produktu do jego zalet, możliwości ? Są to tylko niektóre problemy, od których rozwiązania zależy sukces produktu. Aby zapewnić efektywną politykę produktu należy odpowiedzieć na pytania :

* Czy produkt odpowiada wymaganiom rynku i klienta ?

Warunkiem wprowadzenia produktu trafionego w rynek jest zbadanie aktualnych i przyszłych życzeń klientów i nakierowanie produktu na określone grupy klientów .

* Jakość i cechy użytkowe produktu

Analiza jakości i funkcji ( możliwości wyrobu, częstotliwość napraw, zużycie energii, komfort obsługi, niezawodność działania, trwałość ). Podstawowe cechy użytkowe danego wyrobu powinny być zgodne z cechami oczekiwanymi przez klienta. Zwrócić należy uwagę na dodatkowe cechy użytkowe, takie jak : efekt prestiżowy produktu drogiego, ekskluzywnego, w szczególności w obszarze dóbr konsumpcyjnych .

* Ukształtowanie ( Design, styling ) i kolorystyka

Jeżeli klient uważa że produkty są technologicznie równoważne, to istotną rolę może odgrywać ukształtowanie danego produktu, kolorystyka, jak np. na wyrobach firmy Festo KG kolor niebieski na wizytówkach, w ogłoszeniach reklamowych itd. ,przyczynia się w Corporate Design do jednolitego wyobrażenia o przedsiębiorstwie.

* Opakowanie

opakowanie ma znaczenie dla polityki marketingowej z uwagi na swoje posłanie reklamowe, funkcję informacyjną, projekt graficzny i kolorystyczny, przydatność do transportu i składowania, ochronę zawartości, wielokrotność użycia, możliwość łatwej utylizacji czy funkcje dodatkowe.

* Usługi / serwis

Dobrze zorganizowany serwis i usługi przede wszystkim w przypadku produktów wymagających doradztwa i konserwacji np. doradztwo i montaż, konserwacja, usługi gwarancyjne, dostawy części zamiennych, wykonywanie napraw, oferta oprogramowania, aż po serwis systemu sterowniczego i ofertę prowadzenia szkoleń, mogą mieć szczególne znaczenie dla sukcesu marketingu na dłuższą metę. Festo KG założyła samodzielną firmę Festo Didactic GmBH, przede wszystkim dla prowadzenia szkolenia klientów nt. systemów technologicznych, sterujących i regulacyjnych.

* Nazwa i marka

Nazwa, marka produktu służą do komunikacji pomiędzy producentem i klientem, budowie preferencji zakupowych i tym samym wierności klienta dla danej marki. Jeżeli klient identyfikuje nazwę produktu z celem zastosowania, to mamy do czynienia ze szczególnie wysoką preferencją zakupową ( Uhu dla klejów , gwiazda jako znak firmowy Daimler Benz ).

* Prawa ochrony

Dzięki technicznym prawom ochronnym, jak patenty i wzory użytkowe, dzięki prawom ochrony formy, jak prawa autorskie i wzorce oraz prawa ochronne znaku firmowego uzyskujemy ekskluzywność włożonych w produkt idei technicznych i wzorniczych.

* Image produktu

Wszystkie wymienione czynniki określają image produktu, Jest to szczególnie aktualne, kiedy produkt jest dopasowany do oczekiwań i potrzeb klienta.

* Planowanie nowych produktów ( innowacje )

1. Przy planowaniu nowych produktów uwzględnić należy następujące kryteria, istotne z punktu widzenia rynku :

2. Czy nowy produkt nakierowany jest na potrzeby rynku i klienta ?

3. Jak wysokie będą nakłady na uzyskanie produktu dojrzałego do produkcji seryjnej i czy możliwe jest zrealizowanie na rynku zaplanowanej proporcji między ceną i możliwościami oferowanymi przez produkt ?

4. Czy poza zaplanowaniem zaopatrzenia i produkcji pomyśleliśmy także w odpowiednim czasie o zaplanowaniu marketingu ?

Przykłady :

• przekazanie zapowiedzi o produkcie handlowi, dostarczenie materiałów prezentacyjnych, informacji o konserwacji i przeprowadzaniu napraw,

• przekazanie zapowiedzi pojawienia się produktu klientom i publiczności przez kampanie reklamowe,

• prezentacja produktu na targach, wystawach, we własnych salonach sprzedaży, w handlu,

• szkolenie pracowników służb zewnętrznych.

5. Czy mamy jasne wyobrażenie o cyklu życia produktu ? Chodzi o to , aby w odpowiednim czasie, przed zakończeniem cyklu życia produktu, a więc wtedy , kiedy produkt jeszcze przynosi zyski, zadbać o następcę, aby utrzymać stały lub wyższy poziom obrotów.

* Polityka programu produkcji

Rodzajowa zawartość programu produkcyjnego określana jest przez następujące, ważne dla rynku kryteria :

1. Czy program produkcji jest dla wybranej grupy klientów kompletny i kompleksowy ?

2. Czy wyroby znajdujące się już w programie produkcyjnym muszą być zmienione, aby z przyczyn technologicznych i techniczno-konkurencyjnych poszerzyć podstawy do preferencji zakupowych ? Te wariacje produktu polegać mogą na zmianie funkcjonalnych lub estetycznych właściwości produktu, usług serwisowych i doradczych.

3. Czy w ramach asortymentu standardowego uwzględnić należy specjalne życzenia klientów ( zróżnicowanie produktu ) ?

1. Czy program produkcyjny musi być z przyczyn rozwojowych, polityki ryzyka i zagrożenia kryzysem rozszerzany przez wprowadzenie nowych kategorii produktu ( wersyfikacja produktu ) ?

Może to mieć miejsce w przypadku produktów ( grup produktów ), które stoją w ścisłym rzeczowym związku z asortymentem wyjściowym. Są to takie artykuły, które wytwarzać można w tym samym procesie produkcyjnym lub sprzedawać w tym samym systemie zbytu, albo takie, które nakierowane są na te same docelowe grupy odbiorców. Produkty bez rzeczowego związku z dotychczasowym asortymentem przejmować można przede wszystkim z uwagi na politykę kształtowania ryzyka.

* Polityka cenowa i kontraktowa

Polityka cenowa zależna jest od takich czynników jak :

- elementy polityki produktu, powstałe koszty,

- liczba oferujących i intensywność konkurencji,

- zachowanie się oferujących,

- zachowanie się klientów przy zmianie ceny (cenowa elastyczność popytu ) oraz

- forma rynku w jakiej znajdują się sprzedający i kupujący, czy jako oferent jesteśmy monopolistą, czy wśród ostrej konkurencji nie mamy preferencji, albo czy możemy / mogliśmy przez produkt zdobyć takie preferencje u handlowców i kupujących .

PRODUKT

Produkt jest podstawowym nośnikiem rynkowym dostarczającym klientowi satysfakcji lub zysku. Konieczne jest określenie poziomu jakości i opcji w jakich będzie on dostarczany na rynek. Produkt na rynku posiada swój cykl życia, który pozwala zidentyfikować trendy w sprzedaży istniejących produktów oraz przewidzieć wpływy otoczenia na nowe produkty. Cykl życia produktu posiada zasadniczo 4 fazy :

FAZY CYKLU ŻYCIA PRODUKTU :

1. Wprowadzenie - produkt jest nowy na rynku, nie ma w tej fazie konkurencji i kupujący muszą być przeszkoleni czym jest produkt, jak go używać, do czego służy i gdzie go można kupić

2. Wzrost - produkt jest szerzej znany; sprzedaż gwałtownie wzrasta gdyż na rynek wkraczają nowi kupujący i prawdopodobnie dlatego, że nabywcy odkrywają nowe zastosowania produktu. Wzrost sprzedaży pobudza konkurencję do wejścia na rynek. Główną rolę w tej fazie odgrywają działania promocyjne mające za zadanie zdobycie jak największego udziału rynkowego

3. Dojrzałość - tempo wzrostu sprzedaży maleje gdyż większość potencjalnych konkurentów już weszło na rynek i nabywcy są dobrze poinformowani o istniejących alternatywach, egzystujących na rynku dostawcach i w związku z tym konieczne jest wprowadzenie innowacji. W rezultacie tylko najsilniejsi konkurenci przetrwają. Dla słabych firm trudno jest zbudować system dystrybucji i zwiększyć swój udział w rynku.

4. Spadek - występuje spadek sprzedaży z powodu zmian w wymaganiach nabywców lub wejścia na rynek nowych produktów, które są wystarczająco inne by posiadać własny cykl życia.

W literaturze spotkać można także cykle życia zawierające więcej faz, np. wstrząsy lub zaburzenia konkurencji

Dzięki scharakteryzowaniu głównych wyzwań w każdym z etapów cyklu życia produktu można zidentyfikować główne problemowe sytuacje, na które firma powinna uważać w każdym z etapów.

---