Budowa strategii marketingowej

Wybór celów i strategii marketingowej jest najważniejszym etapem w strategicznym planowaniu marketingowym. Całe dotychczasowe postępowanie analityczne było przeprowadzone na użytek właśnie tego etapu, a podjęte decyzje determinują dalsze działania marketingowe. Wykonanie czynności związanych z formułowaniem celów i wyborem strategii marketingowej należy do kompetencji kierowników działów marketingowych lub kierowników produktu/grup produktów. Pomysłowość i innowacyjność podejmowanych decyzji mogą być źródłem przyszłej przewagi konkurencyjnej i sukcesu rynkowego firmy.

Etap ten wyznacza kierunek dalszego rozwoju przedsiębiorstwa. Świadomość, dokąd się zmierza, ułatwia codzienne działania marketingowe oraz umożliwia ocenę skuteczności tych działań. Przyjęty cel strategiczny może być punktem odniesienia przy kontroli skuteczności działań marketingowych przedsiębiorstwa.

Bezpośrednio po analizie sytuacji następuje proces wyboru celów i formułowania strategii marketingowej. W procedurze planowania marketingowego (rysunek 2.4) etap ten obejmuje trzy następujące po sobie kroki: wyznaczenie celów i zadań strategicznych, formułowanie alternatywnych strategii i wybór najlepszego wariantu strategii marketingowej.

Rysunek 2.4 Etapy procesu strategicznego planowania marketingowego.

Źródło: Kłeczek R., Kowal W., Woźniczka J., Strategiczne planowanie marketingowe, str. 179.

Pierwszym krokiem w procesie formułowania samej strategii jest wyznaczenie celów i zadań marketingowych. Ich wybór jednoznacznie determinuje możliwości dalszego formułowania strategii, gdyż cele narzucają charakter planowanych działań i tym samym charakter całej strategii. Inna będzie musiałabyć strategia marketingowa, jeżeli celem jest zwiększenie udziału w rynku, a inna jeśli celem jest jego obrona. W pierwszym przypadku będziemy poszukiwać takich możliwości wzrostu sprzedaży, by znalazło to odzwierciedlenie we wzroście udziału w rynku. Gdy natomiast będziemy chcieli obronić swój udział w rynku, to najprawdopodobniej będziemy dążyli do dyferencjacji (wyróżnienia) własnej oferty w stosunku do konkurencji. Gdy strategiczne cele marketingowe zostaną określone, przychodzi kolej na formułowanie strategii marketingowej Odbywa się to dwuetapowo:

• przygotowanie alternatywnych strategii marketingowych,

• wybór najlepszej strategii marketingowej.

Nieodzownym elementem każdego zaplanowanego działania jest cel, do którego ono ma zmierzać. Cel jest drogowskazem dla przyszłych działań i podstawą kontroli ich skuteczności. Występujący w procesie planowania wybór celów strategicznych jest to powszechny element racjonalizacji działań. Cel jest punktem zorientowania wszelkich działań przed, w trakcie oraz po ich realizacji. Jednym z istotnych problemów tego etapu jest współzależność między strategią a celem. Od dawna trwa spór, co jest pierwsze strategia czy cel, i które z nich determinuje wybór pozostałego (strategia cel czy cel strategię).

Ustalenie określonego celu będzie miało takie następstwa, iż spowoduje ograniczenie wyboru między różnymi rodzajami strategii. Z kolei wybór określonego typu strategii marketingowej będzie rysował perspektywę określonego zbioru możliwych do osiągnięcia celów. Formułując cel strategii, należy pamiętać, że jego postać będzie uzależniona od długości okresu, na jaki jest przewidziane jego osiągnięcie oraz sposobu wyrażenia (ilościowy lub jakościowy). Aby można było mówić, że zdefiniowany cel ma charakter strategiczny, powinien on zostać sformułowany na dłuższy okres (najczęściej od 2 do 5 lat). Cele ustalone na krótszy okres (np. jednego roku) mają charakter taktyczny i z reguły są nazywane celami taktycznymi lub operacyjnymi.

Innym czynnikiem wpływającym na postać celu jest sposób jego wyrażenia. Cel strategiczny może być wyrażony w postaci ilościowej lub jakościowej. W pierwszym przypadku będzie on wyrażony za pomocą wielkości planowanego do osiągnięcia poziomu jakiegoś czynnika, np. „sprzedaż 20 000 samochodów marki XYZ”. Tak sformułowany cel strategiczny jest bardzo wyraźnym wyznacznikiem realizacji strategii. Wiemy, kiedy zostanie zrealizowany. Nastąpi to wtedy, kiedy osiągniemy założony poziom sprzedaży.

Cel wyrażony w sposób jakościowy będzie zakładał osiągnięcie jakiegoś stanu lub powstanie określonej sytuacji rynkowej, np. „uzyskanie wzrostu udziału w rynku” lub „osiągnięcie pozycji lidera na rynku”. Jak można zauważyć, jest to sformułowanie wyraźnie mniej konkretne. Przy takim sposobie definiowania celu trudniej jest się zorientować co do skali koniecznych do zaplanowania działań marketingowych, gdyż niełatwo jest nam określić (w chwili planowania), ile trzeba będzie sprzedać produktów, by stać się liderem na rynku. Przy wyznaczaniu celów strategii marketingowej mamy do czynienia z zasadą sformułowaną już wcześniej. Cel strategii marketingowej musi dotyczyć jednostki strategicznej będącej przedmiotem tego planowania. Występuje pięć podstawowych rodzajów celów strategicznych:

• zysk,

• udział w rynku,

• wielkość (wolumen) sprzedaży,

• wzrost,

• wykreowanie produktu niewrażliwego na działania konkurentów (product insulation).

Wszystkie one są tzw. celami pierwotnymi. Oznacza to, że mogą być celami głównymi dla pozostałych celów marketingowych (tzw. celów wtórnych).

Po ustaleniu strategicznego celu działań marketingowych przychodzi kolej na formułowanie strategii. Dokonuje się tego przez identyfikację alternatywnych sposobów osiągania przyjętego celu strategicznego, a następnie wybór optymalnego celu - wariantu strategii. Podstawowym źródłem informacji wykorzystywanych przy formułowaniu alternatywnych możliwości działań strategicznych jest analiza sytuacji. Jej zadanie to ocena otoczenia marketingowego (tzw. zmiennych niezależnych) i dotyczących działań marketingowych przedsiębiorstwa (tzw. zmiennych zależnych). W obrębie tej analizy znajduje się więc ocena czynników (zmiennych), które w mniejszym lub większym stopniu kreują „środowisko” dla planowanych działań (strategii) marketingowych.

Do najistotniejszych czynników różnicujących to „środowisko” należy zaliczyć: stopień koncentracji sektora (tzn. strukturę podmiotową rynku) i stan dojrzałości rynku (fazę w cyklu życia produktu). W zależności od sytuacji danego rynku oraz poziomu jego rozwoju znaczenie poszczególnych czynników będzie ulegało różnicowaniu. Dlatego też właściwością dobrego planowania zawsze pozostanie umiejętne ich identyfikowanie oraz ocena zróżnicowanego wpływu na określoną sytuację marketingową.

Problematyka koncentracji w sektorze jest zależna od sytuacji konkurencji. W zależności od liczby dostawców na rynku, ich wielkości (udziałów w rynku) oraz stopnia wyróżnienia oferowanych produktów, możemy zidentyfikować cztery struktury podmiotowe rynku: monopol, oligopol, konkurencję monopolistyczną i konkurencję doskonałą. Każda z tych struktur stwarza określone uwarunkowania dla działań marketingowych przedsiębiorstwa, czego najlepszym przejawem jest zakres kontroli cen.

Innym istotnym czynnikiem warunkującym strategiczne planowanie marketingowe jest stan dojrzałości rynku, czyli faza w cyklu życia produktu będącego przedmiotem planowania marketingowego. Zgodnie z teorią cyklu życia produkt w swoim istnieniu na rynku przechodzi określone fazy rozwoju, a każda z nich stwarza określone uwarunkowania dla działań marketingowych przedsiębiorstwa. Strategie marketingowe dotyczące faz cyklu życia produktu zostały opisane w rozdziale 2.3.

Punktem kulminacyjnym planowania marketingowego jest wybór strategii marketingowej. To właśnie temu jednorazowemu aktowi wyboru jest poświęcony długotrwały proces definiowania sytuacji marketingowej oraz identyfikowania uwarunkowań działania i szans rynkowych. Efektem ma być wypracowanie sposobu użycia instrumentów i środków marketingowych do urzeczywistnienia przedstawionych celów strategicznych.

Poznanie procedury planowania strategicznego daje przekonanie, iż każdy plan strategii marketingowej jest czymś unikatowym i wyjątkowym. Jest to spowodowane specyfiką sytuacji decyzyjnej. Niezależnie od tego, można w różnych strategiach dostrzegać elementy wspólne, które najczęściej dotyczą podobieństwa w podejściu do rynku, sposobie wykorzystania instrumentów marketingowych lub innych czynników. To umożliwia klasyfikowanie strategii marketingowej.

W zależności od przyjętej postawy wobec rynku, produktu czy sytuacji konkurencyjnej można identyfikować różne sposoby działania marketingowego, a tym samym - różne strategie marketingowe. Wykorzystanie właśnie tych kryteriów klasyfikacji, rodzajów strategii (związanych z przedmiotem analizy) daje możliwość przełożenia całej procedury analitycznej i myślowej na konkretne wybory strategiczne.

		CECHY PRODUKTU
		produkt standardowy	strategia zróżnicowania
Cechy	rynek jednorodny	Strategia masowego produktu (commality)	Strategia dyferencjacji
rynku	segmenty rynku	Strategia segmentacji rynku	Strategia specjalna (speciality)

Rysunek 2.5 Podstawowe rodzaje strategii.

Źródło: Kłeczek R., Kowal W., Woźniczka J., Strategiczne planowanie marketingowe, str. 223.

W odniesieniu do zarządzania marketingowego zasadniczy podział strategii opiera się na kryterium produkt/rynek. Dzięki identyfikacji jednorodności lub zróżnicowań zachowań i preferencji nabywców oraz możliwości wyróżniania własnej oferty marketingowej, mamy możliwość wyodrębnienia czterech podstawowych strategii marketingowych (rysunek 2.5).

W strategii masowego produktu (commodity) zmierza się do osiągnięcia wyznaczonych celów strategicznych przy wykorzystaniu nie wyróżnionego produktu, który jest oferowany dla całego rynku. Dzięki standaryzacji produktu istnieje możliwość jego masowej produkcji, co w ostateczności powinno dać efekt doświadczenia, sprzyjać obniżce kosztów i cen. Drogą do sukcesu na rynku jest osiągnięcie przodownictwa kosztowego. Umożliwia to osiąganie znaczących udziałów w rynku i dużych wolumenów sprzedaży. Jednak głównym problemem pozostaje możliwość standaryzacji potrzeb i preferencji nabywców oraz standaryzacji procesu produkcji. Rozwiązanie tego problemu daje dopiero gwarancje powodzenia. Z reguły wykorzystanie tej strategii jest zasadne wobec rynków znajdujących się w fazie wzrostu, kiedy konsumenci jeszcze nie ujawniają tak zróżnicowanych potrzeb i preferencji.

Przeciwstawną do strategii masowego produktu jest strategia dyferencjacji (wyróżnienia), która zmierza do osiągnięcia celów strategicznych za pomocą wyróżnienia własnego produktu na rynku. W tej strategii cała uwaga przedsiębiorstwa skupia się na wyróżnieniu oferty własnej w porównaniu z konkurencją. Takie działanie daje możliwość osiągnięcia dużego udziału w rynku oraz wyższych cen sprzedaży w stosunku do konkurencji. Jednak głównym problemem jej stosowania jest sposób wyróżniania oferty. Musi on stanowić istotny motyw zakupu dla ogółu konsumentów tego rynku oraz musi dawać taką przewagę nad konkurencją, że nie będzie ona w stanie szybko jej zagrozić.

Kolejnym typem strategii marketingowej jest strategia segmentacji rynku polegająca na oferowaniu mniej lub bardziej standardowego produktu ograniczonej części nabywców. Cechą wspólną tej grupy nabywców musi być jednorodność preferencji, co pozwala traktować ją jako wyodrębniony segment rynku. Należy jednak zaznaczyć, iż różnicowanie preferencji nabywców następuje dopiero w okresie dojrzewania i dlatego nie zawsze jest możliwe wykorzystanie tej strategii w działaniach marketingowych. W sytuacji rynku w fazie wzrostu oraz rynku, na którym zróżnicowanie preferencji nabywców nie jest wyraźne, bardziej zasadne jest organizowanie własnych działań na podstawie strategii masowego produktu lub dyferencjacji. Jednak, kiedy dojdzie do zróżnicowania preferencji nabywców i tym samym zaczną wyłaniać się segmenty rynku, strategia segmentacji może być sposobem osiągania stabilnej pozycji rynkowej. Uwaga ta szczególnie dotyczy małych i średnich firm, które muszą postawić sobie za cel działania w segmentach o niskiej konkurencyjności.

Ostatnią w tej grupie strategii jest tzw. strategia specjalna (speciality), której specyfiką jest wyróżnianie (różnicowanie) własnej oferty marketingowej na jednym z wyodrębnionych segmentów rynku. W strategii chodzi więc o zorientowanie działań marketingowych na potrzeby określonego segmentu rynku oraz o wyróżnienie własnej oferty w porównaniu z konkurencją.

Poza kategorią produkt/rynek innym czynnikiem opisującym strategie marketingowe, a równocześnie umożliwiającym identyfikacje odmiennych rodzajów tych strategii jest pozycja rynkowa produktu. Jej wyznaczenie następuje za pomocą oceny atrakcyjności sektora (rynku) i pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa. Oba kryteria stanowią podstawę klasyfikacji produktów w analizie portfela General Electric, która stanowi dobre narzędzie ilustrowania współzależności pomiędzy oceną pozycji rynkowej produktu a zalecanym do zastosowania rodzajem strategii marketingowej.

W zależności od oceny atrakcyjności sektora i pozycji konkurencyjnej są identyfikowane trzy położenia produktu: zielona, czerwona i żółta. W odniesieniu do produktów zaklasyfikowanych do poszczególnych stref rekomenduje się następujące rodzaje strategii:

• strategia ekspansji (dla produktów strefy zielonej),

• strategia selektywnego rozwoju (dla produktów strefy żółtej),

• strategia eksploatacji pozycji rynkowej i wycofania się z rynku (dla produktów strefy czerwonej).

Poza przedstawionymi klasyfikacjami strategii marketingowych istnieje jeszcze wiele innych możliwości ich podziału. Prezentują one bardziej lub mniej zróżnicowane sposoby podejścia do tego zagadnienia. Kryteriami klasyfikacji są: jednorodność rynku i produktu, pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa i atrakcyjność rynku. Inne możliwe podziały strategii będą oparte na odmiennych kryteriach klasyfikacji jako wyznacznikach charakteru tych strategii.

Należy więc pamiętać, że wybór strategii jest determinowany określonymi uwarunkowaniami działania. Dzięki tej identyfikacji możliwa jest konkretyzacja strategii. Dlatego też wszelkie podziały i klasyfikacje tracą sens wtedy, kiedy warunki otoczenia wyznaczają odmienne uwarunkowania działania. W takiej sytuacji strategię należy ustalać za pomocą zidentyfikowanych uwarunkowań działania (czynników determinujących formułowanie strategii), co daje pełną swobodę w kreowaniu dowolnych podziałów strategii marketingowych. Jedyną ważną zasadą tej kreatywności jest istotność czynników będących kryteriami wyznaczającymi konkretne podziały.

Przygotowanie analizy sytuacji

Opracowanie strategii:

• wyznaczanie celów i zadań

• sformułowanie strategii alternatywnych

• wybór najlepszej strategii

Przygotowanie planów taktycznych

Określenie konsekwencji finansowego

planu marketingowego

Organizacja, wdrożenie i kontrola

realizacji strategii

---