Górnośląska Wyższa Szkoła Handlowa
im. Wojciecha Korfantego
Dagmara Remer
KSZTAŁTOWANIE WIZERUNKU MARKI
NA PRZYKŁADZIE
SAMOCHODÓW OSOBOWYCH
VOLVO
Praca dyplomowa
napisana pod kierunkiem
mgr Sebastiana Chachołka
Katowice 2004
1
SPIS TREŚCI
WSTĘP…………………………………………………………………………………...
3
ROZDZIAŁ I.
WIZERUNEK PRODUKTU –PODSTAWOWE CHARAKTERYSTYKI
ROZDZIAŁ II.
MARKA VOLVO – SIŁY I SŁABOŚCI
ROZDZIAŁ III.
KREACJA MARKI VOLVO – SZANSE I ZAGROŻENIA
1.1. Wizerunek a tożsamość – wzajemne zależności…………………………………. 4
1.2. Wizerunek marki…………………………………………………………………. 6
1.2.1. Pojęcie i rola marki.................................................................................. 6
1.2.2. Nazwa i znak jako elementy marki......................................................... 8
1.3. Kształtowanie wizerunku produktu.......................................................................
19
1.3.1. Pojęcie public relations............................................................................ 19
1.3.2. Techniki i narzędzia public relations....................................................... 23
1.3.3. Cele public relations................................................................................. 30
2.1. Historia koncernu Volvo………………………………………………………….
36
2.2. Bezpieczeństwo i ochrona środowiska we współczesnych modelach Volvo…….
42
3.1. Wizerunek samochodów osobowych marki Volvo………………………………
56
3.2. Volvo a konkurencja……………………………………………………………..
61
3.3. Strategia promocji Volvo w Polsce ………………………………………………
66
3.4. Reklama samochodów Volvo na świecie…………………………………………
69
2
ROZDZIAŁ IV
ANALIZA KSZTAŁTOWANIA WIZERUNKU VOLVO
4.1. Ocena działań firmy Volvo z wykorzystaniem analizy SWOT………………….. 72
ZAKOŃCZENIE………………………………………………………………………
82
SPIS TABEL I RYSUNKÓW………………………………………………………...
83
SPIS ZDJĘĆ…………………………………………………………………………..
84
BIBLIOGRAFIA……………………………………………………………………..
85
3
WSTĘP
W dobie olbrzymiej konkurencji sama promocja i reklama są już niewystarczające.
Podstawą istnienia przedsiębiorstwa jest stworzenie oraz ciągłe dbanie o dobry wizerunek
organizacji czy też samego produktu. Systematycznie prowadzone działania public
relations odgrywają obecnie olbrzymią rolę w kształtowaniu pozycji konkurencyjnej
na rynku. Współczesne cele PR stają się czynnikami rozwoju i konkurencyjności,
“niewidzialnymi aktywami przedsiębiorstwa”, gdzie podstawowym i najbardziej ogólnym
celem staje się budowanie pozytywnego wizerunku organizacji (jej produktów czy usług)
w otoczeniu.
Z ekonomicznego punktu widzenia przedsiębiorstwo dąży do maksymalizacji
zysku. Dla potencjonalnego nabywcy produktów ważne jest, w jaki sposób ten cel jest
osiągany. Technologia, środki produkcji, dbałość o środowisko, zachowania
przedsiębiorcy wobec pracowników, to tylko niektóre elementy mające wpływ na image
firmy, który to z kolei odgrywa znaczącą rolę przy wyborze produktów.
Celem niniejszej pracy jest przedstawienie wizerunku jednej z marek samochodów
osobowych klasy Premium – marki Volvo. Przedmiotem rozważań zawartych
w pracy jest rola public relations w budowaniu wizerunku marki, w jakim stopniu
pożądana identyfikacja marki zależy od poszczególnych działań PR.
Niniejsza praca zawiera cztery rozdziały. W pierwszym zaprezentowano
teorię dwóch zagadnień z zakresu marki oraz public relations. W części poświęconej marce
znajdziemy: kwestie związane z pojęciem marki oraz jej wizerunkiem, elementarne
definicje tożsamość marki, a także elementy marki: nazwa i znak. Z tematyki public
relations: przedstawiono podstawowe definicje PR, opisano podstawowe techniki,
narzędzia oraz główne cele PR. Dwa kolejne rozdziały poświęcone są marce Volvo.
Rozdział drugi prezentuje historię koncernu Volvo, opisuje wartość bezpieczeństwa
i ochronę środowiska we współczesnych modelach Volvo. W trzecim rozdziale opisano
wizerunek marki Volvo wśród klientów, zaprezentowano konkurentów, oraz stosowane
narzędzia marketingu i reklamy przez koncern Volvo w Polsce i na świecie. Rozdział
czwarty to próba analizy działań koncernu Volvo w zakresie budowania wizerunku marki
z wykorzystaniem analizy SWOT.
W pracy wykorzystano literaturę z zakresu marketingu i zarządzania oraz public
relations, a także publikacje z zakresu motoryzacji i materiały szkoleniowe Volvo Cars
Corporation.
4
ROZDZIAŁ I.
WIZERUNEK PRODUKTU –PODSTAWOWE CHARAKTERYSTYKI
1.1. WIZERUNEK A TOŻSAMOŚĆ – WZAJEMNE ZALEŻNOŚCI
Każdy przedmiot, zjawisko czy proces wytwarzają w naszej świadomości pewien
obraz. Marka także kreuje pewien wizerunek. Dla wielu ludzi zajmujących się
problematyką marki pojęcia wizerunku i tożsamości są tożsame. Z uwagi na występujące
różnice w znaczeniu tychże pojęć istota wizerunku i tożsamości wskazuje na ich
odmienność.
A zatem, “wizerunkowi marki” (brand image) przypisuje się różny sens.
Wizerunek bywa określany jako:
•
“Przekonanie o marce”,
•
“Subiektywna wiedza o marce”,
•
“Wartość dodana”,
•
“Wyobrażenie o marce”, etc.
Dla Davida Ogilvy'ego “Image oznacza osobowość (brand personality). Produkty
jak i ludzie mają swą osobowość, którą mogą stworzyć lub utracić na rynku. Osobowość
marki to amalgamat wielu składników – nazwy, opakowania, ceny, stylu reklamy, a przede
wszystkim charakteru samego produktu(...). Im większe podobieństwo marek, tym
mniejszą rolę w wyborze oferty odgrywa rozum”.
1
Między wizerunkiem a tożsamością marki występują ścisłe zależności (rys.1),
a zatem, image (wizerunek) marki odnosi się do jej odbiorcy (nabywcy), zaś tożsamość
marki odnosi się do jej właściciela. Zadaniem tożsamości jest określić znaczenie, zamiar
i powołanie marki; tożsamość musi, więc poprzedzać wizerunek.
2
Wizerunek jest tworzony jako synteza wszystkich sygnałów emitowanych przez
markę, czyli: nazwa marki, znaki graficzne, produkty, reklama, sponsoring itp. Wizerunek
jest rezultatem dekodowania, wydobywania przez konsumenta znaczenia tych sygnałów,
ich interpretacji; opisuje sposób, w jaki określeni odbiorcy wyobrażają sobie markę.
1
Altkorn J., Strategia marki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A., W-wa 1999, s.38
2
Krall J., Silna marka. Istota i kreowanie, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A., W-wa 2001, s.24
5
Emisja przekazu
Środki oddziaływania
Recepcja przekazu
Tożsamość marki →
→
→
→
Emitowane sygnały →
→
→
→
Wizerunek marki
Rys. 1. Tożsamość a wizerunek marki
Ź
ródło: T. Domański, Zarządzanie marketingowe marką (wyzwania strategiczne dla przyszłych przedsiębiorstw),, s.130
Początkowe wejście marki na rynek to systematyczna budowa tożsamości, na którą
składają się wspomnienia przeszłych działań promocyjnych i przeszłych produktów. Czas
i symbole, jakie marka adaptuje, nadają jej wartość, zakreślając tym samym jej terytorium.
Tożsamość marki, oparta na trwałości, spójności i realizmie, definiuje obszary jej
wiarygodności i tworzy szkielet dla spójności marki. Tożsamość pozwala określić granice
pozycjonowania marki, regulować środki ekspresji marki i zapewnić jej oryginalność oraz
trwałość.
Istota tożsamości marki wynika z odpowiedzi na następujące pytania:
1. Na czym polega indywidualność marki?
2. Jakie są długofalowe plany i ambicje marki?
3. Co stanowi o jej spójności?
4. Jakie są wartości tworzące markę?
5. Jaka jest podstawowa o niej prawda?
6. Jakie są jej znaki rozpoznawcze?
Kreując tożsamość marki, jej właściciel powinien zadbać o to, by była ona konkretna,
uzasadniona, nagradzająca konsumenta, wykorzystująca słabości rywali, możliwa
do zaakceptowania przez pracowników firmy.
3
Tożsamość i wizerunek marki różnią się od siebie mniej lub więcej, co zależy od:
•
Stopnia zgodności między tym, co sponsor marki deklaruje, a tym, co rzeczywiście
oferuje;
•
Sprawności promowania tożsamości marki na docelowym rynku;
•
Sposobu odbioru marki przez odbiorców.
4
3
Krall J., jw., s.27
4
Altkorn J., jw. s.39
6
Każdej marce winno się zapewnić unikalność - konsumenci dokonując wyboru
spośród wielu marek muszą mieć powód dla wybrania właśnie tej. Największą szansę
na odniesienie sukcesu na rynku mają te marki, które w swej warstwie funkcjonalnej
wyróżniają się, niespotykaną w innych ofertach, wygodą użytkowania, oszczędnością
czasu, trwałością, bezpieczeństwem. Źródłem przewagi może być wyjątkowość
składników, z jakich marka została wyprodukowana, specyficzna lokalizacja
producenta/usługodawcy, wyjątkowość działania samego produktu.
Oprócz wyróżniającej użyteczności, każda marka musi mieć klarownie
zidentyfikowaną esencję, jądro lub „duszę”. Esencją marki Levi’s jest wolność,
niezależność, i przygoda, Lego – edukowanie i bawienie dzieci, zaś Disney’a – magiczna,
rodzinna rozrywka. Właściciel marki powinien też przyjąć język spójnego komunikowania
się z konsumentem, który wyrażać będzie specyfikę jej tożsamości.
5
1.2. WIZERUNEK MARKI
1.2.1. POJĘCIE I ROLA MARKI
„Marka jest czymś więcej niż nazwą produktów lub usług - jest ona
odpowiednikiem DNA firmy”.
6
Jednym z najważniejszych celów marketingu jest budowanie marki produktu
lub usługi. Budowanie marki to proces, który powinien być oparty na solidnych
podstawach. Można przytoczyć następującą definicję marki: „Marka to nazwa, termin,
symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług
sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji.”
7
Konsumenci kupują dobra i usługi po to, aby zaspokoić swoje potrzeby
oraz pragnienia. W istocie nie płacą za same produkty, ale za rozmaite korzyści, których
produkty są nośnikami. Podstawą rynkowego sukcesu produktu jest zdolność
do zaspokojenia określonych potrzeb. Wiązka korzyści, którą oferuje dana marka, kreuje
jej tożsamość (brand identity) wyróżniająca ją spośród innych marek.
5
Krall J., „13 zasad zarządzania marką”, Marketing w praktyce nr 2 (48) luty 2002, s.6
6
Bedury Scott
7
Kotler Ph., Marketing – analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, W-wa 1994, s.410
7
Markę musi cechować indywidualizm i niepowtarzalność.
8
Marka jest zatem
nie tylko terminem, symbolem, dzięki któremu konsument odróżnia jeden produkt
od drugiego. Marka jest przede wszystkim, synonimem jakości, trwałości, gwarancji
produktu, a także:
•
marka to obietnica zabezpieczenia interesów klienta,
•
marka jako znak towarowy, jest podstawowym wyróżnikiem firmy (pełni
podstawową funkcję reklamową),
•
marka to idea, wyobrażenie na temat danej firmy, konkretnego produktu
w świadomości odbiorcy, potencjalnego klienta,
•
marka jest wartością, sposobem komunikowania się z rynkiem,
•
marka to zespół wartości łatwo rozpoznawalnych, wywołujących trwałe pozytywne
skojarzenia i silne reakcje,
•
marka stanowi kluczowy element produktu, ma istotny wpływ na atrakcyjność
oferty,
•
marka to szansa na zrobienie pozytywnego pierwszego wrażenia.
Philip Kotler wyróżnia sześć głównych znaczeń i wymiarów marki:
1. Cechy – marka sugeruje określone cechy produktu lub usługi.
2. Korzyści – same w sobie cechy nie zaspokoją potrzeb klienta. Muszą one być
przełożone na korzyści funkcjonalne i emocjonalne.
3. Wartości – marka musi być zgodna z wartościami klienta.
4. Kultura – marka może reprezentować także pewną kulturę.
5. Osobowość – dodatkowo marka może sugerować pewną osobowość.
6. Użytkownik – marka sugeruje także rodzaj klienta kupującego i użytkującego dany
produkt.
9
Podczas tworzenia marki decydujące znaczenie ma konsument, gdyż najczęściej to on
decyduje o pozycji firmy na rynku. Silna marka daje gwarancję jakości, wpływa
nieustannie na popyt, a klientowi zapewnia psychiczną satysfakcję.
8
Altkorn J., jw. s.12
9
Kotler Ph., jw. s.410
8
Tworzenie marki nie jest proste, ale to właśnie marka jest w stanie zagwarantować firmie
sukces. Silna marka:
•
pozwala na identyfikację
•
zabezpiecza
•
chroni produkty przed imitacją
•
umożliwia pozycjonowanie produktów w wybranym sektorze rynku
•
gwarantuje przewagę konkurencyjną
•
gwarantuje większy zysk i wspomaga rozwój firmy
•
pozwala firmie zabezpieczyć się przed niekorzystnymi sytuacjami.
Lansowanie marki przez firmy ma niebagatelne znaczenie, to marka niejednokrotnie
dziś jest gwarantem sukcesu. Marka powinna się wyróżniać, być łatwa do zapamiętania,
budzić w wyobraźni klienta pozytywne skojarzenia, podkreślać pożądaną pozycję produktu
na rynku w stosunku do konkurencji. Marka powinna posiadać walory symboliczne
odzwierciedlone w logo, kontrastowe w stosunku do konkurencji. Powinna w odpowiedni
sposób oddziaływać na emocje klienta.
Firma, która nie potrafi zadbać w odpowiedni sposób o to, aby jej marka była
zapamiętywana i rozpoznawana przez potencjalnych klientów, nie wytrzyma
wszechobecnej konkurencji rynkowej. Nie osiągnie wysokiego poziomu sprzedaży
za pomocą przeprowadzonej kampanii reklamowej lub atrakcyjnego opakowania.
Niestety, pomimo iż wzrasta rola marki jako decydującego czynnika konkurencji,
wciąż niewiele firm ma tego pełną świadomość, jak istotną rolę odgrywa marka,
a co za tym idzie jak skutecznie ją budować. Skutkiem tego są nieefektywnie wydawane
pieniądze na różnego rodzaju nie przynoszące rezultatów kampanie reklamowe,
w konsekwencji brak sukcesów na rynku.
1.2.3. NAZWA I ZNAK JAKO ELEMENTY MARKI
Tworzenie marki jest procesem trudnym i skomplikowanym. Dzieli się on na dwie główne
czynności. Pierwsza związana jest z tworzeniem nazwy marki natomiast druga
z powstawaniem symbolu marki. W każdej z nich bierze udział wielu specjalistów
z różnych dziedzin.
9
Firmy, które chcą odegrać znaczącą rolę na rynku poświęcają temu zagadnieniu
dużo uwagi. Wiedzą one, że nieodpowiednio dobrana marka może kosztować je wiele
pieniędzy, natomiast odpowiednio skomponowana pomoże osiągnąć sukces.
Jedną z najważniejszych decyzji, jaką musimy podjąć w procesie budowania marki
jest wybór nazwy naszego produktu lub usługi. Priorytetem jest stworzenie odpowiedniej
nazwy, która sama w sobie będzie wyrażała konkretną osobowość, zarówno w warstwie
znaczeniowej, w swojej konstrukcji, w brzmieniu całości, jak również poszczególnych
głosek i sylab.
„Nazwa marki to część znaku towarowego (marki), która może być wymawiana;
obejmuje litery, cyfry, słowa i ich kombinacje. Jest ona tym dla produktów i firm, czym
imiona oraz nazwiska dla ludzi. Pozwala konsumentom identyfikować i porównywać
oferty określonych sprzedawców, uznając je za lepsze, gorsze lub po prostu podobne
do innych”
10
Nazwa odgrywa główną rolę w kształtowaniu percepcji ludzkiej dotyczącej
produktów, a także jest pierwszym elementem, za pomocą, którego różne grupy nabywców
nadają marce znaczenia i wartości. Nazwa stoi na szczycie piramidy komunikacji
marketingowej. Dopiero poniżej znajdują się takie elementy, jak: logo, slogany, hasła,
opakowania, teksty reklamowe etc. Nazwa jest głównym elementem tworzącym
osobowość marki.
Podstawowe zasady wyboru nazwy marki
11
:
1. Sugestia korzyści, jakie przynosi używanie danego produktu lub usługi,
2. Krótka nazwa marki,
3. Łatwość wymawiania, łatwość zapamiętywania,
4. Brak negatywnych skojarzeń,
5. Niepowtarzalność.
Mając na uwadze globalizację rynków, firmy powinny uwzględniać w wyborze nazwy
aspekty międzynarodowe. Nazwy powinny mieć jakieś znaczenie i być możliwe
do wymówienia w innych językach.
10
Altkorn J. j.w. s. 89
11
Tworzydło D., Wróbel G., Promocja – sztuka komunikacji, Grupa Inwestor, Rzeszów 2000, s.68
10
Przy kreacji nazewnictwa marki jako nazwy firmy powinno się wziąć pod uwagę
także inne aspekty. Najważniejsze kwestie, to:
•
unikanie skrótów literowych, gdyż z reguły są one źle zapamiętane, np. nazwa IBM,
jest dla każdego znana, natomiast nie każdy konsument wie, co kryje się pod nazwą
ABC, CBB czy JTT.
•
unikanie nazw, które określają ogólną kategorię produktów i usług jak na przykład
Centrum Kształcenia Kadr, bądź Fabryka Maszyn Rolniczych.
•
unikanie nazw, które mają negatywne znaczenie w innych językach. Nawet, jeżeli
nie mamy w planach sprzedawać za granicą, to zła nazwa może utrudniać tworzenie
pozytywnych relacji z zagranicznymi partnerami.
Według Philipa Kotlera istnieją cztery strategie nadawania nazw produktom,
usługom. Są to:
1. Indywidualne marki. Korzyści, jakie mogą wystąpić przy stosowaniu strategii
indywidualnych marek, to przede wszystkim nieuzależnienie reputacji firmy
od akceptacji danego produktu. Jeżeli produkt nie przyjmuje się na rynku
lub postrzegany jest jako niskiej jakości, nie szkodzi to ogólnemu wizerunkowi firmy.
2. Rodzina marek dla wszystkich produktów. Zaletą tej strategii jest przede wszystkim
mniejszy koszt jej wprowadzenia, gdyż nie ma potrzeby wymyślania nowych nazw,
ponosi się niższe koszty promocji i reklamy.
3. Oddzielenie rodziny nazw dla wszystkich produktów. Tę strategię natomiast zaleca się
w sytuacjach, gdy firma wytwarza zupełnie różne przedmioty.
4. Nazwa firmy wraz z indywidualnymi nazwami produktów. Rozwiązanie to wiąże
nazwę firmy wraz z indywidualną marką każdego produktu. Dzięki temu nazwa firmy
uwierzytelnia, a marka indywidualizuje nowy produkt.
12
W praktyce, ustalając nazwę marki, wykorzystuje się nazwisko (np. E. Wedel,
Ford), nazwę miejsca (np. Kryniczanka, Żywiec) lub skrót (np.IBM, PZU).
13
Nazwa marki
często pochodzi również od inicjałów (np. M&M, MP Group), liczb (np. Chanel No5,
7UP), nazw związanych ze stylem życia (np.Adidas Adventure, Healthy Choice),
12
Kotler Ph., jw. s.415
13
Mruk H., Rutkowski I., Strategia produktu, Wydanie drugie zmienione, W-wa 1999, s.71
11
nazw mitologicznych i historycznych (np.Jan III Sobieski) czy też kombinacji słów,
zwrotów, idiomatów (np.Head&Shoulder).
14
Prawidłowy przebieg procesu wyboru nazwy marki przedstawia rysunek 2.
Rys.2 - Przebieg procesu wyboru nazwy marki.
Ź
ródło: G.Urbanek: Marketingowe i prawne aspekty wyboru nazwy dla marki. Marketing i Rynek 3/96, str. 6.
Dobra nazwa marki powinna spełniać następujące cechy
15
:
•
nazwa powinna sugerować korzyści związane z produktem (np. Kryształ - płyn
do mycia szyb) jasno i wyraźnie opisując korzyści związane z zakupem produktu,
•
nazwa powinna być łatwa do zapamiętania, wyróżniać się i wywoływać pozytywne
skojarzenia,
14
Urbanek G., Marketingowe i prawne aspekty wyboru nazwy dla marki, Marketing i rynek nr 3/96, s.9
15
Przybyłowski K., Hartley S., Marketing. Dom wydawniczy ABC Sp., z o.o., W-wa 1998, s.308
Określenie funkcji, jakie ma
spełniać nazwa marki
Określenie pożądanych dla
marki sko jarzeń
Organizacja zespołu i zespołów
do generowania nazw
Identyfikacja słów i zwrotów
opisujących pożądane
skojarzenia
Generowanie nazw:
-przez powołane zespoły
-przy wyko rzystaniu ko mputera
-poprzez przeszukiwanie baz
danych
Wstępna selekcja u zyskanych
nazw pod wzg lędem
lingwistycznym
Wstępna selekcja nazw pod
względem mo żliwości ich
zarejestrowana
Selekcja nazw pod względem
funkcji, jakie ma pełnić nazwa
marki
Poszukiwanie ewentualnych
nazw konfliktowych
Decyzja zespołu pracownikó w
o dopuszczalności
proponowanych nazw
Przeprowad zenie testów
konsumenckich
OSTATECZNY W YBÓR
NAZW Y MARKI
12
•
nazwa powinna być zgodna z wizerunkiem firmy lub produktu,
•
nazwa nie powinna być ograniczona żadnymi restrykcjami natury prawnej
ani przepisami,
•
nazwa produktu powinna być prosta (taka jak nazwa proszku do prania Dosia,
dezodorantu Fa i długopisów Bic) i emocjonalna (taka jak perfumy Joy).
Aby spełniała swoją rolę w budowaniu dobrego wizerunku marki nazwa marki powinna
być
16
:
•
łatwa do odczytania i wymówienia (może się zdarzyć, że trudna do wymówienia,
obcojęzyczna nazwa może być powodem odrzucenia oferty firmy),
•
przyjemna w brzmieniu i odczytywaniu, łatwa do zapisania,
•
wymawiana i zapisywana w jeden nie budzący wątpliwości sposób (przykładem
negatywnym może być nazwa „Piątka”, rodząca pytanie o sposób zapisu: słownie czy
cyfrą?),
•
możliwa do wymówienia i zapisania w wielu językach (dotyczy to zwłaszcza
produktów eksportowanych),
•
kojarząca się ze współczesnością (nie powinna brzmieć staroświecko),
•
łatwa do wykorzystania na opakowaniu i etykiecie (np. zbyt wiele znaków graficznych
uniemożliwia pomniejszenie),
•
łatwa do zastosowania we wszystkich nośnikach promocji i reklamy (szczególnie
na plakatach i w telewizji).
Przy czym nazwa marki nie może być podobna do nazwy marki używanej przez
konkurencję lub o nieprzyzwoitym brzmieniu. Generalnie łatwiejsze do zapamiętania
są nazwy, które są na tyle inne lub niezwykłe, że przyciągają uwagę i wywołują w umyśle
konsumenta określony obraz lub wrażenie. Wiele osób zapamiętuje nazwę marki, która jest
prosta i zawiera pierwiastek emocjonalny.
Nazwa marki - podobnie jak jej symbol graficzny – jest zawsze mniej lub bardziej
udanym komunikatem perswazyjnym. Jako najkrótszy promocyjny slogan powinna
spełniać wymogi znanego modelu AIDA: ideałem jest, aby nazwa zwracała uwagę
nabywcy (Attention), podtrzymywała jego zainteresowanie (Interest), pobudzała
pragnienie posiadania (Desire) i wywoływała działanie (Action), czyli zakup. Wyjściowym
16
Mruk H., Rutkowski P., jw. s.70
13
warunkiem wykonania tego programu jest określenie, co powiedzieć lub - bardziej
profesjonalnie - co zakodować w nazwie marki, aby uczestnicy docelowego rynku
zareagowali zgodnie z intencją projektanta. Nazwa musi, więc odgrywać, bezpośrednio
lub pośrednio, rolę apelu przekazującego informacje o korzyściach, dla których potencjalni
klienci powinni nabyć produkt.
W literaturze marketingowej można znaleźć kilka prób klasyfikacji kodowanych
w nazwach apeli. Klasyfikacje te są przejmowane z psychologii, onomastyki lub tworzone
dla różnych celów doraźnych. Jedną z nich jest podział na apele do:
•
Rozumu (racjonalny) - akcentujący korzyści użytkowe związane z wyborem danej
marki;
•
Emocji (afektywny) - wzmacniający pozytywne lub negatywne emocje, takie jak
uczucia miłości, radości, obawy, dumy itd.;
•
Zmysłów (doznaniowy) - przywołujący oferowane przez markę doznania fizyczne,
np. ciepło, zapach, smak; wyobraźni i intuicji (egocentryczny), wywołujący
mniemania, że taka marka przyczyni się do kształtowania mojego samowizerunku.
17
Przegląd materiału nazewniczego oraz stosowanych kryteriów jego klasyfikacji
nasuwa wniosek, że trudno o podział jednolity. Najczęściej mamy do czynienia
nie z rozłącznym podziałem, lecz z wyliczeniem nazw o pewnym dominującym akcencie.
Fakt ten trzeba mieć na uwadze przy rozpatrywaniu nazw i ich przydatności dla różnych
celów. Każda nazwa marki (i zawarte w niej perswazje) ma bowiem w jakimś sensie
charakter jednostkowy, podczas gdy klasyfikacje mają tendencje do wyszukiwania
elementów wspólnych. Ponadto większość nazw zawiera pewną kompozycję, czyli zestaw
apeli, (np. przemawiające jednocześnie do rozumu i wyobraźni), a o ich realizacji decydują
przekonania projektanta. Jednocześnie ich odkodowanie oraz reagowanie na określone
przesłanie zależą od komunikacyjnych kwalifikacji i motywacji odbiorcy.
Idealna nazwa marki ma się podobać wszystkim od „pierwszego wejrzenia”
i wywoływać w świadomości każdego, kto się z nią zetknie pozytywne emocje, uczucia,
wyobrażenia, a zarówno powinna przekazać maksimum informacji o firmie
bądź produkcie.
17
Zboralski M., Nomen omen, czyli jak nazwać firmę i produkt, Business Press, W-wa 1995, s. 69
14
Kwestią równie ważną, jak wybór odpowiedniej marki, jest wizualny efekt samej
nazwy i towarzyszącej mu symboliki, czyli tzw. logo produktu i firmy. Jest ono
kombinacją znaku towarowego – plastycznego symbolu marki – oraz nazwy marki
zapisanej charakterystyczną dla firmy czcionką.
„Logo marki odgrywa podobną rolę jak jej nazwa. Jest wynikiem potrzeby
szybkiego komunikowania się i sterowania decyzjami nabywców. Powinno pomagać
w rozpoznawaniu i sponsorowaniu oferty oraz stanowić jej znak gwarancyjny”.
18
Logo może być wpisane w dowolny kształt pod warunkiem, iż wywoła
to korzystny efekt wizualny. Równie ważną kwestią jest krój pisma, który decyduje
o czytelności napisu z nazwą marki.
Z logo marki nierozłącznie związany jest określony kolor. Wybierając kolor marki
lub logo, menedżerowie zwykle kierują się nastrojem lub wrażeniem, które chcieliby
wywołać u nabywcy. Przykładowo podstawowe kolory kojarzą się z:
•
niebieski – stabilność,
•
biały – czystość,
•
zielony – środowisko naturalne,
•
czarny – luksus.
Wybór koloru na podstawie nastroju, jaki wywołuje on u odbiorcy jest właściwy
wyłącznie w sytuacji, kiedy jesteśmy liderem budującym daną kategorię produktu
lub kiedy lider wybrał niewłaściwy kolor. W innym wypadku, gdy dany kolor jest już
stosowany przez inną firmę, najwłaściwszym rozwiązaniem będzie zastosowanie innej
barwy, która skutecznie wyróżni nas od konkurencji.
Znak marki powinien być czytelny znaczeniowo, łatwo „wpadać w oko”,
odznaczać się łatwością do zapamiętywania i lansowania w mediach, nie budzić
negatywnych skojarzeń.
Najlepsze komunikacyjne rezultaty osiągamy, gdy symbol ikoniczny i nazwa łączą
się w jedną całość. Słowo dociera też lepiej do odbiorcy, kiedy nie jest jedynie prostą
do odczytania nazwą, ale przybiera oryginalną graficzną formę.
Ponieważ logo powinno wyrażać tożsamość firmy i/lub produktu, jego
projektowanie wymaga ścisłej współpracy specjalisty od marketingu, psychologa, grafika,
a także nierzadko drukarza i technologa opakowań.
19
18
Altkorn J., jw. s.122
19
Altkorn J., jw. s.123
15
Rozróżniamy kilka kategorii znaków graficznych marki, m.in.:
•
inspirowane nazwą firmy,
•
tematyczne,
•
symboliczne,
•
inspirowane heraldyką,
•
inspirowane literami i cyframi,
•
abstrakcyjne
20
.
Zaproponowany powyższy podział jest nieostry i umowny, ponieważ wiele znaków
to kompozycje łączące elementy różnych podejść.
Znaki inspirowane nazwą firmy wyrażają obrazowo nazwę marki. Przykładami
takich rozwiązań są znaki towarowe Pumy, Salamandry, Shella, La Corvette, Sputnika itd.
We wszystkich tych przypadkach znak marki jest ikonicznym wyobrażenie, „obrazkiem”
jej nazwy. Obrazek ten bywa w pełni realistyczny lub stylizowany, ale może także
przybierać postać barwnego punktu (Blaupunkt), plamy (Orange Blot) czy ich kombinacji.
Bardzo często spotykamy też znaki mieszane, na których znajdują się nazwa i jej ikoniczne
wyobrażenie. Znaki inspirowane nazwami organizacji są na ogół nośnikami łatwo
czytelnych i wysoce selektywnych informacji o pochodzeniu firmy oraz cechach jej
działalności (szybkości, nowoczesności itp.), ale z pominięciem specjalizacji branżowej.
Dzięki temu cechuje je uniwersalność i odporność na zmiany asortymentowego programu.
Zależnie od treści mogą mieć - analogicznie jak nazwy - różne oddziaływanie efektywne.
Jeśli logo marki odwzorowuje symboliczną nazwę, to jego wpływ na odbiorcę będzie
podobny jak znaku symbolicznego.
21
Znaki tematyczne zawierają zazwyczaj graficzny wizerunek nawiązujący
do branży, którą reprezentuje dana firma. Jest to przykład dosłowności i jednoznaczności
przekazu. Wadą znaków tego rodzaju jest jednak to, iż w przypadku poszerzenia
lub zmiany obszaru działalności znak staje się nieadekwatny do oferty firmy.
Znaki symboliczne są to znaki wykorzystujące powszechnie znane symbole, takie
jak globus, strzałka, korona, gwiazda itp., a także wizerunki roślin czy zwierząt (lwy, orły).
Znaki te odwołują się do skojarzeń (strzała - dynamika postęp), metafor, ale najczęściej
20
Przedpełski A., ABC znaku firmowego, Aida 3/95, s.30
21
Altkorn J., jw. s. 132
16
większą wagę przywiązuje się tu do wizualnej atrakcyjności znaku niż do jego
informacyjnego przesłania.
22
Mariaż heraldyki i biznesu istnieje od dawna. Obecnie daje to wyraz
w pojawiających się często znakach inspirowanych heraldyką. Jednak już
w średniowieczu zaczęto umieszczać na monetach herby albo godła władców lub państw.
Dziś Narodowy Bank Polski umieszcza godło Rzeczypospolitej na awersie monet, a tarcze
herbowe z różnych epok na banknotach.
W ustroju klasowym król stoi przed księciem, arystokracja przed szlachtą,
a ta w hierarchii społecznej wyprzedza mieszczan czy włościan. Stratyfikację społeczną
obserwujemy także w nowoczesnym biznesie i w gospodarce rynkowej. Pojawiają się
określone dobra tylko dla wybranych, dostępne dla grup najwyżej uposażonych. Powstają
sfery zamknięte dla osób spoza elit władzy, nauki, finansów, sztuki czy środków przekazu.
Dlatego przyjmuje się za pewnik, iż umieszczanie znaków heraldycznych na danym
produkcie nobilituje go, czyniąc bardziej atrakcyjnym, zwiększając zaufanie do jego
pochodzenia i jakości. Znak heraldyczny nadaje mu charakter i cechy cenione przez
przedsiębiorców. Przyjmuję, że kiedy wystawione będą obok siebie dwa podobne
produkty, z których jeden będzie oznaczony heraldycznie, a drugi nie, to 90% popytu
skierowane będzie na produkt „heraldyczny”. Artykuł „nieheraldyczny” wyda się klientom
produktem słabszym, tańszym, gorszym, mniej konkurencyjnym, pospolitym. Nie zwróci
na siebie uwagi.
Z tej tezy rodzi się postulat praktyczny, niemal dyrektywa marketingowa -
używajmy oznakowań herbowych w biznesie, oczywiście tam, gdzie jest to uzasadnione
i możliwe.
23
Znaki inspirowane liternictwem podobnie jak znaki heraldyczne mają swoją
długą tradycję. Alfabet łaciński daje ogromne możliwości graficznych wariacji
inspirowanych poszczególnymi literami lub ich zestawieniami bez utraty czytelności.
W rezultacie mogą powstawać bardzo efektowne symbole nawiązujące do nazwy firmy
lub jej skróty. Znaki tego rodzaju starzeją się wolno i mogą służyć firmie przez wiele lat.
Ostatnią grupą znaków w typologii zaproponowanej przez Przedpełskiego są znaki
abstrakcyjne. Są to wszelkiego rodzaju kombinacje czysto graficzne. Niejednokrotnie
bardzo atrakcyjne wizualnie, cenione przez grafików. Ich wadą jest to, że w zasadzie same
w sobie nic nie mówią ani o firmie, ani o branży, ani o produkcie. Jednak dobry znak z tej
22
Przedpełski A., jw. s.30
23
Serwatowski W., Heraldyka biznesu, Aida 10/96, s. 9-10
17
grupy może cechować duża siła przyciągania uwagi. Dobrze, jeśli taki znak wspierany jest
logotypem.
24
W procesie tworzenia znaku marki wiele uwagi poświęca się problemowi
kompozycji znaków. Przystępując do zadania wykonawca musi postawić sobie pytanie
czy jego znak będzie cechowała abstrakcyjność czy realizm. W pierwszym przypadku znak
lepiej sprawdza się w obrocie produktami codziennego użytku, gdzie zalecana jest szybka
identyfikacja produktów. A czytelne znaki niosą ze sobą szereg zakodowanych znaczeń,
co dodatkowo wpływa na ułatwienie wyboru. Znaki abstrakcyjne często spotyka się
na dobrach ekskluzywnych gdzie więcej czasu poświęca się dokonując wyboru.
Abstrakcyjny znak może w tym przypadku zwrócić na siebie uwagę ciekawą kompozycją,
nowatorskim podejściem do produktu. W każdym bądź razie każde zaintrygowanie działa
na jego korzyść. Znaki abstrakcyjne spełniają znakomicie swoją rolę jako godło trans
narodowych korporacji. Trudno jest, bowiem znaleźć realny symbol określający cechy
danej organizacji, który nie miałby w niektórych zakątkach świata negatywnego
wydźwięku.
Kolejnym problemem, przed którym stoi wykonawca jest wybór między dynamiką
a statycznością. Jak zauważa Jerzy Altkorn, chociaż przedsiębiorstwom zależy
na podkreśleniu swojego dynamizmu, większość logo odznacza się statyczną kompozycją.
Efekt dynamiki można osiągnąć kilkoma sposobami. Po pierwsze, wrażenie ruchu
uzyskuje się za pomocą wyobrażenia obiektu w ruchu czy takiego, po którym tego ruchu
można się spodziewać. Przykładem jest skacząca puma (Puma), zrywający się do lotu
pegaz (Mobil Oil). Po drugie, szeroko stosowanym sposobem nadania znakom cech
dynamizmu jest czerpanie z bogatego zasobu obiektów symbolizujących ruch, takich jak
strzała, rakieta, pocisk itp. Tego typu symbolika jest stosowana zwłaszcza w różnych
dziedzinach transportu.
Zdynamizowane wyobrażenie daje się też osiągnąć dzięki szczególnemu
rozplanowaniu jego struktury. Obraz można tak skomponować, iż najważniejszy element
(elementy) zostanie ulokowany w miejscu, ku którym wzrok kieruje się w pierwszej
kolejności. Eksperymentalnie dowiedziono, że skłonność do takiego ruchu i jego
największe nasilenie obserwuje się wzdłuż głównej osi obrazu lub w prostopadłym do niej
kierunku. Punkt, na który kierujemy uwagę, wydaje się też poruszać szybciej
w płaszczyźnie pionowej niż poziomej. Najłatwiej nam patrzeć z góry na dół i tak właśnie
24
Przedpełski A., jw. s.31
18
najczęściej przebiega obserwacja. Z kolei ruch w górę jest odczuwany jako wymagający
większego wysiłku niż ruch poprzeczny.
Szczególny sposób dynamizacji wykorzystuje się w znakach zamkniętych
konturem jakiejś geometrycznej figury lub skomponowanych na jej kształcie. Wewnątrz
takiej figury istnieje statyczna równowaga, ponieważ optyczne napięcia, przebiegają
różnokierunkowo wzdłuż różnych linii, wzajemnie się znoszą. Zdynamizowanie znaku
następuje, gdy granice widocznego lub niewidocznego obramowania zostaną naruszone;
obiekt wychodzi poza jego pole. Ruch ten jest podporządkowany działaniu znajdujących
się wewnątrz konturu linii sił. Formy trójkątne (włączając w to symbol płomienia)
stymulują przesuwanie spojrzenia w górę. Dotyczy to również wszystkich „trójkątnych”
liter. Altkorn zauważa, że kompozycja zawarta w kręgu sprawia wrażenie zrównoważonej,
gdy zawartość znaków zaprojektowanych na planie elipsy odznacza się często
wewnętrznym napięciem. Dowiadujemy się także, że dynamizację treści logo można
osiągnąć przez pokazanie ruchu poszczególnych jego elementów jakby wytrąconych
z właściwego im bezruchu.
Osoba komponująca znak musi wybrać czy bardziej odpowiednia będzie forma
zamknięta czy otwarta. Wiele znaków towarowych jest wkomponowanych w koło, elipsę,
prostokąt, trójkąt itd. Kontury lub puste tło dokoła znaku rzemieślnika spotykamy już
na babilońskich i egipskich naczyniach oraz broni. Taki sposób oznaczania wyrobów
kontynuowano przez wieki i do dzisiaj wielu projektantów tak czyni. Obramowanie ciągłą
linią oddziela pewien wycinek przestrzeni od reszty. Oddzielona przestrzeń staje się jakby
wyspą, a to, co się na niej znajduje, postrzegamy jako bardziej wyraziste i zwarte. Linia
ograniczająca znak odgrywa analogiczną rolę jak rama obrazu. Obramowanie nie tylko
przyciąga i ukierunkowuje uwagę widza, lecz także wyraźnie ją koncentruje. Każde
obramowanie, dzięki efektowi optycznej iluzji, działa bowiem jak szkło powiększające
obraz. Okrągłe znaki pozbawione ramy nie dają tego efektu.
Wreszcie twórca decyduje się na złożoność lub prostotę. Za prostotą logo
przemawia kilka argumentów. Po pierwsze, chodzi o szybkie i skuteczne oddziaływanie
na odbiorców. Treść znaku powinna dotrzeć do świadomości audytorium w trakcie
krótkiego telewizyjnego filmu, przejazdu firmowego samochodu, przelotnej obserwacji
afisza itp. Po drugie, prostota logo umożliwia jego wykorzystywanie w różnych formach
promocji. Proste logo można umieszczać zarówno na firmowych ciężarówkach,
tramwajach i billboardach, jak i na niewielkich opakowaniach produktów bez potrzeby
19
kolejnych uproszczeń. Po trzecie, prostsze logo oznacza niższe koszty produkcji
opakowań i materiałów reklamowych.
Kompozycja znaku marki jest procesem wyboru stopnia oszczędności wyrazu.
Prosty projekt ułatwia postrzeganie i zapamiętywanie, ale nie może umniejszać
wywoływanie na widzu wrażenia. Złożony symbol może powodować bogatsze skojarzenia
i wywierać głębsze refleksje, ale być za to gorzej zauważalny i trudniejszy
do zapamiętania. W wielu przypadkach prostotę i złożoność trzeba podporządkować
cechom produktu oraz tradycji branży. Ilustrują to znaki (a właściwie etykiety) win, piwa,
koniaków i niektórych innych napojów. Przypisywane im atrybuty znajdują wyraz
w skomplikowanych, tradycyjnych ilustracjach przedstawiających jakość trunków w zgoła
rokokowym stylu. Nie można więc twierdzić, jakoby prostota zawsze zwiększała
ekspresywność znaku.
25
1.3. KSZTAŁTOWANIE WIZERUNKU PRODUKTU
1.3.1. POJĘCIE PUBLIC RELATIONS
Pojęcie public relations ma w Polsce stosunkowo krótką tradycję i dla większości
rodzimych menedżerów wciąż jest terminem odległym. Nawet w USA, gdzie zarówno
termin jak i jego praktyczne zastosowania pojawiły się już na początku wieku, nadal
współistnieje wiele jego różnych definicji, często bardzo niejednoznacznych.
Większość definicji koncentruje się na propagandowym charakterze działań
public relations, co ma uzasadnienie historyczne, nie oddaje jednak w pełni złożoności
pojęcia. Definiowanie public relations z punktu widzenia psychologii społecznej,
socjologii, czy nauk politycznych było dominującą tendencją aż do połowy lat 70,
w Polsce do końca lat 80.
Przełom w rozumieniu celów i działań, public relations nastąpił, gdy
kilkudziesięciu amerykańskich ekspertów rozpatrzyło 472 definicje, ustalając jedną,
syntetyczną definicję pojęcia, według, której:
Public relations jest odrębną funkcją zarządzania, która pomaga ustanowić i podtrzymać
wzajemne kanały komunikowania, zrozumienia, akceptacji oraz współpracy pomiędzy
organizacją a jej publicznością.
25
Altkorn J., jw. s.125
20
Public relations obejmuje:
•
rozwiązywanie problemów i zadań,
•
ułatwia dyrekcji uzyskiwanie informacji i odpowiednie reagowanie wobec
nastawienia opinii publicznej,
•
określa i podkreśla odpowiedzialność dyrekcji wobec służby społeczeństwu,
•
pomaga kierownictwu wyczuwać i efektywnie wykorzystywać zmiany opinii
publicznej,
•
służy jako system wczesnego ostrzegania i przewidywania trendów społecznych,
•
wykorzystuje podstawowe narzędzia badań społecznych oraz rzetelnie i etyczne
techniki jak i sposoby komunikowania.
Public relations jest jedną z funkcji zarządzania odpowiedzialną za efektywne
przekazywanie kontrolowanej informacji do zdefiniowanej publiczności, by osiągnąć
zamierzony cel. Public realtions awansowało z roli narzędzia komunikowania
dwukierunkowego do roli odrębnej funkcji zarządzania.
Istotę public relations najprościej obrazują słowa – klucze:
ZAMYSŁ
Działania, PR zawsze odnoszą się do jasno zdefiniowanego celu.
Aby były skuteczne muszą być przemyślane i ukierunkowane.
Niezbędna jest elastyczność, która umożliwia dynamicznie reagować
w sytuacjach kryzysowych.
PLAN
Działania
komunikacyjne
prowadzone
w
ramach
PR
są zorganizowane i oparte na schematach logistycznych. Potrzebny
jest czas oraz niezbędne jest prowadzenie badań i analiz.
OSIĄGNIĘCIA
Tworzywem public relations jest sukces, pozytywny dorobek.
Dobre działanie PR nie jest możliwe bez dobrych wyników
i osiągnięć przedsiębiorstwa.
21
INTERES
Praktyka PR kieruje się zasadą lojalności wobec społeczeństwa,
SPOŁECZNY
a nie wobec instytucji, którą reprezentuje. W idealnej sytuacji dobro
społeczne i dobro przedsiębiorstwa są tożsame.
KOMUNIKOWANIE
DWUKIERUNKOWE
Public relations nie jest jednostronnym kształtowaniem opinii
publicznej. Tworzy kanały komunikacyjne, dające szansę
wypowiedzi różnym grupom społecznym będącym w kręgu
zainteresowania danego społeczeństwa.
FUNKCJA
ZARZĄDZANIA
PR jest działaniem najbardziej skutecznym gdy pozostaje elementem
zarządzania przedsiębiorstwem. Uczestniczy w rozwiązywaniu
problemów i doradztwie na szczeblu kierowniczym, a nie tylko
publicznie usprawiedliwia i broni już podjętych decyzji. Jeżeli firma
nie doceni wagi PR, nie ma szans na jego długofalowe, efektywne
działania. Działania PR nie są działaniami adwokata-obrońcy, lecz
powiernika i doradcy.
26
Spośród ponad dwóch tysięcy definicji public relations, z których żadna
nie satysfakcjonuje w pełni większości osób zajmujących się tą profesją, można jednak
stwierdzić, że występują dwie zasadnicze koncepcje. Traktowanie public relations jako
funkcji zarządzani i jako instrumentu promocji, wchodzącej w skład narzędzi marketingu.
Wartość PR jako elementu promocji dynamicznie wzrasta. Dzieje się tak, dlatego,
iż siła i znaczenie reklamy masowej w strategii marketingowej przedsiębiorstw maleje,
czego przyczyną jest prawdopodobnie sama ilość reklam i powstający związku z tym
zamęt.
26
Siewierska-Chmaj A., Zaborowska E., Funkcja public relations w zarządzaniu przedsiębiorstwem, Zeszyty Naukowe
Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie, Nr 4(18)/2000 s.147
22
Ponadto koszty reklamy są niejednokrotnie tak duże, że małe i średnie
przedsiębiorstwa nie mogą sobie pozwolić na jej wykorzystanie w takim stopniu,
aby przyniosła ona oczekiwane w planie wyniki.
Public relations to zespół, zbiór metod i działań, wykorzystywanych w procesie
zarządzania komunikacją przedsiębiorstwa z otoczeniem wewnętrznym i zewnętrznym,
które mają doprowadzić do powstania wizerunku, ułatwiającą realizację celów
organizacji.
27
Public relations, jak sugeruje nazwa (w dosłownym tłumaczeniu oznacza
kontakty/relacje z odbiorcami/otoczeniem), dotyczy jednostek, organizacji, rządów.
Rosnące zainteresowanie ze strony przedsiębiorstw działaniami określanymi terminem
public relations można wytłumaczyć zwracając uwagę na określone tendencje, pojawiające
się na rozwiniętym ekonomicznie rynku:
28
•
w wyniku dużego nasycenia rynku reklamą tradycyjną firmy poszukują nowych
technik promocyjnych, starając się o zróżnicowanie swoich programów w tym
zakresie i stosując techniki, które są jeszcze niejednokrotnie obce konsumentom.
•
w związku z procesem stopniowego uodparniania się klientów na treści reklamy
zachodzi konieczność poszukiwania innych dróg dotarcia do nich.
•
zaostrzenie
walki
konkurencyjnej
na
rynku
zmusza
coraz
częściej
do niekonwencjonalnych działań na rynku.
•
wraz z rozwojem przedsiębiorstw i łączeniem się kapitałów firmy są w stanie
wygospodarować coraz więcej środków finansowych na te cele.
•
wchodzenie na rynki słabiej rozwinięte dużych firm międzynarodowych wraz
z określonymi standardami działania, propaguje nowe działania rynkowe, w tym
w zakresie public relations.
•
pojawia się tendencja do eksponowania społecznej odpowiedzialności
przedsiębiorstw, integracji z ich otoczeniem i odpowiedzialności za problemy tego
otoczenia, co leży u podstaw działań public relations.
27
Tworzydło D., Wróbel G., jw. s.87
28
Black S., Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2001, s.11
23
•
wraz ze wzrostem podmiotów rynkowych i ujednolicanie się ich oferty rynkowej
wzrasta rola sprzedaży markowej, a w konsekwencji identyfikacja wizualna
przedsiębiorstw.
•
rozwój rynku przemysłowego, na którym klientami są firmy, i coraz większa
konkurencja na tym rynku zmuszają dostawców do prowadzenia aktywnej polityki
dbałości o reputację.
•
rozwój usług w zakresie public relations oferowany przez agencje reklamowe oraz
agencje wyspecjalizowane uświadamia firmom potrzebę tych działań i znacznie
ułatwia ich prowadzenie.
•
wzrost roli finansowania pewnych przedsięwzięć przez firmy i wpływania na
określone decyzje, za czym kryją się korzyści dla tych firm, będzie sprzyjał
rozwojowi zorganizowanych firm tego typu działalności, jak sponsoring czy
lobbying, wchodzących w zakres technik public relations.
Public relations jest zespołem świadomych działań, których celem jest wykorzystanie
odpowiednich instrumentów, mogących przyczynić się do kreowania, utrzymania
lub odbudowania wizerunku organizacji.
Public relations jest dziedziną wiedzy, którą czeka gwałtowny rozwój w przyszłości,
gdyż jest nieodzowne tam, gdzie jest kształtowanie określonego wizerunku i wpływanie na
duże zbiorowości ludzi. Inwestycja ta nie przynosi natychmiastowych zysków, nie służy
bezpośrednio zwiększaniu sprzedaży i poprawie wyników ekonomicznych w krótkim
okresie. Działania z zakresu PR pośrednio przyczyniają się do podwyższenia obrotów
firmy, poprzez poprawę stosunków z otoczeniem.
1.3.2.
TECHNIKI I NARZĘDZIA PUBLIC RELATIONS
Narzędzia zależą od celu, jaki przedsiębiorstwo chce osiągnąć poprzez działanie
public relations. Wiele dużych firm prowadzi swoje kampanie PR z wykorzystaniem
większości dostępnych narzędzi, przy czym występują wyjątki, gdy przedsiębiorstwo
ś
wiadomie wybiera tylko kilka form, rezygnując całkowicie z pozostałych. Przykładem
jest działalność PR browaru Żywiec S.A., który od kilku lat konsekwentnie unikał
stosowania reklam telewizyjnych, aby w odpowiednim momencie wzmocnić wizerunek
24
marki poprzez zmasowaną kampanię telewizyjną (pierwsze reklamy telewizyjne piwa
Ż
ywiec w Polsce pojawiły się dopiero na początku 2000 roku.)
29
Do technik public relations zaliczamy
:
•
KOMUNIKOWANIE
A. Komunikowanie za pomocą instrumentów autonomicznie kształtowanych przez
organizację
I. Oddziaływanie według wykorzystywanego środka komunikowania
1. SŁOWO jako środek komunikowania
a) słowo drukowane:
- Własne publikacje: poradniki, broszury, informatory dla pracowników, prospekty,
ulotki, albumy firmowe, foldery sprzedażowe i ogólne itd.
- Gazety, czasopisma zakładowe, pracownicze, klientowskie,
- Sprawozdania roczne, kwartalne, okresowe, analityczne, ekonomiczne, społeczne,
w tym tzw. bilanse społeczne, socjalne,
- Wydawnictwa jubileuszowe, książki opisujące historię organizacji,
- Periodyki, serie wydawnicze, serie kieszonkowe wykorzystywane np. podczas
szkoleń pracowników
- Ogłoszenia, druki na specjalne okazje,
- Informacje przeznaczone dla nowo zatrudnionych pracowników,
- Ogłoszenia prasowe,
- Plakaty PR, przede wszystkim do użytku wewnętrznego;
b) słowo pisane:
- Listy informacyjne dla członków, współwłaścicieli, pracowników, klientów,
gospodyń domowych, lokalnej społeczności, jej przedstawicieli,
- Okólniki,
- Przeglądy prasy dla zarządu organizacji, okresowe np. tygodniowe sprawozdania
i sugestie służb PR pod adresem kierownictwa,
- Tablice ogłoszeń, witryny firmowe;
29
Siewierska-Chmaj A., Zaborowska E, jw. s.157
25
c) słowo mówione:
- Wykłady, przemówienia, zagajenia, służba wykładowa w organizacji powołana
do prowadzenia na zamówienie wykładów w instytucjach szkoleniowych,
oświatowych itd.,
- Indywidualne i grupowe rozmowy, forum dyskusyjne powszechnie dostępne
lub z ograniczonym dostępem (dla wybranych części otoczenia),
- Dyskusje, godziny przyjęć dla wyjaśnienia spraw nurtujących otoczenie,
dla poprawy atmosfery w otoczeniu,
- Seminaria, szkolenia,
- Godziny przyjęć dla pracowników,
- Radiowęzły zakładowe,
- Telefoniczna „gorąca linia” dla pracowników, kontrahentów,
- Punkty konsultacyjne i doradztwa,
- Opłacane „wejścia” do mediów elektronicznych;
2. OBRAZ jako środek komunikowania
- Wystawy zakładowe, przedstawianie w formie graficznej informacji o organizacji,
- Filmy, filmy video na temat organizacji, różnych jej części, różnych jej aspektów
działalności, także podobnych instytucji, przedsiębiorstw, wypożyczanie filmów
na zewnątrz, pokazy filmowe w organizacji,
- Comic strips w kontaktach organizacji z młodzieżą,
- Firmowe tablice ogłoszeń, witryny firmowe w formie graficznej informujące
o organizacji,
- Diapozytywy, wypożyczanie ich różnym środowiskom zewnętrznym (ośrodkom
szkoleniowym, szkołom), prezentacja w organizacji,
- Stały serwis fotograficzny (przedstawiający ofertę) udostępniany na życzenie
otoczenia, mediów masowych;
II. Oddziaływanie przez IMPREZY informacyjne
1. Zwiedzanie firmy, jej urządzeń, oprowadzanie zwiedzających gości, w tym rodzin
pracowników, dziennikarzy,
2. Wieczory dyskusyjne, w tym fachowe wykłady połączone z innymi środkami
informacyjnymi, spotkania – okazje do wysłuchania opinii, poglądów i oczekiwań
otoczenia, a jednocześnie reagowania na nie,
26
3. Prezentacje oferty towarowej, stosowanych technologii, badań jakościowych
dla celów zawodowych, akwizycyjnych, objaśniających, nadających organizacji
wiarygodność jako społecznie użytecznej,
4. Imprezy jubileuszowe,
5. Narady pracownicze,
6. Spotkania z lokalną społecznością, imprezy „przeżyciowe” (events), obecnie często
wykorzystywane w oddziaływaniu marketingowym,
7. Imprezy informacyjne podczas targów, uruchomienie półki prasowej organizacji
w centrum prasowym targów.
B. Komunikowanie się z otoczeniem przy ograniczonym wpływie organizacji
na ostateczną ekspozycję wypowiedzi
I. SŁOWO w tekstach pisanych, głównie do prasy:
1. Informacje przekazywane mediom masowym do upowszechniania:
- Komunikaty, meldunki, artykuły, opracowania specjalistyczne, fotografie prasowe,
oficjalne stanowiska organizacji w różnych sprawach, także ogólniejszej natury,
ogłoszenia,
- Służba prasowa i informacyjna organizacji,
- Służba dostarczająca formy graficznej prezentacji różnych faktów i zdarzeń z życia
organizacji,
- Listy do czytelników, słuchaczy,
- Dodatki, wkładki do gazet,
- Materiały szkoleniowe dla szkół, w tym w formie spełniającej kryteria poprawności
dydaktycznej, aż do podręczników włącznie, co daje możliwość wykorzystania
przez szkoły tematów branżowych.
II. IMPREZY PRASOWE, spotkania prasowe o charakterze informacyjnym:
1. Konferencje klasyczne, briefingi, reporterskie, spotkania prasowe,
2. Podróże prasowe, przyjęcia prasowe,
3. Organizowane dla mediów zwiedzanie firmy, „drzwi otwarte” dla dziennikarzy,
4. Imprezy prasowe podczas targów;
III. ZAPRASZANIE PRASY na imprezy własne lub współorganizowane:
27
1. Proponowanie mediom wywiadów w związku z różnymi imprezami
i wydarzeniami w organizacji,
2. Opieka nad reportażami przygotowywanymi w organizacji z inicjatywy mediów,
3. Zaproszenia przedstawicieli mediów na walne zgromadzenie,
4. Zapraszanie przedstawicieli mediów w związku z uroczystościami z okazji:
jubileuszu, odznaczania jubilatów, pracowników, reprezentantów różnych części
otoczenia organizacji, w tym prominentów z otoczenia tzw. ogólnego,
5. Zapraszanie przedstawicieli mediów w związku z otwieraniem nowych zakładów
(filli), oddawaniem do użytku nowych pomieszczeń biurowych itd.
IV. INNE FORMY
1. Wykłady pracowników organizacji na skutek „zamówienia” z zewnątrz,
2. Seminaria dotyczące aktualnych problemów organizacji, udział w seminariach
organizowanych przez „innych”,
3. Badania i gromadzenie opinii i wypowiedzi prasowych, pracowników,
współwłaścicieli, członków organizacji, zwolenników i opozycji organizacji
i innych części otoczenia.
C. Pielęgnowanie dobrych stosunków
I. FORMY NIEOSOBISTE:
1. Listy do współwłaścicieli, pracowników, członków, reprezentantów tzw. otoczenia
ogólnego, prominentów,
2. Listy i karty gratulacyjne, kondolencje do reprezentantów otoczenia bliskiego
i reprezentantów otoczenia dalszego,
3. Członkostwo zarządu lub pracowników organizacji w różnych stowarzyszeniach,
zrzeszeniach, związkach, organizacjach społecznych i fachowych, prestiżowych,
cenionych przez władze, środowiska opiniotwórcze, opinię publiczną, gdzie składki
wnosi organizacja (członkostwo pod auspicjami organizacji z inspiracji PR).
II. IMPREZY KONTAKTOWE, tworzenie dobrych układów i powiązań z otoczeniem
z odwołaniem się do sfery emocjonalnej, a nie tylko racjonalnej:
1. Odwiedzanie redakcji przez przedstawicieli organizacji i odwrotnie (z inicjatywy
organizacji), wysłuchiwanie prasy (press hearing),
28
2. Zapraszanie reprezentantów otoczenia, grup celowych, środowisk opiniotwórczych,
3. Święta zakładowe,
4. Szczególne zasady przyjmowania gości, w tym podczas „drzwi otwartych”,
5. Podróże do miejsc w jakiś sposób związanych z organizacją (odbiorców,
kontrahentów, zakładów tej samej branży),
6. Doroczne imprezy zakładowe dla pracowników, kontrahentów, połączone z częścią
artystyczną (koncertami, wieczorami poetyckimi z wykorzystaniem tematyki lub
autorów z regionu, wystawą dzieł sztuki),
7. Zorganizowanie specjalnie przeszkolonej służby przyjmowania gości, opieki nad
zwiedzającymi, pomieszczeń recepcyjnych,
8. Akcje „przeżyciowe” w czasie wolnym z udziałem przedstawicieli lub całych grup
celowych (np. społeczności lokalnej) o charakterze sportowym, turystycznym
(konkursy, mecze, gry z nagrodami),
9. Organizowanie spotkań – przyjęć dla dziennikarzy, przyjęć dla części otoczenia
przy okazji prestiżowej imprezy sportowej, na terenie obiektów sportowych,
10. Fundowanie reprezentantom grup celowych miejsc honorowych na imprezach
sportowych lub innych masowych wydarzeniach ( VIP-league),
11. Organizowanie imprez towarzyszących jubileuszowi, z których część wyprzedza,
nawet znacznie, datę uroczystości jubileuszowych (konkursy, pokazy filmowe,
„wędrujące” wystawy), okolicznościowe wydawnictwa rozlosowywane wśród
zwycięzców konkursów, nadawanie odznaczeń honorowych i innych.
30
Narzędzia wspomagające podstawowe metody osiągania celów public relations:
1. Sponsorowanie sportu, kultury, działań proekologicznych, nauki i badań, którymi
bardzo jest zainteresowana opinia publiczna, wypraw naukowych, badań nad
substytutami własnych produktów lub produktów z branży, które byłyby mniej
szkodliwe dla środowiska.
2. Darowizny, mecenaty, patronaty, dotacje, wspomaganie rozmaitych celów społecznych
bez oczekiwania konkretnych świadczeń wzajemnych ze strony obdarowanych, udział
w akcjach charytatywnych, kwestowanie na cele społeczne grup ludności z okazji
nowego roku (np. emerytów), corocznie odnawiana gwarancja zatrudnienia
bezrobotnych (np. w sklepach) przez pewną liczbę godzin.
30
Wójcik K., Public Relations od A do Z, Agencja Wydawnicza Placet, W-wa 2001, tom I i II s.90
29
3. Udostępnianie własnych urządzeń firmowych wspólnotom mieszkańców, sąsiadom
organizacji, szkołom itd. na zasadach nieodpłatności lub niskiej odpłatności
(biblioteka, basen, boisko i inne urządzenia sportowe, muzeum zakładowe, zespół
artystyczny itd.).
4. Świadczenia w naturze dla dziennikarzy np. nieodpłatne użyczanie samochodów
służbowych na czas trwania sportowych mistrzostw świata.
5. Finansowanie wartościowych imprez (np. przedstawień operowych, koncertów),
wydawnictw książkowych budzących szczególne uczucia środowiska działania firmy,
np. odwołujących się do takich wartości jak ojczyzna (mała ojczyzna), patriotyzmu
lokalnego.
6. Współuczestnictwo w tworzeniu lub samodzielne inwestycje użyteczności publicznej,
najczęściej z przeznaczeniem dla lokalnej społeczności.
7. Fundowanie stypendiów naukowych w dziedzinie kultury, sportu, muzyki zauważanie
takich potrzeb w rejonie działania organizacji skutkujące fundowaniem nagród osobom
z rejonu działania, a odznaczonym w konkursach.
8. Pozytywne reagowanie na publiczne wyrażane apele o udział w rozwiązywaniu
jakiegoś problemu społecznego, dobra powszechnego o niebanalnej wartości
społecznej, kulturotwórczej, ekologicznej zwane „marketingiem wspólnej sprawy”.
9. Inicjowanie lub wspomaganie finansowe lub rzeczowe wydawania drukiem opracowań
poświęconych kulturze regionu działania i rozmaite inne formy poparcia mające
symboliczne znaczenie dla wspólnot lokalnych (np. emisja znaczków pocztowych
na jubileusz miejscowości siedziby firmy).
10. Zakup książek do miejscowych szkół, uczelni lub wykupienie abonamentu
na czasopismo fachowe dla studentów określonego kierunku studiów.
11. Tworzenie i pielęgnowanie klubów użytkowników produktów firmy, czy klubów
zwolenników organizacji.
12. Obdarowywanie prezentami gości organizacji, rozdawanie pamiątek.
13. Motywowanie pracowników organizacji do prac społecznych na rzecz wspólnot
lokalnych oraz w organizacjach lokalnych np. charytatywnych.
31
31
Wójcik K., jw. s.96
30
1.3.3.
CELE PUBLIC RELATIONS
Działania public relations można podzielić na kilka grup. Kolejność
podejmowanych zadań jest zmienna i zależy od sytuacji, w której znajduje się firma.
Cele PR, to:
•
promocja reputacji – dbanie o wizerunek przedsiębiorstwa, jego obrona
i umacnianie.
•
informacja – rozpowszechnianie informacji o firmie, za pośrednictwem mediów
oraz kontaktów interpersonalnych.
•
komunikacja marketingowa – wspomaganie marketingu przedsiębiorstwa poprzez
nagłaśnianie nowych produktów, wykazywanie zalet towarów i usług.
•
relacje inwestycyjne – podtrzymywanie i nawiązywanie dobrych kontaktów
z akcjonariuszami.
•
relacje finansowe – utrzymywanie dobrych kontaktów z bankami, analitykami
finansowymi, dziennikarzami ekonomicznymi.
•
relacje za społecznościa i władzami lokalnymi – podtrzymywanie i nawiązywanie
korzystnych kontaktów z lokalnymi władzami, politykami, organizacjami
społecznymi.
•
relacje z kadrą pracowniczą – dbanie o częstotliwość i jakość komunikowania się
kierownictwa z pracownikami i pracowników z kierownictwem oraz korzystne
relacje między nimi.
•
imprezy promocyjne – organizowanie dni otwartych, konferencji prasowych, tras
zwiedzania zakładu, przyjmowanie ważnych gości z zewnątrz.
•
sytuacje kryzysowe – minimalizowanie wpływu sytuacji kryzysowych na wizerunek
przedsiębiorstwa.
•
sponsoring – udział w rozpatrywaniu wniosków o wsparcie finansowe,
sponsorowanie osób, imprez i instytucji.
•
szukanie
ciekawych
propozycji,
który
mogłyby
uzyskać
wsparcie
od przedsiębiorstwa.
•
publikacje – koordynowanie od strony merytorycznej i graficznej wszystkich
publikacji przedsiębiorstwa.
32
32
Siewierska-Chmaj A., Zaborowska E, jw. s.156
31
Cele public relations można podzielić na:
1.
Ogólne, kierunkowe, uniwersalne dla wszystkich typów organizacji, ponadczasowe.
W konkretnych, ale ogólnych programach PR występują jako strategiczne,
przyjmujące postać zbioru określeń (wypowiedzi) charakteryzujących stan osiągnięty
po zrealizowaniu programu;
2.
Wynikające z nich (adekwatne do nich) cele operacyjne – pośrednie, służące
realizacji celu (celów) strategicznych, „klucze” do sukcesu w realizacji celu
strategicznego.
3.
Odnoszące się do celów operacyjnych, subcele, albo lepiej, zadania do zrealizowania
celów w poszczególnych grupach docelowych uwzględnionych w danym programie
PR.
Strategiczne cele PR to m.in.:
•
kształtowanie sprzyjającego nastawienia, pożądanego wizerunku, opinii, reputacji
w otoczeniu;
•
wzbudzanie, utrzymywanie, pogłębianie lub odzyskanie utraconego zaufania;
•
niwelowanie różnicy między stanem faktycznym organizacji, a oczekiwaniami
i wyobrażeniami otoczenia względem niej, a to m.in. przez wyrównywanie
interesów, dopasowanie się, dostosowanie się w przedmiotowym działaniu; owe
wyrównywanie interesów ma skutkować m.in. ograniczeniem lub likwidowaniem
przez PR potencjału konfliktowego, wzmacnianiem organizacji na okres kryzysów,
akceptacją społeczną i legitymacją istnienia w gospodarce i życiu społecznym;
•
pozyskiwanie, utrwalanie lub pogłębianie poparcia organizacji, jej strategii, polityki,
władz albo odzyskiwanie utraconego poparcia lub tworzenie przesłanek poparcia
czegoś w przyszłości.
Do operacyjnych celów PR zaliczamy:
•
dostarczanie rzetelnych wiadomości organizacji, wychodzenie naprzeciw
zainteresowaniu otoczenia, potrzebom informacyjnym otoczenia związanym
z organizacją, w tym pracowników na temat celów organizacji;
32
•
prezentowania stanowiska organizacji w sprawach interesujących otoczenie
(pracowników, członków, właścicieli itd.);
•
ś
ledzenie opinii publicznej, oczekiwań otoczenia względem organizacji lub szeregu
organizacji tego samego typu, badanie stopnia akceptowania organizacji przez
otoczenie, nastawienia i zachowania otoczenia względem organizacji;
•
uzupełnianie wiadomości otoczenia na temat celów, polityki, zasad postępowania,
interesów, racji organizacji;
•
pozyskiwanie zrozumienia i rozumienia dla spraw i racji organizacji;
•
poprawa stosunków z wpływowymi osobami w instytucjach, władzach
z reprezentantami opinii publicznej, środowiskami opiniotwórczymi (media, liderzy
poglądów);
•
dostosowanie działalności, zasad postępowania, polityki do oczekiwań otoczenia.
Przykładowe cele stawiane przez różne organizacje:
•
zaprezentowanie się firmy jako dobrze zorganizowanej całości
•
zaprezentowanie się jako sprawny usługodawca, oferent dóbr rzeczowych,
•
zaprezentowanie się jako bezpieczny pracodawca – zmierzanie do poprawy
funkcjonowania organizacji na rynku pracy,
•
wywołanie u pracowników poczucia odpowiedzialności, lojalności i solidarności
grupowej – przeciwstawienie się negatywnym wpływom grup nieformalnych
w organizacji,
•
popieranie pracy zespołowej wśród pracowników,
•
zbadanie przyczyn krytyki i niewłaściwego odczytywania intencji firmy jako zadanie
obronne przed spodziewanym atakiem, krytyką, posądzeniami,
•
przeciwstawienie się aktywności konkurentów: branżowych, oferujących substytuty,
niebranżowych, sąsiedzkich,
•
budowa dobrego imienia współpracującej organizacji, kontrahentów, władz
lub innych części otoczenia,
•
zmniejszenie lub wyeliminowanie negatywnego nastawienia otoczenia do czegoś,
co jest istotne ze względu na interes i sytuację danej organizacji,
•
zwrócenie uwagi otoczenia na fakt istnienia firmy – szczególnie w sytuacji
wchodzenia na rynek nowej firmy lub firmy istniejącej wchodzącej na nowy rynek,
33
•
spowodowanie, by tematy (problemy, zagadnienia) istotne dla organizacji
bezpośrednio lub pośrednio stały się przedmiotem społecznej dyskusji – wywieranie
określonego wpływu na opinię publiczną, a przez nią na organy legislacyjne,
•
zwrócenie uwagi na fakt istnienia produktów, kompleksowej obsługi, mogących
rozwiązać problem nabywcy, kontrahenta,
•
wypełnienie luk w wiedzy o organizacji lub aspektach jej działalności, osiągnięcie
pożądanego stanu znajomości w pewnych zakresach ważnych dla organizacji –
uczestnictwo w realizacji celów społecznych dla polepszenia akceptacji społecznej,
•
uświadomienie otoczeniu, że firma nie powinna być postrzegana wyłącznie jako
producent (oferent) produktów o standardach jakościowych typowych dla jej
przeszłości, gdyż produkuje (oferuje) produkty bardziej nowoczesne, pożądane przez
użytkowników, albo reprezentuje poziom hight-tech lub high-chem,
•
legitymizacja konkretnej polityki, decyzji, w tym w sprawach kadrowych,
•
wzmocnienie konkretnej akcji reklamowej przez dostarczenie dodatkowych
informacji użytkowych,
•
wzbudzenie, utrwalenie, pogłębianie lub odzyskanie zaufania do jakości produktu,
•
upowszechnianie wiedzy z historii firmy, zaprowadzenie archiwum jako zadanie
wynikające z celu polegającego na stworzeniu corporate identity – zespołu
kompetencji właściwych tylko danej firmie, o których ma dowiedzieć się otoczenie
poprzez rozmaite środki wizualne oraz normy zachowań,
•
motywowanie pracowników sprzedaży przez ugruntowanie w nich przekonania
do wartości (korzystności) oferty i poszczególnych jej części,
•
pozycjonowanie przedsiębiorstwa na rynku na podstawie towaru (oferty), usług,
całego przedsiębiorstwa, szczególnych kompetencji tworzących zestaw korzyści dla
kontrahentów, a więc np. jako:
- wiarygodnego kontrahenta, informatora,
- mającego najwyższy poziom techniczny,
- nowoczesnego,
- odpowiedzialnego, bezpiecznego pracodawcy,
- niezawodnego dostawcy,
- organizacji o szczególnych cechach związanych z wielkością i jakością – terenu
działania, sieci serwisowej, technologii, urządzeń wytwórczych, możliwości
przestawienia produkcji, produkcji pozastandardowych odmian produktów,
34
•
przyciągnięcie młodzieży do nauki zawodu „x” – częsty cel w stowarzyszeniach
rzemiosła, zawodowych, branżowych,
•
tworzenie przychylności pracowników do nowego kierownictwa, zarządu, rady
nadzorczej,
•
edukacja potencjalnych nabywców w zakresie sposobów użytkowania produktów
z oferty,
•
tworzenie przeciwnej informacji wobec negatywnych ocen produktów z grupy
ofertowej – żywności utrwalonej pewnymi metodami; przełamania negatywnego
nastawienia nabywców powstałego w wyniku upowszechnionych właśnie ocen,
•
przekonanie otoczenia do wartości określonej grupy produkcji (produktów), oferty
dla konsumentów, handlu,
•
doprowadzenie do przejrzystości różnych zdarzeń, faktów, sytuacji i ewentualnie
wywołanie dyskusji na ten temat,
•
spowodowanie, by ogólna ocena organizacji nie była formułowana wyłącznie pod
wpływem doświadczeń otoczenia wyniesionych z kontaktów z pojedynczymi
pracownikami,
•
zaprezentowania stanowiska w sprawie „x”,
•
zwiększenie szansy pozyskania kwalifikowanych kadr,
•
doprowadzenie by organizacji była postrzegana jako społecznie potrzebna,
użyteczna,
•
zlikwidowanie uprzedzeń grupy celowej „x” do ...,
•
zlikwidowanie anonimowości działalności organizacji – dla organizacji non profit,
jest to istotny cel działania,
•
pozyskanie akceptacji ze strony władz i ważnych dla warunków funkcjonowania
instytucji społecznych: partii politycznych, grup interesu, inicjatyw obywatelskich,
organizacji socjalnych, specjalnych instytucji rządowych, państwowych,
stowarzyszeń gospodarczych, społecznych, religijnych, dziennikarskich, osobistości
ż
ycia społecznego, w tym dziennikarskich, organizacji i instytucji o oddziaływaniu
zbliżonym do środków masowego przekazu,
•
pozyskiwanie sympatii grupy celowej „x” do konkretnej akcji, planu, projektu
decyzji,
•
zastąpienie reklamy, która nie może być stosowana ze względu na charakter produktu
– niemożność wizualizacji usług w reklamie lub, gdy produkt wymaga wyjaśnień,
35
jeżeli z produktu korzysta się w sytuacjach niekoniecznie przyjemnych, czyli, gdy,
trzeba czymś zastąpić reklamę, która wywołałaby radość posiadania, ukazała
zaspokojenie potrzeb prestiżowych i innych wtórnych. praktyka PR obfituje
w przypadki zastępowania nią – często dla celów manipulatywnych, a nie przez
konieczność wynikającą z charakteru produktu – reklamy lub, gdy reklama danego
produktu jest zakazana, skompromitowana, mało efektywna,
•
udowodnienie społeczeństwu, że organizacja służy interesowi publicznemu,
ponieważ oferując produkty i usługi pomaga zaspokojeniu, w określony sposób,
konkretnych potrzeb konsumpcji lub o innym charakterze,
•
udowodnienie społeczeństwu, iż przyjmując określone zasady postępowania
produkcyjnego czy rynkowego potrafi sprostać określonym preferencjom
i wymaganiom społeczeństwa lub wymaganiom ekologii albo postulatom
nowoczesności lub nauki,
•
udowodnienie otoczeniu, np. władzom, stowarzyszeniom konsumenckim lub innym
reprezentacjom
interesów
konsumenckich,
organizacjom
związkowym,
iż organizacja nie wykorzystuje swej siły (rynkowej) by wbrew interesowi
społecznemu maksymalizować zyski lub ograniczać działalność do spraw
najprostszych organizacyjnie,
•
zneutralizowanie krytyki społecznej, jaka może się pojawić w związku z zamierzoną
„konfliktową” inwestycją.
33
33
Wójcik K., jw. s.30
36
ROZDZIAŁ II.
MARKA VOLVO – SIŁY I SŁABOŚCI
2.1. HISTORIA KONCERNU VOLVO
Bezpieczeństwo towarzyszy marce Volvo od samego początku jej istnienia.
„To ludzie prowadzą samochody, dlatego podstawową zasadą, na której mają opierać się
nasze projekty musi być zawsze bezpieczeństwo”
34
– twierdził Assar Gabrielsson,
który razem z Gustafem Larssonem stworzył koncern Volvo.
Ekonomista i biznesmen Assar Gabrielsson oraz inżynier i projektant Gustaf
Larsson w latach 1916 – 1920 wspólnie pracowali w firmie SKF produkującej łożyska.
W roku 1924 połączyła ich wspólna pasja – chęć zbudowania szwedzkiego samochodu.
Mimo bardzo trudnej sytuacji rynkowej (gospodarka bardzo powoli odradzała się po
I wojnie światowej) panowie postanowili założyć firmę produkującą samochody. Przy
projektowaniu pierwszego pojazdu zrobili trzy założenia, którym Volvo również
w przyszłości miało być wierne: samochód powinien mieć prostą konstrukcję, jego sukces
rynkowy powinien opierać się na wysokiej jakości, a nie na niskiej cenie, jego konstrukcja
zaś miała być oparta na własnych, a nie zakupionych komponentach.
Prototyp o nazwie Jacob (na cześć św. Jakuba) powstał w czerwcu 1926 r.
i został oznaczony szwedzkim symbolem żelaza. Pierwszy samochód Volvo o nazwie OV4
(„O” oznaczało otwarty, „V4” – ilość cylindrów)
zjechał z linii produkcyjnej w Goeteborgu w kwietniu
1927 r. Model z otwartym dachem nie sprawdził się
w surowych szwedzkich warunkach atmosferycznych.
Wkrótce
wyprodukowany
został
samochód
z zamkniętym nadwoziem o nazwie PV4 („P” –
prywatny).
Już wtedy samochody o dziwacznej nazwie Volvo (z łac. toczyć się) kojarzyły się
z wytrzymałością i niezawodnością. To dzięki przywiązaniu firmy do jakości
i bezpieczeństwa Volvo powoli zaczęło wsławiać się na świecie.
34
http//:volvoklub.pl/
Zdj.1 - Volvo PV4 1927 r.
37
Duży sukces w 1928r odniósł kolejny produkt Gabrielssona i Larssona – pierwsza
ciężarówka Volvo LV1. Rozpoczął się również montaż autobusów, które to razem
z ciężarówkami zdominowały produkcję w pierwszym dziesięcioleciu firmy.
Ostatnia dekada pokoju przed II-gą wojną światową to dla Volvo czas pierwszych
futurystycznych eksperymentów i badań nad samochodami przyszłości – powstał
niezwykły prototyp Venus Bilo – oraz epoka produkcji samochodów dla mniej majętnego
klienta – PV51 to pierwsze małe Volvo.
Choć nie działało jeszcze na wielką skalę,
Volvo drażniło innych producentów samochodów
przywiązaniem do szczegółów i tysiącem testów
każdego auta. Kolejną zaletą szwedzkiej wytwórni była
innowacyjność – w 1935 r. powstaje Carioca (PV36) –
pierwszy samochód Volvo o opływowej linii nadwozia
mieszczący 6 osób (3 osoby z przodu i 3 z tyłu).
Nabycie w latach 30-tych firmy Pentaverken, która od początku była dostawcą
silników, pozwoliło firmie Volvo na kontrolowanie rozwoju, produkcji i jakości silników
dla wszystkich swoich produktów. Obecnie Volvo Penta jest znanym na całym świecie
dostawcą silników dla łodzi i statków.
W latach 40-tych fabryka Volvo produkuje głównie na potrzeby szwedzkiej armii.
Nie zaprzestano jednak prac, zarówno nad nowymi projektami, jak i nad dalszym
rozwojem firmy. W latach 1941 - 1942 Volvo przejęło firmę Svenska Flymotor
oraz Kopings Mekaniska Werkstad. Dzięki temu Volvo zaistniało na nowym dla siebie
rynku, zyskało dostęp do nowoczesnej technologii oraz możliwość lepszego dopasowania
podzespołów do potrzeb własnych produktów.
Pod koniec lat 40-tych w produkcji Volvo
zaczynają dominować samochody osobowe. Dzięki
modelowi PV444 firma stała się liczącym na rynku
producentem również w segmencie samochodów
osobowych. PV444 został uznany za pierwszy
rodzinny samochód. Model ten odniósł także
Zdj.2 - Limitowana seria
– Volvo PV36 Carioca
Zdj.3 - Rodzinny samochód – Volvo PV444
38
sukces na rynku amerykańskim, a wkrótce stał się także „prekursorem” samochodów typu
kombi. Na jego podwoziu najróżniejsi producenci budowali własne wersje aut typu van,
kombi czy pickup.
W latach 50-tych największą sensację wzbudził model Volvo 120 Amazon
z nowoczesną sylwetką, nadwoziem odpornym na korozję oraz niespotykanym dotąd
wlotem powietrza do chłodnicy. Po raz pierwszy samochód seryjnie został wyposażony
w przednie, początkowo dwu-, a potem trzy-punktowe pasy bezpieczeństwa. Amazon
zdobył popularność również dzięki crash-testom. To dzięki odpowiednio wzmocnionej
konstrukcji, przy zderzeniu czołowym przy prędkości 50 km/h, kabina pasażerów
pozostaje nienaruszona. Po zderzeniu tylne drzwi można bez przeszkód otwierać
i zamykać, a przednie fotele z łatwością przesunąć – żadna inna marka nie mogła
pochwalić się takim osiągnięciem.
Amazon oraz inne produkowane
w tym czasie modele Volvo (m.in.: PV445
Duett – pierwszy furgon Volvo, który zyskał
popularność dzięki komfortowemu wnętrzu,
przestronności i funkcjonalności; PV831 –
reprezentacyjne
auto
z
luksusowym
wyposażeniem) spotkały się z bardzo dużym
zainteresowaniem także w innych częściach
ś
wiata – również w USA, które wkrótce stało się największym rynkiem
dla samochodów osobowych Volvo.
Lata 60-te to dla Volvo lata największej ekspansji. Powstało wiele zakładów poza
Skandynawią, co znacznie wzmocniło pozycję firmy Volvo na świecie. Także
w Goeteborgu otwarto nową fabrykę, zwiększając tym samym możliwości produkcyjne.
W 1966 r. pojawił się nowy samochód osobowy Volvo 144, który pod względem
technologicznym był jednym z najbardziej zaawansowanych pojazdów na świecie.
Wyposażony był m.in. w strefy kontrolowanego zgniotu, pasy bezpieczeństwa
na wszystkich siedzeniach, hamulce tarczowe oraz urządzenie kontrolujące emisję spalin.
Model 144 został okrzyknięty najbezpieczniejszym samochodem świata.
Zdj.4 - Pierwsze Volvo w wersji kombi - PV445
39
W latach 60-tych Volvo rozpoczęło
obszerne
badania
dotyczące
wpływu
stosowania pasów na ograniczenie obrażeń.
Badania objęły wszystkie wypadki, jakie
zdarzyły się w 1966 r. w Szwecji
z udziałem samochodów marki Volvo. Wyniki
wskazały na to, że pasy zmniejszają obrażenia
o 50%. Producenci Volvo uświadomili sobie
wówczas, że wiedza o tym, co naprawdę dzieje się z samochodem i jego pasażerami
podczas wypadku jest cennym i nieodzownym elementem procesu rozwoju
technologicznego motoryzacji. W 1970 r. powołany został zespół ds. badania wypadków
drogowych, który funkcjonuje do dnia dzisiejszego.
Lata 70-te to stały wzrost i praca nad dalszym wdrażaniem wartości Volvo –
jakości, bezpieczeństwa i troski o środowisko, zarówno w odniesieniu do procesu
produkcyjnego, jak i produkowanych przez firmę pojazdów i maszyn.
W 1972 r. powstało Volvo Technical Center, w którym przeprowadzane są
eksperymenty i testy nowych pojazdów. W tym też roku zaprezentowano VESC (Volvo
Experimental Safety Car) – tzw. "laboratorium na kołach”, wyposażone m.in. w system
zapobiegający blokowaniu się kół podczas poślizgu, czyli ABS, poduszki powietrzne,
teleskopowe zderzaki.
W 1974 r. zadebiutowała
legendarna seria 240 oraz bardziej
luksusowa seria 260. Volvo 240
zostało
uznane
za
najbezpie-
czniejszy samochód świata przez
prestiżowy amerykański Instytut
Bezpieczeństwa
Drogowego.
Pracownicy niezależnego instytutu
obliczyli, że na 100 tysięcy tych aut rocznie przypada jedna ofiara śmiertelna – to ponad
dwa razy mniej niż średnia dla wszystkich samochodów. Udowodniono też, że przeciętne
Volvo daje aż czterokrotnie większą gwarancję przeżycia wypadku niż uznawany
za najniebezpieczniejszy geo tracker.
Zdj.6 - Popularne w latach 70-tych kombi – Volvo 240
Zdj.5 - Najbezpieczniejszy samochód świata
– Volvo 144
40
Model Volvo 240 produkowany był w wersji sedan i kombi. To właśnie
od luksusowego kombi 240 rozpoczyna się wielka kariera tych aut. Do końca lat 70-tych
40% wyprodukowanych samochodów to wersje kombi. Wyprodukowanie blisko miliona
egzemplarzy Volvo 240 uczyniło szwedzką firmę czołowym producentem kombi
w Europie i na świecie. Modele 240 i 260 wzmacniają także pozycję Volvo
na rynku motoryzacyjnym jako producenta najbezpieczniejszych aut na świecie.
Volvo kojarzone było do tej pory jako producent samochodów wysokiej klasy.
Przejęcie w 1975 r. kontroli nad holenderskim producentem samochodów marki DAF
stworzyło możliwość rozszerzenia oferty Volvo o mniejsze modele (m.in. Volvo 340).
Na początku lat 80-tych Volvo było wciąż przede wszystkim europejską firmą,
z pewną ilością sprzedaży również na innych kontynentach. Globalizacja koncernu
na szeroką skalę rozpoczęła się w tym dziesięcioleciu. Dzięki zakupowi amerykańskiego
producenta ciężarówek White Motor Corporation i dużym postępom na rynkach obu
Ameryk, Azji i Australii firma stała się jednym z czołowych w skali światowej
producentem samochodów ciężarowych, a także liczącym się producentem samochodów
osobowych.
Volvo wypuszcza na rynek nowe modele, m.in. 760 i 440 – oba daleko
wyprzedzają ówczesne normy w zakresie bezpieczeństwa. W wyposażeniu seryjnym
po raz pierwszy pojawiają się poduszki powietrzne, system ABS oraz system kontroli
trakcji.
Wraz z Volvo 740 zrodziła się nowa
koncepcja samochodów typu kombi. W tym
modelu ostatecznie zatarły się różnice między
samochodem osobowym typu sedan, wygodną
limuzyna a rodzinnym kombi. Nowe kombi stało
się
komfortowe,
bezpiecznie
i
łatwe
w prowadzeniu, a przy tym przestronne
i ładowne.
Zdj.7 - Nowa koncepcja kombi – Volvo 740
41
Zdj.8 - Nowe dynamiczne Volvo – model 850
Pierwsza połowa lat 90-tych przyniosła poważne zmiany w koncepcji budowania
samochodów Volvo. Wraz z pojawieniem się na rynku modelem 850, rozpoczął się proces
przekształcania wizerunku Volvo – od tej pory miał
to być samochód wciąż bardzo bezpieczny
i komfortowy, lecz bardziej sportowy niż poprzednie
modele.
Nowe
dynamiczne
Volvo
zostało
wyposażone
w
cztery
ś
wiatowe
nowości:
poprzecznie umocowany 5-cylindrowy silnik,
unikalny system zawieszenia tylnego Delta-link,
system zabezpieczający przed skutkami zderzeń
bocznych – SIPS oraz pasy bezpieczeństwa z mechanizmem samoregulacji. Poziom
bezpieczeństwa, komfort jazdy, a przede wszystkim charakterystyka prowadzenia zbliżone
były do osiągów samochodów sportowych. Model 850 wszedł do historii wyścigów jako
pierwsze kombi i pierwszy samochód Volvo uczestniczący w Brytyjskich Mistrzostwach
Samochodów Turystycznych.
Pod koniec 1995 r. wprowadzono na rynek nowe modele Volvo zrywając
z dotychczasowym „kanciastym” stylem. Zmienia się też zupełnie oznaczenia modeli
Volvo: S - dla samochodów typu sedan, V – dla kombi oraz C – dla coupe i kabriolet.
Różniące się stylistycznie od dotychczasowych modeli Volvo S80 wzbudza
sensację. Po raz kolejny to właśnie model Volvo zyskuje opinię najbezpieczniejszego
i najbardziej komfortowego samochodu na świecie.
Wraz z wkraczającą modą na samochody typu SUV Volvo nie pozostaje
w tyle. W 1999 r. rozpoczyna produkcję popularnego do dziś modelu terenowego XC70
Cross Country.
Wiosną 1999 r. Volvo Car Corporation zostało sprzedane koncernowi Ford Motor
Company. Motywem tej transakcji było przeświadczenie, że włączenie Volvo do grupy
Forda, jako jednego z największych na świecie, wpłynie korzystnie na sytuację
szwedzkiego koncernu samochodowego, jak również umożliwi obniżenie kosztów rozwoju
nowych produktów i sieci dystrybucyjnej. Dziś Volvo Cars jest częścią Premier
Automotive Group istniejącej w ramach koncernu Ford Motor Company.
42
Nowe tysiąclecie Volvo rozpoczęło otwarciem w styczniu 2000 r. nowej fabryki
Volvo Penta niedaleko Szanghaju, gdzie produkowane są przede wszystkim silniki Diesla
i generatory.
W tym samym roku szwedzka firma otworzyła swój nowy ośrodek bezpieczeństwa
samochodowego – chcąc tym samym nadal podążać za wizerunkiem Volvo jako
najbezpieczniejszych samochodów. Nowy ośrodek reprezentuje nagromadzone w ciągu
dziesięcioleci umiejętności w dziedzinie bezpieczeństwa i wiedzę wybitnych inżynierów,
pracujących na rzecz bezpieczeństwa w motoryzacji.
Wraz z wprowadzaniem w 2004 r. nowych modeli Volvo zmieniają się też nieco
ich oznaczenia. Od tej pory numery parzyste (40, 60, 80) zarezerwowane są dla modeli
typu sedan, a nieparzyste (50, 70) dla modeli typu kombi.
2.2
BEZPIECZEŃSTWO I OCHRONA ŚRODOWISKA
WE WSPÓŁCZESNYCH MODELACH VOLVO
S40
Volvo S40 kolejnej generacji jest
całkowicie nowym modelem segmentu wyższej
klasy średniej – czymś więcej, niż „tylko”
następcą poprzedniego Volvo S40. Jego premiera
odbyła się w Polsce w styczniu 2004 r. Obecny
model S40 ze swym nowym wzornictwem
i rozwiązaniami technicznymi wyprzedza wiele oczekiwań wobec samochodu należącego
do segmentu klasy wyższej średniej, szczególnie pod względem bezpieczeństwa
i komfortu.
Istotny punkt strategii koncernu Volvo oraz potencjał nowego S40 stanowią
możliwość przyciągnięcia klientów konkurencji. Model S40 ma wiele cech, które wyraźnie
potwierdzają najwyższą klasę marki Volvo na rynku motoryzacyjnym. Samochód jest
niezwykle przestronny, jak na auto ze swego segmentu i spełnia niezwykle surowe
wymogi dotyczące bezpieczeństwa. Wysoki poziom bezpieczeństwa oraz przyjemność
prowadzenia w połączeniu z atrakcyjnym wzornictwem i wyraźnym wizerunkiem
Zdj.9 – Volvo S40
43
produktu „wysokiej klasy” mają przynieść nowemu Volvo S40 znaczną przewagę wśród
konkurencji.
Nowe Volvo S40 zostało zaprojektowane z myślą o przyciągnięciu młodszych
nabywców, w tym także kobiet, co ma wpłynąć na obniżenie średniego wieku w grupie
klientów Volvo. W publicznie prezentowanych materiałach (np. reklama w prasie i TV)
Volvo będzie dążyło do stworzenia nowemu modelowi dynamicznego i młodzieńczego
wizerunku, jak również do podkreślenia najwyższej klasy produktu.
Nowym modelem S40 Volvo ponownie wyznaczyło współczesne standardy
bezpieczeństwa. Pojazd spełnia bardzo surowe wymagania dotyczące bezpieczeństwa,
zgodnie z filozofią Volvo, która obejmuje trzy główne obszary: bezpieczeństwo czynne,
bierne oraz ochronę osobistą (rys. 4).
Po raz kolejny koncern Volvo
wykazał się innowacyjnością w zakresie
bezpieczeństwa na rynku motory-
zacyjnym.
Jako
jedyny
wśród
samochodów Volvo S40 wyposażone
jest w system IDIS (Intelligent Driver
Information System) czyli inteligentny
system informowania kierowcy (rys.3).
Zadaniem układu IDIS – wyjątkowego
rozwiązania stanowiącego część układu
informacyjnego o samochodzie - jest
zapobieganie rozpraszaniu kierowcy w
sytuacjach
wymagających
pełnego
skoncentrowania się na prowadzeniu.
W takich warunkach, np. podczas
wyprzedzania, hamowania lub zmiany
pasa ruchu, układ IDIS blokuje
przekazywanie sygnałów z telefonu
GSM i innych wiadomości aż do chwili
uspokojenia
sytuacji
na
drodze.
Połączenia telefoniczne nie są przerywane, a jedynie przez krótki czas nieco opóźniane.
IDIS w sposób ciągły kontroluje działania kierowcy wykrywając ruchy kierownicy,
przemieszczenia pedału hamulca, włączanie kierunkowskazów itp.
Połączenie
przychodzące
Kierowca otrzymuje
komunikat o
nieodebranym połączeniu
Wstrzymanie połączenia:
- dzwoniący słyszy
sygnał zajętości lub
jest przekierowany do
skrzynki głosowej
- kierowca nie słyszy
ż
adnego sygnału
Kierowca słyszy sygnał
dzwonienia – połączenie
zostaje zrealizowane
Obciążenie kierowcy małe
Obciążenie kierowcy nadal
duże
Ponowna ocena
sytuacji
Wykrycie znacznego obciążenia
kierowcy:
- połączenie wstrzymane na 5
sekund
- dzwoniący słyszy sygnał
dzwonienia
Rys. 3 – Schemat działania systemu IDIS
Źródło: materiały szkoleniowe
Volvo Car
Corporation
44
OCHRONA PRZED
SKUTKAMI UDERZEŃ
Z BOKU
•
Większa szerokość
nadwozia
•
Odporność na
odkształcenia do
wnętrza kabiny
•
Poduszki powietrzne i
kurtyny ochronne
•
Układ SIPS (side
impact protection
system)
•
Pochłaniające energię
elementy tylnych drzwi
OCHRONA PRZED
SKUTKAMI UDERZEŃ
Z PRZODU
•
Skuteczna ochrona w
zwartym nadwoziu
•
Więcej miejsca pomiędzy
silnikiem i kabiną
•
Wytrzymałe oparcia
przednich siedzeń
•
Dwustopniowo napełniane
poduszki powietrzne
•
Ograniczniki naciągu
pasów bezpieczeństwa
•
Dodatkowy napinacz pasa
kierowcy chroniący przed
urazami kolan
•
Odpowiednia konstrukcja
kolumny kierownicy
•
Przednia część nadwozia
podzielona na kilka stref wyko-
nanych z różnych gatunków
stali (strefa ulegająca de-
formacji przy małych prędko-
ś
ciach, przy dużych prędko-
ś
ciach oraz strefa powstrzy-
mująca deformację)
•
Zastosowanie w konstrukcji
nadwozia górnych podłużnic
•
Dodatkowe wzmocnienia
poprzeczne
•
Wytrzymałe progi i struktura
nadwozia
ZABEZPIECZE-
NIE MIENIA
•
Skuteczny
immobiliser
•
Oznakowanie
elektroniczne
•
Identyfikowalne
moduły
sterujące
•
Integralny
zestaw audio
BEZPIECZEŃSTWO
OSOBISTE
•
Wzbudzenie
alarmu w sytuacji
zagrożenia
•
Nadajnik PAD
(pasywne
urządzenie
autoryzujące)
•
Centralny zamek z
automatyczną
blokadą
•
BEZPIECZEŃSTWO
BEZPIECZEŃSTWO
CZYNNE
BEZPIECZEŃSTWO
BIERNE
OCHRONA
OSOBISTA
STABILNOŚĆ JAZDY
•
Nadwozie o dużej sztywności
skrętnej
•
Wysoki poziom bezpieczeń-
stwa jazdy dzięki m.in. odpo-
wiednio dobranym parame-
trom geometrii zawieszenia i
aktywnym układom jezdnym
•
Skrętne zwieszenie wielo-
wahaczowe
•
Układ STC (stability and
traction control)
•
Automatyczna skrzynia
biegów z trybem jazdy
zimowej
•
Układ DSTC (dynamic
stability and traction control)
•
Zawieszenie na kolumnach
typu MacPherson oraz
ujemny promień zataczania
WIDZIEĆ I BYĆ WIDZIANYM
•
Reflektory typu projektowego
z efektem „aureoli”
•
Reflektory bi-ksenonowe
(opcja)
•
Zmywacze reflektorów
•
Kierunkowskazy w lusterkach
wstecznych
•
Szybkie i skuteczne oczy-
szczanie szyb z pary wodnej
•
Automatyczne włączanie
ogrzewania lusterek
•
Integralne boczne światła
obrysowe
•
Automatycznie przyciemnia-
ne lusterko wsteczne
ERGONOMIA I KOMFORT
•
Klimatyzacja z indywidualną
regulacją temperatury
•
IDIS – inteligentny układ
informowania kierowcy
UKŁAD HAMULCOWY
•
EBA - układ wspomagania
hamowania awaryjnego
•
Wentylowane tarcze
hamulcowe
•
Układ ABS
•
EBD – elektroniczny rozdział
siły hamowania
BEZPIECZEŃSTWO DZIECI
•
Integralne foteliki dla dzieci na tylnych
siedzeniach
•
Możliwość odłączenia poduszki powietrznej
pasażera
•
Uchwyty stabilizacyjne do mocowania na
przednim siedzeniu fotelika dziecięcego
tyłem do kierunku jazdy
•
Blokada uniemożliwiająca otwarcie tylnych
drzwi od środka
OCHRONA PRZED
SKUTKAMI
UDERZEŃ W TYŁ
•
Układ WHIPS
chroniący przed
urazami szyi i karku
•
Zderzak tylny ze stali
borowej
•
Odpowiednia
struktura ramy
przestrzennej
•
Odpowiednio wypro-
filowane zagłówki
•
Zabezpieczony
zbiornik paliwa
OCHRONA
PRZED
SKUTKAMI
PRZEWRÓCENIA
•
Kurtyny ochronne
IC (inflatable
curtain)
•
Specjalnie
zaprojektowana
strefa przeżycia
ze strefami
kontrolowanego
zgniotu
OCHRONA INNYCH
UŻYTKOWNIKÓW
DRÓG (PIESZYCH)
•
Zaokrąglone
kształty nadwozia
pozbawione
ostrych krawędzi
•
Pochłaniająca
energię struktura
przedniej części
nadwozia z
„miękką” przednią
częścią zderzaka
•
„Miękka” pokrywa
komory silnika
Rys. 4 – Standardy bezpieczeństwa w nowym Volvo S40 z podziałem na trzy obszary
Ź
ródło: opracowanie własne na podstawie
materiałów szkoleniowych
Volvo Cars Corporation
45
Wszystkie zebrane informacje przetwarza korzystając ze specjalnego algorytmu
i, w określonych warunkach, opóźnia przekazanie informacji nie mającej większego
znaczenia dla bezpieczeństwa. W typowych warunkach jazdy kierowca bez ograniczeń
może przyjmować połączenia telefoniczne, komunikaty o sytuacji na drogach, jak również
odczytywać wyświetlane informacje.
Nowe S40, tak jak wszystkie modele Volvo, wyposażony jest w układ WHIPS
(Whilplash Protection System). Stosowany od 1999 r. w Volvo układ WHIPS chroniący
przed urazami szyi i karku jest jednym z najskuteczniejszych rozwiązań na rynku.
W przypadku silnego uderzenia w tył pojazdu oparcie siedzenia odchyla się wraz
z tułowiem pasażera. Jego plecy i głowa zachowują przez cały czas właściwy kontakt
z oparciem i zagłówkiem.
W wersji z integralnym telefonem GSM dostępna jest usługa Volvo On Call.
W razie wypadku drogowego, przy której nastąpiło wypalenie poduszki powietrznej
lub napinaczy pasów bezpieczeństwa, wysyłany jest sygnał do Centrum Obsługi Klienta,
które natychmiast lokalizuje samochód i wzywa pomoc. Centrum Obsługi Klienta odbiera
również sygnał w razie wzbudzenia autoalarmu i może powiadomić o tym fakcie policję,
a następnie popilotować akcję interwencyjną. Usługa ta niestety nie jest na razie dostępna
na rynku polskim i pewnie długo przyjdzie nam na nią poczekać.
Z innych nowości w zakresie bezpieczeństwa zastosowano w nowym modelu
Volvo sygnalizację niezapiętych pasów bezpieczeństwa na tylnej kanapie. Również
nowatorsko skonstruowane zostało nadwozie S40 z podziałem na strefy wykonane ze stali
różnych gatunków. Przednia część nadwozia jest podzielona na kilka stref. Ulegając
odkształceniu, każda ze stref spełnia inną funkcję i dlatego każda ma inną charakterystykę,
zależną od zastosowanego gatunku stali. Skrajne strefy są bardzo miękkie i plastyczne
(istotne m.in. przy potrąceniu pieszego). Im bliżej odkształcenie wywołane siłami
zderzenia dociera do pasażerów, tym mocniejszy napotyka materiał. Koncepcja podziału
na strefy umożliwia bardzo skuteczne pochłonięcie siły uderzenia. W kategoriach
bezpieczeństwa, to zaawansowane technicznie rozwiązanie stawia nowe S40 na równi
z modelem wyższej klasy S80.
Oprócz zaawansowanego bezpieczeństwa model S40 zapewnia także przyjemność
prowadzenia. Nowe Volvo jest zupełnie nową konstrukcją oferującą sportowe osiągi
i nienaganne zachowanie na drodze. Rozsądnie wyważone połączenie nadwozia, układu
napędowego i podwozia sprawia, że auto szybko reaguje na „pedał gazu” i skutecznie
wykorzystuje zasoby mocy.
46
Nowe S40 opracowano zgodnie ze standardami jakości Volvo. Celem było
wprowadzenie na rynek produktu najwyższej klasy. Zanim powstał pierwszy samochód,
„zbudowano” i zbadano wirtualny prototyp wykorzystując do tego celu nowoczesne
metody wspomaganego komputerowo projektowania.
Dzięki temu S40 uzyskało tak ważne cechy jak:
trwałość – wszystkie zastosowane w samochodzie układy i rozwiązania techniczne
opracowano tak, by doskonale spełniały swe zadania przez wiele lat
niezawodność – gotowy samochód przeszedł surowe próby klimatyczne oraz badania
trwałości za równo na poligonach doświadczalnych Volvo, jak i na drogach
w różnych częściach świata
wygląd i wrażenie – nowoczesne i atrakcyjne wzornictwo, wysoka jakość
wykończenia i starannie dobrane materiały akcentują wysoką klasę produktu.
Podobnie jak inne samochody Volvo, nowe S40 projektowano dążąc
do ograniczenia szkodliwego wpływu produkcji, eksploatacji i obsługi technicznej
na środowisko naturalne. Nowe Volvo S40 produkowane jest w jednej
z najnowocześniejszych fabryk na świecie. Zastosowane w samochodzie rozwiązania
techniczne zostały zaprojektowane tak, by dzięki niskiemu poziomowi emisji spalin
i przystosowaniu materiałów do potrzeb recyklingu (85% ciężaru samochodu stanowią
materiały, które można ponownie przetworzyć), możliwie w najmniejszym stopniu
wpływały na otaczające środowisko.
V50
Wraz
z
wejściem
na
rynek
najmniejszego z modeli Volvo – S40,
pojawia się również jego odpowiednik
w wersji kombi, czyli nowe V50.
Volvo V50 jest średnich rozmiarów
sportowym kombi z wysokim poziomem bezpieczeństwa. Podobnie jak w przypadku
nowego modelu S40, złożyło się na to wiele czynników, takich jak bardzo sztywne
nadwozie, zupełnie nowa konstrukcja przodu samochodu oraz komplet zabezpieczeń
służących bezpośredniej ochronie pasażerów.
Zdj.10 – Volvo V50
47
Wraz z nowym Volvo V50 debiutuje również system bezkluczykowego dostępu
do samochodu, umożliwiający wygodne otwieranie i zamykanie zamków oraz sterowanie
innymi dobranymi funkcjami bez użycia kluczyka, za pomocą specjalnego urządzenia
identyfikacyjnego PAD (Passive Authorisation Device).
Volvo V50, podobnie jak S40, zaprojektowane zostało z myślą o przyciągnięciu
młodych nabywców. Ze względu na przestronne wnętrze skierowane jest głównie
do młodych rodzin z dziećmi, prowadzących aktywny tryb życia. Założeniem Volvo jest
stworzenie dynamicznego i młodzieńczego wizerunku nowego modelu V50.
We wszelkiego typu materiałach reklamowych ukazywane będą młode małżeństwa
z dziećmi podczas aktywnego wypoczynku.
Nowe V50 posiada wszystkie składniki bezpieczeństwa zawarte w modelu S40.
Dodatkowo, ze względu na charakter samochodu typu kombi, V50 zostało wyposażone
m.in. w:
układ automatycznego poziomowania – układ ten umożliwia zachowanie doskonałych
charakterystyk jezdnych modelu w przypadku obciążenia pojazdu
TRACS (Traction Control System) – układ kontroli trakcji umożliwia płynne
rozdzielenie momentu napędowego pomiędzy oba koła każdej osi
Elektronicznie sterowany napęd na wszystkie koła (w wersji T5 AWD) – zapewnia
optymalne wykorzystanie przyczepności oraz wysoką stabilność jazdy.
Tak, jak S40 oraz inne modele Volvo, nowe kombi w całości stworzone jest
zgodnie z reprezentowaną przez koncern filozofią ochrony środowiska (tab.1).
EKOLOGIA WG VOLVO
Materiały i technologie dobierane z myślą o ograniczeniu ryzyka dla zdrowia
Nowe rozwiązania techniczne w silnikach z korzyścią dla środowiska:
-
mniejsze zużycie paliwa
-
mniej toksyczne spaliny
-
spełnione przyszłe normy czystości spalin
Samooczyszczalny filtr cząsteczek stałych – w znacznym stopniu redukuje
zawartość sadzy w spalinach
System PremAir
Filtr przeciwpyłkowy w standardzie
Układ kontroli jakości powietrza w kabinie (IAQS – Interior Air Quality System)
„Deklaracja wpływu na środowisko” dostępna wraz z nabyciem samochodu
Tab. 1 – Filozofia ochrony środowiska prezentowana przez koncern Volvo
Ź
ródło: opracowanie własne na podstawie materiałów szkoleniowych Volvo Car Corporation
48
Nowe silniki benzynowe, w które wyposażone jest kombi V50 stanowią rozwinięcie
konstrukcyjne opracowanych przez Volvo jednostek napędowych. W efekcie uzyskano
silniki o mniejszym zużyciu paliwa oraz niższym poziomie szkodliwych emisji, zwłaszcza
podczas szybkiej jazdy. We współpracy z Engelhard Corporation Volvo opracowało
system PremAir. Jest to katalityczna powłoka nakładana na chłodnicę, która zmienia
do 75% ozonu przepływającego przez chłodnicę na nieszkodliwy tlen.
Podobnie jak dla wszystkich pozostałych modeli Volvo, również dla V50
opracowano „deklarację wpływu na środowisko” (Environmental Product Declaration –
EPD) – dokument, który firma Volvo wprowadziła jako pierwszy na świecie producent
samochodów. Deklaracja ta w sposób wyczerpujący ujmuje zagadnienia ochrony
ś
rodowiska ze szczególnym uwzględnieniem problematyki ochrony zdrowia,
wykorzystania zasobów oraz konsekwencji dla środowiska naturalnego. Dla nabywcy
samochodu dokument stanowi źródło informacji o tym, jaki wpływ pojazd wywiera
na środowisko podczas eksploatacji.
S60
Model Volvo S60 wprowadzono
do sprzedaży w listopadzie 2000r. Podobnie
jak inne modele tego koncernu Volvo S60 jest
zdobywcą prestiżowych nagród (tab.2).
Aby wzmocnić sportowy wizerunek marki w lipcu 2004 r. koncern Volvo
„odświeżył” modele S60, V70 oraz XC70. Zmieniony został nieco wygląd zewnętrzny
i wewnętrzny oraz podniesiono moc oferowanych dotychczas silników benzynowych.
Wprowadzono też jako opcję adaptacyjne zawieszenie dostępne do tej pory jedynie w S80.
W porównaniu ze swoim poprzednikiem nowy sedan S60 to:
•
bardziej dynamiczny przód ze zmienionymi reflektorami
•
więcej elementów wykończeniowych w kolorze nadwozia
•
nowy tylny zderzak i zmienione tylne światła z bezbarwnymi kloszami
•
zmodernizowane
wnętrze,
z
elegancką
centralną
konsolą
tunelową
i wielofunkcyjnym podłokietnikiem
•
siedzenia nowej generacji z nowymi obiciami
•
pakiet sportowy zaprojektowany wraz z samochodem.
Zdj.11 – Volvo S60
49
W nowym S60 po raz pierwszy zastosowano system BLIS (Blind Spot Information
System). System ten uaktywnia się już przy prędkości 10 km/h. Kamery ukryte
w lusterkach wstecznych monitorują przestrzeń na 3 metry z każdego boku samochodu
i 9,5 metra do tyłu. Gdy tylko jakiś inny pojazd znajdzie się w tzw. martwym polu, zapala
się kontrolka umieszczona w przednim słupku nieopodal lusterka – tam gdzie kierowca
sięga wzrokiem chcąc wykonać manewr wyprzedzania.
Volvo S60 z rocznika 2005 uległo przeobrażeniom, które w sumie nadały temu
modelowi bardziej sportowy charakter, a równocześnie podkreśliły jego powiązania
z resztą modeli samochodów Volvo.
VOLVO S60 (przed „liftingiem”) – NAGRODY I WYRÓŻNIENIA 2003 r.
S60 R
Grand Prix dla auta europejskiego
„Europian Car Magazine”
S60 R
Samochód Roku
„Europian Car Magazine”
S60 AWD
Najlepszy sedan wielosezonowy powyżej
30 000 $
Stowarzyszenie dziennikarzy
Nowej Anglii
Tab. 2 - Nagrody i wyróżnienia dla Volvo S60
Ź
ródło: Volvo Cars Corporation
C70
Produkcję Volvo C70 rozpoczęto
w 1997 r. Ten model nie odniósł sukcesu na
rynku motoryzacyjnym. Pod koniec 2003 r.
sześcioletnia sprzedaż zamyka się rezultatem
30 tysięcy egzemplarzy.
Niedawno wprowadzono niewielkie zmiany w kabriolecie Volvo. Aby zwiększyć
sprzedaż tego modelu menedżerowie Volvo znaleźli niszę na rynku: żaden kabriolet nie
jest reklamowany jako samochód rodzinny, a przecież cechy bliskie pojazdowi
rodzinnemu takie jak bezpieczeństwo i pakowność są tradycyjnie związane ze szwedzką
marką. Nowe C70 Convertible zapewnia wygodę i bezpieczeństwo 4 dorosłym pasażerom
i pomyślane jest dla tych, którzy chcieliby mieć kabriolet, ale wybór muszą
podporządkować wymaganiom rodziny.
W 2005 r. ma się pojawić Volvo C70 nowej generacji. Będzie to kabriolet
projektowany i produkowany wspólnie przez Volvo Cars Corporation i Pininfarina SpA.
Zdj.12 – Volvo C70
50
V70
To odpowiednik S60 w wersji
kombi. Znakomicie sprawdzające się jako
auto służbowe, Volvo V70 pozostaje
elegancki i praktyczny. Łączy znakomite
osiągi, najwyższy komfort, bezpieczeństwo
i uniwersalność, co jest doceniane przez ekspertów z wielu krajów (tab.3).
Nowy model V70 (w sprzedaży od lipca 2004r.) jest wyposażony we wszystkie
najnowsze osiągnięcia korporacji Volvo w zakresie bezpieczeństwa i komfortu jazdy.
Nowatorskim rozwiązaniem wprowadzonym zarówno do „odświeżonego” V70 oraz S60
i XC70 jest WRG (Water Repelent Glass). Jego istotą są szyby w drzwiach przednich
i lusterka zewnętrzne wykonane ze specjalnego szkła, które poddano odpowiednim
zabiegom powierzchniowym. W przypadku laminowanych szyb bocznych, zwiększone
zostało ich napięcie powierzchniowe, co powoduje łączenie się cząsteczek wody w krople,
które odrywa pęd powietrza. W przypadku lusterek zewnętrznych zmniejszone napięcie
powierzchniowe równomiernie rozprasza krople wody na całej powierzchni, stwarzając
przejrzystą warstwę. Lusterka nie wymagają żadnych dodatkowych zabiegów
regeneracyjnych w trakcie eksploatacji pojazdu.
V70 to kontynuator najlepszych tradycji kombi Volvo.
VOLVO V70 (przed „liftingiem”) – NAGRODY I WYRÓŻNIENIA 2003 r.
Niemcy
Najlepszy samochód z importu w górnej
klasie średniej
Nagroda „Autoflotte”
Wielka
Brytania
Model kombi
Wyróżnienie w klasie
samochodów używanych „Auto
Express”
Tab. 3 - Nagrody i wyróżnienia dla Volvo V70
Ź
ródło: Volvo Cars Corporation
XC70 CROSS COUNTRY
Odnowione Volvo XC70 pojawiło
się w salonach sprzedaży w sierpniu 2004
roku. Jego poprzednik został doceniony
szczególnie na rynku amerykańskim (tab.4).
Lepsze własności jezdne – większe bezpieczeństwo. Z tego właśnie powodu zostały
Zdj.13 – Volvo V70
Zdj.14 – Volvo XC70
51
udoskonalone własności jezdne samochodu. Volvo XC70 jest obecnie dostępne
z wyrafinowanym zawieszeniem aktywnym FOUR-C (Continuously Controlled Chassis
Concept). Ponadto podniesiony został poziom bezpieczeństwa, dzięki wprowadzeniu
szeregu nowych elementów, takich jak BLIS (Blind Spot Information System) – system
eliminujący za pomocą kamer martwe pola widoczności z tylu samochodu.
Wzmocniony wizerunek terenowy - Volvo XC70 w roku modelowym 2005
przeszło szereg zmian, mających na celu podkreślenie specyfiki tego auta
oraz podniesienie jego atrakcyjności. Krata wlotu chłodnicy ma powiększony wzór
w kształcie siatki wielokątnej, który przysparza agresywności i odzwierciedla twardy
charakter samochodu.
Model XC70 o mocniejszym wyrazie:
•
masywniejsza osłona wlotu chłodnicy i większe płyty osłonowe,
•
relingi dachowe ze stopu aluminium o zmatowionej powierzchni,
•
przezroczyste klosze reflektorów,
•
nowe kolory nadwozia i zderzaków,
•
wnętrze silniej eksponujące wysoka jakość,
•
praktyczna konsola centralna z wielofunkcyjnym podłokietnikiem,
•
nowa generacja siedzeń.
Popularność XC70 nieustannie rośnie. Uczynienie go jeszcze potężniejszym
i bardziej wytrzymałym na pewno rozbudzi dodatkowe zainteresowanie tym modelem.
Ponad połowa planowanej na pierwszy rok sprzedaży 35 000 sztuk odświeżonego
modelu XC70 trafi do Stanów Zjednoczonych. Drugim pod względem wielkości rynkiem
jest Szwecja, trzecim Japonia, czwartym Kanada, a piątym Niemcy.
VOLVO XC70 – NAGRODY I WYRÓŻNIENIA 2003 r.
USA
Najlepsze kombi z napędem na 4 koła
Magazyn „SmartMoney”
USA
Najlepsze kombi wielosezonowe
Stowarzyszenie dziennikarzy
Nowej Anglii
Tab. 4 - Nagrody i wyróżnienia dla Volvo XC70
Ź
ródło: Volvo Cars Corporation
52
S80
Volvo
S80
jest
pierwszym
samochodem na świecie, który otrzymał
najwyższe oceny zarówno w europejskich,
jak
i
amerykańskich
próbach
zderzeniowych, które wykonano w trzech niezależnych instytutach badawczych:
Euro-NCAP, US-NCAP oraz IIHS. Wyniki przeprowadzonych prób wykazały, że S80 jest
najbezpieczniejszym autem na świecie.
W lipcu 1999r. Volvo S80 uzyskał w teście zderzenia bocznego – jako pierwszy
samochód na świecie, wszystkie możliwe punkty zarówno w zakresie bezpieczeństwa
kierowcy jak i pasażerów. W październiku 2000r. przeprowadzono próby zderzenia
czołowego i S80 ponownie znalazło się na szczycie, uzyskując ponad pięć gwiazdek
w pięciogwiazdkowej skali.
Wyniki badań trzech niezależnych ośrodków wskazują, że poziom bezpieczeństwa
Volvo S80 to absolutnie światowa klasa. Tym bardziej, że bezpieczeństwo nie ogranicza
się tu tylko do bezpieczeństwa na drodze. Magazyn Auto Motor i Sport przeprowadził test
zabezpieczeń antykradzieżowych i antywłamaniowych, wg którego S80 zostało ocenione
jako lider bezpieczeństwa zdobywając 95 punktów w 100-punktowej skali.
Volvo S80 zostało docenione także w kategorii ekologii oraz luksusu (tab.5).
VOLVO S80 – NAGRODY I WYRÓŻNIENIA 2003 r.
Chiny
„Najbardziej podziwiany samochód
luksusowy”
Plebiscyt internetowy
www.sina.com
Szwecja
Najbardziej ekologiczne auto w kat. Dużych
samochodów (S80 Bi-Fuel)
„Grona Bilister”
(stowarzyszenie kierowców
ekologicznych)
Wielka
Brytania
Samochód dyrektorski
Wyróżnienie w klasie
samochodów używanych „Auto
Express”
Tab. 5 - Nagrody i wyróżnienia dla Volvo S80
Ź
ródło: Volvo Cars Corporation
XC90
„Dobre wzornictwo to nie
wszystko. Sztuką
jest stworzenie
produktu przyjaznego użytkownikowi
Zdj.15 – Volvo S80
Zdj.16 – Volvo XC90
53
i łatwego w obsłudze. Jeśli rzecz nie jest funkcjonalna, nie może być do końca piękna”
35
.-
taka jest filozofia projektantów Volvo, którą posłużyli się m.in. przy tworzeniu nowego
samochodu terenowego Volvo.
Nowe Volvo XC90 stworzono przede wszystkim z myślą o zwolennikach
aktywnego wypoczynku. Swoją sylwetką XC90 przypomina samochód terenowy,
lecz komfort jazdy odpowiada luksusowej limuzynie.
Od momentu pojawienia się na rynku w 2003 r. Volvo XC90 odniosło ogromny
sukces o czym świadczą m.in. liczne nagrody i wyróżnienia (tab.6). W pierwszym tylko
roku produkcji zostało sprzedanych blisko 62 000 szt. tego modelu. W listopadzie
i grudniu 2003 r. XC90 było drugim najlepiej sprzedającym się samochodem typu SUV
na świecie. Liczba sprzedanych samochodów Volvo XC90 przerosła najśmielsze
oczekiwania koncernu. Aby skrócić czas oczekiwania na nowe Volvo XC90 (w Polsce
końcem 2003 r. wynosił on ponad 6 miesięcy), koncern Volvo postanowił zwiększyć
produkcję do 90 000 szt.
Ze
względu
na
systemy
bezpieczeństwa,
jakie
zastosowano
w
XC90
został
on
nazwany
najbezpieczniejszym
samochodem
w
klasie
samochodów
sportowo-
rekreacyjnych. W przeprowadzonych
w 2003 r. testach zderzeniowych
EuroNCAP (rys.5) model XC90 uzyskał
bardzo dobre wyniki, które kształtują się
na poziomie najwyższych zanotowanych
do tej pory (w odniesieniu do zderzeń
bocznych). W wielu krajach świata XC90
zyskał tytuł samochodu roku.
Aby zapewnić maksymalne bezpieczeństwo zarówno pasażerom, jak i innym
użytkownikom dróg Volvo XC90 wyposażone jest w:
DSTC – dynamiczny układ kontroli i stabilności trakcji; zaawansowany układ
elektroniczny stale kontroluje prędkość obrotową kół i położenie kierownicy.
35
www.volvocars.pl
Volvo XC90
Klasa wg EuroNCAP: terenowy
Wynik testu:
Pełne wyniki testu:
PRZÓD 14 (88%) BOK 18 (100%)
SBR* 2
RAZEM 34
SBR* - sygnał przypominający o zapięciu pasów
OCHRONA POSZCZEGÓLNYCH CZĘŚCI CIAŁA
Rys. 5 – Wyniki testu EuroNCAP Volvo XC90 2003 r.
Ź
ródło: http://www.nowe.mojeauto.pl/
54
W przypadku zagrożenia poślizgiem natychmiast koryguje siłę napędu kół i pozwala
utrzymać kontrolę nad pojazdem;
Napęd AWD – elektronicznie sterowany układ napędu na wszystkie koła zapewnia
znakomite własności jezdne w każdych warunkach;
RSC (Roll Stability Control) – układ stabilizacji przechyłu; nowatorskie rozwiązanie
zmniejszające ryzyko wywrócenia się auta wskutek gwałtownego manewru;
ABS + EBD – układ ABS najnowszej generacji zapobiega blokowaniu się kół
umożliwiając kierowanie pojazdem podczas ostrego hamowania; EBD w zależności
od obciążenia auta inteligentnie rozdziela siłę hamowania na przednią i tylną oś;
Poduszki powietrzne – z układem sterującym, który mierzy siłę uderzenia
i w zależności od niej napełnia poduszki w całości bądź tylko w części skuteczniej
chroniąc pasażerów przed obrażeniami;
Inteligentna
strefa
kontrolowanego
zgniotu
–
w
przypadku
kolizji
z mniejszym pojazdem, specjalnie odkształcalny element znajdujący się poniżej
zderzaka, pozwala wykorzystać strefę kontrolowanego zgniotu mniejszego auta,
tym samym dodatkowo chroniąc jego pasażerów;
Układ SIPS (Side Impact Protection System) – rozprasza siłę uderzenia bocznego
na wszystkie elementy konstrukcji samochodu, minimalizując obciążenia działające
na pasażerów i zapobiegając zbytniemu zgnieceniu kabiny pasażerskiej;
Układ ROPS (Roll Over Protection System) – jeśli wskutek kolizji dojdzie
do dachowania system ROPS ogranicza możliwość zgniecenia karoserii.
Przy tworzeniu nowego terenowego Volvo nie zapomniano o ochronie środowiska
– XC90 spełnia najostrzejsze normy dotyczące emisji spalin. Postęp w konstrukcji
silników umożliwił bardziej efektywne spalanie paliwa przy jednoczesnym ograniczeniu
emisji szkodliwych substancji. Ograniczeniu zużycia paliwa, a tym samym wydzielaniu
szkodliwych związków sprzyja także dobra aerodynamika nadwozia.
Jednym z głównych celów Volvo jest obniżenie emisji dwutlenku węgla,
przyczyniającego się do efektu cieplarnianego. Zastosowanie najnowszego typu
katalizatorów oraz układów sterujących pracą silnika zaowocowała obniżeniem
wydzielania do atmosfery węglowodorów i tlenków węgla aż o 98%.
Tak jak inne modele, Volvo XC90 wyposażony jest w system
PremAir, który
podczas jazdy zamienia szkodliwy ozon w czysty tlen.
55
VOLVO XC90 – NAGRODY I WYRÓŻNIENIA 2003 r.
Kanada
Nagroda Pyramid Award za innowacje w
dziedzinie bezpieczeństwa (ROPS)
Kanadyjskie Stowarzyszenie
Samochodowe
Francja
Wyróżnienie za stylistykę
Salon pojazdów z napędem na
4 koła w Val d’Isere
Niemcy
Najlepszy pojazd SUV z importu
Auto Trophy – „Auto Zeitung”
Najlepsza stylistyka
Nagroda czytelników „Auto
Strassenverkehr und Motor”
Nagroda dla innowacji za ROPS
„Auto Bild alles Allrad”
Węgry
Samochód rodzinny roku 2003
Tygodnik kobiecy „Nök Lapja“
Malezja
Najlepszy pojazd SUV roku
Gazeta codzienna „News
Straits Times“
Samochód roku
Rosja
Najlepsze auto w klasie SUV
Złoty Klakson magazynu
„Klakson”
Arabia
Saudyjska
Pojazd 4x4 roku 2004
Magazyn „Arabia Man / Arabia
Woman”
Singapur
Wyróżnienie dla samochodu roku / nagroda
dla pojazdu SUV roku
Gazeta „Singapore Straits
Times”
Szwecja
Nagroda za stylistykę
Stowarzyszenie Szwedzkiego
Przemysłu Maszynowego
Wielka
Brytania
Szkocka nagroda dla samochodu roku 2003
Stowarzyszenie Szkockich
Publicystów Motoryzacyjnych
Najlepszy pojazd SUV
Stowarzyszenie Szkockich
Publicystów Motoryzacyjnych
Samochód 2003r. i najlepszy samochód 4x4
Magazyn „Auto Express”
Samochód 2003r. i najlepszy samochód 4x4
Magazyn „Top Gear”
Nagroda dla najlepszego auta 4x4 w 2003 r. Magazyn „What Car?”
USA
Najlepszy pojazd rodzinny Gór Skalistych
Organizacja prasy
motoryzacyjnej Gór Skalistych
Najlepszy technicznie samochód 2003 r.
Automotive Engineering Int.
Najlepszy pojazd zimowy
Stowarzyszenie Dziennikarzy
Nowej Anglii
Najlepszy z najlepszych w 2003 r.
Magazyn „Automondo”
Truck roku w Ameryce Północnej
Jury (USA/Kanada) konkursu
„Samochód Roku”
Polska
II miejsce w kategorii: samochody terenowe
Auto Motor i Sport – „Najlepsze
samochody roku 2003”
Samochód roku 2003 w kategorii: Auto dla
rodziny playboya
„Playboy”
Tab. 6 – Nagrody i wyróżnienia dla Volvo XC90 w poszczególnych krajach
Ź
ródło: Volvo Cars Corporation; luty 2004
56
ROZDZIAŁ III.
KREACJA MARKI VOLVO – SZANSE I ZAGROŻENIA
3.1. WIZERUNEK SAMOCHODÓW OSOBOWYCH MARKI VOLVO
Na współczesnym rynku motoryzacyjnym, gdzie panuje agresywna konkurencja
ź
ródłem przewagi producentów jest nie tylko jakość techniczna, bezpieczeństwo,
niezawodność i cena produktów, ale także wytworzenie określonego wizerunku
samochodu w świadomości nabywcy. Wizerunek ten jest efektem komunikacji między
przedsiębiorstwem a potencjalnym nabywcą. Prowadzone badania empiryczne wskazują,
iż na wizerunek firmy wpływa w dużej mierze postrzeganie wizerunku kraju
jej pochodzenia.
Tak, więc kraj pochodzenia w pośredni sposób wpływa na wizerunek produktu.
Zachodzi wzajemna relacja między wizerunkiem samochodu osobowego ukształtowanym
w świadomości potencjalnego nabywcy a wizerunkiem kraju pochodzenia (tzw. country
of origin effect)
36
.
W celu określenia cech tworzących wizerunek i wpływających na wizerunek
samochodów osobowych produkowanych przez wybrane państwa przeprowadzono
badania marketingowe – wywiad skategoryzowany za pomocą kwestionariusza
ankietowego. W badaniu tym dokonano również próby wskazania cech osobowych
kształtujących wyobrażenie o mieszkańcach danego kraju (tab.7). Stanowiło to podstawę
analizy relacji pomiędzy wizerunkiem kraju pochodzenia a wizerunkiem samochodów
produkowanych przez dany kraj.
36
Ź
ródło: J. Szymczak, M. Ankiel-Homa, „Wpływ kraju pochodzenia na wizerunek marek samochodów osobowych”,
Marketing i Rynek 2/2004
CECHY OSOBOWE
POZYTYWNE
NEGATYWNE
dokładni, skrupulatni, precyzyjni
pesymiści, materialiści, aroganccy, zimni
Tab.7 – Cechy osobowe mieszkańców Szwecji wpływające na postrzeganie wizerunku produktu tego kraju
Ź
ródło: J. Szymczak, M. Ankiel-Homa: Wpływ kraju pochodzenia na wizerunek marek samochodów osobowych
57
Zasadniczym celem było wyodrębnienie cech kształtujących wyobrażenie
(postrzeganie) samochodów osobowych produkowanych przez wybrane kraje.
Jak wskazują wyniki badań następujące cechy determinują wizerunek samochodów
osobowych produkowanych przez poszczególne kraje – tabela 8.
CECHY
Samochody produkowane przez firmy
szwedzkie niemieckie francuskie włoskie japońskie czeskie
Bezpieczeństwo
96
71
45
31
85
21
Wysoka jakość techniczna
95
73
58
36
78
32
Niska wadliwość
98
67
39
14
76
37
Niskie koszty eksploatacji
42
46
43
56
25
63
Rozwinięta sieć serwisowa
35
83
52
87
58
72
Komfort jazdy
100
42
56
46
84
23
Komfortowe wnętrze
96
26
67
53
57
34
Funkcjonalność wnętrza
95
35
73
62
68
42
Dynamika jazdy
98
34
65
75
87
35
Bogate wyposażenie
standardowe
99
27
48
34
59
24
Tab.8 – Cechy kształtujące postrzeganie samochodów osobowych produkowanych przez wybrane kraje
Ź
ródło:J.Szymczak j.w.
Samochody szwedzkie są w opinii badanych najbardziej bezpieczne, najlepsze
pod względem jakości technicznej i najmniej awaryjne. Zapewniają one maksymalny
komfort jazdy (aż 100% wskazań), są bardzo dynamiczne, mają funkcjonalne
i komfortowe wnętrza. Producenci aut szwedzkich oferują najszerszy wachlarz
dodatkowych elementów w wyposażeniu standardowym. Samochody szwedzkie
postrzegane są jednak jako dość drogie w eksploatacji.
W celu dokładniejszego określenia, jakie cechy wpływają na postrzeganie
wizerunku samochodów osobowych produkowanych przez wybrane kraje, respondenci
wskazywali te cechy, które w ich opinii najpełniej oddają design, kolorystykę i stylistykę
wnętrza pojazdów (tab. 9).
Design
Kolorystyka
Stylistyka wnętrza
konserwatywny, tradycyjny
klasyczna
prosta, konserwatywna
Tab. 9 – Cechy wpływające na postrzeganie wizerunku samochodów osobowych produkowanych przez Szwedów
Ź
ródło: j.w.
Według badanych design i wnętrza samochodów szwedzkich są klasyczne,
tradycyjne, o stonowanej kolorystyce.
Porównując wizerunek samochodów produkowanych przez wybrane kraje z tym,
jak postrzegani są ich mieszkańcy, można stwierdzić, że w wielu przypadkach cechy
determinujące postrzeganie wizerunku kraju pochodzenia są zbieżne z cechami
58
determinującymi wizerunek samochodów osobowych produkowanych przez te kraje
(tab.10).
Czynnik I
Czynnik II
Czynnik III
wysoka jakość techniczna
wpływająca na zapewnienie
bezpieczeństwa użytkowników
aspekty funkcjonalne
samochodu
komfort jazdy
(dynamika, zwrotność, bogate
wyposażenie seryjne)
Tab. 10 – Główne czynniki wpływające na postrzeganie wizerunku samochodów osob. produkowanych przez Szwedów
Ź
ródło: j.w.
Zimni, pesymistycznie nastawieni do życia Szwedzi, dokładni i precyzyjni
wytwarzają samochody postrzegane przez respondentów jako najbardziej bezpieczne,
luksusowe, najmniej awaryjne, o klasycznej stylistyce i kolorystyce. Być może wrodzony
pesymizm sprzyja szczególnej dbałości w wytwarzaniu produktu, który z założenia ma
zapewnić bezpieczne przemieszczanie. W przypadku Szwedów postrzegany wizerunek
kraju pochodzenia w dużej mierze odpowiada wizerunkowi marki Volvo.
Zarówno wizja, jak i misja koncernu Volvo są zbieżne z tym, jak postrzegana jest
marka Volvo w Polsce i na świecie :
•
WIZJA VOLVO CARS CORPORATION: “Być najbardziej pożądaną i odnoszącą
największe sukcesy marką wśród samochodów luksusowych”.
37
•
MISJA VOLVO CARS CORPORATION: “Tworzyć najbezpieczniejsze i najbardziej
ekscytujące samochody dla nowoczesnych rodzin”.
38
Samochody Volvo są dziś chętnie wybierane przez klientów, ponieważ spełniają
obietnicę bezpieczeństwa, ochrony środowiska oraz jakości. Są to podstawowe wartości
marki komunikowane zawsze w ten sam, konsekwentny sposób.
Bezwzględna spójność w komunikacji i działaniu wpływa na zachowanie
najwyższych standardów obsługi klientów, a w efekcie pomaga w sprzedaży produktów
i usług marki Volvo.
37
Manual Volvo – materiały szkoleniowe Volvo Auto Polska
38
j.w.
59
Cechy, które wpływają na wizerunek marki Volvo:
1.
Bezpieczeństwo.
„Samochodami jeżdżą ludzie. A zatem naczelną zasadą wszystkich działań
podejmowanych przez nas w Volvo jest – i musi pozostać – bezpieczeństwo...”
39
- to słowa
założycieli Volvo: Assara Gabrielssona i Gustafa Larsona.
W 1927 roku twórcy Volvo rozpoczęli pracę nad projektem swojego pierwszego
auta. Złożyli wówczas obietnicę, że zawsze najważniejsi będą ludzie. I chociaż w ciągu
następnych siedemdziesięciu lat świat zmienił się nie do poznania, to obietnica, którą
złożyli Assar Gabrielsson i Gustaf Larson wciąż obowiązuje.
Bezpieczeństwo jest, więc podstawą dla własnego, swoistego wizerunku marki. Jest
kwestią bezdyskusyjną. Dlatego też wiele rozwiązań technicznych stanowiących
o bezpieczeństwie można znaleźć jedynie w samochodach marki Volvo. To z kolei
pozwala na podkreślenie emocjonalnych korzyści posiadania Volvo.
2.
Ochrona środowiska.
To także element filozofii Volvo. Jest, bowiem przejawem troski o ludzkie życie.
Wartością podstawową i jednocześnie istotnym wyróżnikiem. Świadczą o tym takie fakty,
jak wprowadzenie Volvo S80 i V70 w wersji Bi-Fuel z silnikiem napędzanym metanem
lub LPG, proces produkcji pozwalający na ponowne wykorzystanie użytych materiałów
aż w 85% oraz Ekologiczny Certyfikat Produktu – Environmental Product Declaration,
który posiada każdy samochód Volvo.
3.
Jakość.
„Dla Volvo najważniejsi są ludzie. Najpierw określamy ich charakter
oraz potrzeby. Dopiero te dane stanowią podstawę dalszej pracy. Od samego początku
stawiamy na jakość: od etapu określenia potrzeb funkcjonalnych naszych klientów,
poprzez etap budowy modeli wirtualnych i prototypów oryginalnej wielkości, aż po dobór
materiałów, tkanin i kolorów, o których w dużej mierze decydują kierowcy
i ich pasażerowie.”
40
39
www.volvocars.pl
40
j.w.
60
Projektanci dbają, by estetyka szła w parze z potrzebami klientów. Projekty
poddawane są skrupulatnej ocenie i udoskonaleniom wszelkich detali, jak na przykład
półeczka na napoje. „Zadajemy sobie pytania typu:, który projekt spodoba się naszym
klientom? Jakie lubią napoje? Jaki jest najbezpieczniejszy sposób picia ich
w samochodzie?”.
41
Zespół pracuje nad kilkoma rodzajami prototypów, badając, który z nich będzie
najlepszy dla klienta. Na każdym etapie gromadzone są opinie specjalistów: projektantów,
stylistów, ekspertów do spraw sztuki użytkowej, konsultantów do spraw bezpieczeństwa,
a nawet lekarzy ortopedów. Najważniejsza jest jednak opinia jednej osoby. „Jest, bowiem
ktoś, kto poświęci Volvo najwięcej czasu – jego właściciel”.
42
Dziś koncepcja jakości to więcej niż niezawodność i trwałość. Dotyczy ona także
doświadczeń związanych z posiadaniem samochodu Volvo. Jest to konieczny warunek
funkcjonowania w tak wysokiej klasie samochodów. Dlatego jakość to wartość
podstawowa Volvo niebędąca jednak jej istotnym wyróżnikiem. Dowodem na to jest fakt,
iż auta marki Volvo posiadają jedną z najdłuższych żywotności w świecie
samochodowym.
Wizja twórców dała podwaliny naczelnym wartościom firmy Volvo, którymi są:
bezpieczeństwo, środowisko i jakość. Wartości te symbolizują zaangażowanie w ochronę
ż
ycia i zdrowia kierowców Volvo, ich pasażerów, a także wszystkich osób, które zetknęły
się z produktem Volvo. Są wyznacznikiem działań w kierunku prostego i powściągliwego
wzornictwa jednocześnie są głównym determinantem zachęcającym do pomysłowości.
Przesycone są nimi laboratoria, studia projektowe, pomieszczenia do testów oraz linie
produkcyjne. Samochody marki Volvo mają inspirować ludzi. Proste i eleganckie
wzornictwo oraz dynamiczny charakter jazdy stanowią o tym, że jazda samochodami
Volvo jest wyjątkową przyjemnością.
„Chcemy nie tylko ochraniać ludzi, ale również obudzić w nich zmysły.”
43
41
Manual Volvo – materiały szkoleniowe Volvo Auto Polska
42
www.volvocars.pl
43
www.volvocars.pl
61
3.2. VOLVO A KONKURENCJA
Volvo to samochody klasy Premium, wybierane przez najbardziej wymagających
klientów, oczekujących wysokiej jakości, komfortu i luksusu. W segmencie premium
liderami sprzedaży są producenci niezmiennie oferujący auta spełniające oczekiwania tej
grupy klientów. Dlatego też w pracy jako bezpośrednich konkurentów Volvo wzięto pod
uwagę samochody marek: Mercedes, BMW, Audi, Saab, Jaguar.
Konkurentem dla marki Volvo, aczkolwiek należącym do tego samego koncernu
(Ford), jest Jaguar – szczególnie w klasie samochodów typu „limuzyna”. Samochody
Jaguar to kombinacja luksusu, prestiżu i sportowego charakteru.
Zmiana strategii produktowej Jaguara wpływa znacząco na wyniki sprzedaży firmy.
Nowe XJ, oraz sportowa limuzyna S, model S-TYPE R oraz nagrodzony nowy model
X-TYPE znacznie poszerzyły ofertę limuzyn sportowych Jaguar, tworząc kompleksową
i różnorodną linię produktów od czasu powstania firmy w 1922 roku. Od tego czasu Jaguar
stopniowo zmieniał profil działalności z producenta motocykli stając się jedną
z najbardziej liczących się na świecie firm produkujących luksusowe limuzyny
i samochody sportowe.
Gama modeli X-TYPE łączy w sobie niesamowite osiągi oraz niezwykłą zwrotność
i sterowność z tradycyjną wykwintnością Jaguara, a innowacyjna technologia sprawia,
ż
e X-TYPE jest pierwszy w swojej klasie. Również Jaguar S-TYPE nawiązuje stylem
do korzeni i tradycji firmy: luksusu i sportowego stylu.
Obecnie marka Jaguar kojarzy się z doskonałymi osiągami, jakością, luksusem
i stylem. Firma od 1999 roku notuje wysoką sprzedaż, co świadczy o rosnącym
zainteresowaniu produktami Jaguar wśród nabywców luksusowych samochodów na całym
ś
wiecie. Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom swoich klientów Jaguar złamał kanony
postrzegania firmy i wprowadził w 2002 roku pierwsze kombi w swojej historii,
a do oferty silnikowej dołączył także Turbo Diesel (2.0 z Forda Mondeo).
Kolejnym konkurentem koncernu Volvo jest firma Mercedes-Benz. Podobnie,
jak Jaguar, Mercedes „wygrywa” z Volvo samochodami typu „limuzyna” (Mercedes
S-Classe), których to brakuje w obecnej ofercie Volvo.
62
Marka Mercedes-Benz plasuje się również na czołowych pozycjach w zakresie
sprzedaży samochodów osobowych z napędem na cztery koła i pojazdów terenowych
(Mercedes G-Classe).
Mercedes-Benz znany jest w Polsce od dziesięcioleci, a zainteresowanie pojazdami
tej marki ciągle rośnie. W 2003 r. spółka Daimler Chrysler Automotiv Polska (dystrybutor
marki Mercedes w Polsce) osiągnęła 27% wzrost sprzedaży. Po wielkim sukcesie
rynkowym modelu A-Classe (mały Van) koncern nieustannie powiększa ofertę.
We wrześniu 2004r pokaże na targach w Paryżu, gotowe do produkcji na wiosnę 2005
roku kolejne modele w segmencie dotąd nieznanym w tej klasie aut. Takimi modelami
maja być samochody B-Classe (5-drzwiowy, 5-miejscowy kompakt) i R-Classe
(5-drzwiowy, 6-miejscowy z napędem na 4 koła, pneumatycznym zawieszeniem, sportowe
kombi).
Następnym konkurentem dla Volvo jest marka BMW. BMW przez ostatnie
trzydzieści lat zdobyła bardzo silną pozycję. Mocne ukierunkowanie na modele wyścigowe
i usportowione sprawiło, że marka ta nieodłącznie kojarzy się z przyjemnością
prowadzenia. Synonimem tego stały się slogany reklamowe „Freude am fahren”
(przyjemność prowadzenia) oraz „the Ultimate Driving Machine” (najdoskonalsza
maszyna przeznaczona do jazdy). Skrót BMW pochodzi od nazwy bawarskiej fabryki
silników spalinowych. Dla firmy zawsze bardzo ważne były silniki oraz stosowane w nich
rozwiązania techniczne. Samochody BMW kojarzą się z dużą mocą silników i napędem
przekazywanym na koła tylne.
W ciągu ostatnich dziesięcioleci BMW zbudowało również bardzo silny wizerunek
wysokiej jakości sprawiając,że produkty firmy stały się pożądane przez szerszą grupę
klientów. Mimo to BMW wciąż postrzegane jest jako indywidualistyczna marka
odwołująca się do określeń „ja/mnie”, w przeciwieństwie do nowoczesnego podejścia
Volvo: „ja/my”.
Kolejnym konkurentem jest Audi - marka należącą do grupy VAG (Volkswagen
AG). Firma zaczęła zmieniać wizerunek swych produktów z popularnych
na zaawansowane technologicznie w końcu lat 70- tych.
Hasło „Vorsprung durch Technik” (przewaga dzięki technice), tłumaczone
lub w oryginale, jest używane w celu wzmocnienia wizerunku niezwykle zaawansowanego
technicznie produktu. Pierwszy model Quattro oraz udział w rajdach nadały nazwie Audi
63
sportowego wydźwięku. Później Audi brało udział w wyścigach samochodów seryjnych
oraz sportowych. Audi ostatnio znalazło się w grupie marek sportowych w obrębie grupy
VAG, wraz z Seatem i Lamborghini.
Nieustannie podnosząc jakość wykonania i wykończenia Audi osiągnęło w tym
zakresie wysoki poziom. Wraz ze stosunkowo niską produkcją (około 700 tys. sztuk
rocznie) stawia to Audi w gronie marek ekskluzywnych. Na wielu rynkach Audi jest
najbliższym rywalem Volvo.
Saab jest bezpośrednim konkurentem Volvo. Saab jest bardzo małym, o około dwie
trzecie mniejszym od Volvo producentem samochodów niszowych. W 1991 roku General
Motors wykupił 50% udziałów szwedzkiego producenta samochodów, pozostałe 50%
przejął w 2000 roku.
Dawniej Saab miał bardziej sportowy wizerunek niż Volvo, które głównie
koncentrowało się na bezpieczeństwie. Saab wykorzystywał również powiązania
z przemysłem lotniczym w celu wzmocnienia skojarzeń z nowoczesną technologią.
Po latach stopniowego rozmywania się wyrazistej tożsamości Saaba, obecnie firma silnie
koncentruje się na sportowym wizerunku, zarówno w zakresie wzornictwa i charakteru
samochodów, jak i zorientowanego na sport przekazu reklamowego, sponsorowania
materiałów prezentowanych w salonach itp.
Sytuacja uległa zmianie, gdy w 1992 roku Volvo przedstawiło model 850. Wielu
uznało, że Volvo reprezentuje sportowy charakter i wysoki poziom techniczny co najmniej
porównywalny z Saabem.
Saab dąży do stworzenia stylistyki nowoczesnego, kreatywnego „skandynawskiego
wzornictwa”, widocznego w sposobie projektowania materiałów drukowanych, informacji
internetowych oraz reklam, jak również eksponowanego w tych salonach, których wystrój
zmieniono zgodnie z nową filozofią marki.
64
Volvo S40 2.4
120 856
159 310
128 018
118 300
108 228
149 000
0
50 000
100 000
150 000
200 000
Vo
lv
o
S4
0 2
.4
BM
W
s
er
ie
s
31
8i
Au
di
A
4 2
.4
M
er
ce
de
s
C2
00
K
Sa
ab
9
-3
1
.8T
L
in
ea
r
Ja
gu
ar
X
-T
YP
E
2.0
V
6
Cl
as
sic
Volvo S60 D5
164 517
134 740
153 970
182 235
169 299
154 400
0
50 000
100 000
150 000
200 000
Vo
lv
o
S6
0 D
5
M
er
ce
de
s
C2
70
C
DI
C
la
ss
ic
BM
W
S
er
ie
s
33
0d
Au
di
A
4 2
.5
T
DI
Sa
ab
9
-3
2
.2
Ti
D
Li
ne
ar
Ja
gu
ar
X
-T
YP
E
2.0
D
ies
el
Sp
or
t
Volvo S80 D5
212 900
262 995
220 675
210 000
232 000
184 900
0
50 000
100 000
150 000
200 000
250 000
300 000
Vo
lv
o S
80
D
5
Me
rc
ed
es
E
27
0C
DI
Ja
gu
ar
S-
TY
PE
2
.7
V6
TD
Au
di
A6
3
.0T
DI
BM
W
S
ER
IES
5
52
5d
Sa
ab
9-
5
3.0
Ti
D
Ar
ct
Volvo V70 D5
221 900
215 349
231 800
232 050
0
50 000
100 000
150 000
200 000
250 000
300 000
Vo
lv
o
V7
0 D
5
Sa
ab
9
-5
K
om
bi
3
.0T
iD
A
rc
M
er
ce
de
s
E2
90
CD
I T
BM
W
5
25
d
Volvo XC90 D5
231 800
266 838
241 000
0
50 000
100 000
150 000
200 000
250 000
300 000
Vo
lv
o
XC
90
D
5
M
er
ce
de
s
M
L
27
0
CD
I
BM
W
X
5 3
.0d
cena detaliczna w PLN
Rys.6 – Pozycjonowanie cenowe wybranych modeli Volvo
Ź
ródło: opracowanie własne na podstawie cenników dostępnych na stronach internetowych poszczególnych marek
Wrzesień 2004r
65
Volvo Auto Polska, jako pierwsza w Polsce firma importująca samochody klasy
Premium, wprowadziła cenniki swoich modeli w złotówkach, z gwarancją niezmienności
od momentu złożenia przez klienta zamówienia do momentu odbioru samochodu.
Pozostałe firmy z tego segmentu posiadają cenniki w Euro, a cenę samochodu ustala się
na podstawie przeliczania na złotówki wg aktualnego, w danym momencie kursu.
Po wejściu Polski do Unii Europejskiej importerzy samochodów osobowych
podnieśli ceny, wyrównując je z cenami europejskimi. Volvo, jako jedyny importer tego
nie uczynił, utrzymując ceny swoich samochodów na poziomie cen z lutego 2004r.
W porównaniu z konkurencją ceny samochodów Volvo są najniższe (rys.6) –
co, szczególnie w Polsce, jest dla marki dużym plusem.
Mimo silnie rozwijającej się konkurencji Volvo nadal przoduje w zakresie
bezpieczeństwa jazdy oraz ochrony środowiska. Nieprzerwane prace nad doskonaleniem
jakości i niezawodności, a przede wszystkim bezpieczeństwa użytkowników sprawiają,
ż
e koncern Volvo odnotowuje z roku na rok coraz większą sprzedaż. Marka Volvo znana
jest na wszystkich kontynentach. Przyjęła się nawet na tak wymagających rynkach,
jak rynek amerykański czy azjatycki (Malezja, Japonia, Singapur).
Charakterystyczna dla Volvo szwedzka stylistyka znajduje wielu miłośników.
Atletyczna sylwetka podkreślona obłymi bokami, charakterystyczne kształty maski silnika
z lekko wysuniętym dziobem atrapy chłodnicy i tylne lampy są jak znak firmowy Volvo.
A przy tym wszystkim slogan reklamowy „Volvo for life” mówi sam za siebie.
66
3.3 STRATEGIA PROMOCJI VOLVO W POLSCE
Marketing dla marki Volvo to wyszukiwanie i ocena szans rynkowych związanych
z zaspokojeniem potrzeb określonych nabywców oraz rekomendacja działań
umożliwiających wykorzystanie tych szans.
Marketing dla marki Volvo to sposób działania firmy na rynku, który polega
na identyfikowaniu i kształtowaniu potrzeb odbiorców, określeniu, które z nich firma może
najlepiej zaspokoić, zaprojektowaniu odpowiednich produktów i usług oraz mobilizowaniu
każdego pracownika, by działał na rzecz zaspokojenia tych potrzeb.
Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu zaaprobowało następującą definicję:
„marketing to proces planowania i realizacji koncepcji, ceny, promocji i dystrybucji dóbr,
usług i idei w celu doprowadzenia do wymiany, która daje jednostce satysfakcję i realizuje
cele organizacji”. Odpowiednie dopasowanie wszystkich czynników wchodzących w skład
tak zdefiniowanego marketingu (marketing-mix) i ich koordynacja są kluczem
do osiągnięcia celów, jakie ma przed sobą koncern Volvo (rys.7).
REKLAMA
•
reklama telewizyjna
•
reklama prasowa
•
reklama radiowa
•
reklama zewnętrzna
•
reklama w Internecie
•
umieszczanie samochodów w
filmach
i sesjach w prasie
•
sponsoring
PUBLIC RELATIONS
•
kontakty z mediami
•
identyfikacja korporacyjna
(wizualna) Volvo
•
marketing bezpośredni
•
e-mailing
•
lobbing
•
imprezy
•
magazyn Volvo
•
kontakty pracowników
z klientami
PROMOCJA SPRZEDAŻY
•
sprzedaż bezpośrednia
w salonach dealerskich
•
telemarketing
•
obsługa serwisowa
•
wystawy
•
targi
•
zasady ekspozycji samochodów i
materiałów
w salonach dealerskich
SPRZEDAŻ OSOBISTA
•
materiały informacyjne
•
katalogi, cenniki i ulotki
•
promocje taktyczne
Rys. 7 – Zintegrowana komunikacja marketingowa koncernu Volvo
Ź
ródło: materiały szkoleniowe Volvo Auto Polska
67
Zintegrowana komunikacja marketingowa przebiega równolegle w wielu kanałach
komunikacji. Siłą komunikacji jest utrzymanie spójności przekazu we wszystkich kanałach
–„jeden głos”. Identyfikacja wizualna i spójny, konsekwentny wizerunek kreują
osobowość marki Volvo, odzwierciedlają standardy i wartość firmy.
W 2003 r. wydatki koncernu Volvo na reklamę w Polsce wyniosły 6,37 mln zł
(tab.11) (łącznie koncerny samochodowe wydały na reklamę w mediach 616 mln zł)
44
.
REKLAMA Volvo obejmuje komunikację w następujących mediach:
•
Reklama w TV
Volvo Auto Polska, która nie stosowała do tej pory w swoich działaniach
reklamowych telewizji, w tym roku wykorzysta stacje tematyczne m.in.: Discovery,
National Geographic. Głównym zaś kanałem telewizyjnym, z którego obecnie korzysta
Volvo jest TVN Turbo – stacja dedykowana głównie fanom motoryzacji. Ta nowa stacja
do końca marca 2004 r. miała zasięg techniczny na poziomie 30%, a więc docierała
do 10 mln Polaków.
•
Reklama w prasie
Głównym medium marek postrzeganych jako luksusowe, takich jak Volvo jest
prasa. Kampania prasowa nowych modeli Volvo S40 i V50, która rozpoczęła się
w połowie marca 2004 r. ma miejsce w następujących tytułach: „Wprost”, „Polityka”,
„Newsweek”, „National Geographic”, „Fokus”, „Auto Moto”, „Auto Motor i Sport”,
„Auto Świat”, „Men’s Health”, „Playboy”, „Elle”, „Elle Decoration”, „Marie Claire”,
i tytuły tematyczne m.in.: „Harvard Business Review”. W swoich działaniach Volvo
zawsze korzysta także z ekskluzywnych magazynów niszowych takich jak: „National
Geographic”, „Rezydencje”, „Villa” i „Sporty Motorowodne”.
44
Źródło: Volvo Auto Polska
2002
Telewizja
Radio
Gazety
Całość
Magazyny
-
226 336
2 177 725
3 141 815
5 545 876
2003
Telewizja
Radio
Gazety
Magazyny
Całość
-
1 218 891
2 557 080
2 601 374
6 377 345
Tab. 11 - Wydatki reklamowe w zł Volvo Auto Polska w latach 2002 i 2003
Ź
ródło: materiały szkoleniowe Volvo Auto Polska
68
•
Reklama w Internecie
Działania w Internecie, opracowane wraz z agencją K2 Internet, obejmują
kampanię reklamową oraz mailing skierowany do aktualnych i potencjalnych klientów
Volvo. W ramach witryny volvocars.pl została uruchomiona specjalna podstrona
poświęcona nowym samochodom: Volvo S40 i V50.
•
Reklama zewnętrzna
W 2004 r. Volvo Auto Polska koncentruje się na wsparciu marketingowym
dla dwóch nowych modeli samochodów: S40 i V50. W zakresie strategii i kreacji koncern
współpracuje z agencją reklamową Brainshop U-Boot, natomiast za planowanie i zakup
mediów jest odpowiedzialny dom mediowy MindShare Polska. Wstępne działania
promujące te modele rozpoczęły się we wrześniu 2003 r., kiedy samochody te zostały
zaprezentowane na targach we Frankfurcie.
Wsparciem działań o charakterze ATL była organizacja imprez wprowadzających
samochód na rynek u dealerów marki. Miały one na celu zwiększenie świadomości
samochodu i świadomości istnienia punktów dealerskich.
•
Wystawy i imprezy
Wiosną bieżącego roku sale balowe warszawskiego hotelu Victoria Sofitel na dwa dni
zmieniły się w luksusowy salon wystawowy. W kameralnej atmosferze zaproszeni goście
mogli obejrzeć najpiękniejsze kolekcje biżuterii – od ozdób z bursztynu po naszyjniki
z rzadkich pereł, posłuchać muzyki z doskonałego sprzętu audio, zobaczyć pokaz kolekcji
futer i skór, przyjrzeć się najmodniejszym trendom we wzornictwie meblowym, a nawet
wybrać dla siebie apartament w stolicy. Na takiej imprezie nie mogło zabraknąć Volvo.
Obok samochodów Volvo stały limuzyny BMW, Audi, Mercedesa.
Samochody Volvo są chętnie kupowane przez duże firmy jako pojazdy służbowe.
Kilkoma tysiącami samochodów marki Volvo jeżdżą dziś dyrektorzy, prezesi firm
oraz szefowie działów dużej korporacji. Volvo dla swych najważniejszych klientów
flotowych rokrocznie na wiosnę organizuje atrakcyjne regaty. W tym roku główną atrakcją
wyprawy były regaty w Mikołajkach, a na deser coś a la Volvo: jazdy testowe
najnowszymi wersjami Volvo S60R i Volvo XC90.
69
3.4. REKLAMA SAMOCHODÓW VOLVO NA ŚWIECIE
Kilkadziesiąt lat temu, gdy kwestia bezpieczeństwa ani czystości powietrza nie była
sprawą nadrzędną, twórcy reklam Volvo na pierwszy plan wysuwali inne jego zalety.
Szwecja była od dawna na świecie eksporterem papieru i wysokiej jakości stali. Przy tym,
z racji położenia geograficznego, kojarzącą z peryferiami cywilizowanego świata,
a więc z ciężkimi warunkami klimatycznymi
i kiepskimi drogami. W amerykańskiej
reklamie Amazona z 1962 roku (w tych latach
niektórzy producenci zalecają zabezpieczenia
antykorozyjne, aby ich samochody przetrwały
kilka lat bez dziur na wylot) znajdziemy, więc
informację, że Volvo "...jest odporne
na surowe warunki pogodowe i drogowe.
Będzie wiernie służyć przez wiele lat,
znosząc bez sprzeciwu całoroczne parkowanie
pod gołym niebem bez względu na pogodę."
45
Dalej podkreślano ponadczasową stylistykę
auta, która, z racji ich nadzwyczajnej
ż
ywotności, musi opierać się trendom mody.
Amerykańskie reklamy poza promowaniem samych aut, spełniały jeszcze jedno istotne
zadanie - kreowały wizerunek Szwecji jako synonimu wysokiej (szwedzkiej) jakości.
W ogłoszeniach prasowych umieszczano krótkie informacje na temat Volvo of Sweden,
a salony sprzedaży obwieszano szyldami Produkt of Sweden czy The Swiedish Quality
Car.
Gdy została uformowana świadomość odbiorców w dziedzinie odporności
na korozję, pod koniec lat sześćdziesiątych Volvo skupiło się na bezpieczeństwie
połączonym z komfortem jazdy i ergonomią wnętrza, z wyraźnym naciskiem na pierwszy
element.
Ówczesne reklamy Volvo serii 100 i 200 pełne były zdjęć i rysunków
wyjaśniających, czemu służą grube rury umieszczone w drzwiach. Zwracały uwagę
na wielkie mocne zderzaki i grubość zastosowanych blach, a także typowy dla Volvo
45
www.volvoklub.pl
Zdj.17– Reklama z lat 70-tych – Volvo 144
70
bezpieczny, dwuobwodowy system hamulcowy wyposażony w tarcze przy wszystkich
kołach - co ćwierć wieku temu było rozwiązaniem drogim i dość rzadkim. Wrażenie robiła
informacja na temat wytrzymałości kabiny pasażerskiej, zdolnej oprzeć się ciśnieniu
10 ton.
Duży nacisk na bezpieczeństwo wciąż obecny jest
we współczesnych kampaniach reklamowych, uzupełniony
dodatkowo troską o dzieci. Zalety sztywnej kabiny pasażerskiej
przypomina na przykład kampania „Cage all kids” (zamknijcie
wszystkie dzieci w klatkach) pokazująca grupę maluchów
baraszkujących
beztrosko
niczym
na
placu
zabaw
w nieosłoniętej karoserią klatce kabiny (rys.8).
Wraz ze wzrostem dbałości o środowisko w reklamach zaczęły pojawiać się
elementy kojarzące Volvo z ekologią. Charakterystyczne wprowadzenie do silników
wtrysku paliwa Volvo nie reklamowało jako rozwiązania przede wszystkim
zwiększającego moc i ograniczającego zużycie paliwa, lecz jako poprawiające czystość
spalin dla ochrony środowiska. I to wszystko w czasach rekordów produkcji
dwusuwowych Trabantów oraz Syrenek.
Współczesne reklamy ekologiczne Volvo zrobione są z dużym wdziękiem.
Pokazywany na festiwalu w Cannes zabawny film „Golfista” przedstawia dwóch panów
rozgrywających decydującą partyjkę golfa. Jeden z nich, wyraźnie lepszy i bardzo pewny
siebie, niemal trafia w cel za pierwszym uderzeniem. Jego przeciwnik, z rezygnacją na
twarzy fatalnie uderza piłkę. Lecz oto piłka zamiast polecieć gdzieś w krzaki odbija się
kolejno od pni, konarów i nieoczekiwanie wpada idealnie do dołka. Zaskoczony zwycięzca
pakuje kije do bagażnika swego Volvo kombi i odjeżdża. Przez moment widać na aucie
napis „V70 Bi fuel” a na ekranie pojawia się hasło: „Któregoś dnia Natura Ci podziękuje”.
Wraz z wprowadzeniem do sprzedaży Volvo 850, a później Volvo S40 wizerunek
samochodów tej marki jako pojazdów dla statecznych mieszczuchów uległ zmianie.
Bohaterami reklam sportowych są zwłaszcza wersje „T”. Na jednym z filmów widzimy
chłopca, który na lekcjach plastyki rysuje wszystkie przedmioty tak, jakby gdzieś pędziły.
Nauczycielka nic nie rozumie. Zagadka specyficznego postrzegania rzeczywistości
wyjaśnia się, gdy po chłopca przyjeżdża ojciec i obaj wsiadają do Volvo T4 (rys.9).
Rys. 8 – Hasło reklamowe
Volvo V70
Ź
ródło: www.volvoklub.pl
71
Kampanie reklamowe Volvo łączą różne
elementy jego współczesnej filozofii bezpieczeństwo,
ochrona środowiska. Poziom obsługi w punktach
dealerskich, osiągi wersji sportowych, nowoczesność
rozwiązań, pojemność wersji kombi - to wszystko,
czym Volvo zwykło się kojarzyć, bywa tematem
kampanii reklamowej. Ugruntowana pozycja na rynku
i bezdyskusyjne pozytywny wizerunek pozwalają Volvo
realizować reklamy z przymrużeniem oka, pozbawione nachalnej perwersji
i nie przeładowane informacjami handlowymi. Wśród reklam pokazywanych na festiwalu
w Cannes w 2002r. było kilka reklam wykonanych dla Volvo - wszystkie były
zrealizowane ze smakiem, finezją i przede wszystkim z pomysłem.
.
Rys. 9 – Reklama Volvo V40
Ź
ródło: www.volvoklub.pl
72
ROZDZIAŁ IV
ANALIZA KSZTAŁTOWANIA WIZERUNKU VOLVO
4.1. OCENA DZIAŁAŃ FIRMY VOLVO Z WYKORZYSTANIEM
ANALIZY SWOT
Rozpoznanie sytuacji w bezpośrednim otoczeniu rynkowym i otoczeniu ogólnym,
a także analiza i ocena własnych mocnych i słabych stron, stanowi podstawę do określenia
strategicznej sytuacji marki i wyprowadzenia wniosków dotyczących kierunków poprawy
jej wizerunku.
Szczegółowa analiza poszczególnych składników pozwala ustalić atuty i słabości
jako wyznaczniki siły konkurencyjnej marki na danym rynku. Przy przeprowadzaniu
analizy dla marki Volvo zostały wzięte pod uwagę poszczególne kryteria oceny przez
potencjalnego nabywcę (tab.12 ).
Podstawową rzeczą na jaką zwraca uwagę obecnie każdy kupujący nowy samochód
jest bezpieczeństwo. Dlatego też misją Volvo Car Corporation jest „tworzyć
najbezpieczniejsze (…) samochody dla nowoczesnych rodzin”
46
. Bezpieczeństwo
dla Volvo jest więc podstawą własnego, swoistego wizerunku marki. Wiele rozwiązań
technicznych stanowiących o bezpieczeństwie można znaleźć jedynie w samochodach
tej marki.
46
www.volvocars.pl
Analiza SWOT
MOCNE STRONY
SŁABE STRONY
Bezpieczeństwo
Ograniczona gama modelowa
Ekologia
Warunki gwarancyjne
Ekonomiczność
Obsługa serwisowa
Komfort jazdy
Dostępność
Jakość (trwałość, niezawodność)
Jakość obsługi sprzedażowej
Serwis gwarancyjny (assistance)
Tab. 12 - Analiza SWOT marki Volvo – atuty i słabości
Ź
ródło: opracowanie własne
73
W 1970 roku powstał Wypadkowy Zespół Śledczy Volvo, którego zadaniem jest
zbieranie danych na temat wypadków z udziałem samochodów Volvo. Od czasu
powstania, zespół odnotował ponad 20 000 wypadków, analiza których przyczyniła się
do znacznej poprawy bezpieczeństwa.
W marcu 2000 roku szwedzka firma otworzyła ośrodek bezpieczeństwa
samochodowego – chcąc tym samym ciągle podążać za wizerunkiem Volvo jako
najbezpieczniejszych samochodów. Nowy ośrodek reprezentuje nagromadzone w ciągu
dziesięcioleci umiejętności w dziedzinie bezpieczeństwa i wiedzę wybitnych inżynierów,
pracujących na rzecz bezpieczeństwa w motoryzacji. Symulacje komputerowe, badania
podzespołów, symulacje zderzeń i próby pełnowymiarowe – wszystko udoskonalono tak,
by jak najwierniej odzwierciedlić warunki rzeczywistego wypadku drogowego. Ośrodek
bezpieczeństwa Volvo posiada, jeden z nielicznych na świecie, superkomputer –
NEC SX-4, który pozwala poddać samochód wirtualnej próbie zderzeniowej, zanim
zaistnieje jego prototyp. Pozwala to na bardzo wczesne sformułowanie charakterystyki
bezpieczeństwa i oszczędność czasu oraz poważnych sum pieniężnych.
Po raz pierwszy w zakresie bezpieczeństwa
1927 -
Zamontowanie pierwszej przedniej szyby z automatycznymi wycieraczkami
1944 -
Stalowa klatka bezpieczeństwa w części dla pasażerów
1944 -
Laminowana szyba przednia (15 lat później stały się wymogiem określanym przepisami)
1958 -
Trzypunktowe pasy bezpieczeństwa - opatentowane przez Nilsa Bohlina, inżyniera Volvo
1959 -
Zastosowanie trzypunktowych pasów bezpieczeństwa w niektórych modelach Volvo
1960 -
Wyściełana deska rozdzielcza
1967 -
Zastosowanie trzypunktowych pasów bezpieczeństwa na tylnych, zewnętrznych
siedzeniach
1970 -
Pierwsza w branży analiza wypadkowa; powstanie zespołu badawczego
1973 -
Elektryczny system odmrażanie tylnej szyby jako standardowe wyposażenie we
wszystkich modelach Volvo
1984 -
Zainstalowanie ABS w układzie hamulcowym
1987 -
Zastosowanie trzypunktowych pasów bezpieczeństwa na tylnym, środkowym siedzeniu
1991 -
Zintegrowana poduszka podwyższająca dla dzieci
1992 -
Układ ochrony przed skutkami uderzeń bocznych (5 lat później stał się wymogiem
określanym przepisami)
1995 -
Pierwsze boczne poduszki powietrzne
2000 -
System ochrony przed urazami kręgów szyjnych (WHIPS)
2003 -
Pierwszy pojazd typu SUV z układem ochrony w czasie dachowania pojazdu (ROPS) i
układem stabilizacji przechyłu (RSC)
Tab. 13 – Innowacje Volvo w zakresie bezpieczeństwa
Ź
ródło: Volvo Cars Corporation
74
Dzięki ciągłym badaniom i innowacyjności to właśnie Volvo od lat wyznacza nowe
standardy bezpieczeństwa w segmencie samochodów wyższej klasy i nie tylko (tab.13).
W przeprowadzanych przez niezależną organizację Euro-NCAP testach zderzeniowych,
oceniających poziom bezpieczeństwa, samochody Volvo wypadają znakomicie (tab.14).
Również amerykańskie agendy zajmujące się bezpieczeństwem ruchu drogowego
(US-NCAP) przyznają samochodom Volvo pięć gwiazdek, a według IIHS (Insurance
Institute of Highway Safety) samochody marki Volvo to „Najlepszy wybór” w swojej
klasie.
Bezpieczeństwo to od samego początku istnienia marki niepodważalny atut Volvo.
Model Volvo
rok
testu
Ocena ochrony przy
zderzeniach czołowych
i bocznych
Ocena wyniku zderzenia
z pieszym
Bezpieczeństwo
dzieci
S70
1998
-
S80
2000
-
S60
2001
-
XC 90
2003
-
S40
2004
Tab. 14. Wyniki testów EuroNCAP dla poszczególnych modeli Volvo
Ź
ródło: opracowanie własne na podstawie danych EuroNCAP
Ochrona środowiska to kolejny element filozofii Volvo. Wszystkie modele Volvo
projektuje się obecnie dążąc do ograniczenia szkodliwego wpływu produkcji, eksploatacji
i obsługi technicznej na środowisko naturalne. Koncern Volvo nie ustaje w pracach nad
najbardziej przyjaznymi dla środowiska rozwiązaniami technicznymi, materiałami
i procesami technologicznymi (tab.15). Volvo unika również stosowania materiałów
i substancji mogących powodować pogorszenie stanu zdrowia lub w jakikolwiek sposób
zaszkodzić użytkownikom pojazdu. Dbałość o środowisko naturalne jest istotnym
wyróżnikiem spośród konkurencyjnych marek. Świadczą o tym takie fakty,
jak wprowadzenie Volvo S80 i V70 w wersji Bi-Fuel z silnikiem napędzanym metanem
lub LPG (nie dostępne w Polsce), proces produkcji pozwalający na ponowne
75
wykorzystanie użytych materiałów w 85% oraz Ekologiczny Certyfikat Produktu –
Environmental Product Declaration, który posiada każdy samochód Volvo.
Od 1988 roku Volvo Cars Corporation przyznaje nagrodę w zakresie ochrony
ś
rodowiska - Volvo Environment Prize. Jej celem jest promocja badań i rozwoju wiedzy
o ochronie środowiska. Nagradzani są ludzie, którzy wnieśli wybitny wkład w tą dziedzinę
poprzez naukowe, socjoekonomiczne lub technologiczne innowacje lub odkrycia na skalę
regionalną lub globalną.
Po raz pierwszy w zakresie ekologii
1972 -
Volvo pierwszym producentem samochodów zobowiązującym się dbać o środowisko
(Konferencja Narodów Zjednoczonych)
1976 -
Volvo wprowadza pierwszy 3-stopniowy katalizator redukujący emisję szkodliwych substancji o
95%
1983 -
Volvo wprowadza w firmie politykę ochrony środowiska
1987 -
Volvo prezentuje system chemicznego oczyszczania (Torslanda)
1989 -
Volvo rozpoczyna w fabrykach audity środowiskowe
1989 -
Volvo wspomaga segregację śmieci poprzez wprowadzenie odpowiednich oznakowań na
plastikowych częściach aut
1989 -
Volvo pierwszym producentem wycofującym rozpuszczalniki z materiałów chroniących przed
korozją
1990 -
Brak azbestu we wszystkich samochodach Volvo
1991 -
Volvo prezentuje efektywny, oparty na wodzie system lakierniczy (Torslanda)
1992 -
Volvo wprowadza Environmental Concept Car
1993 -
Volvo wprowadza R134A (bezfreonowy czynnik chłodniczy w klimatyzacji) i otrzymuje Ozone
Protection Award (nagroda EPA)
1996 -
Volvo wypuszcza na rynek USA testową flotę samochodów z silnikami dwupaliwowymi (metan i
benzyna)
1997 -
Volvo prowadza w Ameryce Północnej program szkolenia środowiskowego dla pracowników
1998 -
Volvo wprowadza pierwszą trójstronną deklarację ochrony środowiska (Environmental Product
Declaration)
1999 -
Volvo pierwszym producentem samochodowym, którego większość samochodów oznaczona
jest symbolem LEV (niska emisja spalin)
1999 -
Volvo wprowadza PremAir ®, system konwersji ozonu w tlen
1999 -
Volvo włącza do programu wymiany samochodów również części używane regenerowane
2000 -
Volvo Cars (Ameryka Północna) otrzymuje certyfikat jakości ISO 14001
Tab.15 – Innowacje Volvo w zakresie ochrony środowiska
Ź
ródło: Volvo Cars Corporation
Projektując najnowsze modele Volvo specjaliści koncernu nie zapomnieli także
o ekonomiczności – istotnym elemencie, na który zwracają uwagę potencjalni nabywcy –
szczególnie w Polsce. Nadwozia o aerodynamicznym kształcie umożliwiają niezakłócony
przepływ powietrza i zapewniają niski współczynnik oporów powietrza co ma znaczący
76
wpływ na zużycie paliwa. Wszystkie silniki zastosowane w poszczególnych modelach
Volvo są zaprojektowane tak, aby maksymalnie obniżyć zużycie paliwa.
Wybierając samochód segmentu klasy wyższej klienci zwracają uwagę
na przyjemność prowadzenia. Volvo projektując swoje modele wielką uwagę przywiązuje
do komfortu jazdy. Komfort jazdy we wszystkich modelach Volvo to m.in:
•
jedne z najlepszych na rynku foteli dla kierowców,
•
ergonomiczne miejsca siedzące,
•
przestronne i uniwersalne wnętrze,
•
inteligentne rozwiązania komunikacyjne (integralny telefon GSM, system
nawigacji RTI) ,
•
widoczność w każdym kierunku,
•
logicznie zaprojektowana deska rozdzielcza,
•
istotne informacje tuż przed kierowcą,
•
komfort akustyczny (niski poziom szumu opływu powietrza),
•
komfortowy mikroklimat (Electronic Climate Control, system kontroli jakości
powietrza w kabinie),
•
nadwozie o dużej sztywności skrętnej,
•
silniki o niskim poziomie drgań.
Odwiecznym
celem koncernu Volvo jest wprowadzanie na rynek produktów
najwyższej jakości. Wszystkie stosowane w samochodach Volvo układy i rozwiązania
techniczne opracowano tak, by doskonale spełniały swe zadania przez wiele lat.
Nowoczesna technologia produkcji oraz doskonałe zabezpieczenia antykorozyjne
pozwalają przedłużyć żywotność samochodu. Nowe modele Volvo przed wprowadzeniem
na rynek są badane wykorzystując metody komputerowe oraz prowadząc testy
w laboratoriach, jak również w warunkach codziennej eksploatacji, nie wykluczając
ekstremalnych temperatur pustyni i arktycznego mrozu. O trwałości pojazdów tej marki
ma świadczyć również znak Volvo – znak stali – jako świadectwo zastosowania w Volvo
stali najwyższej jakości.
Jakość to także niezawodność. Niezawodność szwedzkich aut potwierdzają
specjaliści niemieckiej Dekry – niezależnej firmy sprawdzającej stan techniczny pojazdów
77
Poprzednie modele S40 i V40 zajmują szóste miejsce na liście najmniej awaryjnych
samochodów w grupie pojazdów trzyletnich (wg badań przeprowadzonych w 2001r.).
Wśród badanych pojazdów znalazło się zaledwie 11,2 % samochodów z jakimikolwiek
defektami (średnia dla pojazdów w tym wieku wynosi 21,6%). Niemieccy eksperci
potwierdzają również opinię o Volvo S60 i V70 jako wyjątkowo solidnych autach. W obu
wersjach nadwozia – sedan i kombi – auta Volvo serii 60 i 70 są niezawodnymi
samochodami. Ponad 70% pięcioletnich Volvo serii 60 i 70 nie miało jakichkolwiek wad
(średnia pojazdów bez usterek dla aut w tym wieku wynosi 63,7%).
Legendarna trwałość produktów jest najlepszym dowodem jakości Volvo.
Niezależne badania wykazały, że obecnie średni czas życia dowolnego samochodu Volvo
to 18,6 roku.
Oczywistym jest, że każdy kupujący chce być dobrze obsłużony, dlatego też Volvo
Auto Polska stawia na profesjonalną obsługę w swoich salonach sprzedaży. Każdy
sprzedawca poddany jest licznym szkoleniom z zakresu negocjacji i przeprowadzania
rozmów handlowych. Na bieżąco też przeprowadzane są szkolenia dotyczące nowych
modeli Volvo.
Każdy salon Volvo zobligowany jest do przestrzegania ściśle określonych
standardów, m.in.:
•
ustalona powierzchnia ekspozycji samochodów,
•
w salonie powinny być prezentowane konkretne modele Volvo,
•
wszystkie stacje dealerskie muszą posiadać określone modele przeznaczone do jazd
próbnych oraz samochody zastępcze dla klientów serwisu,
•
każdy dział (salon sprzedaży samochodów nowych, serwis, części zamienne,
komis) muszą być odpowiednio oznakowane,
•
specjalnie wydzielone miejsca dla klientów oczekujących oraz dla dzieci,
•
Autoryzowane Stacje Obsługi wyposażone w meble o określonych kształtach oraz
z utrzymana podobną kolorystyką,
•
pracownicy ASO bezpośrednio obsługujący klientów posiadają jednolite ubrania
oraz identyfikatory,
•
każda stacja ASO świadczy te same usługi (serwis, ubezpieczenia, kredyty),
•
w ASO mogą być sprzedawane tylko oryginalne części i akcesoria Volvo.
78
Każdemu klientowi Volvo zapewnia nieodpłatnie przez okres 3 lat od daty zakupu
nowego samochodu pomoc w razie awarii – Assistance (konkurencyjne firmy gwarantują
Assistance maksymalnie przez 2 lata). Dzięki mocno rozwiniętej sieci Autoryzowanych
Stacji Obsługi oraz obsłudze przez największą sieć pomocy drogowej PeZetMot klienci
Volvo w każdej chwili i miejscu w Polsce mogą liczyć na pomoc w razie jakiejkolwiek
awarii.
Mimo wielu zalet Volvo posiada również słabe strony, które to część potencjalnych
klientów skłaniają do zakupu samochodu z gamy modeli konkurencyjnych producentów.
Volvo w porównaniu z konkurencją ma ograniczoną gamę modeli. Brak tu przede
wszystkim:
•
samochodów małolitrażowych – konkurencja: Audi A2, Mercedes A-Classe,
BMW serii 1, Saab 9-2;
•
modelu typu VAN – konkurencja: Audi A2, Mercedes A-Classe;
•
samochodu reprezentacyjnego typu limuzyna – konkurencja: Mercedes S-Classe,
BMW serii 7, Audi A8, Jaguar XJ.
Volvo pracuje nad wprowadzeniem brakujących modeli do swej gamy. Wielu
klientów z niecierpliwością oczekuje na możliwość zakupu małego Volvo. Trwają prace
nad modelami V30 i XC30, które mają zapełnić
tę lukę. Nowe modele Volvo, konkurencyjne
do Audi A2 i Mercedesa A-Classe, powinny odnieść
sukces na rynku motoryzacyjnym. Niestety koncern
Volvo nie podaje oficjalnego terminu wejścia
na rynek modeli serii 30. Prawdopodobnie nastąpi
to w roku 2005. Pod koniec 2005 roku planowane jest również wprowadzenie nowego
modelu S80. Zmienione Volvo S80 ma być samochodem bardziej luksusowym
i konkurować z limuzynami innych producentów.
Czas określony przez Volvo w ramach gwarancji jest jednym z najkrótszych wśród
konkurencji (tab.16). Fakt, że samochody Volvo są jednymi z najbardziej niezawodnych
na rynku jest niezaprzeczalny. Z drugiej jednak strony klient wybierając wymarzony
Zdj.18 – Prototyp Volvo V30
79
pojazd chce mieć zagwarantowany jak najdłuższy okres ewentualnych bezpłatnych
napraw.
Volvo
Saab
BMW
Mercedes
Audi
Jaguar
Gwarancja
na pojazd
2 lata
2 lata
2 lata
2 lata
2 lata
3 lata
Gwarancja
na perforację
2 lata
10 lat
12 lat
2 lata
12 lat
6 lat
Gwarancja
na lakier
2 lata
6 lat
8 lat
2 lata
3 lata
3 lata
Assistance
2 lata
b.d.
2 lata
2 + 2 lata
b.d.
3 lata
Tab.16 - Volvo i konkurencja – warunki gwarancji
Źródło: opracowanie własne na podstawie danych dostępnych na stronach internetowych poszczególnych marek
Ciekawe świadczenia w ramach gwarancji oferuje swoim klientom Mercedes.
Pakiet Mercedes-Benz MobiloLife (w pakiecie m.in.: odbiór i dostarczenie naprawionego
pojazdu, transport kierowcy i pasażerów, samochód zastępczy, pomoc w razie awarii,
drobne naprawy na miejscu awarii) obowiązuje przez okres 2 lat od daty pierwszej
rejestracji pojazdu. Po tym terminie jest odnawiany wraz z każdym przeglądem
serwisowym wykonywanym w autoryzowanej stacji obsługi Mercedes-Benz i obowiązuje
do następnego planowanego terminu przeglądu. Maksymalny czas trwania pakietu
MobiloLife to 30 lat.
W ramach gwarancji Volvo zapewnia swoim klientom na czas ewentualnej
naprawy samochód zastępczy. Niestety Autoryzowane Stacje Obsługi dysponują zbyt mają
ilością samochodów zastępczych. Również niedoskonała organizacja pracy w serwisach
powoduje długi czas oczekiwania na okresowy przegląd samochodu.
Nowe modele Volvo cieszą się dużą popularnością. Zaplanowana produkcja nie jest
w stanie zaspokoić popyt. W związku z tym wydłuża się czas oczekiwania na nowy
samochód (rekordowy czas oczekiwania na Volvo XC90 w 2003 r. to 52 tygodnie –
standardowy czas oczekiwania to 12-16 tygodni). Klienci, którzy nie chcą bądź nie mogą
długo czekać na nowy samochód wybierają auta konkurencji (choć w przypadku modeli
cieszących się dużą popularnością czas oczekiwania jest równie długi u innych
producentów).
80
Na dzisiejszym, szalenie konkurencyjnym rynku na każdego producenta czyhają
różnego typu zagrożenia. Wcześniejsze ich przewidzenie stwarza możliwość zamiany ich
w szanse, które to firma powinna wykorzystać do wzmocnienia swej pozycji na rynku.
Analiza SWOT
SZANSE
ZAGROŻENIA
Powiększająca się klasa ludzi bogatych Rosnąca konkurencja
Polityka państwa (brak możliwości
odliczenia podatku VAT w Polsce)
Tab. 17 - Analiza SWOT marki Volvo – SZANSE I ZAGROŻENIA
Ź
ródło: opracowanie własne
Dla marki Volvo świetną szansą jest obecna sytuacja gospodarcza w Polsce. Mimo
słabo rozwijającej się gospodarki rośnie liczba małych i średnich przedsiębiorców, którzy
w krótkim czasie bogacą się. Powiększające się grono potencjalnych nabywców
to najlepsza szansa na zwiększenie sprzedaży samochodów osobowych marki Volvo.
Koncern Volvo nie powinien jednak zapominać o wciąż rosnącej konkurencji.
Producenci konkurencyjnych marek wciąż poszerzają swoją ofertę. Wielu z nich oferuje
klientom modele, których brakuje w gamie samochodów osobowych Volvo (m.in. małe
„kobiece” auto typu Audi A2, mały VAN typu Mercedes A-Classe, elegancka limuzyna
typu Jaguar XJ).
Nowy konkurent - niepopularna dotąd w Polsce marka Saab, od momentu przejęcia
przez koncern General Motors, zaczyna wielką ekspansję na rynku. Powstają nowe salony
sprzedaży wraz z autoryzowanymi serwisami. Ceny poszczególnych modeli Saab
w przeciągu kilku ostatnich miesięcy spadły o 10-15%.
Duże zamieszanie na rynku motoryzacyjnym, powstałe w wyniku zmiany
przepisów podatkowych w Polsce dotyczących możliwości odliczania podatku VAT.
Wielu przedsiębiorców decydowało się na zakup samochodu osobowego z homologacją
ciężarową, dzięki której mogli odliczyć podatek VAT. Po 1 maja 2004 roku brak takiej
możliwości zahamował sprzedaż samochodów osobowych marki Volvo, które to wg
nowych przepisów nie spełniają warunków, aby uzyskać homologację ciężarową – tym
samym pośrednio stają się o 22% droższe.
81
Analiza szans i zagrożeń ukazuje potencjalne kierunki rozwoju wizerunku marki
Volvo. Zestawienie i porównanie jej z analizą słabych i mocnych stron marki umożliwia
dokonanie oceny strategicznej sytuacji koncernu Volvo i wyprowadzenie na tej podstawie
wniosków planistycznych. Koncern Volvo w swoich działaniach przede wszystkim
powinien skupić uwagę na rozszerzaniu swojej gamy modelowej, aby tym samym nie dać
się prześcignąć konkurencji. Prowadzenie dalszych badań nad bezpieczeństwem
użytkowników samochodów i wprowadzanie coraz to nowszych rozwiązań w tym zakresie
pozwoli utrzymać marce Volvo pozycję najbezpieczniejszych samochodów świata.
82
Zakończenie
Głównym celem niniejszej pracy było wskazanie niebagatelnej roli, jaką odgrywa
budowa wizerunku na przykładzie jednej z marek samochodów osobowych klasy Premium
– marki Volvo.
Każde przedsiębiorstwo, aby efektywnie funkcjonować musi zapewnić sobie
minimum przychylności i akceptacji ze strony opinii publicznej i własnych pracowników.
Kreowanie wizerunku firmy, dbanie o reputację przedsiębiorstwa jest celem komórki
public relations. Zadaniem public relations jest stworzenie i rozpowszechnianie
pozytywnego wizerunku firmy.
Marka jest kluczowym elementem dla rozwoju przedsiębiorstwa. Wymaga
pielęgnacji, specjalnego traktowania, zapewnienia jej centralnego miejsca w firmie,
ponieważ jest najcenniejszym jej kapitałem. Każda firma powinna dążyć do tego, aby być
rozpoznawalna na rynku, i kojarzona z doskonałymi produktami czy usługami. Dobrze
postrzegana marka niejednokrotnie jest gwarantem odniesienia sukcesu na rynku.
Kreacja Wizerunku Volvo dała podwaliny naczelnym wartościom firmy Volvo,
którymi są: bezpieczeństwo, ochrona środowiska i jakość. Wartości te symbolizują
zaangażowanie w ochronę życia i zdrowia kierowców Volvo, ich pasażerów, a także
wszystkich osób, które zetknęły się z produktem Volvo.
Tak wykreowany wizerunek sprawia, iż mimo silnie rozwijającej się konkurencji
Volvo nadal przoduje. Nieustanne prace nad doskonaleniem jakości i niezawodności,
a przede wszystkim bezpieczeństwa użytkowników sprawiają, że koncern Volvo
odnotowuje z roku na rok coraz większą sprzedaż. Marka Volvo znana jest na wszystkich
kontynentach.
Marki trwają i trwać będą, a klienci będą mieli przekonanie o ich wartości, i będą
dokonywać wyborów, dlatego wszystkim firmom nie pozostaje nic innego jak pójść
za hasłem Pierwszej Kampanii Gospodarczej na rzecz nowych marek, i „zadbać o swoją
markę”.
Sposobów na to jest wiele, jednak ostateczny wybór strategii budowy marki,
jej planowanie, jak i późniejsza kontrola jest już czynnością wymagającą nieustannego
ś
ledzenia rynku, zachowań konkurencji, a przede wszystkim zmieniających się wymogów
nabywców.
83
SPIS TABEL
1. Filozofia ochrony środowiska prezentowana przez koncern Volvo…………… 47
2. Nagrody i wyróżnienia dla Volvo S60………………………………………...
49
3. Nagrody i wyróżnienia dla Volvo V70………………………………………… 50
4. Nagrody i wyróżnienia dla Volvo XC70………………………………………. 51
5. Nagrody i wyróżnienia dla Volvo S80…………………………………………. 52
6. Nagrody i wyróżnienia dla Volvo XC90 w poszczególnych krajach………….. 55
7. Cechy osobowe mieszkańców Szwecji wpływające na postrzeganie wizerunku
produktu tego kraju……………………………………………………………... 56
8. Cechy kształtujące postrzeganie samochodów osobowych produkowanych
przez wybrane kraje…………………………………………………………….. 57
9. Cechy wpływające na postrzeganie wizerunku samochodów osobowych
produkowanych przez Szwedów……………………………………………… 57
10. Główne czynniki wpływające na postrzeganie wizerunku samochodów
osobowych produkowanych przez Szwedów………………………………… 58
11. Wydatki reklamowe w zł. Volvo Auto Polska w latach 2002 i 2003………… 67
12. Analiza SWOT dla marki Volvo – atuty i słabości…………………………… 72
13. Innowacje Volvo w zakresie bezpieczeństwa………………………………… 73
14. Wyniki testów EuroNCAP dla poszczególnych modeli Volvo………………. 74
15. Innowacje Volvo w zakresie ochrony środowiska……………………………. 75
16. Volvo i konkurencja – warunki gwarancji……………………………………. 79
17. Analiza SWOT marki Volvo – szanse i zagrożenia………………………….
80
SPIS RYSUNKÓW
1. Tożsamość a wizerunek marki…………………………………………………. 5
2. Przebieg procesu wyboru marki ……………………………………………….. 11
3. Schemat działania systemu IDIS ………………………………………………. 43
4. Standardy bezpieczeństwa w nowym Volvo S40 z podziałem na trzy obszary.. 44
5. Wyniki testu EuroNCAP Volov XC90 2003r. ………………………………… 53
6. Pozycjonowanie cenowe wybranych modeli Volvo …………………………... 64
7. Zintegrowana komunikacja marketingowa koncernu Volvo ………………….. 66
8. Hasło reklamowe Volvo V70 ………………………………………………….. 70
9. Reklama Volvo V40 …………………………………………………………… 70
84
SPIS ZDJĘĆ
1. Volvo PV4 1927r. ……………………………………………………………... 36
2. Limitowana seria – Volvo PV444 Carioca ……………………………………. 37
3. Rodzinny samochód – Volvo PV444 ………………………………………….. 37
4. Pierwsze Volvo w wersji kombi – PV445 …………………………………….. 38
5. Najbezpieczniejszy samochód świata – Volvo 144 …………………………… 39
6. Popularne w latach 70-tych kombi – Volvo 240 ………………………………. 39
7. Nowa koncepcja kombi – Volvo 740 …………………………………………. 40
8. Nowe dynamiczne Volvo – model 850 ……………………………………….. 41
9. Volvo S40 ……………………………………………………………………... 42
10. Volvo V50 ……………………………………………………………………. 46
11. Volvo S60 ……………………………………………………………………. 48
12. Volvo C70 …………………………………………………………………… 49
13. Volvo V70 ……………………………………………………………………. 50
14. Volvo XC70 ………………………………………………………………….. 50
15. Volvo S80 ……………………………………………………………………. 52
16. Volvo XC90 …………………………………………………………………. 52
17. Reklama z lat 70-tych – Volvo 144 ………………………………………….. 69
18. Prototyp Volvo V30 ………………………………………………………….. 78
Zdjęcia wykorzystane w pracy pochodzą ze stron internetowych:
volvocars.pl; volvonews.tk; volvoklub.pl; klubvolvo.org.pl
85
1. Altkorn Jerzy, Strategia marki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A., Wa-wa 1999
2. Bezpieczeństwo - tylko Volvo, Polski Klub Volvo, 2004
3. Black Sam, Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2001,
4. Borkowski Janusz, Bezpieczniej! Systemy bezpieczeństwa Volvo, "Auto Świat" 43/2003
5. Borkowski Janusz, Elektronika czyni cuda. Elektroniczne systemy Volvo,
"Auto Świat" 11/2003
6. Czarnowski Piotr, Kadragic Alma, Public relations czyli promocja reputacji. Praktyka
działania,
Drukarnia Wydawnictw Naukowych S.A., Łódź 1997
7. Dylematy skutecznego zarządzania przedsiębiorstwem, Zeszyty Naukowe pod redakcją
Dariusza Tworzydło, Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania, Rzeszów 2000
8. Garlicki Jan, Badania przedpromocyjne i skuteczności promocji,
Międzynarodowa Szkoła Menedżerów, Warszawa 1995
9. Goban-Klas Tomasz, Public realations czyli promocja reputacji. Pojęcia, definicje,
uwarunkowania,
Drukarnia Wydawnictw Naukowych S.A., Łódź 1997
10. Gregory Anne (red.), Public relations w praktyce,
Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1997
11. Historia firmy Volvo, Klub Miłośników Volvo, 2004
12. Ideał jutra - nowe Volvo V50, "Magazyn Volvo", wiosna 2004
13. Jamiołkowski Adam, Kompakt klasy premium. Pierwsza jazd Volvem S40,
"Auto Świat" 48/2003
14. Kobiece Volvo, Volvo Car Corporation, 11.2003
15. Kotler Philip, Marketing – analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola,
Gebethner i S-ka W-wa 1994,
16. Krall Jacek, Silna marka. Istota i kreowanie,
Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A., W-wa 2001,
17. Krall Jacek, 13 zasad zarządzania marką, Marketing w praktyce nr 2 (48) luty 2002,
18. Kto czym jeździ?, "Auto Świat" 13/2002
19. Malinowska Mirosława, Komunikacja wewnętrzna w kształtowaniu wizerunku firmy w
otoczeniu
20. Manual Volvo dla doradców ds. sprzedaży, materiały szkoleniowe Volvo Auto Polska,
21. Możdżyński Bogdan, Krótka historia Volvo i pomysłów jego konstruktorów,
Polski Klub Volvo 2004
22. Mruk Henryk, Rutkowski Ireneusz, Strategia produktu,
Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1999,
23. Murdoch Anna, Język public relations. Jak promować firmę,
Wydawnictwo Poltext, Warszawa 1998
24. Nowe Volvo V50 - bezpieczne sportowe kombi, Volvo Car Corporation, 12.2003
86
25. Nowe Volvo V50 - stworzone zgodnie z reprezentowaną przez Volvo filozofią ochrony
Ś
rodowiska,
Volvo Car Corporation, 12.2003
26. Przedpełski Andrzej, ABC znaku firmowego, Aida 3/95,
27. Przybyłowski Krzysztof, Steven W. Hartley, Roger A. Kerin, William Rudelius,
Marketing
, Dom wydawniczy ABC Sp. z o.o., Warszawa 1998,
28. Przyjechali Szwedzi: Audi A4, Saab 9-3, Volvo S60, "Auto Świat" 2/2003
29. Raki i Volvo - czyli jak to się wszystko zaczęło, Klub Miłośników Volvo, 2004
30. Rzeczywistość drogowa odtworzona w laboratorium zderzeniowym Volvo Cars,
Volvo Cars Corporation, 09.2003
31. Serwatowski Władysław, Heraldyka biznesu, Aida 10/96,
32. Siewierska-Chmaj Anna, Zaborowska Ewa, Funkcja public relations w zarządzaniu
przedsiębiorstwem
,
Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie, Nr 4/2000
33. Skała Marek, PR między Kotlerem a wymaganiami dzisiejszego rynku, info-pr 2003
34. Sobkowiak Monika, Historia Volvo, Polski Klub Volvo, 2004
35. Solidny jak… Volvo, "Auto Świat" 5/2003
36. Sznajder Andrzej, Promocja i jej formy jako element marketingu,
Międzynarodowa Szkoła Menedżerów Sp. z o.o., Warszawa 1995
37. Sztucki Tadeusz, Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców,
Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1999
38. Szuman Monika, Dobski Paweł, Dobra marka znaczy wiele, Manager, kwiecień 1997,
39. Szymczak Jadwiga, Ankiel-Homa Magdalena, Wpływ kraju pochodzenia na wizerunek
marek samochodów osobowych,
"Marketing i Rynek" 2/2004
40. Tworzydło Dariusz, Wróbel Grzegorz, Promocja – sztuka komunikacji,
Grupa Inwestor, Rzeszów 2000
41. Tworzydło Dariusz, Public relations, teoria i studia przypadków,
Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania, Rzeszów 2003
42. Urbanek Grzegorz: Marketingowe i prawne aspekty wyboru nazwy dla marki.
Marketing i Rynek 3/96
43. Usakowski Paweł, Grządka Marcin, Optymizm na czterech kółkach,
"Media & Marketing", nr 7, 1-14 kwietnia 2004
44. Usakowski Paweł, Volvo intensyfikuje wsparcie marketingowe,
"Media & Marketing" nr 5, 4-17 marca 2004
45. Volvo - Barcelona 2004, Materiały szkoleniowe Volvo Auto Polska, 2004
46. Volvo Car Corporation prezentuje nowatorskie rozwiązania w zakresie bezpieczeństwa
jazdy,
Volvo Car Corporation, 01.2004
47. Volvo dźwignią reklamy, Klub Miłośników Volvo, 2004
48. Volvo for business, materiały dla klientów Volvo Auto Polska 2004
87
49. Volvo S40 i Volvo V50, szkolenie sprzedażowe,
materiały szkoleniowe Volvo Auto Polska 2004
50. Volvo S40 T5 szyk, elegancja i piekielna moc, "Auto Świat" 39/004
51. Volvo S40, cechy i korzyści, materiał szkoleniowe Volvo Auto Polska, 2004
52. Volvo S40, inside story, materiały dla klientów Volvo Auto Polska 2004
53. Volvo S80 najbezpieczniejszym samochodem świata, Volvo Car Corporation, 12.2000
54. Volvo toczy się już od 75 lat. Dzieje Volvo 1927-2002,"Auto Świat" 16/2002
55. Volvo V50: dynamiczne kombi, "EuroFlota" wrzesień 2004
56. Volvo XC90, materiały dla klientów Vovlo Auto Polska 2003
57. Volvo zwiększa bezpieczeństwo, Vovlo Car Corporation, 01.2004
58. Władcy przestrzeni. 50 lat kombi Volvo, "Auto Świat" 15/2003
59. Wójcik Krystyna, Public relations od A do Z, Agencja Wydawnicza Placet, Wa-wa 2001
60. Zboralski Marek, Nomen omen, czyli jak nazwać firmę i produkt,
Business Press, Wa-wa 1995,
61. Zrałek Jolanta, Relacje między public relations a marketingiem, info-pr 2003
Strony www, z których informacje wykorzystano w pracy:
http://info-pr.pl/
http://volvocars.pl/
http://klubvolvo.org.pl/
http://volvonews.tk/
http://volvoklub.pl/
http://auto.gazeta.pl/
http://euroncap.com/
http://dekra.de/
http://moto.wp.pl/
http://volvoclub.org.uk/
http://motogazeta.mojeauto.pl/
http://autoswiat.redakcja.pl/
http://environment-prize.com/