Budowanie wartości marki

[

artykuły

]

Marka jest aktywem firmy. Jak każde aktywa,
marka ma swoją wartość, która może być
wyrażona w pieniądzu. O wartości marki świadczy
ponad wszystko jej społeczna akceptacja, czyli
reputacja. To, jak szeroko marka będzie
akceptowana w otoczeniu, zapisane jest w misji
firmy

Co to jest wartość marki?

Realizacja misji, dążenie do wyznaczonego celu i wizji

przyszłości, w oparciu o akceptowane społecznie

wartości, pozwala firmie pozyskać przychylność

interesującego ją audytorium. Należą do niego takie grupy odbiorców jak klienci, pracownicy,

dostawcy, partnerzy, media czy lokalne społeczności. Uzyskanie szerokiej akceptacji społecznej, a

zatem i wysokiej jej wartości, możliwe jest dzięki świadomemu zarządzaniu marką. Momentami

kluczowymi dla rozwoju marki są wszelkie zmiany startegiczne, którym podlega przedsiębiorstwo

będące posiadaczem marki. Zmiany te można określić jako “zmiany stanu bytu marki”.

Po co zarządzać Brand Value?

Wartość marki nie powina być dziełem przypadku. W momentach zmiany stanu bytu marki, takich

jak: tworzenie nowej działalności, zmiana dotychczasowej filozofii prowadzenia biznesu, fuzja lub

wykup, tworzenie aliansu, rozbudowa portfolio, tworzenie holdingu wartość marki jest szczególnie

podatna na erozję. Dzieje się tak dlatego, że wraz ze zmianą filozofii działania, zmienia się zwykle

cel istnienia marki, pozycjonowanie bądź docelowa grupa klientów. Istniejąca dotychczas marka nie

nadąża za zmianami w efekcie czego stopień jej akceptacji i pożądania spada. Nakłada się na to

zwykle dysonans komunikacyjny. Polega on na tym, iż stworzone wcześniej komunikaty być

sprzeczne z nową strategią komunikacji firmy. Rola marki, jako pomostu pomiędzy firmą, a

obserwującym zmianę rynkiem jest w tych ważnych momentach często niedoceniana lub pomijana.

Odpowiednie zarządzanie marką podczas przejścia z jednego stanu bytu do drugiego zwiększa

prawdopodobieństwo udanej transformacji. Odnowiona bądź dostosowana do zmian marka powinna

przejąć maksimum potencjału i wartości marki dotychczasowej oraz stworzyć dodatkową wartość

dla otoczenia rynkowego. Dostosowanie marki do nowej rzeczywistości polega na planowym

programowaniu komunikacji werbalnej i obrazowej. Konieczne może się okazać nie tylko

dostosowanie nazwy i symbolu marki, ale także stworzenie i komunikowanie jej misji, określenie

nowego pozycjonowania i strategii, a także dopasowanie portfolio produktów do nowego obszaru

rynku. Przykładem ilustrującym odnowienie marki może być PKO Bank Polski. Od ponad sześciu lat

instytucja ta zmienia swoje oblicze. W ślad za zmianami w filozofii prowadzenia biznesu zmienia się

także i marka banku, która została oparta na wartościach: polski, dostępny, nowoczesny,

powszechny. Wartości te znalazły swoje odbicie w nazwie – obecna brzmi PKO Bank Polski, podczas

gdy jeszcze kilka lat temu mówiliśmy Powszechna kasa Oszczędności Bank Państwowy. Sam symbol

prawie nie zmienił się, oprócz „kropki”, która otrzymala kolor pomarańczowy (nowoczesność).

Ponadto bank zaczął komunikować swoją misję „Blisko Ciebie”. Wszystkie te działania wpływają na

zrozumienie przesłania inicjatyw, pozwalają wyeliminować wynikające ze zmian obawy otoczenia,

oraz zwiększają stopień jego przychylności wobec tych inicjatyw. Podczas zmiany stanu bytu firmy,

wartość marki może być świadomie tworzona w ramach obiektywnego i mierzalnego procesu

zarządzania. Proces ten składa się ram ilościowych, metodologii i języka, które mogą być przyjęte

Foto CODES

jako wspólne dla całej organizacji. Liderzy marek mogą w pełni kontrolować każdy aspekt oceny

marki przez jej konsumentów. Z drugiej strony zarządzanie marka wymaga kreatywności i

entuzjastycznej postawy lidera marki, jednak działania te, wcześniej czy później, musza być

poddanie ocenie twardych faktów i cyfr.

Jak zarządzać wartością marki w procesie zmian firmy?

Podstawą i pierwszym elementem procesu budowy wartości marki jest jej audyt i wycena, która

pozwoli określić punkty wyjścia do formułowania dalszej strategii jej marki. Do budowy strategii

marki oraz zarządzania nią w kierunku tworzenia wartości (Brand Value Management) służą takie

narzędzia jak:

Misja (zawierająca strategiczny cel istnienia firmy, który to cel odnosi się do wartości organizacji dla

społeczeństwa),

Strategia marki (czyli sposób optymalnego wykorzystania marki do budowy kapitału reputacji i

wartości firmy),

- Portfolio marki (definiowanie spójnych z misją obszarów działania marek w celu maksymalnego

wykorzystania nisz lub segmentów rynkowych),

Prawna ochrona marki (bezpieczeństwo wprowadzenia i korzystania z marki oraz zapobieganie

nieuczciwej konkurencji).

Sukces jednak nie leży li tylko w zastosowaniu wszystkich tych narzędzi zawsze wtedy, gdy marka

podlega potężnym zmianom. W zależności od rodzaju zmiany dobierane powinny być te narzędzia

gwarantujące sukces firmy, i tak, jeżeli wprowadzamy nową markę, trudno formułować dla niej

misję, gdyż ta rodzi się latami. Nowa marka natomiast winna komunikować pewną wizję i cel, ku

któremu zdąża i dla którego istnieje. Ponadto, kwestią zasadniczą w procesie zarządzania marką

jest utrzymanie maksimum zdobytej wartości w przypadku, gdy zachodzi konieczność ingerencji w

jej strategię i komunikację. Łatwo bowiem byłoby zmienić markę PKO BP na inną, lepiej brzmiącą,

czy też ładniej wyglądającą. Jednak trzeba pamiętać, że wraz z każdą zmianą tracimy jakąś część

wypracowanej wartości. Sęk w tym, by stracić jej jak najmniej, a stratę tę „nadrobić” dzięki

ulepszeniu marki. Dlatego też zawsze należy wycenić markę, zanim rozpoczniemy jej zmianę.

15 listopada 2002

© CODES Consulting 2002

Projekt i programowanie Mediarun.pl