Techniki kształtowania wizerunku PR styczeń 2012
Czym jest kultura i czym są domeny kulturowe?
Kultura - oznacza wszystko co jest stworzone przez człowieka, co przez niego jest nabywane poprzez uczenie się i przekazywanie innym ludziom, a także następnym pokoleniom w drodze informacji pozagenetycznej. Kultura jest atrybutem ludzi, a jej elementy takie jak idee, wartości, wzory zachowania, normy moralne, dzieła sztuki oraz przedmioty użytkowe tworzą ludzie i przekazują je następnym pokoleniom.
Domena kulturowa - to uporządkowany zbiór założeń i argumentów, który umacnia preferowany wzór stosunków społecznych, wpływa na poznawcze i moralne zaangażowanie firmy w życie społeczne, dostarcza motywów pozwalających zbudować modele przekonywania odbiorców do pewnych zamierzeń i czynności danej instytucji oraz nadaje określoną interpretację wysyłanym wiadomościom. Najprościej tłumacząc są to obszary bądź pewne grupy ludzi, które można opisać za pomocą charakterystycznych dla nich elementów kultury. Domeny kulturowe są wykorzystywane jako czynniki decydujące o treści i formie kampanii PR. Pozwalają one przygotować informacje, które we właściwy sposób (tzn. zgody z intencją nadawcy) będą zrozumiałe przez odbiorców. Koncepcja ta pokazuje także, jak można przewidywać zachowania ludzi po odbiorze danego komunikatu. Można przewidzieć rożne interpretacje tej samej informacji wypowiadane przez poszczególne grupy społeczne (jeżeli znamy jej wartości i wzory zachowań).
Pięć typów domen kulturowych:
fatalizm
egalitaryzm
hierarchiczność
indywidualizm autonomiczny
indywidualizm rywalizacyjny
Co daje specjaliście PR wiedza na temat domen kulturowych?
Specjalista PR może wykorzystywać domeny kulturowe jako czynniki decydujące o treści i formie kampanii PR. Pozwalają one przygotować informacje, które we właściwy sposób (tzn. zgody z intencją nadawcy) będą zrozumiałe przez odbiorców. Koncepcja ta pokazuje także, jak można przewidywać zachowania ludzi po odbiorze danego komunikatu. Można przewidzieć rożne interpretacje tej samej informacji wypowiadane przez poszczególne grupy społeczne (jeżeli znamy jej wartości i wzory zachowań).
Jakie cele realizuje public relations?
podejmowanie działań na rzecz społeczności lokalnej
zaangażowanie w społecznie ważne przedsięwzięcia lokalne, regionalne i krajowej
podejmowanie działań dowodzących społecznej odpowiedzialności firmy
wspieranie społecznie istotnych projektów, wśród których są działania na rzecz rozwoju kultury i sztuki
Działania globalne:
- współpraca z zarządem
- zgodność działań PR z misją macierzystej firmy
- integracja działań PR w całej międzynar. firmie
- treningi zapewniające zrozumienie międzynarodowych działań PR
- treningi dla wszystkich specjalistów PR
- upowszechnianie pracy zespołowej wśród wszystkich zespołów PR
Działania lokalne:
- opracowanie lokalnych programów zgodnych ze specyfiką danego kraju
- adaptacja informacji do lokalnych potrzeb i działań
- doradztwo lokalnym zarządzającym
-przekazywanie inf. zwrotnych, wymiana poglądów w oddziale firmy
- niwelowanie wszelkich sprzeczności zachodzących między celami lokalnymi a globalnymi w zakresie PR
4. Skąd praktyk pr czerpie wiedzę o odbiorcach?
poglądy polityczne,
styl życia (np. bal charytatywny-odbiorcami są bogacze; biesiady piwne-odbiorcy to osoby lubiące tanią rozrywkę)
symbole statusu (szkoła, samochód)
Specjalista komunikuje się z poszczególnymi grupami w otoczeniu, które charakteryzują się specyficznymi potrzebami, oczekiwaniami, wartościami. Podział otoczenia wpływa na określenie celu działań pr.
Publicznością w praktyce pr nazywa się wyróżnioną dla potrzeb konkretnych działań grupę ludzi zainteresowanych konkretnym problemem, zagadnieniem czy ideą lub organizację kierującą do niej swoje komunikaty.
5. Jak wygląda tworzenie pr mające na uwadze procesy globalizacji?
Specjalista public relations nie może uciec przed zagadnieniem wpływu globalizacji na jego działania oraz funkcjonowanie organizacji, którą reprezentuje. Musi dostrzegać różnice między działalnością na rynku krajowym a działalnością w skali globalnej. Każde społeczeństwo charakteryzuje się wyjątkowymi systemami: społecznym, politycznym i gospodarczym, które kształtują praktykę public relations. Globalizacja rozszerzyła zakres działalności PR o nową funkcje polegającą na równoważenie oczekiwań odbiorców globalnych oraz odbiorców lokalnych (np. społeczność lokalna chce postrzegać bank działający w jej otoczeniu jako bliski problemom swego najbliższego otoczenia, a wyzwania konkurencji globalnej zmuszają bank do otwarcia się na międzynarodowych klientów oczekujących takich samych standardów jak w krajach ich pochodzenia). Rola specjalistów PR we współczesnym świecie stopniowo wzrasta, gdyż istnieje coraz silniejsza potrzeba komunikowania się ponadkulturowego.
Międzynarodowy PR charakteryzuje się nast. cechami:
- silniejsze wykorzystywanie środków masowego przekazu jako kanałów przekazu
- akceptacja międzynarodowych etycznych standardów praktyki PR
- konieczność uwzględnienia prawnych aspektów i różnic kulturowych kraju na terenie którego działa dana organizacja
- uwzględnienie presji międzynarodowych mediów
- uwzględnienie presji międzynarodowych organizacji non profit
- uwzględnienie zróżnicowanej opinii publicznej w poszczególnych krajach
- uwzględnienie istnienia międzynarodowej opinii publicznej dotyczącej ważnych globalnych zagadnień, np. ochrony środowiska
6. Rola praktyka pr we współczesnym świecie.
pr to dziedzina wykorzystująca osiągnięcia wszystkich nauk społecznych, dlatego też praktyk pr musi je wszystkie dobrze znać,
podstawą działalności pr jest rozwój nauk społecznych oraz społeczno-kulturowe procesy, które wyznaczają skuteczność technik wywierania wpływu na opinie ludzi,
działania praktyka pr kształtują społeczne postawy, opinię publiczną, przekonania, wpływają na wartości, normy społeczne oraz konkretne decyzje ludzi,
wiedza z zakresu psychologii społecznej oraz socjologii jest niezbędnym wykształceniem praktyka pr.
7. Wizerunek firmy - czym jest, jakie są typy?
Wizerunek - wszystko polega na przekazywaniu treści do otoczenia. Jeżeli nadawcą będzie przedsiębiorstwo, to odbiorcą jest szeroko rozumiane otoczenie, a celem - stworzenie w nim pozytywnego obrazu nadawcy. Wszystko to dotyczy tworzenia wizerunku firmy. Wizerunek firmy jest to obraz bądź wyobrażenie które firma chce stworzyć dostarczając jednostce określone, wyselekcjonowane informacje. Ma on wywołać w odbiorcy określone skojarzenia- zazwyczaj emocjonalne.
Typy:
wizerunek rzeczywisty (obcy) - rzeczywisty obraz firmy wśród stykających się z nią osób
wizerunek lustrzany (własny) - jest obrazem danej firmy wśród jej pracowników
wizerunek pożądany - jest obrazem docelowym, określającym jak firma chciała by widzieć siebie lub jak uważa, że powinno je widzieć otoczenie
wizerunek optymalny (realny) - jest optymalnym kompromisem pomiędzy trzema powyżej wymienionymi wizerunkami, który jest możliwy do ukształtowania przy danych warunkach, w krótkim okresie
8. Co się składa na środowisko wewnętrzne i zewnętrzne firmy?
środowisko wewnętrzne - są to te podmioty które tworzą firmę (zarząd, pracownicy, doradcy, właściciele, rada nadzorcza);
środowisko zewnętrzne - współpracuje z firmą na płaszczyźnie wspólnych interesów; zalicza się do niego klientów firmy - zarówno klientów instytucjonalnych (firmy handlowe i produkcyjne itp.) jak i tych którzy są ostatecznymi nabywcami produktu (klienci indywidualni), dostawców (firmy krajowe i zagraniczne), konkurentów (podmioty z którymi firma rywalizuje na rynkach zbytu i na rynkach czynników produkcji), firmy usługowe (wśród których ważne miejsce zajmują banki) czyli przedsiębiorstwa, agencje celne i reklamowe itp. z którymi firma aktywnie współpracuje;
9. Związek reklamy z public relations.
Reklama i public relations powinny się wzajemnie wspierać. Za pomocą reklamy - instrumentu polityki sprzedaży - wzbudzamy zaufanie do produktu lub usługi. PR, jako narzędzie ogólnej polityki organizacji, wywołuje i utrwala przychylne nastawienie do firmy jako całości organizacyjnej, tworzy wiarygodny image firmy - często klienci kupują produkt, ponieważ szanują producenta. Właściwie zaplanowane i realizowane kampanie public relations prowadzą do pozytywnych skutków reklamowych, natomiast reklama nie zawsze. PR przygotowuje niejako opinię publiczną do reklamy lub przedłuża efekty działań reklamowych. Dzięki public relations powstaje klimat, w którym przekaz reklamowy wzbudza zaufanie a firma odnosi sukcesy. Łączenie obu dziedzin powoduje powstanie efektu synergii, który znacznie wzmacnia siłę przekazu.
10. Funkcje reklamy.
informacyjna - informuje konsumentów o wprowadzanym na rynku towarze, o jego przeznaczeniu i głównych cechach
nakłaniająca - przekonanie konsumenta, że producent danej firmy w najwyższym stopniu zaspokoi ich potrzeby i nakłania do zakupu
utrwalająca - „zatrzymuje” przy danym produkcie pożądaną liczbę konsumentów i utrwala w nich przekonanie o wyższości danej oferty nad konkurencyjnymi (kreowanie lojalności marki)
edukacyjna i ekonomiczna - konsumenci dowiadują się o istniejących na rynku produktach, sposobach zaspokajania potrzeb oraz związanych z tym korzyściach
11. Model AIDA i model DIPADA.
AIDA zakłada, że reklama ma przeprowadzić potencjalnego klienta przez fazy mające prowadzić do zakupu produktu. Jest to model wyjaśniający psychologię reklamy, ma więc ona:
zwrócić uwagę, wzbudzić zainteresowanie odbiorcy, wzbudzić chęć posiadania produktu, doprowadzić do zamknięcia procesu poprzez zakup
DIPADA wiąże się z realizacją 6 podstawowych faz:
określenie potrzeb nabywców
stwierdzenie jakie potrzeby odbiorców reklamy zaspokaja dany produkt
przekonanie odbiorców o zaletach produktu
wywołanie pozytywnej postawy nabywców wobec produktu
wzbudzenie pragnienia posiadania produktu
spowodowanie działania które ma na celu zakup produktu
12. Jakie cele realizujemy poprzez internal relations?
motywacja - przekłada się zwykle na zwiększenie efektywności pracy i jakości jej wykonania, elementem charakterystycznym takich działań jest przywiązanie do ujednolicenia warunków i standardów pracy (np. ujednolicone stroje, procedury). Typowe przykłady miejsc w których realizuje się wartości motywacyjne to plac budowy i linia produkcyjna.
integracja - oznacza nawiązywanie silnych relacji emocjonalnych między podmiotem a pracownikiem, co ma owocować wysokim poziomem lojalności i przywiązaniem do miejsca pracy. Jest szczególnie ważna w przedsiębiorstwach usługowych, w których specyfika wykonywanych usług powoduje konieczność zachowania dyskrecji (kancelarie prawne, gabinety psychoterapeutyczne). Efekt lojalności uzyskuje się na 2 sposoby: przez pobudzanie poczucia wysokiej wartości pracowników, czego potwierdzeniem jest wysoki status materialny i prestiż związany z pracą w określonej firmie; przez tworzenie niezwykle silnego podkładu emocjonalnego - budowanie poczucia misji, przynależności do grona osób wybranych, lepszych, realizujących ważniejsze ponadczasowe cele
aktywacja - jest pochodną motywacji, nakierowana jest jednak nie na pobudzenie do zwiększonego wysiłku fizycznego, ale do zapewnienia takich warunków pracy, w których pracownik wzniesie się na wyżyny swoich możliwości intelektualnych i kreacyjnych. Istotne jest to w firmach gdzie przedmiotem działalności jest kreacja i tworzenie nowej jakości (agencje reklamowe, kreatorzy mody).
13. Instynkt stadny i terytorialny oraz przykłady ich zastosowania.
instynkt stadny - odpowiada potrzebom pracowników którzy chcą funkcjonować w stałych zespołach, z którymi pracownik jest ściśle zintegrowany, zna swoje miejsce w hierarchii, zna i przestrzega rytuałów wewnętrznych, czy reakcji na określone sytuacje. Funkcjonowanie w zespole daje pracownikowi poczucie bezpieczeństwa i siły. Przykład: funkcjonowanie w zespole, należy pamiętać że lojalność wobec grupy jest zawsze większa niż wobec pracodawcy.
instynkt terytorialny - warunkuje potrzeby przestrzenne pracowników, związane z chęcią posiadania własnego bezpiecznego i niezależnego terytorium i chęcią operowania w przestrzeniach znanych i przewidywalnych. Jest on zaspokajany przez organizację miejsca pracy, wiąże się także ze sposobem aranżacji wnętrz firmy. Np. boks w biurze lub swój własny gabinet w którym będą mogli przykładowo powiesić swoje fotografie bądź postawić na parapecie ulubionego kwiatka (urządzić go po swojemu).
14. Narzędzia relacji wewnętrznych.
wg stopnia formalności:
- formalne - używane w ramach wcześniej opracowanego i zatwierdzonego systemu, są to narzędzia oficjalne, cieszące się akceptacją i poparciem władz firmy, starannie zaplanowane, uwzględniane w budżetach firm.
- nieformalne - nieoficjalne narzędzia, które znajdują się na uboczu obiegu, są nieuwzględnione w planach i budżetach, często powstają spontanicznie, jako wyraz aktywności pracowników. Największą zaletą tych narzędzi jest to, że są traktowane przez pracowników jako „swoje” (gazetki pracownicze, ręcznie robione plakaty itp.)
wg opcji korzystania:
- fakultatywne (narzędzia dobrowolne) - gazetki ścienne, ulotki, plakaty
- obligatoryjne (obowiązkowe) - spotkania firmowe, na których sprawdzana jest obecność
- indykatywne (powstające na wniosek pracowników) - spotkanie zorganizowane przez załogę na które zaproszono przedstawicieli zarządu
wg wektoru komunikowania:
- „w górę” - komunikowanie odbywa się od pracowników szeregowych w górę, do członków zarządu; najczęściej służą monitoringowi nastrojów pracowniczych, są elementem wczesnego wykrywania i rozwiązywania problemów (porady pracownicze, skrzynka skarg i wniosków, badania załogi, „gorąca” linia telefoniczna)
- „w bok” - występuje równowaga komunikacyjna, równowaga wymiany informacji (rozmowa bezpośrednia z pracownikiem, czat, impreza integracyjna)
- „w dół” - informacje przekazywane są od zarządu do załogi (plakat, gazetka wewnętrzna, radiowęzeł, ulotka, zebranie załogi, listy do pracowników)
15. Kiedy jest przydatny sponsoring?