Badania marketingowe (34 stron)


Badania rynkowe i marketingowe

Badania rynkowe

Rynek to ogół stosunków wymiennych między sprzedającymi, oferującymi towary lub usługi i reprezentującymi podaż a kupującymi, zgłaszającymi zapotrzebowanie na towary i usługi, reprezentującymi popyt.

podmioty rynkowe - sprzedający i kupujący

przedmioty rynkowe - towary i usługi

Wzajemne stosunki i zależności między podmiotami i przedmiotami rynku kształtują podaż
i popyt oraz wpływają na poziom cen. Tak pojęty rynek działa w otoczeniu gospodarczym
i społecznym, które ma wpływ na popyt, podaż i cenę.

Badanie rynku to oparte na naukowych podstawach rozpoznanie mechanizmu rynku, jego struktury, stanu i rozwoju jego elementów w celu stworzenia przesłanek do podejmowania decyzji.

Mechanizm rynkowy to wszelkie popytowo - podażowe sprzężenie między sprzedającymi
i kupującymi różne rodzaje zasobów, co umożliwia wystąpienie podobnych sprzężeń w sferze dóbr finalnych.

Badania rynkowe są ściśle związane z badaniami marketingowymi ale się od nich istotnie różnią.

Badania rynkowe mają z reguły:

Badania marketingowe mają z reguły:

- charakter obiektywny

- charakter subiektywny

- są prowadzone w skali makro

- są prowadzone w skali mikro

- najczęściej wykorzystywane są metody ilościowe

- najczęściej wykorzystywane są metody ilościowe i jakościowe

- dane pochodzą przeważnie ze źródeł wtórnych

- dane pochodzą przeważnie ze źródeł pierwotnych

- mają charakter pełny i wyczerpujący

- są niezupełne, niewyczerpujące, niereprezentatywne

Marketingowy system informacyjny jest to skoordynowany zespół ludzi, działań i narzędzi, głównie systemów komputerowych, którego celem jest wytwarzanie, przechowywanie i wykorzystywanie danych dostarczonych przez badania marketingowe.

Dzięki organizacji sieci przepływu danych w ramach przedsiębiorstwa decydenci są na bieżąco zaopatrywani w niezbędne informacje.

Dane są symbolami przenoszonymi a pomocą sygnałów, czyli nośników danych.

Informacja natomiast jest zawarta w danych. Dane (informacje) przemieniają się w informacje w chwili ich odbioru i interpretacji przez człowieka.

O użyteczności informacji przesądzają:

Cele:

Model systemu informacji marketingowej.

Baza danych:

Różnice między badaniami marketingowymi a systemem informacji marketingowej

akcent położony jest na operowanie informacjami zewnętrznymi

operuje informacjami zewnętrznymi i wewnętrznymi

badania są związane z rozwiązywaniem problemów

związane z rozwiązywaniem problemów i z sygnalizowaniem potrzeb działań zapobiegawczych

funkcjonowanie w sposób skokowy: od projektu do projektu

funkcjonuje w sposób ciągły

nie jest regułą oparcie badań na wykorzystaniu komputera

reguła powinno być wykorzystanie komputera

badania jako źródło informacji łączy się z systemem informacji marketingowej

system obejmuje poza badaniami inne podsystemy

system jest otwarty na przyszłość

Badania marketingowe to systematyczne gromadzenie, przechowywanie i analizowanie informacji dotyczących problemów związanych z marketingiem dóbr i usług.

Obejmują informacje w różnych przekrojach czasowo-przestrzennych o:

Pojęcie badań marketingowych jest szersze niż pojęcie badań rynku, a to ostatnie jest ogólniejsze od pojęcia „analiza rynku”

Analiza rynku - dotyczy okresu krótkiego

Badania rynku

Badania marketingowe

Marketingowy System Informacyjny - pojęcie najszersze

Kiedy badania marketingowe są konieczne:

  1. Kiedy chcesz się obejrzeć w rynkowym wielowymiarowym lustrze.

  2. Kiedy występują potrzeby informacyjne, wynikające z konieczności podjęcia decyzji rynkowych.

  3. Kiedy pojawiają się różne możliwe warianty decyzji, a są trudności z wyborem najbardziej korzystnego.

  4. Kiedy występuje konflikt wewnątrz organizacji na tle prowadzonej polityki celów czy strategii.

  5. Kiedy pojawiają się symptomy spadku udziałów w rynku czy słabości dystrybucji.

  6. Kiedy realizowany program marketingowy daje dobre wyniki i pragniemy poznać przyczyny sukcesu (krytyczna analiza czynników sukcesu).

  7. Kiedy zamierzasz podjąć realizację czegoś nowego (odmiennego: wprowadzenie nowego produktu na rynek, zmiana polityki cenowej, tworzenie nowych kanałów dystrybucji, nowe opakowanie, wejście na nowy segment rynku).

Badań marketingowych nie prowadzimy gdy:

  1. Informacje pokazują się w źródłach wtórnych.

  2. Mamy za mało pieniędzy na badania marketingowe.

  3. Nie chcemy się odkryć przed konkurencją.

  4. Korzyści są mniejsze od nakładów.

Czemu służą badania marketingowe oraz zakres podejmowania decyzji.

I.

Planowanie działalności (cele długo- i krótkoterminowe)

Jaki będzie nasz popyt w przyszłości ?

Czy wprowadzić nasz produkt na inny rynek ?

II.

Marketing (rynek, produkt, cena, promocja)

A.

Rynek

Jakie segmenty można wyodrębnić ?

Jakie preferencje występują wśród klientów ?

B.

Produkt

Jaką nazwę powinien otrzymać nowy produkt ?

Czy zmienić opakowanie?

C.

Cena

Po jakiej cenie powinna być sprzedaż ?

Czy stosować obniżki sezonowe ?

D.

Promocja

Czy reklama jest skuteczna ?

Jakie formy reklamy stosować ?

E.

Dystrybucja

Kto będzie pośrednikiem ?

F.

Efektywność działania firmy (kontrola działań)

Jaki jest udział sprzedaży w rynku ?

Czy konsumenci są zadowoleni ?

Jaka jest opinia o naszej firmie na rynku ?

Podział badań marketingowych:

  1. Eksploracyjne / przyczynowo - skutkowe (w sytuacji niepewności i nieokreśloności)

  1. Opisowe - świadomość istnienia produktów (marki, znajomość produktu), usługi

  1. Doraźne - jasno zdefiniowane

Zakres badań marketingowych

Badanie warunków działania

Badanie zjawisk zewnętrznych

Badanie zjawisk wewnętrznych

(wnętrze firmy)

  • badania ogólne warunków działania (elementy ekologii, technologii, czynniki ekonomiczne, inf. o bezrobociu, korzystamy ze źródeł wtórnych, opracowań statystycznych, Dzienników Ustaw);

  • badania struktury podmiotów rynku (wielkość rynku, ile produktów i usług się sprzedaje, ilu działa konkurentów, jaką maja siłę, jaka jest walka konkurencyjna);

  • badania potrzeb i popytu (kto jest naszym nabywcą, kiedy kupują, jak kupują, czym płacą, do czego używają naszego produktu, jakie potrzeby są zaspokajane przez naszych klientów

  • badanie technik i technologii (do jakich technologii mamy dostęp);

  • badania zasobów firmy (finansowe, rzeczowe i ludzkie, jakie umiejętności mają nasi pracownicy);

Badania instrumentów działania

Badania rezultatów działania

  • związane z produktem (jakie potrzeby zaspokaja nasz produkt, jakie preferencje zaspokaja, jakie są nasze przyzwyczajenia oraz potrzeby, czy nasz produkt zaspokaja potrzeby konsumentów na danym rynku, opakowanie i marka, czy dana marka jest w stanie dobrze się sprzedawać, wielkość opakowania, kolory);

  • związane z ceną (czy cena zostanie zaakceptowana przez nabywców, czy popyt jest elastyczny cenowo);

  • z dystrybucją (kanały dystrybucji);

  • z promocją (czy nasz produkt jest wystarczająco promowany, które media są najbardziej odpowiednie dla naszego produktu);

  • wyników sprzedaży (ile sprzedajemy, dla kogo więcej, dla kogo mniej);

  • udziału w rynku (jaki jest wysoki);

  • wizerunku (image) firmy (jak jesteśmy postrzegani, czy jesteśmy rozpoznawani przez konsumentów czy nie, czy jesteśmy dobrze położeni - miejsce firmy);

Procedura badań marketingowych

  1. Sformułowanie problemu badawczego

musimy mieć jakiś problem, potrzebę informacyjną, problem badawczy wynika z sytuacji, np. obserwując rynek dochodzimy do wniosku, że konkurencja ma większy udział w rynku, pytamy co zrobić, żeby dogonić konkurencję;

problem decyzyjny:

wymaga informacji czy nasz produkt jest wystarczającej jakości, czy jest dostępny, czy nie jest za drogi → następnie budujemy problem badawczy

potrzeby informacyjne:

np. czy nasze opakowanie ma być kontynuacja starego, czy powinniśmy je całkiem zmienić

hipotezy badawcze:

problem badawczy:

  1. Określenie projektu badań

pytania związane z zakresem badań:

! musimy wiedzieć co już wiemy na dany temat

  1. Określenie metody zbierania informacji

od tej metody wiele zależy, musimy wiedzieć czy wybieramy obserwację, eksperyment czy wywiad;

  1. Określenie formy zbierania informacji

opracowanie kwestionariusza ankietowego

sposób badania konsumenta np. test ślepy, prezentacja produktu

jaki materiały będę wykorzystane;

  1. Dobór próby do badań

ile osób musimy zbadać, jak je dobrać - losowo czy nie, jak je znaleźć;

  1. Zbieranie danych

ankieterzy, jaki zakres danych

Ankieta

Dane surowe

Dane czyste

(weryfikacja, odpowiednie dane przekładamy na liczby)

Analiza

  1. Analiza danych i interpretacja wyników

  1. Przygotowanie raportu końcowego.

Źródła informacji

Źródła informacji

źródła wtórne

są tanie i szybkie

źródła pierwotne

pozyskiwanie informacji trwa dłużej i jest droższe, mają przewagę, że są aktualniejsze od wtórnych i odpowiadają wprost na takie pytania, które nas interesują

zewnętrzne

wewnętrzne

najtańsze, najszybsze

zewnętrzne

zlecamy wyspecjalizowanym agencjom

wewnętrzne

te, które gromadzi dana firma we własnym zakresie

Czynniki decydujące o wiarygodności źródeł wtórnych:

  1. Dostępność

  2. Dokładność zależy od: pochodzenia, metod, instrumentów, celu, badacza)

  3. Aktualność

  4. Odpowiedniość (zgodność zakresu dostępnych danych z zakresem potrzeby informacyjnej decydentów)

  5. Porównywalność

Badania pierwotne pośrednie:

nie ma bezpośredniego kontaktu osoby badanej z badającą

Badania pierwotne bezpośrednie:

Dobór próby

Korzyści z doboru próby:

  1. Oszczędza czas.

  2. Oszczędza pieniądze.

  3. Zwiększa dokładność oraz wiarygodność wyników.

  4. Ułatwia prowadzenie badań związanych z koniecznością wypróbowania produktu.

Proces doboru próby:

  1. Określenie populacji generalnej np. obywatele Polski i badanej np. ci, którzy regularnie jedzą czekoladę;

populacja generalna - skończona zbiorowość, z której badacz będzie wybierał

populacja badana - to zbiorowość, której wszystkie elementy mają wspólne cechy
i o której badacz chce uzyskać określone informacje, w celu rozwiązania problemu badawczego

  1. Określenie jednostki próby: czy badamy gospodarstwa domowe, czy osoby indywidualne;

jednostka próby może być jednocześnie elementem populacji badanej;

element populacji - jest zwykle jednostką naturalną, np. respondent, produkt

jednostka próby - może być prosta 1 osoba respondent, i złożona grupa, gospodarstwo domowe, firma.

  1. Określenie wykazu (operat badań) populacji badanej (lista wszystkich badanych osób);

wykaz (operat) badanej populacji - lista, z której dobiera się próbę odwzorowującą badaną populację

Zapamiętaj !

Zasady, które powinien spełniać wykaz:

  1. Określenie liczebności próby (policzyć według wzoru),

liczebność próby należy określić jeszcze przed zastosowaniem metody jej doboru, ponieważ bez znanej wielkości próby minimalnej nie można jej pobrać z określonego wykazu;

  1. Wybór metody doboru próby (czy będzie losowo, czy celowo),

metoda doboru próby jest to sposób, w jaki elementy populacji badanej są dobierane z tej populacji;

  1. Zaplanowanie i pobranie próby,

zaplanowanie procesu doboru próby polega na pisemnym sformułowaniu planu wprowadzenia w życie podjętych dotychczas decyzji związanych z doborem próby; plan opisuje takie problemy, jak operacyjne zdefiniowanie jednostki próby, obliczenie wielkości próby minimalnej, instrukcje dla osób prowadzących pomiary, instrukcje postępowania, gdy dobrana jednostka jest niedostępna itd.

Metody doboru próby.

  1. Metody losowe - znamy błąd, zakładamy go na wstępie

  1. prosty dobór losowy stosujemy tylko wówczas gdy mamy operat

dobór losowy - przypadek losowy decyduje o tym, które jednostki zostają dobrane, każdy ma szansę

prosty dobór losowy - mała jednostka ma jedną szansę.....................................

losowanie - zastępuje się poszczególne jednostki losami, które miesza się w naczyniu, następnie losuje się odpowiednią liczbę losów niezbędną do badań

liczby losowe - ponumerowanie wszystkich jednostek danej zbiorowości i odczytanie w ustalonej kolejności, poczynając od jakiegokolwiek miejsca, tyle liczb z tablic liczb losowych ile jednostek ma liczyć dana próba losowa

dobór systematyczny -polega na wykazaniu z uporządkowanego zbioru odpowiedniej liczby jednostkowej w równych odstępach, metodę tę stosuje się do doboru dużych prób z dużych wykazów

N - liczebność ogólna zbiorowości

n - liczebność częściowa zbiorowości, którą chcemy badać

k - interwał

k = N/n

np.

N = 50 n = 10 k = N/n = 50/10 = 5

odp. co 5 osobę będziemy wybierać do próby

  1. warstwowy (warstwy jednorodne)

polega na tym, że za nim będziemy losować dzielimy grupę na jednorodne warstwy np. gospodarstwa domowe według zamożności, czy ilości osób w rodzinie, a następnie dokonuje się wyboru w każdej warstwie proporcjonalnie do liczebności

  1. zespołowy polega na losowaniu całych zespołów jednostek (np. zespołu ulic danego miasta, zespołu mieszkańców danego bloku, zespołu klatki) a nie pojedynczych jednostek

  2. wielostopniowy - losowanie badanych jednostek etapowo, stopniowo np. w pierwszej kolejności województwa, w ramach wylosowanych województw miasta, potem dzielnice, następnie w ramach dzielnic ulice, potem numery domów a na końcu konkretne mieszkanie

  3. wielofazowy - losowanie większej próby losowej, następnie wybrać z niej jedną lub kilka prób do badań

  4. kombinowany - połączenie wszystkich metod

  1. Metody doboru nielosowego - nie znamy błędu

dobór nielosowy - wybór konkretnych jednostek o ustalonych z góry charakterystycznych cechach

  1. kwotowy (proporcjonalny) - najbardziej rozpowszechniony, najpierw określamy jaka jest struktura populacji badanej, jakie cechy różnicują je w dany sposób, a następnie dobieramy naszą populację tak, aby miała podobną strukturę, tak więc metoda opiera się na założeniu, że próba jest reprezentatywna dla wszystkich elementów badanej populacji; struktura próby ze względu na istotne cechy jest taka sama, jak struktura badanej zbiorowości;

wybór określonych segmentów próbki w proporcji odpowiadającej strukturze zbiorowości generalnej; przyjmuje się założenie, że próba jest reprezentatywna jeśli jej struktura (oparta na kilku podstawowych cechach populacji np. wieku, płci) odpowiada strukturze zbiorowości

  1. jednostek typowych, przykładem są przeciętne gospodarstwa domowe o przeciętnych dochodach i wielkości rodziny, uliczni przechodnie w powszedni dzień, grupy przyjaciół i zrzeszenia, testowanie nowego produktu żywnościowego przez dodanie go do innych sprzedawanych produktów; metoda ta jest często stosowana we wstępnych etapach badań, gdzie wymagana jest szybkość i małe koszty, np. do pomiaru pilotowego, sprawdzenia kwestionariusza;

jednostka typowa - dobór jednostek uważanych za przeciętne

  1. eliminacji w oparciu o wskaźniki koncentracji badanego zjawiska, uwzględnia się jednostki, w których skupia się znacząca część populacji, skrajne się odrzuca

  2. kule śniegowe

Ćwiczenia

Przedsiębiorstwo

Spółka Akcyjna

Spółka z o. o.

inwestycyjna

konsumpcyjna

inwestycyjna

konsumpcyjna

Małe

89

109

254

159

Średnie

65

98

95

56

Duże

23

32

15

19

Suma

177

239

364

234

N = 1014

n = 36 przedsiębiorstw

6 ankieterów

Przedsiębiorstwo

Spółka Akcyjna

Spółka z o. o.

inwestycyjna

konsumpcyjna

inwestycyjna

konsumpcyjna

Małe

8,8 %

3

10,6%

4

25%

9

15,7%

6

Średnie

6,4 %

1

9,7 %

4

9,4 %

3

5,6 %

2

Duże

2,3 %

1

3,1 %

1

1,5 %

1

1,9 %

1

Suma

5

9

13

9

8,8 % * 36 = 3

Błędy doboru próby

0x08 graphic
0x08 graphic

losowe nielosowe

0x08 graphic
0x08 graphic

przypadkowe

systematyczne

błąd wyboru populacji - błędnie zdefiniowana populacja generalna, która jest przedmiotem badań

błąd struktury - operat losowania nie zawiera wszystkich elementów

błąd losowy próby - polega na tym, że struktura próby i jej parametry są inne niż te wielkości w populacji generalnej; ten typ błędu wyraża stopień reprezentatywność próby określonej za pomocą doboru losowego

błąd wyboru - zdarza się często przy nielosowym doborze próby i wyraża stopień reprezentatywności próby, określonej za pomocą metod doboru nielosowego w porównaniu z doborem losowym

błąd braku reakcji - gdy pewna część jednostek z wylosowanej próby:

błąd ten wyraża różnicę między wylosowaną próbą a próbą rzeczywiście uczestniczącą
w badaniu

błąd pomiaru - błędy wynikają z różnicy między wynikiem osiągniętym w danym pomiarze a wynikiem poszukiwanym przez badacza; źródłem tego błędu może być wadliwe zaprojektowanie instrumentu pomiarowego;

błędy zawarte:

  1. w pytaniach kwestionariuszowych (sugerujące, wieloznaczne, drażliwe, wieloproblemowe),

  2. w sposobie prowadzenia wywiadu (pośpiech, obecność osób trzecich),

  3. wynikające z interakcji badacz - respondent (chęć zaimponowania ankieterowi, wstyd przed udzieleniem odpowiedzi), powodują one powstanie niezgodności pomiędzy informacjami, których poszukuje badany, a tymi, które są wynikiem procesu badawczego;

Ankieta

Ankieta to zbieranie informacji poprzez dopytywanie

bez niej ankieter mógłby pominąć ważne pytania, źle je sformułować, respondent mógłby pogubić się we własnych odpowiedziach;

ankieta prowadzi respondenta od zagadnienia do zagadnienia w sposób logiczny i celowy;

sprzyja koncentracji na właściwym temacie respondenta i ankietera

nawet jeśli ankieta ma być tylko podręczną listą pytań, przypomina tematy wywiadu i kolejność pytań;

praktycznie każdy może postawić pytania i zanotować odpowiedzi; jasne i właściwe uporządkowanie pytań czynią pracę łatwiejszą;

gdyby nie kwestionariusz ankietowy zbieranie danych od dużej liczby osób byłoby bardzo skomplikowane.

Błędy ankiety

Rodzaje ankiet

tematy, które chcemy poruszyć, nie konkretne pytania, w zależności od rozmówcy będziemy zadawać ilość pytań i ich rodzaj

Kwestionariusz ankietowy to zbiór pytań zapisany w określony sposób na papierze lub np. na dyskietce w celu uzyskania odpowiedzi.

Rozróżniamy:

Ten sam kwestionariusz nie może być stosowany wielokrotnie w tym samym badaniu, zawsze tworzymy nowy, pytania mogą się powtarzać, ale modyfikujemy je, gdyż mamy już trochę doświadczenia w budowie, bo przeprowadzamy kolejny wywiad na ten sam temat i chcemy poznać różnicę wypowiedzi.

Kwestionariusz składa się z następujących części:

-WZÓR-

Wyższa Szkoła

Zarządzania i Bankowości

Studia licencjackie

(kto firmuje tą ankietę, adres, telefon

jeżeli firma chce pozostać w ukryciu

to piszemy np. AGENCJA REKLAMOWA

FOKUS)

ANKIETA XYZ

Szanowni Państwo

Uprzejmie prosimy o wypełnienie kwestionariusza ankietowego. Wyniki wykorzystane zostaną tylko i wyłącznie do analiz..........

Prosimy właściwy wariant zaznaczyć krzyżykiem (w kółeczko, podkreślić)

Pytania merytoryczne

1.

2.

3.

metryczka

  1. lub zaczynamy od 1.

Uprzejmie dziękujemy za wypełnienie ankiety.

Zasady prawidłowej budowy kwestionariusza.

  1. Pytania powinny dotyczyć faktów, które respondenci mogą sobie przypomnieć (5-6 lat temu mało pamiętamy.

  2. Pytania powinny być zrozumiałe, jasne dla każdego respondenta ( nie stosować języka branżowego, specjalistycznego).

  3. Nie należy wymagać uogólnień w odpowiedziach na pytania np. co ludzie myślą, co kobiety myślą itp.

  4. Należy unikać pytań naprowadzających respondenta na oczekiwane przez organizatora badań odpowiedzi.

  5. Należy unikać pytań kłopotliwych dla respondenta.

  6. Kwestionariusz powinien dotyczyć faktów i opinii, w mniejszym stopniu motywów postępowania.

  7. Pytania powinny dotyczyć tylko jednej sprawy, w przypadku pytań obejmujących wiele zagadnień należy przyjąć zasadę eliminacji pozostałych spraw lub podzielić pytania na kilka oddzielnych pytań.

  8. Wszystkie pytania kwestionariusza powinny być opatrzone w wariantowo różne odpowiedzi.

  9. Pytania kwestionariusza powinny być podawane we właściwej kolejności, uwzględniając zasadę przechodzenia od ogółu do szczegółu (np. Czy lubię lody?, a potem Jakie lody lubisz najbardziej?).

  10. Układ , prezentacja graficzna pytań powinny ułatwić odpowiedzi.

Etapy budowy kwestionariusza.

  1. Cel i problem badawczy.

po co robimy te badania ankietowe, na jakie pytania mają dać nam odpowiedź, jakie problemy rozwiązać?

  1. Wstępna lista pytań.

  2. Wstępne skalowanie odpowiedzi.

próbujemy wstępnie ustalić warianty odpowiedzi

  1. Wstępne sprawdzenie pytań poprzez:

  1. Kwestionariusz próbny.

  2. Badania pilotażowe.

Badania te muszą zawsze być przeprowadzone, przeważnie wśród niedużej grupy respondentów, kwestionariusz testujemy pod względem zrozumienia pytań, czy możemy coś dodać czy coś wyrzucić.

  1. Opracowanie ostatecznej wersji ankiety.

Zasady budowy kwestionariusza.

  1. Treść pytań

  1. Formułowanie pytań:

  1. Kolejność pytań

  1. Instrukcje kwestionariuszowe

Rodzaje pytań

Pozostawiają respondentom pełną swobodę odpowiedzi. Ankieter zapisuje ją tak dokładnie jak to możliwe. Pytania te są najlepsze w takich momentach, w których trudno przewidzieć odpowiedzi.

Stosujemy je w następujących sytuacjach:

wymagają pracochłonnej analizy

Zawierają rozłączny i wyczerpany zestaw możliwych odpowiedzi. Pytania zamknięte są wygodne dla respondenta, który czyta odpowiedzi i nie musi się nad nimi długo zastanawiać. Ułatwiają też pracę ankietera.

Inaczej zwane półzamknięte - są to pytania zamknięte z ukrytym na liście odpowiedzi podpytaniem otwartym np. inne (jakie), inaczej (jak).

Rozpoczynają się najczęściej od „Czy ...?”. Respondent odpowiada na nie: tak, nie wiem lub nie mam zdania.

Respondentowi proponuje się zestaw możliwych odpowiedzi do wyboru. Osoba badana może być poproszona o wybór.

Inaczej zwane selekcyjne lub odsiewcze, wychwytują osoby, których będą dotyczyły kolejne pytania oraz osoby, których te pytania nie dotyczą

Czy pije Pan/i piwo EB a/Tak b/\Nie

Gdy w kwestionariuszu znajdują się pytania trudne, osobiste, drażliwe należy je pogrupować, przedzielając je pytaniami buforowymi, relaksującymi.

Mogą znajdować się w różnych miejscach kwestionariusza, sprawdzają prawdomówność. Jest to w innej formie zadane pytanie o tę samą sprawę. Należy je umieścić odpowiednio daleko od pytania właściwego, aby respondent nie zauważył związku między tymi pytaniami.

Na ich podstawie ankieter zadaje respondentowi wiele pytań prostych, które na przykład odwołują się do tej samej skali lecz odnoszą się kolejno do różnych przedmiotów, wartości

np. Jak często kupuje Pan/i niżej wymienione produkty:

częstotliwość zakupu

produkty

codziennie

2-3 x w tygodniu

1 x w tygodniu

rzadziej

cukier

mąka

pieprz

płeć: kobieta mężczyzna

wiek respondenta (przedziały muszą być rozłączne)

status głowy gospodarstwa domowego:

wykształcenie

dochody (pytamy w zależności od:

na rynku przemysłowym:

Czy kupował Pan ostatnio pieczywo ?

należy bardzo uszczegółowić, zadawać konkretne pytania

Skala

Skala jest to odwzorowanie, czyli model rzeczywistych zjawisk i relacji.

Skale buduje się, przyporządkowując symbole mierzonym cechom według określonych zasad.

Skalowanie to czynność odwzorowania mierzonej cechy za pomocą wybranej skali.

Skale pomiarowe należy odróżnić od instrumentu pomiarowego (=kwestionariusza). W rzeczywistości są one składnikiem konstrukcji instrumentu pomiarowego, a nie samym instrumentem.

W badaniach marketingowych stosuje się następujące skale pomiarowe:

Skalowanie

skala nominalna - polega na nadawaniu etykietek interesującym nas obiektom; nie wartościuje ich ani nie porządkuje jedynie przypisuje je do określonych kategorii; umożliwia stwierdzenie różnic lub równości między mierzonymi cechami

lubię lody

nie lubię lodów

skala porządkowa - organizuje obiekty zgodnie z natężeniem mierzonej cechy; dowiadujemy się, że o kolejności obiektów oraz o ich pozycji względem siebie i mierzonej cechy, umożliwia uporządkowanie badanych cech obiektu

bardzo lubię lody

lubię lody

nie lubię lodów

skala interwałowa - przedziałowa - umożliwia nie tylko stwierdzenie relacji mniejszości lub większości, lecz również odstępów między przedziałami skali. Porządkuje obiekty, określa względne różnice między nimi

bardzo lubię bardzo nie lubię

1 2 3 4 5

skala ilorazowa - stosunkowa - umożliwia pomiar na najwyższym poziomie, dzięki istnienia naturalnego punktu zerowego lub naturalnej jednostki miary, na tej skali można porównać pomiary, obliczać ich stosunek

np. kwota pieniędzy wydawana w ciągu miesiąca na lody ................. zł

skalowanie zrównoważone - wymaga się ustalenia klasy środkowej oraz wyznaczenia jednakowej liczby klasy o jednakowej intensywności po obu stronach ustalonej klasy środkowej. Posiada równą liczbę pozytywnych i negatywnych kategorii

skalowanie niezrównoważone - po obu stronach skali występuje różna liczba klas lub klasy 0 niejednakowej intensywności (uwypukla kategorie ujemne lub dodatnie)

parzysta liczba alternatyw - respondent nie ma możliwości odniesienia się do punktu neutralnego

nieparzysta liczba alternatyw - skala zawiera środkową neutralną pozycję

skala wymuszająca - respondent musi wskazać ściśle określoną kategorię na skali odpowiedzi

skala nie wymuszająca - skalizuje się dodatkowy wariant

nie wiem, trudno powiedzieć, nie mam opinii na ten temat

skala rankingowa - gdy respondent porządkuje wymienione w kwestionariuszu kategorie według podanego kryterium (hierarchii ważności)

metoda porównywania parami - respondent wybiera jedną z dwóch możliwości zgodnie z podanymi kryteriami

skala alternatywna - zwykle zestaw par kilku cech, w stosunku do których respondent przyjmuje określone postawy

skala sumowania ocen:

respondent wymienionym cechom czy obiektom przyporządkowuje, zgodnie ze swoimi preferencjami oceny liczbowe, tak by dawały wymagana sumę, najczęściej 10 lub 100

respondent rozdziela punkty między cechy lub obiekty według ustalonego kryterium, np. w hierarchii ważności

skale złożone:

trzonem skali pozycyjnej jest skala nominalna, której poszczególne pozycje są oceniane przez respondentów za pomocą jednostkowych skal porządkowych; respondent ocenia zgodnie ze swoimi preferencjami każdą pozycję skali nominalnej określającej cechy produktu; oceny tej dokonuje się za pomocą skali porządkowej dołączonej do każdej pozycji skali nominalnej;

prezentacja wyników ma zazwyczaj postać wykresu; trudny w tej metodzie jest prawidłowe określenie biegunów

skala Stapela - zestaw skal jednobiegunowych o wartości od -5 do +5; wystarczy zastosowanie po jednym przymiotniku dla jednej skali; nie uwzględnia się przedziałów neutralnych; skala Stapela jest zatem przykładem skalowania wymuszającego.

skala Likerta - zestaw skal porządkowych

składają się z wielu pozycji ; krótkie zdanie oznajmujące charakterystycznie określone postawy wobec obiektu

Skale pomiarowe

  • skala nominalna

  • skala porządkowa

  • skala przedziałowa

  • skala stosunkowa

Skala do pomiaru prób

  1. prosta skala pomiarowa

  • skala rang

  • skala sumowanych ocen (porównawcza i rang)

  1. złożona skala postaw

  • skala pozycyjna

  • skala semantyczna

  • skala Stapela

  • skala Likerta

Zasady skalowania

  • zrównoważona i niezrównoważona

  • graficzna forma skali

  • liczba

Ankieta pocztowa

List przewodni

Ankieta pocztowa - zalety

Ankieta pocztowa - wady

Ankieta prasowa

Zalety:

Wady:

Ankieta radiowa i telewizyjna

Ogłoszenie w radiu lub telewizji tekstu kwestionariusza oraz uzyskanie pisemnych odpowiedzi przesyłanych pocztą lub inną drogą

zaleta: całkowita anonimowość

wada: kwestionariusz nie może być obszerny, oryginalnie wydrukowany

Ankieta komputerowa

Prezentowanie pytań na ekranie monitora lub terminalu - uzyskanie odpowiedzi przez system przycisków. Możliwość napisania kwestionariusza na dyskietce i rozesłanie jej do respondentów

zalety: redukuje błędy wynikające z bezpośrednich kontaktów respondentów z ankieterem

możliwie szybkie przetworzenie danych

wady: dostęp do internetu, komputera jest ograniczony

nie można znaleźć grupy reprezentatywnej

Ankieta ogólna

Rozmieszczenie kwestionariusza w miejscach ogólnie dostępnych np. targi, wystawy, hotele, sklepy, zainteresowania mogą je pobrać, wypełnić i przesłać pod wskazany adres lub złożyć we wskazanym miejscu.

Ankieta opakowaniowa

Prezentacja respondentom wydrukowanego na opakowaniu (strona wewnętrzna) kwestionariusza oraz uzyskanie pisemnych odpowiedzi drogą pocztową lub inną. Kwestionariusz może być także wydrukowany na karcie gwarancyjnej.

Ankieta audytoryjna

Rozdanie kwestionariusza respondentom zgromadzonym na sympozjum, zebraniu, zjeździe. Po pisemnym wypełnieniu ankiety, zbiera je osoba prowadząca badanie lub są wrzucane do przygotowanych urn.

zalety: kontrola pomiaru, duży procent odpowiedzi, anonimowość, ankieter może wyjaśniać niejasności

wady: ograniczoność przeprowadzenia takiego badania (mało zjazdów, konferencji)

Ankieta bezpośrednia

Rozdanie przez ankieterów kwestionariuszy respondentom w określonych miejscach (ulice, targi, wystawy, zakłady pracy, punkty sprzedaży). Wypełnione przez respondenta kwestionariusze przesyłane są do badacza pocztą lub składane w określonych miejscach.

wada: ankieta nie do końca jest anonimowa

zaleta: możliwość wyjaśnienia niejasnych pytań

Ankieta telefoniczna

Odpowiedź pisemna podzielona na podyktowanym przez telefon kwestionariuszu. Łączy niektóre właściwości ankiety pocztowej i wywiadu telefonicznego. Podstawową wadą jest ograniczenia objętość kwestionariusza, który nie jest wydrukowany.

Panel metoda ilościowa

Panel - próba osób, gospodarstw domowych czy instytucji, na której bez przerwy lub w określonych odstępach czasu przeprowadza się badanie empiryczne za pomocą ankiet lub wywiadu.

Panel w badaniu marketingowym to stała grupa osób, która zgadza się na dostarczenie danych w określonym czasie.

Panel konsumentów jest próbą indywidualnych konsumentów lub gospodarstw domowych, wybraną metodą reprezentacyjną do wielokrotnych badań prowadzonych w regularnych odstępach czasu i z reguły w tym samym zakresie przedmiotowym.

Próbę panelu dobiera się w sposób bardzo staranny, poprzez dobór proporcjonalny i losowy tak, aby możliwie wiernie odzwierciedlała strukturę całej populacji.

Wykorzystując panel konsumentów możliwe jest analizowanie uzyskanych opinii w czasie testowania zależnie od cech społeczno - ekonomicznych respondentów tj.: wiek, dochód, miejsce zamieszkania, stan rodziny, wykształcenie.

Charakterystyczne cechy badań panelowych:

Rodzaje paneli:

Według kryterium ciągłości pomiaru

Według kryterium jednostek badanych:

Według kryterium sposobu pomiaru wybranych cech respondentów:

Ze względu na skład ich uczestników:

Ze względu na liczbę poruszanych tematów:

Metody ilościowe a metody jakościowe

Metody ilościowe

Metody jakościowe

- odpowiada na pytanie „ile”

- odpowiada na pytanie „co”, „jak”, „dlaczego”

- narzędzie pomiaru kwestionariusz (pytania o ustalonej formie, przewaga pytań zamkniętych)

- swobodny sposób pozyskiwania informacji (scenariusz i pytania jako zarys wywiadu, pytania otwarte)

- koncentrują się na pytaniach rozstrzygających

- koncentrują się na pytaniach eksploracyjnych „dlaczego”

- dobór próby losowy , kwotowy (= proporcjonalny)

- dobór próby celowy

- większe próby 200 - 1000 osób

- mniejsze próby 20 - 50 osób

- mniejszy wpływ osoby prowadzącej (ankietera) na przebieg badania

- większy wpływ osoby prowadzącej (moderatora) na przebieg badania

- możliwość ilościowej generalizacji wyników na całą populację (reprezentatywne)

- brak możliwości ilościowej generalizacji wyników na całą populację (niereprezentatywne)

- metoda interpretacji - z wykorzystaniem analiz statystycznych - bardziej obiektywna

- metoda interpretacji - bez wykorzystania analiz statystycznych - bardziej swobodne i subiektywne

Wywiady bezpośrednie dzielą się na:

Wszystkie rodzaje wywiadów charakteryzują się dwiema cechami takimi jak:

Im większy stopień standaryzacji, tym mniejszą swobodę ma osoba prowadząca wywiad.

Gdy prowadzący stara się wydobyć od respondenta więcej dokładnych wiadomości dotyczących zwłaszcza motywów jego postępowania, to wywiad staje się głębszy.

KLASYFIKACJA WYWIADÓW BEZPOŚREDNICH

Występuje ścisły związek ankietera z respondentem.

Musi zachęcić respondentów do swobodnych wypowiedzi na dany temat.

WYBÓR RODZAJU WYWIADU

Decyzję o wyborze rodzaju wywiadu podejmuje badacz.

Wywiady proste standaryzowane stosuje się gdy:

Jeżeli przynajmniej jeden z wymienionych czynników nie spełnia oczekiwań badacza, to powinien on zastosować wywiad pogłębiony standaryzowany. Gdy nadal nie ma potrzebnych danych, to stosuje się w kolejności wywiad prosty niestandaryzowany, a potem pogłębiony niestandaryzowany.

METODY PROJEKCYJNE

Zalicza się je do wywiadów standaryzowanych. Respondent oceniając takie cechy jak postawy, motywy, zachowanie się innych osób przypisuje im nieświadomie niektóre swoje cechy.

Respondent dokonuje podświadomie projekcji, czyli przeniesienia własnych cech na oceniane osoby lub rzeczy.

Ta nieświadoma projekcja spowoduje, że wypowiedzi respondenta są w miarę obiektywne. Dzięki temu badacz może przeprowadzić pomiar cech, głównie psychicznych, które byłoby trudno ujawnić w inny sposób.

W zależności od mierzonych cech i użytych do tego celu instrumentów wyróżnia się cztery grupy metod:

POMIARY FIZJOLOGICZNE

Fizyczne i nieświadome reakcje człowieka na oddziaływanie środków reklamy, opakowań i inne bodźce mogą dać wiele informacji decydentom w zakresie działań marketingowych.

Przykładami takich reakcji są:

Wszystkie te reakcje można mierzyć głównie za pomocą instrumentów mechanicznych.

METODY OBSERWACJI

Metody obserwacji traktować należy jako pomiar dodatkowy uzupełniający. Osoba obserwowana jest biernym obiektem pomiaru.

Podział obserwacji:

METODY HEURYSTYCZNE (TWÓRCZEGO MYŚLENIA)

Stosowane są w prognozowaniu o charakterze subiektywnym, są źródłem informacji o charakterze jakościowym.

Metoda ocen ekspertów - budowanie prognoz, których podstawą są pisemne lub ustne formy wypowiedzi - uczestników - ekspertów dobranych w sposób celowy. Wypowiedzi ekspertów mogą mieć formę równoległych lub kolejnych ekspertyz.

Metoda delficka - seria powtarzanych badań ankietowych skierowanych do celowo wybranej grupy ekspertów, w celu uzyskania zgodnych opinii i stanowisk, co do przyszłego rozwoju zjawisk i procesów będących obiektem badania.

Metoda burzy mózgów - grupowego myślenia, generowania nowych pomysłów

REJESTRACJA I SPIS

Służą pomiarom cech rzeczy i zjawisk. Przykładem rejestracji jest prowadzenie w przedsiębiorstwie raportu kasowego i zapisy wartości każdej transakcji w księgowości. Na zewnątrz przedsiębiorstwa prowadzona jest rejestracja obrotu towarów na szczeblu handlu hurtowego i detalicznego.

DEGUSTACJE I OCENY PRÓBEK

W pomiarach w formie degustacji biorą udział tylko zmysły degustatora. Degustacja to ocena jakości towarów żywnościowych, zwłaszcza używek. Dokonuje się jej przeważnie grupowo.

EKSPERYMENT RYNKOWY

Przeprowadzany jest w warunkach naturalnych. Umożliwia pomiar preferencji nabywców w stosunku do nowych produktów, zmian cen, nowych opakowań, zmian w dystrybucji lub zmian w strategii promocji.

Eksperyment standardowy - test sprzedaży - wykorzystana jest własna sieć dystrybucyjna przedsiębiorstwa.

Eksperyment kontrolowany - prowadzony przez firmy badawcze wykorzystujące niezależną sieć dystrybucyjną i system magazynów.

Eksperyment laboratoryjny

Prowadzony jest w warunkach sztucznych. Umożliwia maksymalne kontrolowanie wpływu zmiennych niezależnych. Można wyeliminować prawie wszystkie źródła błędów prócz efektu eksperymentatora. Stosowany często we wstępnym testowaniu nowych produktów i opakowań, tekstów reklamy.

test audytoryjny - służy do badania efektywności reklamy

test tachistoskopowy - służy do pomiaru skuteczności oddziaływania środków reklamy wizualnej

Rodzajem eksperymentów są metody symulacyjne.

Budowanie modelu sytuacji eksperymentalnej

Model dystrybucyjny

Symulowany test rynkowy - STM

Wywiad zogniskowany prowadzony jest gdy:

Wywiad zogniskowany pozwala na uzyskanie szerokiego spektrum informacji o zachowaniach, postawach, motywach i opiniach konsumentów wobec produktów, firmy lub zdarzenia w relatywnie krótkim czasie.

Zastosowanie wywiadów zogniskowanych

Prowadzenie wywiadu

  1. Przygotowanie

3-5 osób - rynki specjalistyczne

wynagrodzenie za uczestnictwo

  1. Wybór moderatora

  1. Przeprowadzenie wywiadu

  2. Przygotowanie raportu

Rozkład czasu

1,5 godziny - 90 minut

10 minut - przedstawienie się moderatora

przedstawienie celu wywiadu

80 minut - wywiad, z tego 25% zajmuje moderator

10 osób po 6 min.

Rozpoczęcie wywiadu

  1. Powitanie.

  2. Cel wywiadu.

  3. Wszystkie wypowiedzi są dobre.

  4. Chcę usłyszeć każdego.

  5. Asystencji za szybą - są zainteresowani.

  6. Nagrywamy - nie chcę uronić ani słowa.

  7. Mówi zawsze jedna osoba. Przeszkadzają dyskusje na boku.

  8. Miej własne zdanie, nie obawiaj się.

  9. Nie ma sprawy, jeśli wiesz mało na ten temat to także nas interesuje.

  10. Nie pytajcie mnie o moje opinie - nie to jest ważne.

  11. Nie spotkamy się.

  12. Pytania.

Cechy dobrego moderatora

Zalety i wady wywiadu zogniskowanego

Zalety:

Wady:

Uzupełnienie

Głównym zadaniem specjalistów od badań marketingowych jest dostarczenie informacji decydentom i innym ich użytkownikom pracującym w przedsiębiorstwach i różnych instytucjach. Konieczność i zakres badań wynika więc z informacyjnych potrzeb decydentów. Istotą badań marketingowych jest pomoc w podejmowaniu trafnych decyzji.

Badania marketingowe wiążą daną organizację z jej rynkowym otoczeniem. Organizacja ta projektuje badania, gromadzi, analizuje i interpretuje dane, aby pomóc kierownictwu, w zrozumieniu otoczenia, zidentyfikowaniu problemów i sprzyjających sytuacji oraz w rozwoju i przeprowadzeniu działań na określonych rynkach.

Potrzeby informacyjne użytkowników zależą od warunków, w jakich podejmują oni decyzje. Potrzeby te są małe w warunkach pewności działania, gdzie bardzo łatwo jest określić prawdopodobieństwo oczekiwanych zdarzeń bez dodatkowej informacji. W gospodarce rynkowej i konkurencyjnej większość decyzji jest podejmowana w sytuacji niepewności, w której trudniej jest przewidywać przyszłe zdarzenia bez posiadania dodatkowej informacji. Stopień ryzyka osiągnięcia celów zależy więc od tego, czy decydenci otrzymują odpowiednie dane. Przydatność badań marketingowych rośnie zatem proporcjonalnie do wzrostu niepewności działań przedsiębiorstwa. Badania marketingowe nie eliminują całkowicie ryzyka, bo nikt nie może go wyeliminować, ale właściwe wykorzystanie badań ogranicza znacznie ryzyko i przyczynia się do tego, że podejmowane decyzje będą mniej obarczone omyłkami i sądami intuicyjnymi, które mogą być zawodne. Umiejętność wykorzystywania informacji przez decydentów wpływa na trafność ich decyzji. Na umiejętność tę składa się zrozumienie i odróżnianie typów informacji oraz sposoby jej powstawania i zastosowania w różnych fazach procesu podejmowania decyzji.

Faza identyfikacji problemów decyzyjnych.

Problem decyzyjny jest zidentyfikowany wówczas, gdy są ustalone cele oraz wówczas, gdy z aktualnego stanu rzeczy wynika, że cele te nie są jeszcze osiągnięte. W fazie tej kierownictwo poszukuje również aktywnie sprzyjających sytuacji w otoczeniu firmy. Badania marketingowe pomagają w ustaleniu celów, poznawaniu aktualnego stanu rzeczy oraz w wyszukiwaniu sytuacji sprzyjających. Przykładem aktualnego stanu rzeczy może być spadający udział w rynku, wzrost aktywności promocyjnej konkurenta, przygotowywanie nowego produktu przez konkurenta, negatywny wpływ akcji legislacyjnej rządu na sprzedaż produktu naszej firmy.

Faza ustalania problemów.

Zidentyfikowanych problemów jest zazwyczaj więcej niż możliwości ich wykorzystania w krótkim czasie. Badania pomagają więc wybrać właściwy problem i sytuacji sprzyjające realizacji określonego celu. Priorytet uzyskują te problemy, które najbardziej przyczyniają się do oszczędności czasu oraz mają największy wpływ na osiągnięcie celu. Badania pozwalają określić, które działania podejmowane przez konkurencję (rozwój nowego produktu, zmiana strategii cenowej itp.) stanowią zagrożenie.

Faza rozwiązywania problemu.

po wyborze problemu są często rozpatrywane różne alternatywy osiągnięcia celu, a następnie pozostawia się najlepszą alternatywę. Większość problemów marketingowych polega na wyborze właściwego produktu, ceny, kanału dystrybucji, kanału przekazu reklamowego lub segmentu rynku.

Faza kontroli.

Badania marketingowe pełnią również rolę kontroli podjętych i wykonanych decyzji przez określenie skuteczności działań marketingowych, produkcyjnych, handlowych, finansowych i administracyjnych. Dzięki temu jest możliwe sprawdzenie, czy realizacja decyzji jest zgodna z zamierzeniami, czy należy zmodyfikować uprzednio podjęte decyzje, czy też należy z nich zrezygnować.

Metody projektowania badania.

Projekt badania jest dokładnym wyszczególnieniem problemu badawczego, kosztów i wartości informacji oraz czynności służących zebraniu, analizie i prezentacji danych niezbędnych do natychmiastowego rozwiązania problemu decyzyjnego.

Etapy projektowania badania:

  1. analiza i określenie problemu badawczego,

przekształcenie problemu decyzyjnego na problem badawczy odbywa się przez dokładne i wyczerpujące wyliczenie rodzajów danych niezbędnych do rozwiązania problemu decyzyjnego oraz sformułowania hipotez; dopiero potem można trafnie sformułować problem badawczy; zdefiniowany problem badawczy oraz potrzeby informacyjne stanowią podstawę do sformułowania szczegółowych pytań, które mogą się znaleźć w instrumencie pomiarowym;

  1. wstępne zaprojektowanie procesu doboru próby,

  2. wybór form pomiaru źródeł wtórnych i pierwotnych,

rozróżnia się trzy podstawowe rodzaje pomiarów: pomiar wtórny korzystający ze źródeł wtórnych, pomiar pierwotny sondażowy oraz pomiar w formie eksperymentu oparty na źródłach pierwotnych;

  1. wybór instrumentów pomiarowych i ich wstępne zaprojektowanie,

rozróżnia się dwie główne grupy instrumentów pomiarowych stosowanych w badaniach marketingowych: instrumenty pomiarowe naturalne, czyli zmysły; instrumenty pomiarowe sztuczne (konwencjonalne i mechaniczne);

instrumenty konwencjonalne są zwykle narzędziami papierowymi służącymi głównie do pomiaru zjawisk jakościowych, podczas gdy instrumenty mechaniczne mierzą głównie zjawiska ilościowe;

  1. wybór metod redukcji i analizy danych uzyskanych z pomiarów,

zebrane w wyniku pomiaru dane surowe dają więcej informacji po ich redukcji i analizie; analiza polega na przetworzeniu danych na opisowe twierdzenia i wnioski o wzajemnych zależnościach między analizowanymi zmiennymi; metody analizy danych wybiera się jeszcze przed rozpoczęciem pomiaru;

  1. zaplanowanie badania i określenie jego kosztów,

w tym etapie badacz opisuje ciąg czynności, które należy wykonać, stosując określone środki, aby wytyczony proces badawczy przebiegał planowo i doprowadził w najkrótszym czasie do osiągnięcia celu badania; plan określa przede wszystkim czas i koszty badania; czas i koszty są od siebie zależne i można je w pewnych granicach stosować zamiennie

  1. określenie wartości informacji otrzymanej z badania,

wynikiem badania jest informacja dla jej użytkowników; koszt wytworzenia informacji nie zawsze jest równy jej wartości; o wartości informacji świadczy jej potrzeba oraz spodziewane wyniki; wartość informacji mierzy się stopniem przydatności w procesie podejmowania decyzji; im wyższa jest jakość informacji, tym większą cenę gotów jest zapłacić użytkownik;

  1. opracowanie propozycji badawczych,

ostatni etap projektowania badania marketingowego ma formę propozycji badawczych opracowanych na piśmie; są one przedstawiane kierownictwu, klientom lub do wglądu zainteresowanym osobom.

Metody budowy kwestionariusza.

Kwestionariusz jest to zbiór pytań zapisanych w określony sposób na kartkach papieru lub w innej formie w celu wywołania żądanych odpowiedzi.

Rodzaje kwestionariuszy:

Kwestionariusza używa się w badaniach marketingowych do pomiaru cech psychicznych, fizycznych, demograficznych, ekonomicznych itp.

Podstawową funkcją kwestionariusza jest pomiar. Istotą pomiaru za pomocą kwestionariusza jest zadanie pytania. Pytanie jest adresowane do respondenta i jest zasadniczą częścią kwestionariusza. Pytanie bezpośrednio ingeruje w świadomość respondenta, pobudzając go do odpowiedzi. Rodzaj pytania oraz sposób jego budowy ma zatem zasadnicze znaczenie dla wyników całego badania. W związku z tym mogą powstać dwa rodzaje błędów: błąd odpowiedzi oraz błąd pomiaru.

Kwestionariusz buduje się stopniowo. Pracując nad nim musimy wziąć pod uwagę postanowienia podjęte podczas projektowania badania. Już w okresie projektowania badania należy zebrać wystarczające wiadomości pozwalające na sformułowaniu hipotez, które pomagają zwiększyć trafność badania. Hipotezy pełnią podobną rolę wobec kwestionariusza, pomagając w formułowaniu właściwych pytań. W pierwszej fazie budowy kwestionariusza badacz więc już wie, jakie dane należy zebrać, z jakich źródeł oraz za pomocą jakich metod. Dane otrzymane z pomiaru za pomocą kwestionariusza nie będą miały wartości, jeżeli będą nie na temat lub będą niekompletne.

Przed przystąpieniem do formułowania pytań i skal odpowiedzi należy także określić formę i metodę zbierania danych oraz wynikający stąd rodzaj kwestionariusza. Jeżeli dane postanowimy zbierać za pomocą metody ankiety pocztowej lub prasowej, gdzie respondent otrzymuje kwestionariusz do ręki i gdzie nie ma ankietera, kwestionariusz musi być inaczej zbudowany niż w przypadku wywiadu osobistego, gdzie respondent nie ma tego instrumentu w ręku. W przypadku kwestionariusza ankietowego większego znaczenia nabierają następujące jego elementy:

Natomiast w kwestionariuszu wywiadu większość tych elementów nie ma tak dużego znaczenia ze względu na obecność ankietera i fakt, że respondent nie musi dawać pisemnych odpowiedzi.

Rodzaje pytań i zasady ich budowy.

Pytania w kwestionariuszu spełniają dwa zadania:

  1. są tak sformułowane, aby odpowiedzi na nie dostarczały potrzebnych danych;

  2. stwarzają warunki, w których poddany pomiarowi respondent wypowie się swobodnie i całkowicie.

Treść pytań.

Układając pytanie, należy się zastanowić m.in. nad tym, czy jest ono niezbędne i co daje oraz czy respondent będzie zdolny i skłonny dokładnie na nie odpowiedzieć.

Niezbędność pytania. Każde pytanie ma swoje ściśle określone znaczenie. Należy je odrzucić, jeżeli nie potrafimy ustalić, do czego będą służyły dane otrzymane z odpowiedzi. Każde pytanie dostarcza danych na temat jednego tylko, wąskiego i ściśle określonego zagadnienia.

Zdolność respondenta do udzielenia dokładnych odpowiedzi.

Opracowując pytania, należy pamiętać, że:

Pytania filtrujące.

Pytanie filtrujące pozwala się upewnić i dokładnie poznać, ilu respondentów pamięta lub zna określony fakt.

Np. Czy pamięta Pani któregoś z producentów spożywanych konserw rybnych?

Których producentów konserw rybnych pamięta Pani najlepiej?

Dlaczego kupuje Pani konserwy rybne?

Skłonność respondenta do udzielania dokładnych odpowiedzi.

Respondent nie jest zwykle skłonny do odpowiedzi na pytania dotyczące danych personalnych (są to pytania na temat wieku, płci, wymiarów fizycznych, stanu cywilnego, liczby dzieci, zajęć nieprofesjonalnych, głowy rodziny, imienia i nazwiska, miejsca zamieszkania itp.), pytania kłopotliwe i drażliwe, pytania dotyczące prestiżu (do danych prestiżowych zaliczyć można wykształcenie, pochodzenie, rasę, narodowość, dochody i wydatki, czas poświęcony na kulturę itp.) lub pewnych norm zachowania się. Przykładami tematów kłopotliwych lub drażliwych są: konsumpcja napojów alkoholowych, problemy seksualne, używanie środków higieny osobistej, konsumpcja niedozwolonych używek, postawy antyrządowe, uprzedzenia rasowe i religijne.

Formułowanie pytań.

Formułowanie pytań polega na przekształceniu opracowanej treści na zadania pytające lub oznajmujące, zrozumiałe dla respondentów.

Jednoznaczność pytania oznacza, że zadaniem badacza jest sformułowanie pytania tak, aby wszyscy respondenci zrozumieli je jednakowo.

Dobór słownictwa. Wyrazy lub frazy w pytaniu należy dostosować do poziomu i rodzaju wykształcenia respondentów, a w przypadku próby niejednorodnej - do grupy o najniższym wykształceniu. Wyrazy specjalistyczne dobrze jest wyjaśnić za pomocą ilustracji lub przykładu. Zdania należy budować prosto i zwięźle, aby wiadomo było dokładnie i jednoznacznie, o co chodzi.

Sugestywność i emocjonalność pytań. Pytanie sugestywne narzuca tendencyjną odpowiedź zgodnie z zamierzoną lub niezamierzoną sugestią osoby projektującej kwestionariusz.

Bezpośredniość i pośredniość pytań. Większość pytań w kwestionariuszu to pytania bezpośrednie. Odpowiadając na nie, respondent jest całkowicie świadomy celu pomiaru. Respondentowi jest łatwiej na nie odpowiedzieć. Są one także łatwiejsze do jednoznacznego sformułowania, a odpowiedzi nie sprawiają kłopotów podczas ich interpretacji. Pytania pośrednie ukrywają rzeczywisty cel pomiaru przed respondentem. Często stosowaną metodą jest pytanie respondenta o cechy innych osób lub ich stosunek do rzeczy przez nich posiadanych lub do osób trzecich. Respondent, opisując postępowanie, zachowanie i inne cechy osób i rzeczy, pośrednio objawia swoje cechy, nie zdając sobie z tego sprawy. Używanie pytań pośrednich należy jednak ograniczyć do koniecznych przypadków. Ich projektowanie i stosowanie wymaga też pomocy doświadczonych specjalistów.

Układ odniesienia. Trudniejszym zadaniem jest zbudowanie pytania tak, aby uwzględniało ono punkt widzenia, który przyjmuje respondent wobec problemu badawczego. Kwestionariusz więc się projektuje tak, by odpowiadał percepcji respondenta i uwzględniał jego poglądy na cechy poddane pomiarowi.

Kolejność pytań. Kolejność pytań w kwestionariuszu ustala się, biorąc pod uwagę również punkt widzenia respondenta. Układ pytań ma stanowić dla niego logiczną całość. Dobrze zbudowany instrument ułatwia respondentowi przechodzenie od jednego pytania do następnego, a czasami pozwala przewidzieć następne pytanie, gdyż wydaje mu się ono logicznym następstwem poprzedniego.

Zasada przechodzenia od pytań ogólnych do szczegółowych. Zgodnie z tą zasadą pierwsze pytania są najogólniejsze, o najszerszym zakresie, a następne coraz bardziej szczegółowe. Zasada pozwala uniknąć sytuacji, w której pierwsze pytania wyznaczałyby treść odpowiedzi na następne.

Zasada wzbudzania zainteresowania. Pierwsze pytania kwestionariusza są proste, jasne i interesujące dla respondenta; wzbudzają jego zainteresowanie celem pomiaru oraz wprowadzają go stopniowo w proces pomiaru. Pierwsze pytania wzbudzają ponadto zaufanie, chęć do odpowiadania oraz rozpraszają ewentualne wątpliwości i podejrzenia. Kilka pierwszych pytań nadaje zatem ton całemu pomiarowi.

Zasada stopniowego wyczerpania tematu. Kolejne pytania przechodzą od jednego zagadnienia do następnego w logicznym ciągu: pytania obejmują następne zagadnienia po całkowitym wyczerpaniu poprzedniego. Pytania najtrudniejsze i pytania kontrowersyjne umieszcza się bliżej końca kwestionariusza. Dzięki temu nie oddziałują one negatywnie na poprzednie pytania. Z tych samych powodów na końcu kwestionariusza umieszcza się pytania dotyczące danych personalnych respondenta.

Instrukcje kwestionariuszowe. Niezbędnym uzupełnieniem prawidłowo zbudowanych pytań i układu kwestionariusza są instrukcje, czyli wskazówki dla respondenta oraz - w przypadku wywiadu osobistego lub telefonicznego - dla prowadzącego wywiad. Ich głównym celem jest wyjaśnienie pytań, kierowanie procesem pomiaru oraz podtrzymywanie zainteresowania respondenta. Największe zastosowanie mają instrukcje:

Skalowanie odpowiedzi.

Wyróżnia się dwa rodzaje odpowiedzi: niewyskalowane i wyskalowane. W zależności od rodzaju żądanej odpowiedzi pytania dzieli się odpowiednio na otwarte i zamknięte. Odpowiedź na pytanie otwarte jest odpowiedzią niewyskalowaną, a odpowiedź na pytanie zamknięte - odpowiedzią wyskalowaną.

Pytania otwarte.

Odpowiedź na pytanie otwarte jest wypowiedzią swobodną całkowicie sformułowana przez respondenta. Jest to odpowiedź niewyskalowana, nie ograniczona ani co do treści, ani sposobu budowy zdań, ani czasu wypowiedzi. Wszystkie pytania otwarte różnią się jednak stopniem otwartości i - w związku z tym - pozwalają na różną swobodę wypowiedzi. Zaletą pytań otwartych jest to, że zachęcają respondenta do odpowiedzi zgodnie z jego wolą, możliwością wypowiedzi i jego punktem widzenia. Wypowiedź respondenta nie jest ograniczona żadnymi warunkami, ani kategoriami, które mogłyby być zawarte w pytaniu. Pytania otwarte nadają się szczególnie w badaniach wstępnych, np. do poszukiwania problemu decyzyjnego i badawczego lub w projektowaniu kwestionariusza. Budując kwestionariusz, należy w wielu przypadkach zaczynać od pytań ogólnych, aby potem przejść do szczegółowych. Pytania otwarte są także często zadawane do sondowania w celu uzyskania dalszych, dokładniejszych odpowiedzi, np.: „Dlaczego? W jaki sposób mógłby Pan to wyrazić inaczej? Proszę to wyjaśnić bliżej”. Wadą pytań otwartych jest niechęć respondentów do udzielania długich wypowiedzi pisemnych, które trzeba samodzielnie budować. We wszystkich formach pomiaru, zwłaszcza pośredniego , należy więc pytań otwartych unikać. Jeżeli pytania te są niezbędne, powinny to być pytania o małym stopniu otwartości. Inną wadą pytań otwartych jest to, że są one źródłem poważnych błędów pomiaru. Błąd powstaje w wyniku dużego rozproszenia odpowiedzi, które nie zawsze opisują mierzoną cechę.

Pytania zamknięte.

Odpowiedzi na pytania zamknięte są wyskalowane. Dobór i przystosowanie odpowiednich skal do odpowiedzi na wszystkie pytania w kwestionariuszu to cechowanie kwestionariusza. Do skalowania odpowiedzi mają zastosowanie następujące typy skal: nominalne, porządkowe, przedziałowe i stosunkowe. Pytania zamknięte mają więcej zalet niż pytania otwarte.

32



Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
badania marketingowe 34 stron [ www potrzebujegotowki pl ]
Badania marketingowe (16 stron), BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
Badania marketingowe piwo (13 stron)
Badania Marketingowe (6 stron)
Badania Marketingowe (6 stron)
Badania marketingowe - komunikacja miejska (30 stron)
Badanie marketingowe - praca (20 stron)
Badanie marketingowe - zainteresowania muzyczne (27 stron)
Badania marketingowe w internecie (20 stron)
Badania marketingowe - piwo (13 stron)
003 Badania marketingowe
Badania marketingowe ppt
003 Badania marketingowe
Projekt Badania(1), Marketing, Badania Marketingowe(1)
badania market. egzamin, Zarządzanie UE Katowice - licencjat - materiały, zarządzanie UE Katowice -

więcej podobnych podstron