Badania Marketingowe

Spis treści:

1.Badania marketingowe - to systematyczny, celowy i obiektywny proces działania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowej.

- Systematyczny - oznacza, że badania powinny być dobrze zorganizowane i zaplanowane jako integralna część systemu informacji marketingowej w przedsiębiorstwie (systematyczne gdyż rynek jest pojęciem dynamicznym i cały czas się zmienia)
- celowe - przydatne do konkretnego problemu, do podjęcia konkretnej decyzji
- obiektywny - oznacza, że w badaniach stosuje się ogólnie przyjęte standardy i zasady obiektywności, wykorzystując metody naukowe do gromadzenia, analizy i interpretacji danych. Obiektywność oznacza również oznaczać takie ustalenie wyników badań, aby nie sugerowały odpowiedzi.

Celem badań marketingowych jest dostarczenie informacji, które zastępują i uzupełniają dotychczasowe doświadczenia oraz ograniczają ryzyko przy podejmowaniu decyzji.

Korzyścią z badań marketingowych jest zmniejszenie ryzyka, które jest nieodłącznym elementem działalności gospodarczej.

Podmiotem badań marketingowych mogą być:

-cechy produktu firmy i produktów konkurencyjnych

-ceny i elastyczność popytu wobec zmian cen

-skuteczność różnych środków produkcji

-funkcjonowanie kanałów dystrybucji

-opinie i motywy postępowania nabywców produktu.

Czynniki mające wpływ na skuteczność i efektywność badań marketingowych:

1.Czas- wyniki badań powinny być przedstawione w takim czasie, aby umożliwić podjęcie decyzji w sprawie, której one dotyczą, np. preferencja konsumentów w zakresie ozdób choinkowych, jeżeli ich wyniki zostaną przedstawione w styczniu.

2.Dostępność informacji o przedmiocie badania:, Jeżeli dotarcie do rzetelnych źródeł informacji jest niemożliwe, to prowadzenie badań niema sensu.

3.Relacja korzyści płynących z badań do kosztów, które należy ponieść przy ich prowadzeniu. Czy badania marketingowe będą się opłacać jeżeli ich koszt wynosi 30000 zł a zysk 3000 zł.

Typy badań marketingowych:

Na podstawie ich zakresu - badania podaży - obejmują:

- wielkość,wartość strukturę podaży.

- badania popytu- obejmują badanie czynników kształtujących popyt, jego rozmiar, charakter.

- badania cen dotyczą zagadnień związanych z kształtowaniem ceny określonego produktu lub grupy produktów.

- badania produktu- obejmują zagadnienia związane z wprowadzeniem nowego produktu na rynek lub ocenę przez konsumentów produktów, które już są sprzedawane.

- badania dystrybucji- polegają na badaniu efektywności i skuteczności istniejącej dotychczas dystrybucji produktów.

- badania dotyczące komunikacji z rynkiem - obejmują ocenę skuteczności i efektywności zastosowanych dotychczas instrumentów komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem oraz przygotowanie nowych rozwiązań w tym zakresie.

- badania konkurencji mają za zadanie poznanie firm konkurencyjnych, analizę własnej oferty na tle oferty firm konkurencyjnych.

- badania konsumentów i ich zachowań celem jest segmentacja rynku oraz identyfikacja i charakterystyka poszczególnych grup.

- badania pozostałych elementów otoczenia obejmują badane elementy przedsiębiorstwa, które nie zostały uwzględnione we wcześniejszych rodzajach badań.

- badania wewnętrznych warunków funkcjonowania przedsiębiorstwa, badają wszystkie wewnętrzne warunki funkcjonowania przedsiębiorstwa.

Podział na częstotliwość prowadzenia badań:

- badania ciągłe - dotyczą tych problemów, na które istnieje stała potrzeba wyszukiwania odpowiedzi.

- badania okresowe są prowadzone, co pewien czas, jednak zagadnienia, których one dotyczą, są powtarzalne i obejmują one np.: preferencje konsumentów do produktów sprzedawanych sezonowo.

- badania sporadyczne - (jednorazowe) są prowadzone wtedy gdy zapotrzebowanie na określony rodzaj informacji pojawia się bardzo rzadko często nawet tylko jeden raz w okresie działania przedsiębiorstwa na rynku.

Podział od sposobu udzielenia odpowiedzi na postawione w badaniu pytania:

- badania ilościowe - dotyczą zjawisk występujących na rynku, które dadzą się łatwo zmierzyć i policzyć.

- badania jakościowe - dotyczą motywów i przyczyn postępowania uczestników rynku, udzielając odpowiedzi na pytania zaczynające się od słowa, „dlaczego”.

Wyróżniamy także badania:

- badania jednorazowe dotyczą zwykle problemów istniejących w danej chwili , które w przyszłości nie powtórzą się.

- badania powtarzalne dotyczą tych zjawisk, które powtarzają się w czasie.

W badaniu uczestniczyć mogą za każdym razem te same lub inne jednostki.

Schemat badań
1. Problem badawczy (np. poznanie gustów, opinii klientów)
2. Cel ogólny (np. polepszenie jakości usług, zwiększenie liczby klientów)
3. Cel szczegółowy (np. komfort, atrakcyjność, stopień zadowolenia, preferencje dotyczące spędzania wolnego czasu, jakość, standard)
4. Metody doboru próby
5. Populacja generalna
6. Jednostka badania
7. Liczebność
8. Metoda pomiaru (np. wywiady, metoda radiowa, ankiety)
9. Redukcja danych
10.Raport z badań

Funkcje badań marketingowych:
- opisowa - ukazuje otoczenie rynkowe (konkurencji, rynku itp.)
- wyjaśniająca - wyjaśnienie przyczyn i zależności zaistniałej sytuacji.
- prognostyczna - polega na przewidywaniu przyszłości na podstawie tego co było w przeszłości (ekstrapolacja trendu)
- innowacyjna - poszukiwanie na rynku nowych rozwiązań, zmian, szans na realizowanie nowych zadań
- kontrolna - kontrola realizacji celu np. kampanii promocyjnej, czy dany cel jest realizowany i z jakim wynikiem

2.System informacji marketingowej (SIM)
Trwałe, wzajemne oddziałujące struktury ludzi urządzeń i procedur, do gromadzenia, sortowania analizowania, oceniania oraz rozdzielania trafnych, aktualnych dokładnych informacji pochodzących ze źródeł zewnętrznych i wewnętrznych, służących jako podstawa decyzji marketingowych.

(SIM) Służy zarządzaniu informacją marketingową.
Informacja - to wiadomość rozszerzająca naszą wiedzę o otaczającej nas rzeczywistości. Jest to, więc wiadomość o zdarzeniach, czynnościach, procesach czy zjawiskach.

Rodzaje informacji:
1)
a) informacje wewnętrzne - powstają wewnątrz przedsiębiorstwa, np. ze służb finansowych, z księgowości, z produkcji
b) informacje zewnętrzne - źródła zewnętrzne są to informacje pobierane z otoczenia firmy od konkurentów, dostawców odbiorców, dostawców, rynku zbytu (dot. zachowania (preferencji) nabywców, konkurencji, udziału w rynku, tendencji na rynku) i rynków zaopatrzenia(dot. ceny, jakości, ilości dostawców, warunków dokonywania transakcji.
2)
a) informacje pierwotne - informacje które są zbierane w celu rozwiązania konkretnego problemu
b) informacje wtórne -informacje już zebrane dla rozwiązania innego problemu ale dla nas również przydatne

2.1.Informacje wtórne

Podział informacji wtórnych na:
• Wewnętrzna statystyka przedsiębiorstwa
• Statystyka oficjalna
• Informacje spółek badawczych
• Wydawnictwa statystyczne
• Publikacje

Badania wtórne to badania typowo faktograficzne i zazwyczaj związane ze strukturą rynku lub jego aspektami, takimi jak:
- jak rozległy, duży jest rynek danego produktu;
- jakie są trendy na rynku danego produktu w ciągu ostatnich lat;
- jakie są główne grupy konsumentów
- kto zaopatruje rynek
- jakie kanały dystrybucji / sprzedaży

Zasadnicza cecha badań wtórnych
Polegają one na gromadzeniu i analizowaniu informacji istniejących dostępnych bądź to ze:
- źródeł wewnętrznych
- źródeł zewnętrznych
- źródeł wspólnych (pozyskiwanych z obu źródeł)

Źródła wewnętrzne wtórne:

1. Raport z analizy kosztów produkcji
2. Raport z oceny polityki zatrudnienia
3. Raport z efektywności środków produkcji
4. Bilans wieloletni
5. Rachunek wyników
6. Cash flow (przepływ gotówki)
7. Plany i biznes plan

Źródła zewnętrzne krajowe:
1. Raport CBOS pierwotne
2. Raport NIK
3. Sprawozdanie GPW
4. Parkiet

Źródła zewnętrzne zagraniczne wtórne:
1. Raporty (ONZ, UE)
2. Sprawozdanie z zagranicznej pracy
3. „Biznes Week”
4. „Times”

2.2.Informacje pierwotne

Przegląd metod i technik zbierania danych ze źródeł pierwotnych

1. bezpośrednia, pośrednia, jawna, ukryta, uczestnicząca, nieuczestnicząca
2. wywiady , bezpośredni ( osobisty, telefoniczny, głębinowy, zogniskowany )
3. ankieta, - rozdawana, pocztowa, prasowa, audytoryjna, opakowaniowa, radiowa, komputerowa, panel, typu omnibus.
4. metody projekcyjne: test skojarzeń słownych, test uzupełnień zdań, test rysunkowy, test akceptacji produktów, test akceptacji ceny, test koniunktury,
5. metody heurystyczne: (twórczego myślenia) ; burza mózgów, metoda delficka, metoda ocen exportów.

Obserwacje - jest to metoda gromadzenia informacji, polega ona na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób zamierzony i systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na określone i wyraźnie postawione pytanie.
- obserwacje kontrolowane będzie miała zastosowanie w badaniach z ingerencją w stosunku do respondenta. ( mamy tu do czynienia z obserwacja ukrytą -gdy badacz ukrywa, że kogoś obserwuje, i obserwacją jawną - gdy nie ma możliwości obserwacji ukrytej, wtedy obserwowani są nienaturalni.)
- obserwacje niekontrolowane - istotą obserwacji niekontrolowanej jest obserwowanie zachowań, zjawisk w warunkach naturalnych, bez ingerencji badacza.
Wadą obserwacji jest to, że nie znamy motywów postępowania.

Zarówno obserwacja jawna jak i ukryta występują w formie:
- niestandaryzowanej - badający ma pełna swobodę wyboru metody i analizy wyników np. w sklepie
- standaryzowanej - określa, jakie warunki dana obserwacja powinna spełniać. Np. w sklepie X o godz.....
Odmianą metody obserwacji jest ankieta obserwacyjna. Jest ona wypełniana na podstawie obserwacji.
Głównymi zaletami prowadzenia obserwacji jest niewielka pracochłonność i niskie koszty, wadą natomiast to, iż badacz nie może sam oddziaływać na respondenta.

Wywiady - należą do grupy metod gromadzenia informacji opartych na procesie wzajemnego komunikowania. Wywiad jest szczególnego rodzaju rozmową, którego celem jest uzyskanie określonego rodzaju informacji. Narzędziem pomiarowym w wywiadzie jest najczęściej kwestionariusz, ale może być również tzw. scenariusz wywiadu lub dyspozycje wywiadu.

Najczęściej w badaniach marketingowych wykorzystuje się:
1. wywiad bezpośredni (osobisty, indywidualny) jest to rozmowa "twarzą w twarz" na z góry określony temat. Przeprowadza go ankieter z osobą o określonych cechach. W wywiadzie osobistym wykorzystuje się stosunkowo szeroki zestaw informacji pod warunkiem prawidłowego przygotowania całego badania. Wadą jest wysoki koszt badania oraz długi czas (przygotowanie, realizacja, kontrola)
2. wywiad telefoniczny - możliwy do przeprowadzenia w warunkach powszechnej telekomunikacji. W tym wypadku rozmowa - wywiad jest prowadzona przez ankietera według listy pytań przy użyciu telefonu.
3. wywiad głębinowy - prowadzi się go na podstawie wątków tematycznych. Pytania w wywiadzie głębinowym nie są standaryzowane. Respondent wypowiada się na określony temat bez ograniczeń narzuconych kwestionariuszem. Badający nie ingeruje w to, co mówi respondent, rejestruje tylko wypowiedzi.
4. wywiad zogniskowany - przedmiotem pomiaru w wywiadzie zogniskowanym są najczęściej zachowania konsumenta wobec produktu, zdarzenia lub firmy. Wywiad przeprowadzany jest w formie dyskusji pod kierunkiem moderatora na podstawie scenariusza. W dyskusji bierze udział docelowo 8-12 celowo dobranych osób

Ankieta - jest najbardziej powszechną i najczęściej stosowana metodą gromadzenia informacji w badaniach marketingowych. Ankieta to zbiór standaryzowanych technik badawczych, za pomocą, których badacz otrzymuje informacje w procesie wzajemnego komunikowania się z innymi osobami odpowiadającymi na pisemne na jego pytania. Ankieta jest metodą opartą na porozumiewaniu się za pomocą pisemnego przekazu informacji.

Rozróżnia się ankiety:
- pocztową (rozsyłaną) - wysyłka i zwrot pocztą
- prasową - publikowaną w prasie zwrot pocztą
- opakowaniową - dołączoną do sprzedawanych towarów, zwroty pocztą
- radiową - tekst ogłaszany w radio, zwrot pocztą
- audytoryjną - rozdawana przy różnych okazjach (np. degustacje, w trakcie pokazu) i zbierana osobiście lub przesyłana pocztą

Procedura badania ankietowego :
1. Określenie celu z zakresu i charakteru badań
2. Ustalenie liczby i kryteriów doboru respondentów
3. Opracowanie planów i analizy wyników
4. Opracowanie kwestionariusza
5. Badania terenowe
6. Weryfikacja uzyskanych informacji
7. Obliczanie wyników
8. Sporządzenie raportu z badań


Formułowanie kwestionariusza ankiety

Kwestionariusz - jest to zbiór pytań o określonej treści, na które respondent udziela odpowiedzi. Pytanie musi być sformułowane w taki sposób by zachęcało do odpowiedzi i było dobrowolne, niesugerujące odpowiedzi

Etapy budowy kwestionariusza
1. określenie problemu badawczego i jego celu do osiągnięcia
2. określenie wstępnej listy pytań
3. skalowanie pytań i odpowiedzi (pytania otwarte, zamknięte, nominalne, przedziałowe, symetryczne, metryczne)
4. sprawdzenie i weryfikacja pytań
5. konstruujemy kwestionariusz próbny (może się okazać że pytania są złe, zła jest interpretacja pytań, respondenci nie potrafią skalować odpowiedzi, respondenci nie rozumieją pytań)
6. pomiar próbny + modyfikacje
7. sformułowanie ostatecznej wersji kwestionariusza

Zasady pytań w kwestionariuszach
- maja dostarczać tylko niezbędnych i koniecznych danych
- muszą być tak sformułowane aby respondent mógł na nie swobodnie odpowiadać
- niezbędność pytań - każde pytanie ma swoje ścisłe znaczenie tzn. nie ma pytań uniwersalnych ,
- każde pytanie ma być na wąsko określony temat
- na początku kwestionariusza stawiamy pytania neutralne aby przygotować do pytań drażniących, kontrowersyjnych ( na które respondent może nie chcieć odpowiedzieć)

Zdolność respondenta do udzielania odpowiedzi
- Zdolność respondenta do udzielania własnych odpowiedzi (respondent może nie znać odpowiedzi na niektóre pytania).
- Respondent może nie pamiętać niektórych faktów, może niedokładnie sformułować odpowiedzi (nie zna własnych motywów postępowania)
- Czy respondent chce udzielić odpowiedzi na pytanie. Np. odpowiedzi o dochodach
- Pytania powinny być w formie oznajmiającej lub pytającej, krótkie i precyzyjne. Nie powinny sugerować odpowiedzi, nie powinny być emocjonalne, nie sugerować odpowiedzi
- Należy uwzględnić bezpośredniość i pośredniość pytań. Pytania bezpośrednie są proste dla ankietera i respondenta. Unikać należy pytań pośrednich, które są trudne w interpretacji
Kolejność pytań: od ogółu do szczegółu. Wykorzystujemy zasadę wzbudzania zainteresowania i zasadę stopniowego wyczerpywania pytań. Nie należy skakać z pytania na pytanie. W kwestionariuszu powinna być zamieszczona jakaś informacja dla respondenta jak udzielać pytań.

"Omnibus" - to wielotematyczne badanie ankietowe prowadzone z reguły przez wyspecjalizowane agencje badawcze na określonej próbie. Badanie to przeprowadzone jest w sposób ciągły na terenie całego kraju. Zwykle obejmuje on wiele tematów, które zamawiane są przez różne firmy. Tym samym kwestionariusz jest zbiorem pytań dotyczących odmiennych problemów, którymi są zainteresowani zleceniodawcy.

Panele - charakteryzują się tym, że informacje dotyczące badanych zagadnień są zbierane systematycznie, w regularnych odstępach czasowych, od jednostek poddanych badaniu. Pozwalają one na otrzymanie ciągłych, systematycznych i kompletnych informacji o badanych zjawiskach. Jednostki, od których zbierane są informacje, stanowią stałą grupę, która jest określana jako panel. Osoby uczestniczące w badaniach panelowych systematycznie zapisują informacje dotyczące badanych zagadnień w dziennikach. Badaniami panelowymi z reguły są objęte gospodarstwa domowe i sklepy.

Badania panelowe sklepów dotyczą najczęściej następujących zagadnień:
- wielkości sprzedaży poszczególnych produktów w różnych okresach
- wielkości zapasów
- testowania nowych produktów
- stosowanych środków aktywizacji sprzedaży


Eksperymenty - to forma doświadczenia badawczego polegająca ustaleniu wpływu zmiennej niezależnej na zmienną zależną. W badaniach marketingowych zmienna zależną jest zazwyczaj wielkość sprzedaży. Zmienne niezależne to:
- produkt
- cena
- promocja
- dystrybucja.

Badania eksperymentalne przeprowadzane są najczęściej w dwóch grupach:
A) eksperymentalna - eksperymentowi poddaje się działania danego czynnika i porównuje z grupą kontrolną niepoddaną działaniu danego czynnika porównuje się też sytuacje przed eksperymentem i po eksperymencie (np. środki na odchudzanie)
B) kontrolna

Metody badań eksperymentalnych:
- metody z jedną zmienna - dzielimy na metodę z grupą kontrolną i metodę bez grupy kontrolnej
- metody z wieloma zmiennymi
- losowe, eksperyment prosty (całkowicie) losowy to jedna z jego postaci

- dobór grup losowych i grup kontrolnych. Poddaje się je działaniu wielu zmiennych. Nie prowadzi się pomiarów po eksperymencie
- eksperyment losowo warstwowy - ma zastosowanie gdy grupa badana jest bardzo zróżnicowana. Dzielimy ją na mniejsze wg kryteriów (np. wieku)dzięki temu możliwe jest wybranie bardziej jednolitych warstw
- statystyczne, dokonuje się pomiaru przed wprowadzeniem i po wprowadzeniu zmiennych.

Wyróżnia się:
kwadrat łaciński - pozwala on na jednoczesne kontrolowanie dwóch zmiennych niezależnych, musimy tu spełnić dwa warunki. Każda z tych dwóch zmiennych ograniczających powinna być tak ułożona, aby utworzyła kwadrat np. kolumny -dni tygodnia, wiersze -druga zmienna. Zmienne niezależne nie powinny przyjmować tych samych wartości między kolumnami i wierszami. Rozmieszcza się zmienne w sposób losowy w poszczególnych polach kwadratu. Wadą tej metody jest konieczność podziału zmiennych na jednakową liczbę grup.
Model czynnikowy może być stosowany, gdy istnieje konieczność pomiaru poziomu wpływu więcej liczby zmiennych. (każda może przyjmować kilka wartości)

Dzielimy badania eksperymentalne również na:
- quasi eksperymenty - to eksperymenty które nie stwarzają szans na obiektywne określenie wpływu danej zmiennej na dane zjawisko. Występuje tu wiele czynników ubocznych, które mogą spowodować zmiany
- eksperymenty rzeczywiste - dają bardzo dużą szansę eliminacji czynników przypadkowych, te możliwości powstają na wskutek dokonywania wielu pomiarów przed wprowadzeniem czynnika i po nim
- eksperymenty z serią pomiarów różnią się tylko od poprzednich liczbą pomiarów. Pozwala to na wyeliminowanie czynników ubocznych i wyciągnięcie wniosków bez błędów

Eksperymenty wg warunków, w jakich są przeprowadzane:
- laboratoryjne - warunki sztuczne (najlepiej kontroluje wpływ zmiennej niezależnej na zmienną zależną). Wadą ich jest to, że badanie nie jest obiektywne a warunki stwarzane nie odzwierciedlają rzeczywistych warunków rynkowych.

Dzielimy je na:
a) testy w salach wystawowych - odnoszą się do produktów konsumpcyjnych.
b) testy kliniczne - odnoszą się do produktów inwestycyjnych. Test ten musi przeprowadzić specjalista. Dobór grupy celowy - imienne zaproszenie do danej grupy osób
c) test audytoryjny, jest wykorzystywany do badania efektywności reklamy.
d) test skuteczności reklamy wizualnej -bada poziom skuteczności reklamy wizualnej (projekcja szybka np. slajdów) respondent zapisuje co widział i zapamiętał. Wiemy jak szybko pewne obrazy są rozpoznawane i zapamiętywane
e) eksperyment rynkowy - naturalny przeprowadzany w warunkach rynkowych.

Dzieli się on na:
standardowy - bada się tu preferencje nabywców. Dokonując doboru produktów sprzedaży musimy wziąć pod uwagę:
- reprezentatywność terytorium
- racjonalność (niezbędna liczebność próby, koszt badań)
- respektowanie specyfiki uwarunkowań demograficznych i konkurencyjnych danego rynku lokalnego, podstawową wadą tego eksperymentu jest czytelność dla konkurencji. Badanie to zleca się firmom specjalistycznym, które przeprowadzają kontrolny na własnej sieci sklepów. Jest on zlokalizowany w małych miastach, obejmuje małe segmenty rynku, jest wprowadzeniem do eksperymentu standardowego.

Badania symulacyjne - zbudowanie modeli eksperymentalnych

Metody projekcyjne, w których pytania lub bodźce skierowane do respondenta mają formę pośrednią. Zadaniem ich jest dotarcie do postaw, osobowości i motywów postępowania na podstawie wypowiedzi.

Są to:
- test skojarzeń słownych - jest techniką zbierania informacji, w której bodźcem kierowanym respondentem jest pojedynczy wyraz.
- test uzupełnień zdań - najbardziej użytkowa technika projekcyjna.
- test rysunkowy - składa się z jednego lub więcej rysunków przedstawiających rozmowę ludzi.
- test akceptacji produktu - jest techniką projekcyjną umożliwiającą sprawdzenie dostosowania produktu do potrzeb konsumenta w celowo wybranym, reprezentatywnym segmencie rynku.
- test akceptacji ceny - jest technika umożliwiającą sprawdzenie dostosowania ceny do możliwości nabywczych określonych segmentów konsumentów.
- test koniunktury - jest techniką umożliwiającą ocenę aktualnej sytuacji rynkowej i badanie krótkookresowych prognoz kształtowanie się procesów i zjawisk rynkowych na podstawie informacji jakościowych pochodzących od określonej liczby podmiotów rynkowych, przeważnie od jednostek handlowych i przedsiębiorstw.

Metody badań heurystycznych (twórczego myślenia)

Metoda oceny ekspertów - znajdują zastosowanie w budowaniu prognoz, których podstawą są pisemne lub ustne formy wypowiedzi uczestników - ekspertów dobranych w sposób celowy. Ekspertami mogą być osoby, które potrafią udzielić odpowiedzi na dobrane pytania dotyczące przyszłej sytuacji a więc specjaliści, handlowcy, producenci. Wypowiedzi ekspertów mogą mieć formę równoległych lub kolejnych ekspertyz

Metoda delficka - to seria powtarzanych badań ankietowych skierowanych do celowo wybranej grupy ekspertów w celu uzyskania zgodnych opinii i stanowisk, co do przyszłego rozwoju zjawisk i procesów będących obiektem badań. Badanie składa się z kilku faz a kończy się po uzyskaniu jasnych i zgodnych opinii, co do kwestii przyszłego rozwoju prognozowanych zjawisk czy procesów

Metoda burzy mózgów - to metoda grupowego myślenia (generowania nowych pomysłów). Zgromadzone przy stole celowo dobrane osoby wymieniają poglądy na zadany temat, zgłaszają pomysły i rozwiązania, co pozwala na uzyskanie wielu nowych koncepcji. Zebrane w ten sposób idee i pomysły podlegają ocenie i selekcji w dalszych etapach postępowania badawczego. Z reguły wyodrębnia się:
· . pomysły "gorące" - do natychmiastowego praktycznego zastosowania
· . pomysły, których wykorzystanie wymaga czasu
· . pomysły bezużyteczne

Analiza struktury preferencji:
Preferencja - pierwszeństwo, podkładanie czegoś nad czymś.
Analiza preferencji powinna określić hierarchię strukturą wyborów, w jakiej kolejności konsumenci sięgają poprzez produkty i usługi.

Do pomiaru preferencji powinna określić hierarchię strukturą wyborów, w jakiej kolejności sięgają poprzez produkty i usługi.

Do pomiaru preferencji można stosować 3 metody:
1. zwykłego uszeregowania
2. metoda porównywania pozycji produktów
3. metoda klasyfikacji punktowej

Badania pocztowe:
Postawa trwała ocena ( korzystna czy nie ) emocjonalne odczucie oraz skłonność wiązania z określonym przedmiotem lub ideą, postawa określa zachowanie.

Przekonania - pewien myślowy opis jaki człowiek tworzy na dany temat na podstawie na podstawie właściwej wiedzy, wiary i opinii przejściowych od innych osób. Mogą mieć one większe lub mniejsze znaczenie do decyzji zakupowych.

Skale pomiaru postaw:
1. Likerta - stosuje się do pytań dążących możliwości stopnia akceptacji - danego stwierdzenia, np. czy samochody niemieckie oferują najwyższy komfort ( zgadzam się, nie , nie mam pojęcia )
2. Skala ważności - pozwala szeregować cechy otrzymanej oferty od nieistotnych do bardzo istotnych.
3. Skala ocen - pozwala szeregować oceny odczytów oferty od złych do znakomitych np. obsługa w sklepie x jest (…)
4. Skala zróżnicowania semantycznego- służy do pomiaru znaczenia jakie konsument przypisuje badanemu obiektowi.
5. Skala intencji zakupu - pozwala ocenić zdecydowanie respondenta i jego zamiar do robienia zakupów.
6. Skala znajomości - pozwalająca odzwierciedlić stan wiedzy o ofercie rynkowej.
7. Skala życzliwości - pozwala określić odczucia związane z jakością oświadczonych uczuć i subiektywny stosunek wobec oferty.
8. Skala Thurstone`a - obejmuje wszystkie warianty postawy od bardzo pozytywnej do bardzo negatywnej, respondent otrzymuje ok. 15 opinii na dany temat i 11 punktową skalę odpowiedzi, której 1 oznacza najbardziej przychylną postawę, 6 neutralną a 11 najbardziej negatywną.
Kolejnym stwierdzeniom przypisuje się kolejne liczby, następnie sumuje się oceny im niższy wynik tym bardziej przychylna postawa .

3.Pomiar i skalowanie w badaniach marketingowych

Informacje ze źródeł wtórnych i pierwotnych uzyskuje się przez ich pomiar. Podstawowym problemem pomiaru jest określenie jasnych zasad przyporządkowania liczb mierzonych cechom zjawisk jakościowych. Punktem wyjścia pomiaru jest wybranie kombinacji odpowiednich skal pomiarowych.

Proces pomiaru składa się z kilku etapów:

1. instrument pobiera określone sygnały jakie dostarcza jednostka badana

2. instrument zamienia uzyskane sygnały na dane jaki odbiera badający

3. badający przekształca dane i umieszcza na odpowiednim nośniku.
4.typy skal: skala nominalna-pozwala na stwierdzenie różności lub równości miedzy mierzonymi cechami. Podstawą są jakościowe nie ilościowe cechy zjawisk.

Skale nominalne dzielą się na alternatywne lub niealternatywne. Do analizy danych z pomiaru nominalnego stosuje się proporcje, odsetki, stopy, tempo wzrostu, inne. Skale pomiarowe umożliwiają nie tylko odwzorowanie równości/różności lecz także uporządkowanie mierzonych cech.

Wyróżniamy 4-skale pomiarowe:

- skala jednobiegunowa, której budowa polega na tym ze przy określonym biegunie drugi jest negacją np. silny-nie silny

- skala dwu-biegunowa, której konstrukcja polega na tym ze pierwszy biegun skali jest zwykle przeciwieństwem drugiego np., silny - słaby.
- skale stopniowe mają budowę nie zależnie od biegunów, podzieloną na kilka stopni w formie przedziałów, bez zachowania równości miedzy przedziałami np. bardzo duży, duży, średni, mały, bardzo mały.
- skale ciągłe, które nie maja wyodrębnionych stopni.

Do analizy danych otrzymanych z pomiaru stosuje się:
1. Skale przedziałowe, przykładem jest temperatura i kalendarz. Uzyskane dane z tego typu skal można poddać obróbce, licząc średnią arytmetyczna, odchylenie standardowe, współczynnik korelacji.
2. Skale stosunkowe, określane też mianem skal wielorazowych bądź proporcjonalnych. Pozwalają na pomiary na najwyższym poziomie.

3.1.Wiarygodność pomiarów.

Dwa aspekty wiarygodności instrumentów pomiarowych:
Trafność - określa się na podstawie stwierdzenia czy instrument mierzy te cechę, którą przewidywały badania i czy wyniki badań są pozbawione błędów systematycznych.
Rzetelność - to uzyskanie tych samych wyników przy powtórnym badaniu w tych samych warunkach, tym samym wyklucza się wystąpienie błędów przypadkowych.

Ze względu na te 2 - cechy i ich powiązania wyróżniamy:

- pomiary o wysokim stopniu trafności i rzetelności,

- pomiary o wysokim stopniu trafności a niskim stopniu rzetelności,

- pomiar o wysokim stopniu rzetelności a niskim trafności,

- pomiary o niskim stopniu rzetelności i niskim stopniu trafności.

Badanie rzetelności pomiarów wiąże się z dokładnością i konsekwencją pomiaru danej cechy. Określenie rzetelności wiąże się z zastosowaniem metod, metody pomiarów równoległych, metody powtarzania pomiaru.

Błąd pomiarowy -jest to różnica pomiędzy wynikiem osiągniętym w danym poziomie a wynikiem poszukiwanym i wartością oczekiwaną.

1. Uboczne cechy respondentów (preferencje, przekonania religijne)

2. Tymczasowe niestałe cechy respondentów związane z daną chwilą np. grypa)

3. Cechy związane z daną sytuacją (nietypowa atmosfera)

4. Cechy zmieniające się pod wpływem osoby wykonującej pomiar i stosowany przez nią materiał (wiek, płeć, osoba).

5. Nieprawidłowe zaprojektowanie instrumentu pomiarowego (złe wykształcenie instrumentu)

6. Cechy związane z reakcją osoby poddanej pomiarowi
7. Nieprawidłowe przeprowadzenie pomiaru

Sprawdzenie rzetelności i dokładności danych:

- pomiary fikcyjne(oszustwa),

- błędne dane

- sprzeczności, niedogodności,

- odpowiedzi niekompletne,

- odpowiedzi nieadekwatne (temat pytań)
- błąd braku odpowiedzi.

Metody wprowadzania poprawek i uzupełnień:

Nie należy wymazywać danych oryginalnych, sprzeczne lub niezgodne dane należy zmieniać, należy zaznaczyć wszelkie uwagi i komentarze.

Pytania pozostawia się bez odpowiedzi, gdy zawiodą wszelkie metody.

3.2.Metody redukcji i analizy danych

Zgromadzone w procesie badawczym informacje zostaną poddane obróbce obejmującej takie działania jak:

- sprawdzenie informacji,

- grupowanie,

- sumowanie,

- redukowanie,

- analizowanie.

Opracowanie informacji wykorzystaniem metod statystycznych nosi nazwę analizy i interpretacji rezultatów badań. Przed analizą zgromadzonego materiału badawczego należy proces analityczny podzielić na analizę wstępną. Uzyskanie ogólnego obrazu badanej cechy oraz sformułowanie postulatów i sugestii, co do dalszych analiz. Analiza właściwa daje możliwość pełnej i kompleksowej oceny zgromadzonego materiału badawczego. W toku analizy właściwej wykorzystywane są: metody opisu statystycznego, metody wnioskowanie statystycznego.

Podstawowym kryterium podziału procedur analitycznych w badaniach marketingowych jest liczba zmiennych, które są poddawane analizie.

Kryterium liczby zmiennych warunkuje podział:

- procedury jednoczynnikowej - stosowane w przypadku poddania analizie tylko 1-zmiennej - procedury dwuczynnikowe - stosowane w przypadku jednoczesnej analizy 2 - zmiennych.

- procedury wieloczynnikowe - odnoszą się do wielu zmiennych i obejmują wiele technik analitycznych o różnym charakterze.

- analiza czynnikowa, stosowana do identyfikacji struktury badanej cechy zjawiska lub procesu.

- analiza skupień wykorzystywana przy identyfikacji rynków docelowych i segmentacji, skalowanie wielowymiarowe dotyczące przedstawienia związków zachodzących miedzy różnymi elementami(np. produktami markami produktów)
- procedury badania zależnego, określenie relacji między badanymi obiektami; wykorzystuje się analizę regresji wielorakiej, która polega na ustaleniu związku statystycznego między zmiennymi zależnymi a zbiorem zmiennych niezależnych.

3.3.Redukcja danych

Z jednej strony kodowanie danych, tabulacja komputerowa, komputerowa transmisja danych z drugiej strony klasyfikacja i zliczanie, tabulacja ręczna, razem wstępna analiza statystyczna, opracowanie strategii do dalszej analizy statystycznej.

3.4.Metody interpretacji i prezentacji wyników

Interpretacje wyników przeprowadzonych analiz można podzielić na:

1.dedukcje,

2. indukcje,

3. analogie,

4. eksperyment,

5. analizę,

6. syntezę.

Raport badań marketingowych powinien zawierać:

1.streszczenie wstępne; ważniejsze wyniki; ogólne wnioski

2 wprowadzenie; definicje problemu badawczego; podejście do badania.

3 projekt badania; zarys i rodzaj projektu; listę potrzebnych informacji

4 analiza danych

5 wyniki badania

6 szczegółowe wnioski i zlecenia

3.5.Prezentacja wyników badań marketingowych

Zdefiniowany problem badawczy, analiza zebranych danych (interpretacja wyników analiz, formułowanie wniosków zleceń ) przygotowanie raportu, pisanie raportu, prezentacja, (ocena decydentów, wdrażanie zleceń, obserwacja zastosowań) formułowanie zakończenia zadania , wyniki dla kolejnych zadań.

Wśród metod prognozowania można wyróżnić następujące grupy:

- metody intuicyjne (burza mózgów, metoda delficka, naukowe fantazjowanie, utopia)

- metody badawcze (analiza czynników, analiza historyczna, analiza przekrojowa, badania nakładów i efektów, scenariusz, )

- metody projektowe (modele decyzyjne, metody optymalizacyjne, metody sieciowe, teoria gier, drzewo decyzyjne,)

- metody rekursywne ( zintegrowane systemy informacyjne kierownictwa, system wczesnego rozpoznawania, metody stymulacji)

4.Podsumowanie i przykład.

Dzięki badaniom marketingowym uzyskuje się informacje, które stwarzają określone podstawy do podejmowania decyzji związanych z konkretnymi przedsięwzięciami bądź też podstawy do oceny realizacji podjętych już decyzji.
Badania marketingowe dostarczają wielu użytecznych informacji w procesach podejmowania decyzji.
Pełnią one różne rozległe funkcje w poszczególnych fazach podejmowania decyzji marketingowych.
Typowy proces tego typu obejmuje:
1)sformułowanie celu działania,
2)opracowanie i realizację planu marketingowego,
3)ocenę efektywności(skuteczności)realizowanego planu.
W pierwszej fazie podstawową funkcją badań jest dokonanie oceny realistyczności celu, analiza podstawowych możliwości i zagrożeń działania.
W drugiej fazie chodzi głównie o dostarczenie informacji służących wyborowi poszczególnych instrumentów marketingowych (np.: ustalania ceny, wyboru środków promocji).
W trzeciej fazie badania marketingowe spełniają określone funkcje kontrolne (np. ustalanie tendencji sprzedaży, udział w rynku).

Na badania zjawisk zewnętrznych w stosunku do przedsiębiorstwa STALPROFIL S.A SPÓŁKA GIEŁDOWA w Dąbrowie Górniczej składają się:
1)badania ogólnych warunków działania, obejmujące analizy ekonomicznych warunków działania, warunków politycznych i systemu prawnego, analizy technologii i technik wytwarzania, analizy uwarunkowanych kulturowych i społecznych;
2)badania struktury podmiotowej rynku obejmujące analizy liczby i wielkości konkurentów, programów lub działania, analizy ich atutów i słabości;
3)badania potrzeb i popytu obejmujące analizy postępowania konsumentów na rynku, zwyczajów konsumpcyjnych, wzorców zakupu, analizy wielkości rynku potencjalnego, studia segmentacyjne.

Badania zjawisk wewnętrznych w przedsiębiorstwie obejmują:
1)badania związane z analizą technik i technologii wytwarzania produktów, technik kształtowania asortymentu towarów oraz organizacji przedsiębiorstwa;
2)badania związane z analizą finansowych, rzeczowych oraz ludzkich zasobów przedsiębiorstwa.
Badania związane z produktem obejmują głównie analizy relacji między potrzebami konsumentów a funkcjami i wyposażeniem produktu, za pomocą, których potrzeby te mogą być zaspokojone.

W badaniach tych bierze się pod uwagę relacje jakościowe i ilościowe.
Badania związane z dystrybucją obejmują analizy dotyczące określenia wielkości budżetu promocyjnego, skuteczności poszczególnych instrumentów wspierania procesów sprzedaży oraz zasad kształtowania optymalnej struktury instrumentów promocyjnych.
Badania wyników sprzedaży obejmują analizę kształtowania się wielkości sprzedaży przedsiębiorstwa w różnorodnych przekrojach.
Badania wizerunku (image) przedsiębiorstwa obejmują analizy związane ze sposobami postrzegania działalności przedsiębiorstwa przez konsumentów, pośredników i innych uczestników rynku, stopnia znajomości przedsiębiorstwa i jego promocji, sposobu układania się stosunków z pośrednikami, kształtowaniem cen na produkty przedsiębiorstwa przez różnych pośredników itp.

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

1

---