MARKETING W HOTELARSTWIE

Strzembicki

9.10.2004 r.

Fazy ewolucji orientacji przedsiębiorstw hotelarskich.

Rodzaje orientacji:

- orientacja na produkt to pewne postawy reakcje firm hotelarskich, na których usługi istnieje duży stale rosnący popyt i które są rentowne. W takiej sytuacji menedżerowie koncentrują swoją uwagę na skali usług i finansowanie jej wzrostu, jakości, kontroli kosztów
- a generalnie utrzymaniu efektywności i odpowiedniego zysku.

- orientacja na sprzedaż. Podstawy i reakcje firm hotelarskich, sytuacji, kiedy popyt na ich usługi już nie rośnie, lub spada do poziomu zagrażającego dotychczasowej rentowności. Głównym problemem przestaje być produkcja, lecz nadwyżka oferty. Waga menedżerów skupia się głównie na podtrzymaniu poziomu sprzedaży oraz wzroście wydatków na reklamę i aktywizację sprzedaży dla zapewnienia odpowiedniego do skali oferowanych usług poziomu popytu.

- orientacja marketingowa. Postawy i reakcje firm hotelowych w sytuacji silnej konkurencji
i przewagi usług nad popytem. Istotą tej orientacji jest zwrócenie uwagi na czynniki zewnętrzne, wpływające na działalność formy, w tym zwłaszcza na potrzeby klientów.

Potrzebom klienta należy podporządkować całą działalność gospodarczą po to, aby zapewnić i utrzymać odpowiedni udział w istniejącym popycie. Oznacza to konieczność identyfikacji
i oceny różnych grup klientów na rynku, wyodrębnienia ich szczególnych zainteresowań oraz dostosowywania całej firmy do lepszego i szybszego od konkurencji zaspokojenia ich potrzeb.

Strategia marketingowa firmy hotelarskiej obejmuje płaszczyzny:

- marketingowe badania rynku - podstawowe źródło informacji o nabywcach usług hotelarskich, o ich postępowaniu oraz rozmiarach i strukturze popytu, kanałach dystrybucji, systemie promocji a także o produkcie istniejącym lub planowanym.

- segmentacja nabywców - jest to stosunkowo słabo rozpoznawalny fragment marketingu usług poza kryteriami segmentacji typowymi dla nabywców dóbr materialnych. Specyfika usług hotelarskich wymaga uwzględnienia odmiennych kryteriów np. łącznego lub rozłącznego korzystania ze świadczeń usługowych, sezonowości popytu na usługi. Niektórzy autorzy eksponują wśród kryteriów segmentację produktu i cenę.

- kompozycja marketingowa tzw. marketing mix. Najbardziej odpowiednim zestawem narzędzi marketingowych jest 5P, które tworzą: produkt, cena, dystrybucja, promocja, ludzie. Nowsze koncepcje w większym stopniu nawiązują do specyfiki usług i proponują tzw. marketing interakcyjny (interactive marketing) i marketing wewnętrzny (internal marketing).

Kompleksowa strategia marketingowa w zakresie usług (koncepcja 7P):

1. produkt - zasięg, jakość, poziom, znak firmowy, linia usługowa, gwarancje, usługi posprzedażowe.

2. cena - poziom, stosowanie dyskonta (upusty cenowe, prowizje), warunki płatności, wartość w odczuciu klienta, jakość/cena, różnicowanie cen.

3. dystrybucja - lokalizacja, dostępność, kanały dystrybucji, zasięg dystrybucji.

4. promocja - reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, public relations, publicity, sponsoring, direct mail.

5. ludzie - personel: trening, dyskrecja, zaangażowanie, wygląd, umotywowanie, zachowania interpersonalne, nastawienie.

6. cechy fizyczne (physical evidence) - otoczenie (umeblowanie, kolorystyka, rozwiązanie wnętrz, poziom hałasu), udogodnienia, wyraźne wskazówki.

7. procesy - polityka (kierunki działalności), dyskrecja pracowników, procedury, mechanizacja, przywiązanie klientów, płynność działania, dyskrecja klientów.

Zakres badań marketingowych w hotelarstwie.

1. Badania warunków działania:

a- badania zjawisk wewnętrznych:

- trendów w gospodarce, w tym w turystyce krajowej i zagranicznej,

- ekonomicznych, prawnych, społeczno - kulturowych warunków działania,

- zasad i techniki tworzenia produktów hotelarskich,

- struktury podmiotowej rynku.

b- badania zjawisk wewnętrznych w firmie hotelarskiej:

- analizy metod tworzenia oferty dla gości hotelowych,

- analizy organizacji obiektu (przedsiębiorstwa hotelowego),

- analizy materialnych, finansowych i osobowych zasobów obiektu (przedsiębiorstwa).

2 Badania instrumentów działania:

a- badania związane z produktem hotelarskim:

- badania potrzeb klienta,

- badania stopnia dostosowania oferty dla potrzeb klientów,

- badania stosunku klientów do składników oferty,

- badania stopnia zaspokojenia potrzeb przez ofertę hotelu w relacji popytu potencjalnego.

b- badania związane z cenami:

- badania elastyczności cenowej popytu,

- analizy kosztów i zysków,

- analizy metod kształtowania i różnicowania cen,

- badania strategii cenowych konkurencji,

- testowanie cen,

- analiza konkurencji cenowej.

c- badania związane z dystrybucją:

- ocena funkcjonowania kanałów dystrybucji,

- badania możliwości sprzedaży usług hotelarskich na nowych rynkach, w tym zagranicznych.

d- badania związane z promocją:

- badania motywacji i zachowań klientów,

- badania mediów (Pentor)

- badania efektywności działań promocyjnych,

- analizy związane z określeniem budżetu promocyjnego,

- badania efektywności działań promocyjnych konkurencji.

Badania marketingowe - pewne celowe, systematyczne i obiektywne gromadzenie, przetwarzania i analiza danych istotnych dla podejmowania decyzji z zakresu marketingu
w przedsiębiorstwach.

Badania marketingowe - są procesem obejmującym definiowanie problemów i możliwości marketingowych, systematyczne zbierania i analiza danych oraz zalecanie posunięć, mających na celu poprawę sprawności działań marketingowych przedsiębiorstw.

3. Badania rezultatów działania:

a- badania wyników sprzedaży:

- analiza sprzedaży wg rodzajów usług, typów nabywców, obszarów działania.

b- badania udziału w rynku (wskaźniki książkowe, oceniające przedsiębiorstwo
w porównaniu z konkurencją),

c-badania wizerunku hotelu:

- postrzeganie przez gości (pytamy gości, ankiety),

- stosunki z pośrednikami i innymi uczestnikami rynku,

- stopień znajomości hotelu i jego oferty (pytamy lokalnych mieszkańców czy słyszeli
o naszym obiekcie).

Badania rynkowe.

Źródła informacji w Polsce:

1. statystyka GUS (Turystyka),

2. regionalne statystyki,

3. informacje od dostawców.

Źródła informacji zagranicą:

1. informatory turystyczne,

2. strony internetowe,

3. segmentacja rynku (informacje pochodzące z poszczególnych krajów (rynków)).

Badania marketingowe:

1. Badania wtórne (mogą pochodzić ze źródeł wewnętrznych i zewnętrznych).

a- wewnętrzne źródła danych wtórnych:

- własny system księgowości przedsiębiorstwa,

- sprawozdania pracowników z negocjacji handlowych, wyjazdów służbowych,

- notatki służbowe i raporty wewnętrzne,

- korespondencja z klientami,

- wyniki innych, wcześniej prowadzonych badań marketingowych.

b- zewnętrzne źródła danych w badaniach wtórnych:

- materiały statystyczne krajowe i zagraniczne,

- opracowania instytutów badawczych, banków, izb przemysłowych i handlowych itp.

- dane dostępne w wywiadach gospodarczych,

- publikacje,

- prasa codzienna, czasopisma ogólne i fachowe.

Przydatność badań wtórnych do rozwiązywania problemu decyzyjnego powinna być oceniona przez menedżera lub odpowiednio przygotowaną komórkę badawczą. Ocena ta polega na badaniu:

- wiarygodności organizacji lub osób będących źródłem danych,

- cele badania pierwotnego, którego wynikiem są dane,

- zastosowanych w badaniach metod zbierania i przetwarzania analizy danych przyjętych klasyfikacji, użytej terminologii,

- aktualności, kompletności i dokładności danych.

2. Badania pierwotne - badania, w których wszelkie dane gromadzone są po raz pierwszy na potrzeby danego badania drogą bezpośredniego kontaktu z podmiotami będącymi źródłem danych lub z badanymi zdarzeniami, zjawiskami, procesami. Stosuje się je wówczas, gdy badania wtórne są nieaktualne, niepełne albo po prostu nie istnieją.

Metody badań pierwotnych:

- metody ankietowe,

- obserwacja (ukryte albo jasne np. systemy kamer),

- eksperymenty. Można stosować kombinacje metod.

Respondent - uczestnik badania.

Segmentacja rynku - proces podziału ogólnego rynku np. wszystkich turystów lub sektorów rynku na podgrupy w celu zarządzania marketingowego. Jego celem jest bardziej efektywny marketing, realizowany dzięki kształtowaniu, promocji i dostarczaniu celowo stworzonych produktów, nastawionych na zaspokajanie wyodrębnionych potrzeb grup docelowych.

Wykład 3

Kryteria segmentacji:

1. punkt wyjścia - konsument:

- społeczno-ekonomiczne (dochody, wykształcenie, zawód, przynależność do określonej grupy społeczno-zawodowej),

- demograficzne (wiek, płeć, wielkość rodziny, faza rozwojowa rodziny),

- psychograficzne (elementy stylu życia np. sposoby spędzania czasu wolnego, hobby, zainteresowania kulinarne, urlop, rozrywka).

2. punkt wyjścia - produkt (sytuacja zakupu):

- warunki zakupu (preferowane sposoby i miejsca zakupu, predyspozycje nabywców usług turystycznych).

Kryteria ustalania segmentów:

- główne motywacje podróży,

- podróż wycieczka zorganizowana czy samodzielna,

- bezpośrednia rezerwacja,

- grupa wycieczkowa - pary, rodzina, grupy przyjaciół,

- rodzaj transportu i zakwaterowania,

- sezonowość,

- stopień wykorzystania usług (wymagane, skonsumowane, wybór, wielkość zamówienia),

- wyobrażenia, postrzegane wartości,

- lojalność: częsty klient, powtarzający się klient.

…każda jednorodna grupa nabywców jest segmentem rynku.

…przy koncentracji wysiłków może się stać grupą docelową.

Pozytywne skutki segmentacji to również:

- lepsze dostosowanie oferty turystycznej do potrzeb nabywców,

- dotarcie do nabywców, których preferencje uwzględnia nasza oferta,

- odpowiedni dobór form i metod sprzedaży w stosunku do konkretnych adresatów (klientów),

- szybsze zauważanie zmian na rynku turystycznym i możliwość wcześniejszego reagowania,

- możliwość bardziej precyzyjnego określenia terminu rozpoczęcia kampanii reklamowej bądź sprzedaży.

Wybór segmentu rynku (podstawowe zasady):

Cechy segmentu na rzecz którego chcemy świadczyć:

- mierzalny,

- dostępny,

- istotny (czy jest dostatecznie duży by traktować go jako segment),

- ocena konkurencji (czy nasza konkurencja wykazuje jakiekolwiek zainteresowanie danym segmentem, czy dokłada starań o jego satysfakcję, czy zaniedbuje dany segment),

- sprawność (czy posiadamy dostateczne zasoby pozwalające na zaspokojenie jego potrzeb
i sprawną obsługę),

- konkurencyjność (czy jesteśmy w stanie sprostać konkurencji).

Rodzaje strategii segmentacji:

1. marketing skoncentrowany (strategia niszy rynkowej) oznacza wybór tylko jednego segmentu rynku oraz dostawanie oferty turystycznej i całej strategii marketingowej do cech tego segmentu i jego zapotrzebowania. Klienci tworzących się rynków niszowych poszukują nowych wartości w turystyce, zwłaszcza takich, jak aktywny wypoczynek i turystyka specjalistyczna.

2. marketing zróżnicowany polega na jednoczesnym prowadzeniu działań marketingowych
w kilku wybranych segmentach rynku. Dla każdego przeznaczona jest inna oferta i związany
z nią marketing mix. Wersja uproszczona: ta sama oferta skierowana do kilki segmentów przy zastosowaniu jednak odmiennych działań reklamowych, metod dystrybucji a nawet cen. Marketing zróżnicowany wymaga większych zasobów.

Korzyści:

- możliwość dotarcia do większej liczby klientów,

- możliwość rozłożenia rynku na kilka segmentów,

- możliwość elastycznego wykorzystania zasobów np. posiadamy własny autokar.

Zagrożenia:

- niebezpieczeństwo nadmiernego rozproszenia wysiłków,

- trudności z optymalizacją zaspokajania potrzeb różnych grup klientów (te same grupy chcą korzystać z tego samego w tym samym czasie),

- różnica potrzeb interesów poszczególnych grup klientów mogą rodzic konflikty.

Kryteria	Segmenty
		1	2	3	4	5
Całkowita wielkość
Aktualny udział noclegów
Przeciętna długość pobytu
sezonowość
% noclegów poza wakacjami
Średni koszt
Stabilność rynku (duża - mała)
Perspektywy rozwoju (1-10)
Atrakcyjność (duża - mała)

Większa podaż w tym samym segmencie to konkurencja.

Zalecenia:

- unikanie nadmiernego zróżnicowania oferty,

- unikanie tworzenia ofert „neutralnych dla „wszystkich” - poszukiwanie specjalistycznych propozycji (wyrafinowanych),

- nie przenoszenie doświadczeń do innych segmentów,

- szukanie różnic m-y segmentami.

Dobra materialne a usługi.

Podstawowe różnice:

- konsumenci nie uzyskują prawa własności do usługi,

- usługi są niematerialne,

- konsumenci biorą udział w procesie ich wytwarzania,

- usługi cechują się większym zróżnicowaniem w zakresie środków produkcji ja i samego produktu,

- klienci mają ograniczoną możliwość oceny jakości usługi (zarówno przed jak i po jej skonsumowaniu),

- usługi nie mogą być magazynowane.

Cechy usług:

- nierozdzielczość (akty produkcji i konsumpcji muszą być równoczesne, oznacza to, że usługi muszą być świadczone w określonym miejscu. Nieodłączny aspekt usług to kontakt
z konsumentem większości personelu. W przypadku usług wiele cech produktu zostaje określonych poprzez postawy i zachowania personelu. Nierozdzielczość produkcji
i konsumpcji w przypadku usług nie oznacza, że konsumpcja i zakup nie mogą być rozdzielone. Wręcz odwrotnie, istotnym celem marketingowym usług hotelarskich jest odsuwanie w czasie aktu nabycia od świadczenia usług np. przyjmujemy zamówienia dużo wcześniej),

- nietrwałość (świadczenie usługi jest zwykle ustalane w czasie i przestrzeni. Oznacza to, że jeśli oferta nie jest sprzedana w konkretnym dniu, potencjalny przychód, jaki ona wypracuje jest stracony i nie może być odzyskany. Nietrwałość jest związana ze zjawiskiem sezonowości),

- brak możliwości tworzenia, utrzymywania zapasów (w odróżnieniu od produktów, usług nie można magazynować. Nie oznacza to, że nie można tworzyć systemów kontyngentów dla usług świadczonych w przyszłych nawet dość odległych czasach).

Aktualne cele usług turystycznych:

- sprzedaż poza sezonem,

- racjonalizacja współpracy z pośrednikami,

- przystosowanie do nowych trendów w popycie,

- zwiększanie satysfakcji klienta.

Usługa hotelarska jako produkt.

Istota produktu:

- wg cech zewnętrznych (rodzaj obiektu świadczącego usługi hotelarskie, kategoria obiektu, cechy zewnętrzne, lokalizacja, stan techniczny),

- wg podstawowej użyteczności produktu. Zapewnianie podróżny wypoczynku (wielkość pokoju, dostępność usług gastronomicznych, wybór potraw, dostosowanie godzin działalności do potrzeb klienta),

- wg sumy użyteczności - jakich może dostarczyć produkt (uzależnione od rodzaju i kategorii obiektu).

Czynniki warunkujące istnienie cech wyróżniających usługę hotelarską:

- liczba i rodzaj usług składających się na produkt,

- standard, kategoria świadczonych usług,

- wysokość i rodzaj stosowanych cen,

- dostosowanie usługi do indywidualnych życzeń klienta np. przygotowywanie posiłków dla psa.

Usługi uzupełniające:

- informacja (klienci często wymagają informacji na temat tego, jak zdobyć produkt, jak wykorzystać, mogą też potrzebować przypomnienia),

- konsultacje (można zwiększyć wartość dóbr i usług poprzez zaoferowanie rady i konsultacji, która byłaby związana z potrzebami i sytuacją klienta),

- przyjmowanie zamówień (usługi hotelarskie często muszą być zamawiane lub rezerwowane z wyprzedzeniem. Klient musi wiedzieć co jest dostępne i może wymagać spełnienia zamówienia),

- gościnność (klienci którzy decydują się na korzystanie z usług hotelu zasługują na takie traktowanie, jakby był oczekiwanymi gośćmi),

- bezpieczeństwo (klienci nie chcą martwić się o pozostawiony w hotelu bagaż osobisty, płaszcz w szatni, samochód, sami chcą czuć się bezpieczne),

- indywidualizacja (klienci doceniają pewna elastyczność w świadczeniu usług, kiedy mają jakieś specjalne życzenia spodziewają się jej spełnienia, kiedy znajdują się w sytuacjach wyjątkowych np. specjalna dieta, inwalidztwo, wymogi religijne, choroba, wypadki),

- wystawianie rachunków (klienci zasługują na jasne, dokładne i zrozumiałe rachunki
i zestawienia),

- płatności (klienci będą regulować płatności szybciej i chętniej, jeśli sprawimy, że transakcje będą dla nich proste i wygodne).

Produkt (dla gościa hotelowego): to podział wielu składników łączonych w celu zaspokojenia potrzeb klienta np.:

- doświadczenia i reakcje w trakcie dokonywania wyboru z katalogu,

- doświadczenia z procesem rezerwacji,

- pierwsze wrażenie przy wejściu do hotelu,

- stopień sprawności obsługi przez recepcję,

- standard pokoju i łazienki,

- doświadczenie w kontaktach z personelem,

- jakość wyżywienia w restauracji hotelowej,

- jakość obsługi przy posiłkach i usługach dodatkowych,

- stopień sprawności obsługi przy wyjeździe (wyrejestrowanie, regulowanie rachunków),

- działania po pobycie (wysyłka listu z podziękowaniami za pobyt z propozycją następnych odwiedzin).

Produkt w hotelarstwie - 5 poziomów (wg Kotlera):

- podstawowy pożytek - najniższy poziom. Podstawowa usługa lub korzyść, kiedy nabywca w rzeczywistości korzysta. W przypadku hotelu jest to wypoczynek, sen.

- produkt w wersji podstawowej. Hotel to budynek z pokojami do wynajęcia.

- produkt oczekiwany - zbiór cech i warunków jakich oczekują nabywcy decydujący się kupić dany produkt. Goście oczekują czystego, wygodnego łóżka, mydła, ręcznika, telefonu, szafy na ubrania i względnego spokoju,

- produkt ulepszony taki, który oferuje dodatkowe usługi, lub korzyści, które mają go wyróżnić pośród konkurencji.

Hotel może wzbogacić swoją ofertę poprzez włączenie do niej takich elementów jak TV, szampon, świeże kwiaty, uproszczone formalności meldunkowe w recepcji.

Uwaga!

- każde ulepszenie jest kosztowne (trzeba ustalić czy klient jest skłonny pokryć dodatkowe koszta),

- ulepszone cechy mogą stać się korzyściami oczekiwanymi. Oznacza to także że konkurencja ciągle poszukuje dalszych usług i korzyści,

- gdy firmy podnoszą ceny swoich ulepszonych produktów, niektórzy konkurenci mogą powrócić do oferowania wersji produktów podstawowych za bardzo niską cenę.

Produkt potencjalny to wszelkie ulepszenia i przekształcenia, jakimi ostatecznie produkt może podlegać w przyszłości. Produkt ulepszony wskazuje jego formę teraźniejszą a produkt potencjalny jego możliwość rozwoju. Przykład: pojawienie się hoteli i apartamentów,
w których jeden klient zajmuje kilka pokoi.

Wykład 4

Fazy życia produktu:

1. wprowadzenie na rynek (relatywnie wysokie koszty, wielkość sprzedaży stosunkowo mała, tempo wzrostu sprzedaży wolne, forma turystyczna może uzyskiwać niewielki zysk albo ponosić straty),

2. wzrost sprzedaży produktu (szybki wzrost sprzedaży oferowanego produktu turystycznego, korzystne relacje między przychodami a kosztami, wysokie zyski),

3. dojrzałość i nasycenie rynku produktem (sprzedaż dalej rośnie ale w tempie degresywnych, maleje tempo przyrostu zysku ze sprzedaży),

4. spadek sprzedaży produktu (spadek wielkości sprzedaży, wzrost kosztów jednostkowych, spadek zysku, możliwe straty).

5 wymiarów jakości:

1. solidność (czy hotel jest w stanie wielorazowo świadczyć usługi zgodnie z obietnicą),

2. infrastruktura/wyposażenie (jak prezentuje się obiekt, pomieszczenia, wyposażenie, materiały),

3. szybkość działania (czy pracownicy są w stanie natychmiast odpowiedzieć na reakcję klienta),

4. wiarygodność (czy pracownicy mają wiedzę, kompetencję i profesjonalne podejście do klienta),

5. empatia (czy hotel jest w stanie zapewnić ciepłe podejście, dostosowanie się do klienta.

Kryteria jakości oferty turystycznej.

1. jakość techniczno-użytkowa (to, co turysta otrzymuje w pakiecie np. pokoje hotelowe, posiłki w restauracji, pozostałe usługi),

2. Jaskość abstrakcyjna (sposób, w jaki turysta jest obsługiwany).

Na jakość usług hotelowych wpływa jakość interakcji między klientem a:

- pracownikami liniowymi (obsługa bagażowa, recepcja, kelner, pracownik działu zamówień),

- infrastrukturą fizyczną (parking, obiekt hotelowy i jego ogólne wyposażenie, jednostki mieszkalne),

- infrastrukturą w zakresie informacji i rezerwacji,

- innymi klientami.

Jakość usługi jest taka, w jakim stopniu oczekiwania klienta zostaną zaspokojone.

Jak się formułują oczekiwania klienta:

- kiedy klienci oceniają usługę, posługują się swoim własnym wewnętrznym standardem, co do tego jak ta usługa winna być wykonana.

- na oczekiwania klientów największy wpływa mają ich uprzednie doświadczenia ( z tym samym, lub innym hotelem),

- jeśli klient nie ma doświadczenia, najczęściej usiłuje się czegoś dowiedzieć lub polega na reklamie,

- po jakimś czasie pewne normy, dotyczące oczekiwań klienta formują się. Ugruntowuje je reklama i doświadczenie klienta.

„Daj o symbole, solidność i wiarygodność. Są one równie ważne jak reklama”

- jak Cię widzą, tak Cię piszą ( klienci podświadomie utożsamiają czysty i schludny wygląd pracowników z jakością świadczonych usług).

- pozostawiaj dowody dobrej obsługi.

Gwarancja jest efektywnym narzędziem budowania jakości usługi ponieważ:

- zmusza firmy do koncentrowania się na tym, czego pragną klienci,

- gwarancja określa klientom i firmie jasne standardy. Klient wie, czego oczekuje, wie to także firma. Rekompensata firmowa odbija się na wynikach firmy, jest to znak dla menedżerów, by traktowali jakość serio.

- gwarancja wymaga zbudowania systemu zbierania informacji o opiniach klienta,

- zmusza do zrozumienia przyczyn porażki,

- gwarancja buduje lojalność klienta.

Wady jakości usług (niszcząca lojalność):

- brak wiarygodności (nie można polegać na obsłudze, która jest niedokładna),

- brak zorientowania na klienta (nie zrobiono żadnego wysiłku, aby zrozumieć potrzeby klienta lub traktować go jednostkowo),

- słaba komunikacja (brak dobrego informowania klientów i używania języka, który rozumieją),

- niekompetencja,

- brak szybkiej reakcji,

- słabe wrażenie.

Wykład 5

Działania promocyjne w hotelarstwie.

Promocja: zespół środków za pomocą których firma hotelarska komunikuje się z rynkiem, a ściślej przekazuje informacje o swojej działalności oraz o konkretnych produktach lub usługach.

Promocje to proces komunikacji społecznej, w której producenci przekazują, czyli komunikują się z konsumentem, to zespół sygnałów mających zwrócić ich uwagę na korzyść, jaką mogą uzyskać dokonując zakupu usług.

Cele promocji:

- informacja,

- przekonywania (namawiania do zakupu),

- przypominania,

- wzmacniania pozycji,

- wprowadzania marki produktu hotelarskiego na rynku.

Etapy procesu planowania (promocji):

1. analiza wizerunku przedsiębiorstwa hotelarskiego,

2. sformułowanie celu promocji (cele ogólne i szczegółowe),

3. ustalanie budżetu promocyjnego,

4. projektowanie przekazu promocyjnego,

5. wybór kanałów komunikacji przekazu promocyjnego,

6. decyzje dotyczące instrumentów promocji.

Ad.1 analiza wizerunku przedsiębiorstwa hotelarskiego. Proces planowania działań promocyjnych zacząć należy od określenia rynku przedsiębiorstwa, a konkretnie od tzw. audytorium docelowego. Audytorium docelowe to ogół segmentu obsługiwanego przez przedsiębiorstwo zgodnie z przyjętym celem marketingowym, która znajduje się w obrębie terytorium jego sprzedaży. Tworzą go aktualni, potencjalni klienci.

Ustalenie wizerunku firmy turystycznej jaki istnieje w świadomości naszego audytorium.

Skala znajomości i życzliwości określona w wizerunku firmy turystycznej.

Znajomość	Życzliwość
Nigdy nie słyszałam Coś słyszałam Znam tylko trochę Znam całkiem dobrze Znam bardzo dobrze	Nieżyczliwi Trochę nieżyczliwi Obojętni Trochę życzliwi Bardzo życzliwi

Obie skale można połączyć przy pomocy mapy pozycji przedsiębiorstwa (mapy percepcji).

postawa przychylna

• 1

Nieznajomość b. dobra znajomość

• 4

Postawa nieprzychylna

Firma hotelarska może się znaleźć zgodnie z wykresem na czterech różnych pozycjach.

Pozycja 1 jest najlepsza. Wskazuje na to, że firma jest dobrze znana audytorium. Cieszy się dużym uznaniem. Kierownictwo winno utrzymywać dotychczasowy pozytywny wizerunek poprzez promocję.

Pozycja 2 świadczy o tym, że firma jest powszechnie znana, a Ci, którzy ja znają mają do niej stosunek pozytywny. W tej sytuacji trzeba zastosować kampanię promocyjną, zwiększającą znajomość firmy.

Poziom 3 dowodzi, że firma nie jest dobrze znana, a Ci którzy ją znają nie mają dobrej opinii. W tym wypadku należy ustalić przyczyny złego wizerunku i podjąć takie działania promocyjne, które poprawią wyobrażenie o firmie. Promocja powinna być skierowana do audytorium, które nie zna firmy.

Poziom 4 oznacza dobrą znajomość firmy hotelarskiej przez audytorium, jednakże jest ono do niej nieprzychylnie nastawione. To najtrudniejsza sytuacja. Trzeba najpierw znaleźć i zlikwidować przyczyny, a następnie ustalić zasady komunikowania się z rynkiem, pozwalające na usunięcie starego, negatywnego wizerunku i zastąpienie go nowym. Wymaga znacznych środków i czasu.

Istotną kwestią jest również ustalenie treści wizerunku firmy hotelarskiej. Ma tutaj zastosowanie metoda dyferencjału semantycznego, polegająca na:

- określeniu cech, które posłużą do scharakteryzowania wizerunku firmy - wybiorą je respondenci, proszeni o wymienienie najważniejszych ich zdaniem cech badanej firmy,

- ustaleniu, w odniesieniu do każdej wybranej cechy pozycji, jaką w opinii respondenta zajmuje badana firma na tle głównych konkurentów,

- uśrednienie cech przypisywanych przez respondentów, określenia stopnia ich rozproszenia udziału średniej i ewentualnym sporządzeniu graficznej postaci treści wizerunku.

Na podstawie tej metody firma dowiaduje się o swoich zaletach i wadach względem konkurentów. Analiza treści wizerunku stanowi podstawę do jego zmiany na lepsze. Firma dowiaduje się zatem, co ma poprawić, ale także o tym, o czym komunikować rynke docelowy.

Ad.2 sformułowanie celu promocji.

Cele ogólne promocji:

- dotarcie do nowych grup nabywców i na nowe rynku,

- otworzenie nowych obszarów sprzedaży,

- uruchomienie nowych form i rodzajów popytu,

- wprowadzenie nowych dóbr i usług oraz eksponowanie czynników wyróżniających i zwiększających ich atrakcyjność,

- utrzymanie sprzedaży na poziomie dotychczasowym i skłanianie do ponownych zakupów,

- wykorzystanie mocy produkcyjnych, usługowych i ożywianie sprzedaży poza sezonem.

Cele szczegółowe:

- budzenie potrzeby poznania nowej oferty,

- przekonanie o szczególnych walorach oferty,

- podtrzymanie popytu na produkty już znane,

- przekonanie o potrzebie nabycia większego wolumenu (?) produktu,

- zachęceniu do zakupu dóbr i usług świadczonych w określonym czasie,

- zachęceniu do zakupu dóbr i usług na określonych warunkach (np. czarter wykupuje firma touroperatorska).

Podstawowym celem promocji jest przekonanie klienta do zakupu. Proces podejmowania decyzji składa się z różnych faz.

Fazy procesu zakupu produktu:

- świadomość istnienia produktu,

- znajomość produktu,

- pozytywne nastawienie do produktu,

- preferencje,

- przekonanie o zaletach,

- zakup.

Ad.3 ustalenie budżetu promocyjnego.

W ustaleniu tegoż budżetu wykorzystuje się różne metody:

- metoda procentu od sprzedaży (ubiegłorocznej lub przewidywanej),

- metoda „na co nas stać”,

- metoda założonego celu,

Metoda naśladowania konkurencji..

Ad.4 projektowanie przekazu promocyjnego.

W projektowaniu tegoż przekazu będziemy uwzględniać 4 podstawowe aspekty:

- treść,

- strukturę, przekazu.

- kształt,

- źródło.

Treść przekazu jest informacją o podstawowej korzyści jakiej może się spodziewać klient, nabywający produkt. Informacja zawarta w przekazie określana jest mianem apelu (obietnicy, przesłania). Wyróżnia się apele:

1. apele racjonalne odnoszące się do racjonalnego rozumowania nabywców. Podkreśla się korzyści związane z produktem hotelarskim tj. zdrowie, relaks, dobra atmosfera, samopoczucie, wypoczynek, wartość, opłacalność, oszczędność czy pewność,

2. apele emocjonalne mające na celu wzbudzenie emocji motywujących do dokonania zakupu. Stosowane w nim argumenty odnoszą się do takich stanów psychiki jak entuzjazm, radość, przyjemność, satysfakcja, zadowolenie, ale również tj. strach, przerażenie. W przypadku produktów hotelarskich przeważają argumenty odnoszące się do pozytywnych stanów emocjonalnych. W ich promocji chodzi głównie o wywołanie maksymalnie korzystnego wizerunku,

3. apele moralne maja za zadanie dotrzeć do systemu wartości klientów. Odwołują się do umiejętności odróżniania dobra od zła.

W hotelarstwie/turystyce używa się argumentów na rzecz ochrony środowiska, poszanowania uczuć religijnych.

W przekazach promocyjnych stosuje się zazwyczaj kombinacje wymienionych wyżej apeli z przewagą jednego z nich. W ustaleniu właściwej kombinacji apeli wykorzystuje się również metodę profilu semantycznego.

Struktura przekazu obejmie trzy ważne zagadnienia związane z oddziaływaniem na odbiorców: sposób wnioskowania, charakter argumentacji, kolejność stosowanych argumentów.

Sposób wnioskowania dotyczy problemu czy nadawca ma wyręczać audytorium w wyciąganiu wniosków, czy też nabywcy mają zrobić to sami. Współcześnie przeważa pogląd, że konkluzję co do korzyści przekazywanych w apelu należy pozostawić audytorium.

Charakter argumentacji dotyczy kwestii czy przekaz ma być jednostronny (wyłącznie pozytywny), czy tez należy przekazywać negatywne aspekty zakupu danego produktu hotelarskiego.

Kolejność prezentacji argumentów to kwestia czy najważniejsze argumenty dać na początek, czy umieścić na końcu przekazu.

Kształt przekazu to jego forma zewnętrzna, jest podporządkowany treści przekazu, a więc niekorzyściom, jakie ma dostarczać produkt.

W promocji produktu hotelowego, najważniejszym elementem kształtu przekazu jest obraz z jego kolorystyką.

---