13/11/2012

1

Zarządzanie

marketingiem w

organizacji

usługowej

Wykład 3

Zmiana roli marketingu

13/11/2012

2

Marketing masowy a

marketing usług

Christian G r ö n r o o s

(1984 r.)

Nordycka szkoła marketingu usług

W sferze usług oprócz:

Marketingu zewnętrznego (4„P”)

trzeba jeszcze uwzględnić:

Marketing wewnętrzny (internal)

Marketing interakcyjny (interactive)

stanowi sposób na uzyskiwanie i

rozwijanie

dobrej jakości pracy

personelu usługowego przez

postrzeganie pracowników jako

„wewnętrznych” klientów firmy.

bada interakcje zachodzące między

usługobiorcą a usługodawcą.

M

w

M

i

13/11/2012

3

System marketingu usług

Marketing

wewnętrzny obejmuje działania

przedsiębiorstwa mające na celu przeszkolenie i

motywowanie pracowników do lepszej obsługi klientów

Marketing

zewnętrzny obejmuje zwykłe działania

przedsiębiorstwa polegające na przygotowaniu usługi,

określeniu jej ceny, sposobów dystrybucji i promocji

Marketing interakcyjny dotyczy interakcji

zachodzących między sprzedającym a kupującym.

13/11/2012

4

Strategia

marketingu – mix

„5P” w dziedzinie

usług

KONSUMENT

USŁUGI

DYSTRYBUCJA

USŁUG

Promocja

dodatkowa

Sieć

usługowa

Marketing zewnętrzny

Rozszerzony marketing usług (7P)

13/11/2012

5

Marketing wewnętrzny

• Zadowolony pracownik = zadowolony klient
• Pracownik – wewnętrzny klient organizacji
• Celem marketingu wewnętrznego jest stworzenie

systemów wewnętrznej komunikacji, odpowiedniej

współpracy między komórkami, systemu szkoleń i

motywacji, zapewniających wysoki poziom obsługi

klientów

9

Marketing wewnętrzny jako filozofia zarządzania

personelem firmy usługowej

Cele

Sposoby osiągania celów

1.

Cel strategiczny

Stworzenie takiej atmosfery wewnątrz firmy,
która by skłaniała personel usługowy do działań
prokonsumenckich.

Cel ten można osiągnąć przez odpowiednie:

metody zarządzania,
politykę kadrową,
wewnętrzną politykę szkoleniową,
planowanie i kontrolę personelu usługowego.

cdn.

13/11/2012

6

Cele

Sposoby osiągania celów

2.

Cel

taktyczny

Sprzedaż usługi podstawowej (miejsce pracy) i usług
dodatkowych (atrybuty wykonywanej pracy) oraz
podejmowanie wobec personelu usługowego działań
marketingowych, w których powinno się uwzględniać
następujące zasady:
personel stanowi pierwszy rynek dla działań firmy
usługowej;
pracownicy muszą zrozumieć, dlaczego oczekuje się od
nich działania (w określony sposób i w określonych
sytuacjach), zmierzającego do skutecznej realizacji
sprzedaży usług;
pracownicy muszą akceptować ofertę usługową swojej
firmy, aby móc skutecznie świadczyć usługi i nawiązywać
kontakty z konsumentami;
muszą funkcjonować kanały informacji wewnątrz firmy;
instrument sprzedaży osobistej może być również
zastosowany wobec personelu usługowego.

Marketing interakcyjny

(relacyjny, partnerski)

•

Zadaniem marketingu relacji jest budowanie wzajemnie korzystnych,
długotrwałych stosunków z kluczowymi stronami — klientami, dostawcami,
dystrybutorami — w celu zarabiania i utrzymywania firmy

•

Marketing relacji buduje silne ekonomiczne, techniczne i społeczne więzi
między stronami, co obniża koszty zawierania transakcji i oszczędza czas.

•

Zawieranie transakcji przestaje być wtedy negocjowane za każdym razem i

staje się przedmiotem rutynowego działania.

•

Niezaprzeczalnym wynikiem marketingu relacji jest budowanie unikatowego
kapitału firmy, nazywanego siecią marketingową.

12

13/11/2012

7

Otoczenie bliższe

Model sześciu rynków

Rynki klientów

• Marketing partnerski

• Koncentracja na

utrzymaniu - klientów.

• Korzyści z zakupu

produktu są

najważniejsze.

• Długi okres.
• Obsługa klienta bardzo

ważna.

• Duże przywiązanie klienta

do firmy.

• Stały kontakt z klientem
• O jakość dbają wszyscy.

• Marketing transakcji

• Koncentracja na

pojedynczej sprzedaży.

• Cechy produktu są

najważniejsze.

• Krótki okres.
• Obsługa klienta niezbyt

ważna.

• Ograniczone przywiązanie

klienta do firmy.

• Umiarkowany kontakt z

klientem.

• O jakość dba dział

produkcji

13/11/2012

8

Piramida lojalności

klienta

Partnerzy

Zwolennicy

Stali klienci

Okazjonalni klienci

Potencjalni klienci

Prawdopodobni klienci

Pozyskanie
klienta

Utrzymanie klienta

Proces podejmowania

decyzji przez klienta

Grupy cech, wg. których nabywcy dokonują oceny

usług
• Cechy rozpoznawalne przed dokonaniem zakupu
• Cechy doświadczalne
• Cechy zaufania

13/11/2012

9

Wartość klienta

• Wartość klienta w procesie obsługi –

zaktualizowana wartość klienta (Customer Lifetime

Value CLV) – zdyskontowana wartość przepływów

gotówkowych wygenerowanych w okresie

korzystania przez klienta z usług danego podmiotu.

Rynki pośredników

(dytrybutorów)

• Pośrednicy – dystrybutorzy, łącznicy, filie, agencje
• Kształtowanie relacji z pośrednikami, odpowiedni

program marketingowy

13/11/2012

10

Rynki dostawców

• Długoterminowe partnerstwo (win- win)
• Wymiana informacji w zakresie

o

stosowanych technologii

o

możliwości optymalizacji procesów i redukcji kosztów

o

zamierzeń inwestycyjnych

o

planowanych zmian organizacyjnych

o

planowanych zmian w programie produkcyjnym, ofercie produktów

Rynki potencjalnych pracowników

Rynki wewnętrzne

• Marketing personalny

o

wewnętrzny - dotyczy pracowników już

zatrudnionych

o

zewnętrzny - skierowany na rynek

potencjalnych pracowników organizacji

13/11/2012

11

Rynki wpływowych

instytucji

• Inwestorzy
• Instytucje władzy lokalnej
• Członkowie lobby
• Dziennikarze
• Stowarzyszenia konsumentów
• Grupy polityczne
• Związki zawodowe
• Ruchy społeczne
• Instytucje ochrony środowiska
• Narzędzia PR (m.in. informacja, eventy,

kształtowanie wizerunku organizacji)

CECHY MARKETINGU

INTERAKCYJNEGO

• Między organizacją usługową a podmiotami w jej

otoczeniu występuje interakcja

• Podejmowane działania i ich rezultaty mają

charakter długoterminowy

• Cele działań mają zarówno charakter

ekonomiczny, jak i odnoszą się do emocji,

zachowań i postaw obu stron

• Działania ich efekty mają charakter ciągły
• Ocena interakcji ma charakter obiektywny i

subiektywny

• Relacje mają charakter formalny i nieformalnY

13/11/2012

12

• Sieć marketingowa obejmuje firmę i wspierających

ją interesariuszy (klienci, pracownicy, dostawcy,

dystrybutorzy, handlowcy, agencje reklamowe,

naukowcy i inni), z którymi firma zbudowała

korzystne relacje biznesowe.

• Do wzrostu konkurencji nie dochodzi między

firmami, ale między sieciami marketingowymi

Sieć marketingowa

23

Wady marketingu

relacyjnego

• Zbyt silne uzależnienie od klientów i kooperantów
• Brak korzyści dla firmy
• Niewygodne dla klientów poczucie przywiązania
• Rozczarowanie klientów

13/11/2012

13

Proces zarzadzania marketingiem w

organizacji usługowej

Źródła przewagi konkurencyjnej organizacji

usługowych na rynku

• wykorzystanie efektu skali
• synergia kosztów i podaży
• innowacyjny charakter produktu usługowego,

procesu świadczenia usługi i procesu zarządzania

• wartość marki usługi
• relacje z klientami
• kultura organizacji
• lokalizacja

13/11/2012

14

Jakościowa analiza

pozycji rynkowej

• Analiza SWOT

Strategie

13/11/2012

15

Macierz BCG

Macierz McKinseya

• A strategia wzrostu
• B strategia

podtrzymania

(selektywnych

inwestycji)

• C strategia schodzenia

z rynku

13/11/2012

16

Klasyfikacja strategii

wzrostowych

• Strategia wewnętrznego wzrostu
• Strategia połączenia
• Strategia integracji poziomej
• Strategia dywersyfikacji wyspowej
• Strategia integracji pionowej
• Joint venture
• Franchising

Strategie konkurencyjne

• Strategia oferowania usług niskokosztowych
• Strategia oferowania usług o dużym poziomie

zróżnicowania

• Strategia oferowania bardzo zróżnicowanych usług

niskokosztowych

• Strategie nieplanowane

13/11/2012

17

Strategie rozwojowe

macierz Ansoffa

• Penetracja rynku
• Rozwój rynku
• Rozwój usług
• Dywersyfikacja

13/11/2012

18

Literatura

• Marketing usług. A. Czubała, A. Jonas, T. Smoleń,

J.W. Wiktor, Oficyna Wolters Kluwer, Warszawa 2012.

• A. Payne, Marketing usług. PWE Warszawa 1996
• Marketing usług. Pr. zb. pod red. A. Styś, PWE 2003.
• M.Daszkowska, Usługi. Produkcja, rynek, marketing.

WN PWN Warszawa 1998