MARKETING USLUG TURYSTYCZNYCH I REKREACYJNYCH (2), Turystyka uzdrowiskowa i odnowa biologiczna


„Marketing...to proces planowania i urzeczywistniania koncepcji, cen, promocji i dystrybucji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje”

(Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu)

Sukces w biznesie turystycznym wymaga innego jakościowo zarządzania, uwzględniającego zasady współczesnego marketingu.

Działania w sferze marketingu winny mieć charakter strategicznych inwestycji poprzedzonych wszechstronną analizą wewnętrznych i zewnętrznych uwarunkowań oraz umiejętnym wyborem rynków docelowych.

To jeden z podstawowych warunków zapewnienia przewagi nad konkurencją i sukcesu w długiej perspektywie.

Współczesne tendencje w marketingu turystyki:

0x08 graphic
0x08 graphic

Marketing

0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic

Efektywność ekonomiczna Sukces

Współczesny marketing:

ŚWIADCZENIE USŁUG TURYSTYCZNYCH I REKREACYJNYCH

MUSI BYĆ POPRZEDZONE:

  1. podejmowanie takich przedsięwzięć, które są pożyteczne społecznie i ekonomicznie,

  2. przystosowanie własnych zasobów do podjętych działań,

  3. prowadzenie działalności w sposób zapewniający zysk);

Cele działalności można podzielić na krótkookresowe (operacyjne) i długookresowe (strategiczne)

Cele operacyjne (roczne) winny być: (według zasady SMART)

mierzalne (measurable),

konkretne (specific),

uzgodnione z osobami odpowiedzialnymi za

ich realizację (agreed with those who must

attain them),

osiągalne (realistic),

obwarowane terminami (time-constrained).

Filozofia działania marketingowego: czerpanie zysku z zaspokajania potrzeb konsumentów.

Warunek sukcesu przedsiębiorcy turystycznego - to stosowanie w własnych działaniach marketingowych:

NOWY MARKETING USŁUG

  1. Koncepcja produktu:

  • Produkt turystyczny - strategia i rozwój:

    1. Komercjalizacja:

    1. Warunki skutecznego marketingu:

    BADANIA MARKETINGOWE

    ...jest to celowe, systematyczne i obiektywne gromadzenie, przetwarzanie i analiza danych istotnych dla podejmowania decyzji z zakresu marketingu w firmie turystycznej.

    ZASTOSOWANIA

    BADAŃ MARKETINGOWYCH

    1. USTALANIE CELÓW (szacowanie wielkości rynku i obszarów sprzedaży, określenie potencjalnych klientów, ustalenie cen sprzedaży, ustalenie związku pomiędzy ceną a sprzedażą, pomiędzy reklamą a sprzedażą, itp.)

    2. ROZWIĄZYWANIE PROBLEMÓW (analiza powodów spadku sprzedaży, niskiej rentowności, niezdolności do zaspokojenia popytu, itp.)

    3. WSPIERANIE WZROSTU FIRMY (ustalenie, kto podejmuje decyzje zakupu, dlaczego ludzie wybierają określoną usługę, jak, gdzie i kiedy ludzie kupują)

    BADANIA MARKETINGOWE mogą służyć również:

    Pamiętaj! Badania marketingowe rynku turystycznego to przede wszystkim:

    badania nabywców i

    Badania nabywców usług turystycznych dotyczą:

    potrzeb i popytu,

    zwyczajów w zakresie wypoczynku i rekreacji,

    wzorców zakupu,

    rozmiarów rynku potencjalnego,

    określenia kto może być nabywcą oferowanych przez nas usług.

    Najtańsza forma badań: badania ankietowe własnych turystów, przebywających w obiekcie turystycznym, bądź na imprezie turystycznej.

    Badania konkurencji obejmują:

    ofertę turystyczną,

    politykę cenową,

    metody i politykę,

    działania promocyjne.

    Uwaga!: Elementem badań marketingowych jest stałe śledzenie i analizowanie własnej działalności.

    Obejmuje ono między innymi badania:

    rozmiarów i struktury kosztów działalności turystycznej,

    dochodów ze sprzedaży usług turystycznych,

    własnego udziału na rynku,

    pozycji naszego obiektu turystycznego bądź naszej firmy oraz oferty rynkowej,

    efektywności pracy pośredników w sprzedaży naszej oferty,

    skuteczności własnej polityki cen,

    efektywności metod promocji.

    Zakres badań marketingowych:

    I. Badania warunków działania:

    badania zjawisk zewnętrznych

    ( trendów w turystyce krajowej i

    zagranicznej, ekonomicznych,

    prawnych i społeczno-kulturowych

    warunków działania, zasad i technik

    tworzenia produktów turystycznych,

    struktury podmiotowej rynku )

    badania zjawisk wewnętrznych

    (analiza materialnych, finansowych i

    osobowych zasobów firmy/obiektu

    turystycznego, analiza metod

    tworzenia oferty )

    II. Badania instrumentów działania

    badania związane z produktem

    turystycznym

    (badania : potrzeb konsumentów,

    stopnia dostosowania oferty do potrzeb,

    stosunku klientów do składników oferty,

    relacji oferty do popytu potencjalnego,

    konkurencyjności produktu )

    badania związane z cenami

    (badania reakcji popytu na zmianę cen,

    analiza kosztów i przychodów, analiza

    metod kształtowania i różnicowania cen,

    badania strategii cenowych konkurencji,

    testowanie cen, analiza

    konkurencyjności cenowej)

    badania związane z dystrybucją

    (ocena funkcjonowania kanałów

    dystrybucji, badanie możliwości

    sprzedaży produktu turystycznego na

    nowych rynkach, w tym zagranicznych)

    badania związane z promocją

    (badania motywacji i zachowań turystów,

    badania mediów, badania efektywności

    działań promocyjnych, analizy związane z

    ustalaniem budżetu promocyjnego,

    badania działań promocyjnych

    konkurencji)

    III. Badania rezultatów działania

    badania wyników sprzedaży

    (analiza sprzedaży wg rodzajów

    produktów, typów nabywców,

    obszarów działania)

    badania udziału w rynku

    badania wizerunku firm

    turystycznych (postrzeganie

    działalności przez klientów, stosunki

    z pośrednikami i innymi

    usługodawcami, stopień znajomości

    firmy i jej oferty)

    PROCES BADANIA MARKETINGOWEGO

    I. Faza koncepcji

    projektowanie badań:

    określenie problemu badawczego,

    formułowanie hipotez,

    opracowanie planu badań /wybór typu badań, wybór zmiennych, wybór źródeł informacji/,

    wybór metod i podmiotów gromadzenia

    Informacji

    II. Faza realizacji

    gromadzenie danych:

    zebranie danych i ich przetworzenie,

    analiza danych.

    opracowanie wyników :

    interpretacja wyników,

    przygotowanie raportu z badań,

    wykorzystanie rezultatów badań.

    SEGMENTACJA RYNKU

    Segmentacja to proces podziału ogólnego rynku, np. wszystkich turystów lub sektorów rynku na podgrupy w celu zarządzania marketingowego. Jego celem jest bardziej efektywny marketing realizowany dzięki kształtowaniu, promocji i dostarczaniu celowo stworzonych produktów nastawionych na zaspokojenie wyodrębnionych potrzeb grup docelowych.

    SEGMENTY

    RYNKU TURYSTYCZNEGO

    ...każda jednorodna grupa nabywców jest segmentem rynku

    ...przy koncentracji wysiłków może się stać grupą docelową.

    KRYTERIA SEGMENTACJI

    1. Punkt wyjścia: KONSUMENT:

    społeczno-ekonomiczne (np. dochody, zawód, wykształcenie, przynależność do określonej grupy społeczno-zawodowej),

    demograficzne(np. wiek, płeć, wielkość rodziny, faza rozwojowa rodziny itp.),

    psychograficzne (elementy stylu życia, np. sposoby spędzania czasu wolnego: hobby, zainteresowania kulturalne, urlop, rozrywka itp., zainteresowania: w zakresie rodziny, domu, otoczenia, mody itp.)

    1. Punkt wyjścia: PRODUKT (SYTUACJA ZAKUPU):

    wzorce konsumpcji (np. częstotliwość korzystania z usług turystycznych),

    warunki zakupu (preferowane sposoby i miejsca zakupu),

    oferowane korzyści (wiedza nabywcy o produkcie turystycznym, postrzegane korzyści wynikające z zakupu, predyspozycje nabywców usług turystycznych itp.)

    POZYTYWNE SKUTKI SEGMENTACJI TO RÓWNIEŻ:

    lepsze dostosowywanie oferty turystycznej do potrzeb nabywców,

    dotarcie do tych nabywców, których preferencje uwzględnia nasza oferta,

    odpowiedni dobór form i metod sprzedaży w stosunku do konkretnych adresatów (klientów),

    szybsze zauważanie zmian na rynku turystycznym i możliwość wcześniejszego reagowania,

    WYBÓR SEGMENTÓW RYNKU

    (podstawowe zasady)

    Cechy segmentu, na rzecz którego chcemy świadczyć usługi:

    PRODUKT TURYSTYCZNY

    Produkt turystyczny… to różne towary i usługi oferowane przez przedsiębiorstwo turystyczne. (M.H. Courtis)

    Produkt turystyczny … to komplet przedmiotów materialnych i usług, które turysta w czasie swojej podróży wykorzystuje lub konsumuje. (C. Kaspar, B.R. Kunz)

    Produkt turystyczny to… wiązka fizycznych, umysłowych i symbolicznych elementów i właściwości składających się na osiągnięcie zarówno satysfakcji przez kupującego jak i korzyści ekonomicznych przez sprzedawcę. (Ph. Kotler)

    Produkt turystyczny… to cały zestaw dóbr i usług umożliwiających turyście przybycie do miejsca występowania atrakcji turystycznych, pobyt i ich wykorzystanie. (A. Lewandowska)

    Produkt turystyczny może być także rozpatrywany w ujęciu przestrzennym. Mówimy wówczas o produkcie turystycznym regionu (miejsca docelowego). Określa się go także mianem ogólnego produktu turystycznego.

    Ogólny produkt turystyczny… to zestaw następujących elementów:

    Atrakcje i środowisko miejsca docelowego

    Infrastruktura i usługi miejsca docelowego

    Dostępność miejsca docelowego

    Wizerunek i postrzeganie miejsca docelowego

    Cena dla konsumenta

    Atrakcje i środowisko miejsca docelowego - określają one wybór konsumentów i wpływają na ich motywacje.

    Wyróżnić można:

    atrakcje naturalne: krajobraz, klimat i inne cechy geograficzne miejsca docelowego wraz z zasobami naturalnymi;

    atrakcje stworzone przez człowieka: budynki i infrastruktura turystyczna - obejmujące architekturę

    dawną i współczesną, zabytki, promenady, parki i ogrody, ośrodki konferencyjne, ośrodki żeglarskie, stoki narciarskie, archeologię przemysłową, pola golfowe, specjalistyczne sklepy i centra handlowe;

    atrakcje kulturowe: tradycje i folklor, religia i sztuka, teatr, muzyka, taniec i inne rozrywki, a także muzea (które mogą także oferować imprezy specjalne, festiwale i konkursy);

    atrakcje społeczne: sposób życia mieszkańców lub lokalnej społeczności, język, możliwości spotkań towarzyskich;

    Infrastruktura i usługi miejsca docelowego - to elementy, które umożliwiają turyście pobyt i korzystanie z atrakcji. Obejmują one:

    bazę noclegową : hotele, wioski wakacyjne, apartamenty, wille, domy gościnne, kwatery wiejskie, schroniska, campingi, pola namiotowe;

    sieć usług gastronomicznych :restauracje, bary i kawiarnie - od obiektów szybkiej obsługi po luksusowe;

    transport w miejscu docelowym : taksówki, autokary, wynajem samochodów, wynajem rowerów, wyciągi narciarskie w ośrodkach sportów zimowych;

    aktywny wypoczynek : szkółki narciarskie, szkoły żeglarskie, kluby golfowe, itp.;

    inne oferty :szkoły języków obcych, kursy malowania, rzeźbienia, rzemiosła, itp.;

    sieć sprzedaży detalicznej : sklepy, agencje turystyczne, sklepy z pamiątkami, zaopatrzenie campingów;

    inne usługi : informacja turystyczna, wypożyczalnie sprzętu, policja turystyczna, zakłady fryzjerskie i kosmetyczne, itp.

    Dostępność miejsca docelowego - to te elementy miejsca docelowego, które wpływają na koszt, szybkość i wygodę dotarcia turysty do miejsca docelowego.

    Obejmują one:

    infrastrukturę : drogi, porty lotnicze, koleje, porty morskie, ośrodki

    żeglarskie;

    sprzęt : wielkość, szybkość i zasięg pojazdów transportu publicznego;

    czynniki eksploatacyjne : trasy, częstotliwość połączeń, ceny;

    regulacje rządowe : zakres regulacji rządowych dotyczących działalności transportowej.

    Wizerunek i postrzeganie miejsca docelowego - postrzegany przez turystów wizerunek silnie wpływa na decyzje zakupu. Wizerunek miejsca docelowego winien być oparty na przeżyciach i faktach. Częściej wizerunek miejsca docelowego jest oparty na wydarzeniach historycznych niż na współczesnych.

    Podstawowym celem marketingu miejsca docelowego jest utrzymanie, zmiana lub kreowanie wizerunku w celu oddziaływania na potencjalnych nabywców.

    Wizerunek przedsiębiorców turystycznych jest ściśle związany z wizerunkiem miejsca docelowego.

    Cena dla konsumenta - każda podróż do miejsca docelowego ma swoją cenę, która jest sumą kosztów przejazdu, zakwaterowania i wybranych usług oraz atrakcji, które tam się znajdują.

    Ceny są bardzo zróżnicowane, bowiem miejsca docelowe oferują produkty dla wielu segmentów rynku.

    TRZY POZIOMY PRODUKTU

    Pięć poziomów produktu:

    podstawowy pożytek - poziom najniższy; oznacza podstawową usługę lub korzyść, którą nabywca w rzeczywistości kupuje;

    produkt w formie podstawowej (typowa wersja produktu);

    produkt oczekiwany (zbiór cech i warunków, jakich oczekują nabywcy decydujący się kupić dany produkt turystyczny);

    produkt ulepszony - to produkt, który oferuje dodatkowe usługi lub korzyści wyróżniające go od oferty konkurencji;

    Uwaga:

    każde ulepszenie jest kosztowne; trzeba zatem ustalić, czy klienci skłonni będą pokryć podatkowe koszty;

    ulepszone cechy mogą stać się korzyściami oczekiwanymi, zwłaszcza jeśli konkurencja ciągle wzbogaca swoje produkty o kolejne usługi bądź korzyści;

    gdy firmy podnoszą ceny swoich ulepszonych produktów, niektórzy konkurenci mogą powrócić do oferowania wersji produktów podstawowych na bardzo niską cenę.

    produkt potencjalny : wszelkie ulepszenia i przekształcenia, jakim ostatecznie może podlegać produkt w przyszłości; jeśli produkt ulepszony wskazuje formę teraźniejszą - to produkt potencjalny oznacza możliwości jego rozwoju w przyszłości.

    (Ph. Kotler)

    FAZY CYKLU ŻYCIA PRODUKTU TURYSTYCZNEGO

    1. Wprowadzenie - wzrost sprzedaży produktu jest bardzo wolny, co często jest spowodowane nieufnością konsumentów wobec nowych produktów i przyzwyczajeniem do korzystania z dotychczasowych usług turystycznych. W tej fazie może także wystąpić brak zysków, co jest spowodowane wysokimi kosztami wprowadzenia produktu na rynek.

    2. Wzrost - faza szybkiej akceptacji produktu przez nabywców i znacznej poprawy rentowności.

    3. Dojrzałość - faza zwolnienia wzrostu sprzedaży produktu, wynikająca z już wysokiej konsumpcji potencjalnych nabywców. Zyski utrzymują się na tym samym poziomie lub nawet maleją ze względu na większe koszty marketingu (istnienie konkurencji).

    4. Spadek - faza w której następuje znaczny spadek sprzedaży i zysków.

    ZASADY TWORZENIA OFERTY TURYSTYCZNEJ

    KSZTAŁTOWANIE OFERT

    ...to:

    W konsekwencji doprowadzi do specjalizacji (kompleksowej).

    A specjalizacja - to tajemnica sukcesu!

    PAMIĘTAJ: Lepiej jest zaoferować mniejszej liczbie turystów coś szczególnego

    - aniżeli rozczarować wszystkich!

    DOSTOSOWYWANIE I KREOWANIE OFERT

    ...to:

    PAMIĘTAJ: o doskonaleniu oferty lub tworzeniu nowej myśl nie wtedy, gdy nastąpił spadek sprzedaży - lecz wówczas, kiedy jeszcze produkt turystyczny dobrze się sprzedaje.

    Zalecenia:

    unikanie nadmiernego zróżnicowania oferty

    unikanie tworzenia ofert „neutralnych”, dla „wszystkich” - poszukiwanie

    (wyrafinowanych) propozycji

    nie przenoszenie doświadczeń z innych segmentów

    szukanie różnic między segmentami

    MARKA PRODUKTU TURYSTYCZNEGO

    POJĘCIE MARKI - cztery znaczenia / Ph. Kotler / :

    Cechy (marka przynosi skojarzenia z cechami

    produktu);

    Korzyści (konsumenci nie kupują cech lecz korzyści;

    cechy muszą być zatem przedstawione jako

    korzyści: funkcjonalne lub emocjonalne);

    Wartości (marka może wyrażać wartości

    uznawane przez nabywców);

    Osobowość (marka wyraża również osobowość).

    DEFINICJE MARKI :

    Marka to nazwa, termin, znak, symbol, wzór lub kombinacja tych elementów; nadawana przez sprzedawcę lub grupy sprzedawców w celu identyfikacji dobra lub usługi oraz ich wyróżnienia na tle oferty konkurentów”

    / American Marketing Association; Ph. Kotler /

    Marką będziemy nazywać kombinację produktu fizycznego, nazwy marki, opakowania, reklamy oraz towarzyszących im działań z zakresu dystrybucji i ceny, kombinację, która odróżniając ofertę danego marketera od ofert konkurencyjnych, dostarcza konsumentowi wyróżniających korzyści funkcjonalnych i/lub symbolicznych, dzięki czemu tworzy lojalne grono nabywców i umożliwia tym samym osiągnięcie wiodącej pozycji na rynku /J. Kall /

    FUNKCJE MARKI :

    Funkcja identyfikacyjna - zidentyfikowanie i odróżnianie produktu firmy od produktów innych, konkurencyjnych firm /to funkcja podstawowa/

    Funkcja promocyjna / w działaniach promocyjnych marka jest ważnym, a często najważniejszym składnikiem /

    Funkcja gwarancyjna / właściciel marki zobowiązuje się do utrzymania jakości produktu na określonym poziomie; ufność w niezawodność marki jest ważnym elementem wartości marki dla klienta, za którą jest skłonny więcej zapłacić /

    Funkcja ochronna / producent wykorzystuje markę jako instrument ochrony prawnej przed naśladowcami; chce uchronić nabywców przed wątpliwościami co do autentyczności produktu, te bowiem mogą znacznie zmniejszyć satysfakcję z korzystania z markowego produktu /

    MODEL TWORZENIA MARKI :

    Wyróżnienie marki w świadomości odbiorców- istotą marki jest unikatowość; jeśli marka nie wyróżnia się to nie ma powodu aby się nią zainteresować, a potem wybrać

    Sprawienie, by odbiorcy uznali markę za potrzebną - marka musi nieść obietnicę zaspokojenia potrzeb i zapewniać o jej wyższości /unikatowa potrzeba bądź unikatowy sposób zaspokojenia/

    Zdobycie szacunku i zaufania odbiorców- obietnice muszą mieć pokrycie w cechach marki; poziom spełnienia oczekiwań, rozgłos i powszechne uznanie budują szacunek dla marki.

    Stworzenie emocjonalnej więzi odbiorców z marką -rozpoznawalna, potrzebna i szanowana marka staje się nieodłącznym elementem życia odbiorców, a nawet wpisuje się w ich tożsamość.

    Silna marka - korzyści nabywców :

    umożliwia identyfikację produktu i

    związanych z nim korzyści,

    gwarantuje nabywcom powtarzalną, standardową jakość i autentyczność,

    znacznie ogranicza proces zbierania

    informacji o produkcie, przyśpiesza podjęcie

    decyzji;

    ułatwia zakup niezależnie od miejsca jego

    dokonywania,

    minimalizuje ryzyko zakupu,

    minimalizuje ryzyko zakupu,

    podwyższa prestiż nabywcy w otoczeniu,

    umożliwia kreowanie i potwierdzanie

    własnego wizerunku, manifestowanie

    statusu, stylu życia, postaw, wartości;

    tworzy elitarne grupy społeczne,

    dostarcza więcej satysfakcji z posiadania

    produktu,

    zapewnia stałe doskonalenie produktów,

    dostarcza satysfakcji etycznej, poprzez

    odpowiedzialny stosunek producentów do

    środowiska i społeczeństwa;

    marka staje się symbolem, poprzez który

    konsumenci kreują określony przekaz dla

    otoczenia;

    prowadzi do lojalności konsumentów,

    … jest zatem ważnym gwarantem zadowolenia.

    Silna marka - korzyści przedsiębiorstw :

    wyróżnia produkt spośród innych na rynku;

    umożliwia budowanie lojalności nabywców, stymuluje powtarzalność sprzedaży;

    pomaga przygotować ofertę dla wyodrębnionych grup docelowych,

    stanowi kluczowe narzędzie strategii segmentacji rynku,

    psychologicznie wartościuje produkt,

    umożliwia pozycjonowanie produktu na

    mapie percepcji rynku,

    stabilizuje pozycję rynkową,

    wspomaga promowanie produktu,

    stanowi element ochrony prawnej produktu,

    pozwala ustalać wyższe ceny produktów i unikać wojny cenowej,

    zwiększa siłę przetargową w kanałach

    dystrybucji,

    ułatwia wprowadzenie nowych produktów na rynek, także przy zastosowaniu techniki rozszerzania marki;

    daje przewagę nad konkurentami,

    pozwala wykorzystać efekt skali, bowiem na produkty markowe istnieje duży popyt.

    RYNKI DOCELOWE

    PAMIĘTAJ: Każda jednorodna grupa klientów jest segmentem rynku

    Przy koncentracji wysiłków może się stać Twoją grupą docelową!

    Przykładowe kryteria ustalania segmentów:

    KSZTAŁTOWANIE CEN PRODUKTU TURYSTYCZNEGO

    RODZAJE CEN:

    Cena może mieć wymiar ekonomiczny (wynik kalkulacji), ale również i wymiar psychologiczny (kompromis między sprzedawcą a nabywcą).

    Marketingowa filozofia ceny: ... polityka cenowa to nie rachunek kosztów, lecz psychologiczne badanie jako poziom cen zaaprobuje klient.

    METODY USTALANIA CEN

    Metoda narzutu na koszty: cena ustalana jest na poziomie, który zapewnia pokrycie wszystkich kosztów oraz zasłużony zysk:

    koszt całkowity + zysk = cena sprzedaży

    Mankamenty:

    zorientowanie raczej na produkt niż na rynek,

    koszty zależą od stopnia wykorzystania mocy produkcyjnych,

    niedostrzeganie konkurencji,

    klient może być gotów zapłacić więcej.

    Atuty:

    metoda bezpieczna, zapewniająca pokrycie wszystkich kosztów

    Metoda marży brutto: przy tej metodzie nie uwzględnia się kosztów stałych. Cena wyznaczana jest na podstawie kosztu zmiennego na jednostkę produktu (tzw. koszt krańcowy) - jako dolnej granicy i gotowości klienta do zakupu wyznaczającej górną granicę. (Marża brutto jest różnicą ceny i przeciętnych kosztów zmiennych produktu)

    Mankamenty:

    marża może nie wystarczyć do pokrycia kosztów stałych i jakiegoś

    zysku,

    metoda wymaga praktycznej znajomości kosztów, rozmiarów usług,

    zysku.

    Atuty:

    ułatwia stosowanie elastycznej polityki cen.

    Mankamenty:

    niebezpieczeństwo nieliczenia wszystkich kosztów, może to mieć

    negatywny wpływ na jakość usług, a w konsekwencji spadek popytu,

    trudność znalezienia właściwego poziomu cen (trzeba

    eksperymentować)

    Atuty:

    zadowolenia klienta z ceny

    Warianty:

    ustalenie ceny na takim samym lub podobnym poziomie co lider,

    ustalenie ceny według ceny przeciętnej z cen konkurencji,

    ustalenie ceny według oczekiwań co do cen konkurentów (trudne -

    konieczne doświadczenie).

    KRYTERIA RÓŻNICOWANIA CEN

    W TURYSTYCE

    ♦ czas (sezon)

    ♦ rodzaj nabywców (różne dochody,

    preferencje)

    ♦ wielkość jednorazowej sprzedaży

    (długość pobytu)

    ♦ jakość

    ♦ częstotliwość korzystania

    ♦ sposób dystrybucji (pośrednik)

    ♦ warunku sprzedaży i zapłaty

    ♦ poziom usług towarzyszących

    WRAŻLIWOŚĆ CENOWA NA RÓŻNE PRODUKTY TURYSTYCZNE

    UWAGA: TWORZĄC CENY USŁUG TURYSTYCZNYCH:

    NIE ZAPOMNIJ O KONKURENCJI

    Im większe jest zróżnicowanie naszego produktu, tym większą ma swobodę w ustalaniu cen!

    NIE ZAPOMNIJ O TESTOWANIU

    Im bardziej niewymierna, niedotykalna jest usługa, tym trudniej określić, jaka powinna być optymalna cena!

    PAMIĘTAJ, ŻE ZNAJOMOŚĆ ZACHOWAŃ KLIENTÓW UŁATWIA POLITYKĘ CENOWĄ

    KLIENCI SĄ ZWYKLE DUŻO MNIEJ WRAŻLIWI NA CENY PRODUKTÓW I USŁUG TOWARZYSZĄCYCH NIŻ NA PRODUKTY PODSTAWOWE!

    Źródło: Canadian International Management Institute

    ZACHOWANIA CENOWE

    PODMIOTÓW TURYSTYCZNYCH

    ...zachowania cenowe, zintegrowane z produktem turystycznym, sposobem sprzedaży, systemem promocji - określa się w marketingu mianem strategii cen usług.

    1. Przy wprowadzeniu na rynek usługi o cechach nowości:

    1. STRATEGIA PENETRACYJNA - polega na ustaleniu ceny usługi i jej utrzymaniu na poziomie niższym w porównaniu z konkurentami.

    Korzyści: pozyskanie jak największej liczby klientów, szybki wzrost popytu, zniechęcenie konkurencji do wejścia na rynek z podobną ofertą

    1. STRATEGIA WYSOKICH CEN USŁUG (tzw. skimming) - zakłada ustalenie wysokiej ceny usługi i maksymalizację dochodów w krótkim czasie.

    Korzyści: wysokie dochody w krótkim czasie, osiągnięcie prestiżu wysokiej jakości oferty, jej unikalności oraz wprowadzenie na rynek usługi o cechach nowości. Może być wykorzystana w stosunku do klientów poszukujących usług turystycznych i rekreacyjnych o najwyższej jakości i akceptujących odpowiednio wysoka cenę. Mogą posługiwać się nią podmioty mające największą renomę. Możliwa do stosowania w przypadkach, gdzie nie ma bezpośredniej konkurencji.

    1. Przy planowaniu wzrostu pozycji na rynku:

    1. STRATEGIA RÓŻNICOWANIA CEN USŁUG

    zamówień lub też do przesuwania popytu w okresach jego przewagi nad podażą; różnicowanie cen może dotyczyć np. pory świadczenia usług, możliwości finansowych nabywców usług, terminu świadczenia usług.

    1. STRATEGIA KOMPENSACYJNA CEN USŁUG

    - polega na wycenie usług podstawowych (np. B&B) na niskim poziomie w celu zdobycia nowych klientów, pobudzenia popytu i konkurowania poprzez cenę. Jednak ceny pozostałych usług, tzw. komplementarnych, są ustalane na poziomie wyższym dla zrekompensowania ewentualnych strat przy sprzedaży usług podstawowych.

    1. Przy promowaniu przedsięwzięcia i oferty:

    STRATEGIA OPUSTÓW CENOWYCH (DYSKONTA)

    - polega ona na udzielaniu opustów cenowych, czyli zniżek, na ściśle określonych dla nabywcy zasadach (warunkach korzystania z usług), takich jak czas realizacji danej usługi, moment sprzedaży oferty, ilość nabywanych usług, itp. (np. dyskonta sezonowe w usługach turystycznych, zakupy grupowe, wcześniejszy zakup oferty, itp.

    PROMOCJA USŁUG TURYSTYCZNYCH

    ... to proces komunikacji społecznej, w którym „producenci” usług turystycznych przekazują konsumentom zespół sygnałów, mających zwrócić ich uwagę na korzyści, jakie mogą uzyskać dokonując zakupu usług

    Zadania promocji:

    SZCZEGÓŁOWE CELE PROMOCJI.:

    budzenie potrzeby poznania nowej oferty turystycznej,

    przekonanie o szczególnych walorach oferty,

    podtrzymanie popytu na produkty już znane,

    przekonanie o potrzebie nabycia większego wolumenu produktów,

    zachęcenie do zakupów usług świadczonych w określonym czasie (np. przed sezonem, po sezonie),

    zachęcenie do zakupu usług na określonych warunkach (np. rezerwacja w oparciu o przedpłatę, zakup czarterowy, zakup grupowy, itp.).

    OGÓLNE CELE PROMOCJI:

    dotarcie do nowych grup nabywców i na nowe rynki,

    otwarcie nowych terenów wiejskich dla turystów,

    uruchomienie nowych form i rodzajów ruchu turystycznego,

    wprowadzenie nowych dóbr i usług turystycznych oraz eksponowanie czynników wyróżniających i zwiększających ich atrakcyjność,

    utrzymanie sprzedaży na poziomie dotychczasowym i skłanianie do ponownych zakupów,

    wykorzystanie mocy usługowych i ożywienie sprzedaży poza sezonem,

    ELEMENTY PROMOCJI W TURYSTYCE

    Zaprezentowane elementy promocji - mix stanowią niejako pierwszy w hierarchii szczebel instrumentów promocji.

    Drugi szczebel to środki promocji, dość powszechnie utożsamiane z mediami - stanowiącymi kanały komunikowania się, dzięki którym nadawcy mogą określone przesłania dostarczyć odbiorcom. Poza mediami tradycyjnymi, takimi jak prasa, radio czy telewizja coraz powszechniej do grupy nowych mediów zalicza się Internet i telefonię komórkową.

    Kolejny, trzeci szczebel w hierarchii instrumentów promocji stanowią różnorodne formy promocji oferowane przez poszczególne media.

    I wreszcie wyróżnić można ostatni, czwarty szczebel hierarchii instrumentów promocji, tzn. treść i wygląd komunikatów promocyjnych. Do realizacji komunikatów przystępuje się dopiero po określeniu formy promocji.

    Strategia promocji ...polega na takim doborze instrumentów /promocja- mix/, aby była ona jak najbardziej skuteczna z punktu widzenia efektywności sprzedaży

    Podstawowe zadania

    programu promocyjnego

    usługodawców turystycznych

    1. prezentacja korzyści dostarczanych poprzez zakup oferty wypoczynku,

    1. wyróżnienie oferty turystycznej na tle innych, konkurencyjnych ofert,

    1. budowanie reputacji obiektów i firm turystycznych oraz dążenie do stworzenia ich marki,

    1. poinformowanie maksymalnie dużej liczby potencjalnych nabywców o rozpoczęciu działalności i ofercie turystycznej ( w przypadku rozpoczynania działalności).

    REKLAMA.

    Reklama jest zazwyczaj postrzegana jako płatna, bezosobowa forma prezentacji i promocji ofert turystycznych. Posiada ona kilka specyficznych cech:

    Podstawowe zasady reklamy:

    zasada ciągłości (reklama winna być prowadzona w tej samej postaci przez dłuższy czas),

    zasada kolejnych powtórzeń (kolejne powtarzanie materiałów reklamowych w małych porcjach zwiększa szanse dotarcia do świadomości nabywców),

    zasada równoczesnej różnorodności (np. wizualna, prasowa, pocztowa, radiowa),

    zasada koncentracji (przy ograniczonym budżecie reklamowym należy skupić reklamę na najważniejszych argumentach i wybranych grupach potencjalnych klientów),

    zasada kontrastowości (rodzaj i forma reklamy musi naszą działalność turystyczną odróżniać od innych propozycji wypoczynku i rekreacji).

    WYDAWNICTWA REKLAMOWE:

    ulotka (informuje potencjalnego klienta w sposób przekonywujący i krótki o nowym produkcie turystycznym; winna "sprzedawać korzyści", podkreślać "wyjątkowy charakter", oraz zachęcać do działania w kierunku kupna,

    folder (ogólny wizerunek obiektu turystycznego bądź regionu, winien zawierać główne składniki programu ofertowego oraz informację na temat możliwości zakupu- przewaga zdjęć nad tekstem),

    prospekt (wizerunek, objaśnianie produktu i jego korzyści, kreowanie preferencji, stymulowanie kupna- przewaga zdjęć nad tekstem),

    katalog (przedstawia całą paletę ofert turystycznych, winien zawierać wszystkie oferowane przez nas produkty, usługi dodatkowe, sposoby płatności i inne ważne dla klientów i pośredników informacje),

    plakat (wzmocnienie oddziaływania innych środków reklamowych, przypomnienie oferty, ogólny wizerunek).

    PREZENTACJE

    Podstawowa forma: targi turystyczne

    Cele uczestnictwa w targach:

    poinformowanie o firmach, obiektach turystycznych i ofertach, o walorach nowych rejonów turystycznych,

    dbanie o ogólną renomę przedsięwzięć turystycznych,

    zawieranie nowych kontraktów handlowych,

    odnawianie dotychczasowych kontaktów z klientami i pośrednikami,

    uzyskanie bezpośrednich sukcesów w sprzedaży,

    obserwowanie poczynań konkurencji,

    zapoznanie się z nowymi trendami na rynku turystycznym.

    PUBLIC RELATIONS

    Podstawowe przedsięwzięcia :

    DYSTRUBUCJA USŁUG TURYSTYCZNYCH

    ...obejmuje wszelkie decyzje i czynności związane z dostarczeniem produktów konsumentowi

    Kanały dystrybucji:

    ZALETY KANAŁU BEZPOŚREDNIEGO:

    ◘ szybki przepływ informacji

    ◘ pełna bezpośrednia kontrola nad produktem i jego ceną

    ◘ możliwość realizacji marży handlowej

    ◘ możliwość szybkiej reakcji na zmiany popytu

    ZALETY KANAŁU POŚREDNIEGO:

    ◘ mniejsze koszty poszukiwania potencjalnych nabywców

    ◘ szybsze dotarcie z nowym produktem do potencjalnych klientów

    ◘ pośrednik ułatwia ekspansję na nowe rynki

    Czynniki warunkujące wybór kanału dystrybucji:

    WSPÓŁDZIAŁANIE W KANAŁACH DYSTRYBUCJI

    ◙ konsorcja usługodawców

    ◙ regionalne stowarzyszenia i lokalne grupy działania

    PLANOWANIE MARKETINGOWE DZIAŁALNOŚCI TURYSTYCZNEJ

    PLANOWANIE MARKETINGOWE - to określenie celów jakie chcemy osiągnąć, ustalenie strategii działań oraz ram czasowych, w jakich cele te winny być osiągnięte

    ZANIM ZACZNIESZ

    ...ustal :

    ODPOWIEDŹ TO: PLANOWANIE STRATEGII

    Dość szeroki przegląd poglądów wielu autorów na temat środków promocji oraz ich klasyfikacji według różnych kryteriów prezentuje A. Pabian, Promocja. Nowoczesne środki i formy, op.cit. s. 34,35

    Leszek Strzembicki - Marketing usług turystycznych i rekreacyjnych

    Marketing

    usług

    Konkurencyjność

    usług



    Wyszukiwarka

    Podobne podstrony:
    Marketing. Pierwszy referat, Turystyka uzdrowiskowa i odnowa biologiczna, Marketing usług turystyczn
    referat- marketing, Turystyka uzdrowiskowa i odnowa biologiczna
    4-Tourism strategy summary, Turystyka, Turystyka uzdrowiskowa i odnowa biologiczna, Polityka i plano
    CW 1 Projektowanie i organizacja służb sprzedaży w oparciu, Turystyka uzdrowiskowa i odnowa biologic
    CW 2 Analiza PCK, Turystyka uzdrowiskowa i odnowa biologiczna
    CW 3 Projektowanie i organizacja służb sprzedaży w oparciu, Turystyka uzdrowiskowa i odnowa biologic
    Socjologia - opracowanie zagadnien, Turystyka uzdrowiskowa i odnowa biologiczna
    7-Strtegia USA, Turystyka, Turystyka uzdrowiskowa i odnowa biologiczna, Polityka i planowanie w tury
    ściąga, Marketing usług turystycznych (2003), Marketing usług turystycznych i rekreacyjnych
    Marketing uslug turystycznych i rekreacyjnych info, marteking i sztuka negocjacji w spedycji
    marketing usług turystycznych i rekreacyjnych, MARKETING USŁUG TURYSTYCZNYCH I REKREACYJNYCH
    Proponowana tematyka referatow z Marketingu uslug turystycznych i rekreacyjnych w 2008
    Marketing Usług Turystycznych II Semestr
    ściąga, Marketing usług turystycznych (2006), MARKETING USŁUG TURYSTYCZNYCH
    Marketing usług turystycznych slajdy J Sala

    więcej podobnych podstron