Marketing usług turystycznych slajdy J Sala

Marketing – powstaje w krajach bogatych gdzie konsument ma swobodny wybór. Pojawił się w pierwszej kolejności w rynku spożywczym. Marketing to proces społeczny i zarządczy dzięki któremu jednostki i grupy zyskują to czego pragną przez tworzenie oraz wzajemną wymianę produktów i wartości.

Podstawowe cechy marketingu: świadoma orientacja na zbyt i klienta wszystkich działań; obserwacja i określenie ważnych dla przedsiębiorstwa obszarów otoczenia (nabywcy, konsumenci, państwo); kształtowanie skoncentrowanych rynkowo długofalowych celów i strategii działania przedsiębiorstwa; twórczo ukształtowana funkcja systematycznych badań w rynku; uwzględnianie zasady zróżnicowanego oddziaływania na rynek; koordynacja wszystkich ukierunkowanych na rynek działań; podporządkowanie decyzji marketingowych

5 głównych sektorów branży turystycznej: sektor bazy noclegowej i żywieniowej, sektor atrakcji, sektor transportowy, organizacje w miejscach odwiedzanych; organizatorzy turystyki

Struktura produktu turystycznego: walory turystyczne, usługi (noclegowe, turystyczne, towarzyszące), dobra materialne, udogodnienia

CECHY USŁUG TURYSTYCZNYCH

Nietrwałość – nie można wypróbować przed czasem konsumpcji, mało podatna na przemieszczenia, oferowane w miejscach koncentracji popytu.

Nierozdzielność – świadczone przez usługodawcę i jednocześnie konsumowane. Świadczenie wymaga aktywnego uczesnictwa w procesie usługowym preferenta i konsumenta. Większość personelu ma kontakt z klientem i jest postrzegana jako nieodłączny aspekt usługi. Zadaniem marketingu turystycznego jest przygotowanie procesu sprzedaży przez rezerwowanie zamówień na usługi.

Nietrwałość – usługi nie mogą być magazynowane. Jeżeli oferta nie jest sprzedawana, potencjalny przychód jaki ona reprezentuje jest stracony i nie może być odzyskany.

Różnorodność – usługa turystyczna jest niejednolita, co utrudnia ich standaryzację. Usługa turystyczna składa się z różnych składników, pochodzących zarówno ze źródeł zewnętrznych jak i wewnętrznych co sprawia że konkretna usługa może być bardzo różnorodna

Sezonowość – popyta waha się w ciągu miesiąca/roku. Ma to określone implikacje na działalność firm w tym sektorze. W okresie sezonu moce usługowe są przeciążone a po sezonie nie w pełni wykorzystywane.

Niestabilność jakości – zależy od tego kto je oferuje i w jakich warunkach. Ponieważ zapotrzebowanie jest znacząco niestabilne w czasie , może to powodować problemy z utrzymaniem odpowiedniej ich jakości.

Wysokie koszty stałe – większość firm ma stosunkowo wysokie koszty stałe, natomiast niskie koszty zmienne. Koszty stałe to takie które muszą być ponoszone przez firmę w celu utrzymania gotowości przyjmowania klientów. Należą do nich: koszty dzierżawy, koszty ogrzewania i oświetlenia, ubezpieczenia, płace i koszty pracowników stałych, koszty utrzymania administracyjnego, większość kosztów marketingowych.

Marketing w turystyce

Stworzenie marketingu w gospodarce turystycznej przynosi liczne korzyści. Stosowanie marketingu wymaga rozwoju szerokiego zakresu badań marketingowych. Wyniki tych badań dostarczają wiedzy dotyczącej zachowań konsumentów na rynku turystycznym, co z kolei, pozwala lepiej dostosować ofertę różnych sektorów gospodarki turystycznej do potrzeb konsumenckich. Rozwój marketingu w turystyce może doprowadził do udoskonalenia kanałów dystrybucji i pogłębienia procesów integracji w kanałach dystrybucji. Należy jednak zwrócić uwagę że techniki marketingowe mogą stosować jedynie duże firmy turystyczne. Doprowadziło to do dużego zróżnicowania statusu dużych i małych firm turystycznych na rynku. Rozwój technik marketingowych doprowadził do do rozwiju klastrów turystycznych i DMO, co zaowocowało polepszeniem oferty turystycznej. Rozwój marketingu spowodował powstanie marketingu terytorialnego, prowadzonego przez samorządy terytorialne, spowodowało to zwiększeniem środków na promocję i lepszą koordynację działalności gospodarczej. Marketing w turystyce poprawia efektywność fukcjonowania przedsiębiorstwa, zwiększa jego wartość, pozwala lepiej zaspokajać potrzeby konsumenta.

Społeczna krytyka marketingu

Wysokie ceny, oszukańcze praktyki, agresywna sprzedaż, zaplanowane starzenie się produktu, niska jakość usług, negatywny wpływ na społeczeństwo, nadfunkcjonalność opakowań, niska jakość usług dla konsumentów, niedostatek dóbr publicznych, nadmierna władza publiczna.

Wielu krytyków obciąża marketing za wzrost cen kosztów produktów i uważa że ceny byłyby niższe gdyby zaniechano praktyk chciwego marketingu. Zwracają uwagę na 3 czynniki: wysokie koszty dystrybucji, reklam i promocji, nadmierne marże.

Marketing bywa oskarżany o stosowanie oszukańczych praktyk, których celem jest wytworzenie w konsumentach przekonoania że wartość którą otrzymują jest większa od rzeczywistej np. podawanie zanczącej obniżki cen zawyżonej ceny katalogowej.

Sprzedawcy są oskarżani o prowadzenie w sposób agresywny sprzedaży, perswadowanie klientom kupna dóbr i usług których wcale nie potrzebują. Mówi się często że usługi są sprzedawane a nie kupowane. Sprzedawców szkoli się by ogłaszali gładkie formułki, mających zwabić do zakupu. Robią to natarczywie, ponieważ ci którzy sprzedają najwięcej otrzymują wysoki prowizje.

Fałszywe pragnienia i nadmierny materializm, krytycy marketingu zwracają uwagę że system marketingowy skłania do zbytniego zainteresowania posiadaniem dóbr materialnych. Ludzi szanuje się bardziej za to co mają niż to kim są. A żeby być dostrzeżonym przez otoczenie należy mieć luksusowy dom dom, samochód, uczestniczyć w drogich podróżach turystycznych.

Segmentacja rynku - Segmentacja rynku to podział rynku na względnie jednorodne grupy odbiorców, które różnią się między sobą reakcjami na produkt i inne narzędzia marketingu mix. Segmentacja ma uzasadnienie jeżeli segment jest : możliwy do wyodrębnienia, wymierny, ekonomicznie opłacalny, odpowiedni.

W marketingu masowym oferent koncentruje się na masowym wytwarzaniu, masowej dystrybucji, masowej reklamie i stymulowaniu sprzedaży jednego produktu wszystkim odbiorcom (McDonald's).

W tej fazie oferent dąży do zróżnicowania swojej oferty wprowadzając różniące się własciwosciami, stylem, jakoscią, rozmiarami. Kierowane są one do różnych grup odbiorców

Marketig celowy - Oferent wyodrębnia segmenty rynku, wybiera jeden lub kilka z nich i przygotowuje towary lub usługi odpowiadające każdemu wybranemu segmentowi.

Kryteria segmentacji oparte na zmiennych objaśniających - Zmienne objaśniające mają zasadnicze znaczenie dla opracowania. Ludzie podróżują, aby odwiedzić krewnych i znajomych, w celach służbowych, dla podratowania zdrowia, aby poznać inne kultury, zwiedzać zabytki, kraje pochodzenia przodków. Motywami podróży mogą być też żądza przygód, chęć uprawiania różnych sportów, nauka, doskonalenie kwalifikacji. Każda z wymienionych grup podróżujących, niezależnie od wspólnych ujawnia także potrzeby specyficzne, których zdefiniowanie może stanowić podstawę specjalizacji przedsiębiorstwa. Konsumenci nabywają produkt turystyczny w nadziei, że przyniesie to im korzyści związane z zaspokojeniem konkretnych potrzeb. Jeżeli turysta wyjeżdża w |Himalaje to po to aby podziwiać piękno najwyższych gór swiata. Turysta może wybierać pakiety poswięcone żeglarstwu, dziedzictwu przemysłowemu, nurkowaniu, itp.

Segmentacja oparta na zmiennych psychograficznych - Segmentacja oparta na zmiennych psychograficznych opiera się na założeniu, że większość turystów pochodzących z pewnych obszarów cywilizacyjnych i kulturowych posiada trwałe, określone nawyki. W segmentacji rynku turystycznego ważną rolę odgrywają grupy odniesienia. Grupa odniesienia bywa zwykle określana jako pewna społeczność, do której należy jednostka i która wytwarza pewien system potrzeb i wartości oraz określa indywidualne zachowania i postawy, tworząc pewien społeczny porządek. Przykładami takich grup są: rodzina, kręgi sąsiedzkie i koleżeńskie, grupy zawodowe, organizacje społeczne.Grupy odniesienia są liderami formowania społecznych opinii. Mogą wy wywierać wpływ na wybór przez członków grupy miejsca celu podróży, sposobu podróżowania czy formy spędzania wolnego czasu.

Zmienne charakteryzujące styl życia konsumentów - Segmentacja oparta na zmiennych stylu życia lub przynależności kulturowej nawiązuje do postaw i zachowań jednostek determinowanych systemem wyznawanych wartości, przynależności do określonych grup społecznych, grup społecznych, religią, opcjami politycznymi, itp. Zespół tych czynników wykształca grupy konsumentów, które odznaczają się podobnymi wzorcami konsumpcji.

Segmentacja oparta na czynnikach geodemograficznych - Segmentacja oparta na czynnikach geodemograficznych polega na klasyfikacji konsumentów odpowiednio do miejsca zamieszkania oraz warunków mieszkaniowych. Opiera się na założeniu, że ludzie żyjący w określonej i społecznej przestrzeni legitymują się podobnym poziomem i stylem życia. Mogą być baza dla działalności dla firm turystycznych oferujących produkt odpowiadający ich preferencjom.

Produkt turystyczny to wszystko to , co oferuje się turyscie, aby zaspokoić jego potrzeby , pragnienia i oczekiwania związane z wyjazdem turystycznym. Turysta zas postrzega produkt jako wszystko to, co nabywa dla zaspokojenia swoich potrzeb związanych z czasową zmiana miejsca pobytu w celach turystycznych. Potrzeby te mogą pojawić się zarówno przed rozpoczęciem podróży, w czasie wyjazdu turystycznego, jak tez po powrocie, w czasie wyjazdu turystycznego, jak też po powrocie. Produkt turystyczny obejmuje całosć przeżytego doswiadczenia od chwili opuszczenia domu do chwili powrotu, a nawet później.

Szerokie ujęcie produktu turystycznego stoi na stanowisku, że w jego skład wchodzą:

- walory turystyczne, których organizator turystyki

najczęsciej nie jest włascicielem, nie posiada

stosunku do nich praw własnosci, ale w swoisty

sposób „sprzedaje je turystom”,

- dobra i usługi, których czynnikiem popytotwórczym

jest wyłącznie turystyka –zaspokajają one

potrzeby turystów wywołane samym faktem

podjęcia podróży, tzn. takie, których człowiek nie

odczuwałby gdyby nie stał sie turystą (przejazdy,

noclegi, usługi przewodnictwa, posrednictwa

pamiątki)

- dobra materialne i usługi, których zakup występuje w związku z uprawianiem turystyki, które stanowią jedynie pewną substytucję konsumpcji w innych okresach i innym miejscu –zaspokajają one potrzeby turystów realizowane w miejscu stałego zamieszkania w okreslony sposób, a ponieważ nabywca opuszcza swoje gospodarstwo domowe jest zwykle zmuszony zaspokajać je inną metodą (np ubiór, wynajem samochodów)

- dobra materialne i usługi, które zaspokajają te same potrzeby występujące zarówno u turystów, jak i osób nie będących turystami –pobytu (łacznosć, ochrona zdrowia) ponieważ udają się podróż przenoszą popyt na te towary w miejsce czasowego

- udogodnienia

Wąskie ujęcie produktu turystycznego uważa,ze obejmuje on:

- dobra i usługi, dla których czynnikiem

popytotwórczy jest wyłącznie turystyka,

przejazdy noclegi, usługi przewodnickie,

- dobra i usługi nabywane w związku z

uprawianiem turystyki, które są wykorzystywane

również w inny okresach, np. obuwie , ubiór,

- dobra i usługi, które zaspokajają potrzeby zarówno

turystów jak osób nie będących turystami (ochrona

zdrowia, łącznosć , kultura).

Udogodnienia – dostępność, zagospodarowanie turystyczne

RODZAJE PRODUKTÓW TURYSTYCZNYCH

Proste produkty turystyczne

Proste produkty turystyczne są częscią produktów złożonych i są to produkty – rzeczy i produkty usługi

Cechy:

- całkowicie materialny charakter,

- funkcja uzupełniająca w stosunku do

innych produktów,

- przy zakupie następuje przeniesienie własnosci

Produkty turystyczne –rzecz to dobra materialne będące zazwyczaj częscią innych, złożonych produktów turystycznych. Wsród nich wyróżnić można kilka podstawowych grup: - produkty związane z technicznym przygotowaniem

wyjazdu turystycznego (sprzęt wysokogórski, kajaki,

odzież, obuwie),

- produkty związane z realizacją wyjazdu (pamiątki,

produkty konsumpcyjne),

- gadżety reklamowe mające identyfikować organizatora podróży.

Produkt turystyczny –usługa jest pojedyncza czynnoscia niematerialną lub zbiorem czynnosci wykonywanych w celu zaspokojenia potrzeb osób podróżujących: hotelarskie, gastronomiczne, informacyjne, przewodnickie, pilotaż wycieczek.

Produkty złożone - Większosć produktów turystycznych ma strukturę złożoną. Składają się z wielu celowo dobranych prostych produktów turystycznych oferowanych następnie jako całosciowy produkt turystyczny.

Produkt turystyczny - wydarzenie (Eventy) zaplanowane i zorganizowany zespól zdarzeń, integrujący produkty proste oraz walory turystyczne, nastawione na osiąganie korzysci w sferze psychologicznej, społecznej i gospodarczej.

Rodzaje: - historyczne –obchody rocznic ważnych wydarzeń

historycznych, inscenizacje przełomowych bitew lub

zdarzeń, festyny archeologiczne, turnieje rycerskie

(np Dymarki Świętokrzyskie),

- sportowe -igrzyska olimpijskie, mistrzostwa swiata i

poszczególnych kontynentów w różnych dyscyplinach

sportowych, mitingi, rozgrywki pucharowe lub ligowe,

- religijne – pielgrzymki, swięta religijne (np Misterium

Męki Pańskiej w Kalwarii Zebrzydowskiej),

- kulturalne - festiwale , koncerty, spektakle, spotkania teatralne pokazy, itp),

- inne łączące w sobie kilka typów tematycznych np swięta miast,

regionów, wydarzenia kulturalne.

Pakiet turystyczny (impreza) - Składa się z zestawu kilku usług i dóbr materialnych oferowanych przez organizatorów turystyki lub inne podmioty. Przykładami takich produktów mogą być wczasy, wycieczki, rajdy, kolonie, zielone szkoły, pielgrzymki, itp. Jest to najbardziej popularnan kategoria produktów turystycznych oferowanych przez biura podróży. Produkt turystyczny – impreza (pakiet) można utożsamiać z imprezą all inclusive.

Do najważniejszych cech charakteryzujących produkt (pakiet) - impreza należą:

- złożona forma,

- spójnosć koncepcyjna, tematyczna i organizacyjna,

- zryczałtowana cena,

- powtarzalnosć, standaryzacja.

Produkt turystyczny obiekt - Produkt turystyczny -obiekt to zagospodarowany i skomercjalizowany walor turystyczny mający scisle okresloną lokalizację przestrzenną. Charakteryzuje się występowaniem głównej aktracji i dodatkowo usług towarzyszących i uzupełnijących, skupionych w jenym miejscu, dzieki czemu oferuje odwiedzającym okreslony zbiór korzysci

Produkt turystyczny szlak - Składa się z miejsc lub obiektów związanych z pewną nadrzędną ideą, połączonych ze sobą wytyczoną , zwykle oznakowana trasą (pieszą, wodną, samochodową) oraz z różnorodnej infrastruktury zlokalizowanej wzdłuż trasy

Szlak turystyczny – trasa wycieczkowa oznaczona specjalnymi symbolami wyznaczającymi jej przebieg i ułatwiającymi odnalezienie właściwej drogi.

placówki muzealne, obiekty przemysłowe

kultura, historia, gospodarka,

gastronomiczna,

przynoszące turystom satysfakcję,

Wizerunek obszaru

struktury i działania pozwalające

funkcjonować powyższym elementom

Produkt turystyczny obszaru. Produkt turystyczny obszaru formują przede wszystkim działające na nim przedsiębiorstwa. Każde z nich specjalizuje się w określonych rodzajach produktów. Dlatego dysponuje ograniczonymi możliwościami kształtowania kompleksowej oferty terenu recepcji. Dlatego wiele regionów tworzy DMO lub klastry turystyczne.

Status uzdrowiska może być nadany obszarowi, który spełnia łącznie następujące warunki: 1. posiada złoża naturalnych surowców leczniczych o potwierdzonych właściwościach leczniczych na zasadach określonych w ustawie;

2. posiada klimat o właściwościach leczniczych potwierdzonych na zasadach określonych w ustawie;

3. na jego obszarze znajdują się zakłady lecznictwa uzdrowiskowego i urządzenia lecznictwa uzdrowiskowego przygotowane do prowadzenia lecznictwa uzdrowiskowego;

4. spełnia określone w przepisach o ochronie środowiska wymagania w stosunku do środowiska;

5. posiada infrastrukturę techniczną w zakresie gospodarki wodno-ściekowej, energetycznej, w zakresie transportu zbiorowego, a także prowadzi gospodarkę odpadami.

Cykle życia produktów turystycznych - Wyróżnić można następujące cykle życia produktów:

- przedrynkowy cykl życia produktu

- rynkowy cykl życia produktu

- cykl życia obszaru turystycznego

Przedrynkowy cykl zycia produktu Przedrynkowy produkt turystyczny to okres, w którym jest on projektowany przez wytwórcę. Tworzenie produktu to przejaw innowacyjnej działalnosci przedsiębiorstwa lub władz obszaru.

Poszukiwanie idei produktu Rozwój nowego produktu rozpoczyna się od wykreowania jego pomysłu. Sprowadza się to do poszukiwania niszy rynkowej reprezentującej popyt niezaspokojony tj.

- popytu odłożonego, będącego wynikiem

niezadowolenia w turystów z oferowanych

na rynku produktów

- stworzonego wyniku nieuświadomionych

potrzeb turystów,

- przyszłego, pojawiającego w wyniku zmian

rynkowych.

Selekcja idei W fazie tej pomysły p oddawane są wstępnej selekcji. Decydujące znaczenie maja kryteria, które nawiązują do:

- zamierzonych celów przedsiębiorstwa,

- zasobów finansowych firmy,

- organizacyjnych i techniczno-

technologicznych możliwości realizacji.

Analiza ekonomiczna idei W fazie tej dokonuje się analizy ekonomicznej opłacalnosci wprowadzania nowych produktów na rynek. Dokonuje się prognozy sprzedaży, szacuje się koszt i dokonuje się projekcji zysku. W fazie tej opracowuje się całościową koncepcję produktu i przygotowuje się jego prototyp

Testowanie produktu Polega na umieszczaniu produktu na wybranych próbnych rynkach. Testy mają za zadanie zminimalizowanie ryzyka związanego ze skierowaniem produktu na rynek.

Wprowadzenie produktu Cykl życia produktu już w fazie rynkowej zaczyna jego debiut - wprowadzenie produktu   na rynek. To także jest okres generowania wysokich kosztów, których nie równoważą  w pełni jeszcze bardzo powoli rosnące dochody z tytułu sprzedaży nowej usługi. Barierą mogą być opory klientów nieskłonnych do korzystania z nowości. Bardzo istotne jest miejsce, czas i sposób wprowadzenie nowości na rynek, są to czynniki których wagi nie można pominąć.

Faza rozwoju (wzrostu) Jeśli wprowadzenie produktu na rynek spotka się z sukcesem, mamy do czynienia z fazą wzrostu sprzedaży, gdzie firma turystyczna zaczyna czerpać zyski z nowej usługi i zyskuje nowych klientów na nią. A klient nowy – może utrzymać się jako klient lojalny! Wydatki na promocję mogą się już w tej fazie zmniejszyć, natomiast cena może się utrzymywać na dość wysokim poziomie. Jednak – uwaga- bo konkurencja nie śpi i właśnie w tym momencie zaczyna się szykować do ataku i odrabiania strat, może wkroczyć na rynek z podobnym produktem czy usługą, o atrakcyjniejszych parametrach czy niższej cenie albo też wymyślić coś jeszcze bardziej innowacyjnego.

Faza dojrzałości Po tej fazie mamy do czynienia z fazą stabilizacji produktu, dochody z jego sprzedaży już nie będą tak gwałtownie rosły i jest to zdecydowanie moment, w którym należałoby się zatroszczyć o utrzymanie naszego produktu na rynku jak najdłużej. Można zrobić to w kilku obszarach – w sferze klienta, poprzez zdobycie nowych klientów, odebranie ich konkurencji  lub wejścia w zupełnie nowy segment rynku, w sferze modyfikacji samego produktu – poprzez  podniesienie jakości, obniżenie ceny (np. wprowadzenie czasowej promocji), zmienienie stylu produktu, w obszarze intensywności zakupu produktu – poprzez zachęcanie klienta do częstszego korzystania z usługi, bądź wprowadzenie nowych sposobów korzystania z niej, można też zadziałać marketingowo.

Faza schyłku (spadku) Po przekroczeniu punktu krytycznego rozpoczyna się faza schyłku produktu.
Może ona wyglądać różnie zależnie od zastosowanych w fazie poprzedniej zabiegów. Wariantem najbardziej optymistycznym jest  ożywienie, w którym następuje ponowny wzrost sprzedaży, nie jest aż tak spektakularny jak w fazie wzrostu sprzedaży, niemniej pozwala zachować przewagę zysku na zainwestowanymi środkami.
W wersji bardziej pesymistycznej
może nastąpić duży spadek sprzedaży produktu i zachodzi konieczność wycofania go z rynku.

Znajomość logiki opisanych faz życia produktu jest bardzo istotna z uwagi na planowanie działań marketingowych, równie istotne jest umiejętne obserwowanie i analizowanie tego z co danym produktem na rynku się dzieje. Warto obserwować poczynania konkurencji i korzystać z dobrych wzorców. Branża turystyczna umożliwia bardzo kreatywne podejście do produktu, warto więc zadbać by oferta kierowana była do różnorodnego klienta i przyczyniała się do kompleksowego wykorzystania już istniejących zasobów w postaci walorów krajoznawczych, oferty wypoczynkowej, sportowej i kulturalnej, oraz istniejącej już bazy infrastrukturalnej.

W tradycyjnym ujęciu cykl życia produktu traktowany był jako nieuchronne zjawisko, podlegające samoregulacji. Stąd przedsiębiorstwa dążą do przezwyciężenia praw cyklu życia produktu, zwłaszcza przedłużania tej fazy, która z ekonomicznego punktu widzenia jest dla nich niekorzystna, czyli trzeciej.

Cykl życia obszaru turystycznego Wszystkie produkty turystyczne mają swoje cykle życia, w których to przechodzą przez kilka faz rozwoju – od wprowadzenia produktu na rynek, aż po jego zniknięcie. Obszar turystyczny, traktowany jako produkt, również przeżywa różnorakie etapy rozwoju. Jego życie zaczyna się od wstępnej eksploracji, poprzez rozwój gospodarki turystycznej, następnie stagnacji i utrzymania bieżącego poziomu, aż do spadku zainteresowania i regresji. Funkcja opisująca rozwój obszaru jest ważnym instrumentem ułatwiającym analizę i podejmowanie decyzji strategicznych odnoszących się do okreslonego obszaru.

Najbardziej znaną koncepcje cyklu życia obszaru turystycznego, nawiązująca także do funkcjonującego w marketingu cyklu życia produktu przedstawił w 1980 roku R.W.Butler. Wyróżnił on szesć etapów (faz) rozwoju obszaru turystycznego: faza eksploracji, faza wprowadzenia, faza rozwoju, faza konsolidacji, faza stagnacji, faza spadku (upadku). Model zaproponowany przez Butlera jest modelem hipotetycznym i przedstawia ogólne trendy rozwoju obszaru turystycznego nam podstawie zmian, jakie zachodzą w wielkosci ruchu turystycznego w przeciągu trwania cyklu.

Faza eksploracji (exploration stage) Charakteryzuje się niewielką liczbą odwiedzających indywidualnych. Jest to okreslony typ turystów – tzw. nastawionych na przygodę, którzy zdecydowali się odwiedzić dany teren, ze względu na jego walory przyrodnicze lub kulturowe. Niska dostępnosć, poziom zagospodarowania turystycznego, a także ograniczona wiedza lokalnej społecznosci na temat rozwijania turystyki na jej terenie stanowią na tym etapie najważniejsze czynniki ograniczające liczbę odwiedzających. Obszar turystyczny nie posiada jeszcze charakterystycznych dla produktu cech.

Faza wprowadzenia (involvment stage) Następuje tu stopniowy wzrost liczby turystów. Stąd wzrasta potrzeba aktywności sektora prywatnego (usług, gastronomiczne) i publicznego (infrastruktura techniczna i społeczna) w zakresie obsługi odwiedzających. Coraz większa część mieszkańców stanowi jednoczesnie grupę przedsiębiorców prywatnych czerpiących dochody z turystyki. Uwidacznia się sezonowosć popytu turystycznego i pojawia się koniecznosć podejmowania aktywnosci w zakresie promocji obszaru jako atrakcyjnego turystycznie.Na tym etapie obszar turystyczny mam już cechy produktu. Kreuje się jego wartosć i siłe oraz wprowadza się w okreslony segment rynku.

Faza konsolidacji (consolidation stage) Liczba turystów przekracza liczbę stałych mieszkańców i ciągle rosnie, chociaż przyrosty są coraz mniejsze. Przekroczenie norm pojemnosci i chłonności turystycznej jest coraz bardziej prawdopodobne, wielkość ruchu turystycznego jest bowiem zbliżona do wielkości granicznych. Z tego powodu mieszkańcy coraz częściej sprzeciwiają się rozwojowi turystyki na swoim terenie. Na obszarze, wśród funkcji gospodarczych dominuje funkcja turystyczna, maleje jednocześnie wielkość inwestycji związanych z zagospodarowaniem turystycznym. Działania marketingowe podejmowane przez sektor publiczny i prywatny zmierzają do wydłużenia sezonu turystycznego.

Stagancja (stagntion stage) Liczba turystów osiąga poziom maksymalny w stosunku do poprzednie fazy. Wizerunek obszaru jest dobrze ugruntowany w świadomości odwiedzających, ale niezgodny z bieżącymi trendami, dlatego trzeba go zmienić. Obszar odwiedzają już tylko stali turyści. Możliwe jest pogorszenie się satysfakcji odwiedzających z pobytu (m.i innymi z powodu coraz mniejszej sprawności urządzeń infrastruktury turystycznej) i jakości życia mieszkańców z uwagi na wysokie prawdopodobieństwo przekroczenia norm pojemności i chłonności turystycznej (dominują „sztuczne” atrakcje, a nie przyrodnicze). Jeśli tak się stanie, spadnie atrakcyjność turystyczna obszaru, która wywoła spadek liczby odwiedzających.

Upadek /spadek (deceline stage) Obszar przestaje być konkurencyjny. Dotychczasowi odwiedzający decydują się na pobyt w innych miejscach, których atrakcyjnosć jest w ich opinii wyższa. Jeżeli już podejmują decyzje o przyjeździe, to pobyt ma najczęsciej krótkoterminowy –weekendowy lub jednodniowy. Funkcja turystyczna , wsród innych funkcji gospodarczych, przestaje być najważniejsza – obiekty zakwaterowania turystycznego zostają przekształcone do pozaturystycznego wykorzystania.

Odmłodzeni (rejuvenation stage) Może ona wystąpić alternatywnie do fazy spadku, gdy podmioty zarządzające obszarem decydują się na podjęcie działań mających na celu podniesienie atrakcyjnosci terenu, lecz wykorzystaniem innych niż dotychczasowe atrakcji. Celem takich działań jest pozyskani nowego rynku nabywców, ponowny wzrost wielkosci ruchu turystycznego i przywrócenie znaczenia funkcji turystycznej wśród innych funkcji gospodarczych

Pomimo, że model cyklu zycia obszaru turystycznego jest poddawany krytyce należy stwierdzić, że: - nie ma możliwości, by obszar turystyczny mógł rozwijać się w

sposób ciągły bez przemyślanego zarządzania i kontroli tego

rozwoju,

alternatywę dla TALC,

większości obszarów turystycznych i zwykle zastępowane

promocją turystyczną,

miejsc, które mogły się rozwinąć jako obszary turystyczne,

turystycznego, aby stosować na tych obszarach coraz szerzej

wykorzystywana , powiązaną z modelem TALC, koncepcję

rozwoju zrównoważonego

Konkurencyjnosc destynacji turystycznej Jest to „zdolność destynacji do utrzymania swojej pozycji rynkowej i udziału w rynku i/albo do poprawienia jej w czasie”

CENA (price) -rynkowa wartość danego towaru lub usługi. Ilość pieniędzy, jaką należy zapłacić za jednostkę określonego dobra bądź usługi i wejść w posiadanie oraz korzystać z jego użyteczności

Cena jako element marketingu

Elementy mixu cenowego:

1. Cena - właściwa kwota pieniędzy, którą

klient płaci przy zakupie danego

produktu

2. Kredyty - terminy płatności (np.

towarowe, kupieckie)

3. Upusty - również opusty i rabaty

Cena wyraża wartość dodaną przez firmę turystyczną, poprzez swoją lokalizację, udogodnienia, obsługę, wartości dostarczane konsumentowi, wizerunek, satysfakcję doznawaną przez konsumentów

Cena jest jedynym elementem marketingu mix, który przynosi dochód. Pozostałe generują koszty oraz angażują zasoby. Prawidłowe zatem określenie wysokości cen ma rozstrzygające znaczenie dla wielkości obrotu i zysku firmy. Błędy w polityce cenowej firmy mogą prowadzić do niepowodzenia całego biznesu nawet wtedy gdy pozostałe jego elementy funkcjonują prawidłowo.

Cena pełni również ważną funkcję komunikacyjną. Dla klienta firmy turystycznej cena jest bardzo ważnym czynnikiem warunkującym jego decyzje wyboru określonej usługi. Jest także nośnikiem wiedzy o jakości i rodzaju oferowanej usługi, dla firmy turystycznej informacją o poziomie akceptowalnej przez konsumentów jej wysokości.

Czynniki kształtujące cenęCzynniki wewnętrzne

- Cele marketingowe firmy,

- Strategie stosowania marketingu mix,

- Koszty,

- Cechy produktu,

- Cykl życia produktu,

- Zakres usług towarzyszących,

- Organizacyjne aspekty cenotwórstwa,

- Stopień niezależności przedsiębiorstwa,

- Image firmy

Czynniki kształtujące cenę w turystyce Czynniki zewnętrzne

1. Rynek:
- poziom cen konkurentów
- relacje podaży i popytu
- sezonowość sprzedaży
- ceny substytutów

- zachowania rynkowe konsumentów,

- natężenie konkurencji cenowej,

- Poziom życia ludności

2. Czynniki otoczenia zewnętrznego

- polityczna stabilność kraju

- regulacja cen przez państwo

Składniki ceny- Koszty: stałe, zmienne

Cena powinna pokryć koszty stałe zmienne, koszty zakupu oraz umożliwiać wygospodarowanie zysku.

Formuły kalkulacji cen Wyróżnia się następujące formuły ustalania cen:

- kosztowa,

- oparta o warunki panujące w

konkurencji,

- poytowa.

Stosując wyznaczanie cen na podstawie kosztów wykorzystywać można różne techniki kalkulacji. Najczęściej stosuje się następujące metody:

Technika „koszt plus” Stosując wyznaczanie cen na podstawie kosztów wykorzystywać można różne techniki kalkulacji. Najczęściej stosuje się następujące metody:

Technika „koszt plusCena= Całkowity koszt własny + plus założona kwota zysku

------------------------------------------------------------
ilość sprzedanych usług

Cena = Przeciętny koszt całkowity

----------------------------

1- docelowa rentowność sprzedaży

Koszt inwestycji +planowana stopa zwrotu inwest.

Cena = ------------------------------------------------------------ + przeciętny koszt

Planowana wielkość sprzedaży usług wytworzenia

Całkowity koszt stały + założona kwota zysku

BEP = ------------------------------------------------------

Cena - jednostkowy koszt zmienny

Stosując cenotwórstwo oparte o

badania popytu i zachowania konsumenta na

rynku firma może stosować następujące

techniki ustalania cen:

Wiele firm hotelarskich i turystycznych stosuje psychologiczne metody stanowienia cen (ood even). Opierają się one na psychologii cen a nie na ich istocie ekonomicznej. Badania psychologiczne wskazują, że każda cyfra może mieć swój wizualny i symboliczny sens, który można wykorzystać w cenotwórstwie

Różnicowanie cen Ważnym elementem polityki cen jest dostosowanie ich do specyficznych warunków na danym rynku produktowym. Wiąże się to zwykle z wyznaczeniem ceny na dany produkt na dwóch lub kilku poziomach a więc różnicowaniem ceny. Nawet w sytuacjach gdy oferent wyznacza jednolity poziom ceny dla wszystkich nabywców finalnych, pojawia się problem dostosowania ceny do specyficznych warunków rynkowych wynikających z organizacji systemu sprzedaży.

Sposoby różnicowania cenIstnieje wiele sposobów różnicowania cen w

w turystyce. Najczęściej jednak cena

różnicowana jest ze względu na

.

Różnicowanie cen ze względu na wielkość sprzedaży Wiele hoteli i restauracji oferuje specjalne zniżki w celu przyciągnięcia klientów, którzy mogą kupić większą ilość miejsc w pokojach i wyżywienie w restauracjach hotelowych. Wielu organizacjom hotele oferują usługi po niższych cenach jeżeli organizują w ich obiektach konferencje, spotkania okolicznościowe. Najczęściej stosuje się następujące rodzaje obniżek cen:

. Różnicowanie cen w zależności od czasu zakupu Różnicowanie cen w czasie ma za zadanie zmniejszanie wahań popytu w czasie. Polega na zmniejszeniu cen w okresach gdy sprzedaż jest mała. Zmniejszenie cen (happy hour) umożliwia zwiększyć popyt, rozszerzyć rynek, podnieść przychody i pokryć wysokie koszty stałe.

Różnicowanie cen w czasie sprowadza się zatem do ich obniżania w okresie spadku popytu i podwyższania w czasie sezonu.

Tak więc hotele miejskie ustalają wysokie ceny na swoje usługi w okresie od poniedziałku do piątku, w czasie targów, kongresów, imprez kulturalnych, festiwali. Natomiast od piątku do niedzieli obniżają ceny średnio o 30% a dla grup o 50%. Restauracje mogą obniżać ceny usług w tych godzinach dnia, kiedy frekwencja jest niska.

Różnicowanie cen ze względu na rodzaj nabywcy Innym sposobem dyferencjacji cen usług gastronomicznych jest sprzedaż tych samych rodzajów usług po różnych cenach poszczególnym kategoriom gości. Sprowadza się to zazwyczaj do sprzedaży usług żywieniowych, napojów alkoholowych a w niektórych restauracjach i klubach kuponów wstępu po znacząco niższych cenach. Preferencjami objęci przykładowo mogą być:

Dystrybucja W teorii marketingu wyróżnić można dwojakie podejście do istoty dystrybucji. Z punktu widzenia oferenta usług (firmy turystycznej) dystrybucja obejmuje wszystkie czynności związane z dostarczaniem usług konsumentom, przy uwzględnianiu kosztów wpływających na zysk Natomiast dla konsumenta dystrybucja oznacza komfort zakupu. Inaczej mówiąc konsument rozpatruje system dystrybucji z punktu widzenia ogółu warunków zewnętrznych zapewniających mu wygodny zakup. Warunki te tworzą takie elementy jak: czas oczekiwania, sposób obsługi, informacje o obsłudze, sposób traktowania przez pracowników obsługi. Są to równie ważne czynniki uwzględniane przy nabywaniu usług jak suma korzyści uzyskiwana w wyniku ich konsumpcji. Tak, więc klient nabywając konkretną usługę turystyczna kupuje nie tylko korzyści uzyskiwane w trakcie jej konsumpcji, ale także pewną wartość dodaną w wyniku czynności dystrybucyjnych.

System dystrybucjiSystemu tworzy wiele, wzajemnie

powiązanych elementów i

działań. Zaliczyć do nich głównie należy:

Kanały dystrybucji Podstawowymi elementami systemu dystrybucji są kanały dystrybucji. Kanał dystrybucji bywa zwykle definiowany jako zespół niezależnych organizacji zaangażowanych w proces przemieszczenia usługi od wytwórcy do konsumenta. Kanałom dystrybucji w turystyce przypisuje się dwojakiego rodzaju zadania.

Po pierwsze, powinny zapewnić sprawne dostarczanie usług na rynek, do konsumpcji przez indywidualnego konsumenta, w odpowiednim, zatem miejscu i czasie oraz po odpowiedniej cenie. Po drugie, zadaniem kanałów dystrybucji jest ułatwianie nabywania usług przed ich produkcją. Większy wolumen zamówień i kreowanie produkcji na zamówienia pozwala wytwórcy usług obniżyć koszty oraz zmniejszyć ceny, po których oferowane są one konsumentom.

Funkcje kanałów dystrybucji Do najważniejszych czynności realizowanych przez poszczególnych uczestników poszczególnych kanałów dystrybucji zaliczyć należy:

Pośrednicy w kanałach dystrybucji Touroperatorzy Sprzedawca hurtowy (hurtownik, touroperator) jest wyspecjalizowanym przedsiębiorstwem turystycznym, który realizuje następujące funkcje:

Touroperator tworzy tzw. pakiety podróży (package tour) obejmujące różne usługi cząstkowe w sposób kompleksowy obsługujące potrzeby turysty związane z jego podróżą. Pakiety te zwykle obejmują nie tylko usługi transportowe, noclegowe w hotelach, ale także żywienie w restauracjach, wycieczki i rozrywki. Sprzedawca hurtowy organizuje także obsługę między hotelem a lotniskiem.

Touroperator Touroperator tworzy nowy produkt – pakiet złożony z usług cząstkowych, posiadający nowa jakość, nowe wartości użytkowe, których nie wykazują usługi nabywane oddzielenie. Ofertę swoją publikuje w katalogach. Restauracja, tawerna lub inny zakład gastronomiczny ma możliwość prezentacji swojej oferty w katalogu. Pakiety usług przygotowane przez hurtownika są następnie sprzedawane bądź bezpośrednio klientom lub przez detalistów: agencje turystyczne, banki, domy towarowe, itp. Oferowany pakiet powinien być lepszy i wygodniejszy niż gdyby turysta przygotował go samodzielnie.

Touroperator przygotowuje więc kompleksowe pakiety usług albo na zamówienie klienta zgodnie z jego życzeniami i preferencjami bądź jako gotowe propozycje dla turysty. Dzięki dobrej znajomości rynku może przygotowywać atrakcyjne oferty uwzględniające specjalistyczne, specyficzne zainteresowanie turystów.

Agencje turystyczne Agencje turystyczne pełnią na rynku turystycznym funkcje detalisty polegające na sprzedaży usług oferowanych przez producentów oraz pakietów usług tworzonych przez hurtowników (touroperatorów) ich finalnym konsumentom. Klientami agencji turystycznych mogą być zarówno sami turyści jak i instytucje zgłaszające zorganizowany, hurtowy popyt, jak zakłady pracy, organizacje społeczne, szkoły:

Systemy rezerwacji miejsc Dążąc do wejścia na rynki międzynarodowe wiele hoteli tworzy centralne systemy rezerwacji. Umożliwiają one hotelom otwarcie swej działalności na rynki międzynarodowe, niedostępne przy wykorzystaniu konwencjonalnych kanałów sprzedaży. Centralne systemy rezerwacji (CRS) tworzą hotele w celu rezerwacji usług za granicą, dając możliwość gościom zagranicznym rezerwować miejsca w hotelach przy wykorzystywaniu miejscowego telefonu. Narodowe lub międzynarodowe systemy rezerwacji miejsc oferują gościom indywidualnym, biurom podróży możliwość rezerwacji miejsc w pokojach określonej grupy hotelowej (np. Hilton, Sheraton, Best Western International). Są także one w większości przypadków systemami otwartymi, stoją do dyspozycji także biur podróży: touroperatorów, agencji turystycznych.

Wielkie megasystemy rezerwacji tworzą w ostatnich latach linie lotnicze. Do najbardziej popularnych należą: Apollo, Galileo, Amadeus, System One i inne. Przedmiotem ich oferty są:

PROMOCJA

Promocja – termin pochodzi od łacińskich słów: promotio, oznaczających poparcie, szerzenie, posuwanie naprzód – jest marketingowym oddziaływaniem na klientów polegającym na dostarczaniu mu informacji, argumentów, obietnic oraz zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych produktów jak również wytwarzyających pozytywną opinię o firmie. Tak, więc promocja jest procesem komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Ma do spełnienia ważne funkcje – informowania, przekonywania i wpływania na pożądane postępowanie nabywców. Polega na oddziaływaniu na nabywców, skłanianiu ich do działania zgodnego z intencjami nadawcy.

Składniki systemu promocji:

Reklama – bezosobowa, płatna i adresowana do masowego odbiorcy forma informacji rynkowych Sprzedaż osobista – prezerntowania oferty przedsiębiorstwa i intensyfikowanie sprzedaży poprzez bezpośrednie kontakty sprzedawców z nabywcami. Public relations – czyli działanie mając na zcelu pozyskanie zrozumienia i wzbudzenia zaufania opinii publicznej w stosunku do przedsiębiorstwa. Promocja sprzedaży - wzmaga atrakcyjność oferty dla nabywców i podwyższa ich skłonność do zakupu

Reklama – (łac. Reclamare – hałasowanie, robienie wrzawy) w krajach anglojęzycznych używa się podobnego terminu „advertising”, który pochodzi od czasownika „advert” czyli odwrócić. Reklama to nic innego jak właśnie zwrócenie uwagi na produkt. Reklama jest procesem komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Płatna beezosobowa komunikacja realizowana przez wyraźnie zidentyfikowanego sponsora wykorzystując środki masowej informacji w celu skłonienia lub wpłynięcia na zachowanie określonego audytorium. Posiada następujące cechy: jest werbalna lub wizualna; ma zidentyfikowanego sponsora; jest przekazywana odbiorcom za pomocą jednego lub więcej mediów, płatna przez nadawcę.

Agencja reklamowa – niezależna jednostka organizacyjna, składająca się z ludzi biznesu i personelu kreatywnego, którzy przygotowywują i umieszczają reklamę w środkach przekazu dla szukających klientów. Funkcje agencji reklamowych: analiza usługi przeprowadzana w celu określenia zalet i wad oraz relatywnej przewagi nad usługami konkurencji; analiza obecnego i potencjalnego rynku dla danej usługi; analiza i wybór możliwych zastosowania kanałów dystrybucji i metod sprzedaży; badanie mass mediów. Które mogą być użyteczne do przekazania komunikatu reklamowego; sformułowanie całościowej kampanii reklamowej; realizacja kampanii reklmowej; współpraca z działem sprzedaży zleceniodawcy. Rodzaje reklamy: telewizyjna, prasowa, radiowa, zewnętrzna, pocztowa, targi.

Targi – sektor wystawienniczy odgrywa coraz większą rolę, w niektórych krajach ma już dużą tradycję.


Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
Marketing Usług Turystycznych II Semestr
Marketing. Pierwszy referat, Turystyka uzdrowiskowa i odnowa biologiczna, Marketing usług turystyczn
ściąga, Marketing usług turystycznych (2006), MARKETING USŁUG TURYSTYCZNYCH
ściąga, Marketing usług turystycznych (2003), Marketing usług turystycznych i rekreacyjnych
MARKETING USLUG TURYSTYCZNYCH I REKREACYJNYCH (2), Turystyka uzdrowiskowa i odnowa biologiczna
Marketing uslug turystycznych i rekreacyjnych info, marteking i sztuka negocjacji w spedycji
marketing usług turystycznych i rekreacyjnych, MARKETING USŁUG TURYSTYCZNYCH I REKREACYJNYCH
zdania seweryn z Marketing usług w turystyce
marketing usług turystycznych (27 str)
Proponowana tematyka referatow z Marketingu uslug turystycznych i rekreacyjnych w 2008
Marketing usług turystycznych Poradnik metodyczny

więcej podobnych podstron