W jaki sposób firmy najczęściej ustalają ceny? 2010-04-29 Emilia Klimowska, Łukasz Rymsza

Cena z ekonomicznego punktu widzenia jest ilością jakiegoś dobra (najczęściej pieniądza), za którego przyjęcie sprzedawca jest gotów zrzec się swoich praw do danego dobra, lub też kupujący jest gotów ją kupić, aby do tego dobra nabyć prawa. Cena może dotyczyć zarówno towaru, jak i usługi.

Jak wiadomo cena jest jednym z elementów marketingu-mix i elementem równoważącym produkt, promocję oraz dystrybucję. Jest jednym z najbardziej elastycznych elementów, gdyż może podlegać szybkim zmianom.

Podstawą ustalenia ceny jest kalkulacja biorąca pod uwagę przewidywane koszty lub techniczny koszt wytworzenia pokazujący koszty faktycznie poniesione. To minimum, poniżej którego ustalona cena traktowana jest jako dumping, czyli nieuczciwa konkurencja. Cena ma wpływ na wielkość zysku, ale również na postrzeganie towaru. Towar przesadnie tani kojarzony jest z tandetą, z wyjątkiem sytuacji, gdy przypadek taki traktowany jest jako okazja czyli np. promocja lub wyprzedaż.

Celem przeprowadzanego badania jest sprawdzenie w jaki sposób przedsiębiorstwa ustalają ceny.

Rozróżnia się kilka metod badań marketingowych:

1. Panelowe

2. Ankieta

3. Wywiad

4. Test

5. Sondaż

6. Obserwacja

Do tego badania została użyta metoda panelowa, wywiadu.

Badanie przeprowadzono w sferze dystrybucji, w roli respondentów występują losowo dobrane sklepy.

Charakter wywiadu jest indywidualny skategoryzowany, tzn. pytania zostały z góry ustalone, a wywiad przeprowadzano pojedynczo z każdym respondentem.

Ankietowani na stawiane pytania odpowiadali bez większych problemów. Ceny produktów są uzależnione od wielu czynników. Przede wszystkim dużą rolę w tej kwestii odgrywa koszt wyprodukowania towaru.

Większość respondentów na pytanie, czy w ostatnim czasie towary podrożały, odpowiedziało twierdząco. Towary na rynku drożeją z różnych przyczyn, może to być spowodowane między innymi wzrostem kosztów produkcji.

Rys. 1. Czy towary ostatnio podrożały

Źródło: Opracowanie własne.

Jedną z podstaw ekonomii jest teoria popytu i podaży. W długim okresie cena jakiegokolwiek produktu, czy usługi musi być akceptowana zarówno przez sprzedawców, jak i przez nabywców. Jeśli popyt na towar przewyższa podaż, to cena rośnie co powoduje, że więcej producentów chce go dostarczać na rynek, a mniej nabywców chce go kupować. Odwrotny proces ma miejsce wtedy gdy podaż przewyższa popyt.

Większość badanych przedsiębiorstw ceny ustala w oparciu o koszt zakupu doliczając narzut. Postępuje w ten sposób aż sześć z dziesięciu badanych respondentów.

Dwóch przedsiębiorców stwierdziło, że ich zdaniem cena zależy od popytu. Jeśli zostaje zaobserwowany zwiększony popyt na towary, to cena ulega podwyższeniu.

Pozostali ustalają ceny w oparciu o średnią cenę rynkową (patrzą na konkurencję).

Żaden z badanych przedsiębiorców nie wskazał innego sposobu ustalania cen.

Tabela 1

Sposób ustalanie cen na towary

Miejsce wywiadu	W jaki sposób u was ustala się ceny na towary?
Targowisko	To zależy od popytu - jeśli kupują, to wyższa cena.
Kiosk	Koszt zakupu + narzut 6%.
Sklep spożywczy	Średnia cena rynkowa (patrzymy na konkurencję).
Kwiaciarnia	Koszt zakupu + narzut 25%.
Sklep spożywczo - przemysłowy	Średnia cena rynkowa (patrzymy na konkurencję).
Sklep (handel detaliczny)	Koszt zakupu + narzut 30%.
Stacja benzynowa	Koszt zakupu + narzut 30%.
Optyk	Koszt zakupu + narzut 25%.
Gospodarstwo domowe	To zależy od popytu - jeśli kupują, to wyższa cena.
Sklep spożywczy	Koszt zakupu + narzut 20%

Źródło: Opracowanie własne.

Połowa respondentów na pytanie numer 3 odpowiedziała twierdząco (50%). Możemy więc stwierdzić, że firmy ( nawet te małe) śledzą poczynania konkurentów. Żaden z ankietowanych na to pytanie nie odpowiedział przecząco. Natomiast druga połowa respondentów nie zna poczynań konkurencji w tej kwestii.

Rys. 2. Czy tak samo robi konkurencja?

Źródło: Opracowanie własne.

Na pytanie numer 4 respondenci podawali więcej niż jedną odpowiedź, odpowiadali w bardzo różny sposób, jednak najwięcej odpowiedzi dotyczyło popytu. W mniejszej ilości pojawiały się między innymi takie odpowiedzi jak : marża, sytuacje na rynku, koszt zakupu. Ankietowani przed udzieleniem odpowiedzi na to pytanie potrzebowali dłuższego namysłu.

Rys. 3. Od czego zależą ceny

Źródło: Opracowanie własne.

Dziewięciu z ankietowanych zauważyło w ostatnim czasie, że klienci zaczęli mniej kupować. Tylko 1 respondent (stacja benzynowa) nie zauważył, że w handlu widoczny jest kryzys.

Rys. 4. Czy można powiedzieć, że w handlu widać kryzys?

Źródło: Opracowanie własne.

WNIOSKI:

Badanie dotyczy sposobu ustalania cen na rynku. Zaobserwowaliśmy, że większość badanych osób ustala ceny poprzez koszt zakupu + narzut. Poza informacją dotyczącą sposobu ustalania cen dowiedzieliśmy się również, iż ceny na towary według naszych respondentów podrożały i na rynku zaobserwowano kryzys. Ankietowani na pytanie numer 4 (Od czego pani/pana zdaniem zależą ceny?) odpowiadali w bardzo różny sposób, jednak najczęstszą odpowiedzią, która się pojawia, jest stwierdzenie, iż respondenci ustalają ceny w oparciu o popyt.

SPIS ŹRÓDEŁ:

1. Andrzej Wiśniewski, ,,Marketing'', wyd.: WSiP

2. http://pl.wikipedia.org/wiki/Cena_%28ekonomia%29

3. http://www.abc-ekonomii.net.pl/s/cena_w_marketingu.html

7

Qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnm

---