Strategie usług finansowych

Koncepcja usług finansowych

Usługi finansowe obejmują usługi świadczone przez
• Banki,
• Towarzystwa ubezpieczeniowe,
• Fundusze powiernicze
• Fundusze emerytalne

Podstawowe cechy usług można określić jako 4 N:

Niematerialne

Nierozdzielne

Niejednorodne

Nietrwałe

W warunkach konkurencji sukces zależy nie

tylko od zdolności do zaspokajania potrzeb
nabywców, ale od zaspokajania ich lepiej niż
czyni to konkurencja

Usługa – zbiór pewnych właściwości, zestaw

korzyści

Orientacja banków na usługi -> sprzedaż

produktów-> konkurencja cenowa

Orientacja banków na klientów -> oferowanie

tych usług, które można sprzedać ->
rozwiązywanie problemów klientów->
różnicowanie cech i funkcji usług

Potencjalna usługa

Rozszerzona wersja usługi

Usługa oczekiwana

Podstawowa wersja

Rys. Poziomy usługi
żródło: B.W. Żurawik, Marketing Usług Finansowych 1999r.

http://www.egospodarka.pl/63249,Ulubione-produkty-i-uslugi-finansowe-Polakow,

Działalność marketingowa instytucji finansowych

dotyczy

• identyfikacji i analizy dotychczasowych oraz potencjalnych klientów,

• poznania zachowań klientów na rynku,

•identyfikacji klientów szczególnie ważnych dla instytucji finansowych

(narzędzie – badania marketingowe)

Instytucje finansowe zorientowane marketingowo

powinny się starać budować trwałe więzi z klientami –

opracowanie strategii marketingu mix

(narzędzie oceny skuteczności strategii marketingowej – wywiad
metodą tajemniczy klient)

Jakość Usług Finansowych

• Klienci dążą do zaspokojenia swoich potrzeb i

pragnień, kupują na rynku różne usługi kierując się

ich

użytecznością.

Użyteczność

jest to zdolność produktu do zaspokajania

potrzeb w pewien specyficzny sposób.

• 4N – cechy usług powodują, że trudno jest dokonać

oceny usług finansowych , nie można ich

standaryzować

• Usługi – forma prezentacji

Badanie Instytutu Homo Homini przeprowadzone dla Deutsche Bank PBC.

Dostępne http://www.egospodarka.pl/73948,Dobra-obsluga-klienta-to-w-banku-podstawa,1,39,1.html

Świat

•

Źródło: World Retail Banking Report 2012, Capgemini EFMA

Model jakości usługi

• Jakość usług jest relacją między

cechami

danej

usługi a stawianymi jej

wymaganiami

,

• Parasuraman, Zeithamal, Berry opracowali

model jakości usługi gdzie wyróżnili 5
wyznaczników jakości usług finansowych

• Materialność usługi

–

wygląd zewnętrzny oddziałów,

wyposażenie stanowisk obsługi, wystrój sal operacyjnych, właściwe

oznaczenie stanowisk obsługi

• Niezawodność

–

zdolność do wykonywania usług rzetelnie i

dokładni

e

• Gotowość do świadczenia usługi

–

chęć do udzielania klientom

pomocy i szybkie, bezproblemowe załatwianie ich życz

eń

• Kompetencje, fachowość personelu

–

posiadanie fachowych

kwalifikacji oraz wiedzy niezbędnej do świadczenia usługi, zaufanie

do instytucji świadczącej usługę

• Empatia

–

myślenie kategoriami klienta, grzeczność, szacunek,

wzgląd na klienta i życzliwość personelu

• Opracowano wielopunktową skalę SERVQUAL, Której celem było

zmierzenie różnic między oczekiwaniami klientów a rzeczywistym

postrzeganiem wykonanej usługi.

• Zebrano oświadczenia klientów na temat ich oczekiwań wobec usług

– kwestionariusz nr 1

• Zabrano oceny klientów po otrzymaniu tych usług
• Posłużono się skalą Likerta – kwestionariusz nr 2

• Otrzymane wyniki pozwoliły na wyznaczenie poziomu jakości w

sposób ilościowy z zastosowaniem wzoru

Q = P - E

• Q- jakość
• P- postrzeganie usług przez klienta według kwestionariusz nr 1
• E- postrzeganie usług przez klienta według kwestionariusz nr 2

Pomiar jakości jest najtrudniejszym problemem dla

instytucji finansowych.

• W praktyce krajów rozwiniętych wykorzystuje się

także:



Pomiar czasu wykonania usługi



Pomiar czasu realizacji procesów usługowych



Pomiar czasu oczekiwania na usługę



Rejestrowanie liczby reklamacji i skarg



Ocena stopnia lojalności klientów



Badania sondażowe przeprowadzone po

wykonaniu usługi



Ocena metodą tajemniczy klient

Przyjazny Bank Newsweeka 2013

• W kategorii

BANK DLA KOWALSKIEGO

, w której banki oceniano

głównie przez pryzmat obsługi klientów w tradycyjnych placówkach,

zwyciężył

BANK MILLENNIUM

, dystansując konkurentów przede

wszystkim jakością usług i kompetencjami pracowników.

• W kategorii

BANKI W INTERNECIE,

w której decydującym kryterium

oceny był czas i skuteczność otwierania konta oraz dokonywania

podstawowych operacji bankowych, triumfował tegoroczny debiutant,

ALIOR SYNC

, pierwszy w kraju bank stricte wirtualny, który okazał się

najlepszy we wszystkich obszarach oceny.

• W kategorii

BANKOWOŚĆ MOBILNA

, gdzie najistotniejsza była

łatwość nawigacji po serwisie oraz użyteczność i innowacyjność

aplikacji, podobnie jak przed rokiem zwyciężył

mBANK,

którego usługi

mobilne wyróżniają się "przyjaznością" interfejsu oraz wieloma

nowymi funkcjami

Polska

Raportu PENGAB
Źródło: http://zbp.pl/public/repozytorium/pengab/MB_0513_z_komentarzem.pdf

Cykl życia usług finansowych

• Teodor Levitt – „Marketingowa Utopia”
• Starzenie się usług finansowych w miarę upływu czasu

•

http://samcik.blox.pl/2012/05/Zaskakujace-szacunki-kilkanascie-milionow-wciaz.html

Wprowadzanie nowych usług

• Nowe produkty w usługach finansowych to najczęściej

modyfikacje dotychczasowych usług mające na celu
uczynienie ich atrakcyjnymi dla klientów oraz lepiej
zaspokajające ich potrzeby.

• Rośnie rola usług wyspecjalizowanych ->

segmentacja klientów

Proces wprowadzania nowego produktu na

rynek

• Zbieranie pomysłów
• Ocena pomysłów
• Opracowanie koncepcji oraz testowania
• Analiza ekonomiczno finansowa
• Rozwój produktu
• Wdrożenie
• Kontrola efektów

CASE STUDY