Wyklad z zarzadzania i planowania marketingowej z dnia 27.09.2007

10 stycznia zaliczenie na wykładzie czwartek godzina 15:00

WYLKAD 04.10.07

Przedsiebiorstwo to wynalazek relatywnie nowy.

Model	Cechy
Ekonomiczny	Przedsiebiorstwo jest jednostka ekonomiczna opisywana w kategoriach efektywnosci uzycia danych zasobow, a więc roznicy między nakladami a efektami
Produkcyjny	Przedsiebiorstwo stonowi uklad techniczny, który przetwarza energie i materie w dany produkt o zlozonych parametrach uzytkowych
Organizacyjny	Przedsiebiorstwo jest szczegolnym rodzajem oragnizacji
Prawny	Przedsiebiorstwo jest szczegolnym podmiotem praw i obowiazkow
Socjopsychologiczny	Przedsiebiorstwo stonowi system spoleczny
Etyczny	Analizuje zachowania ludziw przedsiebiorstwie, a zwlaszcza zarzadzajacych i wlascicieli, ze względu na panujace w danym spoleczenstwie normy etyczno-moralne
Finansowy	Przedsiebiorstwie to system zasobow (aktywow) majacych okreslona wartosc finansowa, przeksztalcanych w strumienie foinansowe

Teoria neoklasyczna

Teoria menedzerska - pojawila się wraz z korporacjami (np. USA), celem przedsiebiorstw jest maksymalizacja sprzedazy

Teoria behawioralna

Teoria agencji - istnieje relacja pryncypal-agent, wlasciciel-prezes zarzadu

Teoria kosztow transakcyjnych

Teoria zasobowa

(porządek chronologiczny)

Przedsiebiorstwo:

Jdnostka gospodarcza z przedsiebiorca na czele, prowadzacym dzialalnosc na swoje ryzyko w celu osiagniecia mozliwie najwyzszego rynku.

Jednostka gospodarcza wyodrebnionapod wzgledem ekonomicznym, organizacyjnym i prawnym.

Jednostka (podmiot) prowadzacy, motywowany checia uzyskania korzysci majatkowych, dzialalnosc gopspodarcza, majaca na celu zaspokojanie potrzeb innych podmiotow zycia spolecznego przez wytwarzanie produktow i/lub swiadczenie uslug, przy czym dzialalnosc ta prowadzona jest samodzielnie na ryzyko wlasnieciela.

Zorganizowany zespol skladnikow materialnych, niematerialnych przeznaczony do prowadzenia dzialalnosci gospodarczej.

Cechy konstytutywne:

• Prowadzenie dzialalnosci gopspodarczej

• Samodzielnosc decyzyjna

• Dzialanie na wlasny rachunek i we wlasnym imieniu

• Zarobkowy cel przedsiebiorstwa

Cele przedsiebiorstwa:

• maksymalizacja zysku

• maksymalizacja sprzedazy

• maksymalizacja wartosci

• minimalizacja kosztow

WYKLAD 11.10.07

Zarzadzanie I plnowanie marketingowe

Zarzadzanie przedsiebiorstwem - celowe podejmowanie decyzji prowadzacych - dzieki wykorzystaniu zasobow - do osiagania zlozonych celow ( ustalanie celow I powodowanie ich realizacji)

Marketing - idetyfikacja pojecia:

• dzialalnosc skierowana na to, aby za pomoca procesow wymiany zaspokoic potrzeby I zyczenia klienotw (Kotler)

• zoriantowana na rynek polityka przedsiebiorstwa (Tietz)

• zoriantowane ryzyko zarzadzania wszystkimi funkcjami firmy, ukierunkowany na potrzeby rynkowe proces podejmowania decyzji w przedsiebiorstwie

• obejmuje cala firme, przenika wszystkie funkcje, poniewaz jedynym waznym celem przedsiebiorstwa jest “stwarzanie klienta” (Drucker)

Rola marketingu w gopsodarce rynkowekj - organizowanie wolnej wymiany w warunkach konkurencji w celu zapewnienia skutecznego dopasowania do siebie podazy I popytu na produkty I uslugi

Wymaga to:

• organizacji wymiany - fizycznego przeplywu towarow miedzy osrodkami produkcji I konsumpcji

• organizacji komunikacji - przeplywu informacji przed, w trakcie I po wymianie

Organizacja trnsakcji wymiany:

• uzytecznosc stanu - caloksztalt procesow przetwarzania produktow do stanu, w ktorym mozliwa jest ich konsumpcja

• uzutecznosc miejsca - operacje przestrzenne, takie jak transport, rozdzial geograficzny

• uzutecznosc czasu - dzialania, dzieki ktorym towary staja sie dostepne w czasie wybranym przez uzytkownika

Markering a zarzadzanie marketingowe

Kryteria roznicujace	Marketing	Zarzadzanie merketingowe
Przedmiot badan	Teoria wymiany- proces kreowania I zaspokajania potrzeb nabywcow zxa pomoca tworzonych I sprzedawanych urzytecznosci. Prawidlowosci zachowan uczestnikow rynku.	Teoria zarzadzania - proces zarzadzania zorientowany marketingowo na nabywce stosowany przez podmiot rynkowy do osiagniecia jego celow. Funkcjonowanie przedsiebiorstwa.
Metody badan	Przewaga metod analityczny	Metody analizy I syntezy
Charakter wiedzy	Nauka opisowa, teoria systemowa	Nauka normatywna, teoria sytuacyjna

Zarzadzanie marketingowe - obejmuje zorienowane na okreslone cele ksztaltowanie wszystkich dzialan skierowancyh na rynek. W zwiazku z tym ogol zadan zarzazania marketingowego mozna ujac w tzrech grupach:

• dotyczace rynku

• dotyczace przedsiebiorstw

• dotyczace spoleczenstwa

Podejscie funkcjonalne

Podejscie behawioralne

Podejscie decyzyjne

Podejscie systemowe

Cechy zarzadzania marketingowego:

• swiadoma orientacja na sprzedaz I klienta we wszystkich obszarach przedsiebiorstwa. Nie produktu ale na potrzeby klientow stanowia punkt wyjscia wszystkich dzialan

• obserwacja I zrozumienie funkjconowania makrootoczenia, a zwlaszcza nabywcow, dostawcow, posrednikow, konkurentow

• systematyczne badanie rynkow I przewidywanie zachowan klientow

• ustalanie zorientowanych marketingowo celow przedsiebiorstwa I strategii na podstwie dokonywanego wyboru rynkow I ich analizy

• oddzialywania na rynek przy wykorzystaniu instrumentow marketingu mix

• koordyancja wszystkich form dzialalnosci przedsiwbiorstwa, ukierunkowanych na rynek - ujecie marketingu w systemie organizacyjnym przedsiebiorstwa

WYKLAD 19.10.07

System informacyjny marketingu (SIM) - kompleksowe narzedzie zarzadzania zasobami informacyjnymi przedsiebiorstwa. Stanowi on ogniwo laczace zrodla danych marketingowych I uzytkownikow informacji. Jego glownym zadaniem jest przeksztalcanie danych marketingowych pochodzacych z roznych zrodel w informacji potrzebne do podejmowania decyzji marketingowych.

Funkcje SIM:

• zrodla danych

• podsystem gromadzenia danych

• bank danych

• bank modeli I technik analitycznych

• podsystem rutynowego udostepniania informacji z banku danych

• podsystem opracaowania raportow specjalnych

• dostarczanie inforamcji dla procesu podejmowania decyzji

• zapewnienie przeplywu inforamcji miedzy trzema poziomami zarzadzania

• kontrola dzialan marketingowych firmy

Zrodla inforamcji marketingowej:

• zrodla wewnetrzne

• dokumenty finansowo-ksiegowe

• dokumenty handlowe

• dokumenty organizacyjne

• dokumenty technologiczne

• opinie pracownikow

• zrodla zewnetrzne

• wywiad marketingowy (monitorowanie otocznia)

• badanie marketingowe

Proces budowy systemu inforacyjnego marketingu:

• sfowmulowanie zalozen tworzenia SIM

• powolanie w przedsiebiorstwie zespolu ds. SIM

• przeprowadzenie marketingowego auduty inforamcyjnego

• zaprojektowanie SIM

• powolanie jednostki organizacyjnej odpowiedzialnej za funkcjonowanie SIM

• zakup sprzetu I oprogramowania

• testowanie SIM

• wdrazanie SIM

• monitoring SIM I doskonalanie

WYKLAD 25.10.07

Audyt marketingowy

Funkcje zarzadzania:

• planowanie

• organizaowanie

• motywowanie

• kontrola

Planowanie:

• decydowanie o podjeciu dzialan zorientowanych na wywolanie zjawisk (zdarzen, faktow), ktore samoistnie nie zaistanialy

• definiowanie celow dzialania I sposobow oraz srodkow ich realizacji

Proces planowania marketingowego:

• audyt marketingowy

• ocena pozycji przedsiebiorstwa

• zdefiniowanie celow dzialania

• okreslenie strategii marketingowej

Audyt marketingowy obejmuje:

• analize otoczenia przedsiebiorstwa - ocene atrakcyjnosci sektora

• analize wnetrza przedsiebiorstwa - ocene jego konkurencyjnosci

Otoczenie - zbior zewnetrzych obiektow I sil, ktore oddzialuja na mozliwosci rozwojowe przedsiebiorstwa oraz na utrzymanie udanych transakcji z otoczniem. W jego obrebie wyroznic mozna makro- I mikrootocznie

Makrootoczenie - zawiera te zmienne otocznia ekonomicznego, technologicznego, spolecznego, instytucjonalnego I prawnego, ktore nie maja swojej specyfiki w odniesieniu do konkretnego podmiotu gospodarczego

Mikrootocznie - obejmuje zjawiska, procesy oraz przedmioty bezposrednio oddzialujace na dzialalnosc przedsiebiorstwa

Sektor - grupa przedsiebiorstw wytwarzjacych produkty lub uslugi o takim samym przeznaczeniu, zajmujacych takie samo miejsce w ciagu gospodarczym

Determinanty atrakcyjnosci sektora:

• wielkosc rynku

• tempo wzrostu rynku

• stopien koncentracji sektora

• natazenie walki konkurencyjnej

• wysokosc barier wejscia I wyjscia

• grozba pojawienia sie substytutow

• pewnosc zaopatrzenia

• stabilnosc technologiczna

• elastycznosc cenowa popytu

• sezonowosc

• kapitalochlonnosc sektora

• zagrozenie srodowiska

Konkurencyjnosc przedsiebiorstwa - cecha wielowymiarowa, skladaja sie nan konkurencyjnosci czastkowe okreslone w odniesieniu do poszczegolnych obszarow strategicznych przedsiebiorstwa

Obszary strategiczne przedsiebiorstwa:

• relacje z otoczniem

• technika, technologia, organizacja dzialalnosci

• strategia produktu

• strategia dystrybucji wyrobow

• strategia promocji

• strategia cen

• planowanie dzialalnosci (strategia dzialania)

• gopsodarka czynnikiem ludzkim

• gospodarka majatkiem trwalym

• gospodarka materialowa

• endogeniczne wyznaczniki procesu zarzadzania

• sytuacja finansowa przedsiebiorstwa

WYKLAD 08.11.07

Cele rynkowe przedsiebiorstwa

Market Share

MS = sprzedaz i-tego produktu/obroty sektora*100%

MS nalezy (0;100>

RMS = sprzedaz i-tego produktu/sprzedaz najwiekszego konkurenta

RMS nalezy (0;+nieskonczonosci)

Typowe czynniki konkurencyjne:

• pozycja na rynku

• pozycja w dziedzinie kosztow

• wizerunek firmy I jej obecnosc na rynku

• umiejetnosci techniczne I poziom technologii

• rentownosc I potencjal finansowy

• poziom organizacji I zarzadzania

• innowacyjnosc

Deczyja konkurenczjna przedsiebiorstwa - okresla role przedsiebiorstwa I jego szanse rozwojowe w relacji do konkurentow. Jej okreslenie wymaga oceny:

• atrakcyjnosci zewnetrznych warunkow dzialania

• konkurencyjnosc przedsiebiorstwa

WYKLAD 15.11.07

Pozycje konkurencyjne przedsiebiorstwa

Cele rynkowe przedsiebiorstwa

• cele ilosciowe

• wartosci I struktura sprzedazy

• udzial w rynku

• rentownosc sprzedazy

• liczba klientow

• lojalnosc klientow (poziom retencji - liczba klientow zatrzymanych)

• cele jakosciowe

• wizerunek przedsiebiorstwa (bezwzgledny, w relacji do konkurentow, dynamika wizerunku)

• jakosc produktow/obslugi

Konkurencyjne oceny pozycji konkurencyjnej dla celow rynkowych przedsiebiorstwa

Strategia wzrostu	Strategia podtrzymania	Strategia wyjscia z rynku
Ekspansja: wzrost sprzedazy, udzial w rynku, liczby klientow, rentownosc	Racjonalizacja: selekcja produktow, rynkow, klientow	Ograniczenie kosztow

Strategia wzrostu	Strategia podtrzymania	Strategia wyjscia z rynku
- penetracja rynku - rozwoj rynku - rozwoj produktu - dywersyfikacja	-koncentracja (utrzymanie pozycji) - penetracja rynku	- strategia zniwa - wycofanie z rynku

Strategia marketingowa przedsiebiorstwa:

• wzrost na rynku, na ktorym aktualnie dziala - wzrost intensywny

• strategie penetracji rynku

• rozwoj rynku

• rozwoj produktu

• wzrost w lancuchu danej galezi przemyslu przez integracje - wzrost zintegrowany

• integracja wstecz

• integracja w przod

• integracja horyzontalna

• wzrost poza obszarem aktualnego dzialania - wzrost przez dywersyfikacje

• dywesyfikacja koncentryczna

• dywesyfikacja konglomeratywna

Strategie penetrcji rynku:

• rozwoj calkowitego popytu

• wzrost udzialu w rynku

• nabycie rynku

• obrona pozycji rynkowej

• racjonalizacja rynku

• organizowanie rynku

Strategie zwiekszania udzialu rynku:

• ulepszenie produktu lub oferowanych uslug

• repozycjonowanie marki

• agresywna polityka cenowa

• znaczace wzmocnienie sieci dystrybucji lub uslug

• intensywne dzialania promocyjne

Rozwoj calkowitego produktu:

• poszerzenie liczby klientow dzieki przeksztalceniu nieuzytkownikow w uzytkownikow

• zwiekszenie czestotliwosci zakupu wsrod aktualnych uzytkownikow

• zwiekszenie przecietnej ilosci produktow kupowanych jednorazowo

• okreslenie oraz promowanie nowych zastosowan istniejacych produktow

WYKLAD 22.11.07

Nabycie rynku:

• nabycie fimry konkurencyjnej w celu zdobycia jej udzialow w rynku

• joint venture w celu uzyskania kontroli nad znaczacym udzialem w rynku

Racjonalizacja rynku:

• koncentracja na najbardziej zyskownych segmentach rynku

• wykorzystanie najbardziej efektywnych dystrybutorow

• ograniczenie liczby obslugiwanych klientow indywidualnych

• wycofanie sie niektorych segmentow

Organizaowanie rynku:

• ustanowienie obowiazujacych w calej galezi gospodarki zasad lub wytycznych konkurowania, zwykle pod nadzorem rzadu

• stworzenie wspolnych organizacji zajmujacyhc sie badaniami rynku w celu poproawy dostepu do informacji

• porozumienie dotyczace stabilizacji mocy prodykcyjnych lub innych redukcji

Obrona pozycji rynkowej:

• niewielkie zmiany w produkcie lub usludze lub innych repozycjonowanie

• obronna polityka cenowa

• wzmocnienie sieci sprzedazy I dystrybucji

• podniesienie poziomu lub zmiana kierunku dzialan promocyjnych

Strategia rozwoju rynku:

• wejscie na nowe segmenty rynku

• pozyskanie nowych kanalow dystrybucji

• eksapnsja terytorialna

Nowe kanaly dystrybucji:

• wykorzystanie marketingu bezposredniego

• dystrybucja produktow przez automaty sprzedajace

• rozwoj systemu franchisingowego

Nowe segmenty rynku:

• wprowadznie dobra inwestycyjnego na rynek dobr konsumpcyjnych

• sprzedaz produktu innej grupie nabywcow indywidualnych

• sprzedaz produktu do innego sektora przemyslu

Ekspansja terytorialna:

• dostarczenie istniejacych produktow do innych rynkow

• budowa zakladu produkcyjnego na nowym rynku

• nabycie firmy zagranicznej w tym samym sektorze

Strategie zwiekszania udzialu w rynku:

• ulepszanie produktu kub oferowanych uslug

• repozycjonowanie marki

• agresywna polityka cenowa

• znaczace wzmocnienie sieci dystrybucji lub uslug

• intensywne dzialania promocyjne

Strategia rozwoju produktu:

• strategia dodania cech

• strategia wydluzenia linii produktow

• strategia odmlodzenia linii produktow

• strategia poprawy jakosci produktow

• nabycie linii produktow

• racjonalizacja linii produktow

• strategia rozwoju nowych produktow

Strategia konkurencji:

• strategia lidera rynkowego

• strategia pretendenta rynkowego

• strategia nasladowcy

• strategia specjalisty rynkowego

Strategie rynku docelowego:

• marketing niezroznicowany - firma nie prowadzi segmentacji, koncentruje sie na tym co wspolne w potrzebach nabywcow

• marketing zroznicowany - firma moze przyjac strategie pelnego opanowania rynku, ale na zasadzie programow specjalnie opracowanych dla poszcegolnych segmentow

• marketing skoncentrowany - firma skupia swoje zasoby na zaspokajaniu potrzeb wybranego segmentu/segmentow, przyjmujac straegie specjalizacji

WYKLAD 29.11.07

Temat: Strategie marketingowe

Strategie marketingowe rynku docelowego

• Marketing niezróżnicowany- firma nie prowadzi segmentacji, koncentruje się na tym co wspólne w potrzebach nabywców

• Marketing zróżnicowany- firma może przyjąć strategie pełnego opanowania rynku ale na zasadzie programów specjalnie opracowanych dla poszczególnych segmentów

• Marketing skoncentrowany- firma skupia swoje zasoby na zaspokajaniu potrzeb wybranego segmentu/ów przyjmując strategie specjalizacji

Etapy segmentacji rynku

• wyodrębnieni i analiza segmentów- dzielenie rynków produktowych na odrębne grupy potencjalnych nabywców o tych samych oczekiwaniach lub wymaganiach (warunek jednorodności) i różniących się od nabywców z innych segmentów (warunek odmienności)

• wybór rynku docelowego- czyli wybór segmentu do którego firma zaadresuje ofertę

• pozycjonowanie rynkowe- decyzja jak firma chce być postrzegana w świadomości potencjalnych nabywców, uwzględniająca wyróżniająca charakterystykę produktu i pozycje już zajęte przez konkurentów

• planowanie marketingowe- opracowanie i wdrażanie konkretnego programu marketingowego zaprojektowanego w celu osiągnięcia planowego pozycjonowania w segmencie docelowym

Wymogi skutecznej segmentacji

• zróżnicowana reakcja- segmenty powinny różnic się od siebie pod względem stopnia wrażliwości na przynajmniej jedna zmienna marketingowa kontrolowana przez przedsiębiorstwo

• odpowiednia wielkość- potencjał rynkowy musi uzasadniać podejmowanie strategii marketingowej

• mierzalność- konieczne jest dokonanie pomiaru wielkości, siły nabywczej i głównych cech zachowania zidentyfikowanych segmentów

• dostępność- stopień w jakim można

Kryteria segmentacji nabywców indywidualnych

zmienne	kryteria
Geograficzne	Region, wielkość miasta, typ obszaru ze względu na gęstość zaludnienia, klimat
Demograficzne	Wiek, płeć, liczba członków rodziny, faza cyklu rozwój, urodziny, zamożność, zawód wykształcenie wyznanie narodowość
Psychograficzne	Klasa społeczna styl życia osobowość
behawioralne	Status użytkownika intensywność życia

Kryteria segmentacji nabywców instytucjonalnych

Zmienne	Kryteria
Demograficzne	Sektor wielkość przedsiębiorstwa lokalizacja
Zmienne operacyjne	Technologia status użytkownika wymagania klienta
Podejście do zakupu	Organizacja funkcji zakupu struktura władzy charakter istniejących stosunków, ogólna polityka dokonywania zakupu kryteria wyboru
Czynniki sytuacyjne	Nagła potrzeba, szczególne zastosowanie wielkość zamienia
Cechy osobowe	Podobieństwo

Temat: Wycena wartości klienta

Składowe wartości klienta

• całkowita wartość relacji klienta z firma

• możliwa do uzyskania wartość tych relacji

• zysk osiągany w ramach relacji

• wiedza, jaka mogą przynieść kontakty firmy z klientem

• wpływ, jaki dany klient może wywrzeć na innych klientów

Metody analizy wartości klienta

• wartość klienta w jego cyklu życia (LTV- lifetime value)-

• przewidywana suma wydatków klienta, będących dla firmy przychodami umniejszona o koszty wytworzenia produktu i pełne koszty obsługi klienta

• bieżąca wartość przyszłych zysków z klientem- zdyskontowany zysk, jaki otrzymuje się w wyniku transakcji z klientem w okresie, gdy dokonuje on zakupów w danej firmie

• RFM (recency, frequency, money):

• R (recency)- kiedy ostatnio klient dokonał zakupu danego produktu

• F (frequency)- jak często klient kupuje ten produkt

• M (money)- ile klient zwykle wydaje na ten produkt

• Im krótszy czas upłynął od ostatniego zakupu im częściej nabywca dokonuje zakupu i więcej wydaje tym bardziej jest wartościowy dla firmy

• Cykl zysku (profit cycle)

• Macierz możliwego do osiągnięcia zysku (profit opportunity cycle)

• Analiza opłacalności klient- produkt (customer product profitability analysis)

Cykl życia klienta

• potencjalni klienci- jeszcze nie są klientami, ale przedstawiają dla firmy wartość. Klient kształtuje swoje oczekiwania wobec produktu- jeśli oferta jest im równą lub lepsza- klient dokona zakupu

• klienci dokonujący pierwszego zakupu- mimo ze zaakceptowali ofertę firmy, to wciąż dokonują jej oceny. Tacy klienci charakteryzują się na ogol najniższymi wskaźnikami utrzymania (retencji)

• klienci zaczynający powtarzać zakupy- etap osiągają ci którzy po raz pierwszy ponowili zakup. Prawdopodobieństwo ze będą kontynuować zakupy jest większe niż w przypadku kupujących po raz pierwszy ale niższe niż w grupie klientów stałych

• stali klienci (podstawowi)

• odchodzący

Wykład z zarządzania i planowania marketingowego z dnia 06.12.2007

Temat: kształtowanie instrumentów marketingowych

Sławińska, Urbanowska-Sojkin

Laben

Decyzje dotyczące produktu

• decyzje dotyczące portfela (asortymentu): szerokość i głębokość, częstotliwość wprowadzania nowych produktów, stopień zbilansowania finansowego

• decyzje dotyczące marki: sponsorowanie (własność) marki nazwa marki strategia marki zawartość marki

• decyzje dotyczące produktu: cechy wyróżniające jakość, cechy fizyko-chemiczne, opakowanie, gwarancja, usługi

decyzje dotyczące dystrybucji

• organizacja służb sprzedażowych przedsiębiorstwa

• liczba i rodzaj kanałów dystrybucji (długość, szerokość i zakres integracji rodzaj pośredników)

• poziom i sposób realizacji dystrybucji fizycznej

WYKLAD 13.12.07

Decyzje dotyczace cen:

• strategia cenowa (wszystkich cen, skimming, penetracji, niskich cen, neutrlna, cen zwyczajowych)

• techniki wyznaczania cen (kosztowe, popytowe, popytowo-podazowe)

• kryteria i zakres zroznicowania cen (wg ilosci, wartosci, terminu platnosci, grupy nabywcow, czasu, miejsca)

WYKLAD 20.12.07

Organizowanie dzialan marketingowych

Funkcje zarzadzania:

• planowanie

• organizowanie

• motywowanie

• kontrolowanie

Struktura organizacji - uklad wzajemnych zaleznosci miedzy czesciami skladowymi oraz stanowiskami w przedsiebiorstwie

Struktura okresla stosowany przez nia podzial pracy I pokazuje rowniez powiazania miedzy roznymi finkcjami I czynnosciami, w pewnym sensie wskazuje takze na stopien specjalizacji pracy, opisuje rowniez strukture hierarchi I wladzy w organizacji oraz przedstawia uklad odpowiedzialnosci. Zapewnia trwalosci I ciaglosc, umozliwiajaca organizacji przetrwanie, mimo przychodzenia I odchodzenia poszczegolnych osob oraz skoordynowanie jej stosunkow z otoczeniem.

Idea organizacji przedsiebiorstwa wyraza sie w zbudowaniu odpowiedzniej struktury formalnej, ktora ma nastepujace wlasciwosci:

• komorki marketingu sa wysoko umiejscowione w hierarchi organizacyjnej

• komorki marketingu integruja funkcje marketingowe w strukturze przedsiebiorstwa I podporzadkuja jednemu kierownictwu

• dzialalnosc komorek marketingowych sprzyja wpajaniu pracownikom myslenia I dzialania marketingowego (efektywne zarzadzanie przedsiebiorstwem nalezy do wszystkich pracownikow)

• przeslanka doboru komorek w strukturze organizacyjnej jest ich przydatnosc w osiaganiu sprawnosci rynkowej przedsiebiorstwa

Modele struktur organizacyjnych pionu marketingu:

• funkcjonalny - tworzenie jednostek organizacyjnych odpowiadajacych poszczegolnym grupom funkcji marketingowych

• geograficzny - projektowanie jednostek organizacyjnych, ktore planuja I realizuja czesc lub wszystkie dzialania marketingowe na danym rynku geograficznym

• produktowy - laczenie czesci lub wszystkich funkcji marketingowych w jednostkach organizacyjnych, wyodrebnionych wedlug produktow lub grup produktowych

• rynkowy - tworzenie jednostek organizacyjnych planujacych I realizujacych czesc lub wszystkie dzialania marketingowe w odniesieniu do poszczegolnych grup nabywcow

• macierzowy - zastosowanie dwoch lub wiekszej liczby kryteriow przy tworzeniu struktury organizacyjnej pionu marketingowego

WYKLAD 03.01.08

Motywowanie pracownikow

Motywacja - identyfikacja pojecia

W ujeciu:

• rezultatowym - stan gotowosci czlowieka do podjecia jakiegos dzialania

• czynnosciowym - dzialania wywolujace zachowania zgodne z wola motywujacego

Podejscie do motywacji:

• behawioralne - decydujace znacznie w wyjasnieniu zachowan czlowieka maja czynniki zewnetrzne

• psychodynamiczne - akcentuje role wewnetrznych wyznacznikow w zachowaniach czlowieka, szczegolnie potrzeb I emocji

• poznawcze - o zachowaniu czlowieka decyduje zakres I struktura posiadanych informacji

Proces motywowania:

• rozpozananie kwalifikacji, predyspozycji, potrzeb pracownikow

• wszechstronne informowanie, a takze organizowanie pracy, aby zapewnic maksimum swiadomego uczestnictwa

• wyznaczenie zadan I miar ich wykonywania w sposob umozliwiajacy samokontrole I uwzglednienie wkladu pracy przy ustalaniu wynagrodzen

• ustalenie wszystkich skladnikow wynagrodzenia

• okrsowe oceny pracownikow w celu dokonania korekt w ich wykorzystaniu

• uruchomienie gamy bodzcow pozaplacowych, w tym ksztaltowanie korzystnych stosunkow miedzyludzkich

Bodzce zewnetrzne:

• nagrody - stosowane w celu ksztaltowania lub utrwalania zachowan sluzacych osiaganiu celow organizacyjnych

• kary - ukierunkowane sa na eliminowanie zachowan niezgodnych z oczekiwaniami zarzadzajacych organizacja

Nagrody - stosowane w celu kszaltowanie lub utrwalania zachowan sluzacych osiaganiu celow organizacyjnych:

• materialne

• placowe

• proste - system placy stalej - wynagrodzenie ryczaltowe

• zlozone

• pozaplacowe

• niematerialne

Kary - ukierunkowane sa na eliminowanie zachowan niezgodnych z oczekiwaniami zarzadzajacych organizacja

• materialne

• niematerialne

Kultura przedsiebiorstwa - utrwalony organizacyjna tradycja, przekazany z pokolenia na pokolenie, napisany kodeks wartosci, wzorcow zachowan organizacyjnych, symboli, postaw I orientacji uczestnikow organizacji

Funkcje kultury organizacyjnej:

• umozliwia zrozumienie misji I strategii organizacji przez jej uczestnikow

• umozliwia integracje uczestnikow wokol celow strategii organizacji

• umozliwia zwiekszenie zaangazowania uczestnikow

• oferuje uczestnikom jednolite sposoby pomiar I kryteria oceny efektow

• ulatwia przeprowadzenie zmian w organizacji

Charakterystyka typow kultury organizacyjnej:

• kultura stabilna I reaktywna - minimalna akceptacja ryzyka I niepewnosci, koncentracja na zdarzeniach zachodzacych wewnatrz organizacji, opor wobec zmian

• kultura eksploracyjna I kreatywna - zarientowana na dzialania perspektywne, kreatywne, akceptujaca wysokie poziomy ryzyka, niepewnosci I nieciaglosci rozwoju

Lamben 5 - 13 bez 9.4

Urbanowska - Sojkin 2, 4, 6

Katedra zarzadzania przedsiebiorstwem handlowym

16. 28.01.08. 111a

WYKLAD 17.01.08

Temat: Kontrola dzialan marketingowych

Kontrola - proces (ciaglego, doraznego lub sporadycznego) monitorowania dzialan przedsiebiorstwa w celu zapewnienia zgodnosci ich wykonania z zlozeniami oraz korygowaniu odchylen.

Przeslanki kontroli:

• zmiana

• zlozonosc

• delegowanie uprawnien

• bledy

Fazy procesu kontrolnego:

• ustalenie norm, wzorcow, standardow celow I metod pomiaru efektywnosci

• ustalanie rzeczywistego stanu dzialan (pomiar efektywnosci), tj. Ocena aktualnych wynikow funkcjonowania organizacji, a takze wykorzystanych srodkow, warunkow I sposobow biezacego dzialania

• porownianie stanu rzeczywistego ze stanem pozadanym w danym dzialaniu

• podjecie dzialan korygujacych

Controlling - system sterowania organizacja, zorientowany na wynik I realizowany poprzez planowanie, kontrole I kierowanie (przeprowadzenie dzialan korygujacych). System controllingu nie sluzy jedynie kontrolowaniu, lecz w wiekszym stopniu zapobieganiu. Controlling jest instrumentem wspomagajacym zarzadzanie przedsiebiorstwem.

Kontrola marketingowa - systematyczne sprawdzanie I ocenianie celow marketingowych I polityki przedsiebiorstwa w tym zakresie oraz stopnia, efektywnosci I metod realizacji celow (ilosciowych oraz jakosciowych)

Rodzaje kontroli marketingowej:

• roczna kontrola wykonywania planu - obejmuje wszystkie dzialania podejmowane w tym zakresie

• kontrola zysku - w przekroju poszczegolnych produktow, obszarow sprzedazy, grup klintow, kanalow dystrybucji

• kontrola skutecznosci - stosowanych instrumentow marketingu I wydatkow z nimi zwiazanych

• kontrola strategiczna - systematyczne badanie I ocena polityki przedsiebiorstwa w celu ustalenia czy I jak przedsiebiorstwo wykorzystuje szanse rynkowe

Karta wynikow

Aspekty kontroli:

• aspekt finansowy (jak oceniaja firme udzialowcy??)

• aspekt rynkowy (jak firme postrzegaja klienci, wg jakich kryteriow??)

• aspekt wewnetrzny (jak ocenia sie sprawnosc zarzadzania firma??)

• aspekt innowacyjny, ocena zdolnosci uczenia sie, wprowadzania zmian, budowania kompetencji organizacji

Podstawowe mierniki w perspektywie rynkowej (klienta):

• udzial w rynku

• zdobywanie klientow

• utrzymanie klientow

• satysfakcja klientow

• rentownosc klientow

1

---