68

69

Rozdział 4.

Kreatorzy wizerunku miasta

Maciej Białecki

Marketing terytorialny, służący budowie marki i promocji wize-

runku miast, rozkwitł w Polsce po 2000 r. Wcześniej wydziały promo-

cji urzędów miast produkowały okolicznościowe foldery, a wraz z roz-

wojem marketingu komercyjnego zaczęły stosować takie narzędzia, jak

billboardy i filmy reklamowe. W połowie dekady władze miast zaczęły

zamawiać strategie marketingowe w profesjonalnych firmach.

W 2007 r. prace nad zbudowaniem marki miasta rozpoczął

Szczecin, wyłoniwszy realizatora w przetargu. „Główne efekty prac

to diagnoza kondycji marki Szczecin, opracowanie wizji i pozycjono-

wania marki, system identyfikacji wizualnej i elementów komunikacji

wizerunkowej oraz praktyczne wskazówki działania dla efektywne-

go zarządzania marką. [...] Marka miasta to szereg działań na wielu

poziomach: począwszy od stworzenia jej koncepcji, wizji, misji, logo,

poprzez opracowanie spójnego systemu wizualnego miasta oraz syste-

mu komunikacji, na wdrażaniu marki kończąc”

1

. Jak widać, budowanie

marki miasta rozumiano tam analogicznie do budowy marki należą-

cej do firmy. W proces zaangażowani byli wyłącznie samorządowcy

oraz podmioty publiczne, kontrolowane przez władze miasta − tak jak

w klasycznym marketingu komercyjnym uczestniczą komórki organi-

zacyjne firmy.

Nowoczesne myślenie o marketingu komercyjnym obejmuje jed-

nak partycypację klientów w działaniach firmy. Tym bardziej powinien

działać tak podmiot publiczny − samorząd miejski, będący nie korpora-

1

http://szczecin.pl/umszczecinswiat/chapter_59126.asp [27.02.2011].

Artykuł pochodzi z publikacji: Kreowanie wizerunku miast,

(Red.) A. Grzegorczyk, A. Kochaniec,

Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2011

68

69

cją nielicznych właścicieli, lecz instytucją zależną od podatników two-

rzących wspólnotę lokalną. Kluczowym elementem strategii promocyj-

nej powinno być zidentyfikowanie niepublicznych sprzymierzeńców −

kreatorów wizerunku miasta.

Wizerunek miasta powstaje w niezwykle skomplikowanym proce-

sie, w którym uczestniczą obywatele, instytucje prywatne i publiczne,

na który wpływ ma zarówno teraźniejszość, jak i odległa nieraz prze-

szłość. Kreatorzy mają wpływ na wiele elementów wizerunku miasta:

rozpoznawalność, ofertę inwestycyjną, jakość życia w mieście, kapitał

społeczny i ofertę turystyczną. Rozpoznawalność wynika z pierw-

szego skojarzenia nazwy. Oferta inwestycyjna wynika ze sprawności

administracji komunalnej, klimatu przychylnego przedsiębiorczości,

możliwości przestrzennych i infrastrukturalnych. Jakość życia w mie-

ście wynika z poziomu usług, infrastruktury komunikacyjnej, ochrony

środowiska i bezpieczeństwa. Kapitał społeczny wynika z zasobów

ludzkich, wielkości rynku, obecności instytucji edukacyjnych i kultu-

ralnych, tradycji i umiejętności tworzenia sieciowych połączeń między

tymi podmiotami. Oferta turystyczna wynika z zasobów historyczno-

kulturalnych, lokalnego klimatu kulturowego i zasobów przyrody.

Jednym z zadań strategii powinno być utworzenie sieci organizacji

zaangażowanych w kreowanie tych elementów wizerunku.

4.1. Samorządowcy

Zamierzonymi odbiorcami wizerunku miasta są wszyscy ci, dla

których kontakt z miastem będzie korzystny: inwestorzy i pracodawcy,

nabywcy nieruchomości, decydenci imprez, menedżerowie turystyki,

dziennikarze, artyści, filmowcy i pisarze, turyści, goście, młodzież,

w szczególności kandydaci na studia i pracobiorcy. Wbrew potocznym

wyobrażeniom, bardzo często marketing miasta jest skierowany jednak

nie wobec osób, których aktywność powinna zostać przyciągnięta, lecz

wobec jego mieszkańców.

Kreatorami wizerunku miasta, adresującymi swoje działania do

mieszkańców, są często samorządowcy i instytucje samorządowe.

Mamy wtedy do czynienia z autopromocją władz miasta (urzędników

i radnych), która jest skierowana do wyborców i rządzi się innymi niż

marketing terytorialny prawami. Autopromocja włodarzy miasta ma

70

71

uzasadnienie pozarynkowe i jej celem jest uzyskanie poparcia politycz-

nego.

Analogia do sfery marketingu komercyjnego, w którym utrzy-

mywanie więzi z pozyskanymi wcześniej klientami jest ważną częścią

strategii, nie jest tu zbyt trafna. Celem angażowania sił i środków

instytucji samorządu terytorialnego w marketing miasta skierowany do

mieszkańców nie jest zamiar podtrzymania więzi pomiędzy klientami

(mieszkańcami) a miastem, lecz próba utworzenia więzi politycznych.

Autopromocja władz miasta miewa charakter bezpośredni bądź

pośredni. Autopromocja bezpośrednia ma miejsce, gdy w rozmaitych

działaniach umieszcza się nazwisko i wizerunek prezydenta miasta,

czasem też np. przewodniczącego rady miejskiej. W autopromocji

pośredniej nie stosuje się nazwisk. Kreuje ona wśród mieszkańców

wizerunek dobrego prezydenta miasta, zakładając jednocześnie wyso-

ki poziom świadomości wśród odbiorców, kto nim aktualnie jest.

Takim poziomem świadomości cechują się mieszkańcy biorący udział

w wyborach.

Autopromocja bezpośrednia bywa bardziej pożyteczna dla kre-

owania wizerunku miasta niż pośrednia. Dzieje się tak w sytuacji, gdy

miasto ma popularnego prezydenta, rozpoznawalnego i odbieranego

pozytywnie poza swoim terenem. Jednym z pierwszych takich samo-

rządowców był Stefan Oleszczuk, burmistrz Kamienia Pomorskiego

w latach 1990−1994. Oleszczuk zyskał rozgłos w całej Polsce dzięki

temu, że próbował konsekwentnie, ale i doktrynalnie (był członkiem

UPR), wprowadzać zasady liberalizmu w zastanych po okresie realne-

go socjalizmu strukturach władzy lokalnej. Zyskał przez to jednak na

tyle dużo przeciwników we własnym mieście, że nie zachował funkcji

w następnej kadencji. Warto dodać, że w dłuższej perspektywie doktry-

nalna konsekwencja mu się opłaciła: w kadencji lat 1998−2002 został

wybrany na starostę powiatu kamieńskiego.

Takimi osobami są też, na przykład, Maria Jolanta Batycka-Wąsik,

Stanisław Kracik i Rafał Dutkiewicz. Maria Jolanta Batycka-Wąsik

jest od 1998 r. wójtem Lesznowoli. Może pochwalić się sukcesami

wizerunkowymi związane z pracą: w 2001 r. została wybrana Wójtem

Roku przez I Program Telewizji Polskiej, w 2005 r. otrzymała od Fun-

dacji Rozwoju Demokracji Lokalnej tytuł Najlepszego Samorządowca

Roku, a w mediach popularnych znana jest z tego, że w urzędzie gminy

zatrudnia same kobiety. Stanisław Kracik był w latach 1990−2009

70

71

burmistrzem Niepołomic, do których przyciągnął ponad tysiąc przed-

siębiorców. O Niepołomicach nikt poza mieszkańcami Małopolski

i owym tysiącem przedsiębiorców by nie usłyszał, gdyby nie Kracik,

dzięki któremu kojarzą się one dziś w całej Polsce z miastem przyja-

znym inwestorom. Rafał Dutkiewicz, prezydent Wrocławia od 2002 r.,

był początkowo znacznie mniej rozpoznawalny w skali kraju niż jego

poprzednik, Bogdan Zdrojewski, który zyskał ogólnopolską sławę pod-

czas akcji powodziowej w 1997 r. Paradoksalnie, gdy znany i ceniony

w wąskich środowiskach samorządowych Dutkiewicz zaangażował się

w 2008 r. w politykę krajową jako współzałożyciel ruchu obywatelskie-

go i pierwszy przewodniczący związku stowarzyszeń „Polska XXI”,

stał się też rozpoznawalny jako samorządowiec.

Autopromocja pośrednia formalnie skierowana jest również do

wszystkich mieszkańców miasta. Jej celem jest pokazanie wyborcom,

że władze dbają należycie o promocję miasta. Instrumenty służące

zazwyczaj promocji zewnętrznej, takie jak billboardy, ulotki itp.,

dystrybuuje się wewnątrz miasta. Szczególnie jest to widoczne w War-

szawie. Kolejni prezydenci miasta prowadzili kampanie promocyjne

skierowane swoim zasięgiem do mieszkańców: „Let’s do Warsaw!”

w latach 2004−2005 i „Zakochaj się w Warszawie!” od 2006 r. Na

potrzeby tych kampanii władze stolicy zorganizowały konkurs, który

wyłonił kontrowersyjne logo, najtrafniej scharakteryzowane przez dr.

hab. Lecha Królikowskiego, prezesa Towarzystwa Przyjaciół Warsza-

wy: „Logo jest zbyt abstrakcyjne. Osoba, która nie wie, że symbolem

Warszawy jest syrena, w ogóle go nie odczyta”

2

. Logo miasta jest więc

czytelne przede wszystkim dla jego mieszkańców. Nie powinno to dzi-

wić, skoro to mieszkańcy miasta mieli być jego głównymi odbiorcami.

Autopromocja pośrednia z punktu widzenia marketingu miasta

jest znacznie bardziej jałowa niż autopromocja bezpośrednia, a mając

na względzie zaangażowanie środków publicznych − nawet szkodliwa.

Przytoczone wyżej przykłady świadczą, że dobre przywództwo lokalne

może stać się samo w sobie skutecznym elementem promocji. Marno-

wanie środków publicznych na promocję miasta wśród jego mieszkań-

ców stało się już nawet przedmiotem żartów w Warszawie; prezydenci

mieli w ten sposób próbować powstrzymać mieszkańców przed uciecz-

ką ze źle zarządzanego przez nich miasta.

Przyczyny zaangażowania środków publicznych w autopromocję

2

Lemańska M., Syrenki dwie, „Rzeczpospolita” 2004, 21 września.

72

73

pośrednią są dość przyziemne. Włodarze miasta traktują autopromo-

cję jako element szeroko pojętej kampanii wyborczej. Najczęściej ich

celem jest reelekcja w kolejnych wyborach samorządowych. Prezyden-

ci Warszawy: Lech Kaczyński i Hanna Gronkiewicz-Waltz, funkcję

w ratuszu potraktowali jako element krajowej kariery politycznej.

W przypadku Lecha Kaczyńskiego niemal cała aktywność władz mia-

sta była nakierowana na promocję przyszłego kandydata na Prezyden-

ta RP. W miejskim biurze promocji została nawet zatrudniona Anna

Kamińska, żona spin-doktora kampanii prezydenckiej PiS, Michała

Kamińskiego.

Liczba kreatorów wizerunku w takiej kampanii promocyjnej może

być myląca. Władze stolicy dysponują wydziałem Urzędu Miasta pn.

Biuro Promocji Miasta, odrębną jednostką organizacyjną pn. Stołeczne

Biuro Turystyki, Muzeum Powstania Warszawskiego, realizującymi

zadania promocyjne przy pomocy swojej jednostki pn. Instytut Stefana

Starzyńskiego oraz kilkudziesięcioma instytucjami kultury podległymi

pod prezydenta miasta lub burmistrzów dzielnic. Wszystkie one mogą

realizować strategię kreowania wizerunku ustaloną przez władze mia-

sta. Bez zaangażowania obywateli i instytucji sektora niepublicznego

działania te będą jednak mniej efektywne.

4.2. Rozpoznawalność: historia miasta,

przedsiębiorcy i organizatorzy imprez

Pierwszym krokiem w budowaniu wizerunku miasta jest zwięk-

szenie jego rozpoznawalności. Trzy grupy kreatorów mają tu decydu-

jące znaczenie: producenci dóbr powszechnego użytku z nazwą miasta,

organizatorzy imprez oraz... historycy.

Wysoką rozpoznawalność mają miasta, które były miejscem

ważnych wydarzeń historycznych. Silny potencjał wizerunku mają

takie kojarzące się z pozytywnymi wydarzeniami miejscowości, jak

Grunwald czy Gdańsk. Wydarzenia z przeszłości mogą być jednak

także obciążeniem; na szczęście brak w Polsce odpowiednika takiego

wydarzenia, jakim była awaria w Czarnobylu. Odrębną grupę miejsco-

wości stanowią miejsca pamięci narodowej, takie jak Oświęcim. Mają

one wysoką rozpoznawalność, a przy tym wyrazisty wizerunek, zapew-

niający jednak tylko specyficzne zastosowanie rynkowe, ograniczone

72

73

do oferty turystycznej. O sile oddziaływania przeszłości jako kreatora

rozpoznawalności decydują historycy i dominująca w danym czasie

świadomość historyczna.

Znakomitym kreatorem rozpoznawalności miasta jest wielka

firma produkująca cieszące się poważaniem dobra. Przykładów jest

bardzo dużo. Bogate w zabytki, wielkopolskie miasteczko posiadają-

ce atrakcyjny, największy w Europie skansen pszczelarski, stało się

sławne dopiero dzięki spółce Swarzędz Meble. Dziś, mając wysoką

rozpoznawalność zawdzięczaną producentom mebli, miasto może

skutecznie prowadzić rozmaite działania promocyjne na rzecz wyko-

rzystania swoich atrakcji i zasobów. Podobnie, beskidzkie miasteczko

Żywiec, mazowiecka wieś Tarczyn i wiele innych, zawdzięczają swoją

rozpoznawalność, a przez to i wizerunek − produktowi.

Wpływ na wizerunek przedsiębiorstwa związanego z miastem

i zapewniającego mu rozpoznawalność nie zawsze musi być pozytyw-

ny. Specyficznym przykładem kreacji negatywnego wizerunku jest

przedsiębiorstwo upadłe. Najbardziej znany przykład to Wałbrzych,

który poprzez liczne reportaże kojarzy się wyłącznie z upadłymi kopal-

niami i wizją mieszkańców miasta dorabiających w biedaszybach.

Podobnie negatywne wrażenie wywołuje wspomnienie fabryki samo-

chodów w Starachowicach.

Kreatorem rozpoznawalności miasta o największej sile jest impre-

za kulturalna lub sportowa. Wielkie i średnie miasta zabiegają o orga-

nizację międzynarodowych imprez sportowych, takich jak igrzyska

olimpijskie oraz mistrzostwa świata bądź kontynentu w popularnych

dyscyplinach sportowych. Dzięki nim przez kilka dni lub tygodni

nazwa miasta jest powtarzana we wszystkich środkach masowego

przekazu. Później ten efekt powoli zanika. Działaniem podobnego typu

jest coroczna rywalizacja o to, które miasto najlepiej zorganizuje kon-

cert sylwestrowy.

Znacznie bardziej efektywnym kreatorem rozpoznawalności może

być cykliczna impreza, mająca miasto w nazwie. Przykłady zagranicz-

ne są szczególnie znaczące, właśnie ze względu na dystans geograficz-

ny. Edynburg to miasto nauki, zabytków i przemysłu, stolica kraju; na

całym świecie kojarzy się jednak z Edinburgh International Festival.

W okresie wakacyjnym festiwal przyciąga około dwóch milionów

gości. To nie tylko owoc pomysłu na promocję, ale też konsekwentnej,

ciężkiej pracy. Mało kto wie, że festiwali w sierpniu i we wrześniu

74

75

w Edynburgu jest co roku kilkanaście; obok najbardziej znanego

festiwalu teatralnego Fringe są także i takie, jak Edinburgh Fashion

Festival, Edinburgh Military Tattoo i Edinburgh International Science

Festival. Wystarczy jednak jeden festiwal o ugruntowanej renomie, by

wykreować nazwę miasta w skali co najmniej kontynentu. Warto rów-

nież wspomnieć przy okazji o Cannes i Awinionie.

Najbardziej znanymi przykładami w Polsce są Opole, Sopot

i Jarocin, zawdzięczające swoją markę festiwalom muzycznym,

w różnych okresach mającym różną prasę, ale zawsze zapewniającym

bardzo wysoką rozpoznawalność. Kreatorem rozpoznawalności Jaroci-

na, podobnie jak Swarzędza, była od lat Jarocińska Fabryka Mebli, ale

znacznie wyższą rozpoznawalność i pierwsze skojarzenie zapewnił mu

Festiwal Muzyków Rockowych w Jarocinie, obecnie noszący nazwę

Jarocin Festiwal 2010.

Formalne i marketingowe powiązanie nazwy miasta z nazwą

imprezy jest kluczowe dla budowy rozpoznawalności miasta. Nie-

współmiernie mały, w stosunku do zaangażowanych środków i efek-

tów artystycznych, wpływ na wizerunek Gdyni (a może Gdańska?) ma

Heineken Open’er Festival. Jest on obecnie porównywany rangą arty-

styczną z największymi festiwalami rockowymi Europy: Glastonbury,

Rock Werchter i Roskilde. Niestety, gdyński festiwal buduje głównie

markę piwa, podczas gdy tamte - będące również prywatnymi przedsię-

wzięciami - w ogromny sposób przyczyniły się do budowy rozpozna-

walności i marki miasta w skali co najmniej kontynentu. Wszystkie one

zawierają w nazwie miejscowość, w której się odbywają: Glastonbury

(niewielkie miasto w Anglii), Werchter (wioska w Belgii) i Roskilde

(zabytkowe miasto w Danii).

Miasto, które ma już wysoką rozpoznawalność, musi włożyć

więcej pracy w wykorzystanie nawet najbardziej udanej imprezy.

W 1997 r. w Krakowie odbył się po raz pierwszy Wielkanocny Festiwal

Ludwiga van Beethovena, który wkrótce stał się jedną z najbardziej

liczących się imprez muzycznych w skali europejskiej, obok koncer-

tów obejmując także wydarzenia muzykologiczne. Kraków miał szansę

być porównywany do Salzburga z jego festiwalami mozartowskimi, w

tym z Salzburskim Festiwalem Wielkanocnym. Niestety dla Krakowa

− w 2004 r. Festiwal Ludwiga van Beethovena „podkupiła” Warszawa,

w której impreza się rozwija, ale w natłoku wielu kreatorów wizerunku

Warszawy festiwal nie przesądza o jej marce.

74

75

Inaczej potoczyła się historia innego festiwalu, być może najważ-

niejszego rangą w swojej branży festiwalu artystycznego, jaki odbywa

się w Polsce. Międzynarodowy Festiwal Sztuki Autorów Zdjęć Filmo-

wych Plus Camerimage po raz pierwszy odbył się w 1993 roku w Toru-

niu. W 2000 roku został „podkupiony” przez Łódź, gdzie znakomicie

wpisał się w wizerunek miasta, którego jednym z głównych kreatorów

jest Państwowa Wyższa Szkoła Filmowa, Telewizyjna i Teatralna im.

Leona Schillera. Jak jednak widać, nawet z nazwy festiwalu, w której

zamiast miasta znajduje się komercyjny znak firmowy Plus, Cameri-

mage nie związał się z Łodzią na tyle silnie, by w 2010 r. nie podjąć

decyzji o przeniesieniu festiwalu do innego miasta. Ta dramatyczna

decyzja wynikła z braku możliwości współpracy z targanym konflikta-

mi politycznymi samorządem miejskim.

Duże miasta nie radzą sobie z wykorzystaniem imprezy jako

kreatora wizerunku. Po Krakowie i Łodzi można podać jeszcze dwa

przykłady. W 2006 r. Wrocław „podkupił” Międzynarodowy Festiwal

Filmowy Era Nowe Horyzonty, którego potencjał kreacyjny do dziś

nie jest wykorzystany. Pierwsze edycje festiwalu, które odbyły się

w Cieszynie, miały znaczący wpływ na wizerunek tamtego miasta,

które w latach dziewięćdziesiątych starało się o status ośrodka kultu-

ralno-akademickiego.

Władze Warszawy w ramach ubiegania się o miano Europejskiej

Stolicy Kultury zainicjowały w 2008 r. Warsaw Orange Festival, któ-

rego dwie kolejne edycje nie były może wielkim sukcesem, ale dawały

nadzieję na rozwój imprezy. W 2010 r. okazało się, że urząd miasta nie

będzie już partnerem festiwalu, który z imprezy ulicznej przekształcił

się w stadionową.

4.3. Honorowi obywatele miasta

Dzięki tej instytucji kreatorem wizerunku miasta można w umie-

jętny sposób uczynić każdą postać z panteonu kultury, nauki i życia

publicznego. To odpowiednik doktoratu honoris causa w życiu nauko-

wym, przynoszącego na ogół większy splendor przyznającej tytuł

uczelni niż laureatowi.

Honorowych obywateli można podzielić na dwie grupy. Popatrz-

my na przypadek Wrocławia, który po 1990 r. przyznał honorowe oby-

watelstwo (Civitate Wratislaviensi Donatus) szesnastu osobom − jednej

76

77

na rok. Są wśród nich postacie rangi ogólnopolskiej i międzynarodowej

(Jan Paweł II, Jan Nowak Jeziorański, Vaclav Havel, Norman Davies,

Andrzej Wajda, Władysław Bartoszewski, Lech Wałęsa i XIV Dalajla-

ma Tybetu) oraz osoby, których życie i działalność związane są z Wro-

cławiem: Alfred Jahn (rektor Uniwersytetu Wrocławskiego), Tadeusz

Różewicz (poeta i dramaturg mieszkający we Wrocławiu), Henryk

Tomaszewski (twórca Wrocławskiego Teatru Pantomimy), ks. kardynał

Henryk Gulbinowicz (wieloletni arcybiskup, metropolita wrocławski),

Jerzy Grotowski (twórca wrocławskiego Teatru Laboratorium), Sylwe-

ster Chęciński (reżyser mieszkający we Wrocławiu), Kurt Masur (nie-

miecki dyrygent koncertujący we Wrocławiu) i Urszula Kozioł (poetka

mieszkająca we Wrocławiu).

Ta pierwsza grupa, postacie rangi ponadlokalnej, może stać się

ambasadorem wizerunku miasta, a na czas przyznania tytułu skupić

uwagę świata na mieście, do którego zgodził się przybyć dostojny

laureat. Druga grupa to - najogólniej - mieszkańcy miasta. Dzięki insty-

tucji honorowego obywatelstwa świat może się dowiedzieć, jak znako-

mitych członków ma wspólnota lokalna miasta. W obu grupach mogą

znaleźć się osoby, którym miasto coś zawdzięcza, a tytuł honorowego

obywatela stanowi swego rodzaju odpłatę. W przypadku Wrocławia

dotyczy to przede wszystkim Normana Davisa, historyka, który wśród

książek o dziejach Europy wydał „Mikrokosmos. Portret miasta środ-

kowoeuropejskiego”, poświęcony wyłącznie temu miastu.

W drugiej grupie honorowych wrocławian rzucają się w oczy

osoby bardziej związane z regionem niż z samym miastem. Niemiecki

dyrygent Kurt Masur urodził się na Dolnym Śląsku, ale w Brzegu (któ-

rego też jest honorowym obywatelem). Sylwester Chęciński urodził

się w Dzierżoniowie i swoje najlepsze filmy, czyli trylogię „Samych

swoich”, poświęcił Dolnemu Śląskowi, a Wrocław pojawia się w nich

tylko epizodycznie (spośród osiemnastu filmów, które wyreżyserował,

akcja tylko dwóch dzieje się w tym mieście: „Tylko umarły odpowie”

i „Wielki Szu”). Wrocław w ten sposób jednak kreuje się na stolicę

całego regionu.

Całkiem inaczej funkcjonuje to w Warszawie, gdzie wskutek

upolitycznienia Rady Miejskiej corocznie wybiera się tylu honoro-

wych obywateli, ile klubów radnych liczy Rada Warszawy. Po 1990 r.

honorowe obywatelstwo przyznano już 44 osobom. Deprecjacja tytułu

utrudnia wykorzystanie go jako kreatora wizerunku miasta.

76

77

W mniejszych miastach honorowego obywatelstwa postaciom

z grupy pierwszej raczej się nie nadaje, natomiast nazwiska osób

z drugiej grupy świadczą znakomicie o wizerunku miejscowości.

W podwarszawskim Brwinowie wszyscy honorowi obywatele (w licz-

bie 13 osób) byli lub nadal są mieszkańcami miasta. Najbardziej znany,

gen. bryg. Antoni Heda ps. „Szary”, mieszkał na terenie gminy przez

40 lat.

4.4. Artyści

Kreatorami wizerunku miasta działającymi podobnie jak hono-

rowi obywatele, są artyści - laureaci rozmaitych nagród, szczegól-

nie literackich. Ponownie warto wskazać Wrocław, który w 2006 r.

ustanowił Literacką Nagrodę Europy Środkowej „Angelus”. Nagroda

przyznawana jest za najlepszą książkę napisaną przez autora pochodzą-

cego z jednego z dwudziestu jeden krajów Europy Środkowej, opubli-

kowaną w języku polskim. Przewodniczącą jury jest rosyjska poetka

Natalia Gorbaniewska, a laureatami byli dotąd Jurij Andruchowycz,

Martin Pollack, Péter Esterházy i Josef Škvorecký. Zachęcony sukce-

sem nagrody, Wrocław ustanowił w 2008 roku Wrocławską Nagrodę

Poetycką „Silesius”, której laureatami zostali m.in. Stanisław Barań-

czak i Tadeusz Różewicz.

Idąc w ślad za Wrocławiem, o tradycji nagrody literackiej m. st.

Warszawy (ustanowionej po raz pierwszy w 1926 r.) przypomniała

sobie w 2008 r. stolica. Laureatami zostali m.in. Tadeusz Konwicki

i Józef Hen. W 2010 r. Warszawa ustanowiła Nagrodę im. Ryszarda

Kapuścińskiego.

Artyści − malarze, pisarze i filmowcy są najskuteczniejszymi

kreatorami wizerunku miasta. W podświadomości XXI-wiecznych

Polaków Warszawa nadal ma urok XVIII-wiecznych panoram miej-

skich - wedut Bernarda Bellotta zwanego Canalettem. Od XIX wieku

o wizerunku miasta decyduje product placement w literaturze. Miasto,

o którym napisano wielką powieść, staje się kultowe, jak Dublin dzię-

ki „Ulissesowi” Jamesa Joyce’a. Warszawa zyskała co najmniej dwie

takie powieści - „Lalkę” Bolesława Prusa w XIX wieku i „Złego”

Leopolda Tyrmanda w XX wieku. W ostatnich latach swoją książkę,

a nawet cykl, zyskał Wrocław. Cykl powieści kryminalnych Marka

78

79

Krajewskiego ukazuje Wrocław z czasów administracji niemieckiej,

wzmacniając wizerunek miasta na styku kultur, co jest elementem

strategii promocyjnej przyjętej przez władze miasta. Marek Krajewski

został nawet laureatem nagrody „Ambasador Wrocławia”, przyznawa-

nej przez wrocławski oddział „Gazety Wyborczej”.

Od artystów-filmowców, będących kreatorami wizerunku miasta,

niedaleka droga do product placement w serialach telewizyjnych,

stanowiącego zwykłe narzędzie promocyjne. Serial „Ojciec Mateusz”

jest od 2008 r. kręcony w plenerach Sandomierza, jego akcja toczy się

w tym mieście. Cieszy się dużą popularnością: ogląda go średnio pięć

milionów widzów. W ciągu roku liczba turystów odwiedzających mia-

sto wzrosła o 30%. Przygotowano dla nich szlak „Śladami Ojca Mate-

usza”, przedstawiający zabytki i zakątki wykorzystywane w serialu.

Autorzy „Ojca Mateusza” wybrali Sandomierz przez przypadek, ale by

w serialu mogły się pojawić inne miasta regionu: Kielce, Busko, Bał-

tów, Solec-Zdrój, Opatów, Michałów, Krzemionki Opatowskie i Paca-

nów, samorząd wojewódzki musiał zapłacić producentowi dwa miliony

złotych. Swój serial miała już Zielona Góra: w „39 i pół” wystąpił

nawet prezydent miasta Janusz Kubicki, grający samego siebie. Za to,

by Rzeszów pojawił się w kilku odcinkach oraz w zapowiedziach seria-

lu historycznego „Bitwa Warszawska”, miasto zapłaciło producentowi

siedemset tysięcy złotych

3

.

4.5. Oferta inwestycyjna: samorząd i przedsiębiorcy

Wydawałoby się, że kreatorem wizerunku miasta adresowanego do

inwestorów będzie przede wszystkim samorząd terytorialny. To gminie

powinno zależeć na nabywcach miejskich gruntów, na nowych podatni-

kach i na pracodawcach zatrudniających obywateli miasta. Narzędziami

tak pojętego kreatora powinny być przede wszystkim przyjazny portal

internetowy, miejskie biuro promocji zapewniające obecność informa-

cji o mieście na targach nieruchomości i innych imprezach, wreszcie

promocja z użyciem klasycznych środków marketingu, takich jak logo

i reklama zewnętrzna. Te ostatnie jednak polskie miasta adresują raczej

do młodzieży i turystów. Pozyskiwanie inwestorów nadal oparte jest na

kontaktach miejskich włodarzy z przedsiębiorcami, którym podsuwa

się podczas spotkania folder i długopis z herbem miasta.

3

Matusz J., Serial ściąga turystów, „Rzeczpospolita” 2010, 29 marca.

78

79

Kreatorami wizerunku miasta zaczynają zajmować się przed-

siębiorcy. Dla nich napływ kapitału i pracy do miasta jest wymierną

szansą na rozwój. Działaniami na rzecz wizerunku miast praktycznie

nie zajmują się izby przemysłowo-handlowe i inne organizacje przed-

siębiorców. Tylko niektóre z nich, te który mają charakter regionalny

bądź miejski, prowadzą działania promocyjne polegające na wydawa-

niu katalogów firm (np. Regionalna Izba Gospodarcza w Lublinie).

Najbardziej znanym przykładem aktywności przedsiębiorców na

rzecz wizerunku miasta jest Warsaw Destination Alliance (WDA). Jest

to fundacja utworzona przez największe sieciowe hotele warszawskie

oraz linie lotnicze, wypożyczalnie samochodów, restauracje, galerie,

muzea i koncerny spożywcze, która przeprowadziła wielką, przemyśla-

ną kampanię na rzecz wykreowania wizerunku Warszawy jako atrak-

cyjnego miejsca do organizacji konferencji, spotkań i rozpoczynania

biznesu.

Kolejne etapy kampanii WDA, prowadzonej od 2004 r. w stacjach

telewizyjnych BBC World, CNN i w gazecie „International Herald

Tribune”, zwiększały rozpoznawalność miasta, ocieplały jego wizeru-

nek, a w końcu prezentowały ostateczny cel kampanii. Polegała ona na

emisji spotów i publikacji ogłoszeń. Jej hasła: „Let’s Warsaw Together”

i „Otwórz oczy na Warszawę”, okazały się skądinąd znacznie lepsze od

haseł wymyślonych pod nadzorem stołecznych urzędników, o których

wspomniano wcześniej.

Kampania WDA dotarła do szerokiej grupy 8 milionów wpły-

wowych Europejczyków; 26% z nich to decyzyjni biznesmeni, 27%

to liderzy opinii publicznej, 26% regularnie podróżuje w celach tury-

stycznych, a 23% to osoby często wyjeżdżające na krótkie wycieczki.

W wyniku kampanii Warszawa została uznana za dogodne miejsce na

organizację konferencji i uplasowała się na piątym miejscu po Wied-

niu, Pradze, Berlinie i Budapeszcie. Połowa ankietowanych osób przy-

znała, że chciałaby w przyszłości odwiedzić Warszawę, którą zaczęto

postrzegać jako alternatywę dla innych metropolii

4

. Zaangażowanie

stacji BBC World zaowocowało dodatkowo objęciem Polski badaniami

ankietowymi European Media & Marketing Survey. Innym przedsię-

wzięciem fundacji WDA jest portal internetowy Multifest.pl, stanowią-

cy dla anglojęzycznego odbiorcy jedyne wiarygodne źródło informacji

o wydarzeniach kulturalnych w Warszawie.

4

http://www.epr.pl/wyniki-kampanii-promocyjnej-warszawy-w-bbc,informacje-lokalne-

,8803,1.html [27.02.2011].

80

81

4.6. Media lokalne i Internet

Czasopisma lokalne, poprawniej zwane sublokalnymi, o zasięgu

ograniczonym do jednej gminy bądź powiatu, zawsze były kreatorami

wizerunku swoich miejscowości. Nie ma w nich niemal informacji

z kraju i ze świata, poświęcone są wyłącznie sprawom gminy, społecz-

ności lokalnej, funkcjonowaniu urzędów i lokalnych przedsiębiorców,

a nawet sąsiedzkim relacjom i osiedlowym plotkom. To do nich sięga

gość i przybysz zainteresowany miastem. W każdym mieście bywa

ich nawet kilka, najczęściej ukazują się raz na tydzień lub raz na dwa

tygodnie. Na przykład w Wyszkowie funkcjonują trzy płatne tygodniki

(„Głos Wyszkowa”, „Wyszkowiak” i „Nowy Wyszkowiak”). W mniej-

szych miastach czasopisma są odpłatne, w metropoliach przeważają

pisma bezpłatne, nawet gdy mają zasięg tylko dzielnicy, utrzymujące

się dzięki lokalnym reklamom.

Czasopisma sublokalne znakomicie pogłębiają wizerunek gminy.

Można w nich znaleźć informacje o ciekawych ludziach zamieszka-

łych na terenie gminy, o zabytkach i innych wartych uwagi miejscach,

wreszcie najpełniejszą informację o imprezach, łącznie z godzinami

otwarcia sklepów i terminami Mszy Świętych w kościołach.

Oddziaływanie mediów lokalnych na wizerunek miasta wzrosło

w czasach Internetu. Czasopisma sublokalne mają swoje odpowiedni-

ki na stronach internetowych, a obok nich powstają portale miejskie,

zarówno urzędowe − te są obowiązkowo zakładane przez samorząd

terytorialny − jak i prywatne, nieźle jednak pozycjonowane i mające

olbrzymi wpływ na wizerunek miasta w Internecie. Portale prywatne

są prowadzone przez lokalne stowarzyszenia lub nawet przez poje-

dynczych entuzjastów. Od urzędowych różnią się nie tylko obecnością

komercyjnych ogłoszeń, ale częstokroć znacznie większą liczbą infor-

macji o lokalnych atrakcjach, historii i ofercie turystycznej regionu.

Zdarza się, że portal prowadzi młody człowiek, który wyjechał na

studia do metropolii i w ten sposób utrzymuje więź z rodzinnymi stro-

nami.

Im większe miasto, tym więcej portali kreujących jego wizeru-

nek. W Warszawie jest ich niezliczona liczba. Są portale zajmujące

się atrakcjami rozrywkowymi (jak np. warszawa.pogodzinach.pl

5

),

poświęcone historii (jak np. warszawa.przedwojenna.prv.pl

6

), dzielni-

5

http://warszawa.pogodzinach.pl/ [27.02.2011].

6

http://warszawa.przedwojenna.prv.pl/ [27.02.2011].

80

81

com (jak np. stare-miasto.com

7

) a nawet poszczególnym ulicom miasta

(jak np. szeroka.org

8

). Portale mniejszych miejscowości mają charakter

uniwersalny.

W odróżnieniu od czasopism drukowanych, prywatne portale

internetowe są zupełnie niezależne od władz samorządowych, dlatego

cieszą się zaufaniem internautów. Zasięg portali jest zaś oczywiście

znacznie większy niż czasopism lokalnych, niemal zupełnie niedostęp-

nych poza miastem wydawania.

Obok portali, coraz ważniejszym elementem wizerunku miast

w Internecie stają się profile w portalach społecznościowych. Warszawa

na Facebooku ma kilkaset profili, w tym oficjalne, takie jak „Warszawa

Europejską Stolicą Kultury 2016”

9

i „ZTM Warszawa”

10

. Swoje profile

mają również dzielnice, a nawet osiedla i ulice. Są też profile tematycz-

ne, takie jak „Warszawa nieznana”

11

czy „Warszawa nocą”

12

. Stolica ma

także kilkanaście grup, w tym takie, jak założona przez obcokrajowców

„Dziekuje kielbasa Warszawa”

13

(pisownia oryginalna).

Mniejsze miasta też mają swoje profile. Wzmiankowany wyżej

Wyszków na Facebooku ma sześć. Podobnie dzieje się na Naszej Kla-

sie, Twitterze, YouTube i innych portalach.

Nowatorskim przedsięwzięciem promocyjnym w 2008 roku było

utworzenie przez miasto Wrocław na Naszej Klasie forum Europej-

skiego Instytutu Innowacji i Technologii. Uzyskane na nim wsparcie

społeczne miało na celu zwiększenie szans Wrocławia na umiejsco-

wienie w tym mieście siedziby Rady Zarządzającej Instytutu. Niestety,

Wrocław przegrał wtedy z Budapesztem.

Kreatorami profili i grup rzadko są urzędy. Najczęściej są to inter-

netowi społecznicy. Profil w portalu społecznościowym jest znacznie

łatwiej założyć niż odrębną stronę www, w dodatku nic to nie kosztu-

je.

7

http://stare-miasto.com/ [27.02.2011].

8

http://www.szeroka.org/ [27.02.2011].

9

http://www.facebook.com/?ref=home#!/pages/Warszawa-Europejsk%C4%85-Stolic%C4%85-

Kultury-2016/191660424210 [27.02.2011].

10

http://www.facebook.com/?ref=home#!/pages/ZTM-Warszawa/123611297675699

[27.02.2011].

11

http://www.facebook.com/WarszawaNieznana [27.02.2011].

12

http://www.facebook.com/warsawbynight [27.02.2011].

13

http://www.facebook.com/WarszawaNieznana#!/group.php?gid=163926790198 [27.02.2011].

82

83

4.7. Organizacje pozarządowe

Niemal każde miasto ma swój odpowiednik Towarzystwa Przy-

jaciół Warszawy (TPW), częstokroć sięgający tradycjami XIX wieku.

W Warszawie TPW wydaje monografie poświecone kulturze i dziejom

miasta, inicjuje powstawanie tablic pamięci i pomników − od 1978 r.

dzięki TPW powstało 47 takich obiektów, wśród nich m.in. pomnik

Jerzego Waszyngtona. TPW występuje z licznymi inicjatywami wobec

władz, np. z pomysłem uruchomienia autobusowej linii turystycznej,

nowych lokalizacji instytucji publicznych i państwowych szkół wyż-

szych, ustanowienia święta Warszawy w dniu święta Jana Chrzciciela

(24 czerwca).

Sztandarową akcją TPW jest coroczny konkurs: Warszawa

w Kwiatach i Zieleni, którego pomysłodawcą był w 1938 r. prezydent

miasta Stefan Starzyński. Do konkursu zgłaszane są ukwiecone balko-

ny, skwery i zieleńce. Od 2004 r. nowa kategoria konkursowa Mister

Kwiatów dotyczy ukwiecenia całego budynku. Dzięki konkursowi

poprawił się stan zieleni w mieście, kilkakrotnie zwiększyła się liczba

ukwieconych balkonów i okien.

Charakterystyczne dla Warszawy, której władze począwszy od

2002 roku nie radzą sobie z problemami rozwoju i zagospodarowania

przestrzennego, szczególnie centralnych dzielnic miasta, są stowarzy-

szenia uczestniczące w debacie publicznej, wpływające na proponowa-

ne rozwiązania, a także prezentujące wizje rozwoju Warszawy. Typo-

wymi uczestnikami takiej debaty są organizacje zawodowe (Stowarzy-

szenie Architektów Polskich, Towarzystwo Urbanistów Polskich itd.)

oraz organizacje środowiskowe, jak wspomniane wyżej Towarzystwo

Przyjaciół Warszawy, tymczasem w Warszawie powstały stowarzysze-

nia grupujące młodych profesjonalistów, zniecierpliwionych bezwła-

dem władzy publicznej.

W 2006 r. powstało Stowarzyszenie Integracji Stołecznej Komu-

nikacji (SISKOM), które wcześniej, przez dwa lata, działało pod nazwą

Społeczny I Spontaniczny Komitet Obwodnicy Miejskiej, podejmu-

jąc akcje sprzeciwu wobec protestów przeciw rozwojowi Warszawy.

SISKOM bierze udział w konsultacjach społecznych, stanowiąc prze-

ciwwagę dla dezinformacji ze strony pseudoekologów i grup protestu-

jących przeciwko rozwojowi miasta. Moderując debatę przyspiesza

i mobilizuje instytucje odpowiedzialne za inwestycje infrastrukturalne.

82

83

Najważniejszą rolą SISKOM jest jednak prowadzenie strony interne-

towej, która jest dziś podstawowym źródłem informacji o planach roz-

woju Warszawy i okolic. Żadna instytucja publiczna nie może się z nią

równać w prezentacji wizji rozwoju miasta.

W 2006 r. powstało Forum Rozwoju Warszawy. Stowarzyszenie

prezentuje władzom i mieszkańcom miasta nowatorskie koncepcje roz-

woju przestrzennego, utrzymuje stronę internetową popularyzującą ład

przestrzenny w Warszawie, promuje wizje rozwoju i prowadzi działal-

ność edukacyjną. Kilkakrotnie już odegrało istotną rolę w debacie nad

planami zagospodarowania przestrzennego miasta, np. obejmującymi

teren placu Defilad.

Powyższy, niepełny przegląd kreatorów wizerunku miasta działa-

jących poza administracją publiczną wskazuje, w jaki sposób następuje

mimowolna prywatyzacja „miękkich” usług publicznych. Obserwuje

się powstawanie prywatnych instytucji utworzonych wyłącznie w celu

budowy wizerunku miasta, takich jak opisana wyżej Warsaw Destina-

tion Alliance.

Wykorzystanie aktywności obywatelskiej społeczników i przed-

siębiorców w zakresie promocji wizerunku miasta powinno być sto-

sunkowo bezbolesne dla polityków − nie wymaga wszak odstępowania

władzy. Zasada subsydiarności nakazywałaby wręcz oprzeć na nich

działania promocyjne, pracę urzędników ograniczając do inspiracji

i koordynacji działań.

Podsumowanie

Artykuł zawiera wprowadzenie w historię powstawania strategii

kreowania wizerunku miast w Polsce. Identyfikuje i systematyzuje

grupy kreatorów wizerunku miasta. Opisuje znaczenie samorządow-

ców i instytucji samorządowych, zwracając uwagę na zagadnienie

autopromocji. Przedstawia czynniki wpływające na rozpoznawalność

miasta: historię miasta, aktywność przedsiębiorców i organizowane

imprezy. Kategoryzuje znaczenie rodzajów honorowych obywateli

miast oraz docenia zaangażowanie artystów i celebrytów.

Autor opisuje możliwości wpływania na wizerunek miasta środo-

wisk kształtujących ofertę inwestycyjną: samorządowców i przedsię-

biorców. Podkreśla wagę mediów: sublokalnej prasy oraz instytucjo-

nalnych i prywatnych portali miejskich, grup dyskusyjnych i profili w

84

85

portalach społecznościowych. Obrazu działalności kreatorów wizerun-

ku miast dopełnia opis aktywności organizacji pozarządowych.

Słowa kluczowe: strategia wizerunkowa miasta, kreatorzy wizerun-

ku miasta, samorządowcy, autopromocja, rozpoznawalność miasta,

honorowi obywatele, oferta inwestycyjna, media lokalne, organizacje

pozarządowe

Wizards of the city image
Summary

The article provides an introduction to the history of the formation

of the city image creation strategy in Poland. It identifies systematises

the groups of city image wizards. It describes the importance of local

activists and local government institutions, paying attention to the

issue of self-promotion. It shows factors affecting the recognition

of the city: its history, the activity of entrepreneurs and organized

events. It categorizes the types of honorary citizens and appreciates the

commitment of artists and celebrities.

The author describes the ability to influence the image of the city

by the environments that shape investment offer: local governments

and businesses. He stresses the importance of the media: sublocal press

and institutional and private urban sites, discussion groups and profiles

in social networks. The picture of the city image wizards is completed

by the description of the NGOs activities.

Keywords: image strategy of the city, the city image wizards, local

government, self-promotion, recognition of the city, honorable citizens,

investment offer, the local media, NGOs

Bibliografia

Czasopisma:

1. Lemańska M., Syrenki dwie, „Rzeczpospolita” 2004, 21 wrze-

śnia.

2. Matusz J., Serial ściąga turystów, „Rzeczpospolita” 2010, 29

marca.

84

85

Źródła internetowe:

1. http://stare-miasto.com/ [27.02.2011].

2. http://szczecin.pl/umszczecinswiat/chapter_59126.asp

[27.02.2011].

3. http://warszawa.pogodzinach.pl/ [27.02.2011].

4. http://warszawa.przedwojenna.prv.pl/ [27.02.2011].

5. http://www.epr.pl/wyniki-kampanii-promocyjnej-warszawy-w-

bbc,informacje-lokalne,8803,1.html [27.02.2011].

6. http://www.facebook.com/?ref=home#!/pages/Warszawa-Euro-

pejsk%C4%85-Stolic%C4%85-Kultury-2016/191660424210

[27.02.2011].

7. http://www.facebook.com/?ref=home#!/pages/ZTM-Warszawa/

123611297675699 [27.02.2011].

8. http://www.facebook.com/warsawbynight [27.02.2011].

9. http://www.facebook.com/WarszawaNieznana [27.02.2011].

10. http://www.facebook.com/WarszawaNieznana#!/group.php?gid=

163926790198 [27.02.2011].

11. http://www.szeroka.org/ [27.02.2011].