146

147

Rozdział 8.

Społeczna odpowiedzialność biznesu

w kreowaniu wizerunku miasta

Dagmara Lustyk

8.1. Miasto a firma

Obecny system społeczno-gospodarczy, przeobrażenia politycz-

ne, zwłaszcza reformy i członkostwo w Unii Europejskiej, wymusiły

konieczność aktywizacji działań nie tylko podmiotów komercyjnych,

ale także jednostek samorządu terytorialnego. Celem działań jest pod-

niesienie ich pozycji na arenie lokalnej, krajowej oraz międzynarodo-

wej. Samorząd rozważany jako podmiot współtworzący gospodarcze

realia makroekonomiczne skazany został, tak jak każda firma komer-

cyjna, na walkę w wolnorynkowej konkurencji. Aby ją skutecznie pod-

jąć, musiał dostosować swoje struktury do standardów obowiązujących

w nowoczesnych przedsiębiorstwach, nauczyć się wykorzystywać

swoje zasoby, realizować cele, tworzyć procedury, a więc wdrażać tym

samym nowoczesne systemy zarządzania jednostką terytorialną

1

.

W nowej rzeczywistości miasta, tak jak firmy, zaczęły podlegać

prawom rynku, zostały zmuszone do wzajemnej rywalizacji po to,

by przyciągnąć i utrzymać inwestorów, zachęcać turystów oraz być

pozytywnie postrzeganymi przez mieszkańców. Szczególnie aktyw-

nie konkurują między sobą o zewnętrzne wsparcie finansowe, m.in.

z funduszy unijnych, co wymusza aktywność marketingową i większą

1

E. Glińska, Zarządzanie procesem kształtowania wizerunku miasta wśród jego mieszkańców na

przykładzie Zambrowa, Wyd. Adam Marszałek, Toruń 2008, s. 7.

Artykuł pochodzi z publikacji: Kreowanie wizerunku miast,

(Red.) A. Grzegorczyk, A. Kochaniec,

Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2011

148

149

niż dotychczas przedsiębiorczość władz. W konsekwencji ważną rolę

w budowaniu przewagi konkurencyjnej zaczęła odgrywać promocja

2

.

8.2. Promocja miasta

Promocja miasta jest zespołem środków i instrumentów, za pomo-

cą których miasto komunikuje się ze społecznością lokalną, promuje

w województwie, kraju czy za granicą swój wizerunek oraz przekazuje

otoczeniu informacje charakteryzujące swój profil społeczno-eko-

nomiczny, atuty, atrakcje, osiągnięcia, zamierzenia. Polega przede

wszystkim na upowszechnianiu wiedzy o mieście, eksponowaniu jego

zalet, tym samym podejmowaniu działań, których efektem byłby wyso-

ki stopień zadowolenia mieszkańców, duża liczba nowych inwestycji,

atrakcyjność turystyczna oraz przychylność lokalnych mediów

3

.

Zarówno promocja miasta, jak i kreowanie wizerunku regionu, nie

są jednak zapisanym w ustawie zadaniem własnym władz lokalnych.

Żaden z obowiązujących aktów prawnych, precyzujących warunki

funkcjonowania władz samorządowych nie wspomina o promocji jako

obowiązku. Te same akty nie wykluczają jednak w żaden sposób pro-

wadzenia przez władze lokalne tego typu działalności. Generalnie więc

aktywność o charakterze promocyjnym ma z punktu widzenia prawa

charakter raczej dobrowolny

4

.

Dotychczas za główne instrumenty promocji miasta uznawano

podstawowe formy promocji: reklamę – przede wszystkim telewizyjną,

prasową, outdoor oraz stronę internetową. Zwłaszcza Internet, dzięki

połączeniu tekstu, dźwięku i animacji stał się szczególnie atrakcyjnym

medium. Głównym celem przekazów reklamowych było propagowa-

nie informacji, perswazja oraz utrwalanie konkretnej wiedzy związanej

z działalnością miasta

5

. Często wykorzystywano również promocję

sprzedaży, ustalając atrakcyjne oferty cenowe, pakiety usług, np. ulgi

w podatkach dla firm, które zdecydują się na ulokowanie swoich oddzia-

łów na terenie miasta, niedrogie tereny przeznaczone pod inwestycje

itp. Do kolejnych popularnych narzędzi śmiało można zaliczyć public

relations, a więc działania mające na celu wywołanie pozytywnych

2

Ibid. s. 8.

3

http://www.studenci.pl/katalog.php?a=sz&id=1091 [10.04.2009].

4

M. Czornik, Promocja miasta, Wyd. Akademii Ekonomicznej im. K. Adamieckiego, Katowice

2000, s. 25.

5

J. Altkorn, Marketing w turystyce, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2006, s. 148.

148

149

postaw i przychylnej atmosfery wokół miasta oraz sprzedaż osobistą,

podejmowaną zwłaszcza poprzez bezpośrednie kontakty z grupami

docelowymi. Stosowano także mieszane formy promocji: sponsoring

i tzw. promocje wystawienniczo-targowe

6

.

Ponieważ miasta nie prowadzą działalności czysto handlowej,

najczęściej promują się po to, by pozyskać jak najwięcej inwestorów.

Okazuje się jednak, że standardowe, dotychczas wykorzystywane

formy promocji oparte na tradycyjnych instrumentach marketingo-

wych już nie wystarczają

7

. Miasta, chcąc profesjonalnie kreować wize-

runek, muszą zaskakiwać nowymi pomysłami, stale poszukiwać inno-

wacyjnych, niespotykanych dotąd obszarów kontaktu z otoczeniem.

Sytuacja ta narzuciła nowe wymagania władzom lokalnym w zakresie

zarządzania miastem. Coraz częściej zaczęto dostrzegać konieczność

stworzenia systemu, który - z jednej strony - zabezpieczałby interesy

społeczności lokalnej, odpowiadał na jej potrzeby i wymagania - zaś

z drugiej - stwarzał możliwości funkcjonowania miasta w warunkach

gospodarki rynkowej

8

.

Opracowanie skutecznego programu działań promocyjnych,

związanych z kreowaniem wizerunku miasta, wymaga podjęcia róż-

nych decyzji, opierających się nie tylko na sprawdzonych, tradycyjnie

stosowanych narzędziach, ale również zastosowaniu nowych koncep-

cji, sprawdzonych w sektorze komercyjnym

9

.

8.3. Obszary zainteresowania CSR

Społeczna odpowiedzialność biznesu (z ang. Corporate Social

Responsibility) jest stosunkowo nową dziedziną wiedzy. Wciąż trwają

pracę nad jej usystematyzowaniem. Dotychczasowa interpretacja tej

koncepcji dotyczyła głównie zagadnień związanych z sektorem komer-

cyjnym. Potocznie pojęcie to utożsamiane było z dbałością o zasady

etyczne, kontakty z interesariuszami, ochronę środowiska, czy też ze

zwiększonymi inwestycjami w zasoby ludzkie. Dzięki tym działaniom

przedsiębiorstwa zyskują pozytywny wizerunek, osiągają zadowolenie

6

(Red.) S. Kuśnierski, Marketing turystyczny regionu, Wydział Zarządzania i Administracji Aka-

demii Świętokrzyskiej im. J. Kochanowskiego w Kielcach, Kielce 2003, s. 47.

7

Ibid, s. 49.

8

Ibid., s. 25.

9

E. Glińska, op. cit., s. 52.

150

151

i lojalność klientów oraz większy rozgłos będący efektem otrzymania

wielu nagród i wynikający z zastosowania marketingu szeptanego.

CSR można traktować zarówno jako strategię zarządzania, jak

i szersze zjawisko społeczne. Społeczna odpowiedzialność biznesu

definiowana jest przede wszystkim jako koncepcja, zgodnie z którą

organizacje na etapie realizowania swojej strategii, poza interesem

ekonomicznym, dbają również o interesy społeczne, relacje z otocze-

niem oraz ochronę środowiska. Uwzględnianie wszystkich elementów

jednocześnie pozwala na zrównoważony rozwój organizacji i prowadzi

do wzrostu konkurencyjności, ukształtowania pozytywnego wizerun-

ku wśród otoczenia, zwiększenia zainteresowania i zaufania ze strony

poszczególnych grup odbiorców. Jest to proces, w ramach którego

organizacje zarządzają swoimi relacjami z różnorodnymi interesariu-

szami, którzy mogą mieć faktyczny wpływ na ich powodzenie w dzia-

łalności gospodarczej

10

.

Priorytetem dla podmiotu działającego w duchu CSR jest osią-

gnięcie równowagi pomiędzy efektywnością a interesem społecznym

i ekologicznym. Dopiero całościowe spojrzenie na wszystkie aspekty

działania organizacji, zdefiniowanie celów w perspektywie długotermi-

nowej oraz aktywne wyjście poza obowiązki wynikające z przepisów

prawa, pozwalają na przekształcenie CSR z aktywności typowo filan-

tropijnej i promocyjnej w czynnik kształtujący strategię definiującą

kierunek i sposób jej funkcjonowania. Społecznie odpowiedzialny

biznes to taki, który działa w czterech wymiarach, równoznacznych

z czterema najważniejszymi obowiązkami organizacji: filantropia,

etyka, prawo i ekonomia

11

.

8.4. CSR jako sposób kreowania wizerunku miasta

CSR staje się coraz bardziej rozpoznawalny w naszym kraju

i dynamicznie przenika nie tylko do biznesu, ale i do środowisk

samorządowych, organizacji pozarządowych i całego społeczeństwa.

Niektórzy twierdzą, że stanowi jeden z najważniejszych trendów

w światowej gospodarce, będący częściowo odpowiedzią na niepożą-

10

M. Rybak, Etyka menadżera – społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa, Wyd. Naukowe

PWN, Warszawa 2004, s. 28.

11

(Red.) D. Tworzyło, Z. Chmielewski, Public relations w czasach mp3 i Internetu, Wydawnictwo

Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania z siedzibą w Rzeszowie, Rzeszów 2008, s. 104.

150

151

dane skutki globalizacji

12

. Większość praktyk społecznie odpowiedzial-

nych wdrażana jest w Polsce na podstawie doświadczeń zachodnich

koncernów lub firm posiadających wysoką, ponadstandardową świado-

mość społeczną. Działalność z zakresu społecznej odpowiedzialności

nabiera powoli cech koniecznego prestiżu.

Nie tylko sektor przedsiębiorstw, ale nareszcie szeroko rozu-

miany sektor publiczny zaczyna dostrzegać wagę i korzyści płynące

z faktu społecznego zaangażowania, nie będącego jedynie prostą kon-

sekwencją wypełniania zadań nałożonych na jednostki administracji

publicznej i podejmowanego w ścisłej korelacji z celami, które dana

jednostka powinna realizować. Dążenie do zbudowania wzajemnego

zaufania, przejrzystości i atmosfery współpracy zarówno w relacjach

z otoczeniem zewnętrznym, jak i środowiskiem wewnętrznym orga-

nizacji, powinno stać się sposobem na funkcjonowanie miasta, gminy

oraz innych jednostek tworzących sektor publiczny. Działania te przy-

czyniają się do postrzegania ich, jako odpowiedzialnych partnerów.

Pozytywny wizerunek w oczach społeczności lokalnej, inwestorów,

instytucji samorządowych, mediów, a także szeroko rozumianej opi-

nii publicznej ma szansę przełożyć się na efekty w postaci atmosfery

sprzyjającej osiedlaniu się i inwestowaniu w terenie, a także służy do

budowania mocno ugruntowanego przekonania, że środki przeznacza-

ne na administrację wydatkowane są efektywnie.

Przyczyną próby odniesienia społecznej odpowiedzialności mia-

sta do sposobu kreowania jego wizerunku jest przekonanie, że dotych-

czasowe formy promocji nie są wystarczające. Pojęcie społecznej

odpowiedzialności biznesu, bazując na aspektach społecznych i eko-

logicznych, znalazło skuteczne zastosowanie w biznesie -tym bardziej

więc może je znaleźć w samorządzie. O ile dopuszczalne są analogie

między jednostkami administracyjnymi a przedsiębiorstwami, między

samorządową kadrą zarządzającą a kadrą menadżerską, między wójta-

mi, burmistrzami, starostami, prezydentami miasta a dyrektorami i pre-

zesami firm, o tyle możliwe jest przełożenie zasad CSR na skuteczne

zarządzanie i kreowanie pozytywnego wizerunku miasta

13

.

Zgodnie z tą tezą społeczna odpowiedzialność biznesu może

w istotny sposób przyczynić się do rozwoju miasta i budowania pozy-

12

http://www.csr.haus.pl/tresc.php?subaction=showfull&id=1222278375&archive=&start_fro-

m=&ucat=13& [20.09.2008].

13

A. Szromnik, Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Wolters Kluwer Business, Kra-

ków 2008, s. 11.

152

153

tywnego wizerunku regionu. Może także odegrać pozytywną rolę

w tworzeniu regionalnej sieci integrującej przedsiębiorców i promować

współpracę między poszczególnymi gminami.

Społeczna odpowiedzialność biznesu powinna być więc w oma-

wianym kontekście traktowana jako swoista filozofia zarządzania

miastem, która opiera się na budowaniu pozytywnych i trwałych relacji

z jego otoczeniem zewnętrznym i wewnętrznym, z wszystkimi partne-

rami społecznymi, a także ze środowiskiem naturalnym. Poprzez pro-

wadzenie swoistego dialogu z otoczeniem, poznawanie jego potrzeb,

reagowanie na oczekiwania, miasto realizuje swoją długofalową stra-

tegię zrównoważonego rozwoju, która w przyszłości może pozytywnie

wpływać na jego wizerunek oraz zapewnić silną pozycję nie tylko

w Polsce, ale również na arenie międzynarodowej

14

.

Aby skutecznie i świadomie realizować idee społecznej odpo-

wiedzialności, miasto powinno wykorzystywać wachlarz dostępnych

narzędzi CSR. W kontekście samorządu zastosowanie znajdą przede

wszystkim: rzetelna komunikacja z interesariuszami, realizacja progra-

mów etycznych i wolontariatu pracowniczego, prowadzenie kampanii

społecznych, podejmowanie inicjatyw z zakresu ekologii oraz współ-

praca z organizacjami pozarządowymi.

8.5. Rzetelna komunikacja z interesariuszami

Zgodnie z teorią społecznej odpowiedzialności biznesu, miasto

powinno prowadzić swoją działalność z uwzględnieniem interesów

otoczenia, odpowiada bowiem przed interesariuszami za wyniki i za

wpływ swoich działań. Odpowiedzialny samorząd stara się więc mak-

symalizować pozytywne oddziaływanie i minimalizować negatywne.

O ile w tradycyjnym marketingu usług turystycznych, określając

adresatów działań, używa się zwykle sformułowania tzw. rynków doce-

lowych, o tyle opisując poszczególne grupy z perspektywy CSR, należy

raczej stosować pojęcie interesariusz (ang. stakeholder). Interesariusze

to całe otoczenie miasta, które wpływa na jego funkcjonowanie i które

poddane jest w mniejszym lub większym stopniu jego wpływowi. Im

dokładniej sprecyzuje się adresatów, tym większa jest szansa na sku-

teczność oddziaływania. Interesariuszy możemy podzielić na:

14

D. Tworzyło, op. cit., s. 104.

152

153

• interesariuszy pierwszego stopnia (strategicznych), wśród

których mogą znaleźć się takie grupy, jak pracownicy, mieszkańcy,

inwestorzy, turyści, a więc wszyscy, z którymi miasto wchodzi w bez-

pośrednie relacje;

• interesariuszy drugiego stopnia (pośrednich) do których zali-

cza się instytucje państwowe, media, izby handlowe, organizacje poza-

rządowe, w tym organizacje dbające o środowisko naturalne

15

.

Dotychczas społeczną odpowiedzialność biznesu w Polsce czę-

sto utożsamiano z filantropią i wszelkimi działaniami o charakterze

altruistycznym. Tymczasem nowoczesny, strategiczny CSR oznacza

w rzeczywistości dążenie do maksymalizacji korzyści dla wszystkich

stron, do rozwiązań typu win-win. W CSR chodzi bowiem o to, aby

swoją działalność prowadzić z jednoczesną korzyścią dla interesa-

riuszy, z poszanowaniem ich praw, interesów oraz w sposób niewią-

żący się z dalszą degradacją środowiska. Prowadzenie działalności

z uwzględnieniem stałego dialogu z interesariuszami stanowi najbar-

dziej dojrzałą formę społecznej odpowiedzialności – wymaga umiejęt-

ności angażowania otoczenia, respektowania różnych stanowisk i zdol-

ności budowania zaufania oraz konsensusu. Samorząd musi pamiętać,

że odpowiednia współpraca z interesariuszami może przyczynić się do

budowania kapitału społecznego, od którego uzależniony jest dalszy

rozwój społeczno-ekonomiczny Polski

16

.

8.6. Realizacja programów etycznych i wolontariatu

pracowniczego

Niezwykle ważną grupę interesariuszy w kontekście CSR stano-

wią pracownicy, którzy z działaniami miasta mają codzienny kontakt.

Zasady panujące w organizacji, określone procedury, relacje czy normy

są podstawą zadowolenia lub niezadowolenia z pracy, co z kolei rzutuje

na zewnętrzny wizerunek urzędu. Miasto planując działania związane

z kształtowaniem odpowiedniej tożsamości, powinno dążyć do tego,

aby pracownicy identyfikowali się z urzędem. Sposób kształtowania

kultury organizacyjnej musi być zgodny z interesem pracowniczym.

Zatrudnieni powinni posiadać dokładną informację na temat misji,

celów, treści, form działania, które dany urząd przekazuje i utrwala

15

A. Szromnik, op. cit., s. 61-63.

16

M. Rybak, op. cit., s. 43-45.

154

155

w otoczeniu, ponieważ to oni komunikują tożsamość wobec odbiorców

zewnętrznych.

Popularnym narzędziem realizacji idei społecznie odpowiedzial-

nych jest wolontariat pracowniczy, w ramach którego pracownicy-

wolontariusze wykonują różnego rodzaju prace na rzecz osób potrze-

bujących, wykorzystując przy tym swoje umiejętności i zdolności,

czasem takie, których nie mają szans pokazać podczas wykonywania

codziennych obowiązków służbowych. Pracodawca powinien wspie-

rać pracownika w tych działaniach –(wolontariat odbywa się w czasie

pracy) oraz oferować wsparcie logistyczne i finansowe. Wolontariat

może przejawiać się w różnych formach pomocy merytorycznej, np.

szkoleniach, tłumaczeniach, pomocy rzeczowej czyli organizowaniu

zbiórek odzieży, ale także pomocy usługowej, pracach remontowych,

ogrodniczych, w końcu pomocy drugiej osobie, choćby dotrzymywaniu

towarzystwa, korepetycjach, załatwianiu spraw urzędowych. Działania

z zakresu wolontariatu pracowniczego są bardzo dobrym narzędziem

HR. Mogą posłużyć np. w wyłanianiu liderów, bo wolontariat pracow-

niczy to projekt biznesowy. Trzeba określić strategię, cele, sposoby

działania, efektywnie ulokować fundusze, zmotywować zespół. To

również świetne ćwiczenie kompetencji, np. w zarządzaniu czasem,

usprawnianiu komunikacji, koordynowaniu pracy zespołowej

17

.

8.7. Prowadzenie kampanii społecznych

Działania w ramach strategii CSR powinny wynikać z wysokiej

świadomości społecznej i potrzeby włączenia się w rozwiązywanie

istotnych problemów społecznych, takich jak np.: bezrobocie, nierów-

ne szanse na rynku pracy, utrudniony dostęp do edukacji na wsi czy też

niewystarczający poziom ochrony środowiska. W odpowiedzi na pro-

blemy, które są widoczne w regionie, samorządy uruchamiają środki

i coraz częściej sięgają po kampanie społeczne.

8.8. Podejmowanie inicjatyw z zakresu ekologii

Działania proekologiczne przestają być modą, a stają się obowiąz-

kiem wynikającym z prowadzenia biznesu. Z drogi proekologicznej nie

17

http://www.dobrybiznes.info/index.php?action=ContentController&module=Default&sectionI

d=96 [27.08.2009].

154

155

ma odwrotu, bo świat staje się coraz bardziej świadomy problemów

ekologicznych i następstw nieodpowiedzialnej polityki środowiskowej.

Trend środowiskowy nie jest więc chwilowym narzędziem marketingo-

wym, ale świadomym działaniem organizacji, elementem budowania jej

przewagi konkurencyjnej. Ochrona środowiska przyrodniczego wyraża

się w formie podejmowania konkretnych inicjatyw, mających na celu

ograniczenie zużycia energii, emisji zanieczyszczeń, minimalizacji

odpadów, stałego monitoringu działań kontrahentów i ewentualnych

partnerów biznesowych w zakresie zachowywania zasad ochrony śro-

dowiska, a także uczestniczenia w przedsięwzięciach ekologicznych.

8.9. Współpraca z organizacjami pozarządowymi

Partnerskie podejmowanie działań buduje relacje, ale jednocze-

śnie gwarantuje większą skuteczność społeczną. Organizacje poza-

rządowe to partnerzy, którzy potrzeby społeczne znają najlepiej. Ich

rolę należy rozpatrywać w kontekście świadczenia usług społecznych,

a także reprezentowania interesów poszczególnych grup społecznych.

Podstawowe kryterium doboru organizacji powinna stanowić ocena

działań wybranej organizacji pozarządowej pod względem doboru

społecznej misji i wizerunku, ewentualnej dotychczasowej współpracy,

społecznego zaufania do danej organizacji i jej wiarygodności

18

.

8.10. Budowanie strategii społecznej

odpowiedzialności miasta

Sposobem na to, aby zmaksymalizować korzyści, jest opraco-

wanie i wdrożenie długofalowej strategii funkcjonowania miasta jako

organizacji odpowiedzialnej społecznie, dostosowanej do specyfiki

i skali działania danego regionu, opartej na wnikliwej analizie potrzeb

wszystkich grup interesariuszy oraz prowadzonym w sposób wyważo-

ny dialogu. Strategia miasta wyznaczana jest przez wiele czynników:

ekonomicznych, politycznych, społecznych, technologicznych czy

ekologicznych. Główny akcent pada na takie obszary działań, jak edu-

18

B. Iwankiewicz-Rak „Społeczny marketing w praktyce organizacji pozarządowych” (w:) Spo-

łeczna rola współczesnego marketingu (materiały konferencyjne), Wyd. Wyższej Szkoły Ekono-

micznej w Warszawie, Warszawa 2004, s. 63.

156

157

kacja, działalność charytatywna, ochrona środowiska. Strategie muszą

być nieustannie dopasowywane do zmieniających się struktur i oczeki-

wań otoczenia.

Rozpoczynając prace nad strategią CSR, należy pamiętać o opra-

cowaniu szczegółowego harmonogramu działań wdrożeniowych oraz

zdefiniowaniu narzędzi i kanałów komunikacji, które zostaną wykorzy-

stane. Planując przyjęcie strategicznego podejścia, trzeba mieć na uwa-

dze zarówno wielkość i specyfikę danej jednostki sektora publicznego,

w tym złożoność realizowanych zadań, skalę interakcji z podmiotami

zewnętrznymi, jak i całokształt uwarunkowań związanych z jej funk-

cjonowaniem. Realizacja idei społecznej odpowiedzialności miasta to

wyzwanie wymagające przede wszystkim: wnikliwej analizy oczeki-

wań otoczenia miasta oraz tworzenia regulatorów zapewniających

realizację tych oczekiwań, przy szczególnym uwzględnieniu rosnącego

znaczenia presji społecznej. Proces, którego finałem jest działający

w sposób odpowiedzialny społecznie, nowoczesny urząd, uwzględnia

następujące kluczowe dla jego powodzenia kroki: analizę misji wraz

z systemem wartości i kulturą organizacyjną, ustalanie budżetu, zde-

finiowanie najważniejszych problemów do rozwiązania w mieście,

zidentyfikowanie kluczowych interesariuszy oraz określenie prioryte-

tów działań prospołecznych miasta i obszarów zaangażowania.

8.11. Analiza misji, systemu wartości i kultury

organizacyjnej

Punktem wyjścia dla odpowiedniego wdrożenia koncepcji CSR

w mieście jest ustalenie celów i priorytetów jego działań prospo-

łecznych. Aby tego dokonać, należy przede wszystkim starać się tak

sprecyzować misję miasta, aby była powiązana ze strategią działań

prospołecznych. Misja, która stanowi zestaw trwałych dążeń i celów

miasta, zawiera wartości wyznawane przez władze miasta i jest

podstawową wytyczną jego działania

19

. Dodając do jej treści aspekty

społecznej odpowiedzialności, wspierane przez miasto programy spo-

łeczne automatycznie stają się jej integralną częścią, np.: „Misją miasta

X jest zapewnienie godnych warunków życia mieszkańcom poprzez

19

http://www.dobrybiznes.info/index.php?action=ContentController&module=Default&sectionI

d=94 [27.08.2009].

156

157

przeciwdziałanie zjawisku wykluczenia społecznego oraz wdrożenie

efektywnego systemu wsparcia dla środowisk potrzebujących”.

8.12. Ustalanie budżetu

Miasto, aby podjąć społecznie odpowiedzialną aktywność,

powinno oszacować swoje możliwości finansowe, czyli zdecydować,

jaką część budżetu może przeznaczyć na działania społeczne. Mając

do dyspozycji określoną pulę środków pieniężnych może (a wręcz

powinno) podjąć współpracę z organizacjami pozarządowymi, określić

koszty poszczególnych działań i zaplanować wydatki. Tego typu dane

pozwolą oszacować skalę całego zaangażowania. Jeśli natomiast do

realizacji części zadań programu oddelegowani zostaną urzędnicy, trze-

ba oszacować, ile kosztować będą dni ich nieobecności (dni ich pracy

wolontariackiej)

20

.

8.13. Zdefiniowanie najważniejszych problemów

do rozwiązania w mieście

Elementem społecznego wizerunku miasta jest percepcja jego nie-

dostatków. Należy więc wskazać problemy do rozwiązania w mieście.

Należą do nich przede wszystkim: problemy sfery edukacji, problemy

związane z infrastrukturą techniczną, bezpieczeństwem publicznym,

problemy związane z brakiem miejsc rekreacji i rozwoju kulturalnego,

problemy związane z zarządzaniem miastem, problemy sfery przed-

siębiorstw, bezrobocie i tworzenie nowych miejsc pracy, problemy

w sferze opieki społecznej i służby zdrowia. Następnie trzeba określić

kilka dziedzin, które miasto planuje wspierać i rozwijać (np. ekologię,

kulturę) oraz konkretne placówki, np. służby zdrowia itp

21

.

8.14. Identyfikacja i zdefiniowanie kluczowych grup

interesariuszy

Relacje z interesariuszami to jedno z podstawowych zadań firmy

społecznie odpowiedzialnej, bowiem bez ich zaangażowania nie będzie

20

Ibid.

21

Ibid.

158

159

możliwa skuteczna odpowiedź na pojawiające się coraz bardziej zło-

żone wymagania. Po procesie identyfikowania interesariuszy, należy

określić potrzeby tych grup, które mają dla niej strategiczne znaczenie.

Dużo lepsze efekty przynosi kooperacja z interesariuszami, którzy są

na nią otwarci i mają wysoki potencjał współpracy. Kluczowe działa-

nia miasta kierowane być powinny przede wszystkim do: inwestorów,

mieszkańców, turystów i lokalnych mediów

22

.

Współpraca z inwestorami powinna odbywać się poprzez przygo-

towanie oferty, zawierającej realne korzyści, które mogą oni osiągnąć

inwestując w regionie. Nieocenione stają się starania władz, mające

na celu zapewnienie jak najlepszych warunków do inwestowania.

Ważnym punktem będą ponadto: korzystne położenie miasta, wysoko

wykwalifikowana kadra, dobra infrastruktura techniczna, rozwijająca

się infrastruktura komunikacyjna, aktywność władz samorządowych,

w tym stabilność sceny politycznej.

Istotnym komponentem przy kształtowaniu tożsamości i wizerun-

ku miasta jest ugruntowanie jego stosunku do lokalnej społeczności.

Istotną rzeczą jest, aby mieszkańcy polubili swoje miasto i czuli się

z nim związani. Nie zawsze świadomie podejmują oni bowiem dzia-

łania, przyczyniające się do tworzenia odpowiedniego publicity.

Odpowiednio postrzegany przez społeczność lokalną samorząd może

przekładać się na pozytywny odbiór miasta również poza regionem.

Reputację kształtują wspierane akcje charytatywne, sponsorowanie

sportu, edukacji itp.

Oprócz realizacji nowych, komercyjnych założeń, warto zadbać

o promocję obiektów dziedzictwa kulturowego i zabytków znajdują-

cych się w regionie. Szansą na szeroką promocję miasta jest również,

ze względu na swój medialny charakter, organizacja wydarzeń z zakre-

su kultury i sportu, które przyciągają nowych turystów.

Niemałe znaczenie mają inicjatywy podejmowane w celu zdo-

bycia zrozumienia i przychylności lokalnych mediów dla realizowa-

nych projektów. Nie można zapominać, że szeroko rozumiana opinia

publiczna może zarówno pomóc, jak i zaszkodzić reputacji miasta. Jest

ona dobrym nośnikiem zalet miasta, o ile miasto będzie potrafiło tę

grupę odpowiednio wykorzystać.

22

http://odpowiedzialnybiznes.pl/pl/praktyka-csr/aktualnosci/dlaczego-tak-trudno-porozumiec-

sie-menedzerom-z-interesariuszami,1921.html [27.08.2009].

158

159

8.15. Zdefiniowanie priorytetów działań

prospołecznych miasta i obszarów zaangażowania

Planując program społeczny, należałoby wybrać jeden efekt lub

kilka efektów, które będą ważne z punktu widzenia miasta. Następnie

trzeba określić, czy planowane elementy działań mają mieć charakter

jednorazowego wsparcia, czy też miasto zamierza długofalowo zaanga-

żować się w realizowane projekty. Istotna jest decyzja w jakiej formie

planowane jest udzielanie pomocy − czy poprzez wsparcie finansowe,

rzeczowe, w formie bezpłatnych usług, wolontariatu pracowniczego

− czy poprzez kombinację kilku sposobów. Jeśli władzom zależy, aby

komunikat o społecznym zaangażowaniu miasta dotarł do otoczenia,

muszą dokładnie określić, do których grup otoczenia ma dotrzeć oraz

jaka forma przekazu będzie najskuteczniejsza

23

.

Należy się zastanowić, jakie rezultaty uzyskane w ramach progra-

mu wpłyną korzystnie na funkcjonowanie i wizerunek miasta. Trzeba

rozważyć, co jest ważniejsze: budowanie silnych więzi łączących

pracowników z urzędem czy może kreowanie wizerunku zewnętrzne-

go. Od tej decyzji jest bowiem uzależniona m.in. forma udzielanego

wsparcia. Pierwszy cel łatwiej będzie osiągnąć za pomocą wolontariatu

pracowniczego, a drugi − angażując się w kampanię społeczną

24

.

Podsumowanie

Żadne miasto nie jest samotną wyspą, wręcz przeciwnie, to część

infrastruktury społecznej, funkcjonującej w określonym otoczeniu i

powiązanej z nim rozmaitymi sieciami w różny sposób. Podejmowanie

dobrowolnych zobowiązań i rzeczywistych działań na rzecz ochrony

środowiska i wspierania lokalnych społeczności przyczynia się do

poprawy relacji z partnerami społecznymi oraz do wzrostu atrakcyjno-

ści i wiarygodności całego regionu.

Opracowanie i efektywne wdrożenie strategii CSR może przy-

nieść wymierne korzyści, w tym: poprawę lub umocnienie pozytywne-

go wizerunku jednostki wśród wybranych grup interesariuszy, większe

zaufanie ze strony podmiotów korzystających z usług świadczonych

23

http://www.dobrybiznes.info/index.php?action=ContentController&module=Default&sectionI

d=94 [27.08.2009].

24

Ibid.

160

161

przez miasto oraz instytucji z nim współpracujących, zwiększone

zainteresowanie ze strony potencjalnych inwestorów, umocnienie wia-

rygodności finansowej na skutek wzrostu poziomu zaufania po stronie

instytucji współpracujących czy finansujących, przewidywalność dzia-

łań pozwalającą na odwrócenie niechcianej uwagi mediów, wymiaru

sprawiedliwości, instytucji kontrolnych, pozytywne komunikaty

pojawiające się w mediach, wzrost zaangażowania po stronie pracow-

ników, pozytywne postrzeganie osób kierujących działaniem urzędu

bądź innej jednostki − jako inicjatorów jego funkcjonowania w sposób

odpowiedzialny społecznie.

Słowa kluczowe: promocja miasta, społeczna odpowiedzialność biz-

nesu, komunikacja z interesariuszami, programy etyczne, wolontariat

pracowniczy, kampania społeczna, organizacja pozarządowa

Corporate social responsibility in creating the city

image
Summary

No city is an isolated island, on the contrary, it is a part of the social

infrastructure, functioning in a particular environment and associated

with the city by a variety of networks in different ways. Making

voluntary commitments and real action to protect the environment and

support local community contributes to the improvement of relations

with social partners and to increase the attractiveness and credibility of

the entire region.

The d

evelopment and

implementation of the

effective

CSR

strategy

can bring

tangible benefits

, including:

improving

or

strengthening

the positive image of

individuals

among

selected

groups of

stakeholders

, greater

confidence among

users of

the

services provided

by the city

and

its

cooperating

institutions

,

increased

interest of

potential investors,

strengthening

the

financial

viability

due to increased

level of

confidence from the cooperating

or

co-

financing

institutiona

,

predictability

of actions

allowing

to

reverse the

unwanted attention

of the media,

the judiciary

and

audit institutions, the positive messages that appear in the media,

increased involvement on the side of workers, the positive perception

160

161

of the people in charge of operation of the office or another institution −

as the initiators of its functioning in a socially responsible way.

Keywords: city promotion,

Corporate Social Responsibility,

communication with stakeholders, ethical programs, employee

volunteering, social campaign, NGO

Bibliografia

1. Altkorn J., Marketing w turystyce, Wyd. Naukowe PWN, Warsza-

wa 2006.

2. Briggs S., Marketing w turystyce, Polskie Wydawnictwo Ekono-

miczne, Warszawa 2003.

3. Czornik M., Promocja miasta, Wyd. Akademii Ekonomicznej im.

K. Adamieckiego, Katowice 2000.

4. Glińska E., Zarządzanie procesem kształtowania wizerunku mia-

sta wśród jego mieszkańców na przykładzie Zambrowa, Wyd.

Adam Marszałek, Toruń 2008.

5. Iwankiewicz-Rak B. „Społeczny marketing w praktyce organi-

zacji pozarządowych” (w:) (red.) T. Kamiński, W. Pomykało,

Społeczna rola współczesnego marketingu, Wyd. Wyższej Szkoły

Ekonomicznej w Warszawie, Warszawa 2004.

6. Kuśnierski S. (red.), Marketing turystyczny regionu, Wydział

Zarządzania i Administracji Akademii Świętokrzyskiej im.

J. Kochanowskiego w Kielcach, Kielce 2003.

7. Rybak M., Etyka menadżera – społeczna odpowiedzialność przed-

siębiorstwa, Wyd. Naukowe PWN,

Warszawa 2004.

8. Szromnik A., Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku,

Wolters Kluwer Business, Kraków 2008.

9. Tworzyło D., Chmielewski Z. (red.), Public relations w czasach

mp3 i Internetu, Wyd. Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania

z siedzibą w Rzeszowie, Rzeszów 2008.

Źródła internetowe:

1. http://www.csr.haus.pl/tresc.php?subaction=showfull&id=12222

78375&archive=&start_from=&ucat=13& [20.09.2008].

162

163

2. http://www.dobrybiznes.info/index.php?action=ContentContr

oller&module=Default&sectionId=94 [27.08.2009]

3. http://www.dobrybiznes.info/index.php?action=ContentControlle-

r&module=Default&sectionId=96 [27.08.2009]

4. http://odpowiedzialnybiznes.pl/pl/praktyka-csr/aktualnosci/

dlaczego-tak-trudno-porozumiec-sie-menedzerom-z-interesariu-

szami,1921.html [27.08.2009].

5. http://www.studenci.pl/katalog.php?a=sz&id=1091 [10.04.2009].