Badania rynkowe i marketingowe

Badania rynkowe

Rynek to ogół stosunków wymiennych między sprzedającymi, oferującymi towary lub usługi i reprezentującymi podaż a kupującymi, zgłaszającymi zapotrzebowanie na towary i usługi, reprezentującymi popyt.

podmioty rynkowe - sprzedający i kupujący

przedmioty rynkowe - towary i usługi

Wzajemne stosunki i zależności między podmiotami i przedmiotami rynku kształtują podaż
i popyt oraz wpływają na poziom cen. Tak pojęty rynek działa w otoczeniu gospodarczym
i społecznym, które ma wpływ na popyt, podaż i cenę.

Badanie rynku to oparte na naukowych podstawach rozpoznanie mechanizmu rynku, jego struktury, stanu i rozwoju jego elementów w celu stworzenia przesłanek do podejmowania decyzji.

Mechanizm rynkowy to wszelkie popytowo - podażowe sprzężenie między sprzedającymi
i kupującymi różne rodzaje zasobów, co umożliwia wystąpienie podobnych sprzężeń w sferze dóbr finalnych.

Badania rynkowe są ściśle związane z badaniami marketingowymi ale się od nich istotnie różnią.

Badania rynkowe mają z reguły:	Badania marketingowe mają z reguły:
- charakter obiektywny	- charakter subiektywny
- są prowadzone w skali makro	- są prowadzone w skali mikro
- najczęściej wykorzystywane są metody ilościowe	- najczęściej wykorzystywane są metody ilościowe i jakościowe
- dane pochodzą przeważnie ze źródeł wtórnych	- dane pochodzą przeważnie ze źródeł pierwotnych
- mają charakter pełny i wyczerpujący	- są niezupełne, niewyczerpujące, niereprezentatywne

Marketingowy system informacyjny jest to skoordynowany zespół ludzi, działań i narzędzi, głównie systemów komputerowych, którego celem jest wytwarzanie, przechowywanie i wykorzystywanie danych dostarczonych przez badania marketingowe.

Dzięki organizacji sieci przepływu danych w ramach przedsiębiorstwa decydenci są na bieżąco zaopatrywani w niezbędne informacje.

Dane są symbolami przenoszonymi a pomocą sygnałów, czyli nośników danych.

Informacja natomiast jest zawarta w danych. Dane (informacje) przemieniają się w informacje w chwili ich odbioru i interpretacji przez człowieka.

O użyteczności informacji przesądzają:

• dostępność

• dokładność (kto dokonał, dla kogo, jakie metody i instrumenty zostały wykorzystane)

• aktualność (kiedy nastąpił pomiar pierwotny)

• odpowiedniość (w jakim stopniu zaspakajają potrzeby informacyjne w naszej firmie)

• porównywalność (czy tak samo są liczone wskaźniki)

Cele:

• dostarczanie informacji dla zarządzania całością procesów marketingowych w firmie

• bezpośrednie wspieranie procesu sprzedaży i jego obsługi

• możliwie szybka identyfikacja możliwości nowych produktów i usług

• ustalenie konkurencyjnych cen

• kontrola kosztów działalności marketingowej

• analiza efektywności działalności marketingowej (badania marketingowe, promocja)

Model systemu informacji marketingowej.

Baza danych:

• Informacje pochodzące z formalnych badań marketingowych (zrealizowanych projektów badawczych).

• Informacje od sprzedawców, dystrybutorów, agentów itp.

• Informacje pochodzące z różnych komórek (działów) przedsiębiorstwa (księgowość, zbyt, produkcja)

• Informacje ze źródeł wtórnych, takich jak prasa fachowa, publikacje statystyczne, listy adresowe itp.

Różnice między badaniami marketingowymi a systemem informacji marketingowej
akcent położony jest na operowanie informacjami zewnętrznymi	operuje informacjami zewnętrznymi i wewnętrznymi
badania są związane z rozwiązywaniem problemów	związane z rozwiązywaniem problemów i z sygnalizowaniem potrzeb działań zapobiegawczych
funkcjonowanie w sposób skokowy: od projektu do projektu	funkcjonuje w sposób ciągły
nie jest regułą oparcie badań na wykorzystaniu komputera	reguła powinno być wykorzystanie komputera
badania jako źródło informacji łączy się z systemem informacji marketingowej	system obejmuje poza badaniami inne podsystemy
	system jest otwarty na przyszłość

Badania marketingowe to systematyczne gromadzenie, przechowywanie i analizowanie informacji dotyczących problemów związanych z marketingiem dóbr i usług.

Obejmują informacje w różnych przekrojach czasowo-przestrzennych o:

• rynku

• zachowanie się konsumentów oraz innych finalnych odbiorców

• środkach taktyki i strategii marketingowej oraz efektach ich zastosowania

Pojęcie badań marketingowych jest szersze niż pojęcie badań rynku, a to ostatnie jest ogólniejsze od pojęcia „analiza rynku”

Analiza rynku - dotyczy okresu krótkiego

↓

Badania rynku

↓

Badania marketingowe

↓

Marketingowy System Informacyjny - pojęcie najszersze

Kiedy badania marketingowe są konieczne:

1. Kiedy chcesz się obejrzeć w rynkowym wielowymiarowym lustrze.

2. Kiedy występują potrzeby informacyjne, wynikające z konieczności podjęcia decyzji rynkowych.

3. Kiedy pojawiają się różne możliwe warianty decyzji, a są trudności z wyborem najbardziej korzystnego.

4. Kiedy występuje konflikt wewnątrz organizacji na tle prowadzonej polityki celów czy strategii.

5. Kiedy pojawiają się symptomy spadku udziałów w rynku czy słabości dystrybucji.

6. Kiedy realizowany program marketingowy daje dobre wyniki i pragniemy poznać przyczyny sukcesu (krytyczna analiza czynników sukcesu).

7. Kiedy zamierzasz podjąć realizację czegoś nowego (odmiennego: wprowadzenie nowego produktu na rynek, zmiana polityki cenowej, tworzenie nowych kanałów dystrybucji, nowe opakowanie, wejście na nowy segment rynku).

Badań marketingowych nie prowadzimy gdy:

1. Informacje pokazują się w źródłach wtórnych.

2. Mamy za mało pieniędzy na badania marketingowe.

3. Nie chcemy się odkryć przed konkurencją.

4. Korzyści są mniejsze od nakładów.

Czemu służą badania marketingowe oraz zakres podejmowania decyzji.

I.	Planowanie działalności (cele długo- i krótkoterminowe)
	Jaki będzie nasz popyt w przyszłości ? Czy wprowadzić nasz produkt na inny rynek ?
II.	Marketing (rynek, produkt, cena, promocja)
A.	Rynek Jakie segmenty można wyodrębnić ? Jakie preferencje występują wśród klientów ?
B.	Produkt Jaką nazwę powinien otrzymać nowy produkt ? Czy zmienić opakowanie?
C.	Cena Po jakiej cenie powinna być sprzedaż ? Czy stosować obniżki sezonowe ?
D.	Promocja Czy reklama jest skuteczna ? Jakie formy reklamy stosować ?
E.	Dystrybucja Kto będzie pośrednikiem ?
F.	Efektywność działania firmy (kontrola działań) Jaki jest udział sprzedaży w rynku ? Czy konsumenci są zadowoleni ? Jaka jest opinia o naszej firmie na rynku ?

Podział badań marketingowych:

1. Eksploracyjne / przyczynowo - skutkowe (w sytuacji niepewności i nieokreśloności)

• sprzedaż spada i nie wiemy dlaczego

• czy konsumenci będą zainteresowani naszym produktem ?

2. Opisowe - świadomość istnienia produktów (marki, znajomość produktu), usługi

• kto kupuje nasze produkty, a kto u konkurencji ?

• jakie cechy naszych produktów są preferowane przez konsumentów ?

3. Doraźne - jasno zdefiniowane

• czy nabywcy zechcą kupić więcej naszego produktu, jeżeli będzie on w nowym opakowaniu ?

• czy nabywcy zechcą kupić więcej naszego produktu, jeżeli cenę obniżymy o 1,00 ?

• która z propozycji kampanii reklamowej będzie najskuteczniejsza ?

Zakres badań marketingowych

Badanie warunków działania
Badanie zjawisk zewnętrznych	Badanie zjawisk wewnętrznych (wnętrze firmy)
badania ogólne warunków działania (elementy ekologii, technologii, czynniki ekonomiczne, inf. o bezrobociu, korzystamy ze źródeł wtórnych, opracowań statystycznych, Dzienników Ustaw); badania struktury podmiotów rynku (wielkość rynku, ile produktów i usług się sprzedaje, ilu działa konkurentów, jaką maja siłę, jaka jest walka konkurencyjna); badania potrzeb i popytu (kto jest naszym nabywcą, kiedy kupują, jak kupują, czym płacą, do czego używają naszego produktu, jakie potrzeby są zaspokajane przez naszych klientów	badanie technik i technologii (do jakich technologii mamy dostęp); badania zasobów firmy (finansowe, rzeczowe i ludzkie, jakie umiejętności mają nasi pracownicy);
Badania instrumentów działania	Badania rezultatów działania
związane z produktem (jakie potrzeby zaspokaja nasz produkt, jakie preferencje zaspokaja, jakie są nasze przyzwyczajenia oraz potrzeby, czy nasz produkt zaspokaja potrzeby konsumentów na danym rynku, opakowanie i marka, czy dana marka jest w stanie dobrze się sprzedawać, wielkość opakowania, kolory); związane z ceną (czy cena zostanie zaakceptowana przez nabywców, czy popyt jest elastyczny cenowo); z dystrybucją (kanały dystrybucji); z promocją (czy nasz produkt jest wystarczająco promowany, które media są najbardziej odpowiednie dla naszego produktu);	wyników sprzedaży (ile sprzedajemy, dla kogo więcej, dla kogo mniej); udziału w rynku (jaki jest wysoki); wizerunku (image) firmy (jak jesteśmy postrzegani, czy jesteśmy rozpoznawani przez konsumentów czy nie, czy jesteśmy dobrze położeni - miejsce firmy);

Procedura badań marketingowych

1. Sformułowanie problemu badawczego

musimy mieć jakiś problem, potrzebę informacyjną, problem badawczy wynika z sytuacji, np. obserwując rynek dochodzimy do wniosku, że konkurencja ma większy udział w rynku, pytamy co zrobić, żeby dogonić konkurencję;

problem decyzyjny:

wymaga informacji czy nasz produkt jest wystarczającej jakości, czy jest dostępny, czy nie jest za drogi → następnie budujemy problem badawczy

potrzeby informacyjne:

np. czy nasze opakowanie ma być kontynuacja starego, czy powinniśmy je całkiem zmienić

hipotezy badawcze:

• nowe opakowanie powinno być utrzymane w dotychczasowej tonacji kolorystycznej, ale należy zmienić krój liter na pochyły;

• klientom najbardziej przeszkadza długie oczekiwanie w kolejce

problem badawczy:

• ocena efektywności alternatywnych opakowań

2. Określenie projektu badań

pytania związane z zakresem badań:

• przedmiotowy - co badać (opakowanie, markę, właściwości danego produktu, dostępność)

• podmiotowy - kogo badamy (gospodarstwa domowe, ilu osobowe, jak zamożne)

• przestrzenny - gdzie (w Polsce, Wielkopolsce, Poznaniu)

• czasowy - kiedy (w maju 2001 r.)

! musimy wiedzieć co już wiemy na dany temat

3. Określenie metody zbierania informacji

od tej metody wiele zależy, musimy wiedzieć czy wybieramy obserwację, eksperyment czy wywiad;

4. Określenie formy zbierania informacji

opracowanie kwestionariusza ankietowego

sposób badania konsumenta np. test ślepy, prezentacja produktu

jaki materiały będę wykorzystane;

5. Dobór próby do badań

ile osób musimy zbadać, jak je dobrać - losowo czy nie, jak je znaleźć;

6. Zbieranie danych

ankieterzy, jaki zakres danych

Ankieta

↓

Dane surowe

↓

Dane czyste

(weryfikacja, odpowiednie dane przekładamy na liczby)

↓

Analiza

7. Analiza danych i interpretacja wyników

8. Przygotowanie raportu końcowego.

Źródła informacji

Źródła informacji
źródła wtórne są tanie i szybkie		źródła pierwotne pozyskiwanie informacji trwa dłużej i jest droższe, mają przewagę, że są aktualniejsze od wtórnych i odpowiadają wprost na takie pytania, które nas interesują
zewnętrzne	wewnętrzne najtańsze, najszybsze	zewnętrzne zlecamy wyspecjalizowanym agencjom	wewnętrzne te, które gromadzi dana firma we własnym zakresie

• Źródła wtórne (wewnętrzne)

• statystyka obrotów - dział księgowości, sprzedaży

• statystyka zleceń - dział sprzedaży (kto zamawia, ile)

• rachunek kosztów i wyników

• kartoteka (baza danych) klientów

• korespondencja klientów

• sprawozdania agentów firmy, zaopatrzenia i obsługi klienta

• Źródła wtórne (zewnętrzne)

• rocznik statystyczne (ogólny, branżowy)

• rocznik statystyczny województw

• informacje statystyczne miesięczne, kwartalne

• opracowania statystyczne (handel zagraniczny)

• publikacje specjalistyczne GUS (np. Wyniki Spisu Powszechnego)

• publikacje organizacji, zrzeszeń, związków

• budżety gospodarstw domowych

• badania rachunkowości rolnej

• publikacje instytutów naukowych (PAN)

• publikacje w masmediach

• katalogi (MTP, POLAGRA)

• CBOS

• agencje badań marketingowych (PENTOR , PRESTO)

• REGON - mówi o firmach

• PESEL - mówi o osobach

• książka telefoniczna

• panorama firm

Czynniki decydujące o wiarygodności źródeł wtórnych:

1. Dostępność

2. Dokładność zależy od: pochodzenia, metod, instrumentów, celu, badacza)

3. Aktualność

4. Odpowiedniość (zgodność zakresu dostępnych danych z zakresem potrzeby informacyjnej decydentów)

5. Porównywalność

• Źródła pierwotne:

• opracowania sporządzone na podstawie wyników badań ankietowych, wywiadów osobistych, pocztowych, telefonicznych

• wyniki obserwacji

• wyniki eksperymentów

Badania pierwotne pośrednie:

nie ma bezpośredniego kontaktu osoby badanej z badającą

• ankieta - samodzielne wypełnianie przez respondenta, może być pocztowa, prasowa, telefoniczna, radiowa, telewizyjna, komputerowa, opakowaniowa, audytoryjna, ogólna

• wywiad - jeżeli jesteśmy odpytywani przez ankietera

• inne:

• wywiad telefoniczny

• metoda delficka

• panel (pocztowy, telefoniczny, bezpośredni), robimy badania systemowe, wybieramy pewną stałą grupę osób i przeprowadzamy ankietę co pewien okres czasu właśnie na tej grupie, z grupy mogą się wykruszać poprzez wyrażenie braku chęci dalszego uczestnictwa lub w sposób naturalny (przeprowadzka, śmierć)

Badania pierwotne bezpośrednie:

• wywiad (standaryzowany - ankietę ma ankieter, prezentuje ją i nie możemy w niej nic zmienić i niestandaryzowany - ankieter ma wypisane pewne problemy ogólne i sam decyduje o formie jej przeprowadzenia, o zadawanych pytaniach)

• osobisty

• grupowy np. fokusy

• metody projekcyjne ( nie pytamy bezpośrednio konsumenta o jego zdanie, pokazujemy mu np. rysunek, przedstawiający pewną scenkę, zadaniem konsumenta jest uzupełnienie napisów w chmurkach), badanie wykorzystuje psychologię

• inne:

• pomiar fizjologiczny

• obserwacja

• rejestracja i spis

• degustacje i oceny próbek

• eksperymenty

• laboratoryjny - wszystko dzieje się w otoczeniu zamkniętym, tworzymy w pomieszczeniu namiastkę rzeczywistości np. sklep, zapraszamy respondentów i przeprowadzamy badanie

• test audytoryjny

• metoda stm

• test tachiskopowy

• terenowy: odbywa się w warunkach naturalnych

• test rynkowy standardowy

• test rynkowy kontrolowany

• symulacja

• komputerowa

Dobór próby

Korzyści z doboru próby:

1. Oszczędza czas.

2. Oszczędza pieniądze.

3. Zwiększa dokładność oraz wiarygodność wyników.

4. Ułatwia prowadzenie badań związanych z koniecznością wypróbowania produktu.

Proces doboru próby:

1. Określenie populacji generalnej np. obywatele Polski i badanej np. ci, którzy regularnie jedzą czekoladę;

populacja generalna - skończona zbiorowość, z której badacz będzie wybierał

populacja badana - to zbiorowość, której wszystkie elementy mają wspólne cechy
i o której badacz chce uzyskać określone informacje, w celu rozwiązania problemu badawczego

2. Określenie jednostki próby: czy badamy gospodarstwa domowe, czy osoby indywidualne;

jednostka próby może być jednocześnie elementem populacji badanej;

element populacji - jest zwykle jednostką naturalną, np. respondent, produkt

jednostka próby - może być prosta 1 osoba respondent, i złożona grupa, gospodarstwo domowe, firma.

3. Określenie wykazu (operat badań) populacji badanej (lista wszystkich badanych osób);

wykaz (operat) badanej populacji - lista, z której dobiera się próbę odwzorowującą badaną populację

Zapamiętaj !

Zasady, które powinien spełniać wykaz:

• odpowiedniość - wierne odzwierciedlenie, aktualność

• kompletność - wszystkie jednostki

• dokładność - nie może zawierać jednostek nie istniejących lub nie należących do populacji

• dogodność - powinien być ponumerowany i dostępny

4. Określenie liczebności próby (policzyć według wzoru),

liczebność próby należy określić jeszcze przed zastosowaniem metody jej doboru, ponieważ bez znanej wielkości próby minimalnej nie można jej pobrać z określonego wykazu;

5. Wybór metody doboru próby (czy będzie losowo, czy celowo),

metoda doboru próby jest to sposób, w jaki elementy populacji badanej są dobierane z tej populacji;

6. Zaplanowanie i pobranie próby,

zaplanowanie procesu doboru próby polega na pisemnym sformułowaniu planu wprowadzenia w życie podjętych dotychczas decyzji związanych z doborem próby; plan opisuje takie problemy, jak operacyjne zdefiniowanie jednostki próby, obliczenie wielkości próby minimalnej, instrukcje dla osób prowadzących pomiary, instrukcje postępowania, gdy dobrana jednostka jest niedostępna itd.

Metody doboru próby.

1. Metody losowe - znamy błąd, zakładamy go na wstępie

1. prosty dobór losowy stosujemy tylko wówczas gdy mamy operat

dobór losowy - przypadek losowy decyduje o tym, które jednostki zostają dobrane, każdy ma szansę

prosty dobór losowy - mała jednostka ma jedną szansę.....................................

losowanie - zastępuje się poszczególne jednostki losami, które miesza się w naczyniu, następnie losuje się odpowiednią liczbę losów niezbędną do badań

liczby losowe - ponumerowanie wszystkich jednostek danej zbiorowości i odczytanie w ustalonej kolejności, poczynając od jakiegokolwiek miejsca, tyle liczb z tablic liczb losowych ile jednostek ma liczyć dana próba losowa

dobór systematyczny -polega na wykazaniu z uporządkowanego zbioru odpowiedniej liczby jednostkowej w równych odstępach, metodę tę stosuje się do doboru dużych prób z dużych wykazów

N - liczebność ogólna zbiorowości

n - liczebność częściowa zbiorowości, którą chcemy badać

k - interwał

k = N/n

np.

N = 50 n = 10 k = N/n = 50/10 = 5

odp. co 5 osobę będziemy wybierać do próby

2. warstwowy (warstwy jednorodne)

polega na tym, że za nim będziemy losować dzielimy grupę na jednorodne warstwy np. gospodarstwa domowe według zamożności, czy ilości osób w rodzinie, a następnie dokonuje się wyboru w każdej warstwie proporcjonalnie do liczebności

3. zespołowy polega na losowaniu całych zespołów jednostek (np. zespołu ulic danego miasta, zespołu mieszkańców danego bloku, zespołu klatki) a nie pojedynczych jednostek

4. wielostopniowy - losowanie badanych jednostek etapowo, stopniowo np. w pierwszej kolejności województwa, w ramach wylosowanych województw miasta, potem dzielnice, następnie w ramach dzielnic ulice, potem numery domów a na końcu konkretne mieszkanie

5. wielofazowy - losowanie większej próby losowej, następnie wybrać z niej jedną lub kilka prób do badań

6. kombinowany - połączenie wszystkich metod

2. Metody doboru nielosowego - nie znamy błędu

dobór nielosowy - wybór konkretnych jednostek o ustalonych z góry charakterystycznych cechach

1. kwotowy (proporcjonalny) - najbardziej rozpowszechniony, najpierw określamy jaka jest struktura populacji badanej, jakie cechy różnicują je w dany sposób, a następnie dobieramy naszą populację tak, aby miała podobną strukturę, tak więc metoda opiera się na założeniu, że próba jest reprezentatywna dla wszystkich elementów badanej populacji; struktura próby ze względu na istotne cechy jest taka sama, jak struktura badanej zbiorowości;

wybór określonych segmentów próbki w proporcji odpowiadającej strukturze zbiorowości generalnej; przyjmuje się założenie, że próba jest reprezentatywna jeśli jej struktura (oparta na kilku podstawowych cechach populacji np. wieku, płci) odpowiada strukturze zbiorowości

2. jednostek typowych, przykładem są przeciętne gospodarstwa domowe o przeciętnych dochodach i wielkości rodziny, uliczni przechodnie w powszedni dzień, grupy przyjaciół i zrzeszenia, testowanie nowego produktu żywnościowego przez dodanie go do innych sprzedawanych produktów; metoda ta jest często stosowana we wstępnych etapach badań, gdzie wymagana jest szybkość i małe koszty, np. do pomiaru pilotowego, sprawdzenia kwestionariusza;

jednostka typowa - dobór jednostek uważanych za przeciętne

3. eliminacji w oparciu o wskaźniki koncentracji badanego zjawiska, uwzględnia się jednostki, w których skupia się znacząca część populacji, skrajne się odrzuca

4. kule śniegowe

Ćwiczenia

Przedsiębiorstwo	Spółka Akcyjna		Spółka z o. o.
		inwestycyjna	konsumpcyjna	inwestycyjna	konsumpcyjna
Małe	89	109	254	159
Średnie	65	98	95	56
Duże	23	32	15	19
Suma	177	239	364	234

N = 1014

n = 36 przedsiębiorstw

6 ankieterów

Przedsiębiorstwo	Spółka Akcyjna				Spółka z o. o.
		inwestycyjna		konsumpcyjna		inwestycyjna		konsumpcyjna
Małe	8,8 %	3	10,6%	4	25%	9	15,7%	6
Średnie	6,4 %	1	9,7 %	4	9,4 %	3	5,6 %	2
Duże	2,3 %	1	3,1 %	1	1,5 %	1	1,9 %	1
Suma		5		9		13		9

8,8 % * 36 = 3

Błędy doboru próby

losowe nielosowe

przypadkowe

systematyczne

• błąd wyboru populacji (źle określimy populację badaną)

• błąd struktury (gdy coś pominiemy przy operacie)

• błąd losowy próby

• błąd wyboru

• błąd braku reakcji

• błąd pomiaru

błąd wyboru populacji - błędnie zdefiniowana populacja generalna, która jest przedmiotem badań

błąd struktury - operat losowania nie zawiera wszystkich elementów

błąd losowy próby - polega na tym, że struktura próby i jej parametry są inne niż te wielkości w populacji generalnej; ten typ błędu wyraża stopień reprezentatywność próby określonej za pomocą doboru losowego

błąd wyboru - zdarza się często przy nielosowym doborze próby i wyraża stopień reprezentatywności próby, określonej za pomocą metod doboru nielosowego w porównaniu z doborem losowym

błąd braku reakcji - gdy pewna część jednostek z wylosowanej próby:

• odmawia udziału w badaniach

• jest nieosiągalna dla badacza

• nie chce udzielić odpowiedzi na pewne pytania

błąd ten wyraża różnicę między wylosowaną próbą a próbą rzeczywiście uczestniczącą
w badaniu

błąd pomiaru - błędy wynikają z różnicy między wynikiem osiągniętym w danym pomiarze a wynikiem poszukiwanym przez badacza; źródłem tego błędu może być wadliwe zaprojektowanie instrumentu pomiarowego;

błędy zawarte:

1. w pytaniach kwestionariuszowych (sugerujące, wieloznaczne, drażliwe, wieloproblemowe),

2. w sposobie prowadzenia wywiadu (pośpiech, obecność osób trzecich),

3. wynikające z interakcji badacz - respondent (chęć zaimponowania ankieterowi, wstyd przed udzieleniem odpowiedzi), powodują one powstanie niezgodności pomiędzy informacjami, których poszukuje badany, a tymi, które są wynikiem procesu badawczego;

Ankieta

Ankieta to zbieranie informacji poprzez dopytywanie

• ułatwia prowadzenie wywiadu

bez niej ankieter mógłby pominąć ważne pytania, źle je sformułować, respondent mógłby pogubić się we własnych odpowiedziach;

• sprawia, że wywiad jest interesujący

ankieta prowadzi respondenta od zagadnienia do zagadnienia w sposób logiczny i celowy;

• zmusza do utrzymania dyscypliny zadawania wszystkich pytań we właściwej kolejności

sprzyja koncentracji na właściwym temacie respondenta i ankietera

• wspomaga pamięć

nawet jeśli ankieta ma być tylko podręczną listą pytań, przypomina tematy wywiadu i kolejność pytań;

• ułatwia pracę ankietera

praktycznie każdy może postawić pytania i zanotować odpowiedzi; jasne i właściwe uporządkowanie pytań czynią pracę łatwiejszą;

• upraszcza zapisywanie danych

gdyby nie kwestionariusz ankietowy zbieranie danych od dużej liczby osób byłoby bardzo skomplikowane.

Błędy ankiety

• pytania, których znaczenie niedokładnie odzwierciedla intencje badającego

• pytania całkowicie pominięte

• pytania, które nie pozwalają ustalić ścisłego znaczenia odpowiedzi

• pytania długie i skomplikowane

• pytania powtarzające się

• pytania, które nie pozwalają respondentowi udzielić właściwej odpowiedzi

• zły układ pytań, przy którym ankieter ma wątpliwości co do ich kolejności lub stawia je w złej kolejności

• zbyt wiele pytań (do przyjęcia 4-stronnicowa ankieta)

• pytania niewłaściwie rozmieszczone i nieodpowiednio grupowane

• strony ankiety ułożone w niewłaściwej kolejności, brak numeracji stron.

Rodzaje ankiet

• ustrukturowana

• nie pozostawia ankieterowi żadnej swobody co do sposobu, czy kolejności zadawania pytań

• stosuje się w badaniach, w których trzeba przeprowadzić bardzo dużą liczbę wywiadów

• zawiera pytania otwarte, częściej jednak zamknięte, z gotowym zestawem odpowiedzi do wyboru

• ankieta mało elastyczna; musimy te pytania przeczytać w kolejności

• częściowo ustrukturowana

• pytania są ułożone tak jak w konwencjonalnej ankiecie

• ankieter może rozpocząć wywiad od dowolnego pytania w zależności od sytuacji

• może pomijać niektóre pytania i wracać do nich później

• ankieta taka stanowi narzędzie dające ankieterowi większą możliwość pogłębienia wywiadu

• znaczna rola ankietera, ograniczona kontrola

• istnieje możliwość, że ankieterzy będą w różny sposób interpretować pytania i odpowiedzi

• częściowo elastyczna

• powinien pracować bardzo doświadczony ankieter, który wie jak wykorzystać zalety tej ankiety

• idealnie jest kiedy badacz sam ją później opracowuje, wówczas nie popełnia błędów przy analizie

• nieustrukturowana

• lista pytań konkretnych stosowana w wypadkach, w których informacje uzyskuje się w wyniku dyskusji, a nie sformalizowanego wywiadu

• lista pytań przypomina bardziej notatki „dla pamięci” niż ankietę

• ma podpowiadać pytanie, które trzeba zadać, ale nie formułuje tych pytań bezpośrednio

tematy, które chcemy poruszyć, nie konkretne pytania, w zależności od rozmówcy będziemy zadawać ilość pytań i ich rodzaj

• pytania powinny być formułowane w trakcie samego wywiadu, odpowiednio do konkretnej sytuacji

Kwestionariusz ankietowy to zbiór pytań zapisany w określony sposób na papierze lub np. na dyskietce w celu uzyskania odpowiedzi.

Rozróżniamy:

• dla postaci pisemnej kwestionariusze ankietowe

• dla postaci ustnej kwestionariusz wywiadu.

Ten sam kwestionariusz nie może być stosowany wielokrotnie w tym samym badaniu, zawsze tworzymy nowy, pytania mogą się powtarzać, ale modyfikujemy je, gdyż mamy już trochę doświadczenia w budowie, bo przeprowadzamy kolejny wywiad na ten sam temat i chcemy poznać różnicę wypowiedzi.

Kwestionariusz składa się z następujących części:

• nazwa badania bądź jego hasło, nazwa instytucji przeprowadzającej badanie umieszcza się w nagłówku kwestionariusza

• treść apelu pod adresem respondentów

• uwagi, instrukcje dotyczące sposobu udzielania odpowiedzi na pytania zamieszczone w kwestionariuszu

• pytania merytoryczne związane z celami i przedmiotem badań (zwykle od ogółu do szczegółu)

• metryczka, za pomocą której uzyskuje się niezbędne informacje o indywidualnych cechach respondenta

-WZÓR-

Wyższa Szkoła

Zarządzania i Bankowości

Studia licencjackie

(kto firmuje tą ankietę, adres, telefon

jeżeli firma chce pozostać w ukryciu

to piszemy np. AGENCJA REKLAMOWA

FOKUS)

ANKIETA XYZ

Szanowni Państwo

Uprzejmie prosimy o wypełnienie kwestionariusza ankietowego. Wyniki wykorzystane zostaną tylko i wyłącznie do analiz..........

Prosimy właściwy wariant zaznaczyć krzyżykiem (w kółeczko, podkreślić)

Pytania merytoryczne

1.

2.

3.

metryczka

3. lub zaczynamy od 1.

Uprzejmie dziękujemy za wypełnienie ankiety.

Zasady prawidłowej budowy kwestionariusza.

1. Pytania powinny dotyczyć faktów, które respondenci mogą sobie przypomnieć (5-6 lat temu mało pamiętamy.

2. Pytania powinny być zrozumiałe, jasne dla każdego respondenta ( nie stosować języka branżowego, specjalistycznego).

3. Nie należy wymagać uogólnień w odpowiedziach na pytania np. co ludzie myślą, co kobiety myślą itp.

4. Należy unikać pytań naprowadzających respondenta na oczekiwane przez organizatora badań odpowiedzi.

5. Należy unikać pytań kłopotliwych dla respondenta.

6. Kwestionariusz powinien dotyczyć faktów i opinii, w mniejszym stopniu motywów postępowania.

7. Pytania powinny dotyczyć tylko jednej sprawy, w przypadku pytań obejmujących wiele zagadnień należy przyjąć zasadę eliminacji pozostałych spraw lub podzielić pytania na kilka oddzielnych pytań.

8. Wszystkie pytania kwestionariusza powinny być opatrzone w wariantowo różne odpowiedzi.

9. Pytania kwestionariusza powinny być podawane we właściwej kolejności, uwzględniając zasadę przechodzenia od ogółu do szczegółu (np. Czy lubię lody?, a potem Jakie lody lubisz najbardziej?).

10. Układ , prezentacja graficzna pytań powinny ułatwić odpowiedzi.

Etapy budowy kwestionariusza.

1. Cel i problem badawczy.

po co robimy te badania ankietowe, na jakie pytania mają dać nam odpowiedź, jakie problemy rozwiązać?

2. Wstępna lista pytań.

3. Wstępne skalowanie odpowiedzi.

próbujemy wstępnie ustalić warianty odpowiedzi

4. Wstępne sprawdzenie pytań poprzez:

• rozmowy z kolegami

• konsultacje ze zleceniodawcą

• konsultacje naukowe

5. Kwestionariusz próbny.

6. Badania pilotażowe.

Badania te muszą zawsze być przeprowadzone, przeważnie wśród niedużej grupy respondentów, kwestionariusz testujemy pod względem zrozumienia pytań, czy możemy coś dodać czy coś wyrzucić.

7. Opracowanie ostatecznej wersji ankiety.

Zasady budowy kwestionariusza.

1. Treść pytań

• niezbędne pytania

• zdolność respondenta do udzielenia odpowiedzi

• skuteczność/chęć udzielenia odpowiedzi

2. Formułowanie pytań:

• dobór słownictwa

• sugestywność i emocjonalność pytań

• bezpośredniość pytań

• układ odniesienia (o tym o czym my możemy powiedzieć, nie co inni np. wszyscy ludzie, inne kobiety)

3. Kolejność pytań

• od ogółu do szczegółu

• wzbudzanie zainteresowania

• stopniowe wyczerpanie tematu (bloki tematyczne)

4. Instrukcje kwestionariuszowe

• informacje o sposobie odpowiedzi

• kierujące procesem pomiaru (filtracje)

• wyjaśnienie pytań (np. hierarchia wartości itp.)

• kierujące uwagę respondenta

Rodzaje pytań

• dotyczące zachowań:

• są to pytania „co”, „kiedy”, „jak”

• ogólnie mówiąc dotyczą one faktów

• można je wykorzystać do ustalenia wielkości rynku, udziałów w rynku, określenie poziomu wiedzy konsumentów o produktach, stanie posiadania, przewidywanych zamierzeniach itp.

• dotyczące postaw

• badają wyobrażenia klientów, ich opinie i postawy, ich spostrzeżenia, które mogą lecz nie muszą odpowiadać prawdzie

• mając takie informacje, można określić pozycję firmy lub produktu na rynku i na tej podstawie opracować strategię zwalczania konkurencji.
  

• pytania klasyfikacyjne

• pozwalają ustalić, czy różne grupy respondentów myślą i zachowują się w inny, właściwy sobie sposób; rynek może podzielić odpowiednio naszych respondentów

• występuje różna klasyfikacja na rynku konsumpcyjnym i przemysłowym

• pytania otwarte

Pozostawiają respondentom pełną swobodę odpowiedzi. Ankieter zapisuje ją tak dokładnie jak to możliwe. Pytania te są najlepsze w takich momentach, w których trudno przewidzieć odpowiedzi.

Stosujemy je w następujących sytuacjach:

• aby wprowadzić respondenta w temat ankiety i pomóc mu odświeżyć pamięć

• po serii monotonnych, szczegółowych pytań na jeden temat

• aby przywrócić zainteresowanie ankietą lub zmienić wątek

• kiedy chcemy sporządzić wyczerpującą listę sądów np. motywów skłaniających ludzi do zakupu danego asortymentu lub w ogóle nie jesteśmy w stanie przewidzieć odpowiedzi

• gdy chcemy poznać spontaniczną, nie zasugerowaną znajomość produktu

• kiedy obawiamy się, że w przypadku podania kategorii do wyboru respondenci będą zaniżać lub zawyżać częstotliwość odpowiedzi

wymagają pracochłonnej analizy

• pytania zamknięte

Zawierają rozłączny i wyczerpany zestaw możliwych odpowiedzi. Pytania zamknięte są wygodne dla respondenta, który czyta odpowiedzi i nie musi się nad nimi długo zastanawiać. Ułatwiają też pracę ankietera.

• pytania półotwarte

Inaczej zwane półzamknięte - są to pytania zamknięte z ukrytym na liście odpowiedzi podpytaniem otwartym np. inne (jakie), inaczej (jak).

• pytania rozstrzygające

Rozpoczynają się najczęściej od „Czy ...?”. Respondent odpowiada na nie: tak, nie wiem lub nie mam zdania.

• pytania dopełniające

Respondentowi proponuje się zestaw możliwych odpowiedzi do wyboru. Osoba badana może być poproszona o wybór.

• pytania filtrujące

Inaczej zwane selekcyjne lub odsiewcze, wychwytują osoby, których będą dotyczyły kolejne pytania oraz osoby, których te pytania nie dotyczą

Czy pije Pan/i piwo EB a/Tak b/\Nie

• jeżeli Tak to proszę odpowiedzieć na pytanie 8

• jeżeli Nie to proszę przejść do pytania 15

• pytania buforowe

Gdy w kwestionariuszu znajdują się pytania trudne, osobiste, drażliwe należy je pogrupować, przedzielając je pytaniami buforowymi, relaksującymi.

• pytania sprawdzająco - kontrolne

Mogą znajdować się w różnych miejscach kwestionariusza, sprawdzają prawdomówność. Jest to w innej formie zadane pytanie o tę samą sprawę. Należy je umieścić odpowiednio daleko od pytania właściwego, aby respondent nie zauważył związku między tymi pytaniami.

• pytania tabele

Na ich podstawie ankieter zadaje respondentowi wiele pytań prostych, które na przykład odwołują się do tej samej skali lecz odnoszą się kolejno do różnych przedmiotów, wartości

np. Jak często kupuje Pan/i niżej wymienione produkty:

częstotliwość zakupu
produkty	codziennie	2-3 x w tygodniu	1 x w tygodniu	rzadziej
cukier
mąka
pieprz

• pytania sugerujące odpowiedź

• czy zgadza się Pan/i, że firma XYZ produkuje wyroby dobrej jakości ?

• czy proszek do prania Persil jest tak znakomity jak zawsze ?

• pytania klasyfikacyjne (metryczkowe)

płeć: kobieta mężczyzna

wiek respondenta (przedziały muszą być rozłączne)

status głowy gospodarstwa domowego:

wykształcenie

dochody (pytamy w zależności od:

na rynku przemysłowym:

• wielkości firmy (mierzoną liczbą pracowników lub wielkością obrotów)

• branży, w której działa firma

• położenia graficznego

• łagodzenie pytań

• czy sprowadza Pan pirackie kasety do swojej wypożyczalni kaset video ?

• czy zdarzyło się Panu sprowadzić do swojej wypożyczalni pirackie kasety ?

• jak wiadomo wielu właścicieli wypożyczalni sprowadza pirackie kasety; czy Panu się to również zdarza ?

• błędy interpretacji

Czy kupował Pan ostatnio pieczywo ?

należy bardzo uszczegółowić, zadawać konkretne pytania

Skala

Skala jest to odwzorowanie, czyli model rzeczywistych zjawisk i relacji.

Skale buduje się, przyporządkowując symbole mierzonym cechom według określonych zasad.

Skalowanie to czynność odwzorowania mierzonej cechy za pomocą wybranej skali.

Skale pomiarowe należy odróżnić od instrumentu pomiarowego (=kwestionariusza). W rzeczywistości są one składnikiem konstrukcji instrumentu pomiarowego, a nie samym instrumentem.

W badaniach marketingowych stosuje się następujące skale pomiarowe:

• nominalną

• porządkową

• przedziałową

• stosunkową

Skalowanie

skala nominalna - polega na nadawaniu etykietek interesującym nas obiektom; nie wartościuje ich ani nie porządkuje jedynie przypisuje je do określonych kategorii; umożliwia stwierdzenie różnic lub równości między mierzonymi cechami

lubię lody

nie lubię lodów

skala porządkowa - organizuje obiekty zgodnie z natężeniem mierzonej cechy; dowiadujemy się, że o kolejności obiektów oraz o ich pozycji względem siebie i mierzonej cechy, umożliwia uporządkowanie badanych cech obiektu

bardzo lubię lody

lubię lody

nie lubię lodów

skala interwałowa - przedziałowa - umożliwia nie tylko stwierdzenie relacji mniejszości lub większości, lecz również odstępów między przedziałami skali. Porządkuje obiekty, określa względne różnice między nimi

bardzo lubię bardzo nie lubię

1 2 3 4 5

skala ilorazowa - stosunkowa - umożliwia pomiar na najwyższym poziomie, dzięki istnienia naturalnego punktu zerowego lub naturalnej jednostki miary, na tej skali można porównać pomiary, obliczać ich stosunek

np. kwota pieniędzy wydawana w ciągu miesiąca na lody ................. zł

skalowanie zrównoważone - wymaga się ustalenia klasy środkowej oraz wyznaczenia jednakowej liczby klasy o jednakowej intensywności po obu stronach ustalonej klasy środkowej. Posiada równą liczbę pozytywnych i negatywnych kategorii

• wspaniale

• dobrze

• bez zmian - klasa środkowa

• źle

• okropnie

skalowanie niezrównoważone - po obu stronach skali występuje różna liczba klas lub klasy 0 niejednakowej intensywności (uwypukla kategorie ujemne lub dodatnie)

• znakomicie

• dobrze

• zadawalające

• słabo

parzysta liczba alternatyw - respondent nie ma możliwości odniesienia się do punktu neutralnego

• zdecydowanie negatywny

• zdecydowanie pozytywny

nieparzysta liczba alternatyw - skala zawiera środkową neutralną pozycję

• zdecydowanie negatywny

• obojętny

• zdecydowanie pozytywny

skala wymuszająca - respondent musi wskazać ściśle określoną kategorię na skali odpowiedzi

skala nie wymuszająca - skalizuje się dodatkowy wariant

nie wiem, trudno powiedzieć, nie mam opinii na ten temat

skala rankingowa - gdy respondent porządkuje wymienione w kwestionariuszu kategorie według podanego kryterium (hierarchii ważności)

metoda porównywania parami - respondent wybiera jedną z dwóch możliwości zgodnie z podanymi kryteriami

skala alternatywna - zwykle zestaw par kilku cech, w stosunku do których respondent przyjmuje określone postawy

skala sumowania ocen:

• porównawcza

respondent wymienionym cechom czy obiektom przyporządkowuje, zgodnie ze swoimi preferencjami oceny liczbowe, tak by dawały wymagana sumę, najczęściej 10 lub 100

• rangowa

respondent rozdziela punkty między cechy lub obiekty według ustalonego kryterium, np. w hierarchii ważności

skale złożone:

• skala pozycyjna

trzonem skali pozycyjnej jest skala nominalna, której poszczególne pozycje są oceniane przez respondentów za pomocą jednostkowych skal porządkowych; respondent ocenia zgodnie ze swoimi preferencjami każdą pozycję skali nominalnej określającej cechy produktu; oceny tej dokonuje się za pomocą skali porządkowej dołączonej do każdej pozycji skali nominalnej;

• skala semantyczna - zestaw kilku lub kilkunastu skal porządkowych, niezależnie od siebie; budowa skali polega na doborze odpowiednich cech obiektu, z których każda jest oznaczona przeciwstawnymi określeniami; respondent zgodnie ze swoimi preferencjami wyróżnia jedną kategorię na każdej skali dwubiegunowej;

prezentacja wyników ma zazwyczaj postać wykresu; trudny w tej metodzie jest prawidłowe określenie biegunów

skala Stapela - zestaw skal jednobiegunowych o wartości od -5 do +5; wystarczy zastosowanie po jednym przymiotniku dla jednej skali; nie uwzględnia się przedziałów neutralnych; skala Stapela jest zatem przykładem skalowania wymuszającego.

skala Likerta - zestaw skal porządkowych

• skale nominalne

składają się z wielu pozycji ; krótkie zdanie oznajmujące charakterystycznie określone postawy wobec obiektu

• wszystkie pozycje skali mają przyporządkowane skale intensywności będące skalami dwubiegunowymi zazwyczaj pięciostopniowymi

• stopnie skali opisane są werbalnie i numerycznie; kierunek przyporządkowania wartości numerycznych nie musi się zgadzać z wartościami werbalnymi

• wyższe wartości numeryczne odzwierciedlają postawy pozytywne lub niższe negatywne

Skale pomiarowe skala nominalna skala porządkowa skala przedziałowa skala stosunkowa	Skala do pomiaru prób prosta skala pomiarowa skala rang skala sumowanych ocen (porównawcza i rang) złożona skala postaw skala pozycyjna skala semantyczna skala Stapela skala Likerta
Zasady skalowania zrównoważona i niezrównoważona graficzna forma skali liczba

Ankieta pocztowa

• należy zadbać o możliwie najdokładniejszą podstawę próby (zwrotność ankiet jest niewielka, należy zadbać aby grupa osób była wystarczająco duża)

• zachęcić respondenta do wypełnienia ankiety w jasnym i zwięzłym liście przewodnim (osobna kartka, najlepiej aby list zwracał się imiennie do respondenta, bo wówczas czuje się on miło, że do niego napisano; w liście piszemy czego dotyczy ankieta, dlaczego właśnie do tej osoby wysłaliśmy ankietę;)

• obiecać respondentowi nagrodę za wypełnienie ankiety

• upominek dla każdego

• losowanie

• udoskonalenie produktu

• ankieta powinna być atrakcyjna i ciekawa (respondent zachwycony jest są gdy pytania otwarte, zniechęca się dużą ilością kartek do wypełniania; ankiety tematyczne są wybiórczo traktowane przez respondentów, ważna jest wielkość czcionki, wygląd estetyczny)

• ankieta powinna być w miarę krótka (im więcej pytań, tym mniejsza zwrotność, pytania tylko takie, które dają odpowiedź na temat badania

• w miarę możliwości pytania powinny być zamknięte

• należy opłacić koszty przesyłki zwrotnej

• koperta z przyklejonym znaczkiem i wypisanym adresem

• należy zapewnić respondentowi anonimowość (klauzula, jeżeli chcesz wziąć udział w losowaniu to wypełnij część z nazwiskiem; można od kuponu odciąć nasze dane adresowe i włożyć do innej koperty)

• ankieta powinna dotrzeć do respondenta w firmie w środku tygodnia, w domu pod koniec tygodnia)

• należy wysłać ankietę do konkretnej osoby w firmie - imię i nazwisko, stanowisko

• ewentualnie należy wysłać list monitujący łącznie z egzemplarzem ankiety.

List przewodni

• jak największe spersonifikowanie listu - osobne dla pań i panów

• jaki charakter ma badanie czy naukowe, czy komercyjne

• dlaczego ankieta trafiła do tego respondenta

• kto prowadzi badanie

• ewentualnie na czyje zlecenie

• dlaczego respondent nie wziął udziału w badaniu, zachęcenie do udziału (pomoc instytucji badawczej, wyniki ważne dla rozwoju nauki, opinie mogą mieć wpływ na uleopszenie produktu)

• co konkretnie ma uczynić respondent (zaznaczyć właściwy wariant i włożyć do koperty zwrotnej)

• do czego będą wykorzystane udzielone odpowiedzi

• czy badanie ma charakter anonimowy czy nie

Ankieta pocztowa - zalety

• możliwość dotarcia do wszystkich (możliwość poddania pomiarowi dużej próbie, w różnych miastach)

• łatwość dotarcia do odległych zakątków kraju

• wszyscy respondenci otrzymują ankietę w ciągu paru dni

• względnie małe koszty jednostkowe

• możliwość zamieszczenia pytań z wieloma wariantami odpowiedzi do wyboru

• respondent może spokojnie zastanowić się nad odpowiedziami, może je przeanalizować

• może zadawać drażliwe pytania

• możliwość całkowitej standaryzacji kwestionariusza - wszystkie odpowiedzi są takie same

• eliminuje efekt ankietera (czasami podoba nam się ankieter dlatego fałszujemy fakty, ankieter się spieszy lub modulacją głosu sugeruje odpowiedź)

• możliwość samodzielnego przeprowadzenia badania bez udziału działu marketingu

Ankieta pocztowa - wady

• niski procent odpowiedzi - zwrotność 10 - 15 %

• trudności z utrzymaniem reprezentatywności

• długi czas realizacji badania

• brak pewności kto naprawdę odpowiadał na pytania ankiety

• nie można zastosować skomplikowanego kwestionariusza i wielu instrukcji

• nie znamy reakcji respondentów

• nie można zastosować pytań dodatkowych, niczego na bieżąco tłumaczyć

• czasami dwuznaczne odpowiedzi, brak możliwości sprawdzenia

• możliwość fałszowania metryczki

• monit, gdy ankieta jest anonimowa wysyła się do wszystkich respondentów

• malejąca efektywność pomiaru w miarę zmniejszania się procentu odpowiedzi

Ankieta prasowa

Zalety:

• większy procent odpowiedzi niż w ankiecie pocztowej

• stosunkowo niski koszt

• zabiera mniej czasu

• wygodna dla respondentów, gwarantuje im pełną anonimowość

Wady:

• określona grupa respondentów

• możliwość otrzymania kilku ankiet od jednego respondenta, szczególnie wówczas gdy obiecana jest nagroda

• pewne czaso- i pracochłonności czynności jakie podejmują respondenci

• pewne koszty ponoszone przez respondentów (przesłanie kwestionariuszy)

Ankieta radiowa i telewizyjna

Ogłoszenie w radiu lub telewizji tekstu kwestionariusza oraz uzyskanie pisemnych odpowiedzi przesyłanych pocztą lub inną drogą

zaleta: całkowita anonimowość

wada: kwestionariusz nie może być obszerny, oryginalnie wydrukowany

Ankieta komputerowa

Prezentowanie pytań na ekranie monitora lub terminalu - uzyskanie odpowiedzi przez system przycisków. Możliwość napisania kwestionariusza na dyskietce i rozesłanie jej do respondentów

zalety: redukuje błędy wynikające z bezpośrednich kontaktów respondentów z ankieterem

możliwie szybkie przetworzenie danych

wady: dostęp do internetu, komputera jest ograniczony

nie można znaleźć grupy reprezentatywnej

Ankieta ogólna

Rozmieszczenie kwestionariusza w miejscach ogólnie dostępnych np. targi, wystawy, hotele, sklepy, zainteresowania mogą je pobrać, wypełnić i przesłać pod wskazany adres lub złożyć we wskazanym miejscu.

Ankieta opakowaniowa

Prezentacja respondentom wydrukowanego na opakowaniu (strona wewnętrzna) kwestionariusza oraz uzyskanie pisemnych odpowiedzi drogą pocztową lub inną. Kwestionariusz może być także wydrukowany na karcie gwarancyjnej.

Ankieta audytoryjna

Rozdanie kwestionariusza respondentom zgromadzonym na sympozjum, zebraniu, zjeździe. Po pisemnym wypełnieniu ankiety, zbiera je osoba prowadząca badanie lub są wrzucane do przygotowanych urn.

zalety: kontrola pomiaru, duży procent odpowiedzi, anonimowość, ankieter może wyjaśniać niejasności

wady: ograniczoność przeprowadzenia takiego badania (mało zjazdów, konferencji)

Ankieta bezpośrednia

Rozdanie przez ankieterów kwestionariuszy respondentom w określonych miejscach (ulice, targi, wystawy, zakłady pracy, punkty sprzedaży). Wypełnione przez respondenta kwestionariusze przesyłane są do badacza pocztą lub składane w określonych miejscach.

wada: ankieta nie do końca jest anonimowa

zaleta: możliwość wyjaśnienia niejasnych pytań

Ankieta telefoniczna

Odpowiedź pisemna podzielona na podyktowanym przez telefon kwestionariuszu. Łączy niektóre właściwości ankiety pocztowej i wywiadu telefonicznego. Podstawową wadą jest ograniczenia objętość kwestionariusza, który nie jest wydrukowany.

Panel metoda ilościowa

Panel - próba osób, gospodarstw domowych czy instytucji, na której bez przerwy lub w określonych odstępach czasu przeprowadza się badanie empiryczne za pomocą ankiet lub wywiadu.

Panel w badaniu marketingowym to stała grupa osób, która zgadza się na dostarczenie danych w określonym czasie.

Panel konsumentów jest próbą indywidualnych konsumentów lub gospodarstw domowych, wybraną metodą reprezentacyjną do wielokrotnych badań prowadzonych w regularnych odstępach czasu i z reguły w tym samym zakresie przedmiotowym.

Próbę panelu dobiera się w sposób bardzo staranny, poprzez dobór proporcjonalny i losowy tak, aby możliwie wiernie odzwierciedlała strukturę całej populacji.

Wykorzystując panel konsumentów możliwe jest analizowanie uzyskanych opinii w czasie testowania zależnie od cech społeczno - ekonomicznych respondentów tj.: wiek, dochód, miejsce zamieszkania, stan rodziny, wykształcenie.

Charakterystyczne cechy badań panelowych:

• systematyczność

• powtarzalność prowadzonych obserwacji

Rodzaje paneli:

Według kryterium ciągłości pomiaru

• panel stały - ciągłe udzielanie odpowiedzi przez respondentów

• panel okresowy - pomiar cech respondentów w zależności od potrzeb informacyjnych decydentów

Według kryterium jednostek badanych:

• panel konsumentów

• panel punktów sprzedaży - sklepów, hurtowni, magazynów

• panel przedsiębiorstw usługowych, produkcyjnych, handlowych, gospodarstw rolnych

Według kryterium sposobu pomiaru wybranych cech respondentów:

• panel pocztowy, którego uczestnik przesyła pocztą co pewien czas np. raz w tygodniu lub raz w miesiącu, dane w przygotowanych w tym celu dziennikach

• panel telefoniczny - polega na przeprowadzaniu, najczęściej w stałych odstępach czasu, wywiadów telefonicznych

• panel bezpośredni - polega na wykorzystaniu takich form pomiaru jak: wywiady (osobiste lub grupowe), rejestracja częstotliwości oglądania programów w tv (za pomocą instrumentów montowanych do odbiorników), spisy inwentaryzacyjne w punktach sprzedaży, rejestruje się dane, będące przedmiotem badania

Ze względu na skład ich uczestników:

• panele statyczne - nie zmieniany zespół uczestników przez cały czas trwania pomiarów

• panel dynamiczny - skład jest zmieniany i uzupełniany proporcjonalnie do zmian populacji badanej, z uwzględnieniem naturalnego zmniejszania się grupy uczestników

Ze względu na liczbę poruszanych tematów:

• panele jednotematyczne zwane klasycznymi, ciągły pomiar jednej lub kilku cech jednocześnie w ciągu całego okresu utrzymywania panelu

• panele wielotematyczne - omnibusy, mierzenie różnych cech w zależności od potrzeb informacyjnych

• W panelu konsumentów podmiotem badań są:

• zmiany indywidualnych wzorców konsumpcji oraz wzorców konsumpcji na określonych segmentach rynku

• działania konkurentów w porównaniu do własnej działalności na rynku, zmian dotyczących wytwarzanych produktów, a także produktów nowych

• zmiany wielkości zakupów poszczególnych towarów własnych i konkurencji, struktury konsumpcji

• zmiany motywów postępowania konsumentów, lojalności względem określonych marek

• zmiany efektywności i skuteczności poszczególnych elementów promocji, zwłaszcza reklamy

• bieżący stan posiadania towarów przez gospodarstwa domowe

• Badania prowadzone za pomocą panelu punktów sprzedaży koncentrują uwagę na produktach. Stanowią one najczęściej źródło informacji o:

• kształtowaniu się sprzedaży finalnej produktów na rynku

• udziale sprzedaży danego produktu lub marki w sprzedaży detalicznej grupy artykułów

• kształtowaniu się sprzedaży danego produktu w różnych typach punktów sprzedaży

• zmiany w wielkościach: sprzedaży, dostaw, zapasów, zakupów w okresie objętym badaniem

• kształtowaniu się wielkości sprzedaży produktu w poszczególnych badanych okresach

• Zalety metody panelowej:

• duża reprezentatywność informacji pozwalająca na uogólnienie wniosków

• możliwość śledzenia zmian opinii i zachowań konsumentów w czasie

• możliwość uchwycenia związków przyczynowo - skutkowych, zmian opinii i zachowań

• uzyskanie w sposób ciągły informacji o motywach działania

• duża przydatność do testowania opinii konsumentów o produktach

• wysoki stopień wiarygodności uzyskanych informacji ze względu na krótki okres dzielący zajście badanego faktu do jego rejestracji

• niższy koszt doboru respondentów do panelu przy wielu badaniach na różne tematy niż do ankiet lub wywiadów opartych na próbkach wyrywkowych

• większa rzetelność uzyskanych informacji w porównaniu z wynikami na różnych, stale zmieniających się próbach

• szybkość uzyskania informacji

• możliwość tworzenia podpaneli

• eliminacja powtórzeń metryczki

• Wady metody panelowej

• trudności w utrzymaniu reprezentatywności próby przez dłuższy czas z powodu przyczyn obiektywnych (zgon, zmiany miejsca zamieszkania) i subiektywne (rezygnacja z uczestnictwa, brak zainteresowania badaniami, brak korzyści materialnych)

• konieczność rotacji, czyli okresowej wymiany respondentów (zmienia się respondentów, starzenie się panelu)

• konieczność nie tylko wyboru ale i pozyskiwanie respondentów do dłuższej współpracy

• potrzeba opłacania lub stosowania innych zachęt w celu utrzymania panelu przez dłuższy czas

• możliwość występowania u respondentów panelu tzw. efektu panelowego, polegającego na zmianach ich zachowań na skutek częstego udziału w ankietach

Metody ilościowe a metody jakościowe

Metody ilościowe	Metody jakościowe
- odpowiada na pytanie „ile”	- odpowiada na pytanie „co”, „jak”, „dlaczego”
- narzędzie pomiaru kwestionariusz (pytania o ustalonej formie, przewaga pytań zamkniętych)	- swobodny sposób pozyskiwania informacji (scenariusz i pytania jako zarys wywiadu, pytania otwarte)
- koncentrują się na pytaniach rozstrzygających	- koncentrują się na pytaniach eksploracyjnych „dlaczego”
- dobór próby losowy , kwotowy (= proporcjonalny)	- dobór próby celowy
- większe próby 200 - 1000 osób	- mniejsze próby 20 - 50 osób
- mniejszy wpływ osoby prowadzącej (ankietera) na przebieg badania	- większy wpływ osoby prowadzącej (moderatora) na przebieg badania
- możliwość ilościowej generalizacji wyników na całą populację (reprezentatywne)	- brak możliwości ilościowej generalizacji wyników na całą populację (niereprezentatywne)
- metoda interpretacji - z wykorzystaniem analiz statystycznych - bardziej obiektywna	- metoda interpretacji - bez wykorzystania analiz statystycznych - bardziej swobodne i subiektywne

Wywiady bezpośrednie dzielą się na:

• indywidualne - osobiste

• grupowe

Wszystkie rodzaje wywiadów charakteryzują się dwiema cechami takimi jak:

• stopień standaryzacji wywiadu:

• całkowicie niestandaryzowane, czyli swobodne

• standaryzowane - zwane także wywiadami kwestionariuszowymi

Im większy stopień standaryzacji, tym mniejszą swobodę ma osoba prowadząca wywiad.

• stopień jego głębokości i jednocześnie stopień ukrycia przed respondentem celu wywiadu

Gdy prowadzący stara się wydobyć od respondenta więcej dokładnych wiadomości dotyczących zwłaszcza motywów jego postępowania, to wywiad staje się głębszy.

KLASYFIKACJA WYWIADÓW BEZPOŚREDNICH

• wywiady proste standaryzowane

• instrument pomiarowy to standaryzowany kwestionariusz z wyskalowanymi odpowiedziami

• zdanie osoby prowadzącej wywiad ogranicza się do przeczytania pytań i zanotowania odpowiedzi

• wywiady proste niestandaryzowane tzw. wywiady swobodne

• występują często na etapie projektowania badania

• osoba prowadząca wywiad osobisty ma dużą swobodę w zadawaniu i modyfikacji pytań, wyjaśnianiu ich znaczenia oraz zadawaniu pytań dodatkowych

• w kwestionariuszu ankietowym przeważają pytania otwarte

• prowadzący wywiad może pokazywać respondentowi rysunki, próbki towarów, plansze, tablice

Występuje ścisły związek ankietera z respondentem.

• wywiady pogłębione standaryzowane

• indywidualne lub grupowe

• pytania pośrednie z wyskalowanymi odpowiedziami

• sondaże określonego segmentu rynku towarów konsumpcyjnych

• przykładami wywiadów pogłębionych standaryzowanych są metody projekcyjne

• osoba prowadząca wywiad musi być przeszkolona i doświadczona

• wywiady pogłębione niestandaryzowane

• rozmowa, której celem jest zebranie danych dotyczących bezpośrednio osoby poddanej pomiarowi

• indywidualne lub grupowe

• często stosowane są na etapie projektowania badań marketingowych

• duże doświadczenie osoby prowadzącej wywiad

Musi zachęcić respondentów do swobodnych wypowiedzi na dany temat.

• bardzo ważna jest instrukcja przeprowadzenia wywiadu

WYBÓR RODZAJU WYWIADU

Decyzję o wyborze rodzaju wywiadu podejmuje badacz.

Wywiady proste standaryzowane stosuje się gdy:

• prowadzący wywiad i respondent rozumieją się wzajemnie co do celu pomiaru i rodzaju poszukiwanych danych

• respondent jest zdolny do dostarczenia potrzebnych danych

• respondent jest skłonny udzielić odpowiedzi.

Jeżeli przynajmniej jeden z wymienionych czynników nie spełnia oczekiwań badacza, to powinien on zastosować wywiad pogłębiony standaryzowany. Gdy nadal nie ma potrzebnych danych, to stosuje się w kolejności wywiad prosty niestandaryzowany, a potem pogłębiony niestandaryzowany.

METODY PROJEKCYJNE

Zalicza się je do wywiadów standaryzowanych. Respondent oceniając takie cechy jak postawy, motywy, zachowanie się innych osób przypisuje im nieświadomie niektóre swoje cechy.

Respondent dokonuje podświadomie projekcji, czyli przeniesienia własnych cech na oceniane osoby lub rzeczy.

Ta nieświadoma projekcja spowoduje, że wypowiedzi respondenta są w miarę obiektywne. Dzięki temu badacz może przeprowadzić pomiar cech, głównie psychicznych, które byłoby trudno ujawnić w inny sposób.

W zależności od mierzonych cech i użytych do tego celu instrumentów wyróżnia się cztery grupy metod:

• metody skojarzeń

• swobodnych

• kontrolowanych

• metody uzupełnień

• zdań

• krótkich opowiadań

• metody wyobrażeń

• metody konstrukcji

• testy rysunkowe (balonowe)

• testy obrazkowe

POMIARY FIZJOLOGICZNE

Fizyczne i nieświadome reakcje człowieka na oddziaływanie środków reklamy, opakowań i inne bodźce mogą dać wiele informacji decydentom w zakresie działań marketingowych.

Przykładami takich reakcji są:

• fale mózgowe

• przyspieszone bicie serca

• ruch gałek ocznych - tachistoskopia

• ruch źrenic ocznych - pupilometr

• wrażliwość skóry - psychogalwanometr

• natężenie głosu

• wyraz twarzy

• temperatura ciała

• gra mięśni

Wszystkie te reakcje można mierzyć głównie za pomocą instrumentów mechanicznych.

METODY OBSERWACJI

Metody obserwacji traktować należy jako pomiar dodatkowy uzupełniający. Osoba obserwowana jest biernym obiektem pomiaru.

Podział obserwacji:

• obserwacja czynna (uczestnicząca) i obserwacja bierna (nieuczestnicząca)

• obserwacja przeprowadzana w naturalnych warunkach rynkowych i obserwacja przeprowadzana w warunkach specjalnie do tego celu zaaranżowanych

• obserwacja standaryzowana i niestandaryzowana

• obserwacja sporadyczna i obserwacja systematyczna

• obserwacja łączona z technikami innych metod badawczych

• obserwacja wspomagana urządzeniami rejestrującymi reakcji nabywcy/konsumenta

METODY HEURYSTYCZNE (TWÓRCZEGO MYŚLENIA)

Stosowane są w prognozowaniu o charakterze subiektywnym, są źródłem informacji o charakterze jakościowym.

Metoda ocen ekspertów - budowanie prognoz, których podstawą są pisemne lub ustne formy wypowiedzi - uczestników - ekspertów dobranych w sposób celowy. Wypowiedzi ekspertów mogą mieć formę równoległych lub kolejnych ekspertyz.

Metoda delficka - seria powtarzanych badań ankietowych skierowanych do celowo wybranej grupy ekspertów, w celu uzyskania zgodnych opinii i stanowisk, co do przyszłego rozwoju zjawisk i procesów będących obiektem badania.

Metoda burzy mózgów - grupowego myślenia, generowania nowych pomysłów

• pomysły gorące do praktycznego zastosowania

• pomysły, których wykorzystanie wymaga przygotowania

• pomysły bezużyteczne.

REJESTRACJA I SPIS

Służą pomiarom cech rzeczy i zjawisk. Przykładem rejestracji jest prowadzenie w przedsiębiorstwie raportu kasowego i zapisy wartości każdej transakcji w księgowości. Na zewnątrz przedsiębiorstwa prowadzona jest rejestracja obrotu towarów na szczeblu handlu hurtowego i detalicznego.

• Inwentaryzacja sklepowa - rejestracja wielkości sprzedaży za okresy dwumiesięczne

• Inwentaryzacja produktów - pomiar próby produktów a nie sklepów

• Rejestracja skoringowa - elektryczny odczyt numerów produktów oznaczonych kodem kreskowym (skaner)

DEGUSTACJE I OCENY PRÓBEK

W pomiarach w formie degustacji biorą udział tylko zmysły degustatora. Degustacja to ocena jakości towarów żywnościowych, zwłaszcza używek. Dokonuje się jej przeważnie grupowo.

EKSPERYMENT RYNKOWY

Przeprowadzany jest w warunkach naturalnych. Umożliwia pomiar preferencji nabywców w stosunku do nowych produktów, zmian cen, nowych opakowań, zmian w dystrybucji lub zmian w strategii promocji.

Eksperyment standardowy - test sprzedaży - wykorzystana jest własna sieć dystrybucyjna przedsiębiorstwa.

Eksperyment kontrolowany - prowadzony przez firmy badawcze wykorzystujące niezależną sieć dystrybucyjną i system magazynów.

Eksperyment laboratoryjny

Prowadzony jest w warunkach sztucznych. Umożliwia maksymalne kontrolowanie wpływu zmiennych niezależnych. Można wyeliminować prawie wszystkie źródła błędów prócz efektu eksperymentatora. Stosowany często we wstępnym testowaniu nowych produktów i opakowań, tekstów reklamy.

test audytoryjny - służy do badania efektywności reklamy

test tachistoskopowy - służy do pomiaru skuteczności oddziaływania środków reklamy wizualnej

Rodzajem eksperymentów są metody symulacyjne.

Budowanie modelu sytuacji eksperymentalnej

Model dystrybucyjny

• dostępne dane statystyczne o wielkości, kosztach, odległości przewozów, liczbie i miejscu zamieszkania nabywców, kosztach magazynowania. Najczęściej jest to model komputerowy.

Symulowany test rynkowy - STM

• testowanie najczęściej kupowanych produktów konsumpcyjnych

• określenie prawdopodobnego udziału nowego produktu na rynku na podstawie porównania poziomu zakupów dokonanych przez respondentów z poziomem zamierzonych przez nich zakupów.

Wywiad zogniskowany prowadzony jest gdy:

• dotychczasowa wiedza o problemie do rozwiązania zarówno menedżera, jak i badacza jest bardzo mała i wymaga szybkiego uzupełnienia

• wiedza, którą posiadają menedżerowie i badacze, nie wyjaśnia w sposób satysfakcjonujący badanego zjawiska czy procesu

Wywiad zogniskowany pozwala na uzyskanie szerokiego spektrum informacji o zachowaniach, postawach, motywach i opiniach konsumentów wobec produktów, firmy lub zdarzenia w relatywnie krótkim czasie.

Zastosowanie wywiadów zogniskowanych

• uzyskanie ogólnych informacji na temat interesującego nas zagadnienia

• ułatwienie formułowania hipotez badawczych, które mogą być poddawane weryfikacji w toku dalszych badań, np. ilościowych

• stymulacja pojawienia się nowych idei i pomysłów kreatywnych

• diagnoza potencjalnych problemów i zagrożeń związanych z wprowadzeniem nowych produktów, usług, programów społecznych, bądź instytucji

Prowadzenie wywiadu

1. Przygotowanie

• wybór miejsca i wyposażenia

• wybór uczestników: 8-12 osób - rynki masowe

3-5 osób - rynki specjalistyczne

wynagrodzenie za uczestnictwo

2. Wybór moderatora

• przygotowanie listy pytań

3. Przeprowadzenie wywiadu

4. Przygotowanie raportu

Rozkład czasu

1,5 godziny - 90 minut

10 minut - przedstawienie się moderatora

przedstawienie celu wywiadu

80 minut - wywiad, z tego 25% zajmuje moderator

10 osób po 6 min.

Rozpoczęcie wywiadu

1. Powitanie.

2. Cel wywiadu.

3. Wszystkie wypowiedzi są dobre.

4. Chcę usłyszeć każdego.

5. Asystencji za szybą - są zainteresowani.

6. Nagrywamy - nie chcę uronić ani słowa.

7. Mówi zawsze jedna osoba. Przeszkadzają dyskusje na boku.

8. Miej własne zdanie, nie obawiaj się.

9. Nie ma sprawy, jeśli wiesz mało na ten temat to także nas interesuje.

10. Nie pytajcie mnie o moje opinie - nie to jest ważne.

11. Nie spotkamy się.

12. Pytania.

Cechy dobrego moderatora

• uprzejmość, pewność

• postawa przyzwalająca

• zaangażowanie

• demonstrowanie częściowego zrozumienia

• umiejętność zachęcenia do wypowiedzi

• elastyczność

• umiejętność improwizacji

• wrażliwość

Zalety i wady wywiadu zogniskowanego

Zalety:

• szybko dostarcza informacji

• tańszy od badań ilościowych

• metoda bardzo elastyczna, może być stosowana do zgłębienia szerokiego zakresu zagadnień, z udziałem bardzo różnych grup

• daje możliwość lepszego niż przy badaniach ilościowych wniknięcia w psychikę respondentów

• dostarcza danych pod postacią słów własnych respondentów w naturalnym języku

• umożliwia poznanie motywacji (dlaczego?)

• uczestnicy badania są zachęcani do reagowania i nawiązywania do wypowiedzi innych respondentów

• badacz (moderator) ma możliwość osobistej interakcji z badanymi - ich odpowiedzi mogą być wyjaśnione w przypadku braku jasności co do ich znaczenia oraz pogłębienia, w razie odpowiedzi powierzchownych

• opinie jednej osoby pobudzają inne i wywołują reakcję łańcuchową - efekt kuli śniegowej

• zebranie razem grupy ludzi tworzy możliwość szerokiej wymiany informacji i idei - efekt synergii

• stymulacja do nowych pomysłów

• poczucie bezpieczeństwa - gdy uczestnicy mają podobne odczucia co do poruszanych tematów czują się bezpieczniej i chętniej ujawniają swoje opinie

• uczestnicy mogą się zachowywać spontanicznie i niekonwencjonalnie

• łatwe jest włączenie do badania technik projekcyjnych (np. testy skojarzeniowe, rysunkowe) i indywidualnych (np. wypełniane na papierze skale postaw, ocen)

• możliwość uczestniczenia wielu osób z firmy (lustrzana szyba)

• eliminacja pośredników (ankieter, koder)

Wady:

• brak reprezentatywności

• pomieszczenie wpływa na ludzi

• wyniki mogą być mało przydatne bez badań ilościowych

• styl menedżera może wpływać na wyniki

• trudny jest właściwy dobór respondentów - lider, milczek

• otwarty i spontaniczny charakter rozmowy w trakcie wywiadu grupowego często utrudnia analizę i interpretację uzyskanych wyników

Uzupełnienie

Głównym zadaniem specjalistów od badań marketingowych jest dostarczenie informacji decydentom i innym ich użytkownikom pracującym w przedsiębiorstwach i różnych instytucjach. Konieczność i zakres badań wynika więc z informacyjnych potrzeb decydentów. Istotą badań marketingowych jest pomoc w podejmowaniu trafnych decyzji.

Badania marketingowe wiążą daną organizację z jej rynkowym otoczeniem. Organizacja ta projektuje badania, gromadzi, analizuje i interpretuje dane, aby pomóc kierownictwu, w zrozumieniu otoczenia, zidentyfikowaniu problemów i sprzyjających sytuacji oraz w rozwoju i przeprowadzeniu działań na określonych rynkach.

Potrzeby informacyjne użytkowników zależą od warunków, w jakich podejmują oni decyzje. Potrzeby te są małe w warunkach pewności działania, gdzie bardzo łatwo jest określić prawdopodobieństwo oczekiwanych zdarzeń bez dodatkowej informacji. W gospodarce rynkowej i konkurencyjnej większość decyzji jest podejmowana w sytuacji niepewności, w której trudniej jest przewidywać przyszłe zdarzenia bez posiadania dodatkowej informacji. Stopień ryzyka osiągnięcia celów zależy więc od tego, czy decydenci otrzymują odpowiednie dane. Przydatność badań marketingowych rośnie zatem proporcjonalnie do wzrostu niepewności działań przedsiębiorstwa. Badania marketingowe nie eliminują całkowicie ryzyka, bo nikt nie może go wyeliminować, ale właściwe wykorzystanie badań ogranicza znacznie ryzyko i przyczynia się do tego, że podejmowane decyzje będą mniej obarczone omyłkami i sądami intuicyjnymi, które mogą być zawodne. Umiejętność wykorzystywania informacji przez decydentów wpływa na trafność ich decyzji. Na umiejętność tę składa się zrozumienie i odróżnianie typów informacji oraz sposoby jej powstawania i zastosowania w różnych fazach procesu podejmowania decyzji.

Faza identyfikacji problemów decyzyjnych.

Problem decyzyjny jest zidentyfikowany wówczas, gdy są ustalone cele oraz wówczas, gdy z aktualnego stanu rzeczy wynika, że cele te nie są jeszcze osiągnięte. W fazie tej kierownictwo poszukuje również aktywnie sprzyjających sytuacji w otoczeniu firmy. Badania marketingowe pomagają w ustaleniu celów, poznawaniu aktualnego stanu rzeczy oraz w wyszukiwaniu sytuacji sprzyjających. Przykładem aktualnego stanu rzeczy może być spadający udział w rynku, wzrost aktywności promocyjnej konkurenta, przygotowywanie nowego produktu przez konkurenta, negatywny wpływ akcji legislacyjnej rządu na sprzedaż produktu naszej firmy.

Faza ustalania problemów.

Zidentyfikowanych problemów jest zazwyczaj więcej niż możliwości ich wykorzystania w krótkim czasie. Badania pomagają więc wybrać właściwy problem i sytuacji sprzyjające realizacji określonego celu. Priorytet uzyskują te problemy, które najbardziej przyczyniają się do oszczędności czasu oraz mają największy wpływ na osiągnięcie celu. Badania pozwalają określić, które działania podejmowane przez konkurencję (rozwój nowego produktu, zmiana strategii cenowej itp.) stanowią zagrożenie.

Faza rozwiązywania problemu.

po wyborze problemu są często rozpatrywane różne alternatywy osiągnięcia celu, a następnie pozostawia się najlepszą alternatywę. Większość problemów marketingowych polega na wyborze właściwego produktu, ceny, kanału dystrybucji, kanału przekazu reklamowego lub segmentu rynku.

Faza kontroli.

Badania marketingowe pełnią również rolę kontroli podjętych i wykonanych decyzji przez określenie skuteczności działań marketingowych, produkcyjnych, handlowych, finansowych i administracyjnych. Dzięki temu jest możliwe sprawdzenie, czy realizacja decyzji jest zgodna z zamierzeniami, czy należy zmodyfikować uprzednio podjęte decyzje, czy też należy z nich zrezygnować.

Metody projektowania badania.

Projekt badania jest dokładnym wyszczególnieniem problemu badawczego, kosztów i wartości informacji oraz czynności służących zebraniu, analizie i prezentacji danych niezbędnych do natychmiastowego rozwiązania problemu decyzyjnego.

Etapy projektowania badania:

1. analiza i określenie problemu badawczego,

przekształcenie problemu decyzyjnego na problem badawczy odbywa się przez dokładne i wyczerpujące wyliczenie rodzajów danych niezbędnych do rozwiązania problemu decyzyjnego oraz sformułowania hipotez; dopiero potem można trafnie sformułować problem badawczy; zdefiniowany problem badawczy oraz potrzeby informacyjne stanowią podstawę do sformułowania szczegółowych pytań, które mogą się znaleźć w instrumencie pomiarowym;

2. wstępne zaprojektowanie procesu doboru próby,

3. wybór form pomiaru źródeł wtórnych i pierwotnych,

rozróżnia się trzy podstawowe rodzaje pomiarów: pomiar wtórny korzystający ze źródeł wtórnych, pomiar pierwotny sondażowy oraz pomiar w formie eksperymentu oparty na źródłach pierwotnych;

4. wybór instrumentów pomiarowych i ich wstępne zaprojektowanie,

rozróżnia się dwie główne grupy instrumentów pomiarowych stosowanych w badaniach marketingowych: instrumenty pomiarowe naturalne, czyli zmysły; instrumenty pomiarowe sztuczne (konwencjonalne i mechaniczne);

instrumenty konwencjonalne są zwykle narzędziami papierowymi służącymi głównie do pomiaru zjawisk jakościowych, podczas gdy instrumenty mechaniczne mierzą głównie zjawiska ilościowe;

5. wybór metod redukcji i analizy danych uzyskanych z pomiarów,

zebrane w wyniku pomiaru dane surowe dają więcej informacji po ich redukcji i analizie; analiza polega na przetworzeniu danych na opisowe twierdzenia i wnioski o wzajemnych zależnościach między analizowanymi zmiennymi; metody analizy danych wybiera się jeszcze przed rozpoczęciem pomiaru;

6. zaplanowanie badania i określenie jego kosztów,

w tym etapie badacz opisuje ciąg czynności, które należy wykonać, stosując określone środki, aby wytyczony proces badawczy przebiegał planowo i doprowadził w najkrótszym czasie do osiągnięcia celu badania; plan określa przede wszystkim czas i koszty badania; czas i koszty są od siebie zależne i można je w pewnych granicach stosować zamiennie

7. określenie wartości informacji otrzymanej z badania,

wynikiem badania jest informacja dla jej użytkowników; koszt wytworzenia informacji nie zawsze jest równy jej wartości; o wartości informacji świadczy jej potrzeba oraz spodziewane wyniki; wartość informacji mierzy się stopniem przydatności w procesie podejmowania decyzji; im wyższa jest jakość informacji, tym większą cenę gotów jest zapłacić użytkownik;

8. opracowanie propozycji badawczych,

ostatni etap projektowania badania marketingowego ma formę propozycji badawczych opracowanych na piśmie; są one przedstawiane kierownictwu, klientom lub do wglądu zainteresowanym osobom.

Metody budowy kwestionariusza.

Kwestionariusz jest to zbiór pytań zapisanych w określony sposób na kartkach papieru lub w innej formie w celu wywołania żądanych odpowiedzi.

Rodzaje kwestionariuszy:

• kwestionariusz ankietowy - w ankietowych formach pomiaru pytania odczytuje respondent i on udziela odpowiedzi pisemnej, mając kwestionariusz w ręku;

• kwestionariusz wywiadu - w wywiadach pytania zadaje prowadzący wywiad, odczytując je z kwestionariusza;

Kwestionariusza używa się w badaniach marketingowych do pomiaru cech psychicznych, fizycznych, demograficznych, ekonomicznych itp.

Podstawową funkcją kwestionariusza jest pomiar. Istotą pomiaru za pomocą kwestionariusza jest zadanie pytania. Pytanie jest adresowane do respondenta i jest zasadniczą częścią kwestionariusza. Pytanie bezpośrednio ingeruje w świadomość respondenta, pobudzając go do odpowiedzi. Rodzaj pytania oraz sposób jego budowy ma zatem zasadnicze znaczenie dla wyników całego badania. W związku z tym mogą powstać dwa rodzaje błędów: błąd odpowiedzi oraz błąd pomiaru.

Kwestionariusz buduje się stopniowo. Pracując nad nim musimy wziąć pod uwagę postanowienia podjęte podczas projektowania badania. Już w okresie projektowania badania należy zebrać wystarczające wiadomości pozwalające na sformułowaniu hipotez, które pomagają zwiększyć trafność badania. Hipotezy pełnią podobną rolę wobec kwestionariusza, pomagając w formułowaniu właściwych pytań. W pierwszej fazie budowy kwestionariusza badacz więc już wie, jakie dane należy zebrać, z jakich źródeł oraz za pomocą jakich metod. Dane otrzymane z pomiaru za pomocą kwestionariusza nie będą miały wartości, jeżeli będą nie na temat lub będą niekompletne.

Przed przystąpieniem do formułowania pytań i skal odpowiedzi należy także określić formę i metodę zbierania danych oraz wynikający stąd rodzaj kwestionariusza. Jeżeli dane postanowimy zbierać za pomocą metody ankiety pocztowej lub prasowej, gdzie respondent otrzymuje kwestionariusz do ręki i gdzie nie ma ankietera, kwestionariusz musi być inaczej zbudowany niż w przypadku wywiadu osobistego, gdzie respondent nie ma tego instrumentu w ręku. W przypadku kwestionariusza ankietowego większego znaczenia nabierają następujące jego elementy:

• instrukcje dla respondenta,

• konieczność dokładnego skalowania odpowiedzi w ramach pytań zamkniętych,

• bardzo dobra jakość papieru i druku,

• układ i kolejność pytań,

• jednoznaczność i prostota pytań

• liczba pytań.

Natomiast w kwestionariuszu wywiadu większość tych elementów nie ma tak dużego znaczenia ze względu na obecność ankietera i fakt, że respondent nie musi dawać pisemnych odpowiedzi.

Rodzaje pytań i zasady ich budowy.

Pytania w kwestionariuszu spełniają dwa zadania:

1. są tak sformułowane, aby odpowiedzi na nie dostarczały potrzebnych danych;

2. stwarzają warunki, w których poddany pomiarowi respondent wypowie się swobodnie i całkowicie.

Treść pytań.

Układając pytanie, należy się zastanowić m.in. nad tym, czy jest ono niezbędne i co daje oraz czy respondent będzie zdolny i skłonny dokładnie na nie odpowiedzieć.

Niezbędność pytania. Każde pytanie ma swoje ściśle określone znaczenie. Należy je odrzucić, jeżeli nie potrafimy ustalić, do czego będą służyły dane otrzymane z odpowiedzi. Każde pytanie dostarcza danych na temat jednego tylko, wąskiego i ściśle określonego zagadnienia.

Zdolność respondenta do udzielenia dokładnych odpowiedzi.

Opracowując pytania, należy pamiętać, że:

• respondent może nie znać odpowiedzi na dane pytanie; zadawanie nieprzemyślanych pytań może być źródłem błędu pomiaru, ponieważ respondent, nie chcąc przyznać się do niewiedzy na określony temat, da jakąkolwiek odpowiedź, zwłaszcza wtedy, gdy pytanie sugeruje, że respondent powinien znać odpowiedź;

• respondent może nie pamiętać określonych faktów

• respondent może niedokładnie sformułować odpowiedź, co jest zwykle wynikiem bezpośredniego pytania o motywy, których respondent nie zawsze jest świadomy lub nie chce ich wyjawić, dając odpowiedź ogólną, wymijającą lub konwencjonalną bez podania rzeczywistych przyczyn;

Pytania filtrujące.

Pytanie filtrujące pozwala się upewnić i dokładnie poznać, ilu respondentów pamięta lub zna określony fakt.

Np. Czy pamięta Pani któregoś z producentów spożywanych konserw rybnych?

Których producentów konserw rybnych pamięta Pani najlepiej?

Dlaczego kupuje Pani konserwy rybne?

Skłonność respondenta do udzielania dokładnych odpowiedzi.

Respondent nie jest zwykle skłonny do odpowiedzi na pytania dotyczące danych personalnych (są to pytania na temat wieku, płci, wymiarów fizycznych, stanu cywilnego, liczby dzieci, zajęć nieprofesjonalnych, głowy rodziny, imienia i nazwiska, miejsca zamieszkania itp.), pytania kłopotliwe i drażliwe, pytania dotyczące prestiżu (do danych prestiżowych zaliczyć można wykształcenie, pochodzenie, rasę, narodowość, dochody i wydatki, czas poświęcony na kulturę itp.) lub pewnych norm zachowania się. Przykładami tematów kłopotliwych lub drażliwych są: konsumpcja napojów alkoholowych, problemy seksualne, używanie środków higieny osobistej, konsumpcja niedozwolonych używek, postawy antyrządowe, uprzedzenia rasowe i religijne.

Formułowanie pytań.

Formułowanie pytań polega na przekształceniu opracowanej treści na zadania pytające lub oznajmujące, zrozumiałe dla respondentów.

Jednoznaczność pytania oznacza, że zadaniem badacza jest sformułowanie pytania tak, aby wszyscy respondenci zrozumieli je jednakowo.

Dobór słownictwa. Wyrazy lub frazy w pytaniu należy dostosować do poziomu i rodzaju wykształcenia respondentów, a w przypadku próby niejednorodnej - do grupy o najniższym wykształceniu. Wyrazy specjalistyczne dobrze jest wyjaśnić za pomocą ilustracji lub przykładu. Zdania należy budować prosto i zwięźle, aby wiadomo było dokładnie i jednoznacznie, o co chodzi.

Sugestywność i emocjonalność pytań. Pytanie sugestywne narzuca tendencyjną odpowiedź zgodnie z zamierzoną lub niezamierzoną sugestią osoby projektującej kwestionariusz.

Bezpośredniość i pośredniość pytań. Większość pytań w kwestionariuszu to pytania bezpośrednie. Odpowiadając na nie, respondent jest całkowicie świadomy celu pomiaru. Respondentowi jest łatwiej na nie odpowiedzieć. Są one także łatwiejsze do jednoznacznego sformułowania, a odpowiedzi nie sprawiają kłopotów podczas ich interpretacji. Pytania pośrednie ukrywają rzeczywisty cel pomiaru przed respondentem. Często stosowaną metodą jest pytanie respondenta o cechy innych osób lub ich stosunek do rzeczy przez nich posiadanych lub do osób trzecich. Respondent, opisując postępowanie, zachowanie i inne cechy osób i rzeczy, pośrednio objawia swoje cechy, nie zdając sobie z tego sprawy. Używanie pytań pośrednich należy jednak ograniczyć do koniecznych przypadków. Ich projektowanie i stosowanie wymaga też pomocy doświadczonych specjalistów.

Układ odniesienia. Trudniejszym zadaniem jest zbudowanie pytania tak, aby uwzględniało ono punkt widzenia, który przyjmuje respondent wobec problemu badawczego. Kwestionariusz więc się projektuje tak, by odpowiadał percepcji respondenta i uwzględniał jego poglądy na cechy poddane pomiarowi.

Kolejność pytań. Kolejność pytań w kwestionariuszu ustala się, biorąc pod uwagę również punkt widzenia respondenta. Układ pytań ma stanowić dla niego logiczną całość. Dobrze zbudowany instrument ułatwia respondentowi przechodzenie od jednego pytania do następnego, a czasami pozwala przewidzieć następne pytanie, gdyż wydaje mu się ono logicznym następstwem poprzedniego.

Zasada przechodzenia od pytań ogólnych do szczegółowych. Zgodnie z tą zasadą pierwsze pytania są najogólniejsze, o najszerszym zakresie, a następne coraz bardziej szczegółowe. Zasada pozwala uniknąć sytuacji, w której pierwsze pytania wyznaczałyby treść odpowiedzi na następne.

Zasada wzbudzania zainteresowania. Pierwsze pytania kwestionariusza są proste, jasne i interesujące dla respondenta; wzbudzają jego zainteresowanie celem pomiaru oraz wprowadzają go stopniowo w proces pomiaru. Pierwsze pytania wzbudzają ponadto zaufanie, chęć do odpowiadania oraz rozpraszają ewentualne wątpliwości i podejrzenia. Kilka pierwszych pytań nadaje zatem ton całemu pomiarowi.

Zasada stopniowego wyczerpania tematu. Kolejne pytania przechodzą od jednego zagadnienia do następnego w logicznym ciągu: pytania obejmują następne zagadnienia po całkowitym wyczerpaniu poprzedniego. Pytania najtrudniejsze i pytania kontrowersyjne umieszcza się bliżej końca kwestionariusza. Dzięki temu nie oddziałują one negatywnie na poprzednie pytania. Z tych samych powodów na końcu kwestionariusza umieszcza się pytania dotyczące danych personalnych respondenta.

Instrukcje kwestionariuszowe. Niezbędnym uzupełnieniem prawidłowo zbudowanych pytań i układu kwestionariusza są instrukcje, czyli wskazówki dla respondenta oraz - w przypadku wywiadu osobistego lub telefonicznego - dla prowadzącego wywiad. Ich głównym celem jest wyjaśnienie pytań, kierowanie procesem pomiaru oraz podtrzymywanie zainteresowania respondenta. Największe zastosowanie mają instrukcje:

• informujące o sposobie odpowiedzi, np. „Wybierz ten produkt, który preferujesz”, „Proszę zaznaczyć właściwą odpowiedź, używając znaku x”, „Proszę zaznaczyć tylko jedną odpowiedź”;

• kierując się procesem pomiaru, np. „Jeżeli nie, proszę przejść do pytania 16”, „Jeżeli tak, proszę wskazać jedną spośród wymienionych niżej możliwości”;

• wyjaśniające bliżej określone pytanie, np. ”Jaki jest przybliżony dochód Pana(i) rodziny, dochód Pana(i) plus dochód żony (męża) lub innej osoby utrzymującej gospodarstwo domowe?

• kierujące uwagi respondenta, np.: ”Zanim odpowie Pan(i) na poniższe pytania dotyczące ... prosimy o ponowne przejrzenie naszego listu przewodniego wyjaśniającego ...”, „Kilka następnych pytań jest natury personalnej; odpowiedzi na nie są dla nas bardzo istotne i będą użyte tylko do celów statystycznych”.

Skalowanie odpowiedzi.

Wyróżnia się dwa rodzaje odpowiedzi: niewyskalowane i wyskalowane. W zależności od rodzaju żądanej odpowiedzi pytania dzieli się odpowiednio na otwarte i zamknięte. Odpowiedź na pytanie otwarte jest odpowiedzią niewyskalowaną, a odpowiedź na pytanie zamknięte - odpowiedzią wyskalowaną.

Pytania otwarte.

Odpowiedź na pytanie otwarte jest wypowiedzią swobodną całkowicie sformułowana przez respondenta. Jest to odpowiedź niewyskalowana, nie ograniczona ani co do treści, ani sposobu budowy zdań, ani czasu wypowiedzi. Wszystkie pytania otwarte różnią się jednak stopniem otwartości i - w związku z tym - pozwalają na różną swobodę wypowiedzi. Zaletą pytań otwartych jest to, że zachęcają respondenta do odpowiedzi zgodnie z jego wolą, możliwością wypowiedzi i jego punktem widzenia. Wypowiedź respondenta nie jest ograniczona żadnymi warunkami, ani kategoriami, które mogłyby być zawarte w pytaniu. Pytania otwarte nadają się szczególnie w badaniach wstępnych, np. do poszukiwania problemu decyzyjnego i badawczego lub w projektowaniu kwestionariusza. Budując kwestionariusz, należy w wielu przypadkach zaczynać od pytań ogólnych, aby potem przejść do szczegółowych. Pytania otwarte są także często zadawane do sondowania w celu uzyskania dalszych, dokładniejszych odpowiedzi, np.: „Dlaczego? W jaki sposób mógłby Pan to wyrazić inaczej? Proszę to wyjaśnić bliżej”. Wadą pytań otwartych jest niechęć respondentów do udzielania długich wypowiedzi pisemnych, które trzeba samodzielnie budować. We wszystkich formach pomiaru, zwłaszcza pośredniego , należy więc pytań otwartych unikać. Jeżeli pytania te są niezbędne, powinny to być pytania o małym stopniu otwartości. Inną wadą pytań otwartych jest to, że są one źródłem poważnych błędów pomiaru. Błąd powstaje w wyniku dużego rozproszenia odpowiedzi, które nie zawsze opisują mierzoną cechę.

Pytania zamknięte.

Odpowiedzi na pytania zamknięte są wyskalowane. Dobór i przystosowanie odpowiednich skal do odpowiedzi na wszystkie pytania w kwestionariuszu to cechowanie kwestionariusza. Do skalowania odpowiedzi mają zastosowanie następujące typy skal: nominalne, porządkowe, przedziałowe i stosunkowe. Pytania zamknięte mają więcej zalet niż pytania otwarte.

32

---