Segmentacja rynku- podział rynku na grupy klientów o podobnych potrzebach i upodobaniach.

1.Podział rynku klientów indywidualnych (kryterium geograficzne, demograficzne, psychograficzne, behawioralne).

Kryterium geograficzne:

Uwzględnia różnice na poziomie międzynarodowym, krajowym, regionalnym. Wchodząc na rynek trzeba wziąć pod uwagę różnice kulturowe, zachowanie, religię.

Kryterium demograficzne:

Segmentacja ze względu na wiek:

Do 18 lat - występuje duża zależność od rodziców

18-21 lat - kończy się szkołę, zaczyna pracę lub kontynuuje studia

21-25 lat - większość osób oszczędzana ślub i kupuje mieszkanie

25-45 lat - na usługi finansowe występuje największy popyt, w związku z założeniem rodziny

45-65 lat - dzieci opuszczają dom i zaczyna się myśleć o emeryturze, korzysta się z życia, przeprowadza remont

Powyżej 65 lat - proste lub złożone potrzeby finansowe-zależne od stanu zdrowia

Segmentacja ze względu na cykle życia (Goodfellow):

1. Samotny, niezależny - od ukończenia edukacji do ślubu; duża niezależność poparta stałymi, dużymi dochodami, żyje z dnia na dzień, nawet jeśli dochód dyspozycyjny jest dosyć duży to niechętnie oszczędza(chyba, że na samochód, urlop;))

2. Nowożeńcy - dążenie do własnego mieszkania i jego wyposażenia, większość pieniędzy wydają na ten cel, biedni

3. Rodzina - najbardziej różnorodna faza (etap I-z dziećmi poniżej 6 lat, II z dziećmi , które najmłodsze ma 6 lat, III z dorosłymi dziećmi), najdłuższy i najmniej jednorodny okres życia, dzieci determinują cały etap, gwałtowne zmniejszenie się dochodu dyspozycyjnego rodziny

4. Puste gniazdo - starsze osoby, przed emeryturą

5. Emeryci

Kryterium psychograficzne:

Identyfikacja postaw klientów wobec instytucji finansowych.

Segmentacja wg. Ennewa:

1. Mobilni, ambitni - poszukują lepszego, urozmaiconego życia, z reguły mają wysokie dochody; innowatorzy, chętnie korzystają z usług finansowych

2. Tradycyjni, towarzyscy - poszukują społecznej akceptacji, normalne potrzeby, pokrywające się z potrzebami społeczności, w zakupach-konformiści

3. Poszukujący bezpieczeństwa i pozycji - najważniejsza potrzeba bezpieczeństwa, najchętniej kupują produkty markowe, podkreślające status społeczny, kupują znane produkty, cenią przewidywalność.

4. Hedoniści - korzystają z życia, ważna jest dla nich przyjemność, cenią sobie osiąganie natychmiastowej satysfakcji

Kryterium behawioralne:

Podział na podstawie wiedzy, postaw, zachowania wobec usług finansowych.

Segmentacja wg. Goodfelow'a (podział postaw):

1. Poszukujący możliwości oszczędzania

2. Poszukujący możliwości wydawania

Grupy:

1. Finansowi menagerowie - wysokie zainteresowanie i zaangażowanie w sprawy finansowe, szukają najlepszych lokat i kredytów

2. Etyczni ciułacze - ostrożni w sprawach finansowych, unikają kredytów, oszczędzanie jest immanentną częścią życia

3. Użytkownicy kredytów - mało oszczędzają, dużo pożyczają, przeciwieństwo etycznych ciułaczy

4. Osoby unikające spraw finansowych - minimalizują kontakt z inst. finansowymi

5. Akceptujący - usługi finansowe są dla nich nieodłącznym elementem nowoczesnego społeczeństwa, a pieniądze czynnikiem dominującym lub kluczowym.

Segmentacja według Grzegorczyka:

1. Klienci konserwatywni - 30-50 kat, wyższe wykształcenia, wyższa kadra kierownicza, wysokie dochody, oczekują od banków indywidualnego podejścia

2. Klienci wymagający - wykształcenia średnie i zawodowe, powyżej 50 lat, średnie lub niskie dochody, wysokie wymagania wobec obsługi

3. Klienci wygodni - poniżej 30 lat, uczniowie, studenci, preferują banki uniwersalne o szerokim zakresie usług

4. Klienci skromni - emeryci, renciści, niskie dochody, niska wiedza, mało efektywnie wybierają formy inwestowania czy też kredytowania

5. Klienci oszczędni - młodzi o niskich dochodach, posiadają dużą wiedzę, wrażliwi cenowo, korzystają z kredytów długoterminowych, najważniejsze dla nich są warunki kredytu.

Otoczenie marketingowe banku:

Zewnętrzne - niezależne od nas lub zależne w niewielkim stopniu

Wewnętrzne - zależne od nas.

Metoda delficka - polega na tym, iż do znanych i cenionych naukowców, znawców z danej dziedziny wsław zostaje pytanie o daną dziedzin ę gospodarczą (np. jak zapobiegać wojnom); naukowcy Ci odpowiadają na to pytanie w sposób opisowy, a po otrzymaniu wyników analizuje się je i tworzy jedną konkretną odpowiedź.

Analiza SWOT - bierze pod uwagę czynniki wewnętrzne (mocne i słabe strony przedsiębiorstwa) oraz czynniki zewnętrzne (szanse i zagrożenia)

Etapy ronienia analizy SWOT:

1. Identyfikacja szans i zagrożeń (do jakiego segmentu należymy; badanie makrootoczenia- które zjawiska są szansami, a które zagrożeniami metoda scenariuszowa)

2. Identyfikacja mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa (kluczowe czynniki sukcesu)

3. Określenie pozycji strategicznych i kierunków rozwoju przedsiębiorstwa

Tego chyba nie trzeba !!!!!!-->Sytuacje modelowe:

SO - strategia maximaxi - silna ekspansja, zdywersyfikowany rozwój, firma ta przy szynko wzrastającym rynku może utrzymać swoją pozycję oraz inwestować w nowe produkty, zdobywać nowe segmenty eynku

WO - s. minimaxi - powinna polegać na wykorzystaniu pojawiających się szans, przy jednoczesnym zmniejszaniu słabych stron wewnątrz organizacji

ST - s. maximini - firma może przeciwstawić duży potencjał wewnętrzny i próbować przezwyciężyć zagrożenia, wykorzystując do maxiumum swoje mocne strony

WT - s. mini mini - firma jest pozbawiona szans rozwojowych, działą w nieprzychylnym otoczeniu, a jej potencjał rozwojowy jest przeciętny (likwidacja)

Metoda scenariuszowa:

Metoda ta polega na analizie skutków możliwych przyszłych zdarzeń dla organizacji. Sprowadza się do :

1. Wytypowania trendów w otoczeniu zewnętrznym

2. Ocena tendencji do zmian trendów

3. Ocena prawdopodobieństwa wystąpienia trendów.

4. Ocena wpływu trendu na organizację (wagi od 1-5)

5. Uporządkowanie trendów według scenariuszy (optymistyczny, pesymistyczny, najbardziej prawdopodobny)

6. Pokazanie wyników (najlepiej w tabelce- zaczynając od najważniejszego)

Metoda kluczowe czynniki sukcesu:
Polega na ograniczeniu wziętych do badań zjawisk występujących w przedsiębiorstwie. Genezą tej metody jest reguła 80-20(20% zdarzeń decyduje o 80% efektów).

Analizie podlegają:

Technologia - np. zdolność uzyskiwania niższych kosztów funkcjonowania, innowacje w procesie produkcji, innowacje w samym produkcie,

Produkcja - np. dostęp do taniej siły roboczej, możliwość wykorzystania efektu skali, niske koszty projektowania produktu,

Marketing - np. natychmiastowa dostawa, inteligentna reklama, szeroka oferta produktowa, zorientowani na klienta,

Dystrybucja - np. znalezienie nisz rynkowych, posiadanie własnej sieci sklepów, niskie koszty utrzymania,

Inne - np. dogodna lokalizacja, pozycja na rynku, wizerunek firmy.

Otoczenia w usługach finansowych:

Otoczenie ekonomiczne:

Czynniki obejmujące instrumenty polityki rządowej, zarówno stosowanych aktualnie jak i przyszłych.

Ogólno ekonomiczne	Koniunktura Stopa inflacji Tempo wzrostu gospodarczego Poziom podatków, ceł ulg
Związane z sektorem finansowym	Poziom stóp procentowych (LIBOR, WIBOR) Poziom rezerw obowiązkowych Kursy walut i instrumentów rynku kapitałowego
Związane z Instytucjami finansowymi	Banki GPW Fundusze inwestycyjne Instytucje ubezpieczeniowe Instytucje para bankowe

Czynniki demograficzne:

Wzrost poziomu wykształcenia - wykształcenie finansowe

Migracje i emigracje - globalizacja usług finansowych

Segmenty wchodzące (10-20 lat) - edukacja finansowa

Segmenty dojrzałe (40-60 lat) - najlepsi klienci

Aktywność zawodowa kobiet - zwiększa budżet gospodarstwa domowego

Otoczenie prawne i polityczne:

Stabilizacja polityczna	Spokój, pokój
Stabilność rządu	Badanie kierunków zmian, stabilność i ciągłość przepisów
Pełnienie funkcji delegowanych	Polityka społeczna (ZUS, KRUS), polityka mieszkaniowa
Prywatyzacja sektora finansowego	Stopień ingerencji państwa w sektorze finansowym, niezależność od państwa
Liberalizm, protekcjonizm	Zakres produktów obowiązkowych(bezp.), polityka podatkowa
Odrębne sektorowe regulacje prawne	Pakiet ustaw prawo bankowe, prawo ubezpieczeniowe
Odrębność nadzoru i instytucji gwarancyjnych	KNF, BFG, UFG
Akcesja do Unii Europejskiej	Nadrzędność dyrektyw UE

Otoczenie społeczno-kulturowe:

Intensyfikacja wyjazdów zagranicznych i służbowych	Wymiana walutowa, zwiększenie obrotu bezgotówkowego, karty płatnicze
Dążenie do zwiększenia konsumpcji	Rozwój potrzeb konsumenckich i oferty kredytowej
Etnocentryzm konsumencki lub kosmopolityczny	Preferowanie krajowych instytucji finansowych( albo i nie)
Bezpieczeństwo korzystania z instytucji finansowych	Obrót bezgotówkowy, ubezpieczenia, gwarancje instytucji nadzoru, tradycja
Preferowanie wartości społecznych	Etyka oszczędzania , dążenie do pomnożenia kapitału

Otoczenie techniczno-technologiczne:

Obszar ekonomiczny	Redukcja kosztów działalności, kalkulacja korzyści ekonomicznych, symulacja przyszłych wartości
Obszar obsługi klienta	Redefinicja relacji z klientem, poprawa jakości obsługi klienta, zmiana profilu umiejętności kadr
Obszar informacji	Identyfikacja alternatyw dostawców usług, zarządzanie informacją i wiedzą, dostępność aktualnej informacji
Obszar analiz i segmentacji	Analiza konkurencyjności, segmentacja klientów banku, zarządzanie stałymi relacjami i z klientami
Obszar transakcji	e-banking, e-insurance
Obszar promocji	Tworzenie stron internetowych, prezentacji multimedialnych

5 sił Portera:

Dotyczy wewnętrznej analizy przedsiębiorstwa i segmentów w którym działa. W tej analizie zastanawiamy się nad wielkością i kierunkiem oddziaływania 5 sił jakimi są:

1. Siła przetargowa dostawców

2. Groźba pojawienia się nowych producentów

3. Siła przetargowa nabywców

4. Groźba pojawienia się substytutu

5. Rywalizacja między konkretnymi branżami (wewnątrz sektora)

Co to jest strategia marketingowa? - to długofalowy program realizacji celu prowadzący do uzyskania ważnych (dla klienta) i trwałych przewag konkurencyjnych

Opisz strategie:

1. STRATEGIA AGREGACYJNA - opiera się na jednolitym programie działania, oferowaniu zunifikowanych i standaryzowanych produktów, stosowaniu jednolitych kanałów dystrybucyjnych i środków wspierania sprzedaży. Głównym celem przedsiębiorstwa jest zaspokojenie potrzeb tzw. przeciętnego klienta, co umożliwia osiąganie korzyści w związku z dużą skalą działania. Przyczyną stosowania tej strategii może być brak środków finansowych i odpowiednio wykształconego personelu. W tej strategii nie prowadzi się szeroko zakrojonych badań marketingowych i nie różnicuje produktów.

2. STRATEGIA INNOWACYJNA - polega na wprowadzaniu coraz to nowych innowacji. Jej założeniem jest wyprzedzanie potrzeb i gustów konsumentów, wiąże się z koniecznością prowadzenia badań nad nowymi produktami, a ze względu na bardzo wysokie koszty badań dotyczą one wybranych grup produktów i prowadzone są w krótkich okresach czasu. Przedsiębiorstwo dysponuje wysoko wykształcona kadrą oraz dokładnym i szybkim systemem zbierania i przetwarzania informacji.

Może być stosowana w kilku odmianach:

1. Defensywna -wprowadzanie szybkie na rynek produktów podobnych lub substytutów produktów nowych

2. Ofensywna - wprowadzanie nowych produktów

3. Imitacyjna - szybkie zmiany w oferowanym asortymencie w zależności od zmian w postępie technicznym i technologicznym

4. Zależna - przedsiębiorstwa dostosowują się do polityki firm realizujących strategię ofensywną i defensywną, i na ich zlecenie są dostawcami półproduktów do nowych produktów, nie prowadzą własnych badań i biorą pośredni udział we wprowadzaniu produktu na rynek

5. Tradycjonalna - udoskonalenia produktów już istniejących a nie wprowadzanie produktów nowych

3. STRATEGIA DYFERENCJACJI PRODUKTU - polega na różnicowaniu głównie przez ulepszanie, udoskonalanie, wprowadzanie nowego znaku towarowego, wzoru itd. W istocie jest to różnicowanie produktów już istniejących głównie z psychologicznego punktu widzenia

4. STRATEGIA SEGMENTACJI RYNKU - wyodrębnienie jednorodnych grup konsumentów na podstawie różnych kryteriów i opracowanie dla każdej z grup odpowiedniej polityki sprzedaży.

Co to jest WTPK?

WTPK - Ważne Trwałe Przewagi Konkurencyjne, ich identyfikacja implikuje przyjęcie jednej ze strategii konkurencji

Co to jest moc rynkowa?

Moc rynkowa organizacji jest ważnym źródłem przewagi konkurencyjnej. Nie może być precyzyjnie zmierzona, ale znana jest poprzez efekty takie, jak: relacje zachowań innych podmiotów, przywództwo, możliwości wpływu na warunki rynkowe.

Jest ona określana, jako:

• pozioma - odnosząca się do relacji między podmiotami w sektorze

• pionowa - odnosząca się do relacji między podmiotami w kanale marketingowym

• mieszana - może wystąpić w skutek pewnych relacji w sektorze między podmiotami

Źródła mocy rynkowej:

1. pozycja podmiotu w sektorze

2. potencjał finansowy

3. potencjał rzeczowy

4. potencjał ludzki i intelektualny

5. wizerunek firmy

6. mobilność sektora

7. informacja

8. wpływy polityczne i gospodarcze

Co to jest masa krytyczna?

Masa krytyczna - minimalny poziom nakładów, który zapewnia organizacji ciągłość korzyści czerpanych z otoczenia. Masa krytyczna wyznacza trwałość przewag konkurencyjnych.

Masę krytyczna tworzą:

1. masa początkowa - minimalna inwestycja początkowa

2. masa podtrzymująca - minimalna roczna suma nakładów, dzielimy ją na:

1. operacyjną masę krytyczną - związaną z zapewnieniem takiej skali i struktury oferty, która umożliwia efektywność ekonomiczną podmiotu

2. przedsiębiorczą masę krytyczną - minimalne nakłady niezbędne na utrzymanie oferty na odpowiednim poziomie innowacyjnym

3. marketingową masę krytyczną - minimalny poziom nakładów marketingowych zapewniający efektywna sprzedaż produktów

Opisz strategie konkurencji:

1. PRZYWÓDZTWO W ZAKRESIE KOSZTÓW - jest korzystna dla podmiotów traktujących WTPK jako korzyści skali. Rynek docelowy definiowany jest na podstawie wielkości i potencjału rynku, a wyznacznikami strategii marketingowej jest cena i ilość produktu. Ponieważ konkurencja cenowa w sektorze zmierza do obniżenia ceny zrównanie się kosztów krańcowych z ceną oraz różnicowanie potrzeb powinny stanowić impuls do poszukiwania alternatywnych przewag konkurencyjnych

2. PRZYWÓDZTWO W ZAKRESIE RÓŻNICOWANIA - daje podmiotom możliwość skutecznych działań na rynku niezależnie od ich pozycji kosztowej. Jej stosowanie jest uzasadnione do momentu, kiedy uzyskana na rynku cena przewyższa koszty różnicowania. Różnicowanie może odnosić się do marki, produktu, zakresu usług, dystrybucji oraz sposobów obsługi.

3. KONCENTRACJA NA WYBRANYM SEGMENCIE RYNKU - strategia dla podmiotów, dla których WTPK stanowi poszukiwanie, pozyskiwanie i utrzymywanie atrakcyjnych przewag w danym segmencie rynku. Taki podmiot powinien zająć dominującą pozycję w rynku na tym segmencie i budować mocne bariery wejścia.

Dział IV - badania marketingowe

1. Opisz etapy badań marketingowych

Badania marketingowe - są to działania polegające na gromadzeniu i przetwarzaniu informacji dotyczących rynku usług finansowych, zachowania konsumentów oraz środków i skuteczności strategii marketingowych.

Etapy:

1. sformułowanie problemu badawczego i celu badań - najpierw musimy trafnie przedstawić problem a następnie go przekształcić na problem badawczy. Określamy cel badawczy (zbieramy informacje)

2. określenie źródeł informacji i metod zbierania danych - źródła wtórne i pierwotne. Metoda polegająca na zbieraniu, uporządkowaniu danych ze źródeł wtórnych to badania wtórne.

3. Określenie narzędzi badawczych - odnosi się do badań pierwotnych. Informacyjne źródła pierwotne - zebrane przez bank w drodze badań ankietowych, analizy rynku i eksperymentów. Informacyjne źródła wtórne - zostały wcześniej zbadane i opracowane. W badaniach pierwotnych jeśli chcemy wykorzystać badanie ankietowe to musimy odnieść się do całej zbiorowości i wybrać próbę do badania. Dobór jednostek do próby możemy przeprowadzić za pomocą 2 metod:

- metody doboru losowego -> dobór losowy prosty (nieograniczone losowanie), dobór warstwowy (najpierw segmentacja, potem losowanie), dobór wielostopniowy (podział zbiorowości na podstawie kryterium kolejno na coraz mniejsze grupy)

- doboru nielosowego -> dobór do próby następuje na podstawie subiektywnych decyzji osób prowadzących badania. Wyróżniamy dobór jednostek typowych dla danej zbiorowości, dobór kwotowy, dobór na zasadzie eliminacji.

4. Zebranie danych, realizacja badań - zbieramy dane

5. Analiza i interpretacja danych - możemy wyróżnić podetapy: edycja; kodowanie, tzw. tabulacja danych, analiza i interpretowanie wyników.

- edycja - polega na sprawdzeniu czy dane są kompletne, logiczne, czytelne i zgodne z pytaniami w ankiecie

- kodowanie - nadawanie każdej odpowiedzi symbolu w celu wykorzystania zebranych danych do opracowania za pomocą komputera

- tabulacja danych - polega na umieszczeniu uporządkowanych danych w tabelach, na wykresach, rysunkach itd. Analiza natomiast to statystyczny opis badanej zbiorowości oraz parametrów zbiorowości generalnej. Poddane analizie dane powinny zostać zinterpretowane by mogły być wykorzystane w działalności marketingowej banku.

6. przygotowanie raportu z badań - jest podsumowaniem całego procesu badawczego i powinno zawierać następujące elementy: stronę tytułową, spis treści, syntezę badań, metodologię badań, wyniki badań, ograniczenia badawcze, konkluzje i zalecenia, załączniki i bibliografię.

Badania wtórne możemy usystematyzować wg klucza przyporządkowanego celom badawczym. Należy zadbać o uzyskanie szczegółowych i najbardziej aktualnych danych, przeprowadza się analizę sytuacji politycznej i gospodarczej państwa, gromadzi się pełne dane na temat banków konkurencyjnych, analizuje się rynek, na którym bank działa i opracowuje się szczegółowe zestawienia obrazujące stopień powiązania klientów z ofertą banków.

2. Zalety i wady badań wtórnych.

Zalety badań wtórnych:

1. dostarczają ważnych informacji dodatkowych będących bezpośrednio powiązane z danym problemem

2. stwarzają możliwość identyfikacji szans gospodarki i poszczególnych branż oraz zagrożeń płynących z rynków

3. umożliwiają wychwycenie tendencji rozwojowych

4. pozwalają na wielostronną charakterystykę rynku w różnych przekrojach np. demograficznym, ekonomicznym.

5. daje obraz pozycji konkurencyjnej banku

6. są stosunkowo tanie

7. są realizowane w dość krótkim okresie czasu

8. mogą być wykonywane przez pracowników banku bez konieczności angażowania zewnętrznych instytucji badawczych

Wady:

1. nadal problematyczne jest zdobycie informacji o źródłach wtórnych zawierających niezbędne dane

2. materiały badawcze mają charakter fragmentaryczny, często są niespójne i prowadzone niesystematycznie

3. występują trudności z porównywaniem wskaźników opisowych

4. ze względu na różne kryteria klasyfikacji poszczególnych cech i wielkości jakie są stosowane w literaturze prowadzą do istotnych różnic terminologicznych.

3. Opisz badania pierwotne.

Badania pierwotne to: wywiad i ankieta.

Wywiad:

• bezpośredni - czyli osobisty lub indywidualny, rozmowa twarzą w twarz na określony temat.

• Ankietowy - kwestionariuszowy i bezpośredni, ma sformalizowany i zamknięty charakter

• Telefoniczny

• Ankieta pocztowa - jest to łatwa i tania odmiana badań długi czas oczekiwania na kwestionariusz odsyłany przez ok. 25% osób.

• Ankieta prasowa - zamieszczona w prasie masowej i odsyłana za pomocą poczty, niska zwrotność, niskie koszty, anonimowość.

• Ankieta radiowa - ankiety odsyłane pocztą a podawane przez radio.

• Ankieta audytoryjna - grupa osób zebranych w jednym miejscu przy okazji wypełnia ankietę

• Ankieta komputerowa

---