Autor: Tom Gorman

T³umaczenie: Anna Kanclerz

ISBN: 978-83-246-1707-4

Tytu³ orygina³u:

Innovation: Create an Idea Culture.

Redefine Your Business. Grow Your Profits

Format: 122x194, stron: 192

Innowacja.
Droga do wzrostu zysków

Tym, czego Ci trzeba, jest:

• si³a, popychaj¹ca Ciê do wprowadzania niezwyk³ych rozwi¹zañ

• energia, pobudzaj¹ca Ciê do pokonywania konkurencji na rynku

• inspiracja, pozwalaj¹ca Ci kreatywnie rozwi¹zaæ ka¿dy problem

Lokomotywa gospodarki

Czym jest innowacja? To modyfikacja produktu, us³ugi lub procesu, oparta na œwie¿ym

pomyœle. To tak¿e dostrzeganie wyj¹tkowych okazji, jakie stoj¹ przed Twoj¹ firm¹,

i umiejêtnoœæ korzystania z nich. To zdolnoœæ do tworzenia wyj¹tkowych produktów

czy us³ug i uwieñczonego sukcesem wprowadzania ich na rynek. To równie¿ bieg³oœæ

w identyfikowaniu prawdziwych potrzeb Twoich klientów.
Poznaj sposoby na materializacjê swoich pomys³ów i zarabianie na nich. Dowiedz siê,

jak ochroniæ swoje idee przez udzielanie licencji i wchodzenie w spó³ki. Naucz siê zawieraæ

alianse korporacyjne czy spó³ki joint venture i stosowaæ skuteczny marketing.

• Czynnik ludzki — rodzaje klientów, instynkt stadny, cykl ¿ycia produktu.

• Nowe produkty — tworzenie i testowanie, wygl¹d, funkcjonalnoœæ, marka.

• Innowacja na rynku — reklama i PR, nowoczesne rozwi¹zania marketingowe.

• Zarabianie na innowacjach — narzêdzia i sposoby uzyskiwania maksymalnych

profitów.

spis treści

5

wprowadzenie

Umiejętności innowacyjne

13 rozdział1

Innowacja=rozwiązywanieproblemu

29 rozdział2

Ludzieiichulubioneprodukty

43 rozdział3

Innowacjawedługkorporacji

61 rozdział4

Modelhollywoodzki

innowacje w praktyce

77 rozdział5

Stańsięmaszynkądogenerowaniapomysłów

95 rozdział6

Wprowadzeniepomysłunanastępnyetap

115 rozdział7

Projektowanieitestowanieinnowacyjnych
produktów

133 rozdział8

Wprowadzanienaryneknowych
produktówiusług

1

część

2

część

innowacje w szczególnych sytUacjach

153 rozdział9

Zarabianienainnowacjach

165 rozdział10

Zarządzanieinnowacjamiwkorporacji

181 rozdział11

Innowacyjnyprzedsiębiorca

3

część

3

innowacja

według

korporacji

Wielu z nas wyobraża sobie innowatorów jako przedsiębior-
ców prowadzących działalność
w garażu lub samotnych wy-
nalazców ślęczących nad piw-
nicznymi warsztatami. Cho-
ciażczasamitewyobrażeniasą
prawdziwe, wiele dzisiejszych
innowacjijestefektemwysiłku
zespołówzatrudnionychwdu-
żychprzedsiębiorstwach.

Jednakstereotypsamotne-

gowynalazcylubprzedsiębior-
cy prowadzi nas do przekona-
nia,żedużefirmyniepotrafią
być innowacyjne. Część z nich
rzeczywiście nie potrafi wpro-
wadzaćinnowacji,aleniektóreumiejątorobić.Takieprzedsię-
biorstwajak3M,Apple,Hewlett-PackardczyMotorola,atakże
dużefirmydziałającewsektorzeproduktówkonsumenckich,na
przykładProcter&Gamble,mająniezłąhistorięwprowadzania
nowych produktów.Bezwzględunato,jakiesąichwady,duże

wpro•wa•dzanie

no•we•go

pro•duk•tu

1.procespowstawania

pomysłów,projekto-

wania,testowania,bu-

dowaniaiwprowadza-

nianowychproduktów

orazusługdlaklien-

tów;
2.działlubstanowisko

worganizacji,odpo-

wiedzialnezarozwi-

janienowychproduk-

tów.

wpro•wa•dza•nie

korporacje mająśrodkiipotrafią wprowadzić
dyscyplinę do rozwijania procesów, które —
ogólnierzeczbiorąc—dająpożądanerezul-
taty.

Wtymrozdzialeprzyjrzymysięprocesowi

rozwijanianowychproduktówpraktykowane-
mu w wielu dużych przedsiębiorstwach. Tak
jakjużwspomniałemwrozdziale1.,pracenad
rozwijaniemnowychproduktówczęstokończą
sięporażką.Czasemjednakwiodądosukcesu,

niekiedywręczoszałamiającego.Porażkawrozwijaniunowe-
goproduktunieoznacza,żezawiniłafirma.Czasamipoprostu
niepowodzenieodzwierciedlastopieńtrudnościprzygotowania
takichproduktów,któreodniosłybysukcesnatrudnymrynku.
Chociażdużekorporacjeniezawszesąwylęgarniąinnowacji,
większośćznichprowadzonajestprzezinteligentnych,pracu-
jącychzdużympoświęceniemosób.Jakprzekonaszsięwroz-
dziale10.,wielefirmizolujezespołyzajmującesięrozwijaniem
produktówodwszelkiejbiurokracji,któraprzeszkadzainnowa-
cjom.Wartowięcdowiedziećsię,wjakisposóbdużefirmyra-
dząsobiezwprowadzanieminnowacji.

Co należy rozwijać?

Pracenadrozwijaniemnowychproduktówidąnajlepiej,kiedy
masz jasno sprecyzowany problem i kilka potencjalnych jego
rozwiązań.Punktemwyjściawrozwiązywaniuproblemumoże
staćsiępodejściemarketingowealbotechniczne,alezazwyczaj
procestenwymagawspółpracyludzizobutychdziedzinoraz
stosowaniaobowiązującychwnichzasad.

Marketingowy punkt widzenia rozpoczyna się od potrzeb

ipragnieńklienta.Czegooczekująklienci—jakichfunkcji,za-
stosowańczyceny?Comadlanichznaczenie?Coceniąnatyle,
żebyzatozapłacić?Coimsiępodobawproduktachnaszych

”

”

Skoro nowe rozwiązania

są wytworem twórczego

umysłu, musimy stymu-

lować i zachęcać tego

typu umysł do działania

w każdy możliwy sposób

— George Washing-

ton Carver (nauko-

wiec i wynalazca)

konkurentów?Czypowinniśmytecechyskopiować,czywziąć
jepoduwagęprzyulepszaniunaszegoproduktu?

Działinżynieryjny—ten,wktórymprojektujesięproduk-

ty—zazwyczajzakłada,żepotrzebyklientasąznane.Często
sąznanedziękibadaniommarketingowym.Działyinżynieryj-
nemogąsobiebezpiecznieza-
łożyć, jakie są potrzeby klien-
tów.Dobrymprzykładembędą
tuoponyodpornenaprzebicia.
Jeżeli zapytasz klientów, czy
chcieliby kupić opony, na któ-
rychnawetpoprzebiciumożna
jechaćdalej,tożadenznichnie
odpowie: „Nie, nie kupiłbym.
Lubię zmieniać opony, zwłasz-
czawdeszczu”.Czasamijednak
konstruktorzy opracowują pro-
dukt lub funkcję tylko dlatego,
żemajątakiemożliwości(„Małe
wycieraczki na reflektorach są
taaakiefajne”).

Produkty i usługi

kiedy w niniejszej książce, a zwłaszcza w tym rozdziale
używamsłowa„produkty”,mamrównieżnamyśliusługi.
dlatego też objaśniony tutaj proces rozwijania nowych
produktów odnosi się również do rozwijania usług, bo
główniewtejbranżytenprocesstosowałem.firmydzia-
łające w sektorze usług, zwłaszcza banki, firmy ubezpie-
czenioweorazfirmyzajmującesięinnymiusługamifinan-
sowymi, często mówią lub piszą o swoich„produktach”,
chociażtaknaprawdęsątousługi.

rozwój nowego

prodUktU

•

Poznajklientów.

•

Rozwiążichproblemy.

•

Zatrudnijdotegoze-

społyskładającesię

zfachowcówzróżnych

działów.

•

Postępujzgodnie

zusystematyzowanym

procesem.

Wwiększościfirmdziałymarketinguiinżynieryjneznacznie

ściślejzesobąwspółpracują,niżbywałotokiedyś.Okołodwa-
dzieściapięćlattemuinżynierowieprzygotowalibynowypro-
duktiprzerzucilibygoprzez„mur”oddzielającyichoddziału

produkcji,skądnastępniezostałbyprzerzu-
conyprzezkolejny„mur”dodziałumarke-
tingu.Pracownicymarketinguwymyśliliby
reklamęipromocjeiprzerzucilibyjeprzez
„mur”wrazzproduktemdodziałusprze-
daży. W rezultacie sprzedawcy czasami
wracalibyzpustymirękami,mówiąc,żenie
mogąsprzedaćproduktu.

Większośćfirmdozmniejszeniawysokości„muru”między

działami wykorzystuje zespoły międzyfunkcyjne, składające
sięzpracownikówzkażdegodziałuzaangażowanegowroz-
wójproduktu.Wtensposóbwtrakcierozwijaniaproduktuktoś
zprodukcjimożepowiedzieć:„Chwileczkę,doprodukcjimusi-
myużyćtańszychmateriałówalbostracimynatympieniądze”.
Ktośzdziałusprzedażymożepowiedzieć:„Notak,alewrze-
czywistościnieprzygotowujemytegoproduktudladocelowych
klientów”.

Dziękiprocesowirozwijaniaproduktówwprowadzaniein-

nowacjistajesięuporządkowane.Jesttozestawlogicznychkro-
kówwiodącychdowprowadzenianarynekproduktulubulep-
szeń(dodanianowychfunkcjiwistniejącymprodukcie),które
możeszsprzedaćzzyskiem.Dziękiusystematyzowanemupo-
dejściumożeszsiędowiedzieć,wjakiejznajdujeszsięsytuacji
iczywartopodejmowaćkolejnekroki.Tojestpodstawa.Musisz
wiedzieć,kiedywporęsięwycofać.Zprocesurozwijaniapro-
duktumożeszwyciągnąćwnioski,którepomogąCizwiększyć
jegoatrakcyjnośćdlaklientalub,jeślitoniemożliwe,powziąć
decyzjęozaniechaniupomysłuizajęciusięinnym.

Traktuj rozwijanie produktu jak proces wprowadzania in-

nowacjiwsposóbuporządkowany.Jesttoproceskanalizowa-

Podejmij działanie

Aby dowiedzieć się czegoś wię-

cej na temat badań marketingo-

wych, odwiedź stronę interne-

tową http://www.twoja-firma.

pl/artykuly/192,czym-sa-badania-

marketingowe.html

niatwórczychwysiłków,dającychodpowiednierezultaty,które
będąsięcieszyćzainteresowaniemklientów.

Sześć kroków do sukcesu

Rozwijanienowegoproduktuzazwyczajskładasięzsześ-

ciukroków:

1.powstaniepomysłu,

2.testowaniekoncepcji,

3.zaprojektowanieprototypu,

4.testowanieproduktu,

5.testowanierynku,

6.wprowadzenieproduktunarynek.

Przyjrzyjmysiękażdemuztychkroków.

Krok 1.: Masz pomysły?

Istniejewieleźródełpomysłównanoweprodukty,najlep-

szeznichtoTwoikliencilubkliencidocelowi.Tociludzie,któ-
rychproblemystaraszsięrozwiązać.Dlategoteż,jeślichcesz
miećdobrepomysłynanowyprodukt,słuchajswoichklientów,
azwłaszczaichnarzekań(wiem,tonietakieproste).

Ankietybadającepoziomsatysfakcjiklientaigrupyfokuso-

wepowiedząCi,comyśląklienci.Wbadaniachsatysfakcjiklien-
ciwskazują,colubiąwTwoimprodukcieorazwsposobiepro-
wadzeniaprzezCiebiebiznesu,acoimsięniepodoba.Dotego
celumożeszwykorzystaćankietywysyłanee-mailem,zamiesz-
czonenastronieinternetowejlubteżwypełnianeprzeztelefon
alboosobiście—wtensposóbpoznaszproblemyklientów,ich
potrzebyiopinie.Wramachgrupyfokusowej,liczącejodsześ-
ciudodwunastuosób,kliencirozmawiająoswoichpotrzebach
ipragnieniachlubteżocenianajestichreakcjanapomysłyno-
wychproduktów.Lidergrupyfokusowejzadajepytaniaipil-

nujeprzebiegudyskusji.Członkowiezespołumarketingowego
obserwujągrupęzzalustraweneckiegoinagrywająsesję,żeby
późniejmócjąprzeanalizować.

Bezwzględunato,wjakisposóbbędzieszchciałpoznaćopi-

nieklientów,pamiętaj,żebyzadawaćtakiepytania,któredopro-
wadząCiędodobrychpomysłównanoweproduktyiusługi.

Zamiast ograniczać się jedynie do pytania klientów

otefunkcjeproduktu,któreimsiępodobają,zadajimbardziej
podstawowepytania,któremogłybybyćdlanichidlaCiebie
inspiracją:

•

Wjakisposóbklientużytkujeprodukt?Doczegogowy-

korzystuje?

•

Jakczęstoklientużywaproduktu?Czyużywagoczęściej

lubrzadziejniżrokczytrzylatatemu?

•

Jakichprzydatnychcechlubfunkcjiproduktnieposiada?

Bądź czujny

obserwuj konkurencję, wykorzystując do tego swo-
ich sprzedawców, przeglądając prasę i internet, a także
uczestniczącwtargach.Jeślitwoikonkurencimająlep-
sze pomysły od ciebie, możesz się czegoś od nich na-
uczyć.monitorujrównieżregulacjeprawneoraztrendy
społeczne. linie kredytowe pod zastaw domu zaczęły
być bardzo popularne w stanach zjednoczonych po
tym, jak kongres stanów zjednoczonych nie pozwolił
dalejodliczaćsobieodpodatkuodsetekodzadłużenia
na karcie kredytowej. Pod wpływem trendów społecz-
nych powstaje tak wiele nowych produktów, że temu
tematowipoświęconyjestrozdział5.

•

Czystosowanieproduktupasujedostylużyciaklientalub

(wprzypadkufirm)profiludziałalności?Czyjestłatwy

wużyciu?

•

Jakieproblemypowstająwtrakciestosowaniaproduktu?

Dlaczegojegostosowaniejesttrudne?

•

Conajmniejklientowipodobasięwprodukcie?Coklientowi

podobasięnajbardziej?

•

Gdybyklientmógłzmienićjednąrzeczwprodukcielub

usłudze—cobytobyło?

JeśliwTwojejfirmiejestdziałsprzedaży,zapytajodczasu

doczasujegopracowników,czymająpomysłynanowepro-
dukty.Toonicodziennierozmawiajązklientami(orazpoten-
cjalnyminabywcami)idonichnależysprzedawanieproduktu.
Otoprzykładowepytaniadosprzedawców:

•

Jakajestnajwiększabarierasprzedażyproduktu?

•

Dziękiczemumógłbyśsprzedawaćwięcej?

•

Ocoprosząklienci?Wjakisposóbchcielibyusprawnić

produkt?

•

Czegonambrakujewobecnejliniiproduktowej?

•

Jakieproduktykonkurencjinasikliencilubiąnajbardziej

idlaczego?

Krok 2.: Przetestuj koncepcję

Kiedynapodstawiepomysłuwyobraziszsobieprodukt,to

Twoja„wizja”możeokazaćsięrzeczywistąkoncepcjąproduktu.
Byćmożejednak,żebypowstałakoncepcjaproduktu,będziesz
musiałswójpomysłrozwinąć.

0

Przykłademmożebyćpomysłumiesz-

czenia na masce samochodu mikrochi-
pów,spełniającychfunkcjęczujnikówru-
chu, które ostrzegałyby kierowcę przed
zbliżającymisięprzechodniamiiobiekta-
mi.Tojestpomysł,aleniekoncepcjapro-
duktu.Czytenproduktmabyćsystemem
ostrzegawczym, systemem bezpieczeń-
stwa, czy też zapobiegania wypadkom?

Czysystempowinienwłączaćalarm,czymożemigającąlamp-
kęostrzegawczą,umieszczonąnadescerozdzielczej?Amoże
obierzeczynaraz?Czymikrochipypowinnybyćschowanewli-
stwachumieszczonychnakaroserii?Czyludziebędąchętnieku-
powaćtensystem,czytylkojeślidostanązniżkęwubezpiecze-
niupojazdu?Musiszudzielićsobieodpowiedzinatakiepytania,
przynajmniejorientacyjnie,abyzaprezentowaćkoncepcjęgru-
pieklientówisprawdzić,jakabędzieichreakcja.

Testująckoncepcjęproduktu,zbieraszreakcjepotencjalnych

klientównanią.Jesttoformabadaniarynkuprzeprowadzone-
go wśród potencjalnych klientów produktu. Testowanie kon-
cepcjimożesięodbywaćnadwasposoby:

•

Możeszszczegółowoopisaćkoncepcjęproduktuizadać

respondentomusystematyzowanyzestawpytańnatemat

produktu(podpojęciem„usystematyzowany”rozumiem,

żekażdemurespondentowizadajesztesamepytaniawten

samsposób).

•

Możeszrespondentompokazaćprototypproduktu,anastęp-

niezadaćimusystematyzowanepytania.Prototyp,zwłaszcza

jeżelidziała,ożywiaproduktwoczachpotencjalnychklientów.

Niepróbujjednak„sprzedawać”koncepcjiproduktu.Wpraw-

dziwymbadaniuprzedstawiasięrespondentomniezafałszo-

wanyobrazproduktulubusługiioceniaichszczerereakcje.

”

”

Lubię mówić naszym pra-

cownikom, że wszystkie

nasze produkty i procesy

przechodzą przez trzy

fazy: wizję, cierpliwość

i realizację

— Steve Ballmer

(dyrektor generalny,

Microsoft)

1

Większośćtego,cowbiznesie(ipolityce)uchodzizabada-

nie,wogólebadaniemniejest.Zamiastbadanialudziezabie-
gająopoparciedlajużpodjętychdecyzjilubpoglądówrepre-
zentowanych przez kierownictwo firmy. Prawdziwe badania
zaczynają się bez z góry założonego wyniku. W trakcie ba-
dań respondentom przedstawia się przedmiot badań w spo-
sóbobiektywnyioczekujeszczerychopinii.Abyprzeprowadzić
obiektywnebadanie,wielefirmdecydujesięnazatrudnienie
zewnętrznych doradców i nalega na zachowanie przez nich
anonimowościprzeduczestnikamibadania.

Prototyp potrzebny do przetestowania koncepcji produktu

możebyćróżny,wzależnościodbranżyiproduktu.Wprzypadku
wydawnictwa wydającego czasopisma lub biuletyny informa-
cyjnemakietaokładkiiukładustronymożesprawić,żepomysł
będziedobrzezaprezentowany.Wprzypadkuprogramówkom-
puterowych zrzuty ekranu powinny wystarczyć, bez koniecz-
nościprezentacjiprawdziwegooprogramowania.Jeżelichodzi
ourządzenia,narzędzialubpojazdy,doprzedstawieniaprototy-
pumożeszwykorzystaćmodelzglinylubplasteliny,symulacje
komputerowe lub modele robocze. Jeżeli przedmiotem bada-
niajestusługa,tomożeszwykorzystaćblokowy schemat działania
doprzedstawieniakolejnościzdarzeńskładającychsięnaproces
świadczeniausługi,naprzykład:telefonodklienta,kolejnekro-
kirealizacjizamówienia,wysta-
wianierachunkówitp.

Oczywiście im bardziej

skomplikowany prototyp, tym
droższebędziejegowyprodu-
kowanie.Wybórzależyodpo-
siadanego budżetu oraz tego,
co respondenci muszą zoba-
czyć,żebyzrozumiećkoncepcję
produktu.Naprzykładkoncep-
cja systemu czujników ruchu

blo•ko•wy

sche•mat

dzia•ła•nia

wykresprzedstawia-

jącykolejnośćzadań

ipodejmowanychde-

cyzjiwprocesie,wktó-

ryzaangażowanisą

ludzie,maszynylub

oprogramowanie.

2

wsamochodziemożebyćprzetestowanazapomocąopisania
pomysłu, przedstawienia go na modelach, przeprowadzenia
jazdypróbnejsamochodemwyposażonymwprostyprototyp
systemu,opracowaniamodelukomputerowego,anawetjazdy
próbnejsamochodzikamiwwesołymmiasteczku.Jednozroz-
wiązań będzie zakładało wykorzystanie najtańszego sposo-
buprzekazaniakoncepcji,dziękiczemudroższesposobybędą
mogłyzostaćwykorzystanewpóźniejszychtestach.

Bezwzględunato,czyprzedstawiszrespondentomzwykły

opiskoncepcji,pokażeszimrysunek,czyzaprezentujeszpro-
totyp,musiszzadaćimpytaniatypowenaetapietestowania
koncepcji:

•

Czyrozumieszzałożeniaproduktuijegofunkcje?

•

Wjakisposóbobecniewykonujeszto,cobędzierobiłten

produkt?

•

Cobyśzmieniłwprodukcie?

•

Czyproduktstanowirozwiązaniedużego,kosztownego

problemu?

•

Jakczęstomógłbyśstosowaćprodukt?

•

Jakieproduktywydającisiękonkurencyjnewobecprezen-

towanego?

Chociażtestowaniekoncepcjiprawiezawszejestwarteza-

chodu, możesz czasami pominąć ten etap, na przykład kiedy
pomysł sprowadza się do wprowadzenia drobnych zmian do
istniejącegoproduktuiwiesz,żetakierozwiązaniesprawdza
sięwproduktachkonkurencji.

Naprzykładjeżelidoliniinapojówchceszwprowadzićna-

pójonowymsmakulubteżdoistniejącegourządzeniadodać
niedrogąfunkcję,możeszodrazuprzejśćdoprojektowaniaite-

stowaniaproduktu.Niemarnujczasuiśrodkównatestowanie
koncepcjiproduktów,któreitakbędzieszdalejrozwijać.

Krok 3.: Zaprojektuj i zbuduj produkt

lub usługę

Kiedyśsłyszałemhistorięospotkaniu,wktórymuczestni-

czylimenedżerowieamerykańskiejfirmyprodukującejfotoko-
piarki.Inżynierowieztejfirmyrozebraliproduktwytworzony
przezichjapońskichkonkurentówirozłożyliwszystkieczęści
maszynynastole.Inżynierowieimenedżerowieoglądnęliczę-
ści i stwierdzili: „Co za nieskomplikowana maszyna. Patrzcie,
zjakniewieluczęścisięskłada”.Wtedyodezwałsięmenedżer
produkcji:„Owszem,maszynajestnieskomplikowana,alemy
możemyjąwyprodukowaćowieleszybciejitaniej”.

Chodzioto,żemusiszmyślećotym,jakbardzokosztowne

będziewytworzenienowegoproduktuoraziletozajmieczasu,
atakżeilepieniędzyiczasupochłoniesprzedaż,dostawa,insta-
lacjaorazserwisowanie.Ogólnierzeczbiorąc,improduktjest
prostszy,tymlepiej.Immniejczęścizamiennych,tymlepiej.Im
łatwiejjestproduktzapakować,wysłać,magazynowaćiekspo-
nować,tymlepiej.

Najważniejsze czynniki, jakie należy wziąć pod uwagę

wprzypadkuproduktów,toczasmontażu,wymaganedotego
narzędziaorazpracownicy,kosztyutrzymaniahalifabrycznej
orazmagazynowania,wytrzymałośćikosztymateriałów,spo-
sóbdostawyiserwis,stłuczki,świeżośćitp.

Kiedymamydoczynieniazusługami,najważniejszesprawy

obejmują liczbę kontaktów (in-
terakcji)międzyklientemaTobą
(niektórezkontaktówniemuszą
byćbezpośrednie,alezautoma-
tyzowane), umiejętności ludzi
świadczących usługę, wyma-
gania systemu informatyczne-

Podejmij działanie

Aby zdobyć pojęcie o sposobie

działania firmy specjalizującej się

w szkoleniach i doradztwie w za-

kresie zarządzania produktem,

odwiedź stronę internetową 4TM

Consulting www.4tm.pl

go,kolejnośćzdarzeń,ocenęsatysfakcjiklientaorazzłożoność
usługdodatkowych,jeśliklientichwymaga.

Natymetapiekonstruktorzy,inżynierowie,materiałoznaw-

cyiinnitechnicy„tworzą”produkt.Jednakcałyzespółpracu-
jącynadjegorozwojemmusisięupewnić,żewszelkiebariery

produkcyjne,handlowelubużytkowe,łącznie
z ceną dla klienta, zostaną zidentyfikowane
iwyeliminowanenaetapieprojektowania.

Wzależnościodkonkretnegoproduktulub

usługiniemusiszdysponowaćnamiejscunie-
zbędnym systemem produkcji i dostawy. Na
miejscumusiszmiećjedyniewystarczająceza-
sobydowyprodukowaniaidostarczeniapro-
duktówlubusługniezbędnychdoprzetesto-
waniaproduktu.

Krok 4.: Testowanie produktu

Kiedyproduktylubusługizostałyjużwytworzone,alejesz-

czenieuruchomionoprodukcji,wtrakcietestowaniaokażesię,
jaksąoneodbieraneprzezklientów.Testowanienowegosma-
kuciastawproszku,napojulubgumydożuciabędziedosyć
proste.Natomiasttestowanieoprogramowania,instrumentów
medycznychczysamolotówjestdosyćskomplikowane.

Testowanie produktu powinno być prowadzone wspólnie

przez działy marketingu i inżynieryjny. W przypadkach nie-
których produktów firmy łączą testowanie produktu z testo-
waniemrynku(następnykrok).Jeżelitomożliwe,niełącztych
dwóchkroków,ponieważchodziwnichodwieróżnesprawy.
Wtrakcietestowaniaproduktuprzedmiotembadaniajestpro-
dukt: czy będzie działał zgodnie z naszymi założeniami? Czy
jestwłaściwiezaprojektowany?Czykliencimogągostosować?
Wjakisposóbbędziewykorzystywany?Czyklientomsięspodo-
ba?Czyproduktpasujedoichstylużycialubdziałalnościbizne-
sowej?Cokliencibywnimzmienili?Zkoleitestowanierynku

”

”

Nie ma czegoś ta-

kiego jak nieudany

eksperyment, są tylko

eksperymenty zakoń-

czone nieoczekiwanymi

rezultatami

— Buckminster Fuller

(wynalazca i filozof

społeczny)

skupiasięnakwestiachmarke-
tingowych.

W wielu firmach testowa-

nieproduktupolegarównieżna
wyborzegrupyklientówbędą-
cychbeta-testerami,którzygo-
dząsięnatestowanieproduktu
wnormalnychwarunkachjego
użytkowaniaidostarczaniein-
formacjizwrotnych.Motywacją
beta-testerów nie jest jedynie
radość z udzielanej firmie po-
mocy w rozwijaniu produktu.
Beta-testerzy zazwyczaj są pio-
nieramilubosobaminależący-
mi do grupy wczesnych naśla-
dowców, którzy chcą czegoś,
comogłobyimdaćprzewagęnadkonkurentami.Oznaczato,
żemożeszudzielićimrabatunazakupproduktulubteżpozwo-
lićużytkowaćproduktzadarmoprzezjakiśczaspozakończe-
niutestów.

Wtrakcietestowaniaproduktuznajdujesziusuwaszzniego

wadyiusterki,zanimwprowadziszgonarynekiudostępnisz
klientom,którzyzechcągokupić.Uczestnicywiedzą,żeuczest-
nicząwteście,więcwybacząCiwadyiusterkiproduktu.Upew-
nijsięjednak,żenietylkozidentyfikujeszproblem,alerównież
jegoprzyczynę.Przyczynyproblemówmogąbyćnastępujące:

•

konstrukcja produktu:Czyistniejąwadywkonstruk-

cji,mającewpływnabudowę,trwałość,funkcjonowanie

lubłatwośćobsługi?

be•ta-tes•ter

1.klientużytkujący

produktprzedoficjal-

nymwprowadzeniem

go na rynek, dostar-

czającyfirmieinfor-

macjidotyczących

własnychdoświadczeń

związanychzestoso-

waniemproduktu;
2.klientuczestniczący

wtestachbetaproduk-

tu(beta,drugalitera

greckiegoalfabetu,

oznaczanastępnągru-

pęosóbtestujących

produkt, po sprawdze-

niugoprzezfirmęroz-

wijającąprodukt).

•

instrukcja obsługi:Czyużytkownicyszybkomogądo-

wiedziećsię,jakstosowaćprodukt?Czymusząprzejśćdłu-

gieszkolenie?

•

działanie produktu:Czyproduktdziałazgodniezna-

szymizałożeniamiioczekiwaniamiużytkownika?

•

wykorzystanie produktu:Czyludziewykorzystują

produktwsposóbnieoczekiwanylubtaki,doktóregopo-

winniśmydostosowaćprodukt?

•

jakość itrwałość:Czyproduktzostałwłaściwiezbudo-

wany?Czyniemawnimusterek?Czywymagakonser-

wacji?Czywyglądlubdziałanieproduktupogarszająsię

zupływemczasu?

OdpowiedzinatepytaniapomogąCiulepszyćprodukt,za-

nimrozpocznieszjegoprodukcjęiwprowadziszgonarynek.

Krok 5.: Testowanie rynku

Testyrynkowe,polegającenazaoferowaniuproduktuwięk-

szejgrupieludzi,pozwoląCizebraćinformacjeoklientachjako
nabywcachproduktuiocenićichzachowaniakonsumenckie.Te-
styrynkowedająCipojęcieoustalaniuceny,strategiimarketin-

gowej,zasadsprzedażyorazprocesudys-
trybucji,atakżedostarczająinformacji,ile
kliencibędąkupowaćijakczęsto.Podczas
testów rynkowych możesz również prze-
prowadzać eksperymenty, ustalając ceny
naróżnychpoziomach,abysprawdzić,przy
jakichcenachosiągniesznajwiększąsprze-
dażizyski.

Na tym etapie prawdopodobnie bę-

dzieszjużmiałjakieśpomysły,jakzarekla-
mowaćprodukt.Testyrynkowepowiedzą

mUsisz

przetestować:

•

konstrukcję,

•

instrukcjęobsługi,

•

działanie,

•

wykorzystanie,

•

jakośćitrwałość.

Ci,czytepomysłysięsprawdząijakiemusiszuwzględnićpo-
prawki.Jesttorównieżczasnazebranieinformacjinatematre-
akcjinamateriałyinformacyjnetowarzysząceproduktowioraz
metodsprzedaży,któremogąsięokazaćbliskieformiedocelo-
wej,chociażnicjeszczeniezostałoustalone.

Upewnijsię,żewtestachrynkowychbiorąudziałrównież

potencjalniklienciobardziejsceptycznympodejściudoproduk-
tu.Jeśliwtestachuwzględniszjedyniepionierów,wczesnych
naśladowcóworaztych,którzyjużsięprzekonalidoTwoichpro-
duktów,możeszzafałszowaćrezultaty.Taknaprawdępionierzy
iwcześninaśladowcybędąpierwszymiużytkownikamiTwoje-
goproduktu.Jednakjeżelichcesz,abyTwójproduktdotarłdo
szerszej rzeszy użytkowników, do testów włącz również tych
zgrupywczesnejipóźnejwiększości.Możeszichrozpoznaćpo
tym,jakdługowstrzymywalisięzdecyzjąozakupieproduktów
wprowadzanychprzezCiebiewprzeszłości.

Istniejekilkasposobównatestowaniecen.Jednymznich

jestustaleniewysokiejcenynapoczątkutestóworazstopniowe
jejobniżanieiobserwowanie,czyniższecenyspowodująwzrost
sprzedaży.Innysposóbpoleganaustaleniuróżnychcendlaróż-
nychpróbklientów,któremogąbyćpodzbiorembazyTwoich
klientówpodzielonejpodwzględemgeograficznym,branżylub
rozmiaru.Unikajwprowadzanianaryneknowegoproduktupo
zbytniskiejcenie.Chociażniskacenamożegenerowaćwięk-
sząsprzedaż,towtensposóbrezygnujeszzzysków.Pozatym
znacznietrudniejpodnieśćpóźniejcenę,niżjąobniżyć.

Nakażdymetapieprocesurozwojuproduktumaszmożli-

wośćzmianyproduktu,zmianyrynkudocelowegolubwogóle
zrezygnowaniazpomysłu.

Krok 6.: Wprowadzenie produktu

na rynek

Istnieje kilka sposobów wprowadzania produktu na ry-

nek.Możesztozrobićstopniowo,rozpoczynającodkilkumiast

lubwojewództw,lubteżwprowadzićgo
wdanymregionielubkraju.Wprowadza-
nieproduktunarynektodosyćobszerny
temat,więcpoświęciłemmusporomiej-
scawrozdziale8.

Otokilkasposobówzwiększeniaszan-

synawprowadzenieproduktuzsukcesem
narynek:

•

Upewnijsię,żepierwszepięćetapówprocesurozwijania

produktuprzeszedłeśpoprawnie.Niemożeszoczekiwać

sukcesu,jeżelinieprzyłożyłeśsiędotestowaniaproduktu

czyprzeprowadzeniatestówrynkowych.

•

Możeszspróbowaćpodejściapolegającegonawyprodu-

kowaniumałejpartiiproduktuisprzedażydomałejgrupy

odbiorców.Zamiastwprowadzaćproduktnaszerokąskalę,

pracujzmniejszągrupąklientów(którzypłacą)istopniowo

przygotowujsiędowiększejprodukcji,udoskonalającprzy

okazjiprodukt.Tensposóbniebędziesięsprawdzaćwpro-

dukcjitowarówmasowych,alesprawdzasięwprzypadku

produktówspecjalistycznych,takichjakusługidoradcze,

stworzoneprzezprojektantamebleczyubrania.

•

Przygotujswoichhandlowcówikażdego,ktobierzeudział

wsystemiedystrybucji.Produktyinnowacyjnemogąwpro-

wadzićhandlowcówidetalistówwzakłopotanie.Jeżelinie

będąrozumieć,naczympolegadziałanieproduktu,nie

będągosprzedawać.Musiszimdostarczyćodpowiednie

wsparciewsprzedaży—szkolenia,pokazyorazusługi

—żebywejścienarynekodbyłosięgładko.Wykorzystaj

równieżstandardowenarzędziamarketingowe,których

zastosowaniemiałobywTwoimprzypadkusens,takiejak

darmowepróbki,kuponyrabatoweipromocyjnepokazy.

Podejmij działanie

Jeżeli potrzebujesz dodatkowych

informacji na temat rozwoju

produktu w szerszym kontekście,

zajrzyj na stronę http://www.ipo.

pl/twoja_firma/zarzadzanie/

zarzadzanie_produktem_904.html

Na koniec przygotuj się na nie-

spodzianki. Bez względu na to, jak
bardzo proces rozwijania produktu
będziemetodycznyijakdobrzebę-
dzieszprzygotowany,itakmożecoś
pójśćźle.Spróbujpodejśćdotegoro-
dzajuniepowodzeń,jakbybyłyczęś-
ciąprocesu,aleupewnijsię,żenie
cierpiąnatymklienci.Jeżeliucierpią
klienci,zraziszichdoproduktu.

Winę za wszelkie usterki weź na siebie, usuń wszystkie

wady,jakiepotrafiszusunąć,zrekompensujludziomte,których
niepotrafiszwyeliminować,iidźdalej.

”

”

Jeżeli wcześniej prze-

testowałeś produkt

z udziałem konsumen-

tów, a także przeprowa-

dziłeś wstępne badania

reklam, poradzisz sobie

na rynku

— David Ogilvy

(dyrektor w branży

reklamowej)

1

Biznesplan

Chociażkażdapoczątkującafirmazpewnościąnapotkanaja-
kieśproblemy,możeszjeprzewidziećiprzygotowaćsiędonich,
jeśliwszystkodobrzezaplanujesz,czylijeżelinapiszeszpraw-
dziwybiznesplan.Jestkilkadobrychksiążekistroninterneto-

wych,gdzieznajdzieszwskazówki,jakna-
pisać biznesplan. Jest to niezwykle ważny
dokument, nie tylko dlatego, że inwesto-
rzyikredytodawcychcągozobaczyć,zanim
pożycząCipieniądze.Przygotowanieplanu
zmusza do zrozumienia kolejnych kroków
izadańkoniecznychdoosiągnięciaprzezfir-
męsukcesuipołączeniazasobów,potrzeb-
nychdopodjęciatychkrokówizrealizowa-
niazadań.

Myśl z rozmachem

Jeślidysponujeszinnowacjązprawdziwympotencjałem,mu-
sisz myśleć z rozmachem. Microsoft, Apple, Amazon, FedEx,
Dell,Starbucks,eBay,Googleiinnedużefirmyzaczynałyjako
małeprzedsiębiorstwa,alepóźniejrozwinęłysiędziękisolid-
nemuplanowaniuifinansowaniu.

Prawiekażdadużafirmapotrzebowaławpewnymmomen-

cie zewnętrznego źródła finansowania, zazwyczaj w pierw-
szych latach działalności oraz w okresach rozwoju, ponieważ
musiałamiećkapitałnarozwój,produkcjęisprzedażproduktu,
zanimpojawiłysiędochodyizyski.

Przyjrzyjmy się tym zewnętrznym źródłom finansowania,

zwłaszczadlapoczątkującychprzedsiębiorców.

Szukanie środków finansowych

Inwestorzy wkładają pieniądze w biznes, aby zyskać udziały
wfirmie.Biorąudziałwzyskachfirmy,podwarunkiemżeprzed-

Podejmij działanie

Zajrzyj na stronę Przepis na

biznes i wyszukaj zakładkę

„Jak napisać biznesplan?”

(http://www.przepisnabiznes.pl/

dzialalnosc-gospodarcza/

jak-napisac-biznesplan.html)

albo sięgnij po książkę Biznes-

plan. Osobisty mentor, Harvard

Business Press (Onepress,

2008).

1

siębiorstwoprzynosizyski.Natomiastkredytodawcyprzekazu-
jąfirmiekapitałwzamianzaodsetkiodkredytu,którymusizo-
staćspłaconywedługwarunkówumowykredytowej.

Inwestorzyikredytobiorcypoczątkującychfirmto:

•

TyorazTwoiprzyjacieleirodzina;

•

zamożneosobyprywatne,zwane„sponsorami”;

•

firmyventurecapital;

•

dużekorporacje,dostawcyiinnefirmy.

Kluczemdozdrowegoinwestowaniajestzrozumienie,skąd

pochodząpieniądzenadywidendydlainwestorówlubnaod-
setkidlakredytodawców.Upewnijsię,żekapitałpozyskanyod
inwestoralubkredytodawcy(lubjakikolwiekkapitał)zostanie
ulokowanywaktywaiprocesy,dziękiktórymbędzieszzarabiał
pieniądze.

Ty, Twoja rodzina i przyjaciele

Przedsiębiorcy zazwyczaj najpierw wykorzystują swo-

je oszczędności, a następnie biorą kredyty osobiste w banku
iwykorzystująkartykredytowe.Bankizazwyczajniepożycza-
jąnowymfirmom,chybażeprzedsiębiorcymająjakąśhistorię
kredytową.Bankizwiększająkredytyosobistewoparciuooso-
bistąwiarygodnośćprzedsiębiorcy.

Członkowierodziny,krewniiprzyjacielezazwyczajsąna-

stępnymprzystankiem.Powinnibyćtraktowanijakinniinwe-
storzy, do których starasz się dotrzeć, więc w takim samym
zakresie należy informować ich o potrzebach kapitałowych
i sposobie wykorzystania funduszy. Wyraźnie sprecyzuj, czy
prosisz ich o zainwestowanie pieniędzy w zamian za udziały
wfirmieczyopożyczkę.

10

Zamożne osoby prywatne

Niektórebogateosoby,któremożnanazwać„sponsorami”,

inwestują bezpośrednio w nowe przedsięwzięcie, w przeci-
wieństwiedoinwestowaniazapośrednictwemfunduszyven-
turecapital.Sponsorzyzazwyczajsązdolnymibiznesmenami,
doświadczonymiwdziedzinie,którądecydująsięwspierać.

Sponsorów znajdziesz za pośrednictwem kontaktów

osobistych oraz networkingu. Będą chcieli widzieć rzetel-
nybiznesplan.Jeżelizainwestująodpowiedniodużopienię-
dzy,mogązażądać(isłusznie)miejscawzarządziefirmylub
wradziedoradców.Częstosątoosobydobrzeustosunkowa-
ne,atakżesłużąceradą,comożepomócwodniesieniuprzez
Twojąfirmęsukcesu.

Firma venture capital

Firmaventurecapitalzarządzafunduszamiventurecapital,

któreinwestujązarównowpoczątkujące,jakigwałtownieroz-
wijającesięfirmy.Wfunduszeventurecapitalzazwyczajinwe-

stująinwestorzyindywidualniiinstytucjo-
nalni.

Większość firmventurecapitalzestu

otrzymanych biznesplanów rozpatruje
dziesięć,aznichzkoleiwybierajeden—
ten,któryjestwartzainwestowania.Nie-
liczneventurecapitalinwestująwzwykłe
firmy, w rodzaju restauracji czy sklepów
detalicznych, natomiast większość woli
takiebranżejak:biotechnologia,kompu-
tery, oprogramowanie, sprzęt medyczny,
lotnictwoiinne.

Inwestorzy z funduszu venture capi-

talzazwyczajwymagająudziałuwfirmie,
miejscawzarządzie,cooznacza,żewmo-
mencie kiedy fundusz inwestuje w Two-

pier•wsza

ofer•ta

pub•licz•na

(in•i•tial

pub•lic

of•fer•ing

— IPO)

1.pierwszapubliczna

ofertasprzedażyakcji

spółkiinwestorom;
2.mechanizm,zapo-

mocąktóregopierw-

siinwestorzywfirmie

otrzymujązwrotkapi-

tału.

11

jąfirmę,przekazujeszmuczęśćkontrolinadnią.Jednakdobry
funduszventurecapitalwnosidofirmydoświadczenie,kontak-
tyiwiedzę,dziękiktórymmoże
sięonarozwijaćszybciejniżbez
tejinwestycji.Firmyventureca-
pitalwiedząrównież,jakprze-
prowadzićfirmęprzezpierwszą
publicznąofertę.

Duże korporacje

Stosunkizwielkimikorporacjamiomówiłemwrozdziale9.,

więcchciałbymjedyniepodkreślić,żeinwestycjebezpośrednie
mogąbyćalternatywądojointventure,umowylicencyjnejlub
innegorodzajualiansuzkorporacją.Dostawcyrzadkoinwestują
wnowefirmy,aleczasemtosięzdarza.

Podnoszenie kapitału

Większośćraczkującychfirmjestfinansowanaetapami.Założy-
cielciężkopracuje,żebynapoczątkumiećwynikiwsprzeda-
ży i „złowić” ważnych klientów, ponieważ początkowo firma
musisięfinansowaćzesprzedaży.Wieleprzedsiębiorstw,które
otrzymaływsparciefinansowezfunduszuventurecapital,osią-
gapierwszezyskipopięciulatach,aledoświadczeniinwestorzy
iprzedsiębiorcytorozumieją.

Droga innowatora

Bez względu na to, czy jesteś przedsiębiorcą, menedżerem lub
specjalistąwkorporacjiczyprowadziszindywidualnądziałalność
gospodarczą, wprowadzanie innowacji pozwala Ci doświadczyć
ekscytacjinowością,wyzwańzwiązanychzrozwiązywaniemprob-
lemóworazsatysfakcjizbiznesowegosukcesu.Niekażdymożebyć
innowatorem,alenawetnatyle,nailenimjesteś,niemaszbardziej
twórczejlubekscytującejrolidoodegraniawbiznesie.

Podejmij działanie

Dane teleadresowe firm venture

capital możesz znaleźć w inter-

necie (na przykład na stronie

http://www.bankier.pl/firma/vc/

narzedzia/katalog/), a także dzięki

networkingowi z innymi przedsię-

biorcami.