Bibliografia

1. Marketing usług turystycznych

Redaktor naukowy Aleksander Panasiuk

WYDAWNICTWO NAUKOWE PWN , WARSZAWA 2007

2. „Przedsiębiorczość bez tajemnic”

Podręcznik do nauczania podstaw przedsiębiorczości dla liceum ogólnokształcącego, liceum profilowanego, technikum - szkół na podbudowie programowej gimnazjum, dla liceum ogólnokształcącego, liceum zawodowego, technikum - szkół na podbudowie programowej ośmioletniej szkoły podstawowej

Sylwester Gregorczyk, Maria Romanowska, Agnieszka Sopińska, Piotr Wachowiak

Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne Warszawa 2002

3. Zarys wiedzy o gospodarce czyli

JAK PROWADZIĆ DZIAŁALNOŚĆ GOSPODARCZĄ

Podręcznik z ćwiczeniami dla techników i zasadniczych szkół zawodowych nieekonomicznych

Marian Pietraszewski ,Wydawnictwo eMPi2 Wydanie 2 , POZNAŃ 2000

Temat : Potrzeby człowieka

Każdy człowiek czasem odczuwa brak czegoś, co jest mu niezbędne do życia lub rozwoju. Ten stan braku to nic innego jak potrzeba. Możliwość jej zaspokojenia uruchamia wszelkie ludzkie działania.

Najbardziej znaną i stosowaną w praktyce koncepcją potrzeb jest tzw. hierarchia potrzeb Maslowa. Zdaniem Abrahama Maslowa, amerykańskiego psychologa, ludzie dążą do zaspokojenia pięciu poziomów potrzeb, występujących w układzie hierarchicznym (rys. 1).

Są to potrzeby: fizjologiczne, bezpieczeństwa, przynależności do grupy, uznania oraz samorealizacji.

Na dole tej hierarchii są potrzeby fizjologiczne (biologiczne), warunkujące przetrwanie i prawidłowe funkcjonowanie organizmu ludzkiego. Zaliczamy do nich: potrzebę pożywienia, wypoczynku, snu, przedłużenia gatunku itp.

Rys. 1 Hierarchia potrzeb A. Maslowa

Następne w hierarchii są potrzeby bezpieczeństwa (ochrony), rozumiane jako dążenie do zapewnienia bezpieczeństwa osobistego i socjalnego. Są nimi: potrzeba posiadania dachu nad głową, odzieży, bezpiecznego życia bez wojen i napadów, zabezpieczenia materialnego na przyszłość itp. W życiu zawodowym potrzeby bezpieczeństwa to zapewnienie sobie stałej pracy i starych dochodów. Obie wymienione grupy potrzeb są nazywane potrzebami niższego, rzędu, gdyż warunkują jedynie egzystencję jednostki, niezapewniając jej wewnętrznego rozwoju,

Rozwój wewnętrzny człowiek osiąga dopiero poprzez zaspokajanie potrzeb wyższego rzędu, tj. potrzeb: przynależności do grupy, uznania oraz samorealizacji. Potrzeby przynależności do grupy, określane często mianem potrzeb społecznych, to: potrzeba miłości, przyjaźni, przywiązania oraz akceptacji człowieka w grupie. Dla większości ludzi potrzebę tę zaspokaja rodzina oraz przyjaźnie zawierane w pracy i poza nią. Groźba izolacji lub wykluczenia z danej społeczności może być dla człowieka przyczyną wielu frustracji.

Potrzeby uznania (szacunku), nazywane także potrzebami psychologicznymi, obejmują dwie podgrupy: potrzeby sukcesu i uznania przez samego siebie oraz potrzeby szacunku i uznania przez innych. Prestiż i uznanie zapewnia ludziom władza i niezależność. Pracownik zaspokaja potrzebę szacunku i uznania, realizując powierzane mu ambitne zadania.

Na samym szczycie hierarchii znajdują się potrzeby samorealizacji. W dążeniu do pełni szczęścia człowiekowi potrzebna jest możliwość rozwoju osobowości i wyrażanie własnego „ja" w działaniu. Celem jest samo działanie, a nie wynagrodzenie, pochwały, uznanie czy wyróżnienia za działanie. Praca staje się wartością samą w sobie. Na tym poziomie bodźcem do działania jest rozwój wewnętrzny, a nie brak czegoś.

Tabela 1. Charakterystykę kategorii potrzeb człowieka.

Kategorie potrzeb	Charakterystyka	Przykład
Potrzeby fizjologiczne	przetrwanie i prawidłowe funkcjonowanie organizmu ludzkiego	- potrzeba pragnienia - potrzeba otrzymywania wynagrodzenia za pracę - potrzeba snu
Potrzeby bezpieczeństwa	bezpieczeństwo osobiste i socjalne	- potrzeba dachu nad głową - potrzeba ochrony przed krzywdą fizyczną - potrzeba dbania o zdrowie
Potrzeby przynależności do grupy	kontakty z innymi osobami lub grupami	- potrzeba miłości - potrzeba akceptacji ze strony innych osób - potrzeba przyjaźni
Potrzeby uznania	szacunek i uznanie dla siebie oraz szacunek ze strony in­nych osób	szacunek i uznanie dla siebie oraz szacunek ze strony in­nych osób
Potrzeby samorealizacji	wyrażanie własnego „ja" w działaniu	- potrzeba rozwoju osobistego - potrzeba odnoszenia sukcesów - potrzeba awansu w pracy

Temat : Marketing - definicje.

Marketing definiowany jest w różnorodny sposób, a jego pojecie wywodzi się od angielskiego słowa „market” oznaczającego rynek i jak dotychczas nie ma odpowiednika w innych językach.

W literaturze podawanych jest wiele definicji marketingu, oto niektóre z nich:

1. Dostarczanie właściwych towarów i usług właściwym odbiorcom, we właściwym miejscu i o właściwym czasie, po właściwej cenie i przy użyciu właściwych środków komunikacji.

2. Zbiór ludzkich działań ukierunkowanych na usprawnienie i doskonalenie wymiany między ludźmi w sferze materialnej i pozamaterialnej.

3. Działania, które mają na celu zaspokojenie potrzeb klienta w sposób lepszy, niż robi to konkurencja; które jednocześnie pozwalają na realizację założonego celu przez organizację.

4. Sposób myślenia, stawiający w punkcie wyjścia potrzeby klienta - który nie kupuje produktów i usług, ale płaci za zaspokojenie swoich potrzeb.

Philip Kotler proponuje używanie następującej definicji marketingu:

Marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć, poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów.

Ph. Kotler, uważa iż marketing jest tak prosty, że aby nauczyć się jego podstaw wystarczy jeden semestr i jednocześnie tak skomplikowany, że aby nabrać w nim biegłości konieczne jest poświęcenie dłuższej części życia.

"Marketing to proces planowania i realizacji pomysłów, ustalania cen, promocji i dystrybucji idei, towarów i usług do kreowania wymiany, która realizuje cele jednostki i przedsiębiorstw,,

Definicja Marketingu wg AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (wg Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu).

„Marketing to proces polegający na dostarczaniu towarów i usług, zmierzających do zaspokojenia pragnień i życzeń nabywców"

R. Townsend - marketing w najpełniejszym tego słowa znaczeniu jest nazwą gry. Gra ta odbywa się na rynku i posiada określone zasady. Wygrywają w niej ci, którzy te reguły znają, uznają i stosują, a także rozpoznają uczestników gry, miejsce i czas oraz otoczenie.

Jednym z powszechnie akceptowanych pojęć marketingu jest definicja, zgodnie z którą marketing jest systemem zarządzania, odpowiedzialnym za identyfikację potrzeb konsumentów, wprowadzenie produkcji zaspokajającej te potrzeby oraz umożliwienie przedsiębiorstwu maksymalizowanie zysku.

Temat : Pojęcia związane z marketingiem.

Rynek - zbiór nabywców i sprzedawców, którzy handlują określonym produktem lub klasą produktów.

Segmenty rynku - grupa klientów wyróżniona na podstawie analizy różnic demograficznych, psychograficznych i behawioralnych między nabywcami.

(potencjalny) klient - osoba lub podmiot, który może stać się dla przedsiębiorstwa partnerem w wymianie

- Wymiana - proces zdobywania pożądanego produktu dzięki zaoferowaniu czegoś w zamian.

• 1. W wymianie muszą uczestniczyć przynajmniej dwie strony.

• 2. Każda ze stron posiada coś, co ma może mieć wartość dla drugiej strony.

• 3. Każda ze stron może się porozumiewać i dostarczyć produkt.

• 4. Każda strona może swobodnie zaakceptować lub odrzucić ofertę drugiej

• 5. Każda ze stron uważa, że jest dla drugiej strony odpowiednim i atrakcyjnym partnerem do interesów

W wymianie konieczne jest zaistnienie przynajmniej dwóch stron.

Jeśli dojdzie między nimi do porozumienia, wówczas mamy do czynienia z transakcją.

Może być to transakcja pieniężna (kiedy jednym z elementów wymiany jest pieniądz), ale niekoniecznie- na przykład transakcja barterowa polegać może na wymianie produktu na produkt, lub też wymianie usługi na usługę.

Transakcję możemy zatem zdefiniować jako wymianę wartości.

Wymiana łączy się bezpośrednio z terminem rynku.

Odnosi się on do grupy potencjalnych nabywców, którzy odczuwają pewną potrzebę lub pragnienie i chcąc je zaspokoić, wyrażają gotowość i są w stanie dokonać wymiany.

- Potrzeby - podstawowe wymagania człowieka (np. potrzeba odżywiania się).

- Pragnienia - potrzeby ukierunkowane na konkretne produkty i usługi (np. pragnienie zjedzenia Big ……, kupna ………..).

- Popyt - w ujęciu marketingowym - pragnienie ograniczone przez możliwości płatnicze/fundusz nabywczy

Pytanie: czy specjaliści od marketingu kreują potrzeby (klienci wydają pieniądze na produkty, których nie potrzebują) czy też wpływają/odzwierciedlają potrzeby.

PRODUKT - jest nim w ujęciu marketingowym każdy przedmiot, usługa i inny element, które przedsiębiorstwo lub osoba indywidualna oferuje do wymiany, a który ma zdolność zaspokojenia potrzeb konsumenta czy też własnych potrzeb sprzedawcy.

Cena to wartość produkcji wyrażona w pieniądzu. Cena stanowi istotny element marketingu, gdyż wyznacza wartość podstawowych czynników produkcji (praca, ziemia, kapitał), stanowi także o ich alokacji. Cena określa popyt oraz decyduje o konkurencyjności danego produktu oraz pozycji firmy w określonym segmencie rynku.

Temat : Modele i zasady marketingu.

Marketing - dwa modele podejścia do tego terminu:

• wąskie i szerokie,

• klasyczne i nowoczesne.

Definicje wąskie odpowiadają definicjom klasycznym, a szerokie są odpowiednikami nowoczesnych.

Wąskie podejście do definicji marketingu wskazuje na potrzebę planowania, koordynacji i kontroli działalności przedsiębiorstwa, która skierowana jest na rynek.

Cechy ujęcia klasycznego;

• klient jest celem „filozofii" zarządzania przedsiębiorstwem,

• skoordynowane instrumenty kształtują rynek i oddziałują na niego,

• planowe podejście do procesów decyzyjnych pozwala na znajdowanie odpowiednich rozwiązań.

W szerokim ujęciu marketing to celowy sposób postępowania na rynku, oparty na zintegrowanym zbiorze instrumentów i działań oraz orientacji rynkowej. Z definicji tej wyniku, że:

• marketing nie jest przypadkowym, lecz celowym sposobem postępowania, któremu towarzyszą trwałe cechy,

• podstawową cechą tego postępowania jest opieranie się na wielu instrumentach i działaniach, które łącznie tworzą zbiór o zintegrowanym charakterze,

• podstawą regulowania tego postępowania są warunki, procesy i zjawiska rynkowe.

Nowoczesne ujęcie marketingu nawiązuje do wszystkich form wymiany miedzy ludźmi i wychodzi poza działalność typowo handlową. Punktem wyjścia jest człowiek i jego potrzeby, w związku z czym zadaniem marketingu ma być usatysfakcjonowanie konsumenta poprzez najpełniejsze zaspokojenie jego potrzeb.

Podstawą podejmowania działań marketingowych jest skierowanie się na konsumenta, tj. przyjęcie orientacji rynkowej.

Głównymi zasadami marketingu powinny być:

• celowy wybór i kształtowanie rynku, co stanowi strategiczną decyzje przedsiębiorstwa,

• badania rynku, które pozwalają na uzyskiwanie informacji o potrzebach, pragnieniach i motywach kierujących zachowaniami rynkowymi potencjalnych nabywców, a ponadto umożliwiają zdobywanie informacji o konkurentach i ich działaniach skierowanych na konsumentów.

• zintegrowane oddziaływanie na rynek poprzez wiązkę instrumentów zwanych marketingiem mix (produkt, cena, dystrybucja, promocja),

• planowanie działań rynkowych, tj. konieczność zbierania i analizy odpowiednich informacji oraz zaprojektowania zamierzonych działań i oceny ich przewidywanych skutków,

• kontrola skuteczności działań marketingowych poprzez sprawdzanie, czy w działaniach praktycznych uzyskano zamierzony w planie efekt rynkowy.

Jak wynika z przedstawionych definicji i zasad, marketing powinien realizować określone cele.

Zgodnie z koncepcją P.F. Druckera podstawowym celem marketingu jest poznanie i rozumienie potrzeb klienta tak dobrze, aby dobra i usługi sprzedawały się same jako efekt optymalnego przystosowania się do tych potrzeb.

Należy przyjmować za punkt wyjścia do działań marketingowych klienta i jego potrzeby.

Uzupełniającym celem działań marketingowych jest natomiast zysk, jako cel każdej działalności komercyjnej. Bez zysku nie byłoby możliwe efektywne prowadzenie jakichkolwiek działań rynkowych.

Temat : Koncepcje marketingu usług

W ramach badań prowadzonych przez tzw. nordycką szkołę marketingu działania marketingowe powinny być prowadzone w aspektach marketingu:

• zewnętrznego,

• wewnętrznego,

• interakcyjnego.

Marketing zewnętrzny zajmuje się wszystkimi działaniami firmy usługowej skierowanymi na rynek i dotyczy działań związanych z analizą rynku oraz kształtowaniem poszczególnych instrumentów marketingowych.

Marketing zewnętrzny musi być poprzedzony marketingiem wewnętrznym. Nie ma sensu reklamować doskonałej usługi, zanim pracownicy firmy nie będą gotowi, chętni i zdolni do jej świadczenia.

Marketing wewnętrzny obejmuje działania przedsiębiorstwa, mające na celu przeszkolenie i motywowanie pracowników do lepszej obsługi klientów. Działania w obszarze marketingu wewnętrznego w przedsiębiorstwie powinny być oparte na aktualnym i pożądanym poziomie obsługi oraz zestawie działań informacyjnych, motywacyjnych i standaryzacyjnych. Z działaniami marketingu wewnętrznego wiąże się tworzenie klimatu firmy, zmiana zachowań pracowników, poprawa jakości obsługi, wpływ na stopień zadowolenia nabywców, wpływ na dochody firmy.

Marketing wewnętrzny oznacza, że firma musi inwestować, aby jej personel był na wysokim poziomie i osiągał doskonałe wyniki w pracy. Firma musi skutecznie szkolić i motywować pracowników mających kontakt z klientem oraz wszystkie osoby ze służb wspierających do pracy zespołowej, której celem ma być zaspokojenie potrzeb nabywców. Aby firma mogła stale zapewniać wysoką jakość usług, wszyscy muszą być zorientowani na klienta.

Marketing wewnętrzny to marketing stosowany przez firmy usługowe polegający na szkoleniu i motywowaniu personelu kontaktującego się z nabywcami oraz wszystkich innych pracowników, aby tworzyli zespół zaspokajający potrzeby nabywców.

Marketing interakcyjny (partnerski) oznacza, że postrzegana przez nabywców jakość usług zależy w dużym stopniu od jakości interakcji między klientem a usługodawcą.

W marketingu produktów jakość często w niewielkim stopniu zależy od sposobu uzyskania tych produktów. Jednakże w marketingu usług, zwłaszcza usług profesjonalnych i wymagających bezpośredniego kontaktu z klientem, jakość usług zależy od dostawcy usług i od ich wykonania.

Skuteczna interakcja między usługodawcą a klientem jest istotna dla zawarcia zadowalającej transakcji usługowej. Klient ocenia jakość usługi nie tylko na podstawie jej jakości technicznej ( np. czy jedzenie podawane w restauracji jest smaczne), lecz także na podstawie jej jakości funkcjonalnej (np. czy kelner był miły i uprzejmy).

Ponadto każda interakcja jest próbą dla usługodawcy, ponieważ klient ocenia wtedy nie tylko pojedyńczą sytuację wykonania usługi, lecz także całą firmę. Profesjonaliści nie mogą zakładać, że zadowolą klienta tylko dlatego, iż otrzymuje usługę dobrą technicznie. Muszą także doskonalić umiejętności i funkcje związane z marketingiem interakcyjnym.

Podstawowe znaczenie zarówno dla klienta, którego obsługuje, jak i dla pracodawcy, którego reprezentuje, ma osoba świadcząca usługę. Dla klienta jest ona częścią wyrobu. Jej umiejętności i chęć zadowolenia, maniery i wygląd odgrywają pewną rolę, jeśli chodzi o poziom zadowolenia klienta z kontaktu usługowego. Jeśli zaś chodzi o pracodawcę, to ci, którzy świadczą usługi mogą albo zbudować, albo zburzyć organizację. Z jednej strony, mogą być oni jedynym sposobem odróżnienia danej placówki od innych. Z drugiej zaś - mogą też być powodem, dla którego klienci nie wracają.

W wielu przypadkach przyczyną niezadowolenia klienta jest faktycznie pracownik obsługi. Świadczy on usługę nie nadającą się do zaakceptowania, ponieważ to on z kolei jest niezadowolony ze sposobu, w jaki traktuje go pracodawca. Jest wiele czynników, które mogą przyczyniać się do tego niezadowolenia związanych z pełnieniem przez niego roli. Istnienie tych problemów może prowadzić do braku motywacji i zaangażowania oraz wysokiej płynności kadr.

Kierownictwo może zrobić kilka kroków, które powinny pomóc zmniejszyć prawdopodobieństwo pojawienia się tych problemów, np. rekrutacja i selekcja takich pracowników, którzy spełniają wymagania danego stanowiska, szkolenie ich zarówno w zakresie umiejętności technicznych jak i nietechnicznych niezbędnych do wykonywania danej pracy, odpowiednie rekompensowanie nałożonego na nich ciężaru dodatkowej odpowiedzialności, monitorowanie i ocena pracy w zależności od jakości a nie ilości świadczonych przez nich usług.

Przedstawiony układ marketingu usług uzupełnia koncepcja marketingu partnerskiego. Marketing partnerski jest to tworzenie, utrzymywanie i wzbogacanie relacji z klientem. Pozyskanie nowego klienta jest jedynie pierwszym krokiem w procesie marketingu. Marketing partnerski opiera się zdobywaniu lojalnych konsumentów, powtarzających zakupy w danej firmie.

W szerokim ujęciu marketing partnerski kształtowany jest za pośrednictwem:

• tworzenia, utrzymywania i wzbogacania relacji z klientem,

• utrzymywania długotrwałych więzi z klientem,

• nawiązywania i podtrzymywania trwałych kontaktów z innymi rynkami (np. dostawcami),

• integracji jakości, obsługi klienta i działań marketingowych.

Za kolejny etap rozwoju marketingu partnerskiego można uznać clienting, który zastępuje marketing, gdyż ten jest głównie ideą rynku masowego. Jest to zatem zwrot kierunku klienta i jego potrzeb. Najważniejsze czynniki to: klient, stosunki z klientem, wieź z klientem i pomoc klientowi. Przedsiębiorstwa usługowe muszą zatem dokonać identyfikacji i personalizacji swoich klientów. Clienting uzupełnia marketing i umożliwia pełniejszy kontakt z każdym pojedynczym klientem, co decyduje o jakości jego obsługi i spełnianiu jego oczekiwań.

Równolegle rozwijającą się koncepcją wykreowaną w obszarze badawczym marketingu usług jest marketing relacji, który generalnie sprowadza się do tych samych zasad co marketing partnerski i clienting. Wobec braku jasno wykrystalizowanego stanowiska dotyczącego istoty marketingu relacji, w uproszczeniu można stwierdzić, że marketing partnerski i clienting oraz marketing relacji odnoszą się łącznie do realizacji tych samych celów rynkowych przez przedsiębiorstwo usługowe. Poza tym marketing relacji, zgodnie z zarysowującymi się poglądami teoretycznymi, ma szansę stać się koncepcją integrującą dotychczasowe badania nad marketingiem usług, to znaczy marketing interakcyjny, partnerski i jego kontynuację - clienting.

Istota marketingu relacji sprowadza się do stwierdzenia, że jest to koncepcja, zgodnie z którą do tradycyjnego marketingu mix dodaje się obsługę klienta oraz jakość.

Pogłębiając problematykę specyfiki działań marketingowych w usługach, w tabeli l. l zestawiono cechy koncepcji marketingu masowego (transakcyjnego) i marketingu usług (partnerskiego).

Tabela 1.1. Porównanie cech marketingu masowego i marketingu usług.

Marketing masowy	Marketing usług
• koncentracja na pojedynczej sprzedaży • cechy produktu są najważniejsze • krótki okres działań • obsługa klienta mniej istotna • ograniczone przywiązanie klienta do firmy • umiarkowany kontakt z klientem • o jakość dba dział produkcji	• koncentracja na utrzymaniu klientów • korzyści z zakupu są najważniejsze • długi okres oddziaływania • obsługa klienta bardzo ważna • duże przywiązanie klienta do firmy • stały kontakt z klientem • o jakość dbają wszyscy

Temat : Rynek usług turystycznych

Marketing ściśle wiąże .się z pojęciem rynku. Rynek jako kategoria ekonomiczna powstał wraz z pojawieniem się wymiany towarowej.

Definicja rynku - obejmuje podmioty rynkowe, którymi są. sprzedający i kupujący, oraz przedmioty rynkowe, którymi są towary i usługi oraz środki płatnicze, a także wzajemne relacje miedzy tymi elementami.

Rynek turystyczny charakteryzuje się następującymi cechami:

• jest to rynek dóbr i usług (z przewagą usług),

• występuje tu popyt łączny na dobra i usługi, których sprzedaż wzajemnie się uzupełnia.

• konsumpcja następuje w miejscu podaży jednocześnie z produkcją usług.

• rynek turystyczny występuje nie tylko w miejscu czasowego pobytu turystów, ale także w miejscu stałego zamieszkania, przed wyjazdem oraz po powrocie z podróży.

W ujęciu przedmiotowym rynek usług turystycznych można zdefiniować jako proces, w którym usługobiorcy (nabywcy usług turystycznych) i usługodawcy (wytwórcy usług turystycznych) określają, co chcą kupić i sprzedać, i na jakich warunkach.

W ujęciu podmiotowym rynek usług turystycznych oznacza określony zbiór nabywców usług turystycznych i wytwórców usług turystycznych dokonujących transakcji rynkowych, których przedmiotem są usługi turystyczne.

Usługi turystyczne określa się jako „wszystkie społecznie pożyteczne czynności służące zaspokojeniu materialnych i niematerialnych (duchowych) potrzeb turystycznych człowieka. Odnoszą się one zarówno do obsługi osoby turysty (potrzeby materialne, np. komunikacyjne, noclegowe), jak i jego osobowości (potrzeby duchowe, np. kulturalno-rozrywkowe)".

Zgodnie z Ustawą o usługach turystycznych z 29 sierpnia 1997 roku usługi turystyczne to „usługi przewodnickie, usługi hotelarskie oraz wszystkie inne usługi świadczone turystom lub odwiedzającym".

Z punktu widzenia zaspokajania potrzeb turystycznych usługi turystyczne można podzielić na podstawowe i uzupełniające (komplementarne).

Usługi podstawowe umożliwiają turyście dojazd, pobyt i powrót z miejsca czasowego pobytu. Są one świadczone przez komplementarne dobra i urządzenia turystyczne.

Usługi komplementarne świadczone są w związku z podstawowymi dobrami turystycznymi oraz czasem wolnym. Ułatwiają, one korzystanie z walorów turystycznych danego miejsca oraz zaspokajają potrzeby kulturalno-rozrywkowe. Kryterium decydującym o charakterze danej usługi jest cel jej świadczenia na rzecz turysty.

Rynek turystyczny można analizować z punktu widzenia różnych kryteriów, co przedstawiono w

tabeli 1.

Tabela 1. Podział rynku turystycznego

Kryterium podziału	Rodzaje rynków turystycznych
Kryterium geograficzne	• lokalny • regionalny • krajowy • kontynentalny • światowy
Rodzaj usług turystycznych	• usług hotelarskich • usług gastronomicznych • przewozów turystycznych
Grupy wiekowe turystów	• turystyki młodzieżowej • turystyki rodzinnej • emerytów i rencistów
Relacja: miejsce zamieszkania i miejsce docelowe	• turystyki przyjazdowej • turystyki wyjazdowej
Cel podróży	• turystyki biznesowej • turystyki kongresowej • turystyki zdrowotnej • turystyki wypoczynkowej • turystyki krajoznawczej • turystyki religijnej • turystyki kulturalnej • turystyki motywacyjnej

Źródło: na podstawie J. Altkorn, Marketing w turystyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1998

Elementami rynku usług turystycznych są:

• podaż turystyczna wyrażająca ujawnianą przez usługodawców gotowość świadczenia usług,

• popyt turystyczny wyrażający ujawniane przez nabywców zamiary zakupu usług turystycznych,

• ceny usług turystycznych.

Podaż usług turystycznych - ilość usług turystycznych oferowanych na sprzedaż przy danej cenie i w danym okresie.

Popyt turystyczny - wielkość zapotrzebowania na usługi turystyczne przy danej cenie i w danym okresie.

Substytucyjność popytu turystycznego można rozpatrywać w ujęciu zewnętrznym i wewnętrznym.

Substytucyjność zewnętrzna zachodzi wtedy, kiedy popyt turystyczny przestaje istnieć. a związane z nim wydatki przeznaczane są na inne cele. Wystąpi ona zawsze przy niedostatecznie rozwiniętej podaży i to zarówno w przypadku wzrostu, jak i spadku dochodów.

Substytucja wewnętrzna sprowadza się do przemieszczania popytu turystycznego w kierunku produktu o wyższej lub niższej cenie, a zatem produktu zróżnicowanego pod względem składu wewnętrznego.

Popyt turystyczny ma charakter popytu łącznego. Nabycie jednej usługi związane jest z nabywaniem innych, uzupełniających usług o charakterze komplementarnym.

Ważna cechą popytu turystycznego jest jego restytucja (odnawialność). Na rynkach o wykształconym popycie turystycznym pobudzona potrzeba podróżowania jest na tyle silna, że zmiana uwarunkowań ekonomicznych konsumenta dopiero w dalszej kolejności prowadzi do rezygnacji z uprawiania turystyki. Wyrazem tego jest np. reakcja popytu na zmniejszenie się dochodów. Restytucyjny charakter popytu turystycznego wyraża się poprzez:

• ponowny zakup produktu turystycznego tego samego rodzaju, w stosunku do skonsumowanego już poprzednio,

• zakup produktu turystycznego o wyższej jakości, nowocześniejszego lub odpowiadającego panującej modzie, co jest na ogół skutkiem wzrostu dochodów.

Na wielkość popytu turystycznego wywiera wpływ cena usług turystycznych.

Gdy cena rośnie, popyt na dane dobro spada, a jeśli cena spada, to popyt na to dobro rośnie.

Komplementarność polega na wzajemnym uzupełnianiu się różnych wartości użytkowych i występuje wtedy, kiedy wzrost ceny usługi y powoduje spadek popytu na usługę x.

Można wyróżnić następujące rodzaje związków komplementarnych:

• komplementarność techniczną, oznaczającą współzależność usług, które tylko łącznie zaspokajają potrzeby turystyczne (np. usługi pilota oraz transport autokarowy podczas wycieczki objazdowej);

• komplementarność psychiczną, oznaczającą współzależność usług wzajemnie się wzmacniających lub osłabiających w skutkach (np, posiłek w restauracji przy akompaniamencie zespołu muzycznego, kawa i ciastko).

Substytucja polega na wzajemnej zastępowalności usług i występuje wtedy, kiedy wzrost ceny usługi y powoduje wzrost popytu na usługę x.

Usługi turystyczne mogą być również wzajemnie niezależne - wzrost lub spadek ceny jednej usługi nie pociąga za sobą zmiany popytu na inną usługę.

Można wyróżnić trzy rodzaje związków substytucyjnych:

• substytucja różnych usług w zaspokojeniu jednej potrzeby, czyli klasyczna substytucja (np. potrzebę przemieszczania się zaspokajają różne środki transportu, potrzebę noclegu - różne rodzaje obiektów noclegowych);

• substytucja różnych potrzeb zaspokajanych przez jedną usługę (np. wizyta w muzeum zaspokaja potrzeby poznawcze, edukacyjne, estetyczne, kulturalne bądź towarzyskie);

• powszechna substytucja usług w warunkach niewystarczalności dochodów nabywców, powodujących konieczność wyboru jednych kosztem drugich (np. podjęcie decyzji o wyjeździe turystycznym kosztem zakupu komputera, mebli).

Marketing ściśle wiąże się z pojęciem rynku . Rynek jako kategoria ekonomiczna powstał wraz z pojawieniem się wymiany towarowej .

Definicja rynku - obejmuje podmioty rynkowe , którymi są sprzedający i kupujący , oraz przedmioty rynkowe , którymi są towary i usługi oraz środki płatnicze , a także wzajemne relacje między tymi elementami .

Rynek turystyczny charakteryzuje się następującymi cechami :

• Jest to rynek dóbr i usług ( z przewagą usług ) ;

• Występuje tu popyt łączny na dobra i usługi , których sprzedaż wzajemnie się uzupełnia ;

• Konsumpcja następuje w miejscu podaży jednocześnie z produkcją usług ;

• Rynek turystyczny występuje nie tylko w miejscu czasowego pobytu turystów , ale także w miejscu stałego zamieszkania , przed wyjazdem oraz po powrocie z podróży .

W ujęciu przedmiotowym rynek usług turystycznych można zdefiniować jako proces , w którym usługobiorcy ( nabywcy usług turystycznych ) i usługodawcy ( wytwórcy usług turystycznych ) określają , co chcą kupić i sprzedać , i na jakich warunkach .

W ujęciu podmiotowym rynek usług turystycznych oznacza określony zbiór nabywców usług turystycznych i wytwórców usług turystycznych dokonujących transakcji rynkowych , których przedmiotem są usługi turystyczne .

Usługi turystyczne określa się jako „ wszystkie społecznie pożyteczne czynności służące zaspokojeniu materialnych i niematerialnych ( duchowych ) potrzeb turystycznych człowieka . Odnoszą się one zarówno do obsługi osoby turysty ( potrzeby materialne , np. komunikacyjne , noclegowe ), jak i jego osobowości ( potrzeby duchowe, np. kulturalno - rozrywkowe )” .

Zgodnie z Ustawą o usługach turystycznych z 29 sierpnia 1997 roku usługi turystyczne to „ usługi przewodnickie , usługi hotelarskie oraz wszystkie inne usługi świadczone turystom lub odwiedzającym ” .

Z punktu widzenia zaspokajania potrzeb turystycznych usługi turystyczne można podzielić na podstawowe i uzupełniające ( komplementarne ) .

Usługi podstawowe umożliwiają turyście dojazd , pobyt i powrót z miejsca czasowego . Są one świadczone przez komplementarne dobra i urządzenia turystyczne .

Usługi komplementarne świadczone są w związku z podstawowymi dobrami turystycznymi oraz czasem wolnym . Ułatwiają one korzystanie z walorów turystycznych danego miejsca oraz zaspokajają potrzeby kulturalno-rozrywkowe . Kryteriom decydującym o charakterze danej usługi jest cel jej świadczenia na rzecz turysty .

Rynek turystyczny można analizować z punktu widzenia różnych kryteriów , co przedstawiono w

tabeli I .

Tabela 1. Podział rynku turystycznego .

Kryterium podziału	Rodzaje usług turystycznych
Kryterium geograficzne	Lokalny Regionalny Krajowy Kontynentalny Światowy
Rodzaj usług turystycznych	Usług hotelarskich Usług gastronomicznych Przewozów turystycznych
Grupy wiekowe turystów	Turystyki młodzieżowej Turystyki rodzinnej Emerytów i rencistów
Relacja miejsca zamieszkania i miejsce docelowe	Turystyki przyjazdowej Turystyki wyjazdowej
Cel podróży	Turystyki biznesowej Turystyki kongresowej Turystyki zdrowotnej Turystyki wypoczynkowej Turystyki krajoznawczej Turystyki religijnej Turystyki kulturalnej Turystki motywacyjnej

Elementami rynku usług turystycznych są :

• Podaż turystyczna wyrażająca ujawnianą przez usługodawców gotowość świadczenia usług .

• Popyt turystyczny wyrażający ujawnianie przez nabywców zamiary zakupu usług turystycznych .

• Ceny usług turystycznych .

Podaż usług turystycznych - ilość usług turystycznych oferowanych na sprzedaż przy danej cenie i w danym okresie .

Popyt turystyczny - wielkość zapotrzebowania na usługi turystyczne przy danej cenie i w danym okresie .

Substytucyjność popytu turystycznego można rozpatrywać w ujęciu zewnętrznym i wewnętrznym .

Substytucyjność zewnętrzna zachodzi wtedy , kiedy popyt turystyczny przestaje istnieć , a związane z nim wydatki przeznaczone są na inne cele . Wystąpi ona zawsze przy niedostatecznie rozwiniętej podaży i to zarówno w przypadku wzrostu , jak i spadku dochodów .

Substytucja wewnętrzna sprowadza się do przemieszczania popytu turystycznego w kierunku produktu o wyższej lub niższej cenie , a zatem produktu zróżnicowanego pod wzglądem składu wewnętrznego .

Popyt turystyczny ma charakter popytu łącznego . Nabycie jednej usługi związane jest z nabywaniem innych, uzupełniających usług o charakterze komplementarnym .

Ważna cechą popytu turystycznego jest jego restytucja ( odnawialność ) . Na rynkach o wykształconym popycie turystycznym pobudza potrzeba podróżowania jest na tyle silna , że zmiana uwarunkowań ekonomicznych konsumenta dopiero w dalszej kolejności prowadzi do rezygnacji z uprawiania turystyki . Wyrazem tego jest , np. reakcja popytu za zmniejszenie się dochodów .

Restytucyjny charakter popytu turystycznego wyraża się poprzez :

• Ponowny zakup produktu turystycznego tego samego rodzaju , w stosunku do skonsumowanego już poprzednio .

• Zakup produktu turystycznego o wyższej jakości , nowocześniejszego lub odpowiadającego panującej modzie , co jest na ogół skutkiem wzrostu dochodów .

Na wielkość popytu turystycznego wywiera wpływ cena usług turystycznych .

Gdy cena rośnie , popyt na dane dobro spada , a jeśli cena spada , to popyt na to dobro rośnie .

Komplementarność polega na wzajemnym uzupełnianiu się różnych wartości użytkowych i występuje wtedy , kiedy wzrost ceny usługi y powoduje spadek popytu na usługę x .

Można wyróżnić następujące rodzaje związków komplementarnych :

• Komplementarność techniczną , oznaczającą współzależność usług , które tylko łącznie zaspokajają potrzeby turystyczne ( np. usługi pilota oraz transport autokarowy podczas wycieczki objazdowej ) ,

• Komplementarność psychiczną , oznaczającą współzależność usług wzajemnie się wzmacniających lub osłabiających w skutkach ( np. posiłek w restauracji przy akompaniamencie zespołu muzycznego , kawa i herbata ) .

Substytucja polega na wzajemnej zastępowalności usług i występuje wtedy , kiedy wzrost ceny usługi i powoduje wzrost popytu na usługę x .

Usługi turystyczne mogą być również wzajemnie niezależne - wzrost lub spadek ceny jednej usługi nie pociąga za sobą zmiany popytu na inną usługę .

Można wyróżnić 3 rodzaje związków substytucyjnych :

• Substytucja różnych usług w zaspokojeniu jednej potrzeby , czyli klasyczne substytucja ( np. potrzebę przemieszczania się zaspokajają różne środki transportu , potrzebę noclegu - różne rodzaje obiektów noclegowych ) ;

• Substytucja różnych potrzeb zaspokajanych przez jedną usługę ( np. wizyta w muzeum zaspokaja potrzeby poznawcze , edukacyjne , estetyczne , kulturalne bądź towarzyskie ) ;

• Powszechna substytucja usług w warunkach niewystarczalności dochodów nabywców , powodujących konieczność wyboru jednych kosztem drugich ( np. podjęcia decyzji o wyjeździe kosztem zakupu mebli , laptopa )

Temat : Podmioty rynku usług turystycznych

Podstawowymi podmiotami rynku usług turystycznych są:

• przedsiębiorstwa turystyczne,

• konsumenci,

• podmioty polityki turystycznej.

Szczególnymi uczestnikami rynku usług turystycznych są jednostki samorządu terytorialnego oraz organizacje i stowarzyszenia branżowe w turystyce.

Ich rola na rynku turystycznym zarysowuje się w zakresie kreowania podaży, jak i regulacji. Zadania tych jednostek dotyczą z jednej strony współpracy z przedsiębiorstwami turystycznymi, w zakresie kreowania regionalnego (lokalnego) produktu turystycznego, oraz z drugiej strony kwestii polityki turystycznej.

Przedsiębiorstwa turystyczne to wyspecjalizowane jednostki działalności gospodarczej zajmujące się obsługa, ruchu turystycznego i zaspokajaniem potrzeb zgłaszanych przez turystów.

Wśród podstawowych kryteriów podziału i klasyfikacji przedsiębiorstw turystycznych wyróżnia się:

• przedmiot działalności usługowej,

• obszar działania,

• rodzaj odbiorców i miejsce w procesie dystrybucji.

• formę własności.

• wielkość przedsiębiorstwa.

Ze względu na kryterium, tj. przedmiot działalności usługowej, zbiorowość; przedsiębiorstw turystycznych można podzielić na:

• biura podróży występujące w roli pośrednika między jednostkami oferującymi usługi a turystami. organizatora imprez turystycznych oraz podmiotu świadczącego własne usługi,

• przedsiębiorstwa prowadzące zakłady hotelarskie i gastronomiczne,

• przedsiębiorstwa transportu turystycznego zajmujące się przemieszczaniem turystów do miejsc ich pobytu turystycznego i z powrotem oraz w różnym zakresie w ramach danego obszaru recepcji turystycznej,

• przedsiębiorstwa usług sportowo-rekreacyjny, których działalność pozwala na rozwijanie (nie tylko wśród turystów) aktywności fizycznej w zakresie wynikającym z charakteru (walorów) i funkcji określonego obszaru turystycznego,

• przedsiębiorstwa uzdrowiskowe,

• jednostki zajmujące się informacją i promocją turystyczną.

Zgodnie z Ustawą o usługach turystycznych z 29 sierpnia 1997 roku wśród przedsiębiorców turystycznych można wyróżnić:

• organizatorów turystyki,

• pośredników turystycznych,

• agentów turystycznych.

• innych usługodawców turystycznych.

Organizatorem turystyki jest przedsiębiorca organizujący imprezę turystyczną. Występuje on we własnym imieniu jako usługodawca wobec klientów.

Pośrednikiem turystycznym jest przedsiębiorca wykonujący na zlecenie klienta czynności faktyczne i prawne związane z zawieraniem umów o świadczenie usług turystycznych.

Agent turystyczny to przedsiębiorca, którego działalność polega na stałym pośredniczeniu w zawieraniu umów o świadczenie usług turystycznych na rzecz organizatorów turystyki wpisanych do rejestru organizatorów turystyki i pośredników turystycznych prowadzonego w kraju lub na rzecz innych usługodawców mających siedzibę w kraju.

W grupie pozostałych usługodawców turystycznych wymienić należy hotelarzy. przewoźników, osoby świadczące usługi rekreacyjne, przewodników wycieczek, restauratorów i innych, którzy nie organizują imprez turystycznych i nie pośredniczą na zlecenie klienta w zawieraniu umów o świadczenie usług turystycznych,

Mając na uwadze obszar działania przedsiębiorstw turystycznych, można wyróżnić podmioty gospodarcze działające na rynku lokalnym, regionalnym, krajowym i międzynarodowym.

Według kryterium rodzaju odbiorców i miejsca w procesie dystrybucji ogół przedsiębiorstw turystycznych można podzielić na:

• podmioty występujące w roli wytwórcy usług turystycznych, sprzedające swoje usługi bezpośrednio turystom lub korzystające z pośrednictwa innych jednostek gospodarki turystycznej.

• podmioty zajmujące się pośredniczeniem przy sprzedaży różnych usług turystycznych oraz procesem organizowania i sprzedaży usług oferowanych najczęściej w postaci pakietu świadczeń (tj. biura podróży).

Biura podróży występują w roli pośredników i organizatorów.

Ze względu na zakres pełnionych funkcji oraz pozycje (zakres działań) w systemie dystrybucji dzieli się je na touroperatorów. agentów regionalnych i agentów lokalnych.

Touroperator to podmiot, który sam tworzy (lub promuje jako swój) produkt turystyczny w postaci gotowego pakietu usług, jakim może być zorganizowany pobyt turystyczny, wycieczka, wyjazd na kongres lub konferencje.

Agent regionalny to biuro podróży, które na zlecenie touroperatora przygotowuje i realizuje program wycieczek turystycznych, zawierając umowy z bezpośrednimi wytwórcami poszczególnych usług (np. hotelem, zakładem gastronomicznym, przewoźnikiem, przewodnikiem). Może on również sam przygotować koncepcję imprezy (produktu turystycznego) lub przyjmować ją od touroperatora. W obu wypadkach działa jednak na zlecenie i w imieniu touroperatora.

Agent lokalny to biuro zajmujące się przede wszystkim kreowaniem produktu w świadomości potencjalnych nabywców, jego sprzedażą i zapewnieniem możliwie szerokiej sieci dystrybucji.

Agentów lokalnych dzieli się ze względu na pełnione funkcje na:

• agentów lokalnych działających w miejscu zamieszkania potencjalnych nabywców, zajmujących się w imieniu touroperatorów sprzedażą kompleksowego produktu turystycznego lub jego części i otrzymujących prowizję od wartości sprzedanych usług,

• agentów lokalnych działających w miejscu wytwarzania usług, organizujących touroperatorom kontakty z wytwórcami w zamian za prowizję.

Według kryterium, czyli formy własności, podmioty prowadzące działalność gospodarczą w turystyce można zaliczyć do:

• przedsiębiorstw turystycznych reprezentujących sektor publiczny - przedsiębiorstwa państwowe i komunalne,

• przedsiębiorstw turystycznych reprezentujących sektor prywatny - osoby fizyczne prowadzące działalność w turystyce, spółki, spółdzielnie turystyczne,

• przedsiębiorstw mieszanych - spółki z udziałem mieszanego kapitału: publicznego i prywatnego, podmioty powstałe na bazie partnerstwa publiczno-prywatnego do realizacji określonych przedsięwzięć turystycznych.

Poza przedsiębiorstwami świadczącymi usługi turystyczne do podmiotów tynku należą też konsumenci.

Zagadnienia związane z miejscem klientów na rynku są analizowane za pomocą segmentacji rynku, tj. podziału rynku według określonego kryterium na jednorodne grupy konsumentów (tzw. segmenty rynku).

Kryterium podziału mogą stanowić czynniki o charakterze:

• geograficznym (kraj, region zamieszkania),

• demograficznym (wiek, płeć. wielkość rodziny),

• społeczno-ekonomicznym (dochody, zawód, wykształcenie, religia, narodowość),

• psychograficznym (klasa społeczna, styl życia, osobowość),

• behawiorystycznym (okazja zakupu, poszukiwanie korzyści, przywiązanie do marki, intensywność użytkowania, skłonność do zakupu).

Drugim ujęciem segmentacji rynku usług turystycznych jest uwzględnienie klientów:

• indywidualnych (turyści samodzielnie organizują podróż turystyczną i pozostałe elementy składowe z nią związane lub korzystają z oferty wyspecjalizowanych podmiotów zajmujących się organizacją turystyki i pośrednictwem sprzedaży).

• instytucjonalnych (nabywają usługi turystyczne dla większej zbiorowości turystów (zakłady pracy dla pracowników na cele turystyki socjalnej lub motywacyjnej, Narodowy Fundusz Zdrowia kupujący usługi od przedsiębiorstw uzdrowiskowych).

Trzecią grupę podmiotów rynku usług turystycznych stanowią organizacje i instytucje kształtujące politykę turystyczną. Są to przede wszystkim:

• podmioty międzynarodowej polityki turystycznej:

- Światowa Organizacja Turystyki (WTO),

- Światowa Rada Podróży i Turystyki (WT&TC),

- Europejska Komisja Turystyki (ETC);

• podmioty krajowej polityki turystycznej:

- rząd (Departament Turystyki w Ministerstwie Gospodarki i Pracy),

- Sejm RP i Senat RP,

- Polska Organizacja Turystyczna,

- Polska Agencja Rozwoju Turystyki SA;

Podmioty regionalnej polityki turystycznej:

- wojewodowie,

- samorządy wojewódzkie,

- regionalne organizacje turystyczne (ROT);

Podmioty lokalnej polityki turystycznej:

- samorządy powiatowe i gminne,

- lokalne organizacje turystyczne (LOT).

- związki gmin;

Podmioty polityki turystycznej o charakterze zarówno zawodowym, jak i społecznym:

- ogólnopolskie organizacje branżowe: Polska Izba Turystyki (zrzesza głównie biura podroży), Polskie Zrzeszenie Hoteli, Izba Gospodarcza „Uzdrowiska Polskie" (zrzesza instytucje i podmioty zajmujące się turystyką uzdrowiskową), Federacja Turystyki Wiejskiej „Gospodarstwa Gościnne" (zrzesza stowarzyszenia agroturystyczne),

- regionalne branżowe izby turystyczne,

- niekomercyjne organizacje działające w obszarze turystyki: Polskie Towarzystwo Turystyczno-Krajoznawcze. Polskie Towarzystwo Schronisk Młodzieżowych, Polska Federacja Campingu i Caravaningu, Polskie Stowarzyszenie Turystyki itp.

Temat : Obszary badawcze marketingu usług.

W badaniach teoretycznych zarysowały się dwa odmienne podejścia do możliwości wykorzystania dorobku marketingu do działalności usługowej :

• Zgodnie z pierwszą koncepcją twierdzi się, że teoria marketingu usług czerpie wiedzę z ogólnej teorii marketingu, ukształtowanej na bazie marketingu dóbr materialnych, i adaptuje ją do sektora usługowego. Koncepcja ta bywa określana jako marketing w usługach.

• Druga koncepcja wskazuje na możliwość tworzenia zupełnie nowych podstaw teoretycznych i rozwiązań praktycznych dla marketingu usług. Stanowi więc próbę oderwania marketingu usług od ogólnej wiedzy o marketingu, w tym marketingu dóbr materialnych, i kieruje się ku tworzeniu zupełnie nowej, właściwej dla usług koncepcji marketingowej, opartej na traktowaniu usługi jako specyficznego produktu. Koncepcja ta jest określana juko marketing usług.

Badania teoretyczne oraz praktyka marketingowa wskazują, że wiele firm usługowych nie w pełni adaptuje działania marketingowe do swojej działalności. Ponadto często brakuje zrozumienia dla konieczności wykorzystywania w praktyce rynkowej firm usługowych reguł marketingowych. Wiele firm usługowych odkrywa jednak na co dzień konieczność kierowania się kryteriami marketingowymi, myśląc o budowie przewagi konkurencyjnej oraz trwałym pozyskaniu klienta. Często działania w tym zakresie prowadzone są stopniowo, wraz z utrwalaniem się koncepcji marketingowej w strukturze działalności firmy usługowej.

Do najważniejszych etapów, przez które przechodzą firmy usługowe w drodze do zaadaptowania pełnych reguł marketingowych, należą:

• sprzedaż.

• komunikacja z rynkiem, w tym szczególnie reklama,

• rozwój oferty usługowej,

• różnicowanie oferty wraz z analizą zachowań konkurentów,

• obsługa klienta,

• jakość świadczonych usług,

• integracja działań marketingowych wraz z kształtowaniem zasad marketingu partnerskiego.

Temat : Usługa jako produkt.

Do najczęściej prezentowanych poglądów, dotyczących sposobu definiowania pojęcia usługa, należy zaliczyć trzy rodzaje definicji:

• negatywne - to co nie jest dobrem materialnym, jest usługą,

• enumeratywne - polegające na wskazaniu, które z form gospodarowania dostarczają końcowych efektów użytkowych w formie usług (np. transport, turystyka. edukacja, służba zdrowia),

• konstruktywne- niematerialny i czynnościowy charakter wyodrębnionej działalności gospodarczej, zaspokajający potrzeby ludzkie i dostarczający określone korzyści rynkowe zarówno konsumentom, jak i producentom.

Wymienione trzy podejścia metodyczne do definiowania istoty usług oddają łącznie sens tej kategorii rynkowej, będącej użytecznym rodzajem niematerialnego produktu. Ponadto wskazać należy na powszechnie akceptowaną definicję usługi z punktu widzenia teorii marketingu.

Zaproponowana została ona przez W J. Santona, który pod tym pojęciem rozumie odrębnie występującą działalność / niemającą charakteru materialnego/, dostarczającą określone korzyści, które nie są koniecznie związane ze sprzedażą dóbr lub innych usług. M. Daszkowska definiuje natomiast usługę jako „użyteczny produkt niematerialny, który jest wytwarzany w wyniku pracy ludzkiej, w procesie produkcji, przez oddziaływanie na strukturę określonego obiektu, w celu zaspokojenia potrzeb ludzkich". Przedstawione definicje W.J. Stantona i M. Daszkowskiej, mieszcząc się w zakresie pojęciowym podejścia konstruktywnego, oddają w pełni oraz jednoznacznie sens istnienia tej kategorii w stosunkach wymiennych na rynku usług.

Podstawowym problemem decydującym o specyfice marketingu usług jest szczególny charakter usługi jako produktu rynkowego. O specyfice działalności rynkowej podmiotów świadczących usługi decydują swoiste cechy usług, które odróżniają ten rodzaj produktu w ujęciu marketingowym od dóbr materialnych.

Zgodnie z koncepcją zaproponowaną przez Ph. Kotlera istnieją następujące rodzaje ofert rynkowych:

• czyste dobra materialne, którym nie towarzyszą usługi - są to np. dobra codziennego użytku,

• dobra materialne wspierane usługami - są nimi np. dobra o wysokiej wartości, które, aby mogły spełniać swoje funkcje, potrzebują otoczenia usługowego (samochody, komputery),

• hybrydy - produkty rynkowe, które relatywnie w połowie stanowią dobra materialne, a w połowie usługi (usługi gastronomiczne),

• usługi wspierane dobrami materialnymi, czyli takie, które są czynnościami, ale do ich świadczenia niezbędne jest otoczenie dobrami materialnymi - są to usługi infrastrukturalne (usługi transportowe),

• czyste usługi - niewymagające otoczenia materialnego, jak np. opieka nad dzieckiem, usługi towarzyskie.

W praktyce rynkowej dwa skrajne rodzaje ofert rynkowych są trudno identyfikowalne. Zarówno dobra codziennego użytku są wspomagane usługami (dystrybucja towarów), jak i czyste usługi są świadczone w pewnym otoczeniu materialnym (np. lokal użytkowy wraz z wyposażeniem). Hybryda jest także rodzajem trudnym do praktycznego zidentyfikowania na rynku, chociaż usługa gastronomiczna w połowie jest produktem rzeczowym (potrawa), a w połowie czynnościami (przygotowanie jej i podanie). Wszystkie niemal oferty rynkowe mają charakter związany ze świadczeniami usługowymi. Podkreślenia wymaga fakt, że usługi turystyczne w decydującej części należą do kategorii usług wspieranych dobrami materialnymi. Świadczy o tym przede wszystkim materialna baza niezbędna do świadczenia tych usług.

Na kształt podejmowanej działalności rynkowej przez usługodawców decydująco wpływają szczególne cechy usług, wśród których do podstawowych należy zaliczyć:

• brak materialnego charakteru usług (usługa to czynność) - w usłudze jako produkcie dominują elementy niematerialne; usługi nie można dotknąć, poczuć i sprawdzić w takim samym stopniu jak dóbr materialnych;

• nierozdzielność usługi z osobą wykonawcy, co odnosi się do jednoczesności świadczenia usługi przez usługodawcę i konsumowania jej przez klienta jako osoby współtworzącej usługę oraz roli, jaką w tym procesie mogą odgrywać inni klienci;

• nietrwałość usługi oraz niemożność produkcji usługi na zapas, tj. nieistnienie usługi poza procesem jej świadczenia;

• heterogeniczność usług (zróżnicowanie), oznaczającą zmienność usług i ich zależność od profesjonalizmu wykonawcy, czasu, miejsca, jakości wykonania; w konsekwencji oznacza to trudność w utrzymaniu jednorodnych standardów jakościowych oraz odmienność poziomu zawieranych transakcji i świadczonych usług; cecha ta dotyczy także konsumenta, gdyż dla każdego z konsumentów konsumpcja usługi może wiązać się z inną potrzebą;

• trudność standaryzacji - brak możliwości określenia stałego pożądanego poziomu jakości usług; firmy usługowe starają się z reguły określać tylko skrajne (minimalne) parametry, nieprzestrzeganie których ma decydujące znaczenie w uznaniu roszczeń konsumentów;

• wysoka komplementarność - uzupełnianie przez usługi innych produktów rynkowych, dóbr materialnych oraz innych usług, zarówno w ujęciu zewnętrznym, jak i wewnątrz danego sektora usługowego;

• niemożność nabycia prawa własności do usługi.

Temat : Cele marketingu.

Według B. Pilarczyk cele marketingu można podzielić na:

• maksymalizację konsumpcji - działania marketingowe powodują rozwój konsumpcji, która to z kolei doprowadza do zwiększenia produkcji i zatrudnienia - a co za tym idzie - dobrobytu społecznego;

• maksymalizację satysfakcji konsumenta - nie jest ważny wzrost konsumpcji lecz zwiększanie zadowolenia z posiadanego i używanego produktu. Satysfakcja ta jest jednak trudno uchwytna i niemierzalna;

• maksymalizację wyboru towarów - celem jest maksymalne różnicowanie produktów, stwarzające możliwości ich wyboru. Pociąga to za sobą wzrost kosztów produkcji, dystrybucji i promocji a także zwiększa czas, jaki konsument poświęca na dokonanie zakupu;

• maksymalizację jakości życia - zawiera ona ilość, dostępność oraz koszty produkcji i jest mierzalna. Należy jednak pamiętać, że jest ona różna dla różnych grup nabywców

Można wnioskować, że głównym celem marketingu jest wskazanie przedsiębiorstwu co powinno produkować.

Marketing zaczyna się na długo przed pojawieniem się na rynku towaru i nie kończy wraz z jego kupnem.

Jest to proces doboru rynków zbytu, rodzaju produkcji, poziomu cen, kanałów dystrybucji oraz promocji. Prawidłowe sformułowanie celów marketingowych jest jednym z warunków osiągnięcia sukcesu przez przedsiębiorstwo na rynku.

Temat : Zachowanie klienta na rynku usług turystycznych. Konsumenci usług turystycznych.

Konsumenci usług turystycznych .

Ludzie są skłonni podróżować, jeśli sprzyja im sytuacja życiowa, taka jak wiek, wykształcenie, miejsce zamieszkania, wielkość gospodarstwa domowego, stan zdrowia. Niezbędne są też wolny czas i pieniądze.

Zgodnie z ustaleniami Konwencji Nowojorskiej z 4 czerwca 1954 roku (Dz.U. 1961,nr 42 poz. 216) turysta to „...każda osoba niezależnie od rasy. płci. języka lub religii, która z terytorium państwa swego stałego zamieszkania udaje się na terytorium innego umawiającego się państwa i przebywa w nim nie krócej niż 24 godziny i nie dłużej niż 6 miesięcy, w czasie trwania poszczególnych dwunastomiesięcznych okresów, w celach

prawnie dopuszczalnych ( z wyłączeniem migracji), takich jak: turystyka, wypoczynek, sport, zdrowie, względy rodzinne, studia, pielgrzymki religijne lub interesy".

Socjolog E. Cohen zdefiniował w 1972 roku cztery typy turystów:

• Zorganizowany turysta masowy, wykupujący pakiet wakacyjny do popularnej miejscowości wypoczynkowej i preferujący zwiedzanie okolicy w dużej grupie, wraz

z innymi turystami, zgodnie ze sztywnym, wcześniej ustalonym grafikiem; turysta taki stara się nie oddalać od plaży i hotelu, w którym mieszka.

• indywidualny turysta masowy, wykupujący bardziej elastyczny, „luźny" pakiet wakacyjny, pozwalający na większą swobodę, np. własny dojazd i wybór środka lokomocji (samolot, samochód); turysta taki jest bardziej skłonny w porównaniu do turysty masowego do poszukiwania okazyjnych, nowych doświadczeń; i w tym przypadku przeważa tendencja do pozostania na ,,utartym szlaku".

• podróżnik odkrywca, sam ustala sobie grafik podróży, wyrusza i przemieszcza się, celowo unikając kontaktu z innymi turystami; ma na celu kontakty z lokalną ludnością, pozostawia sobie zaplecze w postaci pewnego poziomu komfortu i bezpieczeństwa.

• wędrowiec, próbuje zostać zaakceptowany (tylko tymczasowo), jako członek lokalnej społeczności; nie ma zaplanowanego rozkładu dnia i całego pobytu, a miejsce docelowe w trakcie podróży oraz zakwaterowanie wybiera pod wpływem chwili, zachcianki, kaprysu.

Podróże według motywów (którymi kierują się konsumenci usług turystycznych) można podzielić na:

• urlopowe,

• służbowe,

• w celach zdrowotnych,

• w celu odwiedzenia krewnych i znajomych,

• w celach religijnych,

• dla korzyści ekonomicznych (np. zakupy).

• w celach edukacyjnych (wycieczki poznawcze itp.),

• w celach sportowych lub rekreacyjnych (uczestnictwo lub obserwacja).

Tabela 1. Potrzeby turystów i sposób ich zaspokojenia

Potrzeby	Sposób zaspokojenia potrzeby
Fizyczne Odpoczynek i relaks Aktywność i przygoda Zdrowie	Urlop na plaży, jeziora i góry Wędrówka, narciarstwo, kajakarstwo, żeglarstwo, parki safari. Szlaki spacerowe, uzdrowiska, wczasy odchudzające
Kulturalne Edukacyjne Historyczne/archeologiczne Polityczne Naukowe/techniczne Sztuka Religia Handlowe	Rejsy, wycieczki poznawcze Wycieczki po miejscach bitew, znane muzea, wycieczki po Nilu Wycieczki na Kreml, do Berlina, do siedziby parlamentów Centrum kosmiczne NASA, montownia samochodów Wytwórnia filmowa w Hollywood, festiwale muzyczne, wizyty w teatrach, pokazy tańców ludowych, wystawy malarstwa Ziemia Święta, Lourdes, Fatima,Mekka Sklepy, restauracje, strefy wolnocłowe, targi wina, piwa

Źródło: J.Ch.Holloway, Ch Robinson, Marketing w turystyce, PWE, Warszawa 1997, s. 107.

Temat : Makroekonomia i modele makroekonomiczne funkcjonowania sprzedaży .

Makroekonomia koncentruje się na funkcjonowaniu gospodarki jako całości .

Podstawowe problemy makroekonomiczne :

1. Produkcja globalna i sposób jej mierzenia ;

2. Bezrobocie ;

3. Inflacja ;

4. Wymiana międzynarodowa ;

5. Wzrost i rozwój gospodarczy oraz mierniki oddające wzrost gospodarczy ;

W Makroekonomii wykorzystywane są miary zagregowane . Agregacja oznacza sumowanie .

Podstawowe wskaźniki makroekonomiczne to m.in. :

- produkt PKB ;

- produkt narodowy brutto ;

- stopa bezrobocia ;

- stopa inflacji ;

- PKB per capita ;

Produkt Krajowy Brutto ( PKB ) przedstawia wartość dóbr i usług wyprodukowanych w geograficznych granicach danego kraju w danym czasie . Najczęściej w ciągu roku . Produkt Narodowy Brutto ( PNB ) otrzymujemy dodając wartość dóbr i usług wytworzonych z czynników wytwórczych danego kraju niezależnie od położenia geograficznego . Czyli obejmuje wartość produkcji wytworzonej za granicą w przedsiębiorstwach należących do danego kraju . Cecha PKB per capita oznacza produkt krajowy brutto w przeliczeniu na jednego mieszkańca . Nominalny PKB jest to wartość PKB wyliczona z wykorzystaniem cen bieżących . Realny PKB jest to wielkość PKB obliczona z wykorzystaniem cen stałych tzw. Cen roku bazowego , czyli cen z roku przejętego jako podstawa porównań . Stosowanie cen stałych pozwala eliminować wpływ inflacji na wielkość PKB .

PKB możemy liczyć 3 sposobami :

- jako suma wartości dodanych wszystkich produktów końcowych wytworzonych w gospodarce

( finalnych ) ( sumowanie wartości dodanych ) ;

- jako suma wydatków poniesionych przez wszystkie podmioty gospodarujące

( sumowanie wydatków ) ;

- jako suma wszystkich dochodów gospodarstw domowych i innych podmiotów w gospodarce

( sumowanie dochodów ) .

Dochód Narodowy to wszystkie dochody otrzymywane przez gospodarstwa domowe na które składają się płace , renty , odsetki i zyski .

Produkt Narodowy jest to całkowita wartość wszystkich dóbr i usług wyprodukowanych w gospodarce .

Modele ekonomiczne funkcjonowania gospodarki :

1. Obieg okrężny produktu i dochodu w gospodarce ;

2. Model AD - AS ;

AD jest to zagregowany popyt . Jest to zależność pomiędzy całkowitą ilością dóbr i usług jaką gospodarstwa domowe , firmy i rząd chcą nabyć , a poziomem cen w określonym czasie .

AD

Zagregowana podaż pokazuje zależność pomiedzy całkowitą ilością produktu ( realnym PKB ) jaką wszyscy producenci w gospodarce chcą zaoferować na sprzedaż .

AS

W analizie makroekonomicznej najwygodniej jest podzielić procesy gospodarcze na dwa rodzaje :

- zachodzące po stronie popytu oraz zachodzące po stronie podaży .

Model AD - AS zakłada analizę zachowanie się wszystkich rodzajów podmiotów gospodarujących na wszystkich rynkach produktów . Jest to wówczas analiza zagregowanego popytu . Obejmuje ona :

- analizę czynników kształtujących zagregowany popyt :

1. wydatki konsumpcyjne ( skłonność do konsumpcji oraz skłonność do oszczędzania ) i wpływem tego na dochód narodowy .

2. wydatki inwestycyjne które dotyczą wydatków na odtworzenie czynników wytwórczych . Inne wydatki na nowo wyprodukowane czynniki wytwórcze , zwiększania mocy produkcyjnych .

3. Wydatki rządowe obejmują utrzymanie sfery budżetowej , dotacje wypłacane z budżetu państwa , renty , emerytury , stypendia .

4. eksport netto , jest to współpraca z zagranicą , wylicza się go jako różnicę eksportu i wielkości importu . Gdy jest dodatni zwiększa wydatki ponoszone w gospodarce .

Są to czynniki które oddziałują na produkcję .

Czynniki wpływająca na zagregowaną podaż :

- Poziom cen ;

- możliwości produkcyjne gospodarki ( ilość i jakość zatrudnionego kapitału ) ;

- postęp naukowy i techniczny ;

- siła robocza ;

- dostępność i koszty czynników produkcji ;

- regulacje rządowe ( wszelkie przepisy prawne ) ;

Temat :Proces zakupu.

Zachowanie konsumenta może przybierać postać zakupu dokonywanego pod wpływem impulsu, może być też poprzedzone długim procesem podejmowania decyzji.

W obu wypadkach jest ono wyrazem, świadomego bądź nieświadomego dążenia do zaspokojenia potrzeb fizjologicznych, ekonomicznych czy społeczno-psychicznych.

Ze względu na specyfikę usług turystycznych konsument inaczej zachowuje się na etapie uzyskiwania (nabycia) usługi, inaczej zaś podczas jej konsumpcji. Podstawową różnicą jest racjonalność postępowania - wyższa na etapie wstępnym, który składa się z czterech faz:

1. Uświadomienia potrzeby,

2. Identyfikacji sposobów zaspokojenia potrzeby.

3 Oceny możliwości wyboru,

4 Zakupu i jego oceny.

Ad. 1. Uświadomienie potrzeby może nastąpić z różnych powodów. Podstawową przyczyną jest dążenie każdego organizmu ludzkiego do osiągnięcia i utrzymania pewnego optymalnego stanu równowagi fizykochemicznej między sobą a środowiskiem ( uprawianie turystyki, redukcja zmęczenia i stresu, ucieczka od zanieczyszczonego środowiska, poszukiwanie miejsc w których walory wypoczynkowe stworzą szansę na poprawę zdrowia).

Dlaczego ludzie pragną uprawiać turystykę?

Powodów może być wiele, a najistotniejsze to:

• informacja o nowych usługach turystycznych (reklama, direct mail, promocja uzupełniająca, publicity),

• ujawnienie się nowych potrzeb, wynikające z obserwacji innych - efekt pokazowy (konsumpcja liderów opinii publicznej, liderów środowiskowych, grupy odniesienia), efekt Leibensteina, czyli tzw. owczy pęd.

• pojawienie się nowych możliwości, głównie finansowych (moda na turystykę w polskich kręgach biznesu, wśród ludzi bogacących się),

• zmiany oczekiwań w stosunku do produktu (zmiana fazy życia gospodarstwa domowego - głównie fazy stabilizacji i regresji, na których etapie jest coraz więcej czasu wolnego lub zwiększają się możliwości dbania o siebie, a nie tylko o najbliższe otoczenie, czy też zmiana statusu społecznego, czemu towarzyszy modyfikacja modelu spożycia).

Ad 2. Klienci, decydując się na zaspokojenie potrzeb turystycznych, pragną skonkretyzować swoją wiedzę o ofercie. Oceniają ją bazując na własnym doświadczeniu, odwołują się do doświadczenia innych (potwierdza to zasadę, że najlepszym i najtańszym nośnikiem treści promocyjnych są zadowoleni klienci), korygują własną skalę wartości o opinie otoczenia ( krąg znajomych, właściciel czy pracownik firmy turystycznej, publikacje w mass mediach, którym, jak podkreślają badania, konsumenci są skłonni wierzyć.

Ad.3 Badania wskazują, że konsumenci usług turystycznych w swych ocenach i decyzjach wyboru danej oferty biorą pod uwagę:

• miejsce,

• termin i długość pobytu,

• markę firmy, branding, nazwę imprezy,

• pułap cenowy,

• skład koszyka usług,

• jakość usług,

• wygodę zakupu,

• zabezpieczenie praw konsumenta.

Ad.4 Po dokonaniu zakupu usługi turystycznej, na który dodatkowy wpływ wywierają warunki fizyczne miejsca zakupu, czyli natężenie dźwięku (np. spokojna muzyka), charakter oświetlenia, panująca temperatura i klimatyzacja, warunki o charakterze społecznym, np. bodźcowe oddziaływanie osób towarzyszących, czas (znacznie więcej klientów mają firmy turystyczne podczas ładnej, słonecznej pogody) i nastrój (pochwała szefa, nagroda pieniężna, święto rodzinne), zostaje przeprowadzona kompleksowa ocena oferty turystycznej. Odbywa się ona przed konsumpcją, w jej trakcie oraz po konsumpcji. Jeśli wypadnie pomyślnie, firma zyskuje klientów, którzy na zasadzie lojalności mogą stać się jej stałymi nabywcami, umożliwiając realizację zasady 80/20 (co oznacza, że 80% interesów robi się dzięki 20% stałych klientów). Jeśli ocena jest negatywna, to pojawi się zjawisko tzw. dysonansu pozakupowego. co oznacza, że konsumenci nie tylko nie wrócą do danej firmy turystycznej, ale podzielą się swymi krytycznymi uwagami ze swym bliższym i dalszym otoczeniem.

Cześć konsumentów ulega owczemu pędowi i wypoczywa w miejscach najbardziej modnych, w sposób przyjęty przez wielu turystów, część poszukuje oryginalności, wyszukuje nowe obszary i wymyśla ciekawe formy rekreacji. Wielu konsumentów skraca czas wypoczynku, inni, jeśli udają się na wypoczynek to wydają telefoniczne dyspozycje i rezerwują czas na pracę. Poznajemy świat dzięki ekranowi telewizora (szczególnie dzięki kanałom tematycznym, takim jak np. Trawel Channel) i poprzez Internet" (wirtualizacja), który także ułatwia wybór i rezerwację miejsca wypoczynku, hotelu. Uczestnik ruchu turystycznego jest coraz bardziej chroniony przez rozmaite przepisy prawne: ochrony praw gościa hotelowego czy klienta biura podróży.

Za zmianami w konsumpcji postępują zmiany w różnych jej rodzajach i formach, wywołane procesami demograficznymi, społeczno-ekonomicznymi i politycznymi. Aktywność turystyczna osób trzeciego wieku stała się cenna dla wielu biur podróży, wydłużyła sezon turystyczny i umożliwiła obniżenie cen. Osoby starsze to nie tylko uczestnicy wczasów sanatoryjnych, ale także czynnie zwiedzający rozmaite zabytki świata, dobrze bawiący się turyści.

Pojawiły się hotele z wydzielonymi piętrami i salami gastronomicznymi dla businesswoman. Rynek turystyczny - choć z oporami - dostrzegł segment osób samotnych. Na konsumpcję turystyczną duży wpływ mają media. To one kreują, mody lub piętnują pewne miejsca czy kraje, często pogłębiają stan publicznych lęków czy frustracji. Informacje o atakach terrorystycznych lub epidemiach na długi czas mogą zatrzymać napływ turystów.

Temat : Kryteria i procedury segmentacji rynku.

Segmentacja jest podziałem całego rynku na grupy ludzi o dość podobnym zapotrzebowaniu na produkt, w celu opracowania mieszanki marketingowej, która pasuje precyzyjnie do potrzeb jednostek w segmencie.

Segmentacja rynku turystycznego jest korzystna dla jego obu stron. Producenci uzyskują wiedzę pozwalającą na przygotowanie jak najbardziej odpowiednich narzędzi marketingowych dla danego segmentu. Konsumenci, mają pewność, że przy analizie i budowie rynku producent uwzględni ich konkretne potrzeby, pragnienia i wymagania.

Kryteria segmentacji na rynku turystycznym mogą dotyczyć:

• cech nabywców:

- wieku (dzieci, młodzież, dorośli),

- statusu gospodarstwa domowego (osoby samotne, rodziny z małymi dziećmi, samotne małżeństwa),

- miejsca zamieszkania (kraj pochodzenia, miasto, wieś. tereny górzyste lub nizinne, klimat),

- poziomu dochodów (niski, średni, wysoki),

- wyznania religijnego,

- stylu życia (konserwatyści osoby otaczające się symbolami sukcesu, osoby wrażliwe na punkcie zdrowia, zwolennicy zdrowej żywności);

• sposobów zachowań nabywców: oczekiwanych lub poszukiwanych korzyści z uczestnictwa w turystyce lub motywów tego uczestnictwa (np. bezpieczeństwo - młodzi uczestnicy obozów; korzyści finansowe - upusty cenowe, ceny przed- i posezonowe; szybkość realizacji usług - zakupy przez Internet; atmosfera w miejscowości turystycznej - cisza i spokój miejscowości uzdrowiskowych, sielski klimat wsi turystycznych, rozrywka, hałas, ruch w modnych centrach turystycznych), sposobu korzystania z oferty (intensywny, okazjonalny) i postaw wobec oferty (sceptycy, niechętnie opuszczający swoje miejsce zamieszkania, entuzjaści czynnego wypoczynku, osoby nastawione neutralnie, oczekujące na propozycje).

Prawidłowo wyodrębniony segment rynku powinien:

• umożliwić uzyskanie niezbędnych informacji o poszczególnych cechach konsumentów, odróżniających ich od całego rynku (mierzalność),

• być na tyle rozległy, aby uzasadnić zastosowanie indywidualnej strategii marketingowej (rozległość),

• być dostępny poprzez umożliwienie efektywnego stosowania instrumentów marketingu, w tym głównie związanych z dystrybucją i aktywizacją sprzedaży (dostępność),

• odzwierciedlać prawdopodobieństwo pozytywnej reakcji konsumentów na odpowiednio przygotowaną strukturę marketingu mix (wrażliwość).

W procesie segmentacji rynku wyodrębniane są dwie użyteczne procedury:

• segmentacja a priori, która charakteryzuje się tym, że dokonujący podziału wybiera kilka interesujących go zmiennych/kryteriów (np. wiek turysty, dochody, oczekiwane korzyści) i następnie przy ich użyciu dzieli nabywców na segmenty rynku,

• segmentacja post hoc (nazywana również segmentacją wiązkową), polega na niehierarchicznym doborze powiązanych ze sobą kryteriów i następnie pogrupowaniu nabywców w segmenty, w których przeciętne podobieństwo nabywców (ze względu na przyjęty zbiór kryteriów) jest wysokie, a podobieństwo do nabywców w innych grupach - niskie.

W praktyce często stosuje się uproszczone procedury segmentacyjne.

Jedną z nich jest siedmiostopniowa procedura E.J. McCarthy'ego.

Obejmuje ona następujące etapy:

• wszechstronne określenie segmentowanego rynku, w ramach którego przedsiębiorstwo turystyczne musi uświadomić sobie aktualny lub potencjalny obszar działania, pamiętając o swoich mocnych i słabych stronach;

• sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców, np. w formie burzy mózgów, podczas której artykułuje się jak największa, liczbę potrzeb, odpowiadając na pytanie, dlaczego różni nabywcy są zainteresowani ofertą turystyczną;

• określenie segmentów poprzez tworzenie kombinacji potrzeb zaspokajanych na danym rynku; jest to wstępne wyodrębnienie segmentów tynku, opierające się na intuicji,

wiedzy i obserwacji postępowania konsumentów, a wyróżnione segmenty opisywane są za

pomocą niewielkiego zestawu potrzeb najbardziej dla nich charakterystycznych;

• wyodrębnienie i usunięcie cech wspólnych, które wprawdzie są bardzo ważne i stanowią o istocie danego rynku, nie pokazują jednak zasadniczych różnic między segmentami;

• nazwanie segmentów rynku, które można wyodrębnić stosowaniem obrazowych, plastycznych nazw.

• dokonanie pogłębionej charakterystyki poszczególnych segmentów, bazującej na wiedzy, pogłębionych studiach oraz badaniach empirycznych, przy zastosowaniu kryteriów demograficznych, społeczno-ekonomicznych, psychograficznych itp.;

• określenie relatywnej wielkości segmentów, skonfrontowanej z aktualnymi informacjami statystycznymi, co pozwala ocenić znaczenie wyodrębnionych grup nabywców.

Temat : Koncepcja marketingowa w turystyce. Przesłanki zastosowania marketingu w turystyce.

Czynnikami decydującymi o wprowadzaniu i pogłębianiu działań marketingowych w sektorze turystycznym są:

• dotychczasowy i prognozowany w kolejnych latach wzrost popytu turystycznego;

• wzrost konkurencyjności państw i regionów turystycznych, a zwłaszcza tych krajów, w których gospodarka turystyczna ma wysoki udział w PKB;

• wzrost konkurencyjności podmiotów gospodarki turystycznej (touroperatorów, sieci hotelowych, międzynarodowych przewoźników pasażerskich, systemów rezerwacyjnych):

• wzrost wymagań konsumentów na rynku usług turystycznych, w tym nowe modele konsumpcji turystycznej, dzięki większej zasobności turystów z krajów emisji turystycznej oraz dysponowania dłuższym czasem wolnym;

• stosowanie przez przedsiębiorstwa oraz obszary turystyczne o wysokim stopniu atrakcyjności turystycznej strategii marketingowych o dużej selektywności działań;

• procesy globalizacji gospodarczej, w tym konsolidacja kapitałowa podmiotów o zasięgu ponadnarodowym;

• tworzenie korporacji turystycznych składających się z przewoźników turystycznych (m. in. lotniczych), organizatorów i pośredników turystycznych, przedsiębiorstw hotelarskich oraz lokalnych oferentów usług turystycznych, zajmujących się obsługą ruchu turystycznego w miejscach recepcji (transport lokalny, ubezpieczenia, rent a car);

• rozwój nowych technologii informacyjnych, które poprzez Internet i centralne systemy rezerwacyjne ułatwiają;

- docieranie z ofertą do klientów przedsiębiorstwom i obszarom turystycznym,

- dostęp do informacji o ofertach turystycznych potencjalnym turystom bez względu na kraj pochodzenia klienta;

• powstawanie wyspecjalizowanych podmiotów obsługi ruchu turystycznego (wyjazdowego i przyjazdowego), zajmujących się tworzeniem ofert dla ściśle sprofilowanego segmentu konsumentów, np. turystyka ekstremalna, wojenna.

Podstawą koncepcji marketingowej jest orientacja rynkowa, tj. myślenie w kategoriach potrzeb konsumentów. Punktem wyjścia do tych działań jest określenie misji.

Misja przedsiębiorstwa - ogólny zakresu działań przedsiębiorstwa zarówno w sensie branżowym, geograficznym, jak i ze względu na otoczenie przedsiębiorstwa, przede wszystkim jego odbiorców, dostawców, konkurentów i innych.

Misja określa przewidywane miejsce przedsiębiorstwa w otoczeniu: środowisku naturalnym, porządku prawnym i w społeczeństwie.

W innym ujęciu przez pojęcie misji przedsiębiorstwa rozumie się możliwość prowadzenia działalności gospodarczej, której charakter określa przedsiębiorstwo na podstawie znajomości potrzeb, klientów, produktów i przewagi konkurencyjnej.

Głównymi czynnikami określającymi misję są:

• dotychczasowy rozwój,

• doświadczenie i atuty konkurencyjne,

• polityka kierownictwa i właścicieli,

• wielkość i struktura zasobów,

• charakterystyka i tendencje zmian w otoczeniu.

Realizacja działań marketingowych wymaga utworzenia elastycznych struktur organizacyjnych. Musza, być one podporządkowane pozyskiwaniu koniecznych informacji, zapewnieniu ich sprawnego przepływu między firmą a otoczeniem, a także podejmowaniu racjonalnych decyzji związanych z funkcjonowaniem przedsiębiorstwa na rynku.

Temat : Marketing mix w turystyce.

Zarządzanie marketingowe skierowane jest na rynek, w którym można wyróżnić elementy o charakterze zewnętrznym (niekontrolowanym) i wewnętrznym (kontrolowanym).

Elementy niekontrolowane (czynniki zewnętrzne) to takie, na które przedsiębiorstwo usługowe nie ma wpływu w krótkim horyzoncie czasowym; stanowią one jego otoczenie marketingowe.

Do czynników zewnętrznych zalicza się głównie:

• kulturę i warunki społeczne,

• uwarunkowania polityczne i prawne,

• warunki ekonomiczne i technologiczne.

• warunki konkurencji,

• zasoby i cele firmy.

Ponadto w zakres elementów niekontrolowanych w turystyce wchodzą także m.in.: klimat, klęski żywiołowe, międzynarodowa sytuacja polityczna, światowy terroryzm.

Wewnętrzna część rysunku przedstawia instrumenty marketingowe, określane jako marketing mix.

Są to elementy bezpośrednio kontrolowane przez przedsiębiorstwo usługowe.

Marketing mix - zestaw narzędzi marketingowych, wykorzystywanych przez firmę do osiągnięcia celów marketingowych na rynku docelowym.

Rynek docelowy (ang. target market) - wybrana przez przedsiębiorstwo grupa nabywców o podobnych cechach, której potrzeby stara się ono zaspokoić za pomocą odpowiedniej oferty. Przedsiębiorstwo tak kształtuje instrumenty marketingowe by nabywcy, należący do wybranego przez nie rynku docelowego stali się lub pozostali klientami tego przedsiębiorstwa i aby byli nimi również w przyszłości.

W ujęciu klasycznym wyodrębnia się cztery podstawowe elementy marketingu mix, tworzące tzw. kompozycję 4P:

• produkt,

• cenę,

• dystrybucję,

• promocję.

Rozwój badań nad marketingiem usług spowodował rozszerzanie się tradycyjnej koncepcji marketingu mix o kolejne elementy składowe.

Najbardziej popularną koncepcją marketingu mix w usługach jest rozwinięcie dotychczasowego 4P o piąty element, tj. personel (ludzi).

Najważniejszą rolę w kształtowaniu działalności marketingowej w organizacjach usługowych odgrywają właśnie pracownicy, zatrudnieni głównie na; tzw. pierwszej linii. tj. kontaktujący się z klientami nabywającymi usługi.

Tak zwana koncepcja marketingu mix 5P stanowi o specyfice marketingu usług, a w jej skład wchodzą:

• produkt-usługa.

• cena usługi.

• dystrybucja usług,

• promocja usług,

• personel.

Wyróżnionemu piątemu elementowi przypisuje się często największe znaczenie, gdyż to właśnie personel pozostaje w stałym kontakcie z klientem i może kreować jego wyobrażenie o działaniach przedsiębiorstwa na rynku.

Rysunek Elementy i podstawowe instrumenty marketingu mix w zakresie usług turystycznych

Instrumenty marketingu usług turystycznych

Produkt-usługa	Cena usługi	Dystrybucja usług	Promocja usług	Personel
1. Oferta turystyczna 2. Usługi dodatkowe 3. Produkt turystyczny obszaru 4. Materialne środki korzystania z usługi 5. Jakość oferty 6. Marka turystyczna	1. Formuła ustalania cen. 2. Różnicowanie poziomu cen 3. Zachęta cenowa	1. Kanały dystrybucji usług 2. Placówki usługowe i inne obiekty turystyczne 3. System dystrybucji	1. Sprzedaż osobista 2. Reklama 3. Public relations 4. Publicity 5. Promocja sprzedaży 6. Sponsoring	1. Personel pierwszego kontaktu: - liczba - kwalifikacje - cechy indywidualne - motywacje - szkolenia 2. Personel zaplecza 3. Personel kierowniczy 4. Personel jednostek samorządowych odpowiedzialny za rozwój turystyki

Zgodnie z kolejnymi poglądami do koncepcji pięcioelementowej dodaje się dwa kolejne instrumenty (7P). tj. świadectwo materialne i proces świadczenia usługi.

Świadectwo materialne (physical evidence) - wizualne i materialne elementy (budynki, logo, meble, wyposażenie techniczne, ulotki itp.), które dla klientów są dowodem jakości danej usługi.

W obszarach turystycznych świadectwami materialnymi są m.in. stan zagospodarowania turystycznego, oznakowanie szlaków, czystość miejscowości.

Proces świadczenia usługi - przebieg świadczenia usługi od zainteresowania klienta, poprzez informację, sprzedaż i obsługę posprzedażową.

Proces świadczenia usługi jako instrument marketingu mix stanowi o możliwości oceny przez konsumenta sprawności funkcjonowania jego przebiegu. Na przykład poprzez udział klienta w procesie rezerwacji imprezy turystycznej w biurze podróży można dokonywać oceny szybkości, sprawności, kompetencyjności i rzetelności obsługi. W obiekcie hotelowym może to być ocena poziomu wyposażenia pokoi oraz działania poszczególnych służb hotelowych wraz z wewnętrznym systemem komunikacji.

Zgodnie z nowymi podejściami do marketingu mix proponuje się uzupełniać lub nawet zastąpić dotychczasową strukturę 4-, 5- czy 7-elementową nowym rozwiązaniem, tj. koncepcją skierowaną bezpośrednio na konsumenta.

Podstawowymi elementami tej koncepcji, zwanej 4C, są:

• wartość dla klienta - customer value, ( w 4P produkt),

• koszt - cost, ( w 4P cena),

• wygoda nabycia - convenience, ( w 4P dystrybucja),

• komunikacja, dialog z klientem - communication, (w 4P promocja).

Przekształcenie dotychczasowych rozwiązań marketingu mix w strukturę 4C może decydować o pełniejszym dostosowaniu się firm świadczących usługi do potrzeb konsumentów. Dla turysty zestaw tych instrumentów może być podstawą do wyboru konkretnego oferenta usług turystycznych oraz miejsca docelowego turystyki.

Temat : Marketing terytorialny w turystyce.

Władze samorządowe (gminne, powiatowe, wojewódzkie) zaczęły wykorzystywać marketing terytorialny (place marketing), nazywany również marketingiem miejsca lub przestrzeni.

W zależności od zakresu przestrzennego wyróżnia się marketing terytorialny: regionu, miasta oraz mniejszych miejscowości lub ich części.

Konkurencja pomiędzy regionami turystycznymi dotyczy m.in. rywalizacji miejscowości i regionów, mającej na celu przyciągnięcie jak największej liczby turystów na dany obszar, przyciąganie inwestycji (prywatnych przedsiębiorców, organizacji gospodarczych), pozyskiwanie subwencji i innych form wsparcia z budżetu centralnego (czy też rządowych gwarancji dla kredytowania przez banki komercyjne różnych operacji w regionach), pozyskiwanie środków pomocowych Unii Europejskiej i innych organizacji międzynarodowych.

Sprzyja to tworzeniu atrakcyjnego produktu turystycznego oraz skuteczności jego promocji i dystrybucji powodujących, że potencjalny turysta spośród ofert istniejących na rynku turystycznym wybiera właśnie ten, a nie inny region.

Zastosowanie marketingu terytorialnego przez władze samorządowe ma przyczynić się do osiągnięcia sukcesu przez region turystyczny.

Podstawowym działaniem (podobnie jak w przypadku przedsiębiorstwa) jest stworzenie produktu dostosowanego do potrzeb i oczekiwań potencjalnych nabywców oraz zaoferowanie go w odpowiednim czasie i formie.

Wymaga to przede wszystkim określenia docelowych grup odbiorców, do których produkt będzie skierowany. W przypadku regionu turystycznego podstawowe grupy odbiorców identyfikowane są na rynku wewnętrznym i zewnętrznym.

Wśród odbiorców wewnętrznych, czyli ulokowanych na obszarze regionu, można wyróżnić :

• stałych mieszkańców regionu turystycznego; zaspokajanie ich bieżących oraz przyszłych potrzeb i pragnień powinno być głównym celem samorządu; prowadzi ono do zapewnienia pożądanych warunków życia oraz rozwoju duchowego społeczności, co w dalszej konsekwencji powoduje rozwój całego obszaru; niezbędne jest przy tym racjonalne gospodarowanie posiadanymi przez region zasobami;

• podmioty gospodarcze; dotyczy to zarówno podmiotów związanych z działalnością turystyczną (gestorzy bazy noclegowej, transportowej, organizatorzy turystyki, właściciele gospodarstw agroturystycznych), paraturystyczną (gestorzy bazy gastronomicznej, towarzyszącej), jak i całkowicie niezwiązanych z działalnością turystyczną; podmioty te funkcjonują stale lub tylko w czasie sezonu turystycznego;

• organizacje, związki i stowarzyszenia o charakterze lokalnym i regionalnym;

• samorząd terytorialny odpowiedniego szczebla oraz przedsiębiorstwa i instytucje użyteczności publicznej.

Podstawowym celem działań marketingowych skierowanych do odbiorców wewnętrznych jest tworzenie optymalnych warunków dla sprawnego funkcjonowania całego systemu społeczno-gospodarczego regionu.

Druga grupa to odbiorcy zewnętrzni, do których zalicza się wszystkie podmioty i osoby, które mogą być zainteresowane korzystaniem z produktu turystycznego danego regionu. Działania marketingowe skierowane do tej grupy odbiorców mają początkowo na celu zamianę turystów potencjalnych w turystów rzeczywistych, a w dalszej fazie turystów okazjonalnych w turystów regularnych, poprzez spowodowanie zwiększenia częstotliwości wizyt i budowanie lojalności turystów wobec danego regionu turystycznego.

Zadaniem marketingu terytorialnego jest oddziaływanie za pomocą określonego zestawu środków i instrumentów na opinie, postawy oraz zachowania wewnętrznych i zewnętrznych grup odbiorców, a także stymulowanie kontaktów wymiennych między nimi.

Działania podejmowane przez odbiorców wewnętrznych (społeczność i podmioty lokalne) tworzą produkt turystyczny regionu, z którego korzystają odbiorcy zewnętrzni (turyści). Im produkt turystyczny jest bardziej atrakcyjny i łatwiej dostępny, tym większa liczba turystów z niego korzysta.

Przynosi to wymierne korzyści dla regionu turystycznego, wyrażające się m.in. we wzroście dochodów, zmniejszeniu bezrobocia i rozwoju infrastruktury.

Dalsze właściwe gospodarowanie zasobami posiadanymi przez region (zgodnie z zasadami rozwoju zrównoważonego) przyczynia się do zwiększenia atrakcyjności turystycznej regionu, wzrostu liczby odwiedzających go osób i pogłębienia korzyści regionalnych, a co za tym idzie poprawy warunków życia społeczności lokalnej.

Temat : Produkt na rynku usług turystycznych.

W koncepcji marketingowej produkt bywa rozumiany jako wszystko to, co jest przedmiotem rynkowej wymiany, wszystko to co można zaoferować nabywcom do konsumpcji i użytkowania, a co dla nich stanowi określoną wartość.

Oprócz rzeczy fizycznych do produktów zalicza się wszelkiego rodzaju usługi, a także pomyły (projekty) technologiczne, organizacyjne i inne. Każdy produkt składa się z kombinacji cech fizycznych i niefizycznych, materialnych i niematerialnych, które starają się w pełni zadowolić klientów, spełnić ich potrzeby i usatysfakcjonować ich.

Produktem może być idea. usługa, towar lub kombinacja tych trzech elementów.

Według M.H. Courtisa produktem turystycznym są różne towary i usługi oferowane przez przedsiębiorstwa turystyczne.

Produkt turystyczny należy określić, jako cały zestaw dóbr i usług (obok walorów turystycznych) umożliwiających turyście przybycie do miejsca występowania atrakcji turystycznych, pobyt i ich wykorzystanie.

Najważniejszymi składnikami ogólnego produktu turystycznego są:

• atrakcje turystyczne miejsca docelowego, np. środowisko naturalne, klimat, zabytki, interesujące obiekty architektoniczne, ogrody, centra handlowe, atrakcje kulturowe i religijne, a także kultura i obyczaje mieszkańców;

• infrastruktura miejsca docelowego (baza noclegowa, gastronomiczna, transport w miejscu docelowym, sieć handlu detalicznego, zakłady usługowe itp.);

• dostępność miejsca docelowego: środki transportu, a także infrastruktura:

• wizerunek miejsca docelowego, istniejący w świadomości potencjalnych klientów i mający ogromny wpływ na podejmowanie przez nich decyzji o wyjeździe w określone miejsce;

• cena, uzależniona np, od standardu świadczonych usług, pory roku, miejsca, środka transportu, zaplecza gastronomicznego.

Produkt turystyczny obszaru może być ujmowany w wąskim znaczeniu, jako walory lub atrakcje turystyczne, w szerokim ujęciu, jest to cały zestaw dóbr materialnych i usług umożliwiających turyście przybycie do miejsca występowania walorów turystycznych, pobyt w danym miejscu i wykorzystanie jego walorów.

Produktem turystycznym jest:

• wszystko to, co kupuje turysta w związku z podróżą turystyczną;

• zbiór zarówno dóbr, jak i usług nabywanych przez turystów, walorów turystycznych, z których korzystają, a które są dla nich szczególnym przedmiotem zainteresowania;

• pojedyncza usługa lub pakiet wzajemnie powiązanych, spójnych i komplementarych usług, zaspokajających potrzeby turystów.

Temat : Istota produktu turystycznego, jego struktura.

Istotę produktu turystycznego w ujęciu marketingowym można przedstawić opisując jego strukturę.

Najczęściej wyodrębniane wymiary produktu turystycznego to:

• rdzeń (istota) produktu,

• produkt rzeczywisty (podstawowy),

• produkt poszerzony (ulepszony),

• produkt potencjalny.

Rdzeń produktu turystycznego to podstawowa potrzeba turystów, która decyduje o wyborze i konsumpcji danego produktu, np. w przypadku usługi hotelowej rdzeniem może być potrzeba przenocowania w odwiedzanej miejscowości.

Produkt rzeczywisty, to realna oferta, którą turysta kupuje w celu zaspokojenia danej potrzeby. W naszym przypadku produktem rzeczywistym będzie usługa noclegowa konkretnego hotelu.

Produkt poszerzony należy rozumieć jako wszystkie dodatkowe świadczenia, które wzbogacają produkt i czynią go bardziej konkurencyjnym. Np. dla usługi hotelowej może to być możliwość korzystania z siłowni w hotelu bez ponoszenia dodatkowych opłat.

Produkt potencjalny to te elementy oferty, które mogą w przyszłości wzbogacić produkt turystyczny. Dla usługi noclegowej może to być np. dostęp do komputera i Internetu w pokojach hotelowych.

Rdzeń produktu turystycznego charakteryzuje się stałością, to w przypadku produktu rzeczywistego i poszerzonego jest on zmienny.

Z marketingowego punktu widzenia należy zwrócić szczególną uwagę na dodatkowo wyodrębniane wymiary produktu turystycznego, takie jak:

• produkt oczekiwany,

• produkt psychologiczny.

Produkt oczekiwany jest to zbiór cech i warunków, jakich oczekują nabywcy decydujący się kupić dany produkt. Na przykład goście w hotelu oczekują czystego i wygodnego łóżka ciszy w nocy, telefonu, milej atmosfery itp. Produkt oczekiwany może być tożsamy z produktem rzeczywistym lub poszerzonym.

Produkt psychologiczny stanowi wszystko to. co pozostaje w świadomości klienta od momentu pierwszego kontaktu z produktem aż po zakończenie jego konsumpcji Przedsiębiorstwo turystyczne powinno dążyć do tego, by turysta odczuł satysfakcję z dokonanego wyboru, albowiem zwiększa to szansę utrzymania klienta w firmie, jak również prawdopodobieństwo pozytywnego rozgłosu wśród potencjalnych turystów.

Temat : Usługa turystyczna jako produkt.

Produktem turystycznym może być zarówno pojedyncza usługa, jak również pakiet usług i dóbr im towarzyszących, przedstawiających wartość dla turysty.

W literaturze ekonomicznej przez usługę rozumie się wszelkie czynności związane bezpośrednio lub pośrednio z zaspokajaniem potrzeb ludzkich, ale niesłużące bezpośrednio do wytwarzania przedmiotów.

Usługi turystyczne - wszystkie społecznie pożyteczne czynności służące zaspokojeniu materialnych i niematerialnych (duchowych) potrzeb turystycznych człowieka. Odnoszą się one zarówno do obsługi osoby turysty (potrzeby materialne, np. komunikacyjne, noclegowe, gastronomiczne), jak i jego osobowości (potrzeby duchowe, np. kulturalno-rozrywkowe).

Usługi turystyczne pełnią trzy podstawowe funkcje, ściśle związane z istotą potrzeb turystycznych, a mianowicie:

• funkcję udostępniania walorów turystycznych, która umożliwia realizację celu podróży turystycznej;

• funkcję dostarczania towarów służących zaspokajaniu podstawowych potrzeb człowieka, zmodyfikowaną przez specyficzną sytuację, w jakiej znajduje się turysta, oraz produktów o charakterze turystycznym:

• funkcję oddziaływania bezpośrednio na osobę turysty oraz posiadane przez niego przedmioty, czyli zapewnienie wypoczynku (również leczenia) poza miejscem stałego zamieszkania, udzielanie niezbędnych informacji oraz utrzymywanie elementów wyposażenia turysty w stanie zdatności do użytku.

Usługi turystyczne mają następujące specyficzne cechy:

• mogą być pojedynczymi świadczeniami (odnoszącymi się do rzeczy lub ludzi) lub zestawem (pakietem usług),

• są komplementarne, co oznacza, że są wzajemnie zależne i znajdują się w komplementarnym związku z walorami turystycznymi,

• są substytucyjne, czyli zastępowalne przez inne usługi,

• występuje wewnętrzna dysproporcja, spowodowana komplementarnym i substytucyjnym zaspokajaniem popytu, co wpływa na poziom i jakość obsługi turysty,

• popyt na usługi turystyczne jest zróżnicowany pod względem czasowym, przestrzennym i rodzajowym (sezonowość, nierównomierne rozmieszczenie w przestrzeni)

• charakteryzują się mniejszą podatnością na postęp techniczny,

• produkcja usługi turystycznej odbywa się w obecności turysty- i w momencie wytworzenia usługa zostaje skonsumowana.

• abstrakcyjny charakter oznacza, iż turysta nie może wcześniej wypróbować produktu turystycznego,

• spełniają ważne funkcje społeczne i są formą zagospodarowania czasu wolnego,

• tworzą podstawę różnorodnej działalności gospodarczej,

• usługi turystyczne, a zwłaszcza hotelarskie i gastronomiczne cechuje rynek nabywcy,

Usługi turystyczne, ze względu na cel świadczenia na rzecz turysty, często dzieli się na:

• podstawowe, do których należą wszelkiego rodzaju świadczenia umożliwiające turystom dojazd, pobyt i powrót z miejsca, w którym występują walory stanowiące bezpośredni cel podróży turystycznej, czyli zaspokajające potrzeby materialne;

• komplementarne, obejmujące czynności związane z urzeczywistnieniem potrzeb duchowych turysty; usługi komplementarne świadczone są w związku z podstawowymi dobrami turystycznymi - walorami oraz czasem wolnym; ułatwiają one dostęp do walorów (przewodnictwo, wypożyczalnie sprzętu, kolejki linowe, wodociągi itd.) oraz dostarczają usług, które najogólniej można określić jako usługi rozrywkowe.

Usługi turystyczne można grupować według kryterium potrzeb turystycznych na:

• specyficzne - czynności wyspecjalizowanego personelu obsługi turystycznej, stanowiące przedmioty potrzeb specyficznych dla turystyki, np. usługi hotelarskie, pilotażu czy przewodnickie;

• uniwersalne - czynności stanowiące przedmiot turystycznych potrzeb uniwersalnych - zaspokajają pozostałe potrzeby turystów przeniesione do miejsc ich czasowego pobytu, np. usługi handlowe (związane z artykułami przemysłowymi, prasą i książkami, artykułami spożywczymi), rzemieślnicze (fotograficzne, fryzjerskie, szewskie itp.) i infrastrukturalne (np. usługi komunalne, służby zdrowia, bankowe, pocztowe).

33

---