KSZTAŁTOWANIE WIZERUNKU MIASTA – NOTATKI

Miasto jest systemem historycznym – oznacza to, że samo miasto i jego cechy ukształtowały się w procesie rozwoju historycznego oraz, że rozwój i funkcjonowanie miasta rządzi się pewnymi prawami i cechują je prawidłowości, które można obserwować, badać i wyjaśniać.

Aby jednostka wiejska mogła uzyskać status miasta musi osiągnąć określony stopień zurbanizowania. Kryteria:

• Demograficzne (odpowiednia liczba ludności)

• Przestrzenne (odpowiednia forma i struktura zagospodarowania)

• Ekonomiczne (zróżnicowana struktura funkcji z przewagą funkcji pozarolniczych)

• Społeczne (wykształcenie się specyficznego trybu życia mieszkańców tzw. miejski styl życia)

Wyznaczniki miejskości jednostki osadniczej:

• Zwartość skupiska ludzi – na niewielkiej przestrzeni żyje znaczna grupa osób, godząc się na wszelkie skutki takiej bliskości

• Zróżnicowanie zawodowe mieszkańców

• Heterogeniczność mieszkańców – zróżnicowanie społeczne, ekonomiczne, kulturowe

• Znaczny obszar zwartej zabudowy

• Zróżnicowanie zabudowy – pod względem przestrzennym, funkcjonalnym, estetycznym

• Miejski styl życia ludności -zbiór zachowań specyficznych dla cech życia w mieście, obecność specyficznych urządzeń, istnienie charakterystycznych relacji międzyludzkich

• Nagromadzenie się podmiotów gospodarczych – zwartość skupiska ludzi przyciąga przedsiębiorstwa i instytucje

• Odmienne w stosunku do wsi tendencje demograficzne miejskich społeczności – mniejszy przyrost naturalny, zwykle dłuższy okres życia

Czynniki miastotwórcze:

• Przyrodnicze – sprzyjające warunki życia ludzi: woda, klimat, wiatry, nasłonecznienie

• Militarne – dobre warunki obronne, możliwość kontrolowania bezpieczeństwa otaczających miasto terenów

• Ekonomiczne – surowce naturalne, warunki prowadzenia działalności handlowej i produkcyjnej, rynek dla świadczenia usług

• Komunikacyjne – położenie przy szlaku, drodze, w miejscu przeprawy, linii kolejowych, w miejscu nadającym się do zbudowania portu

• Administracyjne – decyzje o charakterze politycznym, wyznaczająca konkretne miejsce lokalizacji spełniające pożądane warunki

Z punktu widzenia zarządzania miasto można zdefiniować jako jednostkę gospodarczą, która ma osiągnąć określone efekty przy możliwie niskich nakładach. Za efekty uznaje się dobro meiskzańców.

Miasto można traktować jako dobro ekonomiczne:

• Dostępne w mieście usługi sprawiają, że miasto traktowane jest przez odbiorców jako potrzeba

• Ponieważ tereny miejskie zaspakajają potrzeby można mówić o ich użyteczności (całkowitej i marginalnej)

• Dobro, którym jest terytorium miejskie jest względnie rzadkie, ponieważ istnieje ograniczona liczna możliwych lokalizacji w stosunku do potrzeb

• Jest to dobro specyficzne i trudne do zastąpienia

• Jest to dobro złożone z wielu elementów zarówno o charakterze materialnym jak i niematerialnym (niepodzielność) – chodzi nie tylko o same cechy terenu ale także o otoczenie gospodarcze, polityczne i społeczne

• Jest to dobro pośrednie

• Jest to dobro o długim okresie użytkowania

Przestrzeń miejska jest dobrem, które można analizować w kategoriach popytu i podaży.

Miasto określa się także jako system funkcji spełniających przez poszczególnych ludzi czy też różne organizacje.

Funkcje miasta:

1. Funkcje miastotwórcze (podstawowe, egzogeniczne) – na zewnątrz

2. Funkcje związane z obsługą ludności i rynku miejscowego (lokalne, uzupełniające, endogeniczne) – wewnątrz – związane z obsługą mieszkańców (drogi, sklepy)

Teoria bazy ekonomicznej – efekty pracy funkcji miastotwórczych stanowią ekonomiczną bazę dla rozwoju miasta

Funkcje wizerunku miasta:

• Funkcja identyfikująca – polega na tym, że wizerunek określa charakter miasta, zwraca uwagę na charakterystyczne cechy miasta

• Funkcja upraszczająca – informacje są selektywnie oceniane i ograniczane do najbardziej istotnych z indywidualnego punktu widzenia

• Funkcja porządkująca – odbiorca porządkuje informacje zgodnie z aktualnym odbiorem tożsamości miasta

• Funkcja orientacyjna – to funkcja wspomagania decyzji – ułatwia i przyspiesza proces podejmowania decyzji

• Funkcja minimalizacji ryzyka – ryzyko podjęcia złej decyzji jest mniejsze

• Funkcje dodatkowe – np. gwarancja jakości życia, prestiż

• Funkcja wspomagania zarządzania miastem – pozytywny wizerunek kreuje zaufanie do polityki władz miasta

• Funkcja pozycjonowania – zajęcie wyraźnego miejsca w świadomości nabywców

• Funkcja budowania lojalności wobec miasta

• Funkcja segmentacji rynku

!!! Najistotniejszą funkcją wizerunku miasta jest funkcja stymulowania rozwoju gospodarki lokalnej. Jest ona realizowana przez wszystkie wymienione funkcje !!!

Rola strategii tożsamości w kształtowaniu wizerunku miasta

Budowanie pożądanej tożsamości odbywa się za pomocą strategii tożsamości, która wskazuje sposoby kształtowania wizerunku miasta w poszczególnych segmentach rynku.

Strategia tożsamości miasta – to plan wskazujący sposoby kształtowania wizerunku miasta, szczegółowo zaplanowany, poparty badaniami rynku, zbiór instrumentów, które poprzez realizację celu jakim jest tworzenie pozytywnego wyobrażenia o mieście pozwalają na zrealizowanie pozostałych celów strategii rozwoju miasta.

Podstawowym celem strategii tożsamości miasta jest minimalizowanie luki między tożsamością a wizerunkiem miasta.

Elementy strategii tożsamości miasta:

• Identyfikacja wizualna miasta

• Jego postawy i rynkowe zachowania wszystkich mieszkańców

• Procesy komunikacji z otoczeniem

Miejsce wizerunku w strategii rozwoju miasta

Tworzenie strategii ma charakter wielowarstwowy – poziomy strategiczne i odpowiadające im strategie:

Dwa podejścia do strategii:

1. Strategia tożsamości jest strategią funkcjonalną (starsza szkoła)

Strategie funkcjonalne polegają na:

• Określaniu, w jaki sposób dana funkcja ma sprzyjać uzyskaniu pożądanej przewagi konkurencyjnej

• Integracji i koordynacji danej funkcji z innymi funkcjami

1. Strategia tożsamości jest strategią generalną (nowoczesna szkoła) – koncepcja działania władz w zarządzaniu miastem

Strategia kształtowania wizerunku miasta powinna nadawać charakter konstruowanej strategii globalnej!

Związek strategii kształtowania wizerunku ze strategią rozwoju - realizowana strategia rozwoju jest nośnikiem tożsamości miasta a więc kształtuje jego wizerunek.

Pożądany wizerunek miasta powinien determinować wybór i kierunek strategii jego rozwoju.

Tożsamość miasta – jest to suma elementów, które identyfikują miasto, wyróżniając je spośród innych. Jest to zbiór cech charakterystycznych dla miasta, które wyróżniają je spośród innych i wyrażają się wszelkimi działaniami jaki podejmowane są w mieście, tworząc jego swoisty charakter.

Wyróżniki tożsamości miasta – zbiór cech, atrybutów miasta, przez pryzmat których chce być ono postrzegane przez otoczenie.

Dopiero odbiór tożsamości przez otoczenie prowadzi do powstania określonego wizerunku miasta (znacząca rola procesów komunikacji).

Wizerunek – rynkowy odbiór tożsamości miasta, stanowi wielowymiarową strukturę wyobrażeń z nim związanych.

Wizerunek jest kategorią poznawczą, która obejmuje:

1. Warstwę poznawczą – wiedza, przekonania, opinie

2. Warstwa emocjonalna – odczucia, oceny wartościujące

3. Warstwa behawioralna – określa skłonność do zachowań, które mogą przekształcić się w zamiar „zakupu” lub rezygnację z niego

Tożsamość jest oryginałem i przyczyną, wizerunek zaś odzwierciedleniem i efektem.

Tożsamość miasta kształtują:

• Postawa

• Zachowania

• Komunikacja z otoczeniem

• Identyfikacja wizualna

Tożsamość – jest zespołem tych cech, które miasto poprzez strategię tożsamości chce przekazać otoczeniu, wpływając tym samym na obraz miasta czyli jego rynkowy wizerunek. Tożsamość jest zbiorem cech miasta nadających mu specyficzny, stabilny i spójny wizerunek.

Wpływ tożsamości na kształtowanie wizerunku miasta:

1. Brak komunikacji, brak samoświadomości DRYF – najgorsza sytuacja

2. Brak komunikacji, samoświadomość NIEROZPOZNAWALNOŚĆ – doskonalenie procesów komunikacji

3. Komunikacja, brak samoświadomości BUFONADA – przypadkowe komunikaty, chaos, niespójny przekaz

4. Komunikacja, samoświadomość PEŁNA SPÓJNOŚĆ – sytuacja idealna

Przyczyny luki między tożsamością a wizerunkiem:

• Niewłaściwe dopasowanie wyróżników tożsamości do cech docelowego segmentu rynku np. czyste powietrze dla inwestorów jest zbędnym komunikatem

• Rozbieżność między deklarowanymi, a rzeczywistymi zachowaniami miasta

• Oddziaływanie konkurentów

• Zmienność otoczenia

• Brak aktywnego udziału pracowników urzędów lokalnych mieszkańców miasta w procesie kształtowania wizerunku miasta

• Negatywne doświadczenia mieszkańców, turystów, przedsiębiorstw w przeszłości

Skuteczność procesu kształtowania wizerunku zbliżonego do tożsamości jest uwarunkowana przede wszystkim:

• Poziomem wiedzy o odbiorcach oferty miejskiej i konkurentach

• Zintegrowanym systemem komunikacji

• Budowaniem pozytywnych doświadczeń odbiorców oferty miasta

• Umiejętnością radzenia sobie w sytuacjach kryzysowych

Rodzaje wizerunku miasta:

1. Wizerunek wewnętrzny - własny

2. Wizerunek zewnętrzny – obcy

1. Wizerunek ogólny

2. Wizerunek marketingowy – dotyczy poszczególnych subproduktów miejskich

1. Wizerunek aktualny

2. Wizerunek pożądany

3. Wizerunek optymalny – kompromis możliwy do osiągnięcia

1. Wizerunek słabo zakorzeniony w umysłach ludzi – słaby

2. Wizerunek silnie zakorzeniony w umysłach ludzi – silny

Pomiędzy wymienionymi rodzajami wizerunku miasta istnieją ścisłe powiązania i zależności np. związek pomiędzy wizerunkiem wewnętrznym i zewnętrznym.

Metody i etapy kształtowania strategii tożsamości miasta

W procesie kształtowania strategii tożsamości wyodrębnić można dwa modelowe podejścia:

1. Z wewnątrz do zewnątrz – analiza prosta

2. Z zewnątrz do wewnątrz – coraz częściej jest stosowana, bardziej popularna, dokładna analiza otoczenia, budowanie potencjału miasta)

Chodzi o to, czy władze kształtując strategię tożsamości najpierw zajmują się otoczeniem czy najpierw tym, co dzieje się wewnątrz miasta . Chodzi o możliwość wykorzystania szans miasta.

Oba podejścia wzajemnie się uzupełniają, wiążąc trzy klasy zmiennych wyznaczających obszar możliwej strategii. Są nimi:

• Popyt (występujący lub przewidywany) oraz preferencje nabywców

• Szanse i zagrożenia tworzone przez rynek

• Zasoby i umiejętności

Coraz częściej punktem wyjścia stają się potrzeby mieszkańców!

Proces kształtowania tożsamości miasta może być rozpatrywany jako:

• Zbiór działań sformalizowanych – strategia rozwoju kształtowana jest w sposób świadomy, jest celowo opracowywana w toku procesu planowania strategicznego

• Zbiór działań spontanicznych – strategia powstaje stopniowo bez odgórnego planowania jej kształtu

Podejścia do kształtowania tożsamości miasta:

1. Modelowe (klasyczne, planistyczne) – zakłada uporządkowany, systematyczny tryb postępowania w procesie kształtowania strategii

2. Empiryczne – zakłada ciągłe dostosowywanie strategii do zamieniających się warunków rynkowych oraz zmieniających się zasobów i umiejętności

Etapy planowania strategii tożsamości miasta:

1. Identyfikacja i ocena pozycji strategicznej miasta

2. Wybór rynków docelowych (poprzedzone segmentacją rynku)

3. Określenie celu strategii tożsamości

4. Dobór wiązki instrumentów

5. Ustalenie osób i komórek odpowiedzialnych za realizację zadań

6. Controlling (aby uczyć się na błędach, efekty powinny być punktem wyjścia w dalszych działaniach)

Analiza strategiczna – zestaw metod analizy, które pozwalają na zbadanie, ocenę i przewidywanie przyszłych stanów wybranych elementów miasta i jego otoczenia z punktu widzenia możliwości jego rozwoju

Analiza strategiczna powinna obejmować:

• Analizę makrootoczenia

Makrootoczenie – to zespół ogólnych uwarunkowań rozwoju miasta, wynikających z przynależności miasta do określonych systemów ekonomicznych, społeczno-kulturowych, prawnych, politycznych i międzynarodowych.

• Analizę mikrootoczenia

Mikrootoczenie – to bliższe otoczenie, bezpośrednio związane z funkcjonowaniem danego miasta, na które władze, czy jego mieszkańcy mają bezpośredni wpływ. Na tym etapie bada się też inne miasta aby nie powielać lub uczyć się od innych.

Potencjał wewnętrzny miasta:

• Zasoby rzeczowe – obiekty i tereny, infrastruktura techniczna, społeczna, wyposażenie placówek itp.

• Zasoby finansowe – przychody z tytułu opłat i podatków lokalnych, z subwencji i dotacji państwowych, przychody z tytułu działalności gospodarczej, obligacji gminnych, a także darowizny, środki z funduszy płacowych, koszty marketingu i reklamy

• Zasoby ludzkie – zasoby kadrowe czyli pracownicy urzędów miasta i gminy, jednostek organizacyjnych, placówek pomocniczych i przedsiębiorstw komunalnych, władza lokalna. Szczególnie powinno się włączać udział mieszkańców

Analiza SWOT – określenie siły, wpływu mocnych i słabych stron na mogące pojawić się szanse i zagrożenia

Analiza TOWS – określenie siły wpływu potencjalnych szans i zagrożeń na zidentyfikowane mocne i słabe strony

Segmentacja

Najogólniej nabywców produktu miejskiego można podzielić na:

1. Nabywców indywidualnych

2. Nabywców instytucjonalnych

1. Grupy zorientowane konsumpcyjnie – mieszkańcy

2. Grupy zorientowane produkcyjne – przedsiębiorcy

1. Odbiorcy wewnętrzni

2. Odbiorcy zewnętrzni

1. Odbiorcy rzeczywiści - mieszkańcy

2. Odbiorcy potencjalni – przyszły inwestor z innego miasta

4 grupy odbiorców:

1. Indywidualni odbiorcy wewnętrzni

2. Indywidualni odbiorcy zewnętrzni

3. Instytucjonalni odbiorcy wewnętrzni

4. Instytucjonalni odbiorcy zewnętrzni

Koncepcje kontroli

• Kontrola przez sprzężenie zwrotne – sprawdzenie wyników działalności, porównanie ich z założonymi celami

• Kontrola przez sprzężenie nadążne – ciągły, jednoczesny proces planowania, pozyskiwania i przetwarzania informacji, który możliwie wcześnie powinien wskazać konieczność rewizji i modyfikacji strategii działania.