Marketing usług finansowych

produkt to: towar, usługa, informacja lub pomysł; zawierający określony zestaw materialnych i niematerialnych cech, które zaspokajają potrzeby klientów.

Na rynku istnieje pełna gama produktów zawierających określone natężenie cech materialnych i niematerialnych.

Usługa czysta to zobowiązanie jednej strony wobec nabywcy do dostarczenia określonych korzyści.

Cechy usług (4N):

- Niematerialność

- Nierozdzielczość (jest związana z osobą nabywcy)

- Niejednorodność (różnorodność)

- Nietrwałość

Klasyfikacje usług dokonane w oparciu o różne kategorie

1. Rodzaje usługi

2. Rodzaj sprzedającego usługę

3. Typ nabywcy usługi

4. Charakter zapotrzebowania

5. Wynajem (dzierżawa) a wejście w stan posiadania

6. Stopień niematerialności

7. Motywy zakupu

8. Poziom wykorzystania sprzętu a poziom wykorzystania pracy ludzkiej (od prostej do złożonej)

9. Częstotliwość kontaktu z klientem

10. Warunki dostarczania usługi

11. Stopień w jakim usługę wykonuje się na indywidualne zamówienie

12. Pracochłonność

Specyfika produktu finansowego istotna dla sprzedaży osobistej wymaga wzmocnienia trzech zasadniczych cech oferty rynkowej:

SEARCH QUALITIES - cech produktu finansowego łatwych do oceny przez klienta przed zakupem, np. znajomość produktu, rozmiary korzyści, wyróżnik konkurencyjny itp.

EXPERIENCE QUALITIES - cech ocenianych w trakcie zakupu np. wygoda, czas trwania, profesjonalizm sprzedawców itp.

CREDENCE QUALITIES - cech opartych na wiarygodności firmy sprzedającej, wymagającej ze strony klienta tzw. kredytu zaufania

Specyfika usługi istotna dla sprzedaży osobistej:

Cechy usługi: Cel sprzedaży osobistej:

1. Niematerialny charakter Materialny dowód jakości usługi

• materiały promocyjne

• wygląd reprezentanta

• rekwizyty reprezentanta

• produkt

2. Ważny jest proces świadczenia usługi Standaryzacja kontaktu z klientem

• uprzejmość

• sposób prezentacji oferty

• wizytówki

• utrzymywanie kontaktu z klientem

3. Klient jest kontrolerem jakości Normy jakości wychodzące od klienta

• przyjmowanie reklamacji

• poznawanie potrzeb klienta

Cechy usług finansowych:

1. Proces świadczenia usługi rozłożony jest w czasie.

2. Nierozdzielność usługi z osobą wykonawcy.

3. Jedność czasu i miejsca świadczenia i korzystania z usługi.

4. Trudność standaryzowania usług ze względu na ich niejednorodność.

5. Niemożność magazynowania usług jak i potencjału ich wytwarzania.

6. Niemożność nabycia praw własności usługi.

7. Komplementarność i substytucyjność usług względem siebie i dóbr fizycznych.

Potrzeby klienta banku:

1. Potrzeba bezpieczeństwa (fizycznego i psychicznego)

2. Potrzeba korzyści finansowych

3. Potrzeba korzyści czasowych (minimalizacja czasu oczekiwania i obsługi)

4. Potrzeba wygody i dogodności

5. Potrzeba innowacji w ofercie i obsłudze

6. Potrzeba przyjemności (w otoczeniu bankowym, w obsłudze bankowej)

7. Potrzeba empatii

8. Potrzeba wyłączności w obsłudze

Typowe potrzeby małych organizacji gospodarczych:

- pomoc w obrocie pieniężnym

- budowa programów ubezpieczeń i emerytalnych

- doradztwo w drobnych problemach funkcjonowania tych firm (wymaga to specyficznych umiejętności pracowników bankowych)

Typowe potrzeby dużych organizacji gospodarczych:

- ułatwienia kredytowe

- negocjowane stopy procentowe

- zarządzanie płacami pracowników

- eksport kapitału

Cechy jednolitego rynku produktów finansowych:

1. Swoboda prowadzenia działalności finansowej na terytorium wszystkich państw należących do ugrupowania integracyjnego przez organizacje finansowe

2. Swoboda wykonywania usług finansowych w pełnym zakresie bez dodatkowych upoważnień

3. Swoboda dokonywania zakupów produktów finansowych przez klientów poszczególnych państw niezależnie od kraju pochodzenia firmy

4. Zniesienie kontroli i ograniczeń w przepływie kapitału

5. Pełna swoboda wprowadzania i obrotu papierami wartościowymi na całym obszarze jednolitego rynku finansowego

Jednolity Europejski Paszport Bankowy wymaga:

- minimum kapitałowego wymaganego do podjęcia i prowadzenia działalności bankowej

- stosowania jednolitych standardów rachunkowości oraz zasad i mechanizmu kontroli działalności i rezultatów finansowych banku

- stosowania jednolitej kategoryzacji funduszy, które mogą być kwalifikowane jako fundusze własne banku

- przestrzegania współczynnika wypłacalności relacjonującego fundusze własne do aktywów banku obarczonego ryzykiem

- kontroli nad kształtowaniem struktury akcjonariatu

- kontroli nad zaangażowaniem banku w działalność pozabankową

- zasad i systemu przeciwdziałania praniu brudnych pieniędzy

- ograniczenia ryzyka bankowego związanego z nadmierną koncentracją kredytów

- ustanowienia gwarantowania depozytów

Zmiany w usługach bankowych powodowane są:

- zmianami w technice obsługi poprzez automatyzację i tworzenie dużych (światowych) komputerowych systemów informacyjnych

- regulacjami prawnymi przekraczającymi granice państw (UE)

- pojawieniem się na dużą skalę ogromnych możliwości kredytowych dużych przedsiębiorstw dysponujących nadwyżkami kapitałowymi przekraczającymi zdolności kredytowe banku

- spadkiem (względnym) znaczenia tradycyjnych obszarów działania banków jako źródeł generowania największych zysków

- wzrostem znaczenia działań bankowych o charakterze inżynierii finansowej dającej największe zyski

- pojawieniem się dużej ilości nowych (często pozabankowych) instrumentów finansowych lepiej zaspokajających potrzeby klientów

Typowe działania banku o charakterze inżynierii finansowej polegają na alokacji kapitału poprzez bank na zasadzie usługi. (poza swoim bilansem)

Bank generuje zyski z pośrednictwa, z umiejętnego zastosowania swojej specjalistycznej wiedzy i gwarancji bezpieczeństwa.

Trzy grupy usług banku inwestycyjnego:

1. Tworzenie i emisja nowych instrumentów finansowych, gwarancje emisji papierów wartościowych, tworzenie konsorcjów emisyjnych, plasowanie emisji na rynku.

2. Zarządzanie funduszami (Assets Management) - wśród nich najbardziej popularne to fundusze emerytalne.

3. Doradztwo finansowe (Corporate Finance) - świadczone na rzecz przedsiębiorstw. Wymaga to ze strony pracowników banku bardziej specjalistycznej wiedzy i sprawności koncepcyjnej

Corporate Finance to:

a) Fuzje i przejęcia firm - usługi polegające na scalaniu firm w jedną (często w warunkach przymusu ekonomicznego - hostile takover czyli wrogie przejęcie)

b) Finansowanie konkretnych projektów inwestycyjnych typu Venture Capital. Różni się to formą od tradycyjnych kredytów tym, że nie żąda się zabezpieczeń rzeczowych, lecz honoruje się jako zabezpieczenie określony pomysł na nowe przedsięwzięcie lub całkowicie nowatorski plan marketingowy intensyfikujący dotychczasową sprzedaż w bardzo ekspansywnej firmie.

c) Tworzenie przez banki przedsięwzięć finansowych tzw. Project Finance (budowa autostrad, hoteli).

d) Sekuratyzacja, czyli upłynnianie aktywów poprzez ich zamianę na papiery wartościowe.

e) Restrukturyzacja finansowa - zmiana typu własności (prywatyzacja najczęściej).

Tradycyjne czynności pracowników zostają rozszerzone o nowe:

- maklerskie

- brokerski

- arbitrażowe

- dealerskie

- typu underwriting (gwarantowanie i plasowanie emisji)

- obrotu krótko - i długotrwałymi papierami skarbowymi

- obrotu obligacjami komunalnymi, hipotecznymi i korporacyjnymi

- obrotu derywatami, czyli instrumentami pochodnymi: opcjami, kontraktami terminowymi, warrantami

- obrotu commercial papers, czyli KPD (krótkoterminowymi papierami dłużnymi) występującymi na naszym rynku również pod nazwami: bon komercyjny, handlowy, bon dłużny, bon inwestycyjny, papier komercyjny, kwit lub weksel komercyjny.

Zmiany w detalicznej obsłudze bankowej bankowej:

- przejście do pluralizmu bankowego

- działania konkurencyjne w pozyskiwaniu klienta

- w ramach działań konkurencyjnych wzbogaca się oferta produktowi dla klienta

- wprowadzenie obsługi bankomatowej

- wprowadzenie zindywidualizowanej oferty i obsługi klienta zamożnego

- upowszechnienie konta osobistego

- intensywne działania marketingowe (reklama, PR, sprzedaż promocyjna, konkurencyjne oprocentowanie lokat i kredytów)

Otoczenie społeczno-kulturowe

1. Skokowe zmiany w stylu życia

2. Dążenie do zwiększenia konsumpcji metodą radykalnego odwrócenia zależności z „oszczędzam, aby następnie kupić” na „kupuję a potem oszczędzam, żeby spłacić kredyt”

3. Upowszechnienie się tzw. „efektu demonstracji i naśladownictwa” w stylu konsumpcji przenoszonego z krajów wysoko rozwiniętych

4. Dominacja konsumpcji bieżącej nad przyszłą

5. Zmiana w postrzeganiu wykształcenia jako sposobu „inwestowania” w siebie.

Marketing krytykowany jest za:

• Reklamę często mylącą i pochłaniającą nadmierne koszty

• Promowanie produktów także niskiej jakości i niebezpiecznych (np. zawierających konserwanty, koloranty itp.)

• Pobudzanie nadmierne w niektórych grupach społecznych motywacji do zdobywania rzeczy jako jedynego sposobu na życie kosztem innych potrzeb

• Łatwy kredyt wpędzający ludzi w tzw. pułapki zadłużeniowe

• Opakowanie i etykiety nieadekwatne do ich zawartości

• Rozbudowane pośrednictwo zwiększające koszty dystrybucji a tym samym ceny produktów na rynku.

Rodzaje konkurencji.

1. Konkurencja bezpośrednia:

- cena

- jakość

- gwarancja

- serwis

- usługi i produkty komplementarne

- reklama, etc.

2. Konkurencja substytutów pełnych i częściowych.

3. Konkurencja alternatyw i stylów konsumpcji.

Substytuty pełne zachodzą np. między bankami, firmami ubezpieczeniowymi.

Substytuty częściowe to np. czy lokatę założyć krótko- czy długoterminową.

Różnice pomiędzy rynkiem produktowym a rynkiem rodzajowym

Rynek produktowy (konkurowanie proste) - zakres sprzedaży wyznaczony przez sprzedaż jednego produktu, np. rynek obligacji

Rynek rodzajowy (bardziej złożone konkurowanie)- zakres sprzedaży wyznaczony przez różne rodzaje produktów pod względem technicznym, ale zaspokajające ten sam rodzaj potrzeby klienta, np. rynek produktów służących potrzebie komunikowania się ludzi, rynek produktów zaspokajających potrzebę lokowania środków.

Konkurencja ogólna - potencjalny klient dokonuje decyzji co do przeznaczenia swoich środków w najbardziej ogólny sposób: pomiędzy konsumpcją bieżącą a oszczędnościami lub inwestycjami.

Konkurencja w ramach formy produktu - klient dokonuje wyboru co do sposobu oszczędzania lub inwestowania swoich środków.

Konkurencja w ramach gałęzi - w razie decyzji o zakupie obligacji klient musi wybrać ich rodzaj spośród wszystkich obligacji znajdujących się na rynku.

Konkurencja w ramach marki - ostatnim etapem jest wybór konkretnej emisji obligacji komunalnych.

Podstawowe typy szans marketingowych.

1. Szansa atrakcyjna - polega na gwałtownym przyspieszaniu realizacji celów firmy w wyniku pojawienia się w otoczeniu nowych możliwości wykorzystania zasobów firmy poprzez:

→ produkcję innowacji

→ produkcję kreatywnych imitacji

→ szybkie naśladownictwo już istniejących produktów

2. Szansa przełomowa - polega na wykreowaniu produktu bardzo trudnego do skopiowania przez konkurencję, co gwarantuje osiąganie zysku w długim okresie czasu.

3. Szansa przewagi konkurencji - firma posiada marketing-mix oceniający rynek lepiej niż marketing-mix konkurentów, tzn. posiada lepsze zestrojenie jego elementów składowych (5p): product, price, place, promotion, people.

Jeżeli firma nie posiada atutów do zbudowania przewagi konkurencyjnej, należy zbudować przewagę konkurencyjną szukając nowych rozwiązań, które mogą spowodować:

- pojawienie się różnic o 1% w każdym ze 100 elementów składowych naszej działalności w stosunku do konkurencji

LUB

- pojawienie się 100% - ej różnicy w jednym tylko elemencie składowym naszej działalności w stosunku do konkurencji.

Specyfika branży bankowej.

• branża bankowa działa w warunkach ograniczeń prawnych

• duże znaczenie ma pojęcie ryzyka(podejmowanego przez klienta i …)

• rentowność produktów bankowych jest możliwa do oceny dopiero po dłuższym czasie

• wielkie trendy ekonomiczne i społeczne bezpośrednio oddziaływują na rentowność

• niektóre produkty bankowe zaczynają żyć własnym życiem, stając się częścią życia społecznego i w związku z tym bank nie może z nich zrezygnować nie narażając się jednocześnie na pogorszenie swojego wizerunku (np. preferencyjne kredyty)

• brak możliwości ochrony intelektualnej produktów

• produkt bankowy jest zbyt abstrakcyjny dla większości klientów i trzeba go przekształcić w `produkt bankowy dla klienta'

• sprzedaż ma postać stałych związków z klientem a nie punktowych transakcji

• istnieją dwa rynki w bankowości: rynek pozyskiwania pieniądza i rynek sprzedaży pieniądza (dualizm marketingowy); marketing powinien być oddzielny dla tych dwóch rynków, inne instrumenty marketingowe należy tu zastosować

• w wielu krajach oszukiwanie (przechytrzenie) bankiera jest cnotą i wyczynem (zgodnie z prawem)

• istnieją klienci pasywni, których bank obsługuje nie mając z tego korzyści (klientów pasywnych i aktywnych należy ich odmiennie obsługiwać)

• Metody zwiększania rentowności klienta (w bankach w USA)

Rentowność lokat jest uzależniona w dużym stopniu od ich wartości.

- górne 20% najbogatszych klientów przynosi cały zysk

- połowa wszystkich klientów przynosi straty bankom (klienci wyedukowani - educated consumers)

- gdyby można było się zabezpieczyć przed działalnością tych „łowców okazji” to ceny wszystkich usług spadłyby.

Biuro Informacji Kredytowej.

Zbiera dane o wszystkich klientach banków, którzy w przeszłości lub aktualnie zaciągnęli jakikolwiek kredyt bankowy ( w tym kredyt w ROR-rze i na innych rachunkach kont, w tym:

• dane osobowe

• dane o wysokości dochodów miesięcznych

• liczbę osób pozostających na utrzymaniu klienta

• istnienie rozdzielności majątkowej ze współmałżonkiem

• dotychczasowe historie kredytowe

Klient banku ma prawo sprawdzić raz na pół roku stan informacji zebranych na jego temat w BIK-u oraz dowiedzieć się jakie organizacje bankowe i kiedy otrzymały o nim informacje. Może też za pośrednictwem swojego banku skorygować informacje zgromadzone na swój temat w BIK-u.

BIK powstał, by ukrócić praktyki naciągające banki polegające na zaciąganiu kredytów w kilku bankach.

Biuro Informacji Gospodarczej S.A.

To narzędzie skutecznej weryfikacji możliwości płatniczej klienta przed zawarciem jakiejkolwiek umowy transakcyjnej.

Informacje do BIG-u przekazywane będą z:

- banków

- biur maklerskich

- firm leasingowych

• towarzystw ubezpieczeniowych

• pośredników kredytowych

• dostawców energii, gazu i innych firm komunalnych

• operatorów płatnych telewizji

• dostawców usług telekomunikacyjnych oraz internetu

• spółdzielni mieszkaniowych

• domów sprzedaży wysyłkowej

• izb skarbowych

• ZUS-u

• firm przewozowych

• Innych

Zasady funkcjonowania BIG-u.

Na `czarnej liście' osób o niskiej wiarygodności płatniczej będą umieszczeni, po uprzednim powiadomieniu ich o tym zamiarze:

• dłużnicy nie wywiązujący się z płatności powyżej 50 € przez 60 dni.

• osoby, których zobowiązania z tytułu uprawianej działalności gospodarczej przekroczyły 500 €.

Organizacje zajmujące się zbieraniem informacji o osobach fizycznych i budujących ich `historię kredytową' funkcjonują już w wielu krajach:

• w USA: Transmission Credit Bureau, Experian, Equifax

• w Niemczech: Schufa

Na podstawie bazy danych opracowują profil każdego klienta i przypisują mu odpowiedni współczynnik wypłacalności odzwierciedlający jego dotychczasowe relacje finansowe.

Czynniki obniżające racjonalność decyzji klienta.

• brak wystarczających kompetencji

• wpływy społeczne

• system przekonań i wartości

• emocje

• nawyki w rozumowaniu

• życzenia osobiste

• błędy w postrzeganiu faktów

• brak znajomości innych produktów/ usług substytucyjnych

Powody, dla których jakość obsługi klienta staje się najważniejszym elementem strategii firmy:

• produkty coraz mniej się od siebie różnią

• różnice między produktami często istnieją tylko w głowach klientów

• produkty zmieniają się w usługę „szytą na miarę”

• producenci bardziej koncentrują się na relacjach z klientami (CRM - Custom Relationship Management) niż na parametrach użytkowych produktów.

Główne kryteria podziału rynku klientów instytucjonalnych (klientów nieindywidualnych)

KRYTERIA	TYPOWE PODZIAŁY
Typ klienta	producenci dóbr, usług, agencje rządowe, wojskowe, organizacje non-profit, hurtownicy, detaliści
Demograficzne	lokalizacja geograficzna klientów, ich wielkość, liczba zatrudnionych, wartość sprzedaży
Wykorzystanie produktu	instalacje, akcesoria, surowce, komponenty, środki zaopatrzeniowe, usługi personalne, finansowanie z różnych środków kapitałowych firmy
Charakter stosunków klientów z bankiem	niska lojalność - wysoka lojalność, jedyny partner - wielu partnerów, całkowita wzajemność - brak wzajemności, bliskie partnerstwo - oficjalne stosunki
Metody zakupu produktu	zakup na próbę, stosowanie ofert przetargowych, negocjowane kontrakty jednorazowe, kontrakty wielorazowe takie same.

Podstawowe zasady oferowania wartości dodanej klientom instytucjonalnym w procesie obsługi

1. Poznaj metody księgowania i przepisów prawnych rządzących zakupami produktów o długo-, średnio- i krótkookresowych czasach zwrotu nakładów kapitałowych.

2. Poznaj metody tworzenia funduszy amortyzacji.

3. Poznaj metody odpisów w koszty i ich wpływ na zysk w krótkim i długim okresie czasu.

4. Monitoruj zmiany w systemach zwolnień od podatków i odpisów od uzyskanych przez firmy dochodów.

Planowanie marketingowe wymaga zbierania wszechstronnej wiedzy o klientach firmy. Jest to niezbędne do wyodrębnienia grupy KLIENTÓW STRATEGICZNYCH z punktu widzenia realizacji określonych celów.

KLIENTAMI STRATEGICZNYMI mogą być:

- klienci przynoszący najwyższe zyski w firmie

- dostarczający znakomitych referencji (tzw. liderzy opinii)

- umożliwiający współpracę zapewniającą sukcesy w walce z zagrażającą firmie konkurencją.

- inni

Zasady Customer Relationship Management.

1. Klient jest zaangażowany w proces kreowania wartości.

2. Sam związek z klientem jest produktem.

3. Klient kreuje wartość dzięki wymianie, która zachodzi na płaszczyźnie zachowań, wiedzy i uczuć.

4. Ważny jest nie maksymalny zysk z pojedynczej transakcji, ale współpraca z klientem, której celem jest zbudowanie trwałego związku.

5. Odrzucenie koncepcji „gry z klientem” i rywalizacji z nim na rzecz dążenia do wspólnego dobra. Oznacza to zmianę sytuacji, w której „gra o sumie zerowej” zostaje zastąpiona „grą o sumie dodatniej”.

6. Najważniejsza staje się umiejętność budowania związków z klientem.

7. Związki z klientami są cennym kapitałem firmy, a wiedza uzyskana od nich powinna być zastosowana do budowania związków z innymi klientami.

Produkt bankowy składa się z kilku warstw:

1. Rdzeń produktu - podstawowa korzyść dawana klientowi

2. Produkt praktyczny - konkretna forma usługi, z jaką styka się klient

3. Produkt oczekiwany - całość oczekiwań klienta związanych z produktem

4. Produkt całkowity - produkt jako usługa w połączeniu ze sprawnością usługową banku jako całości

5. Produkt potencjalny - całość przyszłych możliwych ulepszeń w produkcie

UWAGA: Rdzeń produktu pochłania 70% ogółu kosztów wytwarzania produktu, ale ma tylko 30% wpływu na decyzję zakupu produktu bankowego.

W marketingu bankowym zysk wytwarzany jest poprzez umiejętną kombinację produktów o różnym stopniu standaryzacji i będących w różnych fazach cyklu życia.

Produkty bankowe można podzielić na 3 kategorie wg stopnia standaryzacji:

1. Produkty „gotowe”, o wysokim stopniu standaryzacji, np. karta kredytowa, książeczka oszczędnościowa, rachunek czekowy itp.

2. Produkty typu „klocki lego” o średnim stopniu standaryzacji, będące kombinacją podstawowych produktów „gotowych”, np. specjalne produkty oszczędnościowe nakierowane na określony cel (zakup określonego dobra w pewnej perspektywie czasowej), specjalne produkty kredytowe (na zakup określonego dobra będącego jednocześnie zabezpieczeniem kredytu), akcje, obligacje, inne standardowe produkty inwestycyjne i lokacyjne.

3. Produkty „na zamówienie”, niestandardowe, np. zarządzanie aktywami płynnymi, komunikacja komputerowa z klientem, obsługa transakcji eksportowych klienta.

Polityka produktu w marketingu bankowym.

Założenie 1

Produkty bankowe różnią się od siebie stopniem standaryzacji. W zależności od tego stopnia standaryzacji inaczej kształtuje się dokładna koncepcja produktu, jego cena, metoda dystrybucji i sprzedaży oraz metody promocji.

Założenie 2

Nie ma produktów bankowych dla wszystkich. Dobry produkt bankowy jest przystosowany do potrzeb konkretnej grupy klientów. Mówimy więc bardziej o pojęciu „produkt/klient” niż o konkretnym produkcie.

Założenie 3

Produkt bankowy przynosi maksymalne zyski w towarzystwie innych produktów bankowych. Produkty bankowe funkcjonują więc optymalnie w postaci pakietów, obejmujących dość szeroki zakres potrzeb określonego klienta.

Założenie 4

Produkt bankowy dawno przestał funkcjonować na rynku jako jedyny rodzaj produktu finansowego. Produkt bankowy ma rosnącą liczbę substytutów sprzedawanych przez organizacje pozabankowe.

Propozycja pakietu produktowego dla małej firmy powinna uwzględniać:

- ograniczony kapitał własny

- zatrudnienie w firmie członków rodziny

- stosunkowo dużą mobilność w zakładaniu i likwidowaniu firmy

- bardzo dużą elastyczność w dostosowywaniu się do potrzeb klientów

- okresowe niedobory gotówki

- potrzebę doradztwa w korzystaniu z oferty sektora finansowego w zakresie lokowania nadwyżek płynnych środków, możliwości inwestowania, możliwości korzystania z kredytów i leasingu, operacji zagranicznych oraz wyboru ubezpieczeń

- potrzebę udogodnień w operacyjnej obsłudze bankowej ze względu na ograniczenia czasowe personelu i poziom jego wyedukowania bankowego (małe firmy, które się dopiero uczą, nie są równorzędnym partnerem dla banku).

Pakiet dla depozytariuszy:

- rachunek bieżący

- kredyt obrotowy w rachunku kredytowym

- kredyt obrotowy w rachunku bieżącym

- lokata terminowa

- lokata overnight

- overdraft (ustalona kwota zadłużania się w rachunku bieżącym na okres 21 dni)

- karta płatnicza

- aktyny terminal bankowy

Dywersyfikacji kanałów dystrybucji:

PRODUKT	OBECNA	NOWA
OBECNY	STRATEGIA 1 Powiększamy gamę produktów. Tworzymy pakiety produktów bankowych. Wydatne wspomaganie handlowe oddziałów przez centralę (finansowanie kampanii reklamy w punktach sprzedaży, szkolenia, broszury itp.). Odciążenie oddziałów z zadań administracyjnych. Motywacyjny system wynagrodzeń dla pracowników oddziałów. Wspomaganie wysiłków handlowych przez mktg bezpośredni.	STRATEGIA 2 Poszerzanie sieci dystrybucji (oddziały własne lub banki filialne) poza dotychczasowy obszar. Poszukiwanie nowych form dystrybucji, np. dystrybucja elektroniczna. Poszukiwanie partnerów zewnętrznych do dystrybucji wybranych produktów. Franchising.
NOWY	STRATEGIA 3 Powiększanie gamy produktów poprzez wprowadzanie zupełnie nowych form usług bankowych (np. odpłatne doradztwo gospodarcze). Pozostawanie przy istniejącej sieci dystrybucji.	STRATEGIA 4 Wprowadzanie zupełnie nowych produktów bankowych poprzez nową sieć dystrybucji.

Różnice pomiędzy dotychczasowymi a nowymi strategiami dystrybucji:

Dotychczasowe: Nowe:

1. Tylko produkty bankowe 1. Cross-selling

(my wasze, wy nasze produkty)

2. Dystrybucja poprzez placówki 2. Dystrybucja wielokanałowa

3. Transakcje off-line 3. Transakcje on-line (każdy ruch na stanie konta jest korygowany w całej sieci banku)

4. Orientacja na produkt 4. Orientacja na klienta

5. Oferta standardowa 5. Oferta zindywidualizowana

6. Segmentacja demograficzna 6. Segmentacja behawioralna

(oparta o zachowania)

Cross - selling to np. sprzedaż w bankach ubezpieczeń lub sprzedaż produktów bankowych przez firmy ubezpieczeniowe.

Dystrybucja produktów bankowych realizowana metodą ekstensywną

Jest to zwiększanie sprzedaży produktów bankowych poprzez tworzenie nowych oddziałów.

W tym modelu dystrybucji oddziały są często nieduże, typu punkty bankowe, a ich kadra to pracownicy obsługujący proces świadczenia usługi bankowej. Takie oddziały odgrywają dość pasywną rolę w tworzeniu i wdrażaniu polityki marketingowej. Jego główna zaleta to bycie blisko klienta. Jest to tzw. „strategia kropli oleju” polegająca na tworzeniu gęstej sieci małych punktów. Klient ma poczucie, że bank jest obecny „na każdej ulicy”.

Generalnie: Jest to ilościowy wzrost bazy sieciowej, bardziej idącej w stronę chęci zdominowania konkurentów przez fakt zamanifestowania bycia wszędzie.

Dystrybucja ekstensywna to:

Rynek szeroki i stale poszerzany.

Produkt wysoce zestandaryzowany, zyskowny sam w sobie.

Cena kalkulowana w oparciu o analizę konkurencji.

Oddział silnie sterowany przez Centralę w zakresie polityki sprzedaży.

Promocja scentralizowana, skoncentrowana na produkcie.

Dystrybucja produktów bankowych realizowana metodą intensywną polega na:

1. Zdobywaniu jak największej liczby klientów przy jak najmniejszej sieci oddziałów- dążeniu do ustalenia relacji optymalnej pomiędzy tymi dwoma wielkościami.

2. Powiększeniu sprzedaży drogą maksymalnego wykorzystania siły nabywczej dotychczasowych klientów banku.

Dystrybucja intensywna to:

Rynek dobierany selektywnie

Produkt średnio lub mało zestandaryzowany, zyskowny w pakietach

Cena kalkulowana w oparciu o całość współpracy z danym klientem

Oddział samodzielny w zakresie polityki sprzedaży

Promocja w dużej mierze zdecentralizowana, skoncentrowana na kreowaniu wizerunku banku

Czynniki wpływające na zmiany dystrybucji w bankowości detalicznej w Polsce:

1. Intensywny rozwój elektronicznych i wirtualnych kanałów dystrybucji.

2. Wzrost realnych dochodów ludności.

3. Lepsze dopasowanie struktury produktów do oczekiwań klientów.

4. Znaczny wzrost jakości produktu bankowego.

5. Wzrost znaczenia cross - selling'u.

6. Wzrost lojalności klientów.

7. Szybki rozwój placówek bankowych.

8. Pozyskanie know - how w zakresie bankowości detalicznej.

9. Jak najszybsze wejście do UE.

10. Redukcja zatrudnienia w bankach.

Każdy kanał dystrybucji to określona organizacja, a więc: plany działania, struktury organizacyjne, procedury i metody pracy, styl zarządzania, umiejętności, profil pracowników i wymagania im stawiane, określone modele zachowań.

Inaczej pracuje się w oddziale przy bezpośredniej obsłudze klienta, inaczej gdy obsługiwana jest sieć terminali elektronicznych, a jeszcze inaczej na samodzielnym stanowisku przedstawiciela banku zajmującego się aktywną sprzedażą powiązaną z doradztwem.

Modyfikacja systemu dystrybucji pociąga za sobą poważne zmiany na płaszczyźnie zarządzania zasobami ludzkimi, tak w obszarze rekrutacji, jak i selekcji personelu bankowego.

Polityka dystrybucji wybrana przez bank musi być ściśle powiązana z pozostałymi elementami marketingu-mix. Zmiana polityki dystrybucji wymusza często zmianę produktu bankowego, metod jego promocji i jego ceny oraz vice-versa.

Szefowie portfeli klientów vs. szefowie produktów.

Szef portfeli klientów lub szef produktów to pracownik oddziału, zajmujący się aktywną sprzedażą produktów bankowych określonej grupie klientów (szef portfela klientów) lub aktywną sprzedażą jednego produktu bankowego (szef produktu)

Stanowisko to może ewaluować w 2 kierunkach:

• Pracownik taki może w swej pracy włączać coraz więcej elementów zarządzania produktem lub klientelą, czyli analizę rynku oraz pojedynczych klientów(...)

• Może podnosić swoje kwalifikacje merytorycznie, stając się coraz wyższej klasy specjalistą w zakresie sprzedaży i obsługi określonej grupy produktów bankowych klientom o określonym profilu(...)

Standardowa oferta banków w Polsce skierowana do klienta zamożnego w 2001r. obejmowała:

1. indywidualną obsługę lokat terminowych

2. kartę VIP

3. obsługę przez jedną osobę w wydzielonym pomieszczeniu bankowym

4. załatwianie spraw bankowych bez kolejki

5. negocjowanie lokat

6. obsługę przez specjalnie wyznaczonego opiekuna

Do 2006 powinna:

7. przydzielić każdemu zamożnemu klientowi opiekuna/doradcę (account managera)

8. zapewnić klientowi wygodną i dyskretną obsługę w banku

9. zaproponować klientowi uprzywilejowane konto (konto VIP) oraz złote karty płatnicze (VISA GOLD i EC/MC GOLD)

10. zaproponować klientowi długoterminowe lokaty negocjowane

11. zapewnić klientowi obsługę informacyjno-doradczą w zakresie zarządzania portfelem (możliwości inwestowania w obligacje, akcje, bony skarbowe, fundusze inwestycyjne, nieruchomości)

12. zaproponować klientowi nowoczesne formy obsługi, tj. telebanking, home banking, bankowość wirtualna.

Podstawowe informacje potrzebne doradcy do zaproponowania klientowi optymalnej oferty:

1. stałe wpływy na konto

2. wielkość wolnych środków

3. lokaty posiadane dotychczas

4. historia bankowego stażu klienta (doświadczenia z innych banków)

5. sytuacja rodzinna i mieszkaniowa

6. informacje o źródłach dochodu (b. ważne)

7. charakterystyka firmy, w której pracuje

8. posiadanie ubezpieczenia

9. najbliższe plany życiowe

10. ocena poziomu ryzyka dopuszczalnego przez klienta

Oceń zdolność do podejmowania ryzyka przez twojego klienta

1. Jak ocenia swój kapitał inwestycyjny (wielkość, formy posiadania, stopień pewności itd.)?

2. W jakim okresie czasu chce osiągnąć swój najważniejszy cel finansowy?

3. Jaki rozwój gospodarczy kraju przewiduje w najbliższym okresie?

4. Jak długo byłby w stanie funkcjonować wykorzystując jedynie posiadane oszczędności?

5. W jakie instrumenty finansowe lokował dotychczas swoje wolne zasoby?

6. Jakie potencjalne zagrożenia dostrzega dla swojej kondycji ekonomicznej?

Konto VIP-a powinno być gwarancją obsługi na najwyższym (światowym) poziomie pod względem profesjonalizmu poprzez:

- ułatwienia oszczędzające czas klienta

- „przyznanie” klientowi klauzul najwyższego zaufania i uprzywilejowania

- dostarczanie mu dodatkowego prestiżu

- dyskretne schlebianie snobizmowi klienta

- dostarczanie mu pewnej wartości dodanej

Klauzula najwyższego zaufania wymaga:

10. zmodyfikowanej i zindywidualizowanej interpretacji ryzyka kredytowego

11. mniejszej liczby dokumentacji kredytowej

12. traktowania podpisanych oświadczeń klienta równorzędnie z inną dokumentacją

13. stopniowe zastępowanie oficjalnej dokumentacji oświadczeniami klienta

14. zwiększonej tolerancji w zakresie terminów rozliczeń z bankiem

Klauzula najwyższego uprzywilejowania to:

- tworzenie preferencyjnych pod względem miejsca i czasu ścieżek komunikowania się klienta z bankiem: telefon, fax, poczta elektroniczna; wizyty w domu lub miejscu pracy klienta

- tworzenie odrębnych stanowisk obsługi VIP-a w banku

- obserwacja sytuacji na koncie klienta

- monitoring usług, z których korzysta klient

- okresowe raportowanie klientowi stanu jego spraw wraz z sugestiami ewentualnych zmian

- koordynowanie całokształtu obsługi klienta w banku

- realizacja niestandardowych usług dostosowanych do indywidualnych potrzeb klienta

*case study: Chase Manhattan Bank

- sprzedaje produkty obcych banków u siebie

- uważają, że najbardziej liczy się zaufanie klienta

Środowisko opiniotwórcze:

Naukowe: uczelnie wyższe, instytuty, muzea, biblioteki

Media: dziennikarze prasowi, telewizyjni, radiowi wraz z pracownikami administracji i obsługi

Polityczne: rząd, parlament, senat, organizacje polityczne, związki zawodowe, urzędnicy administracji publicznej szczebla centralnego i lokalnego

Artystyczne: pisarze, gwiazdy sceny i ekranu, znani plastycy, pracownicy organizacji show biznesu.

Zawodowe: o dużym prestiżu społecznym: lekarze, pracownicy wymiaru sprawiedliwości, menedżerowie dużych firm, stypendyści (np. Fulbrichta, Humbollta, Batorego), absolwenci renomowanych uczelni światowych (np. Harvard University, Oxford)

Znane firmy międzynarodowe i polskie: gdzie pracownicy tych firm przyjmowani są do pracy wg zaostrzonych kryteriów.

Te całe środowisko to grupy ludzi, z którego warto wyławiać klientów (będą wtedy ambasadorami banku).

100%

100%

NATĘŻENIE CECH FIZYCZNYCH

(MATERIALNYCH) PRODUKTÓW

NATĘŻENIE CECH USŁUGOWYCH

(NIEMATERIALNYCH) PRODUKTU

Produkty materialne:

- meble

- detergenty

Usługi wspierane produktami materialnymi:

- obiad w restauracji

- naprawa samochodu

- remont domu

Usługi czyste:

- edukacja

- usługi bankowe

- spektakl operowy

DYSTRYBUCJA

---