Key Performance Indicators
Opracowanie to ma wspomóc wypełniane zgłoszeń konkursowych Golden Arrow poprzez prezentację najczęściej stosowanych wskaźników efektywnościowych. Dominującą pozycję przy ocenie większości kategorii ma skuteczność prowadzonych działań. Dlatego też, tak ważne dla sukcesu poszczególnych zgłoszeń jest wprowadzanie ujednoliconych wskaźników oceny kampanii. Oczywiście te, prezentowane poniżej nie są listą zamkniętą i można stosować inne najbardziej właściwe dla danej kampanii. Namawiamy jedynie do poświęcenia znacznej uwagi właściwej prezentacji wyników zgłaszanych prac.
Opracowanie składa się z trzech części: wskaźników generalnych, wspólnych dla wszystkich dziedzin Marketingu Bezpośredniego i BTLu, wskaźników charakterystycznych dla kampanii wykorzystujących nowe technologie oraz tych, opisujących skuteczność działań telemarketingowych
Key Performance Indicators - wskaźniki generalne
Response Rate (RR)
Liczba efektywnych kontaktów (w jakimkolwiek celu: sprzedaży, umówienia spotkania) do liczby wszystkich kontaktów w bazie lub do prawidłowych kontaktów w bazie danych (zaznaczyć do których, zła baza zmniejsza response rate)
Conversion rate (CR)
Odsetek efektywnych kontaktów (wyrażonych jako RR), które przełożyły się na ostateczny cel biznesowy (kupno, zamówienie na próbę, umówienie się na spotkanie, jazda próbna etc.). Innymi słowy jest stosunek tych, którzy kupili do tych, którzy wyrazili wstępne zainteresowanie ofertą.
Return on Investments (ROI)
Dodatkowy przychód zrealizowany dzięki danej aktywności vs. całkowity koszt tej aktywności.
Key Performance Indicators - kampanie telemarketingowe
Zgłoszenia powinny przedstawiać założenia efektywności projektu wyrażone którymś z niżej wymienionych wskaźników. Opis realizacji (50%) projektu powinien pokazywać, co zrobiono, by te założenia osiągnąć. Efektywność projektu (50%) powinna nawiązywać do założonych celów (osiągać je lub przekraczać).
Uwaga: są to najczęściej stosowane wskaźniki, w przypadku podania przez Zgłaszającego innych, proszę o kontakt z przedstawicielem branży call center.
AHT - Average Handling Time
Średni czas spędzony przez konsultanta na obsłudze danego klienta, zwykle obliczany jako suma czasu rozmowy (average call duration) i after-call work. Im krótszy tym lepiej.
ASA - Average Speed of Answer
Uśredniony czas oczekiwania (on hold) rozmówcy na połączenie z konsultantem, średni czas, w jaki konsultanci odbierają telefony. Najbardziej popularny współczynnik mierzenia efektywności (patrz: service level). Im krótszy tym lepiej, ale nie kosztem zwiększenia liczby konsultantów, bo to podwyższa koszty projektu, a dzięki usprawnieniu procedur obsługi.
ATT - Average Talk Time
Średni czas spędzony przez konsultanta na rozmowie z klientem - od momentu połączenia z
konsultantem do odłożenia słuchawki - mierzony całkowitą liczbą minut rozmowy
przez liczbę rozmów. Im krótszy tym lepiej (ale rozmowę powinien kończyc klient nie konsultant).
Abandoned rate
Stosunek liczby połączeń przychodzących, które nie zostały odebrane przez konsultanta (np. nie zakończyły się rozmową, bo klient odłożył słuchawkę, głownie z powodu, że za długo czekał na ”holdzie”) do liczby wszystkich połączeń przychodzących. Im mniejszy wskaźnik tym lepiej.
Average after-call work
Czynności wykonywane przez konsultanta po skończonej rozmowie z klientem, a związane z obsługą tego klienta. Średnia przypadająca na jedną rozmowę, im czas krótszy, tym lepiej.
CPC - Cost per call
Suma kosztów wszystkich rozmów podzielona przez liczbę rozmów w danym okresie. Im niższa tym lepiej.
CPO - Cost per Order
Suma wszystkich kosztów związanych ze sprzedażą telefoniczną podzielona przez liczbę zamówień w danym okresie.
FCR - First Call Resolution/First Call Final
Procentowo wyrażone - rozwiązanie problemu dzwoniącego w pierwszym kontakcie z call center, np. 80% dzwoniących nie potrzebuje ponownego kontaktu z call center w sprawie, z którą dzwonili do call center. Im wyższy tym lepiej, bo obniża koszty działania call center i pokazuje, że do realizacji projektu zostały zastosowane odpowiednie procedury obsługi klientów.
Service level - czyli procentowy wskaźnik oznaczający udział połączeń odebranych w założonym czasie w stosunku do wszystkich odebranych połączeń. Np. 80/20 oznacza, że 80% telefonów powinno być odebranych w czasie krótszym niż 20 sekund. Dodatkowo zakłada się procent odbieralności, np. 95% ma mieć 80/20. Każda branża ze względu na swoją specyfikę obsługi stosuje różne kryteria mierzenia SLA.
Założenia:
Przykład - 100 połączeń, z tego 95 rozmów, a 5 połączeń nieodebranych, czyli 95% rozmów odebrano, a 5% to wskaźnik Abandoned Rate
Zakładany service level 80/20 dotyczy tych 95 rozmów. 80% z nich, czyli 76 rozmów ma być odebranych w czasie krótszym niż 20 sekund.
Wykonanie (efekty):
Jeśli w wynikach projektu zostanie podany wynik:
95% odbieralności
Service level 80/20
To oznacza, że założenia zostały wykonane.
Jeśli zostanie podany wynik:
Odbieralność na poziomie niższym niż 95% lub mniej niż 80% rozmów odebranych w ciągu 20 sekund oznacza nie wykonanie celu projektu
Jeśli zostanie podany wynik:
Odbieralność na poziomie wyższym niż 95% lub więcej niż 80% rozmów odebranych w ciągu 20 sekund oznacza przekroczenie celu projektu
Key Performance Indicators - kampanie internetowe
Akcja - jest to pożądane przez klienta zachowanie internauty na stronie docelowej kampanii spowodowane wizytą po kliknięciu lub obejrzeniu (dla reklamy bannerowej) reklamy w Internecie. Poprawnie wyznaczone akcje określają miarę sukcesu kampanii, których celem nie jest sprzedaż online
CTR dla całej kampanii w wyszukiwarce - liczba kliknięć / liczbę odsłon * 100%
Jest to wskaźnik, który dla SEM określa skuteczność doboru listy słów kluczowych oraz treści kreacji zawartej w linkach sponsorowanych (zwanych także boksami sponsorowanymi).
CTR dla kampanii w programach partnerskich (np. Adsense) - liczba kliknięć / liczbę odsłon * 100%
Jest to wskaźnik, który nie określa skuteczności kampanii emitowanej w programach partnerskich.
Conversion Rate dla całej kampanii - liczba wygenerowanych akcji (np. transakcja w sklepie internetowym, inne) / liczbę kliknięć w reklamę w danym okresie * 100%
Jest to wskaźnik określający skuteczność całej kampanii, doboru słów i kreacji reklamowych (tekstów) jak również wskaźnik weryfikujący obraną strategię reklamy (uzasadnia użycie narzędzi reklamowych. Jest to także wskaźnik określający skuteczność sprzedażową kampanii, której celem jest sprzedaż online.
CPA - koszt akcji, koszt akwizycji (dla sprzedaży online); budżet reklamowy / liczbę wygenerowanych akcji lub transakcji
Jest to miara wspierająca ocenę skuteczności kampanii, pozwalająca wykazać skuteczność przeprowadzonych optymalizacji.
ROI - return on investment; (wartość sprzedaży - koszt akcji, akwizycji (CPA)) / koszt akcji, akwizycji (CPA) * 100%
Miara określająca skuteczność kampanii, której celem jest sprzedaż online.