partnership marketing relationship marketing

Celem marketingu jest zdobycie klienta. Celem marketingu partnerskiego jest przede wszystkim utrzymanie klienta, wzbogacenie z nim więzi.

Marketing (wg Kotlera) oznacza zajmowanie się rynkami w celu urzeczywistniania potencjalnej wymiany mogącej zaspokoić ludzkie potrzeby i pragnienia.

Marketing współczesny to sztuka zdobywania, utrzymywania i rozwijania klienta przez tworzenie, dawanie i komunikowanie wartości, które mają dla niego największe znaczenie.

Zdaniem Gordona marketing partnerski to ciągły proces poszukiwania i tworzenia nowych wartości z indywidualnym klientem oraz dzielenia się korzyściami w ramach układu partnerskiego obejmującego cały okres aktywności nabywczej klienta.

Marketing partnerski zakłada:

1. tworzenie nowej wartości dla klienta i wspólnie z nim oraz jej podział między firmy i klienta;

2. wymaga od firmy projektowania i dostarczania procesów narzędzi komunikowania się technologii i ludzi tak, aby tworzyły one wartości jaką oczekuje klient;

3. gwarantuje trwałą współpracę między nabywcą a sprzedawcą dzięki czemu działania marketingowe są prowadzone w czasie rzeczywistym;

4. pozwala ocenić klientów na podstawie łącznej wartości zakupów dokonanych w całym okresie aktywności nabywczej, a nie wg pojedynczych transakcji co umożliwia tworzenie z nimi trwałych coraz ściślejszych więzi;

5. pomaga tworzyć łańcuch partnerstwa nie tylko wewnątrz firmy, lecz także z partnerami zewnętrznymi.

Konsumenci usług nie uczestniczą w całym procesie tworzenia wartości, lecz tylko w ich pojedynczych fazach.

Marketing tradycyjny agreguje klientów w regimencie, a marketing partnerski dysagreguje ruchy i zmierza do zarządzania każdą jednostką odmiennie zgodnie z jej referencjami.

Cechy odróżniające marketing usług od dóbr materialnych to 4 N:

1. Nienamacalność

2. Niejednorodność

3. Nierozdzielność

4. Nietrwałość.

Usługi (Oskar Lange) - to wszelkie zbywalne czynności będące wynikiem pracy ludzkiej związane z zaspokojeniem potrzeb nie służące do wytworzenia przedmiotów (dóbr materialnych).

Usługi (Schene, Smith) - są aktywnościami, korzyściami lub satysfakcjami, które są oferowane do sprzedaży lub są dostarczane w powiązaniu ze sprzedażą dóbr.

Produkt o różnym udziale elementów materialnych i niematerialnych.

Elementy niematerialne Elementy materialne

Usługa (A. Payne) - to każda czynność zawierająca w sobie element niematerialności polegający na oddziaływaniu na klienta lub przedmioty, bądź nieruchomości znajdujące się w jego posiadaniu, nie powodująca przy tym przeniesienia prawa własności.

Przeniesienie prawa własności może jednak nastąpić, a świadczenie usługi może być lub też nie być ściśle związane z dobrem materialnym.

Usługa (Kotler) - to dowolne działanie, gdzie jedna strona może zaoferować innej jakiejkolwiek własności. Jej produkcja może być związana lub nie z produktem fizycznym.

00.11.2001

Cechy różniące usługi od dóbr materialnych:

1. nienamacalność - usługi nie można dotknąć, wypróbować przed jej skonstruowaniem;

2. niejednorodność - usługa jest różnorodna, zmienna jakość usługi, ta sama usługa wyświadczana przez tego samego usługodawcę w innym czasie może różnić się jakością;

3. nierozdzielność - zachodzi kontakt twarzą w twarz między usługodawcą i usługobiorcą;

4. nietrwałość - niemożność magazynowania usługi.

Inne określenia usług:

1. nienamacalność - nieuchwytność, niematerialność, nieprzedmiotowość;

2. niejednorodność - różnorodność, heterogeniczność;

3. nierozdzielność - nierozłączność;

4. nietrwałość - nieskładowalność, zniszczalność, niemożność utrzymania zapasów.

Klasyfikacja usług:

• dla ludności

• dla przemysłu - usługi dla przedsiębiorstw, instytucji, instytucji rządowych).

Usługi dla ludności dzielą się na:

1. usługi powszechne - najważniejsza jest lokalizacja, bliskość;

2. usługi handlowe - najważniejsza jest cena i informacja;

3. usługi specjalistyczne - najważniejsza jest jakość i wizerunek usługi, usługi świadczone przez specjalistów, np. usługi notariusza, lekarza specjalisty.

Nabywca decyduje do jakiej grupy zakwalifikować daną usługę.

Marketing baz danych - jest to proces tworzenia, wprowadzania i uzupełniania baz danych nabywców, dostawców i sprzedawców w celu ustalenia kontaktów i przeprowadzenia transakcji.

Marketing tradycyjny - korzysta z baz danych, dzięki nim może zbierać informacje o klientach masowych.

Marketing współczesny - nie może znaleźć zastosowania bez marketingu baz danych, gdyż jest to marketing zindywidualizowany.

Marketing „jeden na jednego” (marketing precyzyjny).

Marketing współczesny - marketing relacyjny, partnerski.

Różnice:

1. nabywca uśredniony w marketingu tradycyjnym, nabywca indywidualny w marketingu współczesnym (potrzeby i dane dzięki bazie danych);

2. w marketingu tradycyjnym nabywca jest anonimowy, w marketingu partnerskim nabywca jest nam znany;

3. w marketingu tradycyjnym produkt jest masowy, reklama ma charakter masowy, w marketingu współczesnym produkt jest specjalną propozycją, reklama jest indywidualnym dialogiem, jest to marketing interaktywny.

Marketing tradycyjny	Marketing partnerski
Nabywca uśredniony, anonimowy Produkt masowy Reklama ma charakter masowy Badania marketingowe	Nabywca indywidualny Produkt = specjalna oferta Reklama to indywidualny dialog Brak potrzeby prowadzenia badań marketingowych

Instrumenty usług w marketingu partnerskim:

1. sprzedaż osobista;

2. elementy marketingu bezpośredniego

3. promocja sprzedaży

4. telemarketing.

Segmentacja rynku wygląda też inaczej:

• w tradycyjnym - makrosegmentacja (łączenie w segmenty klientów o potrzebach podobnych);

• we współczesnym mikrosegmentacja (segmentem jest każdy klient).

W marketingu współczesnym ważni są klienci potencjalnie najbardziej zyskowni.

W marketingu współczesnym najważniejsze są 3 kategorie:

1. wartość dla klienta (zadowolenie jakie otrzymuje klient ????????????);

2. jakość (procesu usługowego i usługi);

3. obsługa klienta.

Jakość - działanie przynoszące klientowi korzyść, zaspokajające jego potrzeby.

Obsługa klienta - czynności przed w trakcie i po zawarciu transakcji o charakterze wymiany.

Marketing transakcji	Marketing partnerski
Koncentracja na pojedynczej sprzedaży Cechy produktu są najważniejsze Krótki okres Obsługa klienta niezbyt ważna Ograniczone przywiązanie klienta do firmy O jakość dba dział produkcji	Koncentracja na utrzymaniu klienta Korzyści z zakupu produktu są najważniejsze Długi okres Obsługa klienta bardzo ważna Stały kontakt z klientem O jakość dbają wszyscy

Drabina lojalności klienta w marketingu partnerskim

Akcent na pozyskiwanie nowych klientów (łapanie klienta)

= partner = = rzecznik = = stronnik = = klient = = nabywca = = reflektant =

Akcent na tworzenie i utrzymanie relacji (utrzymanie klienta)

7 P 5P 9 P

produkt X O

cena X O

promocja X O

dystrybucja X O

ludzie X

środowisko materialne

proces świadczenia

Marketing partnerski wnosi nowe elementy:

Koncepcja marketingu mix - powinna stanowić zintegrowaną i logiczną całość harmonijnie. Łącząca wewnętrzne i zewnętrzne otoczenie firmy. Instrumenty powinny być zależne od siebie.

3 stopnie zależności:

I spójnia

II dźwignia

III integracja

O spójności mówimy wtedy gdy występuje logiczny związek między dwoma lub więcej instrumentami.

O integracji mówimy wtedy gdy ma miejsce harmonijne wzajemne oddziaływanie wszystkich instrumentów marketingu mix.

Dźwignia (wpływ) każdy instrument wykorzystuje się w celu najskuteczniejszego i najlepszego wspierania koncepcji marketingu.

Rysunek ilustruje współdziałanie instrumentu marketingu mix we wszystkich konfiguracjach zależności i ich wpływ na plasowanie i pożądaną przez segmenty rynku jakość usługi.

W marketingu partnerskim 7 elementów marketingu mix zmienia w zasadniczy sposób swe znaczenie. Dwoje narzędzi (instrumentów) niezbędnych do budowania kompozycji marketingu mix przekształcają się w parametry tworzące relacje, więzi, interakcje, składające się na jakościową i zarazem zindywidualizowaną obsługę klienta.

Marketing partnerski przyjmuje, że klientów nie da się utrzymać jeśli wcześniej nie uda się należycie ułożyć współpracy z pracownikami.

Marketing wewnętrzny stosuje się po to, aby odkrywszy wewnętrzne relacje między pracownikami spojrzeć na nie w sposób usługowy. Pracownicy powinni traktować relacje między sobą tak jak świadczenie usługi.

Twierdzi się jeszcze, że odpowiedni poziom zaangażowania osobowości pracowników obsługujących klienta nie jest możliwy bez decentralizacji uprawnień decyzyjnych i rozszerzenia zakresu odpowiedzialności.

00.12.2001

JAKOŚĆ

Sformułowano marketingową definicję jakości. Jakość to ogół cech.

Jakość - jest pojęciem technologicznym. Pojęcie to wiąże się ze standaryzacją i z normami.

W latach 60-tych zwrócono uwagę na konieczność uwzględnienia punktu widzenia klienta:

1. nastąpiło przeformowanie pojęcia jakości z wewnętrznej na jakość zewnętrzną tożsamą z jakością konsumenta i użytkownika;

2. sformułowano marketingową definicję jakości usług. Zgonie z nią jakość to ogół cech, właściwości produktu usługowego, które mają wpływ na zdolność zaspokajania potrzeb nabywcy;

3. rozpoznano i uszeregowano kryteria wykorzystywane przez nabywców w formułowanych ocenach jakości.

Kryteria:

• solidność - zdolność do dotrzymywania obietnicy;

• szybkość reakcji (zdolność, wola i gotowość niesienia pomocy oraz świadczenia usług);

• pewność wiedzy i kwalifikacji oraz zdolność do wzbudzania zaufania;

• empatia (troskliwość, oddzielna uwaga poświęcona każdemu klientowi z osobna);

• namacalność (materialne elementy świadczenia usługi);

• zaadaptowano pochodzącą ze sfery produkcji koncepcję kompleksowego zarządzania jakością TQM do specyficznych warunków marketingu usług).

Składowe jakości:

1. wizerunek przedsiębiorstwa - ogólny wizerunek organizacji i jej atrakcyjność;

2. jakość techniczna - jest to materialna zawartość usługi;

3. jakość funkcjonalna - jak świadczona jest usługa, w jaki sposób usługa jest świadczona.

Konkurencja powinna dotyczyć jakości funkcjonalnej. Dużą rolę odgrywa obsługa klienta.

CZTERY POZIOMY JAKOSCI
Jakość obiektu	Jakość menedżera	Jakość instruktora	Jakość usług
przychylne środowisko; dobra wentylacja i przepływ powietrza; sprzęt w dobrym stanie; czystość i higiena	życzliwy i uprzejmy dla każdego; powinien mieć zaufanie dla każdego; powinien mieć zaufanie do personelu; być uczciwy; być w dobrej kondycji; podejmować decyzje; być komunikatywny	duży profesjonalizm; komunikatywność; dobry organizator, dobry szkoleniowiec (instruktor, doradca, trener); przyjacielski, życzliwy; dobry sprzedawca	usatysfakcjonować klienta; stawianie na pierwszym miejscu klienta; sprzedawać wartość lub cokolwiek



Satysfakcja klienta

Higiena Życie klubowe





Public relations

Przyjęcia

Standardy usług na przykładzie fitness centrum:

1. nikt nie powinien czekać w recepcji niezauważony dłużej niż 30 sekund;

2. jeżeli ten standard nie może być spełniony prosimy klienta o cierpliwość;

3. każdy stały klient powinien być witany imiennie;

4. każdy klient powinien być witany z uśmiechem i traktowany uprzejmie i z respektem;

5. telefony powinny być odbierane po nie więcej niż 3 - 4 dzwonkach;

6. każdy nowy klient, który kupił kartę powinien dostać list powitalny w ciągu miesiąca;

7. wszystkie ustne skargi powinny uzyskać odpowiedź w ciągu 48 godzin;

8. sprzęt i wyposażenie nie powinno być nieczynne dłużej niż 24 godziny bez pisemnego poinformowania, a serwis naprawczy powinien być wezwany niezwłocznie;

9. jeśli nikt nie jest w stanie zaspokoić potrzeby klienta, klient powinien być utwierdzony w przekonaniu, że jego prośba zostanie spełniona, gdy tylko będzie to możliwe;

10. punkt pierwszego kontaktu i recepcja powinny wyglądać na zorganizowane z myślą o kliencie;

11. utrzymanie czystości w obiekcie to ważny codzienny obowiązek każego pracownika.

5 luk w procesie świadczenia usługi ( model ten identyfikuje 5 grup, które przedstawiają ludzi w procesie usługowym co sprawia że usługa jest niewłaściwa):

1. luka pomiędzy oczekiwaniami klienta a percepcją kierownictwa - co innego oczekuje klient, a inaczej te oczekiwania odczytuje kierownictwo;

2. luka pomiędzy percepcją kierownictwa a określeniem jakości usługi;

3. luka pomiędzy określeniem jakości usługi a poziomem dostarczanych usług;

4. luka pomiędzy poziomem dostarczanych usług a formami zewnętrznej komunikacji;

5. luka pomiędzy usługą otrzymaną a usługą oczekiwaną.

Luki te można nie tylko lokalizować, ale można też starać się je eliminować. Pomocna jest tu analiza STORY BOARD. Inne sposoby to BLUEPRINT, FLOWCHART. Najpierw identyfikujemy lukę w procesie usługowym, a potem sporządzamy projekt graficzny i likwidujemy lukę.

Rola personelu - ze względu na rosnącą rolę personelu należy najpierw wdrożyć marketing wewnętrzny, który dotyczy:

1. właściwy dobór personelu;

2. odpowiednie motywowanie;

3. szkolenie pracowników;

4. stanowisko pracy powinno być tak zaprojektowane, aby pracownik odczuł, że to stanowisko wewnętrzne i można się na nim realizować;

5. zaleca się aby pracownicy traktowali się jako dostawca wewnętrzny i klient wewnętrzny, dobre wzajemne traktowanie jest przeniesione na klienta;

6. odwrócenie struktury organizacyjne j przedsiębiorstwa, wszelkie decyzje powinny podejmować pracownicy niższego szczebla i ponosić konsekwencje przyjętych decyzji.

O sukcesie firmy usługowej decydują nie menedżerowie, ale pracownicy pierwszej linii, czyli kontaktujący się z klientem bezpośrednio. Każdy pracownik powinien być przeszkolony w dziedzinie marketingu i jak najlepszej obsługi klienta. Pracownicy powinni być szkoleni. Najtańsze są szkolenia wewnętrzne.

14.01.2002

Story Board - wykres graficzny - służy do wyodrębnienia części procesu usługowego powiązanych np.: ze stanowiskami pracy. Najpierw znajdujemy miejsca, w których powstają luki, znając je trzeba to skorygować tak aby proces odpowiadał kryterium jakościowym.

Przykład poradni szpitalnej




Telefon Dojazd na Parking Rejestracja


Lekarz



? Dojazd na parking Rejestracja

telefon - linia zajęta - luka

parking - zbyt daleko położony, zbyt mały - luka

rejestracja - kolejka, źle wyposażona (poczekalnia) - luka

lekarz - spóźnia się, wcześniej wychodzi, traktuje pacjenta przedmiotowo) - luka

Obsługa klienta - działanie przynoszące lekarzowi korzyść w określonym czasie i miejscu oraz obejmujące czynności przed transakcją, w trakcie i po jej zakończeniu.

Czego oczekują klienci? Wygody, szybkiej indywidualnej obsługi.

70% klientów nie jest witanym przez obsługę nawet skinieniem głowy.

60% klientów traci ponieważ personel nie był zainteresowany klientem.

Szkolenie (ciągle w trakcie całego procesu)

Przeanalizuj Wyznacz cele Wprowadź w życie procedury Prześledź postępy Oceń Zrewiduj

Komunikowanie się (ciągle w trakcie całego procesu)

Skuteczne przedsiębiorstwo usługowe opiera swą działalność na osobistych kontaktach z klientem.

Stosunki utrzymywane przez firmę usługową to:

• lustrzane odbicie wewnętrznych stosunków między pracownikami firmy;

• trzeba dbać o dobór i selekcję pracowników;

• szkolenie pracowników w zakresie obsługi klienta;

• motywowanie pracowników;

• zarobki odzwierciedlające wkład w firmie;

• ciągłe dokształcanie i awanse;

• trzeba używać pochwał, nagród za dobrą pracę.

CARE - OPIEKA

COMMITENT

AWARENES

RECOGNITION

EVALUATION

Troska o klienta:

1. zaangażowanie;

2. świadomość - uświadomienie sobie stanu rzeczy nie tylko oczekiwań klienta, ale także konkurencję;

3. uznanie - czynnik motywujący pracowników, pochwała, premia, poczucie przynależności;

4. ocena - co zdaje egzamin, a co nie.

Zaleca się pracownikom traktować klientów z gościnnością.

CARE HOSPITALITY - GOŚCINNOŚĆ

Klienci oczekują tego samego co goście:

1. czystego, wygodnego, atrakcyjnego i przyjemnego otoczenia;

2. powitania z uśmiechem;

3. oczekują rozmowy z kimś z zadbanym wyglądzie;

4. aby natychmiast ktoś się nimi zajął;

5. nie będzie się z nimi unikać kontaktu wzrokowego;

6. zwracać się do nich indywidualnie;

7. dyskrecji;

8. obsługę miłą, zainteresowaną klientem, w dobrym humorze;

9. klient oczekuje miłych niespodzianek.

Zadowolony klient to warunek naszej przyszłości.

Cele szkolenia:

• uświadomienie sobie, dlaczego klient jest tak ważny;

• doskonalenie umiejętności rozmowy z trudnym klientem;

• nauczenie się umiejętności odmawiania przekazywania przykrych informacji i radzenia sobie z zastrzeżeniem.

Zagubiony / szukający pomocy klient:

• niepewny siebie

• wahający się

• bojaźliwy

• ciągle zadaje pytania

• prosi o radę

Krytykant / złośliwiec:

• jest niezadowolony

• krytykuje przedmioty

• robi złośliwe osobiste uwagi

• zarzuca brak kompetencji

Wymagający / konkretny:

• jest pewny siebie

• jest uparty

• pyta o konkretne informacje

• wymaga szybkiej i dobrej obsługi

Rozczarowany:

• narzeka na produkty

• jest niezadowolony

• mówi o tym, że jego oczekiwania były inne

• czuje się rozczarowany

Niecierpliwy:

• nerwowo patrzy na zegarek

• mruczy pod nosem

Gaduła:

• dużo mówi

• jest przyjacielski

• ufny

• chętnie opowiada o sobie i swoich bliskich

• wita serdecznie.

Wdrożenie marketingu w firmie usługowej:

1 etap - opracowanie skuteczności działań marketingowych - plan naprawy sytuacji;

2 etap - badanie skuteczności:

• marketing wewnętrzny

• marketing zewnętrzny

Marketing wewnętrzny:

1 obszar - dobór i selekcja potencjalnych pracowników;

2 obszar - ocena stanowisk pracy;

3 obszar - ocena poziomu szkolenia zewnętrznego i wewnętrznego;

4 obszar - ocena relacji między pracownikami;

5 obszar - ocena relacji zachodzących między przełożonymi a podwładnymi;

6 obszar - rozszerzenie odpowiedzialności i delegacja uprawnień;

7 obszar - motywowanie pracowników;

8 obszar - system wewnętrznej informacji.

Marketing zewnętrzny:

1 obszar - filozofia służenia klientowi;

2 obszar - zintegrowana organizacja działań marketingowych;

3 obszar - właściwy system informacji o kliencie;

4 obszar - strategiczna orientacja;

5 obszar - efektywność i skuteczność operacyjna.

3 etap - warunki jakie trzeba spełnić przygotowując plan reagowań:

1. zrozumienie organizacji i kulturowego wymogu firmy;

2. ustalenie kto jest orędownikiem marketingu w firmie;

3. przeprowadzenia analizy potrzeb;

4. opracowanie modelu zmian zarządzaniem;

5. zainicjowanie badań wspierających

Ad 1)

Klient powinien być stawiany na 1 miejscu. Najważniejsza obsługa klienta.

Ad 2)

Liderem marketingu powinien być naczelny dyrektor.

Ad 5)

1. grupa zadaniowa ds. marketingu;

2. dostosować strukturę organizacyjną;

3. zatrudnić specjalistów ds. marketingu

4. korzystać z porad konsultantów z zewnątrz;

5. nagradzać menedżerów o orientacji marketingowej;

6. trzeba zwiększyć oddziaływanie modelu zarządzania;

7. trzeba stworzyć system informacji o kliencie;

8. trzeba opracować sprawny system planowania marketingowego;

9. trzeba uświadomić że orientacja jest procesem długotrwałym;

10. trzeba zapewnić duży stopień zaangażowania.

2

Opieka nad dzieckiem

Edukacja

Doradztwo prawne

Podróże służbowe

Bary szybkiej obsługi

Kosmetyki

Napoje bezalkoholowe

Odzież

Cukier

Dysty-

bucja

Obsłu-

ga klienta

Ludzie

Pro-dukt

Proces

Usługa

Cena

Pro -

mocja

---