WYKŁAD 16.12
BADANIA DOTYCZĄCE SEGMENTACJI RYNKU
Segmentacja rynku jest strategia polegającą na dostosowaniu działań marketingowych do cech i potrzeb jednorodnych grup nabywców wyodrębnionych z całego rynku.
Segmentacja odnosi się do marketingu określonego produktu lub do grupy produktów (jednostki strategicznej).
Pojęcia segmentacji rynku używa się również w odniesieniu do analizy mającej na celu podział potencjalnego rynku na segmenty, ich scharakteryzowanie oraz wybór tzw. segmentów docelowych. Analiza ta poprzedza i warunkuje decyzje strategiczne przedsiębiorstwa dotyczące segmentacji rynku.
TECHNIKI SEGMENTACJI
ASPEKTY DEMOGRAFICZNE |
ASP. PSYCHOLOGICZNE I SOCJOLOGICZNE |
ASPEKTY ZACHOWANIA |
wiek, płeć |
motywacje |
nawyki informacyjne |
liczba osób w rodzinie |
styl życia |
nawyki odnośnie zakupu |
poziom wykształcenia |
osobowość |
|
zawód |
religia |
|
pozycja społeczna |
|
|
miejsce zamieszkania |
|
|
środowisko |
|
|
Pozytywne skutki segmentacji:
lepsze dostosowanie oferty turystycznej do potrzeb nabywców
dotarcie do tych nabywców, których preferencje uwzględnia nasza oferta
odpowiedni dobór form i metod sprzedaży w stosunku do konkretnych adresatów (klientów)
szybsze zauważanie zmian na rynku turystycznym i możliwość wcześniejszego reagowania
możliwość bardziej precyzyjnego określenia terminu rozpoczęcia kampanii reklamowej bądź sprzedaży.
Segment docelowy / turysta.
Jest to potencjalna grupa konsumentów, zdefiniowanych i wybranych przez producenta usług. W ramach tej grupy stwierdzamy wysoki poziom jednorodności zachowań odmiennych od innych grup konsumentów.
KRYTERIA WYBORU SEGMENTU. Segment musi być:
mierzalny (co można policzyć?) ile gości w ciągu roku możemy przyjąć?
dostępny (czy można do niego dotrzeć poprzez sieć sprzedaży?)
istotny (czy jest dostatecznie duży by traktować go jako segment?)
ocena konkurencji (czy nasz konkurencja wykazuje jakiekolwiek zainteresowanie tym samym segmentem / czy wykazuje zainteresowanie aktywne, zaniedbuje go itp.?)
sprawność (czy posiadamy dostateczne zasoby by oferować sprawną usług®?)
konkurencyjność (czy jesteśmy w stanie sprostać konkurencji?).
PRODUKT PIERWSZY ELEMENT MARKETINGU MIX W HOTELARSTWIE
Dobra materialne a usługi (podstawowe różnice):
konsumenci nie uzyskują prawa własności do usług
usługi są niemierzalne
konsumenci biorą udział w procesie wytwarzania usług
usługi cechują się większym zróżnicowaniem w zakresie środków produkcji, jak i w zakresie samego produktu
klienci mają ograniczoną możliwość oceny jakości usług (zarówno przed, jak i po skonsumowaniu)
usługi nie mogą być magazynowane.
Cechy wyróżniające usługę hotelarską:
jedność miejsca produkcji i konsumpcji (z usług świadczonych przez hotel klienci korzystają w miejscu ich świadczenia)
komplementarność usług (wzajemne uzupełnianie się usług hotelarskich, ważne zarówno dla klientów, jak i dla hotelu)
złożoność produktu (składa się on z mniejszej lub większej liczby usług świadczonych przez zakład hotelarski)
różnorodność produktu (części składowe produktu mogą występować w różnych zestawieniach)
elastyczność produktu (poza standardową postacią - usługa hotelarska może przyjąć różne formy w zależności od zapotrzebowania klienta).
USŁUGI UZUPEŁNIAJĄCE SIĘ (OSIEM GRUP)................