UNIWERSYTET GDA

ŃSKI

Wydział Zarz

ądzania

Paulina

śurek

Nr albumu 126170

Product placement w kształtowaniu wizerunku

Sopotu jako kurortu

Praca magisterska napisana

pod kierunkiem dr Marzeny Lechickiej - Kostuch

w roku akademickim 2005/2006

Sopot 2006

2

Spis tre

ści

Wst

ęp...........................................................................................................................4

Rozdział I.

Miasto i uzdrowisko Sopot jako produkt turystyczny...............................................6

1.1. Istota produktu turystycznego..............................................................................6

1.1.1. Poj

ęcie produktu w turystyce........................................................................6

1.1.2. Zło

żoność produktu turystycznego................................................................8

1.1.3. Elementy produktu turystycznego...............................................................11

1.1.4. Klasyfikacja i struktura produktu turystycznego..........................................17

1.2. Charakterystyka elementów produktu turystycznego Sopotu..........................19

1.2.1. Walory turystyczne Sopotu, naturalne i antropogeniczne............................19

1.2.2. Infrastruktura i usługi turystyczne Sopotu....................................................26

Rozdział II.

Miasto i uzdrowisko wczoraj i dzisiaj.................................................................33

2.1. Z dziejów Sopotu..................................................................................................33

2.2. Wizerunek Sopotu na przestrzeni wieków.........................................................39

2.2.1. Sopot do I wojny

światowej..........................................................................39

2.2.2. Sopot jako „Perła Bałtyku” w okresie mi

ędzywojennym.............................. 4

2.2.3.Uzdrowisko Sopot – czasy współczesne........................................................47

2.3. Sławni go

ście kurortu...........................................................................................53

Rozdział III.

Promocja miasta jako element budowania jego atrakcyjno

ści turystycznej............57

3.1. Znaczenie marketingu terytorialnego.................................................................57

3.1.1. Koncepcje marketingu terytorialnego...........................................................57

3.1.2. Marketing terytorialny i jego podmioty........................................................60

3

3.2. Promowanie produktu turystycznego................................................................62

3.2.1. Tradycyjne sposoby promocji ......................................................................62

3.2.2. Instrumenty promocji produktu turystycznego..............................................66

3.3. Rola Samorz

ądu w promocji miasta....................................................................72

Rozdział IV.

Product placement, jako nowoczesna forma promocji............................................78

4.1. Istota i mechanizm oddziaływania product placement......................................78

4.1.1. Zalety i wady product placement jako instrumentu komunikacji

marketingowej...............................................................................................82

4.1.2. Rodzaje i no

śniki product placement oraz sposoby ich wykorzystania...........84

4.2. Product placement, jako instrument budowania wizerunku marki.................. 90

4.3. Przykłady Sopotu w filmach i telewizji..............................................................96

Rozdział V.

Analiza product placement z elementami scenerii Sopotu......................................105

5.1. Cel i metoda bada

ń..............................................................................................105

5.2. Analiza zastosowania product placement, jako narz

ędzia kreowania

wizerunku Sopotu w wybranych produkcjach filmowych.......................................106

5.2.1. Sopot w filmie pt.: „Reich”..........................................................................106

5.2.2. Sopot w filmie pt.: „Sztos”...........................................................................112

5.2.3. Sopot w serialu pt.: „Pełn

ą parą”..................................................................117

Zako

ńczenie..............................................................................................................123

Bibliografia...............................................................................................................125

Spis tabel....................................................................................................................130

Spis

rysunków....................................................................................................................131

Spis zał

ączników........................................................................................................131

4

Wst

ęp

Sopot ju

ż od czasów J.G. Haffnera systematycznie zyskiwał na popularności.

Z czasem nazwany został „Riwier

ą Północy”. Nawet czasy komunizmu nie zdołały

pozbawi

ć go szlachetności.

Sopot stał si

ę rozpoznawalną marką, będącą synonimem sukcesu, zadowolenia

z

życia, rozrywki, wypoczynku. Jednak o dobry wizerunek trzeba dbać ciągle.

Pozytywny obraz marki mo

żna łatwo stracić, natomiast bardzo trudno go odzyskać.

Image miasta, regionu nale

ży budować opierając się nie tylko na mocnych stronach

poszczególnych komponentów produktu turystycznego, tzn. atrakcji turystycznych

(naturalnych,

antropogenicznych,

kulturowych

i

społecznych),

infrastruktury

turystycznej i paraturystycznej, dost

ępności komunikacyjnej. Powinien on eksponować

równie

ż różnorodne doznania, przynoszące przyjemne wspomnienia, którymi powinien

by

ć wypełniony czas wolny turysty.

Jednak posiadanie wszystkich atrybutów atrakcyjno

ści nie wystarczy, gdy nie są

one odpowiednio zaprezentowane. Tradycyjna forma promocji jest zbyt powszechna

i pospolita. Marki wyj

ątkowe powinny być reklamowane w nietypowy sposób, który ze

swoim przesłaniem dotrze do okre

ślonego adresata. Rozwiązaniem spełniającym te

warunki jest nowoczesna forma reklamy, jak np. product placement.

Product placement, czyli lokowanie produktów

w

filmie, programie

telewizyjnym, grze komputerowej i innych

środkach masowego przekazu, wzbudza

coraz wi

ększe zainteresowanie. Na tle innych elementów promocji jest on formą

bardziej wyrafinowan

ą i subtelną, łatwiej akceptowaną przez odbiorcę i bardziej

odpowiadaj

ącą jego oczekiwaniom niż zwykła, często nachalna, reklama bezpośrednia.

Celem niniejszej pracy jest ukazanie mo

żliwości wykorzystania nowego,

rozwijaj

ącego się instrumentu promocji, jakim jest product placement, w kształtowaniu

wizerunku produktu turystycznego Sopotu, jako kurortu o wysokiej randze.

Rozdział pierwszy i drugi przedstawia diagnoz

ę

podstawowych czynników

kształtuj

ących produkt turystyczny Sopotu. Na początku scharakteryzowano

podstawowe elementy zło

żonego produktu turystycznego. Następnie przedstawiono

walory i atrakcje turystyczne Sopotu, infrastruktur

ę oraz wizerunek miasta kształtujący

si

ę na przestrzeni prawie dwustu lat.

5

Rozdział trzeci zwi

ązany jest z promocją produktu turystycznego obszaru.

Rozwa

żania wstępne dotyczą znaczenia marketingu terytorialnego. Następnie

przedstawiono tradycyjne sposoby promocji produktu turystycznego obszaru oraz

znaczenie lokalnego samorz

ądu w promocji miasta.

Rozdział czwarty przedstawia wyja

śnienie i analizę pojęcia product placement.

Ponadto ukazano wady i zalety jego stosowania oraz klasyfikacj

ę w zależności od

przyj

ętych kryteriów. Dodatkowo przedstawiono rolę i wpływ tego instrumentu

w budowaniu wizerunku marki. Na ko

ńcu rozdziału umieszczone zostały przykłady

filmów, w których product placement jest realizowany w stosunku do Sopotu.

Rozdział pi

ąty poświęcony został analizie wybranych przykładów zastosowania

product placement w promocji produktu turystycznego Sopotu, w trzech produkcjach

filmowych: „Reich”, „Sztos” oraz serialu telewizyjnym „Pełn

ą parą”. Przedstawiono

wyniki bada

ń, których celem było porównanie poszczególnych produkt placement, by

okre

ślić najbardziej trafny sposób ich zastosowania.

Do opracowania pracy wykorzystano: wiele pozycji ksi

ążkowych, czasopisma,

materiały opracowane przez Urz

ąd Miejski w Sopocie, materiały prasowe, zarówno

krajowe jak i zagraniczne, roczniki statystyczne oraz informacje pochodz

ące

z Internetu. Umieszczone w pracy wyniki bada

ń dotyczą spostrzeżeń biorących w nich

udział osób, odnosz

ących się do elementów charakterystycznych dla Sopotu, zawartych

w trzech produkcjach filmowych. Do bada

ń wykorzystano formularz ankietowy.

6

Rozdział I

MIASTO I UZDROWISKO. SOPOT JAKO PRODUKT TURYSTYCZNY

1.1. Istota produktu turystycznego.

1.1.1. Poj

ęcie produktu w turystyce.

Produktem w uj

ęciu marketingowym jest przedmiot każdej transakcji zakupu lub

sprzeda

ży

1

. Produktem turystycznym jest to wszystko, co si

ę nabywa dla zaspokojenia

potrzeb i preferencji zwi

ązanych z czasową zmianą miejsca pobytu w celach

turystycznych

2

.

Punktem wyj

ścia dla projektowania produktu są przede wszystkim cele podróży.

Identyfikacja motywów podró

ży dowodzi, że ludzie podróżują pragnąc zaspokoić

potrzeby

3

:

•

odpoczynku w atrakcyjnym

środowisku przyrodniczym (np. nad morzem)

•

poznania ciekawych zjawisk przyrodniczych (np. wulkanów, wodospadów)

•

korzystania z dóbr kultury (np. teatrów, galerii, muzeów)

•

zaspokajania potrzeb religijnych (np. pielgrzymki do miejsc

świętych)

•

poprawy zdrowia (np. wyjazdy do miejscowo

ści uzdrowiskowych)

•

uczestnictwa w wielkich wydarzeniach, uroczysto

ściach i imprezach

•

odwiedzin krewnych i znajomych

•

nauki i studiów

•

gospodarcze i zawodowe.

Marketingow

ą koncepcję produktu, przedstawiającą przedmiot transakcji w

odmienny sposób od innych autorów podaje Philip Kotler. Przyjmuje on,

że produktem

jest „(...) wszystko to, co mo

żna uznać za zaspokajające potrzeby i preferencje.

Produktem mo

że być przedmiot, usługa czynność, osoba, miejsce, organizacja lub

idea”

4

. Przez wyjazd do regionu czy atrakcyjnej miejscowo

ści turystycznej „nabywa

1

S. B

ąk, Marketing w gospodarce turystycznej, WSHiT, Częstochowa 2000, s. 18.

2

J. Diett, Uwarunkowania obsługi turystycznej, PWN, Warszawa 1979, [w:] S. B

ąk, Marketing w

gospodarce turystycznej, WSHiT, Cz

ęstochowa 2000, s. 18.

3

W. Gaworecki, Ekonomika i organizacja turystyki, PWN, Warszawa 1982, s. 17-18.

4

P.H. Kotler,Marketing: analiza,planowanie, wdra

żanie i kontrola,Wyd. Gebethner ,Warszawa1994,s.400

7

si

ę” miejsce o określonych walorach przyrodnich, krajobrazowych, kuracyjnych.

Produktem turystycznym, w w

ęższym znaczeniu, jest wszystko to, co turysta

kupuje, w szerszym – to, z czego turysta korzysta w trakcie podró

ży oraz pobytu w

miejscu docelowym

5

.

Turysta, przebywaj

ąc poza miejscem stałego zamieszkania, odczuwa szereg

potrzeb, zarówno tych podstawowych (głodu, schronienia) jak i dodatkowych np.:

potrzeba poznania, wypoczynku, prze

życia czegoś fascynującego. Aby sprostać tym

wszystkim wymaganiom niezb

ędne jest kreowanie złożonej oferty, wykraczającej poza

walory turystyczne. Na produkt turystyczny powinny składa

ć się:

6

•

atrakcje turystyczne miejsca docelowego, czyli

środowisko naturalne,

klimat, rze

źba terenu, zabytki architektury, kultura mieszkańców itp.

•

infrastruktura miejsca docelowego, czyli baza noclegowa i

żywieniowa,

baza towarzysz

ąca, zakłady usługowe itp.

•

dost

ępność miejsca docelowego, czyli szlaki komunikacyjne, środki

transportu itp.

•

wizerunek miejsca docelowego, czyli opinia i wyobra

żenie o miejscu

docelowym w

świadomości turystów

•

cena

ściśle powiązana ze standardem i rodzajem świadczonych usług,

trendami mody, sezonem.

Produkty turystyczne mo

żna podzielić na dwie kategorie:

7

1.

produkty proste, do których zaliczaj

ą się: pojedyncza usługa lub rzecz (ew.

obiekt, wydarzenie)

2.

produkty zło

żone z mniejszej lub większej liczby produktów prostych, do

których zaliczaj

ą się: impreza, szlak, miejsce (kraj, region, województwo, gmina,

powiat, miejscowo

ść).

W marketingu terytorialnym miasto okre

ślane jest jako megaprodukt

8

. Stanowi on

5

J. Altkorn, Marketing w turystyce, PWN, Warszawa 1997, s. 97.

6

V.T.C Middleton, Marketing w turystyce, Polska Agencja Promocji Turystyki, Warszawa 1996, s. 89-91.

7

J. Kaczmarek, A Stasiak, Produkt turystyczny albo jak organizowa

ć poznawanie świata, Wyd.

Uniwersytetu Łódzkiego, Łód

ź 2002, s. 26.

8

wzajemnie powi

ązaną i ustrukturalizowaną formą produktów materialnych

i niematerialnych, dost

ępnych w mieście dla różnych jego użytkowników, które przy

okazji konsumpcji poszczególnych produktów pozwalaj

ą na uzyskanie dodatkowej

korzy

ści. Elementami megaproduktu jest „image” miasta, tradycje kulturowe, klimat do

przedsi

ębiorczości, zdolność do samoorganizacji, system komunikacyjny i jakość

zagospodarowania.

1.1.2. Zło

żoność produktu turystycznego.

Produkt turystyczny miejsca (regionu, powiatu, miejscowo

ści itp.) jest

szczególnym, zdeterminowanym geograficznie, rodzajem produktu turystycznego.

Mianem tym okre

ślany jest wewnętrznie złożony zbiór elementów wyróżnionych ze

wzgl

ędu na swoją konkretną lokalizację w przestrzeni, charakteryzującą się walorami

turystycznymi. Sprzedaj

ąc turyście określone miejsce oferuje się nie tylko walory

przyrodnicze i antropogeniczne, ale tak

że usługi świadczone przez różne podmioty

gospodarcze przy istniej

ącym zagospodarowaniu turystycznym i paraturystycznym,

dziedzictwie historycznym i kulturowym oraz wizerunku obszaru

9

.

Tabela1. Materialne i niematerialne składniki produktu turystycznego miejsca.

PRODUKT TURYSTYCZNY

DOBRA MATERIALNE

USŁUGI

„OTOCZENIE”

Walory turystyczne

Infrastruktura turystyczna

Wy

żywienie

Pami

ątki

Sprz

ęt

turystyczny

i

sportowy

Transport

Zakwaterowanie

Gastronomia

Pilota

ż,

przewodnictwo

Wypo

życzalnie

Pogoda

Kontakty towarzyskie

Wra

żenia, emocje

Nowe

do

świadczenia,

umiej

ętności

Wizerunek miejsca

Idea (pomysł), organizacja

SFERA EKONOMICZNA

SFERA PSYCHOLOGICZNA

Źródło: J.Kaczmarek, A. Stasiak, Produkt turystyczny albo jak organizować

poznawanie

świata, Wyd. Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2002, s. 54.

8

T. Markowski, Zarz

ądzanie rozwojem miast, PWN, Warszawa 1999,s. 224.

9

J. Kaczmarek, A Stasiak, Produkt turystyczny ..., op.cit. , s. 54.

9

Według J. Altkorna na zło

żony produkt turystyczny obszaru składają się

naturalne i sztuczne (antropogeniczne) dobra turystyczne, okre

ślone usługi i towary, a

tak

że udogodnienia umożliwiające korzystanie z dóbr turystycznych oraz nabywanie

towarów i usług. Usługi

świadczone przez wytwórców (np. przejazdy, noclegi,

wy

żywienie i in.) oraz udogodnienia o nierynkowym charakterze (sieć drogowa,

ochrona

środowiska itp.) są podporządkowane realizacji celów podstawowych

10

.

Zdaniem S. Wodejko produkt turystyczny składa si

ę z dwóch kategorii

ekonomicznych: dóbr i usług

11

.

Tabela 2. Struktura produktu turystycznego.

PRODUKT TURYSTYCZNY

DOBRA I URZ

ĄDZENIA TURYSTYCZNE

USŁUGI TURYSTYCZNE

PODSTAWOWE

KOMPLEMENTARNE

(infrastruktura

turystyczna)

PODSTAWOWE KOMPLEMENTARNE

Walory

turystyczne

Sie

ć transportowa

Środki transportu

Baza noclegowa

Baza

żywieniowa

Baza towarzysz

ąca

Transport

Zakwaterowanie

Gastronomia

Przewodnictwo

Wypo

życzalnie

sprz

ętu

Kolejki linowe

Wyci

ągi itp.

Źródło: opracowanie własne na podstawie S. Wodejko, Ekonomiczne zagadnienia

turystyki, Prywatna Wy

ższa Szkoła Handlowa, Warszawa 1997, s. 24 - 26.

Kluczow

ą rolę w kształtowaniu podaży turystycznej odgrywają walory

turystyczne i dlatego te

ż określane są one pojęciem dóbr podstawowych. Wynika to

z nast

ępujących powodów:

1)

walory turystyczne stanowi

ą dominujący cel podróży turystycznych, mimo

10

J. Altkorn, Marketing w ..., op.cit., s. 54.

11

S. Wodejko, Ekonomiczne zagadnienia turystyki, Prywatna Wy

ższa Szkoła Handlowa ,Warszawa 1997,

s.24-26.

10

wyst

ępowania innych motywów tj. interesy czy zakupy

2)

walory turystyczne stanowi

ą najważniejszy czynnik decydujący o lokalizacji

pozostałych elementów poda

ży turystycznej

3)

walory turystyczne staj

ą się coraz częstszym czynnikiem ograniczającym

dalszy rozwój poda

ży.

Obok walorów turystycznych musz

ą istnieć urządzenia i dobra, które umożliwią:

dojazd do walorów, pobyt w rejonie ich wyst

ępowania, korzystanie z walorów,

sp

ędzanie czasu wolnego. Tego typu dobra i urządzenia nazywane są

komplementarnymi, b

ądź określane jako infrastruktura turystyczna.

W literaturze spotyka si

ę też inny podział walorów turystycznych, dokonane

według pełnionej przez nie funkcji. Rozró

żnia się walory: wypoczynkowe,

krajoznawcze (poznawcze) i specjalistyczne

12

. Mog

ą mieć one charakter walorów

naturalnych i antropogenicznych.

Usługi wchodz

ące w skład produktu turystycznego można również podzielić na

dwie grupy: podstawowe i uzupełniaj

ące( komplementarne)

13

.

Usługami podstawowymi s

ą te usługi, które umożliwiają dojazd, pobyt i powrót

z miejsca czasowego pobytu. S

ą one świadczone przez komplementarne dobra

i urz

ądzenia turystyczne.

Usługi komplementarne

świadczone są w związku z podstawowymi dobrami

turystycznymi (walorami) oraz czasem wolnym. Ułatwiaj

ą one dostęp do walorów

(przewodnictwo, wypo

życzalnie sprzętu, wyciągi itp.) oraz dostarczają usług

rozrywkowych.

Produkt turystyczny jest kategori

ą niezwykle złożoną w skład, której wchodzi

wyj

ątkowo duża liczba elementów wzajemnie ze sobą powiązanych, mających różny

charakter ekonomiczny

14

.

12

O. Rogalewski, Zagospodarowanie turystyczne, Wyd. Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 1979, s. 12.

13

S. Wodejko, Ekonomiczne..., op.cit., s. 27.

14

Tam

że,s. 28.

11

1.1.3. Elementy produktu turystycznego.

Według V.T.C. Middleton’a istnieje pi

ęć głównych składników ogólnego

produktu turystycznego

15

:

I. Atrakcje i

środowisko miejsca docelowego (walory turystyczne).

II. Infrastruktura i usługi miejsca docelowego.

III. Dost

ępność miejsca docelowego.

IV. Wizerunek miejsca docelowego.

V. Cena płacona przez konsumenta.

Walory turystyczne s

ą to elementy miejsca docelowego, które w znacznej mierze

okre

ślają wybór konsumentów i wpływają na motywacje potencjalnych nabywców.

Obejmuj

ą one

16

:

•

atrakcje naturalne: krajobraz, pla

że, klimat i inne cechy geograficzne

oraz zasoby materialne

•

atrakcje stworzone przez człowieka: budynki i infrastruktura turystyczna

obejmuj

ące architekturę zabytkową i współczesną, zabytki, promenady,

parki, o

środki żeglarskie, stoki narciarskie, pola golfowe, specjalistyczne

sklepy i centra handlowe

•

atrakcje kulturowe: tradycje i folklor, religia, sztuka, teatr, muzyka,

taniec i inne rozrywki oraz muzea

•

atrakcje społeczne: sposób

życia mieszkańców lub lokalnej społeczności,

j

ęzyk i możliwości spotkań towarzyskich.

W. Gaworecki dzieli walory turystyczne na naturalne i b

ędące produktami pracy

ludzkiej

17

.

W

śród naturalnych walorów turystycznych wymienia klimat, ukształtowanie

powierzchni i bogactwa naturalne. Tworz

ą je elementy: litosfery (rzeźba terenu,

osobliwo

ści geologiczne), atmosfery (jakość powietrza, temperatura), hydrosfery

(rzeki, jeziora, morza), pokrywy glebowej, szaty ro

ślinnej, świata zwierzęcego,

krajobrazu naturalnego.

15

V.T.C. Middleton, Marketing w …, op.cit., s. 89-91.

16

Tam

że.

17

W. Gaworecki, Turystyka, PWE, Warszawa 2000, s.125.

12

Produkty pracy ludzkiej nazywane s

ą walorami turystycznymi środowiska

antropologicznego. J. Kruczała dzieli je na historyczne i współczesne

18

. Do walorów

historycznych zalicza on miejsca historyczne zwi

ązane ze znaczącymi wydarzeniami

i wybitnymi lud

źmi, dzieła architektury, urbanistyki oraz techniki, stanowiska

archeologiczne, zbiory muzealne oraz miejsca kultu religijnego. W grupie walorów

współczesnych autor wymienia m.in. wybitne dzieła gospodarcze, interesuj

ące obiekty

przemysłowe, dzieła techniki komunikacyjnej, wybitne dzieła architektury miejskiej

i współczesnej kultury, wielkie centra handlowe i o

środki rozrywkowe.

Inny podział walorów turystycznych przedstawia T. Lijewski. Bior

ąc pod uwagę

podstawowe motywy ruchu turystycznego, walory turystyczne dzieli na

19

:

•

walory

wypoczynkowe,

słu

żące regeneracji sił fizycznych

i psychicznych

•

walory krajoznawcze, stanowi

ące przedmiot zainteresowań poznawczych

•

walory specjalistyczne, umo

żliwiające uprawianie różnych form

turystyki kwalifikowanej.

W grupie walorów wypoczynkowych wyró

żnia się zespół cech niezbędnych dla

wypoczynku tj.: czyste powietrze, cisza, niski stopie

ń urbanizacji oraz zespół cech

korzystnych dla wypoczynku tj.: szczególne walory widokowe, warunki do uprawiania

czynnego wypoczynku, korzystne warunki bioklimatyczne oraz tzw. walory lecznicze.

Do walorów krajoznawczych zalicza si

ę

20

: walory

środowiska przyrodniczego,

walory tradycyjnej kultury ludowej (folklor, obrz

ędy ludowe itp.), walory dóbr kultury

(zabytki budownictwa, pami

ątki historyczne itp.), walory współczesnych osiągnięć

człowieka (obiekty i przejawy współczesnej gospodarki, nauki itp.).

Na walory specjalistyczne składaj

ą się te cechy i elementy środowiska

naturalnego, które umo

żliwiają uprawianie żeglarstwa, myślistwa, jeździectwa itp.

Infrastruktura i usługi miejsca docelowego s

ą to elementy w miejscu docelowym

lub z nim zwi

ązane, które umożliwiają turystom pobyt i korzystanie z atrakcji.

18

J. Kruczała, Zagospodarowanie turystyczne, PWE, Kraków 1986, s. 13.

19

T. Lijewski, B. Mik, Geografia turystyki Polski, PWE, Warszawa 1998, s. 13.

20

O. Rogalewski, Zagospodarowanie ...,op.cit., s. 13.

13

Obejmuj

ą one

21

:

•

baz

ę noclegową: hotele, apartamenty, wille, kempingi, schroniska, pola

biwakowe, kwatery wiejskie i domy go

ścinne

•

restauracje, bary, kawiarnie

•

transport w miejscu docelowym: taksówki, autokary, wynajem samochodów,

rowerów

•

aktywny wypoczynek: szkoły

żeglarskie, kluby golfowe itp.

•

inne oferty: szkoły j

ęzyków obcych, kursy rękodzieła itp.

•

sie

ć sprzedaży detalicznej: sklepy, agencje turystyczne, pamiątki itp.

•

inne usługi: zakłady fryzjerskie, informacja, wypo

życzalnie sprzętu itp.

G. Gołembski dzieli infrastruktur

ę turystyczną na techniczną i społeczną

22

. Do

infrastruktury technicznej zalicza si

ę drogi, szlaki turystyczne, koleje linowe, wyciągi

narciarskie, lotniska turystyczne,

żeglugę turystyczną, urządzenia obiektów

uzdrowiskowych, sie

ć hotelową i zakładów gastronomicznych itp. Na infrastrukturę

społeczn

ą zaś składają się biura turystyczne, obiekty sportowe i wypoczynkowe,

urz

ądzenia rozrywkowe, informacja turystyczna itp.

Infrastruktur

ę turystyczną danego obszaru uzupełnia infrastruktura

paraturystyczna, której istnienie nie zale

ży od rozwoju turystyki, np.: środki

komunikacji danego obszaru, urz

ądzenia administracyjno – usługowe, kulturalne,

socjalne oraz sie

ć uzbrojenia technicznego terenu.

Dost

ępność miejsca docelowego są to elementy miejsca docelowego, które

wpływaj

ą na koszt, szybkość i wygodę dotarcia podróżnego do miejsca docelowego.

Obejmuj

ą one

23

:

•

infrastruktur

ę: drogi, porty lotnicze, koleje, porty morskie, ośrodki żeglarskie

•

sprz

ęt: wielkość, szybkość i zasięg pojazdów transportu publicznego

•

czynniki eksploatacyjne: trasy, cz

ęstotliwość połączeń, ceny

•

regulacje rz

ądowe: zakres regulacji rządowych dotyczących działalności

transportowej.

21

V.T.C. Middleton, Marketing w …,op.cit., Warszawa1996, s. 90.

22

G. Gołembski (red.), Kompendium wiedzy o turystyce, PWN, Pozna

ń 2002, s.126.

23

V.T.C. Middleton, Marketing w …,op.cit., s. 90.

14

O stopniu dost

ępności komunikacyjnej terenów turystycznych decyduje system

komunikacji, na który składa si

ę

24

:

•

sie

ć oraz stan techniczny urządzeń komunikacyjnych (linie kolejowe, drogi,

lotniska, porty morskie i

śródlądowe)

•

wyposa

żenie urządzeń komunikacyjnych w środki transportu (autokary,

poci

ągi, samoloty, statki)

•

organizacja ruchu komunikacyjnego (cz

ęstotliwość kursowania pociągów,

autobusów, samolotów, poł

ączenia itp.)

•

stan zaplecza techniczno – usługowego transportu (stacje benzynowe,

warsztaty naprawcze itp.).

Wizerunek miejsca docelowego. Poj

ęcie „wizerunek” jest potocznie używane

jako wyra

żenie określające sumę poglądów, postaw

i wra

żeń, jakie osoba lub grupa ma

w stosunku do danego obiektu. Obiektem mo

że być przedsiębiorstwo, produkt, marka,

miejsce lub osoby. Spostrze

żenia te mają charakter subiektywny i często zastępują

obiektywne informacje zwłaszcza, gdy s

ą one niepełne w procesie podejmowania

decyzji

25

.

Według K. Dzie

ńdziury

26

„wizerunek miasta jest jego obrazem w oczach ró

żnych grup

otoczenia, wytworzonym na podstawie dost

ępnych informacji oraz nastawienia

emocjonalnego. Wpływ na kreowanie wizerunku maj

ą działania podejmowane przez

gmin

ę, która może stwarzać warunki do tworzenia określonego pozytywnego

wizerunku”.

Wizerunek miejsca docelowego jest rezultatem oddziaływania elementów

wywodz

ących się zarówno od nadawcy jak i związanych z indywidualnymi cechami

adresata. Wyró

żnia się trzy kategorie czynników związanych z adresatami

wizerunku

27

: zewn

ętrzne, wewnętrzne oraz pozostałe niezwiązane bezpośrednio z daną

jednostk

ą.

24

O. Rogalewski, Zagospodarowanie turystyczne, op. cit., s. 37.

25

A. Łuczak, Wizerunek miasta, „Samorz

ąd terytorialny”, nr 1-2, 2001, s. 85.

26

K. Dzie

ńdziura, Zarządzanie rozwojem lokalnym, Państwowa Wyższa Szkoła Zawodowa, Sulechów 2003,

s.14.

27

Tam

że, s. 15.

15

Czynniki zewn

ętrzne obejmują trzy grupy:

1) czynniki demograficzne, tj.: wiek, płe

ć, narodowość, wykształcenie, zawód

2)

czynniki socjoekonomiczne, tj.: osi

ągane dochody, struktura wydatków,

pochodzenie społeczne

3)

czynniki społeczno – kulturowe, tj.: wzory zachowania, grupy odniesienia,

hierarchii warto

ści.

Czynniki zewn

ętrzne znajdują się poza konkretną osobą i kształtują wytworzony

wizerunek danej miejscowo

ści, który może determinować zachowanie się

ewentualnych turystów, inwestorów, osób chc

ących zmienić miejsce zamieszkania lub

pracy.

Czynniki wewn

ętrzne są czynnikami psychologicznymi i wymienia się tu:

percepcj

ę, motywację, osobowość, styl życia, własne doświadczenie itp. Najważniejszy

wpływ na kształtowanie

świadomości ma percepcja. Znajomość czynników

wpływaj

ących na percepcję pozwala na opracowanie odpowiedniej polityki

informacyjnej miasta

.

Drugim istotnym czynnikiem wewn

ętrznym kształtującym

wizerunek miasta oraz wpływaj

ącym na procesy percepcyjne są wcześniejsze

do

świadczenia jednostki. Jest to bardzo ważny czynnik w procesie podejmowania

wyboru, np. miejsca wypoczynku

28

.

Pozostałe czynniki nie s

ą związane bezpośrednio z daną osobą i zalicza się do

nich: komunikacj

ę interpersonalną, przekazy informacyjne z mass mediów oraz

oddziaływanie liderów opinii publicznej. Nadawc

ą w tym przypadku jest dana

jednostka samorz

ądu terytorialnego – miasto, gmina, województwo.

Komunikacja interpersonalna to wymiana informacji oraz do

świadczeń z osobami

trzecimi, to tak

że wzajemne przekazywanie sobie wytworzonych w świadomości

wizerunków miasta.

Innym czynnikiem maj

ącym wpływ na wizerunek miasta są poglądy tzw. liderów

opinii. Odgrywaj

ą oni ważną rolę w przekazywaniu informacji na temat

podejmowanych przez miasto działa

ń. Osoby te najczęściej są ekspertami w danej

dziedzinie i cz

ęsto postrzegane jako autorytety.

Ostatnim czynnikiem maj

ącym istotny wpływ na kształtowanie wizerunku

28

A. Łuczak, Wizerunek miasta, op.cit., s. 87.

16

miasta, s

ą przekazy informacyjne z mass mediów. Środki masowego przekazu, tj.

telewizja, radio, prasa, s

ą często dla mieszkańców głównym źródłem informacji o

mie

ście. Dlatego też w interesie władz lokalnych powinna leżeć dbałość o utrzymanie

dobrego kontaktu z przedstawicielami wszystkich mediów oraz troska o istnienie

prawdziwej, rzetelnej informacji

29

.

Tworzenie dobrego wizerunku powinno by

ć jednym z celów strategii rozwoju

miasta. Realizacja tego celu słu

ży wzbudzaniu zainteresowania miastem, jego

potencjałem oraz wizj

ą rozwoju u tych odbiorców, których władze lokalne chcą

pozyska

ć. Wzrost zainteresowania się własnym wizerunkiem wynika także

z pełnionych przez miasto istotnych funkcji

30

:

•

Jest on no

śnikiem charakteru miasta i ważnym czynnikiem wpływającym

na decyzje wyboru, np. miejsca ulokowania inwestycji, miejsca

wypoczynku, zamieszkania, nauki itp.

•

Wizerunek, oprócz korzy

ści realnych, daje mieszkańcom, turystom

i innym u

żytkownikom subproduktów miejskich korzyści dodatkowe,

tj. presti

ż związany z uczestniczeniem w organizowanej w mieści ważnej

imprezie kulturalnej, sp

ędzenie wakacji w znanym kurorcie itp.

•

Pozytywny wizerunek przyczynia si

ę do ogólnego zaufania do władz

miejskich, jako do głównej strony odpowiedzialnej za zapewnienie

odpowiedniego poziomu sług miejskich. Sprzyja on tak

że kreowaniu

pewnego rodzaju przywi

ązania przez mieszkańców i turystów do np.

okre

ślonych subproduktów miejskich, związanych z miastem symboli

lub innych elementów miasta ( funkcja budowania lojalno

ści).

•

Wizerunek mo

że być zastosowany jako jedno z kryteriów segmentacji

rynku, umo

żliwiając władzom lokalnym większą efektywność działań

promocyjnych oraz pozwalaj

ąc na lepsze opracowywanie strategii

marketingowej miasta.

•

Stałe uwidacznianie indywidualnych cech miasta przyczyna si

ę do

odró

żniania od miast konkurencyjnych.

29

Tam

że, s. 88-89.

30

Tam

że, s. 89.

17

Wizerunek spełnia te

ż funkcję stymulującą rozwój gospodarki lokalnej. Napływ

inwestycji na dany teren jest cz

ęsto rezultatem tkwiącego w świadomości społecznej

okre

ślonego wizerunku miasta.

Pozytywny obraz zawieraj

ący „osobowość” regionu, dla którego powinno się

wykorzystywa

ć narzędzia marketingowe dotyczące produktu, cen, dystrybucji i

promocji, przyczynia si

ę do wyraźnego wzmocnienia jego pozycji na rynku

turystycznym.

Cena płacona przez konsumenta.

Ka

żda podróż do miejsca docelowego ma

swoj

ą cenę, która jest sumą kosztów

przejazdu, zakwaterowania, wybranych usług oraz

atrakcji. Wi

ększość miejsc docelowych oferuje produktów i odwołuje się do wielu

segmentów. Cena w przemy

śle turystycznym jest kategorią bardzo szeroką. Zależy ona

od sezonu, rodzaju zaj

ęć, środka transportu, przebytych odległości, wyboru obiektów

noclegowych i usług, a w przypadku turystyki mi

ędzynarodowej, także od kursu

wymiany walut

31

.

1.1.4. Klasyfikacja i struktura produktu turystycznego.

Poszczególne składniki produktu turystycznego spełniaj

ą odmienne role, dlatego

nale

ży je odnosić do względnie stałej potrzeby głównej. Produkt powinno projektować

si

ę na trzech poziomach

32

:

•

rdzenia produktu

•

produktu rzeczywistego

•

produktu poszerzonego.

Rdze

ń produktu koresponduje ściśle z tzw. rdzeniem korzyści, związanym

z głównym motywem podró

żowania, którym może być np. zaspokojenie potrzeby

wypoczynku itp. Najcz

ęściej jądrem korzyści są atrakcje związane z tzw. dobrami

(walorami) turystycznymi b

ędącymi wytworem przyrody lub człowieka

33

.

Zaspokojenie potrzeb wymaga jednocze

śnie zaoferowania realnej, usługowej

kompozycji o okre

ślonym poziomie jakościowym, czyli uformowania produktu

31

V.T.C. Middleton, Marketing w …,op.cit., s. 91.

32

Ph. Kotler, Principles of Marketing, Englewood Cliffs : Prentice-Hall Intern., New York 1989, s. 368-369.

33

J. Altkorn, Marketing w …, op.cit., s. 20.

18

rzeczywistego. Tre

ść rzeczywistego produktu turystycznego nie jest czymś stałym,

gdy

ż zmienia się ona w wyniku wzrostu poziomu zamożności, kultury, wpływającego

na sposób podró

żowania i spędzania wolnego czasu. Turysta może korzystać z innych

usług i dóbr uznawanych za po

żądane, ale nie niezbędne. Komponenty te są

składnikami tzw. produktu poszerzonego i przyczyniaj

ą się w dużej mierze do

wyró

żniania produktu na rynku. Marketing wprowadza też pojęcie produktu

potencjalnego, oznaczaj

ącego to, co mogłoby dodatkowo uatrakcyjnić produkt

34

.

Rys.1. Struktura produktu turystycznego.

Źródło: J. Altkorn, Marketing w turystyce, PWN, Warszawa 1998, s.102.

W literaturze mo

żna spotkać również pięć poziomów produktów

35

:

•

istota (rdze

ń) produktu

•

produkt podstawowy

•

produkt oczekiwany

•

produkt poszerzony

•

produkt potencjalny.

Istota (rdze

ń) produktu stanowi główną usługę lub korzyść, którą klient

34

Tam

że, s. 100-101.

35

W.

śurawik, Zarządzania marketingiem w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa 1996, s. 240.

19

rzeczywi

ście kupuje. Rdzeń produktu oznacza zaspokojenie określonych potrzeb,

czyli zapewnienie okre

ślonych korzyści. Produkt podstawowy stanowi tzw.

podstawow

ą wersję wyrobu. Tzw. produkt oczekiwany, to zbiór cech oraz warunków,

których normalnie kupuj

ący oczekuje i które zostały jakby z góry uzgodnione. Czwarty

poziom stanowi produkt poszerzony, inaczej – produkt wzbogacony. Jest to wyrób,

który producent wytworzył i zaoferował klientowi.

Z reguły produkt poszerzony wyprzedza oczekiwania klienta, poprzez

wyposa

żenie go w dodatkowe usługi oraz korzyści. Te dodatkowe cechy przewyższają

warto

ść produktu podstawowego oraz przyciągają klientów. Piąty poziom to produkt

potencjalny. Jest to produkt poszerzony i przeobra

żony pod kątem przyszłych potrzeb i

oczekiwa

ń.

1.2. Charakterystyka elementów produktu turystycznego Sopotu.

1.2.1. Walory turystyczne Sopotu, naturalne i antropogeniczne.

Sopot to licz

ąca 700 lat miejscowość, która z małej wioski rybackiej

przekształciła si

ę w nadmorski kurort. Przestrzenny rozwój, kameralny charakter

zabudowy,

uzdrowiskowe

tradycje

oraz

współczesne

funkcje

turystyczno-

wypoczynkowe miasto zawdzi

ęcza w głównej mierze osobliwemu położeniu nad

południowo-zachodnim brzegiem Zatoki Gda

ńskiej, u zbiegu Pojezierza Kaszubskiego,

Pobrze

ża Kaszubskiego i Mierzei Wiślanej

36

. Od południa Sopot graniczy

z Gda

ńskiem, od północy z nowoczesną Gdynią, na zachodzie zaś wznosi się ponad

miejsk

ą zabudową zalesiona krawędź pojeziernej wysoczyzny wchodzącej w skład

Pojezierza Kaszubskiego, nazywanej Wysoczyzn

ą Gdańską

37

.

Osobliwy element sopockiego krajobrazu stanowi poro

śnięte starodrzewiem

urwisko, nazywane Skarp

ą Sopocką, dzieląc miasto na Górny oraz Dolny Sopot.

Skarp

ę rozcinają głębokie na kilkanaście metrów wąwozy potoków uchodzących do

wód Zatoki Gda

ńskiej jedenastoma dopływami: Swelina, Kamienny Potok z trzema

dopływami, Grodowy, Babidolski, Ku

źniczy, Wiejski, Środkowy, Haffnera,

Karlikowski z dwoma dopływami, bezimienny potok na terenie Karlikowa oraz potok

36

B.

Śliwiński (red.), Dzieje Sopotu do 1945 roku, Oficyna Pomorska, Gdańsk 1998, s. 9.

37

K. Łomniewski, Warunki naturalne uzdrowiska morskiego Sopot, „Rocznik Sopocki”, Sopot 1978, s. 7.

20

Gdynia, stanowi

ący południową granicę Sopotu z Gdańskiem. Istotnym elementem w

krajobrazie współczesnego Sopotu jest szata ro

ślinna pokrywająca ponad 60 %

powierzchni miasta. Na jednego mieszka

ńca przypada ponad 250 m² terenów

zielonych, co w porównaniu ze

średnią krajową dla miast (15 m²) stanowi swoisty

rekord

38

.

Poło

żenie Sopotu u zbiegu śuław Wiślanych, wysoczyzny polodowcowej i morza,

oraz wysoko si

ęgająca krawędź tej wysoczyzny stworzyły korzystne warunki

klimatyczne. „Wysoczyzna i porastaj

ące ją lasy w naturalny sposób przyczyniają się do

złagodzenia klimatu, osłaniaj

ąc miasto od porywistych zachodnich wiatrów”

39

.

Warto

ści te, w połączeniu ze zdrowotnym oddziaływaniem rozległych lasów,

nadaj

ą Sopotowi wysoko cenione zalety uzdrowiskowe.

Sopot, jak przystało na uzdrowisko, posiada lecznicze

źródła solankowe. W 1973

roku Pa

ństwowy Instytut Geologiczny odkrył w Sopocie, na głębokości 800 metrów,

bogate zło

że solanki, o składzie zbliżonym do wody leczniczej w Ciechocinku. Ujęcie

solanki, zwane Zdrojem

Św. Wojciecha, zostało przekazane Wojewódzkiemu

Zespołowi Reumatologicznemu w Sopocie. Woda płynie z niego ruroci

ągiem do

basenu rehabilitacyjnego w Wojewódzkim Zespole Reumatologicznym, do grzybka

inhalacyjnego w Parku Południowym i pijalni wody mineralnej przed Zakładem

Balneologicznym

40

.

W czerwcu 1998 roku Rada Miasta zatwierdziła statut uzdrowiska

41

.

Sopocka pla

ża zajmuje powierzchnię 26 ha. Część północna, od Mola do granicy

z Gdyni

ą, ma długość 2125 m, a część południowa do granicy z Gdańskiem – 2185m.

W pobli

żu nasady Mola plaża ma szerokość 110m, a w najwęższym odcinku na

północy przy uj

ściu Swelini – 15-20m. Cała plaża zbudowana jest z drobnych piasków,

pochodz

ących z rozmywanego wybrzeża klifowego Kępy Redłowskiej

42

.

Lasy Górnego Sopotu zajmuj

ą obszar 54,4% całkowitej powierzchni miasta,

38

M. Sperski, Sopot, przewodnik, PWN, Gda

ńsk 1998, s. 39.

39

T. Michalski, Przeszło

ść i przyszłość Sopotu jako uzdrowiska, opracowanie własne Urzędu Miasta w

Sopocie, Sopot 1998, s. 1.

40

T. Michalski, Sopocka solanka, „Rocznik Sopocki”, Sopot 2000/2002, s. 54 - 55.

41

R. Socha, Nowy bedeker sopocki, PWN, Gda

ńsk 1998, s. 173.

42

M. Sperski, Sopot...,op.cit., s. 41.

21

stanowi

ąc naturalne, wypoczynkowo – turystyczne zaplecze uzdrowiska. Pocięte

licznymi

ścieżkami spacerowymi, są dostępne dla wędrówek pieszych, rowerzystów,

przeja

żdżek konnych i narciarzy. Dominującymi gatunkami drzew w tych lasach są

sosna pospolita i buk pospolity. Z wi

ększych ssaków licznie żyjących w lasach

wyst

ępują dziki i sarny, z mniejszych – jeże i zające. Szczególną atrakcją sopockich

lasów jest bardzo urozmaicona rze

źba terenu oraz rozległe widoki na miasto i Zatokę

Gda

ńską z górnych krawędzi i zboczy wysoczyzny.

W wyniku działa

ń Polskiego Towarzystwa Turystyczno – Krajoznawczego

odtworzono sie

ć szlaków spacerowych z lat 60–tych. Wyznaczono sześć takich

szlaków – pi

ęć na terenie lasów i jeden wzdłuż morskiego brzegu

43

.

Na terenie Górnego Sopotu znajduje si

ę osiem erozyjnych dolin, wyżłobionych

przez podlodowcowe strumienie przed 14 tysi

ącami lat. Są to doliny: Swelini,

Kamiennego Potoku, Babi Dół, Goł

ębiewska, Niedźwiedzia i Zawrotna, Prątki,

Siedlisko, Owcza,

Świemirowska. Doliny pokrywają wysokopienne, wielogatunkowe

lasy

44

. Wraz z okalaj

ącymi je wzgórzami przydają one okolicy miasta malowniczości.

Najbardziej znanym sopockim wzgórzem o wysoko

ści 110 m n.p.m. jest Łysa Góra

zaliczana do morenowych wzniesie

ń. Jej południowy stok, opadający ku dolinie

Siedlisko, jest niezalesiony, przez co stwarza dobre warunki do amatorskich zjazdów

na nartach i sankach. W latach siedemdziesi

ątych wybudowano wyciąg narciarski

i o

świetlenie zbocza

45

.

Na terenie Sopotu mo

żna spotkać również fragmenty przyrody pierwotnej.

Nale

żą do nich zadrzewione wąwozy potoków w północnej części miasta, tereny

źródliskowe potoku Gdynia na Stawowiu, oraz leśny rezerwat przyrody Starodrzew na

Zaj

ęczym Wzgórzu.

W parkach, lasach i ogrodach ro

śnie około 200 okazów drzew i krzewów objętych

ochron

ą służb konserwatorskich. Wiek pomnikowych drzew waha się w granicach 90 –

140 lat. Najstarszy pomnik przyrody, D

ąb Stanisława Leszczyńskiego na Skarpie

43

Tam

że, s. 60 – 61.

44

Tam

że, s. 21.

45

R. Socha, Nowy bedeker...,op.cit., s. 109.

22

Sopockiej, liczy ponad 300 lat

46

.

Otoczenie, przestrze

ń oraz architektoniczny kształt dzisiejszego Sopotu tworzył

si

ę w okresie od połowy XIX wieku do II wojny światowej. Zabudowę starej części

Sopotu wyró

żnia obecność kilku stylów od neoklasycyzmu i neogotyku poprzez

eklektyzm, styl romantyczny do secesji

47

. W wyniku rozwoju powstało miasto

o niewysokiej, bardzo zró

żnicowanej zabudowie, przeważnie willowej, urozmaicone

budowlami uzdrowiskowo – rekreacyjnymi, pozbawione wi

ększych zakładów

przemysłowych

48

.

Dnia 12 lutego 1979 roku zespól urbanistyczno – krajobrazowy Sopotu, ze

wzgl

ędu na szczególne walory, został wpisany pod nr 771, do rejestru zabytków

województwa gda

ńskiego.

Na li

ście zabytków wpisanych do Wojewódzkiego Konserwatora Zabytków

znajduje si

ę 89 obiektów. Proponowanych jest kolejnych 168 obiektów, które powinny

zosta

ć wpisane do wojewódzkiego rejestru zabytków

49

.

Do

najwspanialszej

słowia

ńskiej spuścizny zaliczyć należy grodzisko

wczesno

średniowieczne, stanowiące bezcenny i najstarszy zabytek dla miasta.

Grodzisko w Sopocie, popularnie zwane „Gór

ą Zamkową” lub „Patelnią”, o wymiarach

45 x 50 m, poło

żone jest na północ od miasta, między ulicą J. Goyki i J. Winieckiego,

przy ulicy Haffnera. Znajduje si

ę ono około 400 m od brzegu morskiego, na jednym ze

wzgórz Wysoczyzny Kaszubskiej. W VIII wieku istniała tu osada otwarta, a od połowy

IX wieku powstał na jej miejscu obwarowany gród stra

żniczy

50

.

W

śród wielu zabytków najwyżej ocenia się trzy: Dworek Sierakowskich, Molo

oraz Oper

ę Leśną

51

.

Dworek Sierakowskich (ul. Czy

żewskiego 12) jest klasycystycznym dworkiem

46

M. Sperski, Sopot...,op.cit., s. 39.

47

K. Hueckel, Stara i nowa architektura Sopotu, Rocznik Sopocki 2000/2002, s. 160.

48

B.

Śliwiński (red.), Dzieje Sopotu do 1945 roku..., op.cit., s. 47.

49

Studium uwarunkowa

ń i kierunków zagospodarowania Zarządu Miasta Sopotu, Pracownia Prac

Projektowych PLAN PROJEKT, Sopot marzec 2002, s. 57.

50

A. Szyma

ńska, Sopockie grodzisko w świetle najnowszych badań, „Rocznik Sopocki”, Sopot 1997, s.

163,173.

51

M. Kasko, Uzdrowisko Sopot zaprasza, „Jantarowe Szlaki”, Sopot 3/2001, s. 2.

23

letniskowym wzniesionym pod koniec XVIII wieku przez hr. Kajetana

Sierakowskiego. Stanowi najstarszy z zachowanych w cało

ści zabytków Sopotu.

Obecnie ma w nim swoj

ą siedzibę Towarzystwo Przyjaciół Sopotu. W dworku

odbywaj

ą się różnego typu imprezy kulturalne, wystawy, koncerty, spotkania literackie

czy promocje ksi

ążki

52

.

Molo jest najdłu

ższym, drewnianym pomostem spacerowym i widokowym

w Europie, wyprowadzonym w morze na odległo

ść 450 m od brzegu. Składa się ono

z platformy, trzonu i głowicy oraz bocznej ostrogi. Ł

ączna długość pomostu wynosi

645 m. Jest to popularne miejsce spacerów i okolicznych festynów, a tak

że przystań

turystyczna

żeglugi pasażerskiej oraz przystań jachtowa

53

.

Kolejnym miejscem odzwierciedlaj

ącym charakter Sopotu jest Opera Leśna.

Inicjatorem zało

żenia w Sopocie teatru na wolnym powietrzu i odkrywcą kotliny

o

świetnej akustyce był Paul Walter – Schäffer. 11 sierpnia 1909 roku odbyła się

w teatrze le

śnym pierwsza premiera. Przedstawienia w sopockiej Operze Leśnej

zyskały niebawem mi

ędzynarodową sławę. Na widowni znajduje się 4200 miejsc

siedz

ących, powierzchnia sceny wynosi 536 m², a widownia pokryta jest dachem

o powierzchni 4 ty

ś. m². Każdego roku odbywa się Międzynarodowy Festiwal Piosenki,

ponadto organizowane s

ą koncerty muzyki poważnej, dni operowe, i inne imprezy

rozrywkowe. Piecz

ę nad Operą Leśną sprawuje Bałtycka Agencja Artystyczna

54

.

Równie ciekawym, lecz posiadaj

ącym inny charakter budynkiem jest Zakład

Balneologiczny (ul. Grunwaldzka 1/3) zbudowany w ci

ągu jednej zimy 1903/04

według projektu Paula Puchmüllera i Heinricha Dunkela. Obiekt z charakterystyczn

ą

wie

żą stoi na miejscu pierwszego zakładu kąpielowego doktora Haffnera. Nad

głównym portalem znajduje si

ę rzeźba przedstawiająca syrenę, trytona oraz najstarszy

w Sopocie herb miasta. W oknach sali zabiegowej mo

żna podziwiać secesyjne witraże.

Komin w północno- wschodnim naro

żu obudowany wieżą przypominającą kształtem

latarni

ę morską z oszkloną galeryjką widokową u szczytu stanowi jedno

z najatrakcyjniejszych miejsc widokowych Sopotu.

52

F. Mamuszka, Bedeker sopocki, PWN, Gda

ńsk 1982, s. 47.

53

R. Socha, Nowy bedeker...,op.cit., s.116.

54

R. Socha, Nowy bedeker..., op.cit.,, s. 125.

24

W

śród hoteli i pensjonatów należących do zabytków znajdują się: pensjonat

„Irena” i „Dom Nauczyciela” (1906), hotel „Maryla” (pocz. XX w.), Łazienki

Południowe (1907), hotel Zhong Hua oraz reprezentacyjny Grand Hotel

55

.

Grand Hotel (ul. Powsta

ńców Warszawy 12/14) wybudowany w latach 1924-1927 r.

jako Kasino Hotel według projektu Otto Kloeppla i Richarda Kohnke. Był

reklamowany wówczas jako najwi

ększy hotel północnej Europy. Monumentalny,

modernistyczny gmach był znany przede wszystkim z pełnych przepychu wn

ętrz:

kryształowych

żyrandoli, wyściełanych gobelinami ścian i mebli oraz łazienek

w których mo

żna było puścić z kranu wodę morską

56

.

Rys. 2. Grand Hotel.

Źródło: Golec J.: Sopot - Kronika XX wieku, SGiW Golmar, Gdynia 2001 r.

Do zabytkowych obiektów sportowych zaliczaj

ą się: zespół kortów tenisowych

(1897), o

środek jeździecki (lata 90-te XIX w.) oraz stadion lekkoatletyczny (1920)

57

.

Zabytkami zaliczaj

ącymi się do budynków użyteczności publicznej są: ratusz

(1911), poczta (1903), s

ąd (1893), straż pożarna (1903), trzy szkoły: Szkoła Książęca

(1836), II Liceum Ogólnokształc

ące (1903–1904), Wydział Zarządzania UG (1909)

58

.

W

śród zabytków stanowiących obiekty kultu religijnego znajdują się: Kościół

pw. Wniebowzi

ęcia Najświętszej Marii Panny i Kościół św. A. Boboli powstałe w roku

55

Tam

że, s. 24.

56

Patrz szerzej: W. K., Hotel ”Grand” w Sopocie, „Jantarowe Szlaki”, Sopot nr 2/1995, s. 16.

57

M. Sperski, Zabytki sopockiej architektury, „Budowle u

żyteczności publicznej I”, s. 23-24.

58

M. Sperski, Zabytki sopockiej architektury, „Budowle u

żyteczności publicznej II”, s. 25-26.

25

1870, Ko

ściół św. Jerzego (1899-1901), Kościół Gwiazdy Morza (1902-1931),

Ko

ściół Zbawiciela (1919), ewangelicka kapliczka cmentarna (1930) na ul.

Malczewskiego 18 oraz dwie przydro

żne kapliczki „ Matki Bożej”

59

.

Zabudow

ę mieszkaniową Sopotu można podzielić na: dawne dwory gdańskich

patrycjuszy, zabudowania willowe oraz dawne domki rybackie.

Pi

ętrowy domek przy al. Niepodległości 781 stanowi najstarszy zabytek

architektury Sopotu. Był on w 1717 roku jednym z dwóch budynków nale

żących do

tzw. Dworu Hiszpa

ńskiego, określanego jako Dwór II. Posiadłość ta należała do

najznamienitszych rodów patrycjuszowskich w Gda

ńsku – Kleefeldów, Rogge,

Uphagenów. Spalony przez Rosjan w 1734 roku dwór wydzier

żawiła znana pomorska

rodzina Rexinów, która odbudowała wypalony dworek

60

.

Zabytkowa willa na ul. Poniatowskiego 8, w której znajduje si

ę Muzeum Sopotu,

wybudowana została w 1903 roku przez gda

ńskiego kupca Ernsta Augusta Claaszena.

Usytuowana tu

ż przy sopockiej plaży posiada wszystkie cechy charakterystyczne dla

architektury kurortu z pocz

ątku wieku. Wnętrze domu zostało zachowane w prawie

niezmienionym układzie, pozwalaj

ące odtworzyć obraz letniej rezydencji bogatego

wła

ściciela z początku XX wieku.

Jedn

ą z wizytówek Sopotu jest ulica Bohaterów Monte Cassino, popularnie

zwana Monciakiem, ł

ącząca Górny Sopot z częścią nadmorską miasta. Kiedyś była to

dró

żka prowadząca z Górnego Sopotu przez podmokłe łąki ku chatom rybackim

w Dolnym Sopocie. Szybko przekształciła si

ę w najważniejszy ciąg komunikacyjny

Dolnego Sopotu, zwany ulic

ą Morską. Swoje znaczenie ulica zawdzięcza głównie

dzi

ęki centralnemu położeniu oraz dużej liczbie punktów handlowych i

gastronomicznych. Ulica ta stała si

ę najbardziej ruchliwym i uczęszczanym zakątkiem

Sopotu. Latem mo

żna tu spotkać sprzedawców pamiątek, grajków, malarzy i

portrecistów. Urok nadaje Monciakowi zabytkowa secesyjna i eklektyczna

architektura

61

.

59

Tam

że, s. 30-31.

60

F. Mamuszka, Bedeker..., op.cit., s. 55.

61

R. Socha, Nowy..., op.cit,, s. 196-201.

26

1.2.2. Infrastruktura usług turystycznych Sopotu.

Oferta noclegowa Sopotu jest bardzo zró

żnicowana. Składa się ona z trzynastu

hoteli, pi

ęciu pensjonatów, dwóch ośrodków wczasowych, dwóch sanatoriów oraz

trzech campingów.

W strukturze obiektów noclegowych Sopotu dominuj

ą hotele. Znajdziemy wśród

nich obiekty odpowiadaj

ące standardom 3 lub 4 gwiazdkowym: „Haffner” ****,

„Rezydend” ****, „Zhong Hua”***, „Europa”***, „Opera”***. Najbardziej

reprezentatywny hotel miasta, licz

ący 79 lat, Grand Hotel, jest obecnie zamknięty na

czas przeprowadzenia gruntownej renowacji w celu podwy

ższenia jego standardu, z 3

do 5 gwiazdkowego.

W Sopocie znajduj

ą się także hotele o standardzie 2 gwiazdkowym: „Lucky

Hotels”, „Maryla”, „Bursztyn”. Oprócz hoteli mo

żna znaleźć również pensjonaty:

„Wanda”***, „Irena”** i „Eden”**. Pozostałe obiekty oferuj

ące usługi hotelowe, to:

„Amber”, „Je

ździecki”, „Miramar”, „Zatoka”, „WDW”, „OW Chemik”, „Villa Karat”,

„Villa Sedan”, „Villa Marea”, „Villa Hestia”, „Dom Nauczyciela”, „Imperial”, „Faun”.

Ponadto Sopot posiada trzy campingi z domkami: „Maryla”, „Przy pla

ży” oraz

„Domki campingowe KMS”. Dodatkowo tury

ści mogą się zatrzymać w dwóch

sanatoriach: „Le

śnik” oraz „Sanatorium MSWiA Helios”.

Wiele trudno

ści sprawia określenie rzeczywistej liczby miejsc noclegowych.

Spowodowane jest to tym,

że część pokoi gościnnych jest udostępnianych turystom na

kwaterach prywatnych, które nie wyst

ępują w żadnej ewidencji

62

.

Sopot mo

że poszczycić się nie tylko dużą liczbą restauracji oraz barów, ale

równie

ż pubami, klubami nocnymi, kawiarniami, pizzerniami oraz herbaciarniami

i winiarni

ą. Większość obiektów gastronomicznych znajduje się wzdłuż ulicy

Bohaterów Monte Cassino, wokół terenów Mola i w pasie nadmorskim. Du

żym

powodzeniem w

śród mieszkańców i turystów cieszy się bar „Przystań” specjalizujący

si

ę w daniach ze świeżych ryb. Kluby, puby i kawiarnie miasta tworzą jego

niepowtarzalny charakter poprzez atrakcyjny wystrój wn

ętrz i organizację wydarzeń

kulturalnych i rozrywkowych. Przykładowo mo

żna wymienić „Club Café Nr 5”,

62

M. W

ątorska – Dec, Strategia promocji inwestycji turystycznych Sopotu, Gdańska Fundacja Kształcenia

Mened

żerów, Gdańsk 1999, s. 26.

27

herbaciarni

ę „W Dworku”, „Kawiaret” oraz „Błękitny Pudel”, „Kolumb 2000”, aby

stwierdzi

ć, że obiekty te mają dużo więcej do zaoferowania niż tylko jedzenie.

W Sopocie znajduj

ą się także restauracje: Mc Donald’s i Pizza Hut, które dużym

zaufaniem ciesz

ą się wśród turystów zagranicznych.

Dodatkowo, w okresie letniego sezonu, który trwa od 15 maja do 30 wrze

śnia,

nast

ępuje rozkwit licznych, sezonowych obiektów gastronomicznych.

Obok klubów, barów, restauracji i kawiarni, na baz

ę żywnościową Sopotu

składaj

ą się sklepy spożywcze, piekarnie, cukiernie i ciastkarnie. W mieście znajduje

si

ę około 504 sklepów spożywczych różnej wielkości

63

. Sopot posiada tak

że elegancki

sklep winiarski „Festus” usytuowany w secesyjnej kamieniczce.

Sopot zapewnia turystom szeroko dost

ępne oraz wysokiej jakości zaplecze

gastronomiczne. Dzi

ęki temu osoby odwiedzające uzdrowisko, mogą dostosować

potrzeby

żywieniowe do zasobności swoich portfeli oraz upodobań.

Równie

ż bardzo ważne jest dla turystów położenie Sopotu, pośrodku trójmiejskiej

aglomeracji, co zapewnia dogodne poł

ączenia komunikacyjne zarówno lądowe,

morskie jak i powietrzne.

W Trójmie

ście zbiegają się trzy drogi europejskie, dziewięć dróg krajowych oraz

kilkadziesi

ąt lokalnych

64

. Sopot dysponuje 26 publicznymi drogami powiatowymi oraz

29 gminnymi o twardej nawierzchni

65

.

Kurort posiada bardzo dobre poł

ączenia kolejowe z Gdynią i Gdańskiem. Na

terenie miasta znajduje si

ę dalekobieżny dworzec kolejowy: Sopot Główny oraz trzy

przystanki SKM: Sopot Wy

ścigi, Sopot Główny i Sopot Kamienny Potok.

Na dworcu PKP zatrzymuj

ą się pociągi ekspresowe i pospieszne do Gliwic, Helu,

Lublina, Przemy

śla, Kołobrzegu, Warszawy, Krakowa i Zakopanego

66

.

SKM kursuje na trasie Tczew-Gda

ńsk-Sopot-Gdynia-Wejherowo z dużą

cz

ęstotliwością, co sześć minut w godzinach szczytu.

Komunikacje miejsk

ą uzupełniają linie autobusowe oraz jedna trolejbusowa.

63

Rocznik Statystyczny Województwa Pomorskiego, GUS w Gda

ńsku, Gdańsk 2004, s.303.

64

M. Sperski, Sopot, przewodnik, op.cit., s. 10.

65

Rocznik Statystyczny Województwa Pomorskiego, op.cit., s. 303.

66

Sie

ć połączeń pociągów spółki PKP InterCity, Dziennik Bałtycki, lipiec 2005.

28

W obr

ębie granic miasta kursuje pięć autobusów; trzy w kierunku Gdańska.

Poł

ączenie z Gdynią zapewnia jedna linia autobusowa pośpieszna i jedna normalna

oraz trolejbusowa nr 21

67

.

Mankamentem komunikacji miejskiej Sopotu jak i całego Trójmiasta, jest brak

integracji taryfowej na SKM i inne

środki komunikacji miejskiej, która znacznie

ułatwiłaby

życie mieszkańcom, a przede wszystkim turystom.

Dost

ępność komunikacji powietrznej dla turystów zapewnia Port Lotniczy

w Gda

ńsku im. Lecha Wałęsy. Sieć połączeń bezpośrednich z europejskimi miastami

obejmuje: Frankfurt, Monachium, Kopenhag

ę, Londyn, Dortmund, Sztokholm

i Oslo

68

. Ponadto utrzymuje on poł

ączenia pośrednie z Warszawą do innych miejsc na

świecie. Gdańskie lotnisko z Sopotem łączy trasa szybkiego ruchu zwana trójmiejską

obwodnic

ą.

Obecnie nie istnieje bezpo

średnie połączenie morskie do Sopotu, ale turyści mogą

korzysta

ć z bazy promowej w Gdańsku lub Gdyni. Porty te obsługują połączenia do

Karlskrony (prom Scena Baltica i Stena-Traveller) oraz Nynäshamn (prom

Scandinavia) w Szwecji

69

.

W trakcie sezonu tury

ści mogą skorzystać z rejsów wycieczkowych po Zatoce

Gda

ńskiej. Statki kursują pomiędzy miastami: Gdańsk-Sopot-Gdynia-Hel. W Sopocie

statki cumuj

ą bezpośrednio przy głowicy mola, co stanowi dodatkową atrakcję

turystyczn

ą.

Obecnie przyj

ęty został projekt przez władze miasta Sopotu, dotyczący budowy

portu jachtowego. Powstanie przystani przyczyni si

ę do podniesienia renomy

sopockiego k

ąpieliska.

Sopot

dysponuje niezwykle bogat

ą ofertą imprez o charakterze sportowym

i rekreacyjnym. Stanowi trójmiejskie centrum wydarze

ń kulturalnych i rozrywkowych.

Na terenie Sopotu swoj

ą działalność prowadzi szereg placówek kulturalnych, są

to: Miejska Bibliotek Publiczna i osiem filii, scena kameralna Teatru Wybrze

że, Teatr

Atelier im. A. Osieckiej, dwa kina, Pa

ństwowa Galeria Sztuki, galerie: „ Triada’,

67

M. W

ątorska – Dec, Strategia promocji..., op.cit., s.30-32.

68

Strona internetowa: www.airport.gdansk.pl, 01.2006.

69

Strona internetowa: www.polferies.com.pl, 01.2006.

29

„Ryton”, „Sfinks” i in., Bałtycka Agencja Artystyczna, Opera Le

śna, sala koncertowa

Polskiej Filharmonii Kameralnej im. Wojciecha Rajskiego, pi

ęć klubów osiedlowych:

„Przylesie”, „Klub Seniora”, „Towarzystwo Przyjaciół Sopotu”, „klub studencki

„Łajba” oraz fundacja „Sfinks”, Polskie Stowarzyszenie Jazzowe, Towarzystwo

Przyja

źni Polsko – Francuskiej, antykwariaty, muzea: Muzeum Sopotu, oddział

muzeum „Stutthof”, skansen „Grodzisko w Sopocie”

70

.

Niew

ątpliwą dumą miasta jest odbywający się w Operze Leśnej, już od ponad 30

lat, Sopot Festiwal, który pod koniec sierpnia

ściąga na Sopotu uwagę całego kraju.

Nieco wcze

śniej, odbywa się wznowiony niedawno Festiwal Wagnerowski oraz Sopot

Molo Jazz Festiwal. Du

żą popularnością cieszą się także koncerty na molo,

uzupełniaj

ące festiwalowe kalendarium

71

.

Obok Opery Le

śnej wybudowano pod koniec 1996 roku Salę Koncertową

Polskiej Filharmonii Kameralnej im. Wojciecha Rajskiego, mieszcz

ącą 200 – 250

miejsc. W ci

ągu 15 lat działalności orkiestra Rajskiego zdobyła nie tylko publiczność

europejsk

ą, ale także japońską i chińską i weszła na rynek amerykański. W tym czasie

dała ponad 1200 koncertów, nagrała kilkana

ście płyt analogowych i 21 kompaktowych.

Szczególnie cenione s

ą jej wykonania muzyki Mozarta

72

.

Sopot od dawna mo

że pochwalić się bogatym życiem teatralnym. Zwolennikom

sztuki teatralnej i plastycznej miasto proponuje spektakle na scenie Teatru

Kameralnego, w Teatrze Ekspresji oraz Teatrze Atelier im. A. Osieckiej

73

.

Na scenie Teatru Kameralnego dominuje repertuar współczesny, tzw. popularny,

lekki. Odbywaj

ą się polskie prapremierowe prezentacje sztuk zagranicznych

dramaturgów. Przewa

żnie wystawia się tu utwory małoobsadowe w wykonaniu bardzo

dobrych aktorów.

W lipcu 1997 roku, po

śmierci A. Osieckiej, która była bardzo związana

z Teatrem Atelier, teatrowi nadano jej imi

ę. Atelier mieści się obok Grand Hotelu

bezpo

średnio na plaży. Z teatrem współpracują aktorzy Teatru Wybrzeże, a także znani

70

Studium uwarunkowa

ń i kierunków zagospodarowania...,op.cit, s. 29.

71

Atrakcje Sopotu, Urz

ąd Miasta Sopotu, 2003.

72

R. Socha, Nowy bedeker..., op.cit. , s. 142.

73

M. W

ątorska – Dec, Strategia promocji..., op. cit., s. 35.

30

arty

ści z innych ośrodków. W stałym repertuarze Atelier mają udział recitale

piosenek, a przebojem ka

żdego sezonu są recitale pieśni żydowskich w języku jidysz i

po polsku

74

.

Sopockie galerie: Pa

ństwowa Galeria Sztuki, Triada, Kinsky, Ryton, Herman oraz

Dworek Sierakowskich zapraszaj

ą przez cały rok na liczne wystawy i wernisaże. Na

kinomanów oczekuj

ą kina Polonia i Bałtyk.

W Sopocie liczne s

ą lokale mające odrębny klimat, z pogranicza tzw. „ sztuki

i konsumpcji’. S

ą to m.in.: „ Kawiaret”, „Błękitny pudel”, „Kinski”, „Cafe 5”.

W kawiarni „Kawiaret” mo

żna posiedzieć przy kawie lub herbacie i poczytać gazetę,

gdy

ż lokal pełni jednocześnie funkcję czytelni. Można posłuchać dobrej muzyki lub

obejrze

ć ciekawe ekspozycje plastyczne. W tej samej kategorii mieści się bar – galeria

„Kinski”. Inny charakter ma klub „Inver House”, kafejka w stylu szkockim, schowana

w podwórzu, serwuj

ąca, oprócz domowych wypieków, mało znaną whisky

z niewielkiej szkockiej wytwórni. Lokal „Cafe 5”, stylizowany na star

ą uliczkę, wabi

potrawami z całego

świata

75

.

Dla osób zainteresowanych czynnym wypoczynkiem, Sopot posiada szereg miejsc

do tego przeznaczonych. Dzi

ęki bogatej infrastrukturze sportowej jest on miejscem

wielu znacz

ących zawodów począwszy od żeglarskich i windsurfingowych regat,

poprzez turnieje tenisowe, a na najwi

ększych mityngach lekkoatletycznych kończąc

76

.

Na terenia miasta zlokalizowanych jest wiele o

środków sportowych, których

działalno

ść wykracza swoim zasięgiem poza granice miasta. Są to: Tor Wyścigów

Konnych, najwi

ększy w Polsce zespół kortów tenisowych i dwie hale, stadion

lekkoatletyczny, o

środek żeglarski, stadion rugby, stok narciarski i tor saneczkowy,

trzy kryte baseny, park wodny, hala sportowa, strzelnica oraz zespół sportowy przy

ul. 23 Marca

77

.

Obszar sopockiego toru wy

ścigów konnych wchodzi w skład majątku

jednoosobowej spółki skarbu pa

ństwa o nazwie HIPODROM SOPOT. Na terenie

74

R. Socha, Nowy bedeker..., op.cit., s. 182-183.

75

R. Socha, Nowy bedeker..., op.cit., s.92 – 93.

76

Strona internetowa: www.sopot.pl, 01.2006 r.

77

Studium uwarunkowa

ń i kierunków zagospodarowania...,op.cit., s. 31.

31

hipodromu działaj

ą: Sopocki Klub Jeździecki, stajnia „Pod złotą Podkową” i „Moja

Miła” oraz Szkółka Jazdy Konnej w Sopocie. Sopocki Klub Je

ździecki jest

gospodarzem najwi

ększej liczby regionalnych zawodów na Pomorzu, a także

mi

ędzynarodowych zawodów CSI***, mistrzostw Polski oraz imprez rangi

ogólnopolskiej we wszystkich dyscyplinach je

ździeckich: ujeżdżeniu, skokach,

Wszechstronnym Konkursie Konia Wierzchowego, oraz je

ździe w stylu western -

reiningu, dla du

żych koni i dla koni pony

78

. Obecnie na terenie hipodromu odbywaj

ą

si

ę także, co roku wystawy psów rasowych.

Sopot dysponuje wyj

ątkowym w skali Polski stadionem lekkoatletycznym.

Poło

żony jest w niezwykle malowniczym miejscu, otoczonym lesistymi wzgórzami.

W sezonie Sopocki Klub Lekkoatletyczny organizuje tu zawody i zaj

ęcia z lekkiej

atletyki, poza tym trenuj

ą tu zawodnicy z innych miast

79

. SKL prowadzi działalno

ść w

dwóch kierunkach: szkoleniow

ą dla zawodników i rekreacyjną. Organizuje również dla

dzieci festyny i zabawy sportowe

80

.

Znacz

ące miejsce na sportowej mapie miasta zajmuje od 1983

roku Sopocki Klub

śeglarski, zrzeszający miłośników windsurfingu, zarówno amatorów jak

i zawodowców. Od pocz

ątku istnienia Klubu jego reprezentanci odnosili sukcesy kraju

i za granic

ą w Mistrzostwach Świata i Europy, Pucharze Świata i Europy

81

.

W Sopocie na poziomie ligowym działa Sopockie Towarzystwo Koszykówki

„Trefl”. Mecze dru

żyny Prokom – Trefl Sopot rozgrywają się w najnowocześniejszej

„Hali 100 – lecia Sopotu”. Hala posiada 1900 miejsc. Odbywaj

ą się tu również

zawody w piłce r

ęcznej i siatkówce, a także spełnia ona funkcje wystawiennicze

82

.

Na granicy Sopotu z Gdyni

ą mieści się „Aquapark Sopot”. W parku wodnym

znajduj

ą się różnej wielkości baseny rekreacyjne, hydromasaże, dwie zjeżdżalnie,

sauny fi

ńskie, sauna błotna, łaźnie parowe, peeling wodny

83

. Wczasowicze lubi

ący

aktywny wypoczynek maj

ą do wyboru imprezy i turnieje footbolowe, turnieje piłki

78

M. W

ątorska – Dec, Strategia promocji..., op.cit., s. 35.

79

J. Wierzchołowski, Sport, wypoczynek, kluby,

ścieżki, „Gazeta Miasta Sopot”, Sopot nr 5/1997, s. 6.

80

J. Bogucki, Sport i rekreacja w Sopocie, „Jantarowe Szlaki”, Sopot nr 3/2001, s. 30.

81

Tam

że, s. 30.

82

Atrakcje Sopotu, Urz

ąd Miasta Sopotu, 2003.

83

Tam

że.

32

pla

żowej i siatkowej, festyny plażowe, rugby, biegi plażowe o Grand Prix Sopotu

84

.

Miejski O

środek Sportu i Rekreacji w Sopocie organizuje corocznie około 90

imprez sportowych. Wszystkie s

ą ogólnodostępne.

Sopocki Klub Tenisowy, działaj

ący od 1956 roku, dysponuje czternastoma

kortami zewn

ętrznymi, dwoma halami widowiskowymi z sześcioma kortami,

budynkiem klubowym, gabinetem odnowy biologicznej i fizykoterapii. Ka

żdego roku

SKT organizuje ponad 50 imprez i turnieji tenisowych. Do najbardziej znanych nale

żą:

Światowy Turniej Tenisa Polonii, Międzynarodowe Mistrzostwa Weteranów, turnieje

Idea Prokom Open. W kalendarzu imprez SKT znajduj

ą się poza tym: Mistrzostwa

Polski Radców Prawnych i Aplikantów, Mi

ędzynarodowe Mistrzostwa Polski

Seniorów, Dru

żynowe Halowe Mistrzostwa Polski Seniorek i wiele innych Regionalne

Mistrzostwa Skrzatów i Skrzatek i wiele innych

85

.

Du

żym zainteresowaniem cieszy się wyciąg narciarski na Łysej Górze. Czynny

jest tam serwis narciarski, przechowalnia i wypo

życzalnia sprzętu narciarskiego.

W pobli

żu znajduje się tor saneczkowy, na którym wychowali się wybitni zawodnicy,

nawet mistrzowie Europy. Obecnie korzystaj

ą z niego przeważnie dzieci

86

.

Panoram

ę sportowych klubów dopełniają Mini Golf i Automobil Klub Orski.

Staraj

ą się one nawiązać w swym działaniu do tradycji lat 30 minionego wieku

87

.

84

M. W

ątorska – Dec, Strategia promocji..., op.cit., s. 34.

85

Tam

że, s. 35.

86

Wierzchołowski, Sport, wypoczynek..., op.cit., nr 5/97, s. 7.

87

J. Bogucki, Sport i rekreacja ..., op.cit., nr 3/2001, s. 30.

33

Rozdział II

MIASTO I UZDROWISKO, WCZORAJ I DZISIAJ

2.1. Z dziejów Sopotu.

Teren dzisiejszego Sopotu, podobnie jak teren całego Pomorza Wschodniego, był

do

ść gęsto zasiedlony już we wczesnej epoce żelaza, tj. w V i VI w. p.n.e. Mieszkała tu

wówczas ludno

ść prasłowiańska kultury wschodniopomorskiej

88

.

Po okresie w

ędrówek ludów w V i VI w. n.e., nie udokumentowanym w Sopocie

żadnymi znaleziskami, powstała na jego terytorium osada ludności słowiańskiej. Była

ona bogata i mocno zaludniona. Charakteryzowała si

ę dobrą organizacją. Wspólnota ta

wybudowała pod koniec VIII w. Gród drewniano-ziemny

89

. Mo

żna przypuszczać, że

Sopot okresu grodowego stanowił centrum jednostki terytorialnej zwanej opolem.

Słowia

ńska nazwa Sopot wywodzi się prawdopodobnie od otaczających gród

sapowisk, czyli podmokłych piasków. Rdze

ń tego wyrazu w postaci „sop”, może mieć

równie

ż formę „sap”. Również i w gwarze kaszubskiej źródłosłów „sap” w takich

wyrazach, jak sapy, sapotë, oznacza mokradła

90

.

Pisana historia miasta zacz

ęła się 5 marca 1283 roku, kiedy to panujący na

gda

ńskim dworze książę Mściwoj II, w zamian za ziemie utracone pod Gniewem na

rzecz zakonu krzy

żackiego, przekazał klasztorowi cystersów w Oliwie 16 wsi, a w śród

nich Sopot

91

.

W zapisie z 1283 r. nazwa wsi wyst

ępuje w formie SOPOTH

92

. Jest to nazwa

słowia

ńska oznaczająca spadanie wody z głośnym pluskiem. Odgłosy takie dochodziły

do mieszka

ńców grodu z potoku płynącego u podnóża wałów, dzisiejszego Grodowego

Potoku.

Lokacyjna wie

ś Sopot posiadała 44 włóki („włóka”- dawna miara powierzchni

88

F. Mamuszka, Sopot. Rys dziejów, PWN, Sopot 1983, s. 7-8.

89

Tam

że, s. 8.

90

A. Bukowski, Regionalizm kaszubski, Pozna

ń 1950, s. 221-222, 225.

91

J. Golec, Sopot - Kronika XX wieku, Studio Graficzne i Wydawnicze Golmar, Gdynia 2001, s. 13.

92

F. Mamuszka, Sopot. Rys..., op.cit., s. 11.

34

gruntu ornego równa 30 morgom, czyli 16,8 ha) gruntu w Górnym Sopocie

93

.

W połowie XVI w. rozpocz

ął się ważny w dziejach Sopotu okres. Od tego

momentu przedstawiciele bogatych rodzin gda

ńskiego kupiectwa, sprawujący władzę w

mie

ście, rozpoczęli proces wydzierżawiania od cystersów w Oliwie gruntów sopockiej

wsi i zakładania rezydencji w miejsce zagród chłopskich. W ci

ągu kilkudziesięciu lat

uboga, chłopska wie

ś klasztorna przekształciła się w wieś letniskową gdańskich

patrycjuszy

94

. Na miejscu drewnianych zagród chłopskich powstawały budynki

murowane, otoczone ogrodami, sadami oraz warzywnikami. Głównie w celach

dekoracyjnych tworzono wzdłu

ż płynących potoków ogrodowe stawy

95

. Obok

dworków budowano ozdobne pawiloniki dla przyjezdnych go

ści. Powstało też kilka

młynów wodnych, w 1660 r. papiernia nad Kamiennym Potokiem, młyn zbo

żowy i

prochowy nad Karlikowskim Potokiem, popielnia i Młyn nad Babidolskim Potokiem,

oraz ku

źnica (Kowalnia) nad nieistniejącym już Potokiem Kuźniczym.

W XVII w. Sopot był

świadkiem kilku ważnych wydarzeń historycznych. Dnia 28

XI 1628 r. na wodach Zatoki Gda

ńskiej, stoczona została bitwa pod Oliwą, którą

obserwowali z brzegu mieszka

ńcy Sopotu. Polskie jednostki pod dowództwem adm. A.

Dickmana walczyły z eskadr

ą szwedzką dowodzoną przez adm. N.G. Stjernskjölda.

Sopocianie z okolicznych wzgórz mogli obserwowa

ć zatopienie dużego okrętu

„Solen”, a nast

ępnie ucieczkę reszty nieprzyjacielskiej floty, co zaowocowało zdjęciem

blokady portu gda

ńskiego, która rujnowała handel Gdańska

96

.

Rok 1772 był szczególnie tragiczny dla Polski, nast

ąpił jej pierwszy rozbiór.

Sopot dostał si

ę pod panowanie króla pruskiego. W tym czasie w Sopocie mieszkało 18

rodzin rybackich

97

.

Po rozbiorach znacznym zmianom uległa nadmorska cz

ęść osady, nazywana

w pocz

ątkach XIX w. „rybacką wsią Sopot”. Przede wszystkim zaczęła się ona szybko

wyludnia

ć tak, że z 18 rodzin w roku 1772 utrzymało się do 1806 tylko 9, a do roku

93

S. Skorupka, H. Auderska, Z. Łempicka, Mały słownik j

ęzyka polskiego, PWN, Warszawa 1969, s. 903.

94

B.

Śliwiński (red.), Dzieje Sopotu... op. cit., s.84.

95

M. Sperski, Sopockie dwory gda

ńskich patrycjuszy, „Rocznik Sopocki”, Sopot 1995, s. 59.

96

J. A. Gierowski, Historia Polski 1505-1764, PWN, Warszawa 1987, s. 168.

97

F. Mamuszka, Sopot. Szkice z dziejów, PWN, Gda

ńsk 1975, s. 44.

35

1814 jedynie 4.

śyły one w strasznej nędzy

98

.

Za pocz

ątek rozwoju sopockiego uzdrowiska uznawany jest powszechnie rok

1823. Jan Jerzy Haffner, alzacki lekarz przybyły do Gda

ńska z armią napoleońską

w 1808 roku, zachwycony pi

ęknym położeniem wsi postanowił, że w Sopocie

powstanie k

ąpielisko morskie. Wydzierżawił on od pruskiego Ministerstwa Skarbu

nadmorski pas ziemi i zbudował na miejscu dzisiejszego Skweru Kuracyjnego

murowany budynek zakładu k

ąpielowego

99

. We wn

ętrzu budynku znajdowało się sześć

kabin k

ąpielowych z wannami oraz pomieszczenie z natryskami.

Dwa lata pó

źniej Haffner wybudował, obok zakładu kąpielowego pierwszy

sopocki Dom Zdrojowy, który „stał si

ę centralnym punktem życia towarzyskiego

k

ąpieliska”, miejscem posiłków i wypoczynku. Sopot liczący w roku 1820 jedynie 23

domy i 307 mieszka

ńców, z chwilą powstania obiektów i urządzeń kąpielowych zaczął

si

ę powoli rozbudowywać. Zaczęły powstawać zakłady rzemieślnicze, sklepiki,

restauracje i cukiernie. Zatrudniony został równie

ż posłaniec pieszy, przenoszący

codziennie listy mi

ędzy Sopotem a Gdańskiem.

Kilka lat po

śmierci Haffnera jego pasierb Boether rozbudował znacznie Dom

Zdrojowy, podwy

ższając go o jedną kondygnację, w której mieściło się 12 pokoi dla

przyjezdnych. W roku 1834 na miejscu rozebranego zakładu k

ąpielowego stanął drugi

budynek rekreacyjny. Mie

ściła się w nim wielka sala imprezowa; od strony morza

ozdobiony był klasycystyczn

ą kolumnadą. W tym czasie istniało już w Sopocie

pierwsze molo spacerowe, rozbierane corocznie po zako

ńczeniu sezonu kąpielowego.

W roku 1842 miało ono około 60 metrów długo

ści i 2,5 metra szerokości

100

. W tym

samym roku przybyło do Sopotu ponad tysi

ąc kuracjuszy. Wzmogło to rozwój

budownictwa. W roku 1844 było w Sopocie 150 domów i 937 mieszka

ńców. W roku

1859 było ju

ż 200 domów

101

.

Przełomowym zdarzeniem w historii sopockiego kurortu, dzi

ęki któremu

przeobraził si

ę on w jedną z najbardziej znanych miejscowości kąpieliskowo –

98

Tam

że, s. 44.

99

B.

Śliwiński (red.), Dzieje Sopotu..., op.cit., s. 22.

100

F. Mamuszka, Sopot. Szkice z..., op.cit., s. 52.

101

Tam

że, s. 54.

36

uzdrowiskowych północnej Europy, było uruchomienie w roku 1870 linii kolejowej,

biegn

ącej przez Sopot z Gdańska do Koszalina. To komunikacyjne udogodnienie

zaowocowało znacznie zwi

ększoną ilością kuracjuszy oraz gości sobotnio-niedzielnych

z pobliskiego Gda

ńska. Nastąpiło dalsze ożywienie ruchu budowlanego, powstawało

coraz wi

ęcej przedsiębiorstw usługowych i dodatkowo zaczęli się osadzać w Sopocie

lekarze, kupcy i renci

ści.

W roku 1872 wybudowała gmina pierwszy wodoci

ąg,

obsługuj

ący początkowo tylko główne ulice i ważniejsze posesje. Ważne zmiany

nast

ąpiły w Sopocie w związku z zarządzeniem władz pruskich z roku 1874 o nowym

podziale administracyjnym w ramach, których doł

ączono do Sopotu sołectwo i majątek

Karlikowo, wiosk

ę Świemirowo i majątek Stawowie. W wyniku tego przyłączenia

liczba

stałych

mieszka

ńców Sopotu wzrosła z 2139 do 2834. Zamiast

dotychczasowego sołectwa zacz

ęła wówczas działać gmina Sopot z 20-osobową Radą

Gminy oraz naczelnikiem

102

.

Nowo

wybrane

władze

do

ść intensywnie rozbudowywały urządzenia

uzdrowiskowe, uwa

żając te inwestycje za korzystne i niezbędne dla dalszego rozwoju

miasta. W 1877 roku gmina wykupiła z r

ąk prywatnych całe przedsiębiorstwo

uzdrowiskowe, wraz z zabudowaniami, gruntami i parkami. Decyzja ta znacznie

przyspieszyła rozwój miejscowo

ści i jej infrastruktury. Rozbudowano znacznie molo,

sie

ć wodociągową, założono gazownię, oddano do użytku pocztę, sąd, szkoły, kościoły

i kaplice

103

.

W wyniku zabiegów gminy Sopot władze pruskie w Berlinie nadały jej aktem z 8

X 1901 r. prawa miejskie

104

. Cesarz Wilhelm II wydał nast

ępujące oświadczenie: „(...)

Na mocy sprawozdania z dnia 25 wrze

śnia bieżącego roku przyznaję gminie wiejskiej

Sopot w powiecie Wejherowo w Prusach Zachodnich prawa miejskie (...)”

105

. Z dniem

7 V 1904 r. Sopot uzyskał herb - biał

ą mewę ze srebrzystą rybą w szponach, siadającą

102

Strona internetowa: www.sopot.pl., 24.01.2006.

103

W. Fułek, Sopot jako miejscowo

ść uzdrowiskowa a strategia rozwoju, „Rocznik Sopocki”, 2000/2002,

s. 37.

104

M. Sperski, Jak i kiedy nadawano Sopotowi prawa miejskie, „Rocznik Sopocki” 11/1996, s. 126-127.

105

J. Golec, Sopot – Kronika.., op.cit., s. 24.

37

na ławicy złocistego piasku

106

. Tłem jest bł

ękitny kolor nieba. Nad tarczą herbu

znajduje si

ę fragment muru obronnego z bramą i trzema basztami. Około roku 1900

władze zakupiły du

żą willę przy ówczesnej ulicy Szkolnej (obecnie Tadeusza

Ko

ściuszki) i zaadaptowały ją na swoją siedzibę. W roku 1911 na tym samym miejscu

wybudowano nowy budynek ratusza, który rozbudowano w roku 1923.

Najwi

ększym wydarzeniem kulturalnym było otwarcie 11 VIII 1909 r. słynnej do

dzisiaj Opery Le

śnej.

W latach 1910-1912 na miejscu starej, drewnianej budowli wzniesiono okazały

gmach trzeciego z kolei Domu Zdrojowego, mieszcz

ącego bogato wyposażoną salę

widowiskowa, pokoje noclegowe, restauracj

ę oraz pomieszczenia przeznaczone do

wypoczynku i rozrywki.

107

W 1909 r. Sopot posiadał 13262 stałych mieszka

ńców i gościł 14785

kuracjuszy

108

.

Okres pierwszej wojny

światowej zahamował rozbudowę miasta. Zmniejszyła się

tak

że kąpieliskowa działalność Sopotu.

W roku 1920 zało

żono jako spółkę z ograniczoną odpowiedzialnością, kasyno gry

z ruletk

ą i bakaratem

109

. Miasto b

ędąc udziałowcem kasyna odprowadzało duże sumy

pieni

ędzy do swojej kasy, które przeznaczyło na rozbudowę bazy turystycznej. Dzięki

kasynu gry mo

żliwe było sfinalizowanie tak ważnej inwestycji budowlanej dla miasta

jak Kasino- Hotel

110

. W roku 1928 przedłu

żone zostało, do 512 metrów molo,

dobudowano równie

ż po południowej stronie ostrogę, długości 130 metrów służącą

jako przysta

ń dla mniejszych jachtów, żaglówek i łodzi motorowych

111

. W maju 1923

roku, z okazji setnej rocznicy powstania k

ąpieliska, rada miejska podjęła uchwałę

o budowie w Dolinie Owczej boiska sportowego, zwanego Boiskiem Stulecia.

Otoczone zalesionymi wzniesieniami, boisko to jest do dzi

ś najpiękniej położonym

106

F. Mamuszka, Bedeker..., op.cit., s. 78-79.

107

B.

Śliwiński (red.), Dzieje Sopotu..., op.cit., s.39.

108

F. Mamuszka, Sopot. Szkice..., op.cit., s. 73.

109

Tam

że.

110

B.

Śliwiński (red.), Dzieje Sopotu ..., op.cit. ,s. 172.

111

F. Mamuszka, Sopot..., op.cit., s. 74-76.

38

stadionem lekkoatletycznym w kraju

112

.

Pomimo generalnie wzrastaj

ącej liczby gości, ilość Polaków bawiących w

Sopocie systematycznie malała. Było to bezpo

średnio związane z włączeniem Sopotu

w 1920 r. w obszar Wolnego Miasta Gda

ńska, czyli rosnącymi wpływami nacjonalizmu

niemieckiego

113

. Bardzo cz

ęsto organizowali Niemcy antypolskie prowokacje.

Wrogo

ść niemiecka wobec Polaków szczególnie się nasiliła po roku 1933. Polacy

woleli wypoczywa

ć w licznych polskich kąpieliskach z luksusową Juratą na czele.

Wszystkie manifestacje triumfuj

ącej niemczyzny odbywające się w Gdańsku czy

Sopocie były zapowiedziami nadchodz

ącej tragedii wojennej.

Ju

ż w pierwszych dniach września doszło do masowych aresztowań ludności

polskiej, poł

ączonych z konfiskatą całego mienia

114

. Niemcy chcieli za wszelk

ą cenę

zatrze

ć ślady polskości na tym terenie. Według szacunkowych badań za działalność

patriotyczn

ą i przynależność do narodu polskiego oddało życie 70 mieszkańców

Sopotu. Niestety nie jest dokładnie ustalona liczba wywiezionych na przymusowe

roboty lub trzymanych w wi

ęzieniach, a także wypędzonych z własnych domów

i doszcz

ętnie ograbionych oraz tych, którzy zdołali przetrwać obozy zagłady.

Przez cały okres wojny Sopot był miejscem wypoczynku niemieckich oficerów

i ich rodzin oraz rannych

żołnierzy. Koniec okupacji niemieckiej dla Sopotu nastąpił

dnia 23 III 1945 r. Rankiem tego dnia od strony Gdyni-Orłowa, po krótkiej walce

wkroczyła armia radziecka, która wyparła oddziały niemieckie do Jelitkowa i Oliwy.

Podczas prowadzenia działa

ń wojennych domy, które stały po obu stronach wschodniej

cz

ęści ul. Morskiej, dzisiejszej ul. Bohaterów Monte Cassino uległy całkowitemu

zniszczeniu. Spalony został tak

że dworzec kolejowy i inne obiekty. Po zakończeniu

działa

ń wojennych w Sopocie Rosjanie ograbili i doszczętnie zniszczyli budynki:

zespołu domu zdrojowego i kasyna gry, pobliskie hotele (Werminghoff i Metropol).

Całkowitemu zniszczeniu uległo 125 budynków, co stanowiło 5% zasobów

mieszkaniowych, a około 25% obiektów zostało mniej lub bardziej uszkodzonych.

Sopot jednak unikn

ął tragicznego losu Gdańska. Dzięki temu stał się bazą

112

B.

Śliwiński (red.), Dzieje Sopotu..., op.cit., s. 46.

113

J. Buszko, Historia Polski 1864-1948, PWN, Warszawa 1987, s. 234-235.

114

F. Mamuszka, Sopot. Szkice..., op.cit., s. 154.

39

mieszkaniow

ą dla wielkiej fali osadników napływających na Wybrzeże

115

. W dniu 3

XII 1950 r. było ich 36703

116

.

Przez rok od zako

ńczenia wojny Sopot był ośrodkiem administracyjnym

województwa. Najwa

żniejszą sprawą było dostarczenie mieszkańcom żywności

i uruchomienie urz

ądzeń komunalnych. Sopot nie miał jednak do zaoferowania miejsc

pracy. Dlatego nazywany był „sypialni

ą Gdańska i Gdyni”. W 1947 r. zyskał on linię

tramwajow

ą do Oliwy i trolejbusową do Gdyni. Dnia 2 I 1952 r. doprowadzono

z Gda

ńska linię kolejki elektrycznej, której trakcję 22 VII 1953 r. przedłużono do

Gdyni

117

. W ten sposób Trójmiasto otrzymało komunikacyjny kr

ęgosłup.

Z powodu napływaj

ących nowych osadników do Sopotu powstały problemy

mieszkaniowe. Aby rozwi

ązać problem wybudowano pięć osiedli mieszkaniowych. Po

roku 1974 powstało szóste, du

że osiedle Brodwino. Niestety przy realizacji tych

obiektów zapomniano o estetyce miasta. Lata 60-te były pocz

ątkiem przywracania

funkcji uzdrowiskowo-rekreacyjnej Sopotu i odchodzenia od roli sypialni dla Gda

ńska

i Gdyni. Dzisiejszy Sopot to pr

ężnie rozwijające się ponad pięćdziesięciotysięczne

miasto

118

.

Na wypoczynek i zabiegi lecznicze przyje

żdżają do kurortu goście z kraju

i z zagranicy, przez cały rok. Dzi

ęki dobrej organizacji i urozmaiconej ofercie

turystyczno-wypoczynkowej ka

żdy znajduje tu coś dla siebie, bez względu na wiek.

Dzisiejszy Sopot, chyba jak nigdy, w całej swojej historii, zasługuje na miano Perły

Bałtyku.

2.2. Wizerunek Sopotu na przestrzeni wieków.

2.2.1. Sopot do I wojny

światowej.

Sopot na pocz

ątku ubiegłego stulecia był jednym z najbardziej znanych, chętnie

odwiedzanych i ekskluzywnych k

ąpielisk Europy. W języku niemieckim określany

jako Weltbad –

światowe kąpielisko, z powodzeniem konkurował z kąpieliskami

115

Tam

że, s. 58-60.

116

Rocznik statystyczny województwa gda

ńskiego, GUS, Gdańsk 1974, s. 54.

117

F. Mamuszka, Sopot. Rys..., op.cit., s. 63.

118

F. Mamuszka, Sopot. Szkice..., op.cit., s. 159.

40

Włoskiej Riwiery i Lazurowego Wybrze

ża. Najbardziej znaczącą datą w historii

miasta jest rok 1808, kiedy to pochodz

ący z Alzacji, lekarz Jean George Haffner,

przybył do Gda

ńska z armią Napoleona. Urzeczony pięknem plaż, lokalnym klimatem

i mnogo

ścią zieleni, osiadł na stałe w Sopocie

119

.

W 1823 roku zbudował on pierwszy Zakład K

ąpielowy, tzw. Ciepłe Łazienki,

z sze

ścioma kabinami, w których zażywano kąpieli w ciepłej wodzie morskiej

120

.

Wraz z powstaniem uzdrowiska w Dolnym Sopocie miejscowa ludno

ść nastawiła

si

ę na obsługę kuracjuszy. W latach 30-tych XIX wieku pojawiły się pierwsze

pensjonaty i hotele, np. hotel Kreissa. Pomi

ędzy Gdańskiem a Sopotem zaczął

kursowa

ć omnibus konny.

Wolny czas upływał przebywaj

ącym w Sopocie kuracjuszom na kąpielach

w morzu, spacerach po okolicy do licznych punktów widokowych oraz rozrywkach.

W morzu k

ąpano się pomiędzy 6-11 rano i 15-20 wieczorem. Zatrudniony żandarm

pilnował, aby na czas k

ąpieli rybacy nie łowili ryb w odległości, co najmniej 2000 stóp

od morza

121

.

Gdy Dolny Sopot był typow

ą wsią rybacką, to Sopot Górny w tym samym czasie

uchodził

za

miejsce

okre

ślane jako „Fashionable”. Większość budynków

umiejscowionych na terenie ówczesnego Górnego Sopotu nale

żała do polskiego

hrabiego Przebendowskiego. Po

śmierci hrabiego jego żona odziedziczyła aż jedenaście

dworów. W Bł

ękitnym Pałacu gromadziło się wokół hrabiny wytworne towarzystwo

oraz elita artystyczna i intelektualna

122

.

Pod koniec XIX wieku, dzi

ęki rozwojowi kolei, do Sopotu zaczęły przybywać

rokrocznie liczne zjazdy kuracjuszy niemal z całej Europy. Sopot liczył ju

ż 1000

mieszka

ńców, a latem z gośćmi dwa razy tyle

123

.

Centrum

życia kąpieliska stanowił Dom Zdrojowy oraz molo. Nowy, Drugi Dom

Zdrojowy, który został wzniesiony w roku 1880 był budynkiem o interesuj

ącej

architekturze. Cz

ęść środkową domu zajmowała wielka, dwukondygnacyjna sala. Od

119

M. Kosko, Uzdrowisko Sopot zaprasza, „Jantarowe Szlaki”, Sopot 3/2001, s. 2.

120

R. Socha, Nowy bedeker..., op.cit., s. 201.

121

M. Kosko, Uzdrowisko Sopot zaprasza, op.cit., s. 2.

122

M. Biedermann, Sopot, moje podró

że do ..., Sopot 2001.

123

J. Stankiewicz, Rozwój przestrzenny..., op.cit., s. 59, 61.

41

strony morza mie

ściła się loggia ze schodami prowadzącymi do ogrodu kuracyjnego.

W skrzydłach domu znajdowały si

ę gabinety, czytelnia, palarnia oraz restauracja.

Ponadto mie

ściło się tu czterdzieści pokoi hotelowych.

Co roku, przed sezonem, dyrekcja kurortu wydawała bedeker, w którym

przedstawiano m.in. kalendarium maj

ących się odbyć imprez. Wśród atrakcji

kulturalnych przewa

żały koncerty i występy grup teatralnych, które najczęściej

odbywały si

ę w Domu Zdrojowym lub w sali imprezowej hotelu Victoria. W bilansie

sezonu 1890 roku, zamieszczonym w bedekerze, mo

żna przeczytać, że gości było 6496,

czyli o 500 osób wi

ęcej niż rok wcześniej. Wśród kuracjuszy przybyłych z niemal całej

Europy du

żo było Polaków i Rosjan.

W 1898 roku zało

żono korty tenisowe przy Placu Mancowym oraz tor wyścigów

konnych na terenie Karlikowa. W latach 1889- 1908 wychodziła gazeta sopocka

„Zoppoter Anzeiger”, a od 1897 ukazywała si

ę przez następnych pięć lat „ Gazetka

K

ąpielowa”.

W XIX stuleciu popularne były w

śród wczasowiczów spacery drogą, wśród

zalesionego wzgórza, do modnej restauracji, zwanej Wielk

ą Gwiazdą. Od roku 1902 do

Wielkiej Gwiazdy kursował tramwaj konny. Dla kilku pokole

ń Sopocian było to jedno

z najpi

ękniejszych miejsc, a o smaku podawanych tu potraw przez lata krążyły

legendy

124

.

W

śród Polaków szczególnym upodobaniem cieszył się pensjonat Kulerskiego,

„Dom Polski”, poło

żony między ulicami Parkową a Grunwaldzką. W „Domu Polskim”

panowała miła i przyjacielska atmosfera. Nie tylko uprzyjemniano pobyt

wczasowiczom poprzez dbanie o ich wygody, ale równie

ż budzono świadomość

narodow

ą. Wieczorami w bawialni pensjonatu odbywały się śpiewy przy muzyce

i recytacje patriotycznych poezji. Czytelnia była zaopatrzona we wszystkie gazety

i pisma w j

ęzyku polskim. Korzystali z niej nie tylko goście „Domu Polskiego”, ale

równie

ż Polacy z innych hoteli. W gabinecie pana Kulerskiego często odbywały się

wa

żne dyskusje rodaków z różnych środowisk. Dotyczyły one polityki i spraw

społecznych zwi

ązanych z narodem polskim

125

.

124

M. Biedermann, Sopot, op.cit., 2001.

125

G. Danielewicz, Polskie rody w Sopocie, Wyd. Granit, Warszawa 1999, s. 6-8.

42

Sopot posiadał jeszcze inne miejsca b

ędące oazami polskości. Willa „Halina”

pa

ństwa Haliny i Stanisława Tomaszewskich, przy dzisiejszej Powstańców Warszawy,

stała si

ę jednym z najelegantszych i najulubieńszych miejsc pobytu Polaków. Duch

polski panuj

ący w „Halinie” od początku jej istnienia przyczynił się do krzewienia

mowy ojczystej i narodowych tradycji w Sopocie

126

.

Pensjonat „Quo Vadis” oraz wybudowany przez Antoniego Chmielewskiego

pawilon ogrodowy z wielk

ą sala imprezową, a także stojący obok domek mieszkalny

przy ul. Morskiej 57/59 były przez szereg lat siedzib

ą większości towarzystw polskich,

jakie działały wówczas w Sopocie. Jego pensjonat, zyskał miano „sopockiej ku

źni

polsko

ści”. Odbywały się w nim zebrania organizacji polskich tj.: Towarzystwo

Śpiewu „Lutnia”, Spółdzielnia „Macierz Kaszubska”, Towarzystwo Gimnastyczne

„Sokół”

127

.

Przełom wieków stał si

ę momentem nadania uzdrowisku praw miejskich (1901).

Władze miasta przyst

ąpiły do budowy nowych obiektów kąpieliska: Zakładu

Balneologicznego, Łazienek, Opery Le

śnej i nowego, trzeciego Domu Zdrojowego na

miejscu poprzedniego

128

. Nowy Dom Zdrojowy prezentował si

ę niezwykle okazale,

składał si

ę z budynku głównego na parterze, którego mieściły się: palarnia, pokój

bilardowy

oraz

czytelnia.

Za

nimi

znajdowały si

ę sale reprezentacyjne.

W najokazalszej z nich, zwanej Czerwon

ą lub Teatralną, odbywały się przedstawienia

teatralne oraz bale. Mieszcz

ąca się obok sala Błękitna służyła jako Duża Sala Ruletki.

Na tarasach znajdowały si

ę kawiarnie na ponad dwieście osób, a w muszlach

koncertowych na skwerze kuracyjnym grała orkiestra zdrojowa.

126

Tam

że, s. 14–16.

127

F. Mamuszka, Sopot, szkice..., op.cit., s. 84–89.

128

B.

Śliwiński (red.), Dzieje Sopotu do..., op.cit., s. 142.

43

Rys. 3. Sopot - molo z domem zdrojowym i sanatorium.

Źródło: Golec J.: Sopot - Kronika XX wieku, Studio Graficzne i Wydawnicze

Golmar, Gdynia 2001 r.

W 1901 roku latem kurort odwiedziło 12500 kuracjuszy

129

. Sława Perły Bałtyku,

Riwiery Północy oraz

Światowego Kąpieliska nad Bałtykiem zataczała z roku na rok

coraz szersze kr

ęgi, a dynamiczny rozwój miasta zahamowała dopiero I wojna

światowa

130

.

2.2.2. Sopot jako „Perła Bałtyku” w okresie mi

ędzywojennym.

Pierwsza wojna

światowa zahamowała na ponad cztery lata rozwój Sopotu. Po

zako

ńczeniu działań wojennych miasto starało się nadrobić zastój i powrócić do

tradycji z przełomu wieków, kiedy był on jednym z najmodniejszych kurortów w tej

cz

ęści Europy. Pomimo powojennego kryzysu gospodarczego i inflacji, w Sopocie

mo

żna było zauważyć stosunkowo duży rozwój budowlany, organizowanie nowych

atrakcji i rozrywek, które zwi

ększały atrakcyjność miasta dla wczasowiczów. Władze

miejskie du

żą wagę przywiązywały do utrzymania miasta, plaży i terenów leśnych

w czysto

ści, a także do pielęgnacji parków i kwietników

131

.

W połowie lat dwudziestych w Sopocie było szesna

ście hoteli i dwadzieścia

129

Tam

że, s. 115.

130

M. Sperski, B. Wandtke, Ilustrowana...,op.cit., s. 5.

131

B.

Śliwiński (red.), Dzieje Sopotu...,op.cit., s. 171.

44

pensjonatów. Bogaci tury

ści mogli wynajmować wille, a mniej zamożni mogli

wybiera

ć z kilku tysięcy mieszkań i pokoi. Obok jednego z najlepszych w tej części

Europy hotelu Kasino- Hotel, wczasowicze mogli zatrzymywa

ć się w reprezentujących

wysoki standard hotelach: Central, Metropol, Reichsadler, Kaiserhof, Eden, Rheingold-

Palast. Z bardziej renomowanych pensjonatów: International, Lucas, Schuffler

132

.

O roli, jak

ą odgrywał Sopot świadczy porównanie liczby turystów goszczących

w nim w 1934 roku, z liczb

ą turystów w innych nadmorskich miejscowościach na

terenie Wolnego Miasta Gda

ńska. W Sopocie było ich w tym czasie 19833, w Oliwie

2289, na Stogach 859, a w Brze

źnie 311

133

.

Tabela 3. Liczba turystów przyje

żdżających do Sopotu, w latach 1920 – 1934.

Lata

Polska

Niemcy

Inne

pa

ństwa

Ł

ączna liczba

turystów

1920

4019

3474

1341

8834

1921

4981

5148

1719

11848

1922

13705

3399

2729

19833

1923

14180

5510

5637

24327

1924

14577

6655

2107

23339

1925

11824

6701

1651

20176

1928

14454

12528

2210

29192

1929

12956

12608

2140

27704

1930

12400

10611

1960

24971

1931

6182

8238

1727

16147

1933

-----

-----

-----

14000

1934

5784

12342

1707

19833

Źródło: Opracowanie własne na podstawie rocznika statystycznego Bearbeitet

und herausgegeben vom Statistischen Landesamt der Freien Stadt, Danzig1926,s. 236.

Sopot oferował odwiedzaj

ącym szereg atrakcji, wśród których dużym

powodzeniem cieszyło si

ę kasyno gry. Było ono znane daleko poza granicami miasta

132

Tam

że, s. 172.

133

Tam

że, s. 173.

45

i z tego powodu Sopot był okre

ślany Monte Carlo Północy. Otwarcie kasyna nastąpiło

w 1920 roku i na pocz

ątku mieściło się w Domu Zdrojowym, później w specjalnie

dobudowanym skrzydle. Kasyno posiadało dwie sale: bł

ękitną (do gry w ruletkę) i żółtą

(do gry w bakarata). Oprócz tego znajdował si

ę tam bufet, czytelnia czasopism

i pomieszczenia wypoczynkowe. Istnienie kasyna zwi

ększało atrakcyjność miasta.

Dzi

ęki niemu możliwe było sfinalizowanie w latach 1924 - 1927 tak ważnej inwestycji,

jak Kasino - Hotel. Ze wszystkich stron

świata przyjeżdżali tu politycy, elita finansowa

i gwiazdy sceny i filmu

·.

Wyj

ątkową rolę w życiu kulturalnym Sopotu odgrywała Opera Leśna, mająca

w okresie mi

ędzywojennym duże znaczenie ponadlokalne. W latach dwudziestych

i w nast

ępnym dziesięcioleciu przeżywała okres swojego rozkwitu. Na jej scenie

wyst

ępowali wówczas artyści zaliczani do ścisłej czołówki europejskiej wokalistyki,

wybitni dyrygenci i muzycy.

Kasyno gry i Opera Le

śna nie były jedynymi atrakcjami Sopotu. W mieście

odbywały si

ę cotygodniowe bale, w każdej większej restauracji i kawiarni były

dancingi, organizowano mi

ędzynarodowe turnieje tańca, pokazy mody, konkursy np.

wy

ścigi psów.

Jedn

ą z większych imprez była zabawa karnawałowa nazywana „Wielkim

Czwartkiem”. Niezwykle widowiskowa była defilada udekorowanych kwiatami

powozów konnych i samochodów osobowych pod

ążająca za orkiestrą wojskową

w kierunku mola

134

. Tego samego dnia, wieczorem w Domu Zdrojowym odbywał si

ę

bal dla zaproszonych go

ści, a z pokładów statków stojących na redzie puszczano

fajerwerki.

W centrum Sopotu znajdowały si

ę dwa kina, zwane kinoteatrami. W muszli

Domu Zdrojowego odbywały si

ę występy orkiestry, tzw. „Kurochester”. W repertuarze

miała obok utworów popularnych, tak

że utwory klasyków muzyki poważnej,

tj. symfonie Ludwika van Beethovena i Piotra Czajkowskiego. W koncertach

uczestniczyli równie

ż wybitni muzycy polscy, tacy jak: Irena Dubiska, Eugenia

Umi

ńska, czy też Kazimierz Wiłkomirski

135

.

134

B. Zwarra, Wspomnienia gda

ńskiego bówki, PWN, Gdańsk 1984, t. 1, s. 285.

135

F. Mamuszka, Bedeker..., op.cit., s. 144-145.

46

śycie muzyczne sopockiej Polonii skupiało się głównie w reaktywowanym 1919

roku chórze „Lutnia”, która to u

świetniała śpiewem różne uroczystości polonijne.

Propagowała w

śród sopockich Polaków polskie pieśni patriotyczne oraz spełniała

wa

żną rolę repolonizacyjną

136

.

Ponadlokalne znaczenie miały organizowane latem sopockie „ tygodnie sportu”.

Du

żą renomą cieszyły się wyścigi konne. Sopocki tor był w dwudziestoleciu

mi

ędzywojennym szeroko znany w Europie, a w zawodach brali udział przedstawiciele

wielu pa

ństw.

W turniejach tenisowych uczestniczyli cz

ęsto zawodnicy o znanych w Europie

nazwiskach. W ramach tygodni sportu urz

ądzano również zawody lekkoatletyczne,

wy

ścigi rowerowe, mecze piłkarskie, popisy gimnastyczne i konkursy strzeleckie. Dla

miło

śników sportów motorowych organizowane były zawody sprawnościowe

kierowców

137

.

Nie brakowało równie

ż sportów wodnych, zwłaszcza zawodów pływackich. Do

nadbrze

ża mola często przybijały jachty różnych bander. Sopot był miejscem startu lub

mety regat

żeglarskich

138

.

Poza ruletk

ą najchętniej uprawianą w Sopocie grą był oczywiście tenis.

Podniesienie poziomu sopockiego tenisa z gry towarzyskiej do dyscypliny sportowej

było zasług

ą Sopockiego Klubu Tenisowego, który powstał w roku 1900. W latach

trzydziestych na sopockich kortach rozgrywano turnieje w grze pojedynczej

i podwójnej

w

ramach

słynnego

International-Tennis-Turnier

Zoppot

139

.

Mi

ędzynarodowe turnieje tenisowe przyniosły kurortowi sławę najważniejszego

o

środka białego sportu nad Bałtykiem

140

.

Zamkni

ęcie sezonu letniego nie oznaczało w Sopocie „ martwego sezonu”.

W Sopocie był równie

ż sezon zimowy. Dla uprawiania sportów wykorzystywano

136

F. Mamuszka, Z historii koła

śpiewackiego „Lutnia” w Sopocie, „Rocznik Sopocki”, Sopot 1979, s. 98-

99.

137

B.

Śliwiński (red.), Dzieje Sopotu..., op.cit., s. 177.

138

F. Mamuszka, Ruch turystyczny na Pomorzu gda

ńskim w XIX i w pierwszej połowie XX wieku, Jantarowe

szlaki, PWN, Warszawa 1974, nr 7-8, s. 8.

139

M. Biedermann, Sopot, moje..., op.cit.,2001.

140

A. Bali

ński, Tenis w Sopocie 1897 – 1945, „Rocznik Sopocki”, Sopot 1997, s. 279.

47

naturalne poło

żenie miasta zwłaszcza pobliskie wzgórza. Jedną z atrakcji był tor

saneczkowy i skocznia narciarska. Poprzez stwarzanie dogodnych warunków do

uprawiania narciarstwa, ły

żwiarstwa bądź saneczkarstwa, urządzanie zimowych bali

i zabaw karnawałowych uatrakcyjniano pobyt w Sopocie poza sezonem letnim

141

.

W Sopocie bawili si

ę i wypoczywali najczęściej Polacy i Niemcy. Jednak po

I wojnie

światowej Sopot stał się ulubionym miejscem pobytu również śydów.

Pochodzili oni najcz

ęściej z terenu odrodzonej Polski oraz Rosji. Jedni zostawali na

stałe, inni, tak jak dawniej, przybywali tylko na czas letni. Bogaci kupowali wille,

mniej zamo

żni wynajmowali mieszkania. Sopoccy śydzi asymilowali się szybko

z „miejscowymi”. Cz

ęsto tworzyły się rodziny „półżydowskie”.

Sopoccy

śydzi zaliczali się w większości do osób zamożnych i wpływowych.

Byli

to

głównie

ludzie

„interesu”.

Zajmowali

si

ę handlem towarami,

nieruchomo

ściami, prowadzili hotele, świadczyli usługi. Pośród nich można też było

spotka

ć nauczycieli, lekarzy, dziennikarzy. Ślady ich obecności w Sopocie można

spotka

ć do dzisiaj

142

.

2.2.3. Uzdrowisko Sopot – czasy współczesne.

Transformacja systemu politycznego w 1989 r. dała pocz

ątek nowego okresu

w

życiu Sopotu. Po pierwszych wolnych i demokratycznych wyborach, 27 maja 1990 r.

samorz

ąd stał się gospodarzem miasta w imieniu jego mieszkańców. W skład pierwszej

demokratycznie wybranej Rady Miasta Sopotu weszło 32 radnych, wszyscy ze

wspólnej listy Komitetu Obywatelskiego i „Solidarno

ści”

143

.

Członkowie Komitetu postulowali popraw

ę poziomu życia mieszkańców poprzez:

•

pło

żenie nacisku na przywrócenie dobrego stanu środowiska

•

popraw

ę warunków mieszkaniowych,

•

zapewnienie bezpiecze

ństwa osobistego i ochrony mienia,

•

reorganizacj

ę sopockiej służby zdrowia,

•

wspieranie działalno

ści handlowej i usługowej,

141

B.

Śliwiński (red.), Dzieje Sopot..., op.cit., s. 177.

142

H. Doma

ńska, Zapomniani byli w mieście, PWN, Warszawa 2001, s. 7-8.

143

X lat samorz

ądu w Sopocie 1990-2000, Wydawnictwo Urzędu Miasta Sopotu, Sopot 2000, s. 1.

48

•

ochron

ę lokalnej kultury i jej przemyślany rozwój,

•

oraz promowanie turystyki i sportu

144

.

W 1990 roku Rada Miasta wdra

żając program wyborczy Komitetu, postanowiła

rozwój gospodarczy miasta oprze

ć na działalności uzdrowiskowej i turystycznej

upatruj

ąc w tym szanse na powrót Sopotu do lat jego świetności i jego rozwój

gospodarczy.

Działalno

ść i zamierzenia Rady zostały określone w „Statucie Miasta Sopot”

uchwalonym 18 pa

ździernika 1990 roku, który w ust. 2 par. 7 wyraźnie określa m.in.

że: „organy miasta, mając na uwadze tradycje Sopotu, jego wyjątkowe położenie

geograficzne i szczególne warunki klimatyczne, powinny podejmowa

ć działania

maj

ące na celu zwiększenie bazy uzdrowiskowo – turystycznej”

145

.

Szybki rozwój miasta i osi

ągnięcie założonych w 1990 roku celów był możliwy

dzi

ęki odpowiedniej polityce gospodarczej Rady Miasta. Działalność inwestycyjna

podporz

ądkowana została zapisom przestrzennego planu zagospodarowania miasta oraz

strategii rozwoju opracowanej z udziałem 85 osób reprezentuj

ących lokalne grupy

mieszka

ńców, środowisko akademickie, usługi uzdrowiskowe oraz lokalny biznes,

organizacje pozarz

ądowe, wojewodę, sejmik samorządowy województwa, a także

władze samorz

ądowe.

Obecnie, po zastojach inwestycyjnych w latach 80- tych obserwuje si

ę

dynamiczny rozwój miasta. Zgodnie z przyj

ętym Planem Strategicznym Miasta Sopotu,

wszelkie działania w mie

ście muszą być

146

: „zgodne z trwałym i zrównowa

żonym

rozwojem, to znaczy takim, który umo

żliwia zaspokojenie potrzeb obecnych

i przyszłych pokole

ń bez naruszania harmonii środowiska, którego kryteria

wyznaczone

s

ą zestawem norm środowiskowych przyjętych dla miast

uzdrowiskowych”.

Główne inwestycje prowadzone obecnie w Sopocie, jak równie

ż te planowane,

maj

ą za zadanie podniesienie komfortu miasta jako uzdrowiska. Rewolucją dla miasta

144

Tam

że, s. 2.

145

Uchwała Rady Miasta Sopotu nr VII/68/90 z dnia 18. 10. 1990 r. w sprawie uchwalenia statutu miasta

Sopot.

146

Plan Strategiczny Miasta Sopotu nr XX/232/96 z dnia 25.04.1996 r.

49

b

ędzie niemal całkowita przebudowa ulicy Bohaterów Monte Cassino. Związane jest

to z realizacj

ą Projektu Zagospodarowania Centrum Sopotu w sprawie, którego Rada

Miasta Sopotu 26 stycznia 2001 roku wyraziła zgod

ę na przystąpienie Gminy Miasta

Sopotu do spółki z ograniczon

ą odpowiedzialnością o nazwie „Centrum Haffnera”

147

.

Realizacja projektu odbywa si

ę w oparciu o wyniki ogólnopolskiego konkursu

urbanistyczno-architektonicznego, na który wpłyn

ęło 17 prac, a którego rozstrzygnięcie

nast

ąpiło w 1996 r.

W połowie 1998 r. Zarz

ąd Miasta Sopotu ogłosił przetarg na wyłonienie

developera Projektu Zagospodarowania Centrum Sopotu w wyniku, którego wybrano

firm

ę Nederpol Development &Investment S.A. z siedzibą w Sopocie przy ul. Reja

13/15.

W dniu 08.11.2002 r. Zarz

ąd Miasta przyjął Studium Przedinwestycyjne Projektu

firmy Nederpol Development, zawieraj

ące opis rozwiązań architektonicznych

poszczególnych obiektów. Projekt zyskał akceptacj

ę Architekta Miasta, Miejskiego

Konserwatora Zabytków, Zarz

ądu Miasta Sopotu, Rady Architektury oraz Komisji

Rozwoju Przestrzennego.

Projekt zagospodarowania centrum zaliczany jest do najwi

ększych planowanych

inwestycji w Sopocie. Zrealizowany zostanie na terenie o powierzchni ca. 15 tys. m².

Inwestycja obejmie budow

ę Domu Zdrojowego, hotelu, Centrum Handlowo-

Usługowego, budynku biurowo-parkingowego, budynku mieszkalnego oraz tunelu

w ci

ągu ulicy Powstańców Warszawy i Grunwaldzkiej. W pięciokondygnacyjnym

Domu Zdrojowym mie

ścić się będą: restauracja, kawiarnia, pasaż handlowy, pijalnia

wód, galerie wystawiennicze o pow. 2,5 ty

ś. m² oraz centrum kongresowe z salą

konferencyjn

ą na około 400 osób.

W 6-kondygnacyjnym Centrum Handlowo-Usługowym znajd

ą się liczne

restauracje, kawiarnie, ekskluzywne sklepy a tak

że biura. W części podziemnej

znajdzie si

ę parking na 61 miejsc samochodowych. Łączna powierzchnia obiektu ma

wynosi

ć 11.700 m².

Ł

ączny koszt budowy nowego centrum Sopotu to 78 milionów euro. Budowa ruszy

147

Uchwała Nr XX/332/2001, Rady Miasta Sopotu z dnia 26.01.2002 r. w sprawie przyst

ąpienia Gminy

Miasta Sopotu do Sp. z o. o. o nazwie Centrum Haffnera.

50

w marcu 2006 roku, a jej zako

ńczenie planuje się za trzy lata

148

.

Na granicy Sopotu z Gda

ńskiem, na powierzchni około 20 tys. m², ma również

powsta

ć jedna z największych i najnowocześniejszych hal widowiskowo-sportowych

w Europie.

„Wielofunkcyjna Hala Sportowo-Widowiskowa” b

ędzie mieścić 10.000 widzów.

Planowany koszt inwestycji ma wynie

ść około 100 mln. złotych, połowa z tej kwoty

ma pochodzi

ć z Urzędu Kultury Fizycznej i Turystki, reszta zaś z budżetów Gdańska

i Sopotu.

Zarz

ąd Miasta Sopotu, podejmując decyzję o wspólnym wystąpieniu

z Gda

ńskiem z ofertą do UKFiT-u w sprawie lokalizacji planowanej hali sportowo-

widowiskowej, kierował si

ę przede wszystkim realizacją następujących priorytetów:

•

budowa nowych obiektów sportowych i rekreacyjnych,

•

budowa wielofunkcyjnego obiektu, umo

żliwiającego organizowanie

du

żych imprez kulturalnych,

•

kreowanie i wspieranie inicjatyw zmierzaj

ących do przedłużenia sezonu

turystycznego,

•

zró

żnicowana oferta rekreacyjno - sportowa, rozrywkowa

i gastronomiczna,

•

wykorzystanie wolnych terenów, słu

żące dalszemu zwiększaniu

atrakcyjno

ści miasta oraz wzbogacanie jego oferty turystycznej,

•

oferowanie wspólnych przedsi

ęwzięć inwestycyjnych z Gdańskiem

i Gdyni

ą na wolnych terenach przy granicy miast

149

.

W dniu 31 sierpnia 2001 r. Rada Miasta Sopotu podj

ęła uchwałę o przystąpieniu

Gminy Miasta Sopotu do spółki z ograniczon

ą odpowiedzialnością o nazwie „Polski

Kongres Polcon” w celu wybudowania i prowadzenia Centrum Kongresowego

w Sopocie. Projekt zakłada budow

ę na gruncie o powierzchni ponad 15 tyś. m

2

,

wielofunkcyjnej sali kongresowej dla około 1000 osób, kilka restauracji, hotel 4-

148

M. Tusk, Ruszy budowa nowego centrum Sopotu, Gazeta Wyborcza, 26.01.2006.

149

Uchwała Nr XVI/258/2000 Rady Miasta Sopotu z dnia 30.06.2000 r. w sprawie wyra

żenia woli zawarcia

z Gmin

ą Miasta Gdańska umowy o współpracy w celu realizacji wspólnej inwestycji pod nazwą

Wielofunkcyjna Hala Sportowo-Widowiskowa.

51

gwiazdkowy na 430 miejsc, centrum odnowy biologicznej oraz parking na 350

samochodów. Centrum ma stan

ąć na miejscu restauracji Miramar przy ulicy Zamkowa

Góra w Kamiennym Potoku. Realizacja inwestycji rozpocz

ęta została w drugim

kwartale 2002 roku

150

.

W Urz

ędzie Miasta Sopotu trwają obecnie prace nad projektem dotyczącym

osłoni

ęcia ostrogi molo falochronami i zarazem budowy przystani jachtowej.

Inwestycja ta nie tylko przyczyni si

ę do wzrostu atrakcyjności turystycznej miasta

zgodnie z bogat

ą tradycją molo, ale także zabezpieczy symbol naszego miasta przed

niszcz

ącym działaniem fal i wiatrów.

Dzi

ęki środkom uzyskanym z ogłoszonego przez Ministra Kultury Programu

Operacyjnego „Rozwój infrastruktury kultury oraz wzrost efektywno

ści zarządzania

kultur

ą” oraz środkom budżetu Miasta Sopotu rozpoczynają się prace nad

dokumentacj

ą projektową niezbędną do przeprowadzenia modernizacji Opery Leśnej

w Sopocie. Uzyskane

środki (300 000 zł) pozwolą na przygotowanie dokumentacji

technicznej z zakresu: zadaszenia Opery Le

śnej, ogrzewania sceny i widowni oraz

modernizacji i dobudowy sceny, zaplecza i widowni. Prace projektowe trwa

ć będą od

listopada 2005 do kwietnia 2006 r. Przygotowana dokumentacja pozwoli na realizacj

ę

prac inwestycyjnych (od roku 2007) w wyniku, których znacz

ąco podniesiony zostanie

standard obiektu, usuni

ęte zostaną niedogodności związane z brakiem wystarczającej

ilo

ści stanowisk garderobianych czy złym stanem powłoki dachowej i miejsc

siedz

ących dla publiczności. Pozwoli to na przywrócenie Operze Leśnej należnego jej,

z racji wyj

ątkowego piękna i warunków akustycznych, miejsca wśród obiektów

zwi

ązanych z rozwojem i promowaniem kultury w Polsce

151

.

Sopot za swoj

ą działalność ogólnorozwojową otrzymuje liczne nagrody

i wyró

żnienia. W samym tylko 2005 roku uzyskał:

•

Certyfikat Bł

ękitna Flaga - prestiżowa wyróżnienie przyznane sopockiemu

k

ąpielisku Łazienki Północne - Grand Hotel w sezonie letnim 2005. Błękitna Flaga

jest mi

ędzynarodowym programem Fundacji na rzecz Edukacji Ekologicznej.

150

Uchwała Nr XXIV/405/2001 Rady Miasta Sopotu z dnia 31 sierpnia 2001 r. w sprawie przyst

ąpienia

Gminy Miasta Sopotu do Sp. z o. o. o nazwie Polski Kongres POLON.

151

Plan Strategiczny Miasta Sopotu nr XX/232/96 z dnia 25.04.1996r.

52

Stanowi wyró

żnienie przyznawane obiektom spełniającym najwyższe kryteria w

zakresie jako

ści wody, zarządzania środowiskowego, bezpieczeństwa oraz

prowadzonych działa

ń edukacyjnych i informacyjnych

152

.

•

V miejsce w rankingu „Złota Dwunastka Miast” – organizowanym przez dziennik

„Rzeczpospolita” i Centrum Bada

ń Regionalnych (jako jedyna miejscowość

z województwa pomorskiego)

153

.

•

I miejsce w rankingu „Gwiazdki na piasku” – na najatrakcyjniejsze k

ąpielisko

nadmorskie w Polsce 2005 – organizowanym przez tygodnik „Polityka” i radio

RMF FM

154

.

Sopot jest miastem szczególnym, które ukształtowało i kształtuje si

ę na styku

ró

żnych kultur i narodowości. Naturalną, więc rzeczą jest współpraca partnerska

Sopotu z miastami zagranicznymi.

Obecnie Sopot współpracuje z siedmioma miastami partnerskimi

155

: Ashkelon

w Izraelu (od 1994 r.), Frankental (od 1990 r.) i Ratzeburg (od 1994 r.) w Niemczech,

Karlshamn w Szwecji (od 1992 r.), Naestved w Danii (od 1990r.), Peterhof w Rosji (od

1992 r.) i Southend on Sea w Wielkiej Brytanii (od 1999 r.) .

Współpraca bran

żowa z miastami partnerskimi przedstawia się następująco:

Naestved - edukacja, wymiana młodzie

ży, edukacja samorządowa i kontakty firm

bran

ży budowlanej i przemysłowej.

Frankental, Karlshamn oraz Southend-On-Sea - ochrona

środowiska, pomoc

socjalna i ochrona zdrowia, wymiana do

świadczeń związanych z gospodarką

komunaln

ą, udział w wystawach i festiwalach, wymiana młodzieży szkolnej,

współpraca klubów sportowych. Współpraca z Southend opiera si

ę także na wymianie

do

świadczeń w pisaniu projektów unijnych.

Ashkelon, Ratzenburg oraz Peterhof - współpraca skupiona jest głównie wokół

wymiany młodzie

ży oraz kontaktów kulturalnych.

Sopot swoje partnerskie miasta dobiera starannie, kieruj

ąc się podobieństwem

152

Strona internetowa: www.ecobaltic.gda.pl, 01.2006.

153

Strona internetowa:www.cbr.org.pl, 01.2006.

154

R. Socha, Gwiazdki na piasku, „Polityka”, 16/07/2005, s. 32-33.

155

W. Fułek, Miasta partnerskie, „Rocznik Sopocki”1997, s. 18-21.

53

oraz mo

żliwościami współpracy. Wszystkie podpisane umowy od 1990 roku

zaowocowały wymiernymi korzy

ściami dla całego kurortu. Jednym z przykładów może

by

ć uzyskanie od Fundacji Współpracy Polsko - Niemieckiej grantu na przeprowadzenie

kapitalnego remontu sopockiego mola.

Sopot d

ąży do najwyższych standardów unijnych i światowych charakteryzujące

najlepsze uzdrowiska. Dzi

ęki temu chce się zapisać w historii jako miejsce, w którym

chce si

ę żyć i wypoczywać.

2.3. Sławni go

ście kurortu.

Nie było jeszcze zakładu k

ąpielowego doktora Haffnera, kiedy do Sopotu zaczęli

zagl

ądać pierwsi kuracjusze. O gościach polskich z Pomorza, Kujaw, Poznańskiego

i dalszych stron kraju bawi

ących w Sopocie w 1858 roku pisała Jadwiga Juszczewska

(Deotyma), sławna literatka. W

śród przybyłych nie brakowało wysokiej rangi

duchownych, literatów, dziennikarzy, kupców oraz ziemian, którzy przywozili ze sob

ą

słu

żbę. To właśnie polscy goście nadawali ton „Kurortowi” i budzili powszechne

uznanie a nawet podziw

156

.

Lista artystów i ludzi pióra, którzy odwiedzali kurort jest do

ść obszerna. Gościł

tu sławny aktor Alojzy

śółkowski (1839,1840), Narcyza śmichowska, autorka

„Poganki”(1859), która w nadmorskiej willi nie tylko wypoczywała, ale tak

że krzewiła

ducha polsko

ści. Zaglądali tutaj goście rodziny Sierakowskich, w tym Fryderyk Chopin

(1827) i Józef Ignacy Kraszewski (1867). Wybitny etnograf, Oskar Kolberg, bawił

w Sopocie latem 1875 roku szlacheckiej rodziny Donimirskich, dokumentuj

ąc przy

okazji miejscowy folklor.

W 1888 roku w Sopocie przebywał sławny polski pisarz, Henryk Sienkiewicz,

a rok pó

źniej Maria Skłodowska. Wraz z rodziną mieszkała latem w hotelu Schulza.

Przyje

żdżali też znani artyści polscy z gościnnymi występami: śpiewak Witold

Szaniawski (1891), Eugeniusz Majdrowicz (1892, 1894), aktor Władysław Kici

ński

(1892),

śpiewaczka Maria Rogalińska (1909).

Z po

śród polskich pisarzy dłużej związanych z Sopotem należy wymienić

nazwisko Stanisława Przybyszewskiego. W okresie mi

ędzywojennym w uzdrowisku

156

B.

Śliwiński (red.), Dzieje Sopotu..., op.cit., s. 48.

54

go

ścili m.in.: Julian Tuwim, Andrzej Strug, Antoni Słonimski, Wojciech Kossak z

córkami Mari

ą Pawlikowską i Magdaleną Samozwaniec, Jan Lechoń, Kornel

Makuszy

ński, Ludwik Solski

157

. Kazimierz Twardowski, filozof, twórca szkoły

lwowsko – warszawskiej w „Dziennikach” zanotował 27 lipca 1926 roku: „ (...) jak

zwykle – wieczór w Sopocie z

śoną i Leną na tzw. Waldoper, tj. na przedstawieniu

„Lohengrina” pod gołym niebem w lesie. Wra

żenie niezapomniane.”

Trudno byłoby sporz

ądzić listę sławnych, znanych osób, które wypoczywały

w Sopocie po wojnie. Przewa

żnie przyciągały ich konkretne miejsca albo wydarzenia.

Miejsca takie jak Grand Hotel albo Dom Pracy Twórczej ZAIKS, wydarzenia - festiwal

piosenki, czy inne wyst

ępy w Operze Leśnej.

W Grand Hotelu zatrzymywały si

ę nie tylko gwiazdy goszczące na festiwalu, ale

tak

że przedstawiciele państw, odwiedzający Trójmiasto w ramach oficjalnych wizyt.

Najwa

żniejszym gościem w dotychczasowej historii hotelu był prezydent Francji –

Charles de Gaulle i na jego cze

ść apartament, w którym nocował, do tej pory nazywany

jest „degolowskim”. W Grand Hotelu nocowali ponadto: Marlena Dietrich, Charles

Aznavour, Josephine Baker, Fidel Castro, Jan Kiepura z

żoną Martą Egerth, szach

Iraku Reza Dahlawi z mał

żonką Farah Diba, Dennis Roussos i wielu innych

158

.

ZAIKS był siedzib

ą Związku Literatów, a w latach pięćdziesiątych mieszkali tu

tak

że aktorzy: Stanisław Dygaj, Konstanty Puzyna, Lidia Zamkow, Bogumił Kobiela,

Zbyszek Cybulski, Maciej Słomczy

ński, Leszek Herdegen. Towarzystwo bywało tu

zawsze

świetne. Przez ostatnie trzydzieści lat przewinęło się bardzo wiele osób, a

w

śród nich: Parandowski, Władysław Tatarkiewicz, Magdalena Samozwaniec, Tadeusz

Łopalewski, Ewa Brandowska – Turska, Adolf Rudnicki, Julian Wołoszynowski,

Nadzieja Drucka, Mieczysław Jastrun, Antoni Słonimski, Stefan Kisielewski, Alina i

Czesław Centkiewiczowie, Antoni Marianowicz. Wiernymi go

śćmi ZAIKS-u są m.in.:

pisarze – Julian Hartwig, Tadeusz Konwicki, Krystyna Koli

ńska, tłumacz Sławomir

Błaut, dyrygent – Henryk Debich.

W ZAIKS-ie mieszkała te

ż latem Agnieszka Osiecka. W kawiarni w Grand

Hotelu miała swój ulubiony stolik. W 1992 roku obja

śniała dziennikarzowi „Gazety

157

Tam

że,s. 165.

158

J. Golec, Sopot – Kronika..., op.cit., s. 252.

55

miasta Sopot”:

„Sopot ma wła

ściwy rozmiar. Jest większy niż prowincjonalne miasteczko, w którym

człowiek si

ę dusi, i mniejszy od molocha, gdzie ludzie dostają histerii na tle

anonimowo

ści. Sopot skrojony jest na ludzką skalę.”

Najbardziej wyj

ątkową osobą odwiedzającą Sopot był Papież Jan Paweł II. To na

sopockim molu postawił pierwsze kroki, gdy w roku 1987 odbywał trzeci

ą podróż

apostolsk

ą do Polski. W kronikach i na zdjęciach utrwalono szereg momentów

zwi

ązanych z pobytem Ojca Świętego na molo 11 VI 1987 roku, np.: podziękowanie

i po

żegnanie załogi trałowca „Mewy”, samotny spacer papieski molem, przywitanie

przez dzieci sopockie i przedstawicieli mieszka

ńców. Pobyt w Sopocie, wiążący się

z mo

żliwością odbycia podróży morskiej, zapadł Ojcu Świętemu w pamięć, o czym

wspominał w latach pó

źniejszych. Również siódma pielgrzymka Jana Pawła II do

Ojczyzny 5 czerwca 1999 r. rozpocz

ęła się na sopockim Hipodromie

159

.

Wła

śnie owe znane twarze na deptaku, w kawiarniach, na molo oraz

ukształtowany jeszcze przed wojn

ą mit „Perły Bałtyku” czy „Riwiery Północy” ściągał

i

ściąga do Sopotu turystów.

Rys. 4. Autografy go

ści Sopotu.

159

„

śycie Sopotu”, nr 4/2005, s. 4.

56

Źródło: Golec J.: Sopot - Kronika XX wieku, Studio Graficzne i Wydawnicze

Golmar, Gdynia 2001 r.

Rozdział III

57

PROMOCJA MIASTA JAKO ELEMENT BUDOWANIA JEGO

ATRAKCYJNO

ŚCI TURYSTYCZNEJ

3.1. Znaczenie marketingu terytorialnego.

3.1.1. Koncepcje marketingu terytorialnego.

W warunkach rozwoju samorz

ądów lokalnych bardzo przydatna staje się

koncepcja marketingu terytorialnego. Jest ona stosunkowo młoda w porównaniu z

marketingiem klasycznym.

Według A. Szromnika „ marketing terytorialny to całokształt skoordynowanych

działa

ń podmiotów lokalnych, regionalnych lub ogólnokrajowych zmierzających do

wykreowania procesów wymiany i oddziaływania przez rozpoznanie, kształtowanie

i zaspokojenie potrzeb oraz pragnie

ń mieszkańców”

160

. Podstaw

ą jego zainteresowań

jest miejsce, rozumiane jako”(...) okre

ślony obszar o znanych parametrach

społecznych,

demograficznych,

prawnych,

politycznych,

technicznych,

komunikacyjnych i gospodarczych bez wzgl

ędu na wielkość, formy własności, główną

funkcj

ę, dostępność czy poziom urbanizacji - miasto, wieś, kraj, region, ulica,

dzielnica, zespół miast itp.”

161

.

Zainteresowanie marketingiem terytorialnym w Polsce jest mi

ędzy innymi

konsekwencj

ą przemian, jakie miały miejsce w 1989 roku. Nastąpiła wówczas reforma

podziału terytorialnego zgodnie, z któr

ą obowiązuje obecnie trójstopniowy podział na

trzy typy jednostek samorz

ądu terytorialnego: gminy, powiaty i województwa.

Podstaw

ą istnienia samorządów jest lokalnych jest zarówno przestrzeń lokalna, jak

i zamieszkuj

ąca ją społeczność. Działania marketingu terytorialnego wpływają na

zachowania społeczne i przyczyniaj

ą się do realizowania celów określonych w strategii

rozwoju danej jednostki przestrzennej

162

.

160

A. Szromnik, Marketing terytorialny – geneza, rynki docelowe i problemy oddziaływania, [w:] Marketing

terytorialny, pod red. T. Doma

ńskiego, Uniwersytet Łódzki, Łódź 1997, s. 36.

161

Tam

że, s.37.

162

A. Niezgoda, Marketing terytorialny w regionie turystycznym, [w:] Tworzenie i kreacja produktu

turystycznego - marketing terytorialny, materiały konferencyjne seminarium Tour Salon 2003, Pozna

ń,

58

W marketingu terytorialnym przestrze

ń fizyczna i jej cechy są dobrem

podstawowym, znajduje si

ę w centrum planowania marketingowego. Uznawanie

przestrzeni, jako punktu wyj

ścia do kreowania produktu stanowi podstawową różnicę

mi

ędzy marketingiem terytorialnym, a klasycznym marketingiem. Drugą różnicą jest

odniesienie do celów społecznych. Dynamiczne podej

ście do zmieniających się

warunków stosowania marketingu, w których znaczenia nabiera nie tylko „dostarczenie

satysfakcji pojedynczym klientom” podkre

ślane w koncepcji klasycznej, ale również

szeroko rozumiana konieczno

ść zaspokojenia potrzeb społecznych dała początek

nurtowi marketingu społecznego, na którego gruncie powstał marketing terytorialny.

W odniesieniu do produktu oferowanego przez region turystyczny nale

ży uwzględnić

zarówno aspekt przestrzenny jak te

ż aspekt społeczny.

W literaturze, obok koncepcji marketingu terytorialnego, spotka

ć można

nast

ępujące terminy: marketing obszarowy, marketing miasta, regionów, gminy,

komunalny.

Głównym celem marketingu obszarowego jest zbadanie, jakich korzy

ści będą

oczekiwali potencjalni inwestorzy i tury

ści oraz przedstawienie im warunków

konkurencyjnych w stosunku do ofert innych regionów zabiegaj

ących o dopływ

kapitału

163

. Do celów marketingu obszarowego nale

ży zaliczyć:

1.

Identyfikacj

ę potencjalnego rynku inwestorów i turystów.

2.

Zdefiniowanie zasobów oferowanego produktu obszarowego.

3.

Przedstawienie najwa

żniejszych korzyści z przyjęcia oferty przez inwestora

i turyst

ę.

4.

Podj

ęcie decyzji o działaniach marketingowych

164

.

Marketing obszarowy pozwala sprecyzowa

ć możliwości inwestowania w danym

regionie. W takim uj

ęciu obejmuje on tylko fragment zagadnień związanych

z regionem turystycznym, gdy

ż ogranicza się do jednej grupy odbiorców – inwestorów.

Prezentowana w literaturze koncepcja marketingu miasta definiowana jest jako

24.10.03

163

T. Sumie

ń, Marketing obszarowy miast, gmin i regionów – ważny instrument promocji rozwoju

zrównowa

żonego, „Człowiek i Środowisko”, nr 2, Instytut Gospodarki Przestrzennej i Komunalnej,

Warszawa 1997, s. 124.

164

A. Niezgoda, Marketing obszarów turystycznych,” Problemy Turystyki”, nr 1-2, Warszawa 2000, s.20.

59

pewien system aktywno

ści umożliwiający korzystną wymianę dóbr w mieście oraz

jego otoczeniu w celu zaspokojenia potrzeb mieszka

ńców

165

. Na miasto mo

żna

spojrze

ć jako na pewien zbiór określonych funkcji, jak również jako produkt mający

wiele cech przydatno

ści dla użytkowników, której podstawową grupę stanowią

mieszka

ńcy. Takie ujęcie można również odnieść do innych jednostek terytorialnych –

gminy czy regionu.

Gmina jako instytucja administracyjno – terytorialna ma do spełnienia wiele

funkcji, m.in.

166

:

•

zaspokojenie potrzeb mieszka

ńców

•

egzekwowanie norm prawa obowi

ązującego w danym państwie

•

wzmacnianie społecznej integracji ludno

ści gminy.

Podstawowym celem marketingu gminy, jest satysfakcja podmiotów, wynikaj

ąca

z zaspokojenia przez nich swoich potrzeb. To dostarczenie o otrzymywanie satysfakcji

powinno powi

ększać sumę indywidualnych i grupowych korzyści mieszkańców.

Do

świadczenia zachodnie oraz oceny rezultatów procesy transformacji w Polsce

dowodz

ą, że istnienie silnych wspólnot samorządowych, czyli władz i mieszkańców,

stanowi podstawowy warunek sukcesu, nie tylko w dziedzinie turystyki. Instytucje

centralne nie s

ą w stanie zastąpić samorządowego podmiotu o zasięgu lokalnym.

Mieszka

ńcy danej gminy najlepiej wiedzą jak wykorzystać lokalne dobra – zasoby

rzeczowe, finansowe, tradycj

ę oraz wartości kulturowe. Warunkiem takiego działania

musi by

ć pełna akceptacja ze strony społeczności lokalnej

167

.

W zarz

ądzaniu turystyką w regionie istotnego znaczenia nabiera współpraca

pomi

ędzy poszczególnymi podmiotami. Aby ta współpraca dobrze przebiegała,

potrzebna jest

świadomość władz lokalnych, przedsiębiorców i mieszkańców, że

wspólne działanie przynosi wi

ększe korzyści niż działanie w pojedynkę. Satysfakcja

mieszka

ńców z funkcjonowania gminy zależy od spełnienia przez władze kilku

165

T. Markowski, Zarz

ądzanie rozwojem...,op.cit. ,s. 214.

166

W. Siemi

ński, Relacje organów i urzędu gminy z lokalnymi środowiskami opiniotwórczymi w

uj

ęciu marketingowym,” Człowiek i Środowisko”, nr 2, Instytut Gospodarki Przestrzennej i Komunalnej,

Warszawa 1997, s. 149.

167

M. Słodowa – Helpa, Warunki i czynniki rozwoju turystyki w gminie (na szczeblu lokalnym), materiały

konferencyjne Tour Salon, Pozna

ń 2002, s. 88-89.

60

warunków, tj.:

•

dostarczenie mieszka

ńcom odpowiedniej liczby informacji o gminie i jej

funkcjonowaniu

•

wytwarzanie korzystnego wizerunku gminy w

śród mieszkańców przez

ukierunkowanie przekazywanych przez gmin

ę informacji

•

zapewnienie mieszka

ńcom współuczestnictwa w funkcjonowaniu organów

gminy, co zwi

ązane jest z wpływem mieszkańców na sposób funkcjonowania

tych organów

168

.

Koncepcja marketingu terytorialnego ma równie

ż zastosowanie w regionie.

Zgodnie z definicj

ą T. Markowskiego: „Marketing terytorialny jest narzędziem

w zarz

ądzaniu rozwojem jednostki terytorialnej w taki sposób, aby swego rodzaju

zło

żony mega - produkt, jakim jest np. miasto, zaspokoił zmodyfikowane

i antycypowane potrzeby klientów w zamian za uzyskane korzy

ści dla określonego

terytorium traktowanego jako terytorialnie okre

ślony uprzedmiotowiony „zbiór”

mieszka

ńców”

169

. Działania marketingu terytorialnego nale

ży postrzegać w aspekcie

modelu sieciowego. Samorz

ąd lokalny, podmioty działające w lokalnej branży

turystycznej, organizacje i stowarzyszenia społeczne, przedsi

ębiorcy oraz mieszkańcy,

ł

ącząc swoje doświadczenia, programy działania oraz środki finansowe, mogą

zapewni

ć wyższą skuteczność działań w celu wykreowania lokalnego produktu

turystycznego. Wdra

żanie w praktyce marketingu terytorialnego, wymaga dużego

profesjonalizmu ze strony podmiotów koordynuj

ących ten proces na szczeblu

lokalnym. Osoby odpowiedzialne winny wykazywa

ć się umiejętnością integrowania

ró

żnych podmiotów i inicjatyw w ramach lokalnej sieci powiązań.

3.1.2. Marketing terytorialny i jego podmioty.

Marketing terytorialny w swoim zało

żeniu korzysta z zasad marketingu

partnerskiego. Oznacza ona koncepcj

ę świadomego działania na rynku i zarządzania

swoj

ą pozycją rynkową, tak w relacji z klientem, jak i w stosunkach z kooperantami,

po

średnikami i konkurentami. W podejściu tym podkreśla się szczególnie konieczność

168

W. Siemi

ński, Relacje organów ..., op.cit., s. 150.

169

T. Markowski, Zarz

ądzanie ..., op.cit., s. 215.

61

długotrwałego zwi

ązku z klientem. Związek z usługodawcą wtedy nabiera znaczenia,

gdy klient przywi

ąże się do firmy, obiektu, personelu czy do miejsca i częściej

wybierał b

ędzie tutejsze usługi

170

. Samorz

ąd terytorialny powinien być świadomy

zało

żeń marketingu partnerskiego.

Podstawowymi grupami odbiorców marketingu terytorialnego s

ą przyjezdni oraz

mieszka

ńcy danej jednostki przestrzennej. Mieszkańcy to odbiorcy, których dobrobyt

i poprawa

życia powinny być celem działalności samorządu. Dążąc do rozwoju regionu

mo

żna poprawić warunki życia społeczeństwa. Związane jest to z tzw. „koncepcją

orientacji na mieszka

ńca”. Zgodnie z nią społeczeństwo jest także elementem

atrakcyjno

ści regionu ze względu na tradycję, lokalny folklor czy odrębność kulturową.

Mieszka

ńcy stanowią podstawowy segment odbiorców marketingu

terytorialnego. S

ą to tzw. „odbiorcy wewnętrzni”

171

. Charakterystyczn

ą grupę

mieszka

ńców związanych z rozwojem turystyki w regionie stanowią miejscowi

przedsi

ębiorcy (agencje przewozowe i turystyczne, obiekty noclegowe), a także

wła

ściciele gospodarstw agroturystycznych. Do odbiorców wewnętrznych należą

równie

ż:

•

zwi

ązki lokalne i regionalne, stowarzyszenia i inne podmioty gospodarcze

•

pracownicy i działacze samorz

ądu terytorialnego odpowiedniego szczebla,

pracownicy przedsi

ębiorstw i instytucji użyteczności publicznej.

Drug

ą grupę rynków docelowych stanowią tzw. „rynki zewnętrzne”. Działania

zewn

ętrzne obejmują zarządzanie zasobami obszaru, które dzieli się na tzw. rynek

lokalny (regionalne dobra i usługi) oraz rynek ponadlokalny (zamówienia publiczne,

zlecenia, pozyskiwanie inwestorów).

Do odbiorców zewn

ętrznych zalicza się wszelkie podmioty i osoby, które mogą

by

ć zainteresowane korzystaniem z produktu danego obszaru. Do nich zaliczają się

172

:

•

tury

ści i wycieczkowicze

•

krajowi i zagraniczni przedsi

ębiorcy, właściciele i akcjonariusze firm

170

A. Niezgoda,

Marketing

terytorialny

warunkiem

rozwoju

obszaru

recepcji

turystycznej,

„Przedsi

ębiorczość i innowacyjność”, pod red. W. Kosiedowskiego, Uniwersytet im. Mikołaja Kopernika w

Toruniu – Włocławskie Towarzystwo Naukowe, Włocławek 2002, s. 446.

171

A. Szromnik, Marketing terytorialny, op.cit., s. 38-39.

172

Tam

że, s. 39.

62

działaj

ących poza jednostką osadniczą

•

kadra kierownicza przedsi

ębiorstw krajowych i zagranicznych

•

fundusze inwestycyjne, banki i inne organizacje rynku finansowego, krajowego

i zagranicznego

•

osoby i firmy posiadaj

ące wpływy w kręgach biznesu, kontakty z dużymi

firmami, porozumienia i zwi

ązki nieformalne z ośrodkami decyzyjnymi

•

organizacje i agendy rz

ądowe wyższego szczebla

•

mi

ędzynarodowe organizacje społeczne, gospodarcze, pomocowe

•

wysokokwalifikowana siła robocza, specjali

ści

•

mieszka

ńcy innych jednostek osadniczych jako potencjalni usługobiorcy –

klienci placówek handlowych, usługowych, kulturalnych, o

światowych,

medycznych

•

młodzie

ż jako potencjalni uczniowie, studenci.

W regionie turystycznym podstawowe znaczenie ma segment turystów. Dlatego

oferowany przez region produkt turystyczny powinien charakteryzowa

ć się jakością

zapewniaj

ącą konkurencyjność w stosunku do innych regionów. Zapewnić ją może

zintegrowane podej

ście wszystkich podmiotów związanych z obsługą turystyczną.

Wła

ściwy produkt turystyczny przyczynia się do zadowolenia turystów, powoduje ich

napływ do regionu. To z kolei przyczynia si

ę do wzrostu sprzedaży oferty turystycznej,

wzrostu zysków przedsi

ębiorstw związanych z obsługą turystyczną, a tym samym do

poprawy poziomu

życia mieszkańców.

3.2. Promowanie produktu turystycznego.

3.2.1. Tradycyjne sposoby promocji.

Promowanie produktu turystycznego

173

: to ogół działa

ń mających na celu

pozyskanie klientów, wzrost sprzeda

ży, kreowanie pozytywnego wizerunku na rynku

konsumenta (społeczno

ści).

Do szczególnych celów promocji produktu turystycznego zalicza si

ę:

•

budzenie potrzeby poznania nowej oferty

•

przekonanie o szczególnych walorach oferty

173

J. Kaczmarek, A Stasiak, Produkt turystyczny ...,op.cit., 145-146.

63

•

podtrzymywanie popytu na produkty ju

ż znane

•

przekonanie o potrzebie nabycia wi

ększego wolumenu produkcji (częstsze

wyjazdy, dłu

ższe pobyty)

•

zach

ęcenie do zakupu usług świadczonych na określonych warunkach

(czarter, wyjazdy grupowe)

•

budowanie pozytywnego wizerunku w społeczno

ści.

W skład działa

ń promocyjnych (promotion mix) wchodzą

174

: reklama,

propaganda marketingowa (public relations i publicity), sprzeda

ż osobista oraz

promocja sprzeda

ży.

•

Reklama, to bezosobowa, płatna i adresowana do masowego odbiorcy forma

przekazywania informacji rynkowych.

•

Propaganda marketingowa obejmuje kompleks działa

ń związanych

z wypracowaniem odpowiednich relacji z otoczeniem w celu zbudowania

pozytywnego wizerunku firmy na rynku.

•

Sprzeda

ż osobista polega na prezentowaniu produktów firmy drogą

bezpo

średnich kontaktów osobowych handlowców z konsumentami.

•

Promocja sprzeda

ży (sales promotion) obejmuje zespół materialnych środków

zwi

ększających atrakcyjność sprzedaży danego produktu oraz chęć zakupu.

174

W.

śurawik, Zarządzanie marketingiem.., op.cit., s. 319.

64

Rys. 5. Elementy składników promocji-mix.

PPROMOCJA

Reklama Propaganda marketingowa Sprzeda

ż osobista Promocja

(public relations i publicity) sprzeda

ży

- prasowa - konferencje prasowe - sprzeda

ż bezpośrednia - upominki

- radiowa - relacje prasowe - telefoniczna - konkursy

- filmy reklamowe - filmy w TV - wysyłkowa - upusty cenowe

- wysyłkowa - pokazy filmowe - internetowa - premiowanie

- wydawnictwa - seminaria - agencyjna stałych klientów

reklamowe - internetowa - aran

żacja

- zewn

ętrzna miejsca sprzedaży

- internet

Źródło: opracowanie własne na podstawie J.Kaczmarek, A.Stasiak, Produkt

turystyczny albo jak organizowa

ć poznawanie świata, WSTiH, Łódź 2002, s. 146.

S.E. A. Wahab natomiast uwa

ża, że promocja obejmuje „(...) wszystkie

planowane działania, które oznaczaj

ą rozpowszechnianie apeli (ogłoszenia reklamowe,

filmy, broszury, przewodniki, plakaty itp.) przez ró

żne kanały (prasa, kino, radio,

telewizja, poczta itp.)do aktualnych i potencjalnych turystów, głównie cudzoziemców,

w celu przekazania informacji i pozytywnego ich nastawienia do miejsc docelowych

podró

ży turystycznej bądź do usługi”

175

.

G.A. Schmoll rozpatruje promocj

ę turystyki jako jeden z instrumentów

marketingu polegaj

ący na działaniach przedsiębiorstwa lub organizacji w sferze

komunikowania,

skierowanych do

nabywców

produktu

turystycznego b

ądź

po

średników sprzedaży tego produktu w celu informowania i nakłaniania. Trzy

175

S.E. A. Wahab, Tourism Organisations and Integrated Marketing, [w:] S.B

ąk, Promocja produktu

turystycznego w obrocie z krajami o gospodarce rynkowej, Warszawa 1990, s. 85.

PROMOCJA

65

zasadnicze grupy instrumentów promocji stanowi

ą działania wchodzące w zakres:

reklamy, promocji sprzeda

ży oraz public relations

176

.

Zdaniem A. Kornaka promocja obejmuje

177

:

1)

wysyłki materiałów obrazuj

ących wzorce oferowanych dóbr turystycznych

wraz ze wszystkimi ekonomicznymi i społecznymi uwarunkowaniami ich

świadczenia

2)

organizowanie pokazów, targów, giełd obrazuj

ących standard oraz walory

oferowanych dóbr turystycznych

3)

organizowanie ró

żnych form sprzedaży na rynkach turystycznych i na

ró

żnych obszarach, uwzględniających różnego rodzaju bonifikaty, rabaty,

przeceny i prowizje

4)

eksponowanie znaków firmowych oraz znaków towarowych w reklamie

i ofertach turystycznych.

Autor zalicza do promocji tylko niektóre elementy reklamy, nie zalicza natomiast

do promocji public relations.

W. Gaworecki nie u

żywa pojęcia „promocji turystyki”. Wspomina o środkach

kształtowania turystyki, do których zalicza jedynie propagand

ę i informację

turystyczn

ą

178

.

Podsumowuj

ąc dotychczasowe rozważania można przyjąć następującą definicję

promocji eksportu produktu turystycznego: promocja eksportu produktu turystycznego

obejmuje ró

żne środki strategiczne i taktyczne podejmowane kompleksowo w ramach

marketingu przez podmiot prawa publicznego (urz

ąd turystyczny) w porozumieniu

z oferentami ró

żnych elementów produktu turystycznego, w celu wzmocnienia pozycji

danego kraju lub jego regionu na rynkach turystyki wyjazdowej z innych krajów oraz

aktywizacji sprzeda

ży tego produktu.

Proces ci

ągłego komunikowania się oferentów z nabywcami produktu

176

G.A. Schmoll, Tourism Promotion, [w:] S.B

ąk, Promocja produktu turystycznego w obrocie z krajami o

gospodarce rynkowej, Warszawa 1990,s. 85.

177

A. Kornak, M. Montygierd-Łoyba, Ekonomika turystyki, Warszawa-Wrocław 2000, s. 342.

178

W. Gaworecki, Ekonomika i organizacja.., op.cit., s.198-204.

66

turystycznego jest podstaw

ą marketingu w gospodarce turystycznej

179

.

Istotnym elementem decyduj

ącym o promocji produktu turystycznego jest

okre

ślenie bodźców, które przyciągną uwagę potencjalnych turystów. Z badań wynika,

że:

•

przekaz ma tym wi

ększą szansę by być zauważonym przez adresata, im

w wi

ększym stopniu dotyczy jego potrzeb

•

adresat ma wi

ększe szanse dostrzec komunikat, jeśli dotyczy on spraw, do

których jest przygotowany lub na które liczy

•

jednostka ma tym wi

ększe szanse odebrać bodziec, im jego intensywność

jest wi

ększa od normalnej

180

.

3.2.2. Instrumenty promocji produktu turystycznego.

Aktywizacj

ę sprzedaży produktu turystycznego osiąga się za pomocą

nast

ępujących instrumentów promocji:

1)

reklamy

2)

public relations

3)

publicity

4)

promocji sprzeda

ży

5)

sprzeda

ży osobistej.

Dobór instrumentów zale

ży od celu promocji i możliwości finansowych jej

podmiotów. Jest tak

że ściśle związany z cechami promowanego produktu, zasięgiem

rynku, który planuje si

ę zdobyć, a także realizowanymi działaniami konkurencji

181

.

Reklama,

zgodnie

z

definicj

ą opracowaną przez Stowarzyszenie

Ameryka

ńskiego Marketingu (AMA), oznacza

182

: „(...)wszelk

ą płatną formę

bezosobowego przedstawiania i popierania idei, dóbr lub usług przez okre

ślonego

nadawc

ę (ang. sponsor) przeważnie przy wykorzystaniu środków masowego

179

S. B

ąk, Promocja produktu turystycznego w obrocie z krajami o gospodarce rynkowej, W-wa 1990, s. 87.

180

Tam

że, s. 156.

181

M. Czornik, Promocja miasta, Akademia Ekonomiczna im. Karola Adamieckiego, Katowice 2000, s. 74-

75.

182

P. Kotler, Marketing: analiza…,op.cit., s. 574.

67

komunikowania.”

Wyró

żnia się następujące cechy reklamy

183

:

1) publiczna prezentacja – reklama jest form

ą publicznego komunikowania

2)

penetracja – reklama jest

środkiem, który pozwala sprzedawcy na wielokrotne

powtarzanie apelu. Umo

żliwia ona nabywcy otrzymywanie apeli od

konkurentów i porównywanie ich. Prowadzona na du

żą skalę przez sprzedawcę

stanowi

świadectwo jego pozycji na rynku i popularności

3) zwi

ększona wyrazistość – stwarza okazję do udramatyzowania reklamowanego

produktu dzi

ęki użyciu druku, dźwięku i koloru

4) bezosobowo

ść – reklama jest swego rodzaju monologiem, a nie dialogiem

nadawcy z adresatami komunikatów

Reklama w gospodarce turystycznej mo

że spełniać dwie funkcje:

1)

prezentowania produktu turystycznego

2)

popierania sprzeda

ży.

Ze wzgl

ędu na przedmiot oddziaływania wyróżnić można

184

:

1) reklam

ę produktu turystycznego bądź poszczególnych jego elementów, zwłaszcza

za

ś znaku (marki), którym oznaczony jest produkt turystyczny)

2) reklam

ę pośrednika sprzedaży produktu turystycznego

3) reklam

ę sprzedaży określonej oferty produktu turystycznego.

Ka

żdy z wymienionych rodzajów reklamy może przyjąć różne formy,

tj.: telewizyjna, kinowa, radiowa, prasowa, zewn

ętrzna (plakaty, plansze, neony,

ekrany

świetlne, transparenty), bezpośrednia (dostarczana do domu przez agentów

przedsi

ębiorstwa lub listonoszy, rozdawana w miejscach publicznych).

Reklam

ę przekazują nośniki, wśród których wyróżniamy: programy telewizyjne

i radiowe, dzienniki, tygodniki, miesi

ęczniki, prasę fachową, plakaty, foldery,

broszury, ulotki, listy reklamowe,

środki transportu, plansze, wystawy w miejscu

sprzeda

ży.

Cele reklamy produktu turystycznego mo

żna przedstawić w trzech grupach,

183

S. B

ąk, Marketing w…, op.cit., s. 32.

184

V.T.C. Middleton, Marketing..., op. cit., s.

68

w zale

żności od tego, czy reklama ma informować, przekonać czy przypomnieć

185

.

Tabela 4.

Cele reklamy produktu turystycznego.

Informowanie

- Poinformowanie rynku o nowym

produkcie

- Sugerowanie

nowego sposobu

u

żytkowania produktu

- Informowanie rynku o zmianie ceny

- Wyja

śnianie jak produkt działa

- Opis dost

ępnych usług

- Korygowanie fałszywych wra

żeń

- Osłabianie obaw konsumentów

- Kształtowanie wyobra

żenia o regionie, kraju

Nakłanianie

- Kształtowanie preferencji dla marki

- Wywołanie zmian w dostrzeganiu

atrybutów produktu przez nabywc

ę

- Nakłanianie nabywcy do natychmiastowego

zakupu

- Zach

ęcanie do zmiany marki

Przypomnienie

- Przypomnienie konsumentom, i

ż

produkt mo

że być im potrzebny

- Przypomnienie o miejscu zakupu

- Podtrzymanie pami

ęci o produkcie w okresie

poza sezonem

- Utrzymanie wysokiego stopnia

świadomości

o produkcie i jego cechach

Źródło: S. Bąk, Marketing w gospodarce turystycznej, WSHiT, Częstochowa 2000,

s.34.

Reklama informacyjna odgrywa istotn

ą rolę w promocji, której zadaniem jest

wytworzenie popytu pierwotnego. Reklama nakłaniaj

ąca odgrywa natomiast ważną rolę

w warunkach konkurencji, w których oferent produktu powinien wzbudzi

ć popyt na

produkt o okre

ślonej marce. Reklamę przypominającą zaś stosuje się w fazie III cyklu

życia produktu (dojrzałości i nasycenia rynku). Pochodną tego typu reklamy jest

reklama „pokrzepiaj

ąca”, której celem jest upewnienie nabywców produktu, że

dokonali wła

ściwego wyboru.

185

S. B

ąk, Marketing w gospodarce..., op.cit., s. 34.

69

Public relations, polega na

186

: „(...)porównaniu postaw społecze

ństwa, polityki

oraz post

ępowania osób prawnych i fizycznych z interesem publicznym oraz na

realizacji programu zmierzaj

ącego do pozyskania publicznego zrozumienia

i akceptacji.” Strategia public relations polega na dostosowaniu punktu widzenia

otoczenia

do

modelowego

wyobra

żenia (image), jakie dana organizacja

(przedsi

ębiorstwo)chciałoby ukształtować o sobie. Pozytywne wyobrażenie

o organizacji stanowi reputacj

ę, jaką udało się jej zdobyć i której cechy stały się ogólne

znane otoczeniu.

Celem public relations mo

że być także przeciwdziałanie skutkom ujemnych

opinii i wyobra

żeń o organizacji (produkcie). Dla osiągnięcia celów organizacja

(przedsi

ębiorstwo) może podjąć następujące działania

187

:

•

u

żywać symbolu organizacyjnego (marki);

•

wpływa

ć na środki masowego przekazu (press relations), by zamieszczały

one informacje kieruj

ące uwagę na produkt, usługę;

•

inicjowa

ć publicity produktu, tzn. przekazywać potencjalnym nabywcom

informacje o produkcie i zdarzeniach z nim zwi

ązanych;

•

upowszechnia

ć komunikaty o nim samym, adresowane nie tylko na

zewn

ątrz, ale i do wewnątrz organizacji;

•

podejmowa

ć starania wobec organów administracji państwowej

i regionalnej, w zwi

ązku z przygotowywanymi aktami ustawodawczymi

czy rozporz

ądzeniami administracyjnymi, mające na celu ochronę jego

interesów.

Public relations stanowi istotny element działa

ń promocyjnych miasta.

Zasadniczym jej podmiotem jest jego wizerunek propagowany do wewn

ątrz – wśród

mieszka

ńców – i na zewnątrz – dla potencjalnych nabywców produktu miasta.

Znacz

ące możliwości oddziaływania na public relations miasta mają władze lokalne

i inne podmioty promocji, gdy

ż to one w znacznym stopniu kreują stosunki społeczne

186

L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa

2000, s. 544.

187

S. B

ąk, Marketing w gospodarce..., op.cit., s. 36

70

pomi

ędzy nabywcami oferty miasta a jej dysponentami

188

.

Publicity, zgodnie z definicj

ą Stowarzyszenia Amerykańskiego Marketingu

189

to: „(...) wszelka forma bezosobowej stymulacji popytu na produkt, usług

ę, jednostkę

transakcyjn

ą drogą zamieszczania o nich wiadomości mających handlowe znaczenie

w prasie lub osi

ąganie przychylnych komentarzy w radiu, telewizji czy na scenie, które

nie s

ą opłacane przez zainteresowaną osobę fizyczną lub prawną”. Rola publicity

polega na przedstawianiu informacji, których zadaniem jest popieranie interesów

miejsca, osoby, organizacji lub idei, a których wykorzystywanie przez

środki

masowego przekazu nast

ępuje bez pobierania opłaty

190

.

Dla promocji produktu turystycznego za granic

ą istotne znaczenia ma mają takie

formy publicity, jak ilustrowane artykuły prasowe, emisje filmów telewizyjnych

o walorach turystycznych danego kraju, regionu czy miejscowo

ści.

Znaczenie publicity w programie promocji opiera si

ę na jej trzech cechach:

•

wiarygodno

ść: artykuły redakcyjne i opowiadania wydają się

czytelnikom bardziej wiarygodne ni

ż ogłoszenia reklamowe;

•

szeroki zasi

ęg oddziaływania: publicity może dotrzeć do szerokiego

kr

ęgu odbiorców, którzy nie zetknęli się z ani z reklamą ani

bezpo

średnio ze sprzedawcami;

•

wyrazisto

ść: publicity stwarza możliwości udramatyzowania produktu

lub przedsi

ębiorstwa.

Publicity przyczynia si

ę do sukcesu programu promocji poprzez:

•

zawarto

ści informacyjnej: produkty, o których można więcej powiedzieć,

lepiej nadaj

ą się, by być przedmiotem publicity;

•

wiarygodno

ść: publicity jest użyteczna, gdy zachodzi potrzeba

podtrzymywania produktów, w stosunku do których brak jest zaufania

•

niewysoki koszt: publicity kosztuje znacznie mniej ni

ż reklama

w

środkach masowego przekazu

191

.

188

M. Czornik, Promocja miasta, op.cit., s. 81-82.

189

J. Zieleniewski, Organizacja..., op. cit., s.

190

S. B

ąk, Marketing w gospodarce..., op.cit., s. 43.

191

Tam

że.

71

Promocja sprzeda

ży, to bardzo popularny instrument promocji dóbr i usług. Jest

to działalno

ść zmierzająca do zwiększenia lub dodania dodatkowych korzyści do już

oferowanego produktu czy usługi, takich jak np.: premie, punkty, znaczki bior

ące

w losowaniu nagród, pokazy

192

.

Podstawow

ą cechą tego rodzaju działań jest to, iż zwiększają one wartość

oferowanego produktu, zwykle o okre

ślonej korzyści materialnej, tym samym

podnosz

ąc jego atrakcyjność i konkurencyjność.

Wyró

żnia się trzy cechy charakterystyczne, dzięki którym promocja sprzedaży

przyczynia si

ę do poprawy stosunków wymiany

193

:

1)

komunikowanie: techniki promocji sprzeda

ży przyciągają uwagę i dostarczają

informacji, która prowadzi konsumenta do produktu;

2)

stymulacja: promocja sprzeda

ży zawiera rodzaj prezentu dla konsumenta, który

do czego

ś zobowiązuje;

3)

nakłanianie:

promocja

sprzeda

ży zawiera wyraźne zaproszenia do

niezwłocznego przyst

ąpienia do transakcji.

W procesie promocji miasta wykorzystanie promocji sprzeda

ży ogranicza się

głównie do sytuacji tworzenia oferty skierowanej do indywidualnych nabywców,

najcz

ęściej turystów. Dla tego segmentu klientów jest to dobry instrument zachęcenia

do skorzystania z oferowanych produktów miasta, poniewa

ż może stanowić dodatkową

form

ę zabawy i rozrywki

194

.

Sprzeda

ż osobista, to personalny kontakt między sprzedającym a klientem,

podczas którego oferuj

ący produkt stara się zachęcić nabywcę do zakupu lub akceptacji

pomysłu. Podstawowym podmiotem tego instrumentu promocji jest sprzedawca, który

swoj

ą postawą i argumentami wpływa na wybór konkretnego produktu oraz podjecie

ostatecznej decyzji zakupu

195

.

Sprzedawcy spełniaj

ą jedno lub kilka z sześciu następujących zadań:

1)

wyszukiwanie i zjednywanie potencjalnych nabywców;

192

R. Kłeczek, W. Kowal, J. Wo

źniczka, Strategiczne planowanie marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s.

229.

193

P.H. Kotler, Marketing: analiza,…, op.cit., s. 563.

194

M. Czornik, Promocja miasta, op.cit., s. 83.

195

R. Kłeczek, W. Kowal, J. Wo

źniczka, Strategiczne..., op.cit., s. 316.

72

2)

przekazywanie aktualnym i potencjalnym turystom informacji o oferowanym

produkcie turystycznym;

3)

sprzeda

ż sensu stricto, tj. podejmowanie rozmów, przedstawianie produktu,

odpowiadanie na pytania i w

ątpliwości oraz zawieranie kontraktu;

4)

oferowanie ró

żnych usług nabywcom: poradnictwo, konsultacja, pomoc

techniczna itp.;

5)

podejmowanie bada

ń rynkowych i zbieranie informacji dla przedsiębiorstwa;

6)

racjonowanie produktu w sytuacji, gdy odczuwany jest jego niedostatek.

Wykorzystanie tego instrumentu w procesie promocji miasta odbywa si

ę poprzez

indywidualne kontakty podmiotów promocji z potencjalnymi nabywcami oferty miasta.

Jest to szczególnie wa

żne dla pozyskania nowych inwestorów oraz segmentu turystów,

szczególnie nabywców znaczniejszych ofert sp

ędzania wolnego czasu. Nie bez

znaczenia jest tak

że wykorzystanie sprzedaży osobistej w promocji do wewnątrz, dla

przekonania mieszka

ńców miasta. Indywidualne, publiczne wystąpienia przedstawicieli

miast czy innych liderów procesu promocji pomagaj

ą wpłynąć na opinie lokalnej

społeczno

ści

196

.

3.3. Rola Samorz

ądu w promocji miasta.

„Samorz

ąd terytorialny jest instytucją prawa publicznego i instytucjonalnym

podmiotem polityki. Zajmuje on szczególne miejsce w systemie władzy i gospodarki

w Polsce. Jego rola polega na

świadczeniu usług publicznych, jak również na

kształtowaniu warunków lokalnego i regionalnego rozwoju gospodarczego”

197

.

Reaktywowanie w 1990 r. instytucji samorz

ądu terytorialnego w Polsce,

wyposa

żenie go w osobowość prawną, własny majątek i finanse, stworzyło dla wielu

gmin szanse szybszego i efektywniejszego rozwoju. Tym samym postawiło przed

władzami lokalnymi zadanie umiej

ętnego kierowania procesami gospodarczymi

i społecznymi na podległym obszarze.

Samorz

ądy przestały być jedynie wykonawcami odgórnie podejmowanych

196

M. Czornik, Promocja miasta, op.cit., s.84.

197

A. Hara

ńczyk, Samorząd terytorialny: zadania, gospodarka, rozwój, Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i

Marketingu, Chrzanów 2001, s. 11.

73

decyzji, lecz stały si

ę podmiotami, podejmującymi decyzje we własnym imieniu i na

własn

ą odpowiedzialność. Same opracowują własne strategie, a tym samym decydują o

wyborze drogi rozwoju, wymy

ślają środki i mechanizmy umożliwiające realizację

swych celów strategicznych. Równocze

śnie są bardziej zależne od warunków otoczenia

i mechanizmów gospodarki rynkowej

198

.

Zgodnie z ustaw

ą z 8 marca 1990 roku o samorządzie terytorialnym

199

, zakres

zada

ń samorządów sprowadza się do wykonywania dwóch rodzajów zadań: własnych –

obejmuj

ących problemy ładu przestrzennego i ekologicznego, gospodarki

mieszkaniowej i komunalnej, o

światy, kultury, ochrony zdrowia, kultury fizycznej

i turystyki, polityki prorodzinnej, promocji gminy, współpracy z organizacjami

pozarz

ądowymi, społecznościami lokalnymi i regionalnymi innych państw oraz

zleconych – zada

ń z zakresu administracji rządowej. Promocja gminy, według ustawy,

nale

ży do zadań własnych gminy.

Art. 18, par.6 ustawy o samorz

ądzie terytorialnym określa między innymi, że do

wył

ącznej właściwości rady gminy należy „uchwalanie programów gospodarczych”

200

,

co wyra

ża się np. podejmowaniem uchwał dotyczących strategii rozwoju miasta.

Okre

ślając kierunki rozwoju, władze lokalne wytyczają zakres działań koniecznych do

zrealizowania przyj

ętych celów. Do zbioru tych zadań należy zazwyczaj promocja

„ogólna”, maj

ąca na celu propagowanie określonego wizerunku gminy. Promocja

„szczegółowa”, której zadaniem jest przekonywanie o zaletach oferty, jest wynikiem

przyj

ęcia uchwał o realizacji konkretnych projektów będących częścią strategii rozwoju

miasta

201

.

Podejmowanie działa

ń promocyjnych zależy od przyjętych celów rozwoju

i mo

żliwości gminy. Środki finansowe, jakie chce się i można przeznaczyć na tego

rodzaju przedsi

ęwzięcia, określane są corocznie w budżecie gminy. Wspomagające

źródła finansowania działalności promocyjnej stanowią zagraniczne programy

198

A. Hara

ńczyk, Samorząd terytorialny: zadania...,op.cit., s. 11.

199

Dziennik Ustaw z 2001 r., nr 142, poz.1591, art. 7, par.1.

200

Dziennik Ustaw z 2001 r., nr 142, poz. 1591, art. 18, par. 6.

200

M. Czornik, Promocja miasta, op.cit., s. 36.

74

pomocowe, do których nale

ży np. program PHARE, w ramach, którego przewiduje się

pomoc władzom samorz

ądowym w rozwiązywaniu programów lokalnych, a w tym

udzielanie dotacji na realizacj

ę inicjatyw lokalnych. Zasoby dostępnych środków

mo

żna powiększyć także poprzez wspólne promowanie kilku gmin w ramach

funkcjonowania zwi

ązków międzygminnych.

Wykorzystanie

środków na cele promocyjne zaliczane jest do wydatków na

realizacj

ę zadań własnych lub stanowi część środków wnoszonych przez gminę do

wspólnego przedsi

ęwzięcia w porozumieniu międzygminnym. Tego typu działania

i cele ł

ączą sąsiednie jednostki lokalne, a także podmioty publiczne, przedsiębiorstwa

prywatne i pa

ństwowe oraz zainteresowane osoby fizyczne. W ten sposób tworzy się

grupa podmiotów ł

ącząca swoje indywidualne interesy ze wspólnym promowaniem

lokalnych zasobów

202

.

Organizowanie

sprawnego

funkcjonowania

miasta,

poprzez

codzienne

zaspokajanie potrzeb lokalnej społeczno

ści, takich jak: transport, infrastruktura,

tworzenie korzystnych warunków osiedlania, przyczynianie si

ę do dobrego poziomu

świadczonych usług, wspólne kontakty z innymi miastami itp., stanowi zbiór

czynników promocyjnych, przyczyniaj

ących się do zwiększenia atrakcyjności

miasta

203

.

Jednym z przykładów, godnym uwagi, jest krótkie zaprezentowanie linii

promocyjnej produktów turystycznych Sopotu.

W Sopocie realizuje si

ę od pewnego czasu politykę promocyjną, której efektem

ma by

ć zaistnienie miasta w świadomości społecznej. Podejmowane działania oparte są

na aktywnej współpracy z mediami, promocji wydawniczej, ale głównie na dotowaniu

działalno

ści Stowarzyszenia Turystycznego Sopot.

Podmiotami realizuj

ącymi cele promocyjne miasta Sopotu są, oprócz Biura

Promocji Miasta Sopotu i innych wydziałów Urz

ędu Miasta, podmioty branży

turystycznej oraz Stowarzyszenie Turystyczne Sopot. STS, jako organizacja

pozarz

ądowa, finansująca się z grantów Urzędu Miasta Sopotu, jest głównym

beneficjentem i partnerem wiod

ącym w inicjowanych przez Sopot projektach. Wzrost

202

Tam

że, s. 36-37.

203

Tam

że, s. 38.

75

znaczenia STS w realizacji polityki marketingowej Sopotu uzasadniony jest

odci

ążeniem Biura Promocji Miasta, a także formalno-prawnymi uwarunkowaniami,

zgodnie z którymi jednostki samorz

ądu terytorialnego nie mogą być wiodącym

partnerem w projektach aplikuj

ących o środki z programów unijnych.

Do szczególnych zada

ń nałożonych na Stowarzyszenie Turystyczne Sopotu

nale

ży zaliczyć

204

:

1)

współdziałanie w zakresie opracowywania oferty produktu turystycznego

Sopotu

2)

projektowanie i negocjowanie zasad współpracy w dziedzinie turystyki ze

środowiskiem turystycznym miasta oraz współudział w kreowaniu polityki

cenowej

3)

monitorowanie warunków pozyskiwania

źródeł finansowania rozwoju turystyki

w Sopocie

4)

koordynowanie realizacji zada

ń w dziedzinie zarządzania atrakcjami

turystycznymi w mie

ście i planem rozwoju nowych atrakcji

5)

aktywne wspieranie polityki władz miasta w zakresie rozwoju turystycznego

6)

prowadzenie sprzeda

ży oferty turystycznej Sopotu

7)

koncentracja na promocji posezonowej

8)

prowadzenie

wielokierunkowej,

profesjonalnej

informacji

turystycznej,

w szczególno

ści całodobowej Telefonicznej Informacji Turystycznej

9)

stworzenie Internetowego Systemu Dystrybucji i Rezerwacji (ISDR) on-line

10)

opracowywanie wspólnie z podmiotami sfery turystycznej wydawnictw

promocyjnych oraz udziału w targach i imprezach promocyjnych

11)

współorganizowanie z UM Sopotu kampanii reklamowych oraz współdziałanie

w zakresie public relations i publicity

12)

współorganizowanie szkole

ń dla podmiotów bazy turystycznej w zakresie

bezpo

średniego dystrybuowania oferty.

Tradycyjny podział narz

ędzi promocyjnych na reklamę, promocję uzupełniającą,

promocj

ę sprzedaży, public relations i publicity dostosowane zostały do założeń

strategicznych Sopotu, zwi

ązanych z przede wszystkim budowaniem pozytywnych

204

Plan Strategiczny Miasta Sopotu nr XX/232/96 z dnia 25.04.1996r., s. 24-27.

76

relacji z otoczeniem wewn

ętrznym i zewnętrznym, w celu przyciągnięcia

potencjalnych inwestorów i turystów.

Stosowane instrumenty i kanały komunikacyjne wykorzystywane s

ą poprzez

205

:

•

dotowanie i lobbowanie bran

ży turystycznej

•

promocje wydawnicze – obejmuj

ące specjalistyczne wydawnictwa

•

promocje wystawiennicze – rozwijane poprzez precyzyjny wybór rynków

i imprez, tak

że wspólnie z partnerami oraz w ramach międzynarodowych

projektów finansowych ze

środków unijnych oraz poprzez imprezy targowe

•

imprezy promocyjne i wydarzenia kulturalne – np. Sopot Festival, Top

Trendy,

Święto Ulicy Bohaterów Monte Cassino, Sopot Molo Jazz

Festiwal, Sopocki Festyn Integracyjny

•

reklam

ę zewnętrzną – zawierający jednolity system oznakowania atrakcji

turystycznych na trenie miasta, tablice informacyjne, znaki i billboardy

•

tradycyjn

ą reklamę – reklamę w prasie konsumenckiej i prasie

specjalistycznej oraz radiu i TV

•

promocj

ę internetową – jest jednym z najistotniejszych narzędzi

promocyjnych dla Sopotu

•

public relations.

W przypadku Sopotu, stosowanie narz

ędzi PR i promocji internetowej, ma równo

wysokie znaczenie. Narz

ędzia public relations stanowią główny kanał informacji

i kreowania wizerunku miasta. PR ma tak

że decydujący udział w wypadku wszystkich

wyodr

ębnionych grup docelowych. Promocja internetowa skierowana jest przede

wszystkim do segmentów turystów rynku turystyki aktywnej, uzdrowiskowej, miejskiej

i kulturowej. Pozostałe narz

ędzia i kanały komunikacyjne mają mniejsze znaczenie

i udział w promocji produktów turystycznych Sopotu.

W celu wspierania realizacji Strategii, stosowane s

ą działania public relations,

takie jak

206

:

•

współpraca z podmiotami

środowiska turystycznego Sopotu w zakresie

obustronnej komunikacji, informowania, i wspierania si

ę nawzajem

205

Tam

że, s. 28.

206

Tam

że.

77

•

study tour i study press dla touroperatorów krajowych i

zagranicznych

przedstawicieli instytucji rz

ądowych i pozarządowych, dziennikarzy

krajowych i zagranicznych

•

informacje dla mediów, w szczególno

ści nastawienie na media branżowe, typu

media turystyczne, sportowe, zdrowotne

•

konferencje prasowe i imprezy o charakterze promocyjnym

•

publikowanie na oficjalnej stronie WWW informacji na temat ruchu

turystycznego, sprawozda

ń

•

zapraszanie specjalnych go

ści, liczących się w środowisku turystycznym

i oprowadzanie ich po Sopocie

•

uroczyste ceremonie i obchody rocznicowe, np.rocznica powstania uzdrowiska

•

działalno

ść publiczna, np. organizowanie imprez charytatywnych wspólnie

z firmami sponsorskimi

•

kontakty osobiste z wpływowymi osobisto

ściami i organizacjami na szczeblu

ogólnopolskim i regionalnym, które decyduj

ą o kierunkach rozwoju turystyki

i alokacji zasobów

•

stworzenie i utrzymanie pozytywnego wizerunku Sopotu w celu mo

żliwości

lobbowania przez Sopot we wła

ściwych kręgach, łatwiejszego pozyskiwania

zewn

ętrznych środków finansowych, np. z Ministerstwa GPiPS, Polskiej

Organizacji Turystycznej

•

budowanie i utrzymanie relacji partnerskich z nadmorskimi miejscowo

ściami

wypoczynkowymi i uzdrowiskami, zarówno krajowymi, jak te

ż

zagranicznymi oraz pozyskiwanie partnerów do współpracy, tak

że do

projektów aplikuj

ących o środki z programów unijnych

•

wydawanie biuletynu dla bran

ży turystycznej Sopotu.

Opisane przykłady działa

ń promocyjnych dotyczą kreowania wizerunku i są

powi

ązane z programem budowy marki dla miasta Sopotu w zakresie corporate

identity. Jednak słu

żyć mają przede wszystkim budowaniu relacji z lokalnym

i zewn

ętrznym środowiskiem turystycznym. Obejmują, więc działania wspierające

realizacj

ę Strategii Rozwoju Miasta Sopotu.

78

Rozdział IV

PRODUCT PLACEMENT JAKO NOWOCZESNA FORMA PROMOCJI

4.1. Istota i mechanizm oddziaływania product placement.

Product placement (inaczej: brand placement, tie – in promotion, plug – in

promotion)

207

to: „sposób promocji polegaj

ący na umieszczaniu na zasadach

komercyjnych w filmie, sztuce teatralnej, programie telewizyjnym czy te

ż innym

no

śniku audiowizualnym czy też drukowanym produktu lub sytuacji prezentującej

okre

ślony wzór zachowań (najczęściej konsumenckich)”. Prezentowany produkt ma na

ogół subtelny charakter i jest przewa

żnie ściśle związany z fabułą filmu lub programu

telewizyjnego, dzi

ęki czemu obecność produktu może mieć całkowicie naturalny,

pozornie niepromocyjny charakter. Promowana za pomoc

ą product placement może

by

ć zarówno kategoria produktu, jak i konkretna marka.

W definicji Budzy

ńskiego product placement

208

oznacza: „eksponowanie

markowych produktów w scenografii lub fabule filmu, serialu TV, programie TV,

teleturnieju, sztuce teatralnej, wideoklipie czy grze komputerowej, maj

ące na celu

wzmocnienie wizerunku marki produktu i uwiarygodnienie, dogł

ębne zrozumienie

przekazu artystycznego przez okre

śloną grupę docelową”.

Product placement mo

że być uznany za sposób komunikacji marketingowej, gdyż

celem jego stosowania jest uzyskanie efektów zwi

ązanych z zainteresowaniem

odbiorców promowanym produktem. Bior

ąc pod uwagę instrumenty komunikacji

marketingowej, tj. reklama, sponsoring, public relations i promocja sprzeda

ży, trudno

jest wskaza

ć, do którego z nich zaliczany jest product placement. Od reklamy różni go

to,

że nie występuje aspekt bezpośredniego zachęcania potencjalnego nabywcy do

zainteresowania si

ę produktem lub jego nabycia. Produkt grający w filmie stanowi

rekwizyt. Tym, co upodabnia product placement do reklamy jest charakter

oddziaływania - za pomoc

ą obrazu i dźwięku.

207

A. Czarnecki, Product placement: niekonwencjonalny sposób promocji, PWE, Warszawa 2003, s. 21-23.

208

A.J. Horoch, Product placement – zacznijmy mówi

ć tym samym językiem, „Impact”, nr 6/ 2002, s. 7

79

Tabela 5.

Porównanie cech reklamy telewizyjnej i product placement w filmach.

Cechy reklamy telewizyjnej

Cechy product placement w filmach

Przekaz

nakłaniaj

ący do dokonania

zakupu

Długotrwałe oddziaływanie bod

źca

promocyjnego

Wyst

ępuje w blokach reklamowych

Widzowie

nastawieni

krytycznie do

przekazu

Wielokrotne oddziaływanie bod

źca

promocyjnego

Przekaz informacyjny

Krótkotrwałe oddziaływanie bod

źca

promocyjnego

Wyst

ępuje poza blokami reklamowymi

Widzowie pozytywnie lub neutralnie

nastawieni do przekazu

Jednokrotne oddziaływanie bod

źca

promocyjnego

Źródło: A. Czarnecki, Product placement: niekonwencjonalny sposób promocji,

PWE, Warszawa 2003, s. 31.

Najcz

ęściej product placement jest uznawany za specyficzną formę sponsoringu.

Decyduje o tym zasada wspierania procesu powstawania filmu czy sztuki teatralnej

środkami uzyskanymi z ulokowania produktu. Lokowanie produktu służy przeważnie

budowie lub poprawie wizerunku marki produktu.

Product placement ma te

ż pewne cechy charakterystyczne dla public relations.

Słu

ży, bowiem komunikowaniu się firmy z otoczeniem. Jest jednak więcej elementów

ró

żniących product placement od PR. Public relations ma bardziej długofalowy

i cykliczny charakter. Głównym

środkiem przekazu informacji PR jest prasa, która

rzadko staje si

ę nośnikiem product placement.

Trudno byłoby zaliczy

ć product placement do promocji sprzedaży. Celem jego

stosowania rzadko jest nagłe zwi

ększenie zainteresowania produktem i wzrost

sprzeda

ży.

Product placement jest czasem niesłusznie porównywany do kryptoreklamy.

W kryptoreklamie chodzi o przemycenie tre

ści reklamowych w materiale prasowym

lub telewizyjnym poza blokami reklamowymi, aby sprawiał wra

żenie neutralnej

informacji. Product placement nie wyst

ępuje w wiadomościach gospodarczych lub

innych tego typu audycjach. Zarezerwowany jest dla działalno

ści rozrywkowej. Poza

80

tym umieszczane w widowisku towary stanowi

ą przede wszystkim rekwizyty

konieczne dla budowania akcji. U

życie marek czyni prezentowane wydarzenia bardziej

realnymi, jest sposobem na scharakteryzowanie danej postaci

209

.

Product placement nale

ży traktować jako uzupełnienie instrumentów komunikacji

marketingowej, które mo

że zwiększyć ich siłę oddziaływania na konsumentów

210

.

Rys.

6.

Model

oddziaływania

product

placement

na

konsumenta.

Źródło: A. Czarnecki, Product placement: niekonwencjonalny sposób promocji, PWE,

Warszawa 2003, s. 38.

Na pierwszym etapie kontaktu z materiałem filmowym, telewizyjnym czy innym,

209

M. Tokarska-Nyga, Product placement (bez) prawny?, „Brief” nr 11/2002.

210

A. Czarnecki, Product placement..., op.cit., s. 26.

Marka rozpoznana

w sposób

peryferyczny

Wywołanie

utajonego

wizerunku marki

Wywołanie

utajonej ch

ęci

dokonania zakupu

Od

świeżenie lub

zbudowanie

świadomości marki

produktu

Stworzenie wizerunku

produktu o nieznanej

marce

Wywołanie

ch

ęci

dokonania zakupu

Budowanie oceny i

wizerunku

marki

produktu

Wywołanie jawnej

ch

ęci

dokonania

zakupu

Marka

rozpoznana w

sposób centralny

Marka

nierozpoznana

Zauwa

żenie

sytuacji pojawienia

si

ę marki produktu

Dokonanie

zakupu

81

zawieraj

ącym product placement, odbiorca może zauważyć sytuację, w której pojawił

si

ę produkt oznakowany (lub nie) marką.

Kolejnym etapem jest rozpoznanie marki. Je

żeli będzie ona widoczna, to

rozpoznanie dla odbiorcy jest stosunkowo proste. Rozpoznanie marki powoduje w

świadomości odbiorców odświeżenie wiedzy o niej. Marka staje się bardziej wyrazista,

bli

żej znana. Jeżeli do tej pory nie była rozpoznawana, kształtuje się wiedza o niej.

Etap ten mo

że być nazwany etapem budowania oceny i wizerunku. Ponieważ marka

„gra” w filmie, w którym wyst

ępują znani aktorzy, tworzy się przekonanie, że i marka

musi by

ć znana. Jeżeli fabuła podkreśla dodatkowo specyficzne cechy, to przenoszą się

one na wizerunek marki.

Dzi

ęki pojawieniu się produktu w filmie lub programie telewizyjnym wraz ze

znanymi i lubianymi aktorami, efekt wizerunkowy oddziaływania product placement

nabiera silnego oddziaływania.

W sytuacji, gdy marka nie jest znana odbiorcy, nast

ępuje budowanie wizerunku

marki. Na podstawie zbudowanego wizerunku marki mo

że zrodzić się chęć nabycia lub

posiadania produktu

211

.

Wszystkie te wła

ściwości product placement obejmuje definicja Rafała Ohme

z Polskiej Akademii Nauki

212

: „plasowanie produktu to działanie marketingowe

polegaj

ące na wykorzystaniu produktu lub jego reprezentacji w medialnym nośniku

rozrywki lub informacji produktowej rozumianej tutaj jako: obiekt, usługa lub logo”.

Wykorzystanie produktu to sytuacja, gdy fizycznie umieszczamy produkt lub

wypowiadamy jego nazw

ę. Natomiast wykorzystanie reprezentacji produktu oznacza

wykorzystanie elementu materialnego b

ądź dźwiękowego, który reprezentuje

charakterystyczne, unikalne i łatwo rozpoznawalne atrybuty dla danego produktu.

211

Tam

że, s. 39-40.

212

A.J. Horoch, Product placement..., op.cit., s. 8.

82

4.1.1. Zalety i wady product placement jako instrumentu komunikacji

marketingowej.

W

śród najważniejszych zalet product placement należy wymienić

213

:

•

„ wyj

ście” z bloków reklamowych

•

wiarygodno

ść przekazu

•

nobilitacj

ę produktu

•

niski koszt dotarcia

•

du

ży zasięg

•

mo

żliwość demonstracji specyficznych cech produktu (marki)

•

mo

żliwość promocji produktów, których reklama jest zabroniona lub

ograniczona.

Jedn

ą z najważniejszych zalet product placement jest możliwość promocji poza

blokami reklamowymi. W odniesieniu do product placement zjawisko negatywnego

stosunku do reklamowanych produktów nie istnieje, jak równie

ż nie występuje.

Widzowie s

ą skupieni na akcji i nie ma możliwości, aby nie oglądali programu czy

filmu w momencie prezentacji produktu (marki).

Widzowie w ograniczonym stopniu wierz

ą w to, co się do nich mówi w

reklamach. Inaczej jest w przypadku kontaktu z produktem „ graj

ącym” w filmach czy

te

ż serialach telewizyjnych. Pojawia się on w realnej scenerii i sytuacji. Produkt

wyst

ępujący w filmie towarzyszy znanym aktorom lub jest przez nich używany. Dzięki

temu marki zyskuj

ą na swojej ocenie. Sama obecność produktu w filmie nobilituje go,

poniewa

ż przeciętny widz uważa, że to, co widzi na ekranie, jest lepsze, ładniejsze,

wy

ższej jakości niż jego własne.

W przypadku product placement opłata dla firmy, która chce promowa

ć swoją

mark

ę lub produkt, jest przeważnie jednorazowa. Później, przy wielokrotnym

pokazywaniu serialu czy filmu, firma nie ponosi ju

ż żadnych dodatkowych kosztów.

Poza tym cena jednej emisji 30-sekundowego spotu reklamowego jest wy

ższa od

warto

ści przeciętnego kontraktu product placement.

Kolejna przewaga product placement polega na tym,

że film żyje długo, czasem

213

A. Czarnecki, Product placement..., op.cit., s. 52-58 oraz K. Sacha, Siła product placement, (cz.I),

„Marketing w praktyce”, nr 2/99, s. 62-63.

83

nawet latami, przez co zasi

ęg i efektywność reklamy w nim stale się powiększa.

Korzy

ści z dużego zasięgu product placement zaobserwować mogą przede

wszystkim przedsi

ębiorstwa, które zainwestowały w reklamę w filmowych mega-

produkcjach.

Poniewa

ż „ grające” w filmach produktu występują we własnej roli, mogą

wiarygodnie pokaza

ć swoje zalety. Ekspresja filmowa pozwala, bowiem na

demonstracj

ę i uwypuklenie cech marki.

Stosowanie product placement pozwala równie

ż na ominięcie zakazów

dotycz

ących reklamy produktów, których reklama jest zabroniona lub ograniczona.

Product placement posiada tak

że pewne ograniczenia. Wśród najważniejszych

wad jego stosowania nale

ży wymienić

214

:

•

nieprzewidywalno

ść liczby odbiorców

•

mo

żliwość negatywnego wpływu wizerunku nośnika na promowany produkt

(mark

ę)

•

długie wyprzedzenie czasowe

•

ograniczone mo

żliwości różnicowania przekazu

•

brak kontroli nad dalszym

życiem produktu w filmie

•

brak mo

żliwości zastosowania w odniesieniu do niektórych produktów

•

zale

żność od scenariusza i twórców filmu

•

brak jasnych uregulowa

ń prawnych.

Jednym z ogranicze

ń product placement jest nieprzewidywalność widowni.

Znany re

żyser, czy doborowa obsada nie muszą w każdej sytuacji gwarantować, że film

odniesie sukces. Kiedy film ponosi pora

żkę, dotyczy to również danego product

placement. Wynika to z pewnej korelacji mi

ędzy oceną produktu, a oceną filmu.

Problem wyprzedzenia czasowego dotyczy głównie filmów fabularnych. Oznacza

to,

że decyzja o umieszczeniu produktu musi być podejmowana z dużym

wyprzedzeniem. Mo

że to sprawiać trudność promowania nowych produktów, gdyż

w momencie premiery filmu przestaj

ą już być nowościami rynkowymi.

Ograniczone mo

żliwości różnicowania przekazu mają miejsce wówczas, gdy na

214

A. Czarnecki, Product placement..., op.cit., s. 58-63 oraz K. Sacha, Siła product..., op.cit., s. 62-63.

84

ró

żnych rynkach produkt występuje w odmiennych opakowaniach lub pod różną

nazw

ą. Dotyczy to zwłaszcza firm działających globalnie.

Kolejnym problemem jest brak kontroli nad dalszym

życiem produktu (marki).

Wygl

ąd produktu, uwiecznionego w filmie nakręconym wiele lat wstecz

i prezentowanego w telewizji, b

ędzie takie samo jak niegdyś. W przypadku

odwiecznych marek, tj. Coca – Cola, Wedel, nie b

ędzie to miało znaczenia.

Nie ka

żdy produkt można pokazać w filmie czy programie telewizyjnym.

Produkty, które nie maj

ą logotypu na sobie lub charakterystycznego kształtu, niezbyt

nadaj

ą się do promowania w ten sposób, np. ręczniki papierowe.

Z propozycj

ą ulokowania produktu występuje zazwyczaj organizator takiego

przedsi

ęwzięcia. Firma, która chce umieścić swój produkt w filmie, może spotkać się

z sytuacj

ą, że w danym momencie nie jest kręcony żaden obraz umożliwiający

promocj

ę tego produktu.

Product placement sam w sobie nie jest przedmiotem

żadnego aktu prawnego.

Pozostaje on, nie tylko w Polsce, w szarej strefie przepisów dotycz

ących działalności

reklamowej.

4.1.2. Rodzaje i no

śniki product placement oraz sposoby ich wykorzystania.

Według R. Ohme istniej

ą trzy kategorie product placement

215

:

I kategoria opiera si

ę na różnicowaniu product placement poprzez plasowanie

w sposób wizualny lub d

źwiękowy (werbalny). Najczęściej zdarzającą się w filmach

sytuacj

ą jest wizualna prezentacja. Przybiera ona zazwyczaj formę eksponowania

pełnego logotypu marki lub opakowania. Przedmiotem prezentacji wizualnej mo

że być

równie

ż charakterystyczny element opakowania, kolor lub zestawienie kolorystyczne

typowe dla konkretnej marki.

II kategoria, to product placement aktywny i pasywny. Product placement

aktywny (creative placement) wyst

ępuje wówczas, gdy produkt wpływa lub

modyfikuje przebieg akcji, determinuje elastyczno

ść nośnika i cel, który chcemy

osi

ągnąć. Product placement pasywny (on set), występuje, gdy bezpośrednio ze

scenariusza wynika mo

żliwość plasowania, bez potrzeby dodatkowej jego modyfikacji.

215

A.J. Horoch, Product placement..., op.cit., s. 9.

85

III kategoria wykorzystania product placement to

216

:

1) lokowanie marki – rozpoznawalnej bezpo

średnio lub pośrednio

2) lokowanie kategorii produktu.

Lokowanie marki (brand placement) polega na promowaniu marki w filmie czy

programie telewizyjnym. Mo

że być ona rozpoznawalna bezpośrednio ze względu na

widoczn

ą nazwę lub logotyp.

Lokowanie marki rozpoznawalnej bezpo

średnio jest stosowane w następującej

sytuacji, gdy marka produktu nie jest powszechnie znana lub produkt nie ma

specyficznych cech wyró

żniających go na tle produktów konkurencyjnych.

Druga mo

żliwość to prezentowanie produktu, którego marka jest rozpoznawalna

po

średnio. W tym przypadku produkt nie ma widocznego oznaczenia marki, ale jego

kształt, kolor i inne cechy charakterystyczne czyni

ą go rozpoznawalnym. Lokowanie

marki rozpoznawalnej po

średnio ma zastosowanie wtedy, kiedy produkt ma

specyficzn

ą cechę, która czyni go unikalnym na rynku, gdy produkt ma nietypowy

wygl

ąd lub, gdy istnieje możliwość poinformowania o produkcie za pomocą innych

instrumentów promocji, np. PR.

Lokowanie kategorii produktu (generic placement) polega na promowaniu

ogólnej kategorii produktu w filmie lub programie telewizyjnym. Lokowanie kategorii

produktu słu

ży zwiększaniu popytu na kategorię produktu przez zwiększanie zarówno

liczby klientów, jak i cz

ęstości zakupu lub spożycia. Może być stosowane wtedy, kiedy

firma ma bardzo du

ży udział w rynku, przez co fakt, że wzrośnie również

zainteresowanie produktami konkurencyjnymi nie ma znaczenia. Inna sytuacja ma

miejsce, gdy poszczególni producenci dogadaj

ą się ze sobą i dzielą kosztami promocji.

K. Sacha stosuj

ąc kryterium prezentacji produktu wyróżnia product

placement

217

:

1)

Wizualny – ulokowany przedmiot jest tłem dla akcji filmu.

2)

D

źwiękowy – bohater wymienia markę ulokowanego produktu.

3)

Stanowi

ący integralną część akcji – produkt odgrywa ważną rolę w fabule. Jest

rekwizytem u

żywanym przez aktora.

216

A. Czarnecki, Product placement..., op.cit., s. 91-93.

217

K. Sacha, Siła product..., op.cit., s. 63 – 64.

86

4)

Mieszany – stanowi jednoczesne poł

ączenie dwóch lub więcej wyżej

wymienionych rodzajów product placement.

Innym kryterium podziału product placement na rodzaje jest cel przekazu

reklamowego

218

:

1)

Generic placement – polega na prezentacji produktu, usługi lub idei bez

pokazywania marki, przy czym dany produkt jest na tyle charakterystyczny,

że można

go rozpozna

ć, np. po kształcie. Za cel stosowania takiego product placement przyjmuje

si

ę kształtowanie postaw.

2)

Placement historyczny – fabuła filmu toczy si

ę w przeszłości, ale na tyle bliskiej,

że już wtedy istniał reklamowany produkt. Celem takiej prezentacji, jest ugruntowanie

pozytywnego wizerunku produktu (firmy).

3)

Innovation placement – ekspozycja produktu, który jeszcze nie znajduje si

ę

w sprzeda

ży. Jest to filmowa premiera produktu, który niebawem wejdzie na rynek.

Podział product placement ze wzgl

ędu na czas umiejscowienia akcji w filmie

uwzgl

ędnia:

1)

Plasowanie historyczne – tzw. historic placement, polega na lokowaniu

produktów w filmach, programach, których akcja rozgrywa si

ę w czasie odległym

historycznie. Ten typ product placement słu

ży do podkreślenia długiej obecności firmy

na rynku oraz silnych jej zwi

ązków z tradycją.

2)

Plasowanie w przyszło

ść – tzw. future placement, stosowany jest, gdy akcja filmu

wybiega w przyszło

ść. Wykorzystywany jest on dla podkreślenia informacji, że marki

b

ędące dzisiaj liderami na rynku, za kilkadziesiąt lat będą zajmowały taką samą

pozycje na rynku.

3)

Plasowanie w czasy współczesne.

Ze wzgl

ędu na intensywność oraz stopień integracji przekazu reklamowego ze

scenariuszem filmu wyró

żniamy

219

:

1)

On set placement – jest to prezentacja produktu w tle akcji, tak,

że jego

nieobecno

ść w tym miejscu i czasie, nie miałaby znaczenia dla fabuły filmu. Taka

prezentacja trwa zazwyczaj bardzo krótko.

218

Tam

że, s. 64.

219

M. Tokarska- Nyga, To nie przypadek, to product placement, „Brief”, nr 35/2002, s.39.

87

2)

Placement kreatywny – ulokowany produkt gra wa

żną rolę w akcji filmu.

Stanowi istotny rekwizyt, a jego prezentacja trwa zazwyczaj dłu

żej i jest więcej

warta dla firmy.

Innym wa

żnym kryterium podziału product placement jest rodzaj ulokowanego

produktu

220

:

1)

Brand placement – tzw. product placement w czystej postaci. Wyst

ępuje, gdy

w filmie lub programie ulokowany jest konkretny markowy towar konsumpcyjny.

2)

Corporate placement – przedmiotem prezentacji jest usługa lub firma.

W zale

żności od rozliczenia między reklamodawcą a producentem filmu

wyró

żnia się dwa rodzaje product placement

221

:

1)

Barter – wymiana bezgotówkowa.

W zamian za product placement sponsor przekazuje na rzecz producenta produkty,

usługi lub finansuje kampani

ę promocyjną filmu i produktu.

2)

Gotówkowy – sponsor wpłaca na konto filmu uzgodnion

ą kwotę.

Pod wzgl

ędem zasięgu terytorialnego filmu rozróżnić można product

placement

222

:

1)

Lokalny – film emitowany jest jedynie w kraju jego wytworzenia, nie licz

ąc

projekcji podczas festiwali filmowych.

2)

Globalny – wysokobud

żetowe produkcje, które z założenia emitowane są w wielu

krajach.

Najcz

ęściej są to filmy amerykańskie, a marki w nich prezentowane, są markami

mi

ędzynarodowymi.

Ze wzgl

ędu na przedmiot wyróżniamy

223

:

1)

Product placement dóbr materialnych

2)

Product placement usługi

3)

Product placement idei

220

K. Sacha, Siła product..., op.cit., s. 64.

221

Tam

że.

222

Tam

że.

223

P. Bulak, Product placement, „Marketing i rynek”, nr 4/2000, s. 16.

88

4)

Product placement instytucji

5)

Product placement inne, np. kraju, jako miejsca wypoczynku, dyscypliny sportu.

Pod wzgl

ędem liczby sponsorów wyróżnia się

224

:

1)

Image placement – tzw. wył

ączny product placement, gdy działa tylko jeden

sponsor i uzyskuje on miano firmy lokuj

ącej. Występuje, gdy temat filmu ma silny

zwi

ązek z firmą lub produktem.

2)

Ko – lokowanie – to uczestnictwo kilku sponsorów w jednym projekcie filmowym.

Cz

ęsto zastrzegają sobie oni, aby inni sponsorzy nie pochodzili z branż

konkurencyjnych w stosunku do nich.

Bior

ąc pod uwagę czas trwania powiązań firmy z przemysłem filmowym

wyró

żnia się product placement

225

:

1)

Jednorazowy – kiedy lokuje si

ę produkt w pojedynczym filmie.

2)

Długookresowy – kiedy lokuje si

ę produkty w kilku filmach, w celu stworzenia

odpowiedniego image firmy.

No

śnikami product placement są media oraz inne środki przekazu

audiowizualnego lub tylko wizualnego (kolejno

ść według częstości stosowania) :

•

film fabularny

•

serial telewizyjny

•

film animowany

•

film dokumentalny

•

telewizyjny program muzyczny

•

telewizyjny program typu reality show

•

telewizyjny program typu talk show

•

telewizyjny program poradnikowy, np. o gotowaniu lub modzie

•

wideoklip muzyczny

•

sztuka teatralna

•

gazeta lub czasopismo

•

ksi

ążka, grafika

•

zdj

ęcie.

224

P. Bulak, Product..., op. cit., s. 16.

225

Tam

że.

89

Głównym no

śnikiem dla product placement są filmy

226

. Chodzenie do kina

stanowi jedn

ą z najbardziej masowych form rozrywki dla osób młodych i w średnim

wieku (ok. 20 – 35 lat). Ludzie młodzi stanowi

ą atrakcyjny segment konsumencki dla

wielu produktów. S

ą przeważnie otwarci na nowe produkty, eksperymentują z nowymi

markami. Postawy konsumentów ukształtowane w młodym i

średnim wieku często

wpływaj

ą na zachowania późniejsze. W ostatnich latach w Polsce notuje się stały

wzrost widowni kinowej, a zwłaszcza tej wybieraj

ącej kino polskie, np. z 20 mln.

widzów w 2000 r. do 25 mln. widzów w 2003 r.

227

Po drugie, filmy maj

ą długi czas życia. Najpierw są wyświetlane w kinach,

pó

źniej

wydawane na kasetach i płytach DVD, na ko

ńcu emitowane w telewizji,

czasem wielokrotnie.

Kasety wideo i płyty DVD z polskimi filmami, które osi

ągnęły bardzo dobre

wyniki ogl

ądalności w kinach, tzn. ponad pół miliona widzów, produkuje się w

kilkudziesi

ęciu tysiącach stuk. Regułą stało się, że po upływie roku film kinowy,

b

ędący polską produkcją, emitowany jest w telewizji. Umowa między producentem, a

telewizj

ą zakłada zwykle emisję w czasie największej oglądalności, czyli w godz.

20.00 – 24.00

228

.

Po trzecie, fabuła filmów bardzo wci

ąga widzów. Filmy wywołują emocje,

wzruszaj

ą i śmieszą, straszą lub zmuszają do płaczu. W trakcie emisji filmów w kinach

uwaga widzów jest skoncentrowana niemal w 100% na tym, co si

ę dzieje na ekranie.

Z kolei telewizja w porównaniu z kinem ma wielokrotnie wi

ększy zasięg i popularność.

W czasie emisji odcinków popularnych seriali przed ekranami zasiadaj

ą

jednocze

śnie miliony widzów. Inną zaletą telewizji jako nośnika product placement jest

stosunkowo krótki odst

ęp czasu między przygotowaniem programu a jego emisją. Daje

to mo

żliwość stosowania product placement w procesie wprowadzania nowych

produktów na rynek..

Seriale telewizyjne nale

żą do programów o największej oglądalności w stacjach

telewizyjnych. Widzowie w wi

ększości oglądają seriale regularnie, śledząc bohaterów

226

A. Czarnecki, Product placement..., op.cit., s. 99-117.

227

Rocznik Statystyczny GUS, 2004, s. 399.

228

K. Sacha, Kampania promocyjna, (cz. II), „Marketing w praktyce”, nr 3/99, s. 64.

90

w poszczególnych odcinkach. Zapewnia to wielokrotny kontakt z markami

promowanymi w seriach. Widownia seriali jest przewidywalna, co jest du

żą zaletą

z punktu widzenia działa

ń promocyjnych.

Product placement jest jedn

ą z szybciej rozwijających się form promocji, co

wynika w du

żej mierze z nasycenia tradycyjnej reklamy jak też spadającej jej

skuteczno

ści. Jej rola w strategii marketingowej rośnie, co związane jest z faktem, że ta

forma nie została jeszcze przez reklamodawców wyeksponowana, wobec czego

odbiorca nie jest ni

ą zniechęcony, nie zdaje sobie sprawy z jej istnienia. Biorąc pod

uwag

ę dynamikę, z jaką się rozwija product placement, można przypuszczać, że

w przyszło

ści będzie to oddzielna, dobrze zbadana i opisana dziedzina marketingu.

Stanie si

ę tak samo popularna, jak dzisiaj jest reklama

229

.

4.2. Product placement, jako instrument budowania wizerunku marki.

W sytuacji, w której wiele produktów w ramach pewnej kategorii posiada

podobne parametry jako

ściowe, w kształtowaniu strategii marketingowych przywiązuje

si

ę dużą uwagę do marki, która może stać się wartością wyróżniającą produkt.

Jedn

ą z ważniejszych zasad zarządzania marką jest dążenie do zapewnienia jej

unikalnego charakteru. Przy tworzeniu strategii marki istotne jest, zatem okre

ślenie

sposobu odró

żnienia jej od innych marek. Źródłem przewagi mogą być wyjątkowe

składniki, z których marka została stworzona oraz elementy funkcjonalne, zwi

ązane np.

z wygod

ą użytkowania. Oprócz wyróżniającej funkcjonalności, marka powinna być

identyfikowana z elementami niematerialnymi, które tworz

ą rdzeń jej tożsamości.

Zarz

ądzanie marką wymaga także poszukiwania efektywnych form komunikacji

z nabywc

ą. Jedną z nich może być product placement. Jest to instrument komunikacji

marketingowej, maj

ący na celu promocję marki poprzez umieszczenie produktu jako

rekwizytu w akcji filmu, przedstawieniu teatralnym, ksi

ążce, fotografii, słuchowisku

radiowym, grze komputerowej, programie rozrywkowym lub programie typu reality

show. Product placement jest traktowany jako forma komunikacji marketingowej

zwi

ązanej z zarządzaniem wizerunkiem i marką, która posiada cechy public relations

229

P. Bulak, Product placement w praktyce, „Marketing i rynek”, nr 5/ 2000, s. 35.

91

i reklamy

230

. Product placement ró

żni się od pozostałych instrumentów komunikacji

marketingowej psychologicznym mechanizmem oddziaływania. Cech

ą tej formy

komunikacji jest mi

ędzy innymi większa niż w przypadku reklamy koncentracja widzów

na tre

ści przekazu. Inne aspekty stosowania product placement przedstawiono w tabeli 6.

Tabela 6. Porównanie product placement w filmie z reklam

ą telewizyjną.

Product placement

Reklama telewizyjna

Koncentracja odbiorców

Widzowie koncentruj

ą się bardziej na treści

i akcji filmu ni

ż na reklamach go

poprzedzaj

ących.

Odbiorcy cz

ęsto w niewielkim stopniu

koncentruj

ą

si

ę

na

przekazach

reklamowych.

Badania

prowadzone

przez Instytut GfK Polonia

231

wykazały,

że w latach dziewięćdziesiątych
zmieniło

si

ę nastawienie wobec

reklamy,

poparcie

opcji:

„ogl

ądam

reklamy ch

ętnie, z zainteresowaniem”

spadło z 27% do 16%, a znacznie

cz

ęściej pojawiała się deklaracja:

„staram si

ę reklam nie oglądać” (z 12%

do 24%)

.

Efekt chaosu wywoływany nadmiarem informacji

Istnieje

mo

żliwość uniknięcia efektu

chaosu.

W przypadku przekazu umieszczonego

w bloku reklamowym istnieje wi

ększe

ryzyko

wyst

ąpienia efektu chaosu

wywołanego nadmiarem informacji.

Efekt na

śladownictwa, przeniesionego autorytetu oraz przeniesionej atrakcyjności

Wi

ększe prawdopodobieństwo wywołania

efektu na

śladownictwa za pośrednictwem

liderów opinii.

Mo

żliwość wywołania efektu

na

śladownictwa za pośrednictwem

liderów opinii.

Okres oddziaływania przekazu

Okres oddziaływania przekazu zwi

ązany

jest z liczb

ą wykorzystywanych kanałów

dystrybucji filmów i umi

ędzynarodowieniem

produkcji filmowych.

Okres

oddziaływania

przekazu

reklamowego zale

ży od zaplanowanej

cz

ęstotliwości jego emisji w mediach w

okre

ślonym czasie.

230

J. W. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsi

ębiorstwa z rynkiem, Warszawa, PWN 2001, s. 287-

288.

231

Tam

że.

92

Zapping i zipping (celowe działanie odbiorcy informacji polegaj

ące na unikaniu

komunikatu marketingowego poprzez przeł

ączanie pilotem TV programu, w którym

emitowane s

ą reklamy lub szybkie przewijanie reklam w przypadku odtwarzania

nagra

ń video)

Odbiorcy przekazu rzadziej stosuj

ą zapping

i zipping

Nasilaj

ące się zjawisko zappingu i

zippingu

Koszt dotarcia do odbiorców

Niski

koszt

dotarcia

do

odbiorców

spowodowany brakiem kosztów produkcji

oraz jednorazowym, niezale

żnie od liczby

wykorzystywanych kanałów dystrybucji,

poniesieniem opłaty.

Relatywnie niski koszt dotarcia do

jednego

odbiorcy,

lecz

w

przeciwie

ństwie do product placement

wyst

ępują koszty produkcji spotu

reklamowego oraz opłaty dotycz

ące

ka

żdej jego emisji.

Zale

żność od scenariusza

Wyst

ępuje duża zależność od scenariusza,

na który przedsi

ębiorstwo lokujące produkt

w filmie nie ma du

żego wpływu. Ponadto z

uwagi na mał

ą liczbę produkowanych

filmów, w krajach innych ni

ż Stany

Zjednoczone, istnieje ograniczony wybór

ulokowania produktu zapewniaj

ący dotarcie

do grupy docelowej.

Scenariusz filmu reklamowego zale

ży

od zleceniodawcy.

Źródło: M. Sobocińska, Product placement, „Świat Marketingu”, Akademia

Ekonomiczna we Wrocławiu, Kwiecie

ń 2002, www.swiatmarketingu.pl.

Dla osób zarz

ądzających marką product placement jest przede wszystkim

sposobem budowania jej

świadomości i kształtowania wizerunku.

Wizerunek marki dotyczy tego, jak nabywca j

ą postrzega i tym samym jest

uzale

żniony od sposobu dekodowania przez odbiorcę nazwy marki, znaku graficznego

oraz odnosz

ących się do niej przekazów marketingowych.

Poj

ęciem związanym z wizerunkiem jest tożsamość, która stanowi pożądany

przez wła

ściciela marki sposób jej postrzegania przez nabywcę. Tym samym wizerunek

93

marki jest odbiciem to

żsamości w świadomości konsumenta

232

.

Lokowanie produktu w ró

żnych nośnikach twórczości artystycznej powinno

doprowadzi

ć do sytuacji, w której nabywca nie tylko markę pamięta, ale także

przypisuje jej pewne funkcjonalne i emocjonalne korzy

ści.

Osobowo

ść marki tworzą grupy wartości, do których zalicza się aspekt

materialny, racjonalny, emocjonalny, niematerialny oraz zwi

ązany z bytem

społecznym. Pomi

ędzy takimi wartościami powstają potencjalne obszary – osie

komunikowania si

ę, wykorzystywane przy pozycjonowaniu marki

233

.

Przekaz product placement maj

ący na celu plasowanie marki w świadomości

nabywcy i zaj

ęcie przez nią określonej pozycji wobec produktów konkurencyjnych jest

czytelniejszy dla odbiorcy, je

żeli jest związany z jedną, a nie ze wszystkimi osiami

komunikacji.

Rys. 7. Osie komunikacji warto

ści kojarzonych z marką.

Serce Warto

ści indywidualne Istota bytu społecznego Wartości uniwersalne

Dusza

Jako

ść

Blisko

ść Nowoczesność Postawy

obywatelskie

Rozum

Przyjemno

ść Bezpieczeństwo Zaufanie

Oszcz

ędność

Tradycja Pieni

ądze Innowacje

Obrona Gospodarstw domowych Obrona społecze

ństwa

Źródło: T. Domański, Strategie rozwoju marek handlowych, „Marketing i Rynek”, nr

9/2001, s. 13.

Du

żą rolę w procesie wyboru marki odgrywa „własny wizerunek rzeczywisty”

oraz „własny wizerunek idealny”. Oba wizerunki zwi

ązane są z subiektywnymi

odczuciami na temat cech, które konsument posiada i wyobra

żeniami dotyczącymi

232

J. Altkorn, Strategia marki, Warszawa, PWE 1999, s. 39.

233

T. Doma

ński, Strategie rozwoju marek handlowych, „Marketing i Rynek”, nr 9, 2001.

94

tego, jakim nabywca chciałby by

ć. Nabywcy wybierają marki, których wizerunek jest

spójny z ich własnym wyobra

żeniem o sobie.

Opisane efekty mo

żna osiągnąć realizując strategię product placement, ponieważ

wykorzystuje ona wpływ grup odniesienia i liderów opinii na proces podejmowania

przez konsumenta decyzji zakupu. Oddziaływanie liderów opinii uzasadniane jest

mechanizmem na

śladownictwa społecznego i efektem demonstracji. Stanowią oni

swego rodzaju model do na

śladowania w zakresie postaw, celów, zachowań.

W strategiach product placement cz

ęsto wykorzystywani są „wertykalni” liderzy

opinii (liderzy z grup społecznych o wy

ższym statusie)

234

. Osoby zwi

ązane z filmem,

muzyk

ą, sportem, które przekazują komunikaty marketingowe oddziałują na odbiorców

poprzez fakt,

że mogą być postrzegane jako atrakcyjne i wiarygodne. Wykorzystanie

znanej osoby w komunikacji marketingowej mo

że wpłynąć na percepcję i ocenę cech

produktu. Ukazanie marki w pozytywnym kontek

ście sytuacyjnym, w otoczeniu znanej

i lubianej osoby, która uosabia atrakcyjny charakter, mo

że kształtować zachowania

nabywców oraz podwy

ższać ocenę produktu. Osobami ukazującymi lokowany produkt

mog

ą być wykreowane postacie, reprezentanci stylów życia, tzw. eksperci - specjaliści

w danej dziedzinie, a tak

że rozpoznawane i powszechnie znane osoby publiczne. Cechy

osób prezentuj

ących produkt wpływają na odbiór komunikatu marketingowego

i w konsekwencji na wizerunek marki.

Product placement mo

że być również skutecznym instrumentem zmiany postaw

nabywców wzgl

ędem marki, ponieważ prawdopodobieństwo zmiany jest tym większe,

im bardziej wiarygodny i atrakcyjny dla konsumenta jest nadawca informacji.

Do działa

ń zwiększających skuteczność product placement należy dopasowanie

kontekstu oraz osobowo

ści, wizerunku aktora do charakteru prezentowanego przez

niego produktu. Przykładem mo

że być badanie prowadzone przez firmę Demoskop o

nazwie „Monitor Gwiazd”, okre

ślające popularność osób medialnych

235

. Obejmuje ono

reprezentatywn

ą, losowo wybraną próbę mieszkańców Polski w wieku powyżej 15 lat,

234

E. Duliniec, Post

ępowanie nabywców towarów konsumpcyjnych w krajach o gospodarce rynkowej.

Analiza marketingowa, Warszawa, Wydawnictwa Uczelniane Szkoły Głównej Planowania i Statystyki 1986,

s.160-167.

235

H. Dyga-Twardowska, Obserwowanie gwiazd, „Brief”, nr 19/2001, s. 69.

95

licz

ącą 1000 osób. Standardowy pomiar obejmuje trzy wymiary popularności:

znajomo

ść, sympatię oraz zainteresowanie i dotyczy trzech grup osób publicznych:

•

aktorów,

•

ludzi estrady,

•

innych osób medialnych (np. modelek, sportowców, dziennikarzy, polityków).

Product placement w ró

żnym stopniu wpływa na proces decyzyjny konsumenta.

Lokowanie produktu np. w ksi

ążce, filmie, podobnie jak reklama, jest szczególnie

skutecznym instrumentem komunikacji marketingowej w fazie przed i pozakupowej.

Przed podj

ęciem decyzji zakupu przez nabywcę, product placement jest efektywnym

narz

ędziem budowania świadomości marki i kreowania przychylnej wobec niej

postawy. Po dokonaniu zakupu działa przez pozytywne wzmocnienie, utrzymuj

ąc

konsumenta w przekonaniu,

że podjął słuszną decyzję oraz przypomina o istnieniu

marki. Product placement nie rozwi

ąże natomiast błędów potencjalnie występujących

w zakresie np. jako

ści produktu, wysokości ceny, czy strategii dystrybucji.

Product placement jest instrumentem komunikacji marketingowej, który mo

że

by

ć stosowany w różnych fazach cyklu życia produktu, zarówno w fazie

wprowadzenia, wzrostu oraz dojrzało

ści. W fazie wprowadzania produktu przekazy

marketingowe powinny mie

ć charakter informacyjny i służyć tworzeniu wizerunku

marki. W fazie wzrostu product placement przyczynia si

ę do budowania świadomości

marki, a nast

ępnie w fazie dojrzałości ma służyć przypominaniu nabywcom o marce

produktu. Przy czym trudno

ść w realizacji strategii product placement polega na tym,

że umieszczany produkt np. w fabule filmu może być w pewnym kraju dobrze znany i

przez du

żą liczbę osób używany, natomiast w innym kraju może znajdować się w fazie

wprowadzania na rynek i tym samym wymaga

ć innego typu lokowania.

Przy podejmowaniu działa

ń związanych z product placement należy uwzględnić

cele strategii marketingowej i polityki komunikacji, poniewa

ż ta forma stanowi

uzupełnienie w stosunku do pozostałych instrumentów promocji i jest traktowana jako

cz

ęść systemu komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Ponadto reklama (np. poprzez

ogłoszenie prasowe zawieraj

ące zdjęcie z planu filmowego, billboardy przedstawiające

aktora lub scen

ę, w której pojawił się produkt), public relations (np. reportaż z planu

96

filmowego) i promocja sprzeda

ży, mogą nawiązywać do podjętych działań z zakresu

product placement

236

.

W podsumowaniu nale

ży podkreślić, że product placement sprzyja uzyskiwaniu

efektów komunikacyjnych oraz sprzeda

żowych. W dłuższej perspektywie cele

komunikacyjne słu

żą do realizacji celów sprzedażowych. Umieszczanie produktu w

przedstawieniu teatralnym, filmie, ksi

ążce, fotografii, słuchowisku radiowym, grze

komputerowej lub programie rozrywkowym przyczynia si

ę do wzrostu świadomości

i znajomo

ści marki

237

. Ponadto pomaga utrwala

ć pożądane skojarzenia związane z

mark

ą oraz kształtować wizerunek przedsiębiorstwa i jego produktów. W konsekwencji

product placement mo

że wzmacniać zaufanie nabywcy do marki, budować wobec niej

lojalno

ść oraz zwiększać poziom satysfakcji z podjętej decyzji zakupu.

4.3. Przykłady Sopotu w filmach i telewizji.

Jedn

ą z najlepszych form promocji jest sztuka filmowa. Film, zwłaszcza cieszący

si

ę dużą oglądalnością sprawia, że rzeczy, miejsca itp., pokazane w filmie zyskują na

popularno

ści. Stają się modne. Miasto Sopot nawet, gdy w Polsce obowiązywał

komunistyczny system polityczny był enklaw

ą ekskluzywności. Miejscem, gdzie

zawsze warto si

ę było pokazać, zaistnieć. Często reżyserzy, aby podnieść rangę

swojego filmu, starali si

ę umieścić chociażby drobny epizod, którego akcja rozgrywała

si

ę w zawsze modnym kurorcie. Jeżeli film był popularny, była to korzyść obustronna.

Film zyskiwał dzi

ęki „dodatkowemu aktorowi”, jakim był Sopot, a Sopot stawał się

jeszcze bardziej miejscem po

żądanym, dzięki oglądalności filmu.

Oczywisty jest fakt,

że Sopot przede wszystkim dostrzegalny jest w filmach

polskich. Jednym z najbardziej znanych jest „Sztos”, który na ekrany kin wszedł w

1997 roku. Był to debiut re

żyserski popularnego aktora Olafa Lubaszenki. Film można

okre

ślić jako rodzimą wersję kina drogi i kina sensacyjnego z elementami

komediowymi.

Scenariusz napisał Jerzy Kolasa, wła

ściciel Studia Tatuażu Artystycznego, który

236

K. Sacha, Nieodzowno

ść promocji, (cz.III), „Marketing w Praktyce”, nr 4/1999, s. 60-63.

237

A. Ró

żalska, Sklep Wielkiego Brata, „Impact”, nr 9/2001, s. 60.

97

w latach 70- tych obracał si

ę w kręgach Trójmiejskiego półświatka, więc opisywane

w filmie sytuacje i ludzi zna dobrze z autopsji.

„Sztos” na długo przed premier

ą

otaczała aura sensacji, gdy

ż w obsadzie miały pojawić się nazwiska znane nie tylko ze

świata artystycznego. W epizodach można, więc zobaczyć sportowca Przemysława

Salet

ę, scenarzystę Jerzego Kolasę czy słynnego mafiosa z Wybrzeża Nikodema

Skotarczyka pseudonim „Niko

ś”, posiadającego w Sopocie lokal rozrywkowy. Ponadto

w filmie mo

żemy zobaczyć aktorów: Jana Nowickiego (Eryk), Cezarego Pazurę

(Czarnecki), Ew

ę Gawryluk (Beata), Krzysztofa Zaleskiego („Grucha”), Leona

Niemczyka (Josef).

„Sztos” ma form

ę rozbudowanej retrospekcji. Bohaterowie, współcześnie ludzie

z pozycj

ą, mający własne, prawie legalne interesy, z nostalgią wspominają dawne

czasy, kiedy to w Polsce wczesnego Gierka, dopiero zaczynali zbija

ć kapitał.

Sopot, pocz

ątek lat 70- tych, 30-letni Kazik Czarnecki noszący ksywkę „Synek”,

wychodzi po półtorarocznej odsiadce na wolno

ść, wraca do rodzinnego Trójmiasta

i próbuje jako

ś się urządzić. Kontaktuje się z dawnym kumplem, sporo starszym od

niego Erykiem, który jest fachowcem od oszustw walutowych. Do

świadczony kumpel

wci

ąga Synka do spółki i teraz już razem oszukują w sopockim kurorcie cudzoziemców

przy wymianie walut. Pewnego dnia Eryk, zapalony hazardzista, przegrywa du

żą sumę

z Gruch

ą, przyjacielem z branży. Okazuje się, że Grucha z premedytacją go oszukał.

Eryk postanawia si

ę zemścić, ale do tego potrzebują sporej gotówki. Wyruszają, więc

w tras

ę do „roboty”... Kiedy są już gotowi, przystępują do ostatecznej rozprawy

z Gruch

ą, robiąc efektowny „sztos” („numer” w gwarze przestępczej)

238

.

Sopockie plenery oraz eleganckie wn

ętrza (m.in. Grand Hotelu), możemy ogląda

w kilku ró

żnych scenach. Stanowią one prawdziwą ozdobę filmu.

Kolejny sensacyjny film, nieco nowszy, bo z roku 2001, w re

żyserii Władysława

Pasikowskiego nosi tytuł ”Reich”. Jest to tak zwane m

ęskie kino, nieco brutalne.

Główne role graj

ą znani i lubiani aktorzy: Bogusław Linda (filmowy Alex, zawodowy

morderca) oraz Mirosław Baka (posta

ć imieniem Andre, agent sekcji narkotykowej

niemieckiej policji). Pozostałe role odtwarzaj

ą: Aleksandra Nieśpielak (Ola,

dziewczyna „Wie

śka”), Julia Rzepecka (Iwona), Krzysztof Pieczyński („Wiesiek”, szef

238

Strona internetowa: www.filmweb.pl

98

sopockiej mafii).

Sopot przedstawiony jest głównie jako miejsce rozrywki (dyskoteki, puby),

miejsca wyboru „modelki roku” oraz spotka

ń gangsterów różnej profesji.

Film w krótkim opisie przedstawia si

ę następująco: główny bohater Alex ma już

do

ść zabijania. Służył w Legii Cudzoziemskiej, zabijał na rozkaz narkotykowych bossów,

a

ż wreszcie, gdy ma już na karku czterdziestkę, zatęsknił za Polską - krajem, z którego

uciekał przed laty. Razem z nim do ojczyzny wybiera si

ę kolega po fachu Andre. Obydwaj

popadaj

ą w konflikt z sopocką mafią. Sytuacja się komplikuje, gdy Alex zaczyna darzyć

uczuciem dziewczyn

ę szefa

239

.

Nieco starszym filmem, z roku 1985, ale za to bardzo charakterystycznym jest

„Medium”, w re

żyserii Jacka Koprowicza. Jest to horror z elementami

psychologicznymi. Bardzo du

ża część akcji odbywa się w Sopocie. Są to m.in.

Budynek „Grand Hotelu”, pla

ża, czy dom z ogrodem (zabytkowa willa, znajdująca się

przy obecnej ulicy Obro

ńców Westerplatte). „Medium” posiada swoisty, mroczny

klimat, od pocz

ątku do końca. Jedną z głównych ról odgrywa Grażyna Szapołowska

(nauczycielka Luiza Skubiejska). Oprócz niej w filmie mo

żemy zobaczyć Jerzego

Zelnika(Andrzej Gaszewski), Jerzego Stuhra (Georg Netz), Władysława Kowalskiego,

czy Michała Bajora (aspirant Krank).

Do ciekawostek nale

ży zaliczyć fakt, że jest to pierwszy polski film całkowicie

po

święcony tematyce okultystycznej. Po premierze krytyka poświęciła „Medium”

wiele uwagi.W 1985 roku film Jacka Koprowicza obejrzało ponad pół miliona widzów.

Akcja filmu rozgrywa się w Sopocie zaraz po dojściu Hitlera do władzy.
W mie

ście dzieją się dziwne rzeczy. I tak np. komisarz policji nie wie, dlaczego

obudził si

ę rano na plaży, mieszkaniec Warszawy z niezrozumiałych dla siebie

przyczyn pojechał nad morze, nauczycielka w

środku lekcji wychodzi z klasy

i wyje

żdża nad Bałtyk. Ludzie stają się bezwolni, jak automaty, nie wiadomo, co nimi

kieruje. Tymczasem siostra parapsychologa Wagnera ł

ączy się w trakcie seansu

spirytystycznego z nadawc

ą o niespotykanej mocy

240

.

239

Tam

że.

240

Tam

że.

99

Film pt.: „Do widzenia, do jutra” jest psychologicznym obrazem, którego akcja

cz

ęściowo dzieje się w Sopocie. Dodatkową nobilitacją dla miasta, jest udział w filmie

Zbyszka Cybulskiego (filmowy Jacek). Oprócz niego w filmie wzi

ęli udział: Teresa

Tuszy

ńska (Margueritte), Grażyna Muszyńska (Joasia), Jacek Fedorowicz (Jurek),

Roman Pola

ński (Romek).

„Do widzenia, do jutra” jest debiutem re

żyserskim Janusza Morgensterna. Został

uhonorowany I nagrod

ą za reżyserię na MFF w Stratford w 1961 r. i nagrodą

„Srebrnego Bumerangu” za zdj

ęcia na festiwalu w Melbourne w 1962 r. Scenariusz

napisał, wspólnie z Bogumiłem Kobiel

ą, Wilhelmem Machem i Zbigniewem

Cybulskim, zarazem odtwórc

ą głównej roli. Tło wydarzeń, o których opowiada film,

jest autentycznym tłem fragmentu jego

życiorysu. Autentyczna jest także postać

Marguerite, cho

ć naprawdę nazywała się ona Francoise Bourbon. W filmie zakochuje

si

ę w niej Jacek, student i artysta. Jego życiową dewizą jest „marzenie, które stanowi

motor działania”. Obiektem jego marze

ń staje się właśnie Marguerite, urocza,

niedosi

ężna córka konsula, która już jutro wyjeżdża z Polski. Młodzi chcą, więc

sp

ędzić ze sobą kilka ostatnich godzin.

W t

ę prostą i banalną historię romantycznej przygody autorzy filmu wpletli sceny

realizowane w autentycznych gda

ńskich piwnicach studenckich, z udziałem twórców

i aktorów teatrzyków „Bim-Bom” i „Co To”, próbuj

ąc w ten sposób utrwalić

niepowtarzalne zjawisko, jakimi były one w drugiej połowie lat 50. Pragn

ęli oddać ich

nastrój i przesłanie, a tym samym wyrazi

ć stan ducha ówczesnej młodej inteligencji

241

.

Innym filmem psychologicznym, traktuj

ącym o uczuciach, życiowych

problemach, dokonywanych wyborach s

ą „Penelopy” w reżyserii Bohdana Poręby.

W rolach głównych wyst

ępują: Jana Svandova (Magdalena), Eva Vejmelkova (Beata

Zawada), Monika Marciniak (Bo

żena Pawlak).

Zbli

ża się Sylwester. Trzy kobiety dowiadują się, że ich mężowie, marynarze,

przyb

ędą na Sylwestra do portu. Gdy wszystkie oczekują ich z niecierpliwością

okazuje si

ę, że jednak będą musiały samotnie spędzić ten dzień. Czas oczekiwania

przeznaczaj

ą na rozlokowanie się w „Grand Hotelu” w Sopocie i na rozmowy

242

.

241

Strona internetowa: www.film.polski.pl

242

Tam

że.

100

W Sopocie nie tylko kr

ęcono filmy związane z tematyką sensacyjną czy

psychologiczn

ą.

śycie to również chwile miłe, wesołe, wręcz komediowe. Również ten gatunek

filmowy zawitał do kurortu. W pierwszej połowie roku 1989 na ekranach kin pojawiła

si

ę komedia o lekkim zabarwieniu erotycznym pt.:„Co lubią tygrysy”. Reżyserem filmu

jest Krzysztof Nowak. W komedii wyst

ąpili znani polscy aktorzy: Krzysztof

Kowalewski (Marek), Wojciech Pokora (Piotr Suwacz, przyjaciel Marka), Anna

Chodakowska (Beata, przyjaciółka Krysi), Bo

żena Dykiel (badylara), Dorota Kamińska

(Krysia,

żona Marka).

Film pt. „Co lubi

ą tygrysy” przedstawia problemy życiowe Piotra, docenta

matematyki w

średnim wieku, którego opuszcza żona. Wyjeżdża on do Sopotu

w poszukiwaniu nowej miło

ści. Towarzyszy mu jego przyjaciel Marek. W Sopocie

Piotr i Marek zajmuj

ą dwa jednoosobowe pokoje w hotelu „Minerwa”...

243

.

Znacznie nowsz

ą komedią, pochodzącą z roku 2003 jest film pt.: „ Ciało”.

Komedia powstała przy udziale dwóch re

żyserów: Tomasza Koneckiego i Andrzeja

Saramonowicza. Bud

żet filmu wyniósł, aż dwa miliony dolarów. Jak na polską

kinematografi

ę, to całkiem spory budżet.

Obsada aktorska przedstawia si

ę następująco: Rafał Królikowski (Wolter),

Tomasz Karolak (Goldi), Zbigniew Zamachowski (Ada

ś Dizel), Robert Więckiewicz

(Julek).

Pewien człowiek znajduje w poci

ągu zwłoki. Boi się jednak powiadomić policję,

poniewa

ż jest złodziejem, a do tego ma ze sobą sporo trefnego towaru. Zdesperowany

postanawia podrzuci

ć te zwłoki komuś innemu. Historia cofa się o jeden dzień:

w Krakowie dwaj sympatyczni outsiderzy: Julek i Cezar orientuj

ą się, że ich przyjaciel,

z którym mieszkali, umarł po wypiciu substancji do balsamowania zwłok. Postanawiaj

ą

odwie

źć jego ciało do rodziny do Sopotu.

Film „Ciało” jest „czarn

ą komedią” z sympatycznymi bohaterami o bardzo

polskim charakterze. Film został doceniony przez Jury na XXV Festiwalu Polskich

Filmów Fabularnych w Gdyni

244

.

243

Tam

że.

244

Tam

że.

101

Pod koniec 2005 roku powstały dwie filmowe produkcje, których akcja dzieje

si

ę w Sopocie.

Pierwsza z nich to komedia romantyczna „Tylko mnie kochaj”. Zdj

ęcia do

najnowszej produkcji Ryszarda Zatorskiego s

ą kręcone m.in. na zabytkowym dworcu

kolejowym, na molo oraz w słynnym sopockim Grand Hotelu. Na planie zobaczymy

wszystkie gwiazdy filmu, m.in. Macieja Zako

ścielnego, Agnieszkę Grochowską,

Agnieszk

ę Dygant, Grażynę Szapołowską, Jana Frycza. W Sopocie zostały nakręcone

najwa

żniejsze i najbardziej romantyczne sceny filmu.

Głównym bohaterem filmu jest Michał, współwła

ściciel dużej firmy

architektonicznej, który prowadzi nudne

życie. Świeżości nie wprowadza nawet bliska

znajomo

ść z Agatą (drugą współwłaścicielką firmy). Kiedy wydaje się, iż nic nie może

zmieni

ć tego spokojnego życia, do drzwi mieszkania Michała puka siedmioletnia

Michalina. Cały jego dotychczasowy porz

ądek zostaje zachwiany...

245

.

Równie

ż niedawno zakończyły się zdjęcia do telewizyjnego serialu „Pełną parą”

w re

żyserii Leszka Wosiewicza. Emisja serialu rozpoczęła się trzeciego grudnia 2005

roku w programie II telewizji polskiej.

Serial posiada bogata obsad

ę aktorską: Krzysztof Wakuliński (Henryk Niwiński),

Artur Dziurman (Zygmunt Marciniak), Joanna Górniak (Zofia Marciniak), Gra

żyna

Bł

ęcka-Kolska (Malina Maliszewska), Małgorzata Braunek (Bogusia Lamarti),

Krystyna Łubie

ńska (pani Ludwika).

Głównymi bohaterami serialu s

ą oficerowie żeglugi morskiej, którzy z powodu

bł

ędów sądowych utracili dotychczasową pracę. Wynajmują zacumowaną do

sopockiego molo pływaj

ącą restaurację, która jest w bardzo złym stanie. Postanawiają

odnowi

ć statek, uruchomić na nim własny lokal i symbolicznie powrócić na morze. W

serialu nie brakuje w

ątku kryminalnego: jedna z bohaterek próbuje przemycić za

granic

ę zabytkowe dzieło sztuki, wykradzione z kościoła. Jednak „Pełną parą” to

przede wszystkim obyczajowa opowie

ść o współczesności, z wyrazistymi bohaterami

i plejad

ą postaci drugoplanowych.

W „Pełn

ą parą” występują najważniejsze i najbardziej rozpoznawalne miejsca

Sopotu: ulica Bohaterów Monte Cassino, molo, Grand Hotel i charakterystyczne

245

Strona internetowa: www.film.pl

102

sopockie mieszkania w przedwojennych willach z wielkimi oknami i drewnianymi

werandami

246

.

Sopot na przestrzeni lat pojawiał si

ę w filmach czy serialach często. Czasem były

to uj

ęcia epizodyczne, a czasem bardziej znaczące. Za przykład mogą posłużyć takie

tytuły, jak

247

: „Break point”, „Czuło

ść i kłamstwa”, „Echo”, „Pestka”, „Rozmowy o

miło

ści”, „Słodko gorzki”, „S.O.S.”, „Stawka większa niż życie”, „Świat grozy”, „Tak

tak”.

Sopot go

ści nie tylko osoby związane ze światem kina. Są to również sportowcy,

czy piosenkarze. Perła Bałtyku, ju

ż od czasów międzywojennych, kojarzona była

z wy

ścigami konnymi, skokami przez przeszkody oraz zawodami tenisowymi. Sporty

te zawsze cieszyły si

ę popularnością i miały rangę międzynarodową.

Od listopada 1994 roku wznowiono organizacj

ę Międzynarodowych Zawodów

w Skokach CSI-A. Powróciły równie

ż na sopocki hipodrom zawody w wyścigach

konnych. Rokrocznie wzrasta ranga tej imprezy, przybywaj

ą licznie mieszkańcy

Trójmiasta i tury

ści. Na wyścigi oprócz znaczących gości honorowych przybywają całe

rodziny. Szacuje si

ę na podstawie wpływów z totalizatora, że podczas mityngów

wy

ścigowych każdorazowo gromadzi się ponad 6 tysięcy publiczności. Wyścigami

sopockimi interesuj

ą się wszystkie lokalne stacje radiowe i telewizyjne, a także prasa.

W

śród patronów medilalnych są między innymi: TV3, Radio Gdańsk, Eskanord,

Dziennik Bałtycki, Głos Wybrze

ża, Kurier Sopocki. Na kilka dni przed wyścigami

ukazuj

ą się reklamy zwiastujące te wydarzenia, prezentuje się najlepsze konie

z typowaniem porz

ądku. W trakcie wyścigów funkcjonuje biuro prasowe i na bieżąco

ukazuj

ą się relacje z mityngów wyścigowych. W sponsorowanie tych wydarzeń

wł

ączają się firmy reprezentujące głównie banki i ubezpieczenia

248

.

Zawodami nieco innego charakteru, ale posiadaj

ące również bogatą tradycję, są

turnieje tenisowe. Ju

ż przed II wojną światową cieszyły się popularnością, ale

prawdziwie mi

ędzynarodową rangę zyskały dopiero na przestrzeni kilku ostatnich lat.

Od roku 1999 w Sopocie odbywaj

ą się zawody tenisowe z prawdziwego zdarzenia. Na

246

Strona internetowa: www.serwisy.gazeta.pl

247

Strona internetowa: www.film.polski.pl

248

Strona internetowa: www.hipodrom.sopot.pl

103

czas zawodów do Sopotu przyje

żdżają najlepsi zawodnicy, z całego świata. Sprawna

organizacja, na wysokim,

światowym poziomie zawodów Idea Prokom Open jest

mo

żliwa dzięki hojnym sponsorom. W trakcie trwania turnieju do Sopotu zjeżdżają się

nie tylko sportowcy, lecz równie

ż dziennikarze, stacje telewizyjne. Dzięki ich

transmisji Sopot staje si

ę miejscem znanym i modnym.

Kolejn

ą z wizytówek miasta Sopotu są festiwale piosenki, odbywane co roku

unikatowym miejscu, jakim jest Opera Le

śna.

Opera Le

śna, za sprawą Międzynarodowego Festiwalu Piosenki, staje się każdego

roku atrakcj

ą sopockiego lata i - dzięki telewizyjnemu przekazowi - obiektem

zainteresowania w całym kraju. Unikalna sceneria Opery Le

śnej w Sopocie, była przez

lata tłem wyst

ępów przedstawicieli różnych stylów i rodzajów muzyki pop.

Od roku 1999 Bałtycka Agencja Artystyczna BART sprowadziła do Sopotu

wielkie gwiazdy muzyki pop, takie jak: Brayan Adams, INXS, Sarah Connor, Sean

Paul. Tylko w ostatnich kilku latach w sopockiej Operze Le

śnej z recitalami wystąpili

m.in.:

1998 The Corrs, Chris Rea, Tanita Tikaram, Ace of Base, ERA

1999 Lionel Richie, Whitney Houston

2000 Texas, Bryan Adams

2001 Goran Bregovi

č, Lou Bega, UB40

2002 Zucchero, Garou

2003 Ricky Martin, Gotan Project

2004 Kate Ryan, In-Grid, Patricia Kaas

2005 Simply Red.

Telewizja Polska S.A. stała si

ę wyłącznym producentem festiwalu w 1994 r.

Koncerty festiwalowe tworzone były w formie wydarze

ń telewizyjnych, pozwalających

na ich bezpo

średnią transmisję w Programie Pierwszym TVP, oglądaną przez miliony

widzów

249

.

Ostatni festiwal był transmitowany przez dwie telewizje: Polsat oraz TVN.

W Sopocie organizowane s

ą różnego rodzaju imprezy przez cały rok. Nie

wszystkie maj

ą rangę międzynarodową, czy są transmitowane przez telewizję. Jednak

249

Strona internetowa: www.sopot.pl

104

miasto stara si

ę, by mieszkańcy i przyjezdni nigdy się nie nudzili.

Obraz Sopotu, jaki mo

żna dostrzec zwłaszcza w filmach, ale również w telewizji,

ma gł

ęboki wpływ na podświadomość potencjalnych odbiorców. Sopot jest

„sprzedawany” jako produkt luksusowy, na który równie

ż po części mogą sobie

pozwoli

ć osoby mniej zamożne. Pobyt w Sopocie, zwłaszcza w okresie letnim, pomaga

zrealizowa

ć potrzebę przynależności do grupy społecznej „wybranych”. Dzięki czemu

bardzo cz

ęsto wzrasta poczucie wartości u osób przebywających w tak ekskluzywnym

miejscu.

105

ROZDZIAŁ V

ANALIZA WYBRANYCH PRODUKCJI FILMOWYCH Z ELEMENTAMI

SCENERII SOPOTU

5.1. Cel i metoda bada

ń.

Podstawowym zało

żeniem tego rozdziału jest ukazanie stopnia rozpoznawalności

poszczególnych elementów Sopotu w filmach. Sopot jako miasto posiada

charakterystyczne elementy, które razem tworz

ą „klimat” miejsca. Istnieje ścisły

zwi

ązek między czasem ukazywania produktów, częstotliwością i rodzajem kategorii

product placement. Analiza znajdzie swój wymiar ilo

ściowy w postaci wyników

przeprowadzonych bada

ń.

Zale

żności te zostały potwierdzone na podstawie badania grupy 25 osób, które

obejrzały trzy produkcje filmowe: „Reich”, „Sztos” oraz czwarty odcinek serialu

„Pełn

ą parą”, pt. „Załoga poszukiwana”. Osoby oglądające były w wieku 19 – 30 lat,

w

śród nich 20 osób pochodzi z Trójmiasta, w tym 8 z Sopotu, pozostałe 5 mieszka

poza województwem pomorskim. Widzowie obejrzeli filmy na przestrzeni dwóch dni

w dwóch podzielonych grupach: 12- i 13-osobowych. Ka

żda z grup obejrzała trzy

filmy w ci

ągu jednego dnia. Czas trwania każdego z filmów wyniósł kolejno: „Reich” –

95 min., „Sztos” – 103 min. oraz „Pełn

ą parą” – 25 min.

Badanie odbyło si

ę w pokoju prywatnego mieszkania, z wykorzystaniem

osobistego sprz

ętu. Był to telewizor z płaskim kineskopem o przekątnej ekranu 26 cali

oraz odtwarzacz DVD. Przed wy

świetleniem filmów osoby uczestniczące w badaniu

nie otrzymały

żadnych informacji, dotyczących celu przeprowadzanego doświadczenia.

Po pokazie ka

żdego z filmów, zadaniem osób uczestniczących w badaniu było

zaznaczenie na formularzu ankietowym (wzory ankiet zostały umieszczone w

zał

ączniku) odpowiednich elementów składających się na wizerunek Sopotu,

zauwa

żonych w obejrzanym filmie. Dla utrudnienia i potwierdzenia wiarygodności

badania, umieszczono na li

ście pośród właściwych produktów tzw. produkty fałszywe,

które nie pojawiły si

ę w filmie. Jednak w tym badaniu nie brano pod uwagę fałszywych

wskaza

ń produktów.

We

wszystkich

trzech

filmach

zauwa

żono łącznie 14

produktów

106

charakterystycznych dla Sopotu. W filmie „Reich” pojawiło si

ę 9 produktów, w

„Sztosie” – 4 oraz „Pełn

ą parą” – 7 produktów.

Dodatkowo opisano sposób

przedstawienia danego produktu. W przypadku pojawienia si

ę kilku scen z danym

produktem, wyró

żniono

te, które najwyra

źniej go ukazywały.

W badaniu u

żyto stopera, aby zmierzyć czas ekspozycji danego produktu

w filmowych scenach. W przypadku wielokrotnego wyst

ąpienia tego samego elementu,

czasy były sumowane. Czas ka

żdego z produktów mierzono od momentu pojawienia

si

ę jej na ekranie. Dodatkowo zmierzono częstotliwość ekspozycji, czyli to, ile razy

w filmie dany produkt placement wyst

ąpił bez zwracania uwagi na czas jego

ekspozycji.

Ponadto poszczególne przypadki product placement zakwalifikowano jako

długookresowy (w tabeli oznaczone „0”) lub jednorazowy (oznaczone w tabeli „1”).

Długookresowy product placement oznacza lokowanie produktu w kilku filmach

w celu

stworzenia

odpowiedniego

image

firmy/produktu/usługi.

Natomiast

jednorazowy product placement ma miejsce wówczas, gdy wyst

ępuje on

w pojedynczym filmie i na tym ko

ńczy się jego związek z przemysłem filmowym.

W wi

ększości przypadków produkt długookresowy charakteryzuje się wyższym

stopniem

rozpoznawalno

ści. Dodatkowym czynnikiem wpływającym na

rozpoznawalno

ść danej produktu jest również sposób jej ukazania na ekranie oraz czas

jej ekspozycji i cz

ęstotliwości jej ekspozycji.

5.2. Analiza zastosowania product placement, jako narz

ędzia kreowania

wizerunku Sopotu w wybranych produkcjach filmowych.

5.2.1. Sopot w filmie pt.: „Reich”.

Sopot ju

ż od wielu lat uchodzi za wzór miejsca sprzyjającego rozrywce,

przyjemnemu sp

ędzaniu czasu. Jednak jest to miejsce elitarne. Jego elitarność w dużym

stopniu zawarta jest w statusie materialnym mieszka

ńców oraz osób przyjezdnych.

Hasło „Sopot” wielu osobom kojarzy si

ę z bogactwem, sławą, przepychem i beztroską.

Czyli z tym, czego nasza pró

żność ludzka na ogół pragnie.

Sopot ukazany w filmie „Reich” w re

żyserii Władysława Pasikowskiego, nie

107

wyró

żnia się pod tym względem od utartych opinii o tym miejscu. Odnosi się

wra

żenie, że to raczej Sopot miał nobilitować film „Reich” niż odwrotnie. Jednak tutaj

ukazana jest ciemniejsza strona miasta. Sopot przyci

ąga nie tylko porządnych gości,

lecz równie

ż tych niechcianych (przestępców, narkomanów).

W filmie zostały przedstawione elementy charakterystyczne dla Sopotu, jak

równie

ż i te, które nie są tak bardzo popularne. Poniższa tabela przedstawia

zestawienie produktów eksponowanych w tym obrazie. W „Reichu” ukazanych jest 9

przypadków produktów zwi

ązanych z Sopotem. W tabeli przedstawiono poszczególne

nazwy produktów wyst

ępujących w filmie oraz sposób ich ukazania.

Tabela 7. Elementy Sopotu plasowane w filmie pt.: „Reich”.

Nazwa produktu

Produkt

Sposób ukazania

Grand Hotel

hotel

widok z mola na hotel podczas rozmowy Alexa z

kochank

ą

Sfinks

dyskoteka

młodzie

ż zażywająca narkotyki w dyskotece

Pod Strzech

ą

restauracja rozmowa Andre’a z dziewczyn

ą przy stoliku w

restauracji

Monte Cassino

ulica

rozmowa na ulicy Andre’a z dziewczyn

ą o wyjeździe

do Hamburga

Fantom

restauracja spotkanie grupy przest

ępców przy stolikach pod

markizami restauracji

Galaxy

dyskoteka

rozmowa sopockiej grupy przest

ępczej przy barze

dyskoteki

Bł

ękitny Pudel

restauracja spotkanie Alexa z kochanka przy stoliku na zewn

ątrz

restauracji

Molo

molo

rozstanie Andre’a z dziewczyn

ą podczas spaceru po

molu

Źródło: Opracowanie własne na podstawie analizy filmu pt. „Reich” w reżyserii

Władysława Pasikowskiego, Polska 2001 r.

W „Reichu” głównymi bohaterami s

ą dwaj Polacy na stałe mieszkający

w Niemczech. Jeden z nich jest tajnym agentem wydziału do spraw narkotyków

niemieckiej policji, drugi pracuje jako zawodowy zabójca na zlecenie. Obaj razem

przyje

żdżają do Sopotu. Podróżując sportowym modelem samochodu marki mercedes,

108

zatrzymuj

ą się w Grand Hotelu, będącym jednym z symboli miasta.

W Grand Hotelu w tym czasie odbywaj

ą się wybory miss, dzięki czemu możemy

obserwowa

ć charakterystyczny, klasyczny wystrój wnętrza hotelu. Równocześnie hotel

w kilku scenach mo

żemy oglądać na zewnątrz, w tym również z lotu ptaka.

Do pary z Grand Hotelem pokazane jest równie

ż sopockie molo. Możemy je

ogl

ądać zarówno w dzień, przy pięknej słonecznej pogodzie, jak i w letnią, gwieździstą

noc.

Innym miejscem ukazanym kilkakrotnie jest lokal Sfinks. Niestety jest on

przedstawiony bardzo negatywnie. Jako miejsce pełne młodych narkomanów, którzy

chc

ą tylko dobrze się zabawić.

Z zupełnie innej perspektywy mo

żemy oglądać takie lokale jak: Pod Strzechą,

Bł

ękitny Pudel czy Fantom. Są to miejsca, gdzie dostrzega się, typową dla Sopotu,

atmosfer

ę relaksu, spokoju, gdzie można nie spiesząc się wypić kawę i porozmawiać.

Przy okazji mo

żna obserwować ruch pieszych na reprezentacyjnej ulicy miasta Monte

Cassino.

Dodatkowym miejscem akcji filmu jest popularna dyskoteka Galaxy. Niestety

nigdzie w filmie nie wyst

ępuje jej nazwa, dlatego dla osób nie zaznajomionych

z topografi

ą miasta, jest to nieznane miejsce i przez to niezauważalne w filmowej akcji.

Ka

żdy z produktów przedstawionych w filmie można zakwalifikować do

okre

ślonego rodzaju product placement, które zostały przedstawione w rozdziale

czwartym. Poni

ższa tabela pokazuje poszczególne produkty oraz kategorie lokowania,

do których zostały one zaliczone.

Tabela 8. Rodzaje product placement w zale

żności od kryterium ich podziału.

Kategoria podziału

Rodzaj product

placement

Produkt

Wizualny

Grand Hotel, Sfinks, Pod

Strzech

ą, Monte Cassino,

Fantom,

Galaxy,

Bł

ękitny

Pudel, Molo

Sposób prezentacji produktu

Werbalny

Monte Cassino, Pod Strzech

ą,

Grand Hotel

109

Zintegrowany

z akcj

ą filmu

Sfinks, Pod Strzech

ą, Galaxy,

Bł

ękitny Pudel

On set placement

Sfinks, Pod Strzech

ą, Monte

Cassino, Fantom, Bł

ękitny

Pudel, Molo,

Stopie

ń integracji przekazu

reklamowego ze

scenariuszem

Creative

placement

(kreatywny)

Grand Hotel, Galaxy

Cel przekazu reklamowego

Generic placement

Monte Cassino, Galaxy, Molo

Czas umiejscowienia akcji w

filmie

Plasowanie w czasy

współczesne

Grand Hotel, Sfinks, Pod

Strzech

ą, Monte Cassino,

Fantom,

Galaxy,

Bł

ękitny

Pudel, Molo

Rodzaj ulokowanego produktu

Corporate placement Grand Hotel, Sfinks, Pod

Strzech

ą, Galaxy, Błękitny

Pudel

Zasi

ęg terytorialny filmu

Lokalny

Grand Hotel, Sfinks, Pod

Strzech

ą, Monte Cassino,

Fantom,

Galaxy,

Bł

ękitny

Pudel, Molo

Product

placement

usługi

Grand Hotel, Sfinks, Pod

Strzech

ą, Fantom, Galaxy,

Bł

ękitny Pudel,

Przedmiot plasowania

Product

placement

miejsca

Monte Cassino, Molo

Liczba sponsorów

Ko - lokowanie

Grand Hotel, Sfinks, Pod

Strzech

ą, Fantom, Galaxy,

Bł

ękitny Pudel

Jednorazowy

Sfinks, Pod Strzech

ą, Fantom,

Galaxy, Bł

ękitny Pudel

Czas trwania powi

ązań

produktu z przemysłem

filmowym

Długookresowy

Grand Hotel, Molo, Monte

Cassino

Źródło: Opracowanie własne na podstawie analizy filmu pt. „Reich” w reżyserii

Władysława Pasikowskiego, Polska 2001 r.

110

Wi

ększość z występujących w filmie produktów zostało wyeksponowanych

w sposób wizualny. W filmie pojawiaj

ą się również werbalne przypadki product

placement: „Monciak” (Monte Cassino), Pod Strzech

ą, „Grand” (Grand Hotel).

U

żytkowy product placement dotyczy większości takich miejsc jak: Grand Hotel

i Galaxy, gdy

ż są one ściśle powiązane z akcją filmu. Ponieważ fabuła filmu dotyczy

tera

źniejszości, mamy do czynienia z plasowaniem w czasy współczesne wszystkich

wyst

ępujących produktów.

Ze wzgl

ędu na zasięg terytorialny filmu, mamy do czynienia z lokalnym product

placement.

Z uwagi na przedmiot plasowania produktu zaszeregowano do dwóch kategorii:

product placement usługi (Grand Hotel, Sfinks, Pod Strzech

ą, Fantom, Galaxy,

Bł

ękitny Pudel) oraz product placement miejsca (Monte Cassino, Molo). Spośród

produktów ulokowanych w „Reichu” trzy z nich wykazuj

ą długookresowe związki

z przemysłem filmowym, s

ą to: Grand Hotel, Molo i Monte Cassino.

Tabela 9 przedstawia wyniki przeprowadzonych bada

ń stopnia rozpoznawalności

elementów charakterystycznych dla Sopotu. Okre

ślono rodzaj plasowanego produktu,

czas i cz

ęstotliwość jego ekspozycji. W kolumnie „rodzaj plasowania” w przypadku

placement długookresowego wpisano „0”, natomiast w przypadku krótkookresowego –

„1”. Czas ekspozycji oznacza ł

ączny czas prezentacji produktu w filmie i mierzony był

za ka

żdym razem pojawienia się danego elementu na ekranie. Liczba ekspozycji

oznacza

natomiast

liczb

ę scen, w których wystąpił określony produkt.

Rozpoznawalno

ść produktu oznacza liczbę osób oglądających film, którzy rozpoznali

dany produkt wyst

ępująca w filmie.

Tabela 9. Product placement w filmie pt.: „Reich”.

Nazwa

produktu

Produkt

Rodzaj

plasowania

Czas

ekspozycji

w sek.

Liczba

ekspozycji

Rozpoznawalno

ść

produktu

Rozpoznawalno

ść

produktu

w procentach

Grand

Hotel

hotel

0

313

12

22

85

Sfinks

dyskoteka

1

149

2

19

76

Pod

Strzech

ą

restauracja

1

123

2

10

40

111

Galaxy

dyskoteka

1

181

6

14

56

Monte

Cassino

ulica

0

79

3

20

80

Molo

molo

0

78

3

25

100

Fantom

restauracja

1

57

1

17

68

Bł

ękitny

Pudel

restauracja

1

71

1

8

32

Źródło: Opracowanie własne na podstawie analizy filmu pt.: „Reich”, w reżyserii

Władysława Pasikowskiego, Polska 2001 r.

W filmie „Reich” przedstawiono 9 przypadków produktów charakterystycznych dla

Sopotu. Po

śród nich, 3 wykazują długookresowy związek z przemysłem filmowym

(Grand Hotel, Monte Cassino i Molo), co stanowi 30% wszystkich produktów, a 6

z nich jednorazowy, co równa si

ę pozostałym 60%.

Ł

ączny czas pojawiania się wszystkich produktów na ekranie wyniósł 1063

sekund, za

ś średnio w ciągu całego filmu pojawiały się one 118,1 sekund. Dla

produktów wykazuj

ących długookresowy związek z przemysłem filmowym średni czas

prezentacji wyniósł 470 sekund, a

średnio na jedną prezentację przypada 156,7 sekund.

W przypadku produktów jednorazowych ł

ączny czas ich prezentacji wyniósł 593

sekundy ze

średnią przypadającą na jeden produkt 98,9 sekund.

W wyniku bada

ń częstotliwości ekspozycji produktów otrzymano następujące

wyniki: ł

ączna liczba ekspozycji produktów w filmie wyniosła 31, ze średnią

przypadaj

ącą na jeden produkt wynoszącą 3,4. Przy podziale na produkt

długookresowy i jednorazowy uzyskano nast

ępujące dane: długookresowy łącznie 18

razy, ze

średnią 6; jednorazowy razem 13 ekspozycji, ze średnią przypadającą na jeden

produkt 2,17. Przypadki plasowania długookresowego charakteryzuj

ą się, zatem

wi

ększą częstotliwością ekspozycji, zaś produkty jednorazowe dłuższym czasem

eksponowania.

Wyniki rozpoznawalno

ści poszczególnych elementów Sopotu opracowano na

podstawie ankiety przeprowadzonej w

śród 25 osób (wzór ankiety zawiera załącznik

112

nr 1). Badania wykazały nast

ępująco: średnia rozpoznawalność produktów wyniosła

5,4 osoby, co stanowi 20% wszystkich widzów bior

ących udział w badaniu. Dla

produktów dłu

żej związanych z przemysłem filmowym, średnio rozpoznało 22,3

osoby, czyli 88% ogółu, natomiast dla produktów jednorazowych zidentyfikowało

średnio 13,6 osób, czyli 52% osób.

Na pierwszym miejscu w

śród stopnia rozpoznawalności danych produktów,

znalazło si

ę Molo. Wskazały na nie wszystkie osoby biorące udział w badaniu (łącznie

25). Drugie miejsce zaj

ął Grand Hotel, na który wskazało 85% widzów, trzecie miejsce

zaj

ęła ulica Monte Cassino, na którą wskazało 80% widzów. Przyczyną tak wysokiego

wyniku jest fakt,

że te trzy elementy są największymi wyróżnikami miasta oraz to, że

s

ą one najczęściej ukazywanymi produktami w polskich filmach, których akcja jest

zwi

ązana z Sopotem. Wszystkie trzy „filary” kurortu były przedstawione w filmie

„Reich” przez stosunkowo długi czas (

średnio 118,1 sekund).

W przypadku takich miejsc jak: Bł

ękitny Pudel, Pod Strzechą, Galaxy,

rozpoznawalno

ść jest znacznie niższa. Powodem jest nie tylko ich słabsza, powszechna

znajomo

ść, ale przede wszystkim nieumiejętne wyeksponowanie przez reżysera filmu.

Mo

żna śmiało stwierdzić, że produkty te zajmują drugo-, czy nawet trzecioplanową

rol

ę.

Dla przeci

ętnego widza Sopot w filmie „Reich” jest ukazany w sposób mało

czytelny. Pomimo,

że reżyser filmu nie postarał się należycie i nie ukazał Sopotu w

jego pełnej krasie, to pomimo tego Kurort sam si

ę obronił w wystarczającym stopniu.

5.2.2. Sopot w filmie pt.: „Sztos”.

„Sztos” jest udanym debiutem re

żyserskim Olafa Lubaszenki. Film trafnie oddaje

atmosfer

ę lat 70-tych w Polsce. Jednak nie ukazuje życia przeciętnego, codziennego.

Koncentruje si

ę na tzw. półświatku. W szczególności na ludziach żyjących z

finansowych oszustw, których podstaw

ę stanowi obrót zagranicznymi walutami i

wymianie ich na „nasze złote”. Był to rodzaj „podziemnego” kapitalizmu w

komunistycznym ustroju.

Nawet w takim kraju były miejsca kojarzone z „wybra

ńcami losu”. Bez wątpienia

jednym z najwa

żniejszych, a być może najważniejszym był Sopot. Jego ówczesną

113

„koron

ą” był Grand Hotel. Sopot przyciągał nie tylko „gwiazdy”, osoby znane,

wpływowe. Posiadał te

ż drugą stronę, ukrytą dla postronnych. Był to świat

nieformalnych grup przest

ępczych. Ich działalność polegała głównie na oszukiwaniu

zagranicznych przyjezdnych, na transakcjach wymiany walut.

W Polsce wówczas za obrót dewizami groziło pój

ście do więzienia. Oszuści

proponowali korzystniejsze warunki wymiany dewiz na złotówki od tych

proponowanych przez Bank Polski. Dlatego zawsze mogli liczy

ć na klientów.

Najcz

ęściej, niczego nie świadoma ofiara, w zamian za marki, dolary czy inną „twardą”

walut

ę, otrzymywała plik banknotów, z których większość stanowiła pocięte gazety.

Na takich „przekr

ętach” zbijano ogromne majątki pozwalające żyć ponad stan. Tacy

ludzie lubili „si

ę pokazać”. Dlatego nosili najmodniejsze ubrania, chodzili do

najmodniejszych lokali. Obowi

ązywała powszechnie zasada „być to mieć”. Szczytem

„szpanu” było przebywanie w sopockim Grand Hotelu.

Wszystko to, przedstawia w bardzo trafny sposób film „Sztos”. W tabeli poni

żej

przedstawiono poszczególne produkty wchodz

ące w skład marki Sopotu występujące

w filmie oraz odpowiadaj

ące im sceny. W przypadku występowania kilku scen

z danym produktem, opisano te najbardziej charakterystyczne.

Tabela 10. Elementy Sopotu plasowane w filmie pt.: „Sztos”.

Nazwa

produktu

Produkt

Sposób przedstawienia

Grand Hotel

hotel

próba zach

ęty przez „Synka” i Eryka do wymiany

walut go

ści wychodzących z hotelu

Derby

restauracja

rozmowa „Synka” z Erykiem przy stole restauracji

Przysta

ń

Rybacka

przysta

ń

rybacka

spotkanie po „sztosie” zrobionym „Grusze” i podział

zysków na pla

ży

Molo

molo

rozmowa o przyszłych planach podczas spaceru na

molu „Synka” z dziewczyn

ą

Źródło: Opracowanie własne na podstawie analizy filmu pt.: „Sztos”, w reżyserii

Olafa Lubaszenki, Polska 1997 r.

114

Główni bohaterowie nie tylko przebywaj

ą w Sopocie „na pokaz”. Grają

w ruletk

ę i przy okazji dogadują się w „interesach”. W filmie, Grand Hotel pokazany

jest wielokrotnie, jak równie

ż najdłuższy w Europie drewniany pomost spacerowy,

sopockie Molo. Ponadto mo

żemy zajrzeć do istniejącego do dzisiaj lokalu Derby.

śartobliwie można stwierdzić, że nawet ukazana męska toaleta w Grand Hotelu

stanowiła o statusie materialnym osób tam przebywaj

ących i rozprawiających

o planach nowych „przekr

ętów”.

Uzupełnieniem tych miejsc jest sopocki plener. Romantyczne uj

ęcia plaży,

morza, zieleni oblane promieniami sło

ńca, możemy podziwiać wielokrotnie.

W zestawieniu poni

żej przedstawiono marki ulokowane w tym filmie oraz

kategorie lokowania, do których zostały zaliczone.

Tabela 11. Rodzaje product placement w zale

żności od kryterium ich podziału.

Kategoria podziału

Rodzaj product

placement

Nazwa produktu

Wizualny

Grand Hotel, Derby,

Molo,

Przysta

ń

Rybacka

Werbalny

Riwiera, Sopot

Sposób prezentacji produktu

Zintegrowany z akcj

ą

filmu

Grand Hotel

On set placement

Derby, Molo, Przysta

ń

Rybacka

Stopie

ń integracji przekazu

reklamowego ze

scenariuszem

Creative

placement (kreatywny)

Grand Hotel

Cel przekazu reklamowego

Placement historyczny

Grand Hotel, Derby,

Molo,

Przysta

ń

Rybacka

Czas umiejscowienia akcji w filmie

Placement historyczny

Grand Hotel, Derby,

Molo,

Przysta

ń

Rybacka

Rodzaj ulokowanego produktu

Corporate placement

Grand Hotel, Derby

Zasi

ęg terytorialny filmu

Lokalny

Grand Hotel, Derby,

Molo,

Przysta

ń

Rybacka

115

Product placement

usługi

Grand Hotel, Derby,

Przedmiot plasowania

Product placement

miejsca

Przysta

ń

Rybacka,

Molo

Liczba sponsorów

Ko - lokowanie

Grand Hotel, Derby

Jednorazowy

Derby,

Przysta

ń

Rybacka

Czas trwania powi

ązań produktu z

przemysłem filmowym

Długookresowy

Grand Hotel, Molo

Źródło: Opracowanie własne na podstawie analizy filmu pt.: „Sztos”, w reżyserii

Olafa Lubaszenki, Polska 1997 r.

Ze wzgl

ędu na sposób prezentacji produktu wszystkie produkty zostały

ulokowane wizualnie, placement zintegrowany z akcj

ą filmu dotyczy jedynie jednego

produktu, Grand Hotelu. Ponadto wyst

ępują dwa przypadki werbalnego placement, gdy

główni bohaterowie wypowiadaj

ą słowa: „Sopot” i „Riwiera”. W filmie „Sztos”

wszystkie produkty ulokowane s

ą jako placement historyczny. Za wyjątkiem Grand

Hotelu, który pojawia si

ę jako creative placement, resztę produktów (Derby, Molo,

Przysta

ń Rybacka) zaliczono do on-set. Dwa produkty (Grand Hotel i Derby) pojawiają

si

ę jako, corporate placement, w których eksponuje się budynek firmy z logo. Ze

wzgl

ędu na przedmiot plasowania, produkty pogrupowano do dwóch kategorii: product

placement usługi (Grand Hotel i Derby) oraz product placement miejsca (Przyta

ń

Rybacka, Molo). Produkty tj. Grand Hotel i Molo, charakteryzuje długookresowy

zwi

ązek z produkcjami filmowymi. Biorąc pod uwagę liczbę sponsorów i to, że żaden

z nich nie zaj

ął pozycji dominującej mamy do czynienia z ko – lokowaniem.

Tabela 12 pokazuje wyniki przeprowadzonych bada

ń wśród widzów oglądających

film. Tak jak w poprzedniej tabeli, odnosz

ącej się do filmu „Reich”, w kolumnie rodzaj

plasowania „0” oznaczono placement długookresowy, a „1” placement jednorazowy.

Czas ekspozycji oznacza ł

ączny czas pojawiania się danego produktu na ekranie,

a cz

ęstotliwość pokazuje liczbę ekspozycji produktu. Rozpoznawalność produktów

informuje o liczbie widzów, którzy rozpoznali dany element Sopotu .

116

Tabela 12. Product placement w filmie pt.: „Sztos”.

Nazwa

produktu

Produkt

Rodzaj

plasowania

Czas

ekspozycji

w sek.

Liczba

ekspozycji

Rozpoznawalno

ść

produktu

Rozpoznawalno

ść

produktu

w procentach

Grand

Hotel

hotel

0

237

8

25

100

Derby

restauracja

1

133

4

8

32

Molo

molo

0

56

5

25

100

Przysta

ń

Rybacka

Przysta

ń

rybacka

1

30

1

8

32

Źródło: Opracowanie własne na podstawie analizy filmu pt.: „Sztos”, w reżyserii

Olafa Lubaszenki, Polska 1997 r.

Spo

śród 4 elementów Sopotu ulokowanych w filmie „Reich”, 2 z nich angażują

si

ę w inne przedsięwzięcia związane z product placement, pozostałe 2, to tzw.

placement jednorazowy.

Ł

ączny czas ekspozycji wszystkich produktów wyniósł 456 sekund, zaś średni

czas przypadaj

ący na jeden produkt, to 114 sekund. Dla product placement

długookresowych, czas ł

ącznej ekspozycji wyniósł 293 sekundy, średnio na jedną

ekspozycj

ę czas wyniósł 146,5 sekundy. Natomiast dla product placement

jednorazowego, ł

ączny czas prezentacji wyniósł 163 sekundy, ze średnią 81,5 sekundy

na jeden produkt.

Ze wzgl

ędu na częstotliwość ekspozycji produktów w filmie, otrzymano

nast

ępujące wyniki: łączna ekspozycja dla wszystkich elementów Sopotu wyniosła 18,

ze

średnią przypadającą na jeden produkt wynoszącą 4,5. Dla produktów

długookresowych uzyskano ł

ączną liczbę ekspozycji 13, ze średnią na jeden produkt

6,5 raza. W przypadku product placement jednorazowych, ł

ączny liczba pojawiania się

na ekranie, to 5, ze

średnią 2,5 raza na jeden produkt.

Powy

ższe wyniki pokazują, że średni czas i średnia częstotliwość ekspozycji

danego produktu, w przypadku product placement długookresowych, jest wy

ższa niż

w przypadku plasowania jednorazowego.

Średnia rozpoznawalność wśród widzów dla jednego produktu wynosi 16,5

117

osoby, co stanowi 64% wszystkich badanych. Rozpatruj

ąc oddzielnie placement

długookresowy

i jednorazowy,

średnia osób, które prawidłowo rozpoznały

poszczególne elementy wynosi: 25 osób w przypadku długookresowego plasowania, tj.

100% ogółu ankietowanych i 16 osób dla product placement jednorazowego, co

stanowi 64% wszystkich uczestników badania.

W filmie „Sztos” wyst

ępuje niewielka liczba produktów składających się na

mark

ę Sopotu, jednak są one dobrze wyeksponowane. Film posiada płynną akcję

w któr

ą bardzo dobrze wkomponowano Grand Hotel. Możemy oglądać go

wielokrotnie, zarówno na zewn

ątrz (widok głównego wejścia i podjazdu), jak i we

wn

ętrzu (sala do gry w ruletkę).

Akcja filmu jest uporz

ądkowana, jednowątkowa w odróżnieniu do filmu „Reich”,

który jest mało czytelny. „Sztos” zdecydowanie lepiej oddaje prawdziwy charakter

elementów wchodz

ących w skład wizerunku Sopotu. Reżyser wykazał większy kunszt

w tworzeniu filmu, pomimo debiutu, ni

ż doświadczony twórca „Reichu”.

5.2.3. Sopot w serialu pt.: „Pełn

ą parą”.

Serial „Pełn

ą parą” wyróżnia się pod względem wcześniej opisanych filmów.

Tutaj akcja dzieje si

ę całkowicie w Sopocie. Uzdrowisko nie jest jednym z elementów

filmu, ale jest jego podstaw

ą, głównym aktorem. Tak jest we wszystkich sześciu

odcinkach serialu.

Sceneria Sopotu przedstawiona jest poprzez długie uj

ęcia kamery, ukazujące całe

pi

ękno miasta wynikające z kameralnej zabudowy oraz przyjaznej atmosfery.

W czwartym odcinku, nosz

ącym tytuł „Załoga poszukiwana”, możemy

obserwowa

ć piękno sopockich plenerów. Podziwiamy sopockie morze, plaże,

majestatycznie wygl

ądający Grand Hotel, a w raz z nim wnętrze najbardziej

luksusowego apartamentu, zwanego „degolowskim”, w którym go

ściły wielkie sławy

tego

świata. Poniższa tabela przedstawia zestawienie produktów eksponowanych

w czwartym odcinku serialu „Pełn

ą parą”.

118

Tabela 13. Elementy Sopotu plasowane w serialu „Pełn

ą parą”.

Nazwa produktu

Produkt

Sposób przedstawienia

Grand Hotel

hotel

rozmowa Bogusi z synem w apartamencie

„degolowskim”

Molo

molo

spotkanie na molo Bogusi z kapitanem

Henrykiem

Trzy Gracje

galeria

Henryk zwraca po

życzone pieniądze na

remont statku wła

ścicielce galerii

Monte Cassino

ulica

widok z perspektywy ( z góry)

Kawiareton

lokal

rozmowa Agaty z przyjaciółk

ą Małgosią o

powrocie do domu

Ko

ściół św. Jerzego kościół widok z perspektywy ( z góry)

Plac Rybaków

plac

Henryk idzie do domu Maliszewskiej na Placu

Rybaków

Źródło: Opracowanie własne na podstawie analizy serialu „Pełną parą”

w re

żyserii Leszka Wosiewicza, Polska 2005 r.

Główni bohaterowie odwiedzaj

ą spokojne, kameralne kawiarenki, galerie, tj. Trzy

Gracje, czy lokal Kawiareton o typowym dla Sopotu klimacie i atmosferze. Ponadto

w serialu mamy mo

żliwość zajrzeć do wnętrz prywatnych mieszkań, znajdujących się

w starych stylowych domach.

W mie

ście panuje lekko senna atmosfera, skąpana w barwach polskiej jesieni.

Jednak nie ma ona nic wspólnego ze znu

żeniem. Jest to raczej nastrój refleksji,

rozmy

ślań nad życiem i przyszłością. Każdy bohater to inna „księga” z zapisanymi

w niepowtarzalny sposób historiami. Ł

ączy ich wszystkich sympatia, jaką darzą Sopot.

Wyra

żają to słowami „...tu się dobrze żyje, tu jest wszystko”, czy „Sopot to spokojne

miasto”. W dobie powszechnego „wy

ścigu szczurów”, Sopot jest jak lekarstwo dla

duszy i ciała. Oaz

ą pozwalająca odnaleźć samego siebie, czyli klucz do szczęścia. Tego

prawdziwego...

119

W czwartym odcinku serialu „Pełn

ą parą” wykazano istnienie 7 przypadków

produktów wchodz

ących w skład wizerunku Sopotu. Tabela 14 prezentuje produkty

ulokowane w tym obrazie oraz kategorie lokowania, do których zostały one zaliczone.

Tabela 14. Rodzaje product placement w zale

żności od kryterium ich podziału.

Kategoria podziału

Rodzaj product

placement

Nazwa produktu

Wizualny

Grand Hotel, Molo, Trzy

Gracje, Kawiareton,

Monte Cassino,

Ko

ściół św. Jerzego, Plac

Rybaków

Werbalny

Sopot, Molo

Sposób prezentacji produktu

Zintegrowany

z

akcj

ą filmu

Grand Hotel, Molo, Trzy

Gracje, Kawiareton, Plac

Rybaków

On – set placement

Monte Cassino,

Ko

ściół św. Jerzego

Stopie

ń integracji przekazu

reklamowego ze

scenariuszem

Creative

placement

Grand Hotel, Molo, Trzy

Gracje, Kawiareton, Pl. Rybaków

Cel przekazu reklamowego

Generic placement

Grand

Hotel,

Molo,

Monte

Cassino

Czas umiejscowienia akcji w

filmie

Plasowanie w czasy

współczesne

Grand Hotel, Molo, Trzy

Gracje, Kawiareton,

Monte Cassino,

Ko

ściół św. Jerzego, Plac

Rybaków

Rodzaj ulokowanego

produktu

Corporate

placement

Grand Hotel, Trzy Gracje,

Kawiareton

120

Źródło: Opracowanie własne na podstawie analizy serialu „Pełną parą”

w re

żyserii Leszka Wosiewicza, Polska 2005 r.

Wszystkie produkty wyst

ępujące w czwartym odcinku serialu „Pełną parą”

zostały wyeksponowane w sposób wizualny. Placement u

żytkowy dotyczy 5

produktów, które s

ą ściśle związane z akcją filmu. W serialu pojawiają się również 2

przypadki placement werbalnego (Molo i Sopot). Poniewa

ż fabuła serialu dotyczy

tera

źniejszości, mamy do czynienia z plasowaniem wszystkich produktów w czasy

współczesne.

Spo

śród 7 zlokalizowanych elementów Sopotu, 5 zaliczono do creative placement,

gdy

ż wykazują wysoki stopień integracji ze scenariuszem filmu.

Ze wzgl

ędu na zasięg terytorialny serialu mamy tutaj do czynienia z lokalnym

product placement. W podziale na przedmiot plasowania produkty zaszeregowano do 2

kategorii: product placement usługi (Grand Hotel, Trzy Gracje, Kawiareton) oraz

product placement miejsca (Molo, Monte Cassino, Pl. Rybaków, Ko

ściół św. Jerzego).

Bior

ąc pod uwagę liczbę sponsorów, możemy mówić o ko– lokowaniu, ponieważ

nie pojawia si

ę jeden duży sponsor. Spośród produktów umieszczonych w filmie, 3

wykazuj

ą długookresowe związki z przemysłem filmowym, a są to charakterystyczne

elementy Sopotu: Grand Hotel, Molo i Monte Cassino.

Odcinek pt. „Załoga poszukiwana” zawiera 7 przypadków produktów

wchodz

ących w skład wizerunku Sopotu, z czego 3 to product placement

długookresowy, co stanowi 42,9% ogółu produktów, natomiast do typu placement

jednorazowego zaliczono pozostałe 4 przypadki, tj. 57,1%. Wyniki przeprowadzonych

obserwacji i bada

ń na grupie respondentów prezentuje tabela 15. Plasowanie

długookresowe oznaczono „0”, a plasowanie jednorazowe „1”. Czas ekspozycji to

ł

ączny czas prezentacji danego produktu w obrazie, a częstotliwość oznacza liczbę

pojawiania si

ę danego produktu na ekranie w pojedynczej scenie/wypowiedzi.

Rozpoznawalno

ść produktu, to liczba osób, które rozpoznały dany element

charakterystyczny dla Sopotu. Badanie przeprowadzono w grupie 25 respondentów.

121

Tabela 15. Product placement w serialu pt. „Pełn

ą parą”.

Nazwa

produktu

Produkt Rodzaj

plasowania

Czas

ekspozycji

w sek.

Liczba

ekspozycji

Rozpoznawalno

ść

produktu

Rozpoznawalno

ść

produktu w

procentach

Grand Hotel

hotel

0

132

5

25

100

Molo

molo

0

32

2

25

100

Trzy Gracje

galeria

1

275

2

5

20

Monte

Cassino

ulica

0

12

1

23

92

Kawiareton

lokal

1

126

3

4

16

Ko

ściół św.

Jerzego

ko

ściół

1

3

1

8

32

Plac

Rybaków

plac

1

24

1

8

32

Źródło: Opracowanie własne na podstawie analizy serialu „Pełną parą” w reżyserii

Leszka Wosiewicza, Polska 2005 r.

Bior

ąc pod uwagę czas ekspozycji wszystkich produktów, uzyskano łącznie 604

sekundy, tj. 10 min. i 4 sek. na trwaj

ący 25 minut odcinek „Załoga poszukiwana”.

Średnio na jeden produkt przypadło 86,3 sekundy. Dla przypadków produktów długo

zwi

ązanych z przemysłem filmowym, czas ekspozycji wyniósł 176 sekund, przy

średniej na jedną ekspozycję 58,7 sekund. W przypadku placement jednorazowego,

ł

ączny czas plasowania wyniósł 428 sekund, a średnio na jeden produkt 107 sekund.

Ł

ączna częstotliwość ekspozycji produktów wyniosła 15 razy, ze średnią

przypadaj

ącą na jeden produkt 2,1 raza. Liczba ekspozycji dla placement

długookresowego to 8, a

średnio jeden produkt eksponowany był 2,7 raza. Dla

placement jednorazowego ł

ączna liczba ekspozycji to 7, a na jeden produkt przypada

1,75 ekspozycji.

W przypadku czwartego odcinka serialu „Pełn

ą parą”, plasowanie długookresowe

charakteryzuje si

ę wyższą średnią częstotliwością eksponowania danego produktu,

natomiast krótszym,

średnim czasem pojawiania się produktu.

122

Analiza wyników przeprowadzonego badania rozpoznawalno

ści elementów

charakterystycznych dla Sopotu pozwoliła uzyska

ć następujące wyniki: średnia

rozpoznawalno

ść dla jednego produktu wyniosła 14 osób, co stanowi 56% wszystkich

badanych. W przypadku rozpatrywania ka

żdego z typów product placement oddzielnie,

wielko

ść ta kształtuje się następująco: dla product placement długookresowego wynosi

średnio 24,3 osoby, co stanowi 96% ogółu badanych, a dla product placement

jednorazowego

średnia wynosi 6,25 osoby, co stanowi 24% wszystkich ankietowanych.

Jak wskazuj

ą powyższe wyniki przeprowadzonego badania dany produkt zostaje

lepiej zapami

ętany przez większą liczbę osób, jeśli będzie się pojawiać na ekranie

stosunkowo cz

ęsto i na odpowiednio długo trwającą chwilę, choć nie zawsze jest to

reguł

ą. Na skuteczność product placement z pewnością wpływa sposób ulokowania

danego produktu oraz jego powi

ązanie ze scenariuszem filmu.

Malowniczy i owiany wieloma legendami Sopot jako miejsce akcji pozwolił

wykreowa

ć w serialu specyficzny klimat łączący niecodzienną atmosferę kurortu

z codziennym

życiem. Oglądając ten serial ma się nieodpartą chęć przyjazdu do

Sopotu. Jest to dowód na skuteczno

ść oddziaływania product placement.

123

Zako

ńczenie

W dzisiejszych czasach tradycyjna reklama jest na tyle powszechna,

że stała się

mało wiarygodna i przekonywuj

ąca. Jest obecna wszędzie. W prasie, radiu, telewizji,

Internecie, prawie we wszystkich miejscach publicznych. Powoli stajemy si

ę na nią

odporni, a nawet zaczyna nas irytowa

ć. W związku z tym, producenci szukają nowych

form reklamy, bardziej oryginalnych i łatwiej akceptowanych przez ludzi. W

śród

ró

żnych sposobów zwrócenia uwagi potencjalnych nabywców, jest product placement,

polegaj

ący na umieszczaniu produktu, marki produktu lub grupy produktów, czy nazwy

firmy w przekazie innym ni

ż tradycyjna reklama.

W pracy skoncentrowano si

ę na promocji miasta Sopotu za pomocą product

placement. Rozwój tej formy reklamy jest nieunikniony. Coraz cz

ęściej i chętniej

si

ęgamy po takie formy rozrywki, jak kino czy Internet. Na tle innych elementów

promocji, product placement jest form

ą bardziej wyrafinowaną i subtelną, bardziej

odpowiadaj

ącą oczekiwaniom potencjalnych klientów.

Z przeprowadzonych bada

ń w niniejszej pracy wynika, że w przypadku

stosowania narz

ędzia product placement największe znaczenie ma sposób prezentacji

danego produktu. Dodatkowo, du

żą rolę odgrywa częstotliwość i czas trwania

ekspozycji danej marki oraz okres powi

ązań firmy z przemysłem filmowym.

Sopot, jako ekskluzywny kurort, cz

ęsto był elementem składowym filmów, nawet

w czasie, gdy nie istniał w Polsce wolny rynek, ani tym bardziej definicja product

placement.

Nasz

ą polską „Perłę Bałtyku” coraz częściej możemy oglądać w nowo

powstaj

ących, krajowych produkcjach filmowych. Całkiem niedawno, w telewizji

polskiej, emitowany był serial pt. „Pełn

ą parą”, którego główna akcja toczy się

w Sopocie. Film tak bardzo si

ę spodobał, że planuje się nakręcenie dalszych odcinków,

a w Internecie znajduje si

ę strona klubu miłośników serialu. Jest to dowód na to, że

product placement ma silne oddziaływanie na widzów.

Jeszcze innym najnowszym przykładem zaistnienia Sopotu na srebrnym ekranie,

jest najnowszy film „Tylko mnie kochaj” w re

żyserii Ryszarda Zatorskiego, do którego

kilka scen było kr

ęconych w Sopocie. Główny bohater ma bowiem za zadanie,

sporz

ądzić plany związane ze zmianą wystroju wnętrz pokoi Grand Hotelu. Film zyskał

124

pozytywne recenzje krytyków filmowych i został bardzo ciepło przyj

ęty przez

widzów.

Dowodem na skuteczno

ść product placement jest fakt, że od kilku lat do Sopotu

przyje

żdżają zamożni ludzie z całej Polski, nie tylko na wypoczynek. Niektórzy z nich

osiedlaj

ą się tu na stałe. Mieszkanie w Sopocie wiąże się nieodzownie z prestiżem.

Sopot ma ugruntowan

ą pozycję w świadomości Polaków, jednak nie ma jej poza

granicami Polski. Dalsze starania w odniesieniu do promocji miasta powinny

w wi

ększym stopniu skoncentrować się na współpracy z popularnymi gwiazdami

z zagranicy. Współpraca ta mogłaby obejmowa

ć zarówno filmy fabularne, seriale, jak

i teledyski.

W odniesieniu do niedalekiej przyszło

ści sopockiego kurortu, pewne jest, że „lada

dzie

ń” rozpoczną się zdjęcia do dalszych odcinków serialu „Pełną parą”

w postaci filmu dokumentalnego o Sopocie, który b

ędzie nosił wymowny tytuł „śyć,

albo , cho

ć zamieszkać w Sopocie” w reżyserii Beaty Staszyńskiej i Adama

Kisielewskiego. W przygotowanym do realizacji scenariuszu z udziałem znanych

mieszka

ńców Sopotu, nastąpi próba wyjaśnienia fenomenu tego miasta, najbardziej

po

żądanego do zamieszkania miejsca w Polsce oraz najczęściej wymienianego

kierunku letniego wypoczynku.

125

Bibliografia

Literatura

1)

Altkorn J.: Marketing w turystyce, PWN, Warszawa 1997 r.

2)

Altkorn J.: Strategia marki, Warszawa, PWE 1999 r.

3)

Bali

ński, Tenis w Sopocie 1897 – 1945, „Rocznik Sopocki”, Sopot 1997 r.

4)

B

ąk S.: Marketing w gospodarce turystycznej, WSHiT, Częstochowa 2000 r.

5)

B

ąk S.: Promocja produktu turystycznego w obrocie z krajami o gospodarce

rynkowej, Warszawa 1990 r.

6)

Biedermann M.: Sopot, moje podró

że do ..., Sopot 2001 r.

7)

Bogucki J.: Sport i rekreacja w Sopocie, „Jantarowe Szlaki”, Sopot nr 3/2001 r.

8)

Bukowski, Regionalizm kaszubski, Pozna

ń 1950 r.

9)

Bulak P.: Product placement, „Marketing i rynek”, nr 4/2000 r.

10)

Bulak P.: Product placement w praktyce, „Marketing i rynek”, nr 5/ 2000 r.

11)

Czarnecki A.:, Product placement: niekonwencjonalny sposób promocji, PWE,

Warszawa 2003 r.

12)

Czornik M.: Promocja miasta, Akademia Ekonomiczna im. Karola

Adamieckiego, Katowice 2000 r.

13)

Danielewicz G.: Polskie rody w Sopocie, Wyd. Granit, Warszawa 1999 r.

14)

Doma

ńska, H.:Zapomniani byli w mieście, PWN, Warszawa 2001 r.

15)

Doma

ński T.(red.):Marketing terytorialny, Uniwersytet Łódzki, Łódź 1997 r.

16)

Doma

ński T.: Strategie rozwoju marek handlowych, „Marketing i Rynek”, nr 9,

2001 r.

17)

Duliniec E.: Post

ępowanie nabywców towarów konsumpcyjnych w krajach o

gospodarce rynkowej. Analiza marketingowa, Warszawa, Wydawnictwa

Uczelniane Szkoły Głównej Planowania i Statystyki 1986 r.

18)

Dyga-Twardowska H.: Obserwowanie gwiazd, „Brief”, nr 19, 2001 r.

19)

Dzie

ńdziura K.: Zarządzanie rozwojem lokalnym, Państwowa Wyższa Szkoła

Zawodowa, Sulechów 2003 r.

20)

Fułek W.: Miasta partnerskie, „Rocznik Sopocki”1997 r.

21)

Fułek W.: Sopot jako miejscowo

ść uzdrowiskowa a strategia rozwoju, „Rocznik

126

Sopocki”, 2000/2002 r.

22)

Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. Punkt zwrotny

nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2000 r.

23)

Gaworecki W.: Ekonomika i organizacja turystyki, PWN, Warszawa 1982 r.

24)

Gaworecki W.: Turystyka, PWE, Warszawa 2000 r.

25)

Gierowski J.A.: Historia Polski 1505-1764, PWN, Warszawa 1987 r.

26)

Golec J.: Sopot - Kronika XX wieku, Studio Graficzne i Wydawnicze Golmar,

Gdynia 2001 r.

27)

Gołembski G.(red.):Kompendium wiedzy o turystyce, PWN, Pozna

ń 2002 r.

28)

Hara

ńczyk, Samorząd terytorialny: zadania, gospodarka, rozwój, Wyższa

Szkoła Przedsi

ębiorczości i Marketingu, Chrzanów 2001 r.

29)

Horoch A.J.: Product placement – zacznijmy mówi

ć tym samym językiem,

„Impact”, nr 6/ 2002 r.

30)

Hueckel K.: Stara i nowa architektura Sopotu, Rocznik Sopocki 2000/2002 r.

31)

Kaczmarek J., Stasiak A.: Produkt turystyczny albo jak organizowa

ć

poznawanie

świata, Wyd. Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2002 r.

32)

Kasko M.: Uzdrowisko Sopot zaprasza, „Jantarowe Szlaki”, Sopot 3/2001 r.

33)

Kłeczek R., Kowal W., Wo

źniczka J.: Strategiczne planowanie marketingowe,

PWE, Warszawa 1999 r.

34)

Kornak A., Montygierd-Łoyba M.: Ekonomika turystyki, Warszawa-Wrocław

2000r.

35)

Kotler P.: Marketing: analiza, planowanie, wdra

żanie i kontrola, Wyd.

Gebethner i Ska, Warszawa 1994 r.

36)

Kotler P.: Principles of Marketing, Englewood Cliffs: Prentice-Hall Intern.,

New York 1989 r.

37)

Kruczała J.: Zagospodarowanie turystyczne, PWE, Kraków 1986 r.

38)

Lijewski T, Mik B.: Geografia turystyki Polski, PWE, Warszawa 1998 r.

39)

Łomniewski K.: Warunki naturalne uzdrowiska morskiego Sopot, „Rocznik

Sopocki”, Sopot 1978 r.

40)

Łuczak A.: Wizerunek miasta, „Samorz

ąd terytorialny”, nr 1-2, 2001 r.

41)

Mamuszka F.: Bedeker sopocki, PWN, Gda

ńsk 1982 r.

127

42)

Mamuszka F.: Ruch turystyczny na Pomorzu gda

ńskim w XIX i w pierwszej

połowie XX wieku, Jantarowe szlaki, PWN, Warszawa 1974 r.

43)

Mamuszka F.: Sopot. Rys dziejów, PWN, Sopot 1983 r.

44)

Mamuszka F.: Sopot. Szkice z dziejów, PWN, Gda

ńsk 1975 r.

45)

Mamuszka F.: Z historii koła

śpiewackiego „Lutnia” w Sopocie, „Rocznik

Sopocki”, Sopot 1979 r.

46)

Markowski T.: Zarz

ądzanie rozwojem miast, PWN, Warszawa 1999 r.

47)

Michalski T.: Przeszło

ść i przyszłość Sopotu jako uzdrowiska, opracowanie

własne Urz

ędu Miasta w Sopocie, Sopot 1998 r.

48)

Michalski T.: Sopocka solanka, „Rocznik Sopocki”, Sopot 2000/2002 r.

49)

Middleton V.T.C.: Marketing w turystyce, Polska Agencja Promocji Turystyki,

Warszawa 1996 r.

50)

Niezgoda A.: Marketing obszarów turystycznych,” Problemy Turystyki”, nr 1-2,

Warszawa 2000 r.

51)

Rogalewski O.: Zagospodarowanie turystyczne, Wyd. Szkolne i Pedagogiczne,

Warszawa 1979 r.

52)

Ró

żalska T.: Sklep Wielkiego Brata, „Impact”, nr 9/2001 r.

53)

Skorupka S., Auderska H., Łempicka Z.: Mały słownik j

ęzyka polskiego, PWN,

Warszawa 1969 r.

54)

Sacha K.: Kampania promocyjna, (cz. II), „Marketing w praktyce”, nr 3/1999 r.

55)

Sacha K.: Nieodzowno

ść promocji, (cz.III), „Marketing w Praktyce”, nr

4/1999 r.

56)

Sacha K.: Siła product placement, (cz.I), „Marketing w praktyce”, nr 2/1999 r.

57)

Siemi

ński W.: Relacje organów i urzędu gminy z lokalnymi środowiskami

opiniotwórczymi w uj

ęciu marketingowym,” Człowiek i Środowisko”, nr 2, Instytut

Gospodarki Przestrzennej i Komunalnej, Warszawa 1997 r.

58)

Słodowa – Helpa M.: Warunki i czynniki rozwoju turystyki w gminie (na szczeblu

lokalnym), materiały konferencyjne Tour Salon, Pozna

ń 2002 r.

59)

Soboci

ńska M.: Product placement, „Świat Marketingu”, Akademia Ekonomiczna

we Wrocławiu, Kwiecie

ń 2002, www.swiatmarketingu.pl

60)

Socha R.: Gwiazdki na piasku, „Polityka”, 16/07/2005 r.

128

61)

Socha R.: Nowy bedeker sopocki, PWN, Gda

ńsk 1998 r.

62)

Sperski M., Wandtke B.: Ilustrowana przechadzka po dawnym Sopocie,

Gda

ńsk 2002

63)

Sperski M.: Jak i kiedy nadawano Sopotowi prawa miejskie, „Rocznik Sopocki”,

nr 11/1996 r.

64)

Sperski M.: Sopockie dwory gda

ńskich patrycjuszy, „Rocznik Sopocki”, Sopot

1995r.

65)

Sperski M.: Sopot, przewodnik, Gda

ńsk 1998 r.

66)

Sperski M.: Zabytki sopockiej architektury, „Budowle u

żyteczności publicznej I”

67)

Sperski M.: Zabytki sopockiej architektury, „Budowle u

żyteczności publicznej II”

68)

Sumie

ń T.: Marketing obszarowy miast, gmin i regionów – ważny instrument

promocji rozwoju zrównowa

żonego, „Człowiek i Środowisko”, nr 2, Instytut

Gospodarki Przestrzennej i Komunalnej, Warszawa 1997 r.

69)

Szyma

ńska, Sopockie grodzisko w świetle najnowszych badań, „Rocznik

Sopocki”, Sopot 1997 r.

70)

Śliwiński B. (red.): Dzieje Sopotu do 1945 roku, Oficyna Pomorska, Gdańsk

1998 r.

71)

Tokarska-Nyga M.: Product placement (bez) prawny?, „Brief” nr 11/2002 r.

72)

Tokarska- Nyga M.: To nie przypadek, to product placement, „Brief”, nr

35/2002r.

73)

Tusk M.: Ruszy budowa nowego centrum Sopotu, Gazeta Wyborcza, 26.01.2006 r.

74)

W

ątorska – Dec M.: Strategia promocji inwestycji turystycznych Sopotu,

Gda

ńska Fundacja Kształcenia Menedżerów, Gdańsk 1999 r.

75)

Wierzchołowski J.: Sport, wypoczynek, kluby,

ścieżki, „Gazeta Miasta Sopot”,

Sopot nr 5/1997 r.

76)

Wiktor J.W.: Promocja. System komunikacji przedsi

ębiorstwa z rynkiem,

Warszawa, PWN 2001 r.

77)

Wodejko S.: Ekonomiczne zagadnienia turystyki, Prywatna Wy

ższa Szkoła

Handlowa, Warszawa1997 r.

78)

Zwarra, Wspomnienia gda

ńskiego bówki, PWN, Gdańsk 1984 r., t. 1.

79)

śurawik W.,Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie, PWE, W-wa 1996 r.

129

Inne

źródła

1)

Atrakcje Sopotu, Urz

ąd Miasta Sopotu, 2003 r.

2)

Bearbeitet und herausgegeben vom Statistischen Landesamt der Freien Stadt,

Danzig1926 r.

3)

Dziennik Ustaw z 2001 r., nr 142, poz. 1591

4)

X lat samorz

ądu w Sopocie 1990-2000, Wydawnictwo Urzędu Miasta Sopotu,

Sopot 2000 r.

5)

Plan Strategiczny Miasta Sopotu nr XX/232/96 z dnia 25.04.1996 r.

6)

Rocznik Statystyczny Województwa Gda

ńskiego, GUS, Gdańsk 1974 r.

7)

Rocznik Statystyczny Województwa Pomorskiego, GUS w Gda

ńsku, Gdańsk

2004 r.

8)

Sie

ć połączeń pociągów spółki PKP InterCity, Dziennik Bałtycki, 07/2005 r.

9)

Studium uwarunkowa

ń i kierunków zagospodarowania Zarządu Miasta Sopotu,

Pracownia Prac Projektowych PLAN PROJEKT, Sopot marzec 2002 r.

10)

Tworzenie i kreacja produktu turystycznego - marketing terytorialny, materiały

konferencyjne seminarium Tour Salon 2003, Pozna

ń, 24.10.2003 r.

11)

Uchwała Rady Miasta Sopotu nr VII/68/90 z dnia 18. 10. 1990 r. w sprawie

uchwalenia statutu miasta Sopot.

12)

Uchwała Nr XXIV/405/2001 Rady Miasta Sopotu z dnia 31 sierpnia 2001 r. w

sprawie przyst

ąpienia Gminy Miasta Sopotu do Sp. z o. o. o nazwie Polski

Kongres POLON.

13)

Uchwała Nr XVI/258/2000 Rady Miasta Sopotu z dnia 30.06.2000 r. w sprawie

wyra

żenia woli zawarcia z Gminą Miasta Gdańska umowy o współpracy w celu

realizacji wspólnej inwestycji pod nazw

ą Wielofunkcyjna Hala Sportowo-

Widowiskowa.

14)

Uchwała Nr XX/332/2001, Rady Miasta Sopotu z dnia 26.01.2002 r. w sprawie

przyst

ąpienia Gminy Miasta Sopotu do Sp. z o. o. o nazwie Centrum Haffnerra

15)

„

śycie Sopotu”, nr 4/2005 r.

16)

www.airport.gdansk.pl

17)

www.film.pl

18)

www.film.polski.pl

130

19)

www.filmweb.pl

20)

www.hipodrom.sopot.pl

21)

www.polferies.com.pl

22)

www.serwisy.gazeta.pl

23)

www.sopot.pl

131

Spis tabel

Tabela 1. Materialne i niematerialne składniki produktu turystycznego miejsca..............8

Tabela 2. Struktura produktu turystycznego.....................................................................9

Tabela 3. Liczba turystów przyje

żdżających do Sopotu, w latach 1920 – 1934.............44

Tabela 4.

Cele reklamy produktu turystycznego............................................................68

Tabela 5.

Porównanie cech reklamy telewizyjnej i product placement w filmach..........79

Tabela 6. Porównanie product placement w filmie z reklam

ą telewizyjną.....................91

Tabela 7. Elementy Sopotu plasowane w filmie pt.: „Reich”.......................................107

Tabela 8. Rodzaje product placement w zale

żności od kryterium ich podziału............108

Tabela 9. Product placement w filmie pt.: „Reich”......................................................111

Tabela 10. Sopotu plasowane w filmie pt.: „Sztos”......................................................113

Tabela 11. Rodzaje product placement w zale

żności od kryterium ich podziału..........114

Tabela 12. Product placement w filmie pt.: „Sztos”.....................................................116

Tabela 13. Elementy Sopotu plasowane w serialu „Pełn

ą parą”...................................118

Tabela 14. Rodzaje product placement w zale

żności od kryterium ich podziału..........119

Tabela 15. Product placement w serialu pt. „Pełn

ą parą”.............................................121

Spis rysunków

Rysunek 1. Struktura produktu turystycznego................................................................18

Rysunek 2. Grand Hotel.................................................................................................24

Rysunek 3. Sopot - molo z domem zdrojowym i sanatorium.........................................43

Rysunek 4. Autografy go

ści Sopotu...............................................................................56

Rysunek 5. Elementy składników promocji-mix............................................................64

Rysunek 6. Model oddziaływania product placement na konsumenta............................80

Rysunek 7. Osie komunikacji warto

ści kojarzonych z marką.........................................93

132

Spis zał

ączników

Zał

ącznik nr 1. Ankieta nr 1.

Zał

ącznik nr 2. Ankieta nr 2.

Zał

ącznik nr 3. Ankieta nr 3.

133

Zał

ącznik nr 1.

Ankieta nr 1.

Badanie rozpoznawalno

ści produktów składających się na wizerunek Sopotu w filmie

pt. „Reich” w re

żyserii Władysława Pasikowskiego.

Uprzejmie prosz

ę o zaznaczenie krzyżykiem w tabeli produktów

charakterystycznych dla Sopotu, które według Ciebie pojawiły si

ę w filmie „Reich”.

Produkt

Tak, pojawił si

ę Nie, nie pojawił się

Molo

Monte Cassino

Opera Le

śna

Grand Hotel

Sfinks

Galaxy

Pod Strzech

ą

Aleja Nadmorska

Bł

ękitny Pudel

Fantom

134

Zał

ącznik nr 2.

Ankieta nr 2.

Badanie rozpoznawalno

ści produktów składających się na wizerunek Sopotu w filmie

pt. „Sztos” w re

żyserii Olafa Lubaszenki.

Uprzejmie

prosz

ę o zaznaczenie krzyżykiem w tabeli produktów

charakterystycznych dla Sopotu, które według Ciebie pojawiły si

ę w filmie „Sztos”.

Produkt

Tak, pojawił si

ę Nie, nie pojawił się

Molo

Opera Le

śna

Grand Hotel

Przysta

ń Rybacka

Monte Cassino

Derby

135

Zał

ącznik nr 3.

Ankieta nr 3.

Badanie rozpoznawalno

ści produktów składających się na wizerunek Sopotu w serialu

pt.: Pełn

ą parą” w reżyserii Leszka Wosiewicza.

Uprzejmie

prosz

ę o zaznaczenie krzyżykiem w tabeli produktów

charakterystycznych dla Sopotu, które według Ciebie pojawiły si

ę w 4 odcinku serialu

„Pełn

ą parą”, pt. „Załoga poszukiwana”.

Produkt

Tak, pojawił si

ę Nie, nie pojawił się

Grand Hotel

Molo

Opera Le

śna

Monte Cassino

Trzy Gracje

Plac Rybaków

Kawiareton

Ko

ściół św. Jerzego

Rezydent