Wstęp 2

Rozdział I – Teoretyczne aspekty analizy konkurencji 4

1.1. Pojecie i znaczenie konkurencji 4

1.1.1. Definicja konkurencji 4

1.1.2. Istota konkurencji 6

1.2. Modele konkurencji 8

1.3. Wybrane metody analizy konkurencji 11

1.3.1. Metoda SWOT 12

1.3.2. Model 5 sił Portera – analiza strukturalna sektora 16

1.3.3. Analiza port folio/ Macierz BCG 19

1.3.4. Benchmarking 22

1.4. Istota i czynniki przewagi konkurencyjnej 24

Rozdział II – Charakterystyka opisowa rynku samochodów osobowych w Polsce 29

2.1. Istota i rozwój rynku samochodów osobowych 29

2.1.1. Sytuacja na rynku samochodów osobowych – kształtowanie się popytu w latach 2009-2011 29

2.1.2. Sieć dystrybucji samochodów osobowych 41

2.1.3. Struktura sprzedaży wybranych marek 48

2.2. Segmentacja rynku 52

2.2.1. Czynniki demograficzne i stopień zamożności klientów 52

2.2.2. Nabywcy indywidualni i instytucjonalni 53

2.3. Przykłady działań konkurencyjnych marek samochodowych 58

Rozdział III – Analiza wybranych aspektów konkurencji na rynku samochodów osobowych 60

3.1. Założenie metodyczne badań 60

3.2. Opis wybranych marek 63

3.3. Analiza metodą SWOT i badań rynkowych – wyniki i interpretacja 71

3.4. Cena jako instrument osiągania przejściowej przewagi na rynku 77

3.5. Rola wizerunku marki jako w osiąganiu przewagi nad konkurencją 79

Zakończenie 82

Spis rysunków 84

Spis tabel 84

Spis wykresów 85

Bibliografia 86

Wstęp

Rynek motoryzacyjny w obecnych czasach należy do tych najszybciej rozwijających się, w związku z tym intensywnie rozwija się na nim konkurencja między poszczególnymi producentami aut. Wielkie koncerny poświęcają co roku wielomilionowe sumy po to, by choć o krok wyprzedzić konkurentów. Pracujący dla koncernów projektanci w każdym sezonie zaskakują klientów, kierowców zupełnie nowymi kształtami i rozwiązaniami. Nowinki techniczne, kwestia estetyki a także trwałości to te czynniki, które przyciągają klientów, albo kierują ich strumień w stronę konkurencji. Minęły już dawno czasy, kiedy producent mógł cieszyć się przez długi okres zyskami płynącymi z wypuszczenia na rynek kultowego modelu. Dziś wprowadzając na rynek nowy model czy odmianę modelu, koncern już jest zmuszony do myślenia o tym, jakim lepszym go zastąpić. W prostych słowach rynek motoryzacyjny również uległ trendowi określanemu jako „lepiej, więcej i drożej”. Koncerny produkujące auta mniej lub bardziej legalnie szpiegują się wzajemnie, tak by nikt nie wyszedł za bardzo przed linię konkurencji. Efekty takiego stanu łatwo zaobserwować na ulicach, gdzie modele zupełnie różnych producentów wyglądają jak własne lustrzane odbicia. Związane jest też z faktem, iż wiele pojedynczych marek zostało nabytych przez jeden wielki koncern.

W warunkach zmieniającej się gospodarki polskiej właściwa strategia produktu jest kluczem do osiągnięcia sukcesów przedsiębiorstwa na rynku. Nie wystarczy bowiem ponieść określonych wydatków na promocję, aby sprzedać nagromadzone zapasy wyrobów. Nawet najlepiej przygotowana i przeprowadzona kampania reklamowa nie przyniesie rezultatu, jeśli produkt nie spełnia oczekiwań klientów i nie zaspokaja ich potrzeb. Orientacja marketingowa zakłada, że przedsiębiorstwo podejmując działanie przede wszystkim ustala, jaki segment rynku będzie obsługiwać, a dopiero po dokonaniu wyboru segmentu rynku dostosowuje wytwarzane produkty do potrzeb wyodrębnionej grupy konsumentów. Nie zawsze jednak segmentacja rynku jest pierwotna w stosunku do poszukiwań produktu i jego cech. Niekiedy równie skuteczne mogą być działania odwrotne poszukiwanie segmentu konsumentów, którzy byliby zainteresowani nabywaniem oferowanego przez firmę produktu. W warunkach zmieniającej się orientacji działania przedsiębiorstw polskich ten drugi sposób jest bardziej przydatny. Wiele przedsiębiorstw ma bowiem w swojej ofercie określone produkty i powinno się starać wybrać te segmenty rynku, które je zaakceptują.

Biorąc pod uwagę powyższe rozważania, autor pracy jako jej cel wyznaczył dokonanie analizy konkurencji na polskim rynku samochodów osobowych, w oparciu o doświadczenia marki Ford i dane udostępnione przez jednego z jej dealerów – firmę Auto-Watin. Praca ma przedstawić zarówno sytuację na rynku samochodowym w ostatnich latach, a także pozycję rynkową marki Ford na tle innych marek konkurencyjnych, jak również nakreślenie pozycji rynkowej dealera Auto-Watin.

Praca ma charakter bibliograficzno-empiryczny. Część bibliograficzna oparta została na źródłach wykazanych w bibliografii. Część empiryczna oparta jest na analizach własnych autora przeprowadzonych na podstawie zebranych wywiadów (osobistych i telefonicznych) wśród przedstawicieli omówionych marek, jak również na podstawie analizy danych dostępnych w raportach takich organizacji, jak Samar, Cepik i PZM.

Praca składa się z trzech rozdziałów, poprzedzonych wstępem i podsumowanych w zakończeniu.

W rozdziale pierwszym przedstawiono teoretyczne aspekty analizy konkurencji. Omówiono w nim istotę konkurencji, modele konkurencji, a także sposoby jej analizy oraz czynniki osiągania przewagi konkurencyjnej.

Rozdział drugi zawiera obszerne dane dotyczące polskiego rynku samochodowego. Przedstawiono w nim istotę i rozwój rynku na przestrzeni ostatnich lat, jak również segmentację rynku i strukturę sprzedaży poszczególnych marek, ze szczególnym uwzględnieniem danych dotyczących marki Ford. Zaprezentowano tu również informacje dotyczące sieci sprzedaży samochodów w Polsce.

W rozdziale trzecim natomiast przedstawiono, po przedstawieniu wybranych marek porównawczych, krótką analizę mocnych i słabych stron marki Ford na podstawie danych dla marki i wybranego dealera, a także omówiono takie aspekty konkurencyjności jak cena i marka.