MODUA V. Nagie i ubrane. MATERIAA POMOCNICZY
Edyta Zierkiewicz, Izabela Kowalczyk, Konsumentka czy konsumowana? kobieta do zjedzenia w prasie
kobiecej; tekst opublikowany w książce: Zierkiewicz, E., Kowalczyk, I. (red), Kobiety, feminizm i media, Stow.
Konsola, PoznańWrocław, 2005
Książka Margaret Atwood, Kobieta do zjedzenia, kończy się w dość zaskakujący sposób. Wydaje się, że minęły
już wszystkie kłopoty bohaterki: i te żołądkowe, i te związane z narzeczonym, którego w końcu porzuciła z
obawy przed unicestwieniem. Wtedy jednak dokonuje się symboliczna konsumpcja jej ciała. Nowy kochanek
bohaterki zjada ze smakiem ciasto przypominające kształtem kobietę i mówi: Ważne, że wróciłaś na łono tak
zwanej rzeczywistości, że jesteś konsumentką". Kobieta zostaje zjedzona, książka się kończy, niepokój
pozostaje. Czyżby konsumentką była więc jednocześnie konsumowana? Poszukując odpowiedzi na to pytanie,
zwróciłyśmy się ku prasie kobiecej, która z jednej strony podsyca i stymuluje potrzeby czytelniczek czyniąc z
nich konsumentki, z drugiej zaś wykorzystuje różne figury kobiece do uatrakcyjniania i estetyzowania
przedstawianych towarów i tekstów, a przez to zmienia kobietę w obiekt konsumpcji. Wykorzystanie metafory
kanibalizmu i kanibalizacji do analizy czasopism kobiecych nie jest zatem zabiegiem karkołomnym i
wątpliwym. Co więcej, uznając za porządkujące dwa kryteria, tj. kategorię podmiotu i kategorię aktywności, w
prasie kobiecej znalazłyśmy cztery rodzaje symbolicznego kanibalizmu dotyczącego kobiet: kobieta do
zjedzenia, kobieta, która zjada samą siebie (tu akcentuje się jej działanie); kobieta zjadana przez siebie samą (tu:
akcent pada na bierne poddawanie siÄ™ samo/unicestwieniu); kobieta zjadajÄ…ca innych.
Kategoria podmiotu określa pozycję kobiety względem innych osób, z którymi pozostają w symbolicznej relacji
kanibalistycznej raz jest ona podmiotem agresywnej konsumpcji, innym razem to ona jest połykana, zjadana
przez innych. Kategoria aktywności odnosi się natomiast do konsumowania lub pasywnego poddawania się
zjadaniu. Choć kategorie te upraszczają krajobraz możliwych przedstawień kanibalizacyjnych istniejących w
prasie kobiecej czy w kulturze popularnej w ogóle, to w tym tekście chcemy skoncentrować się na zarysowaniu
zagadnienia i prezentacji tylko czterech wskazanych rodzajów symbolicznego kanibalizmu, a właściwie czterech
postaci czy też kulturowych ikon stanowiących ich egzemplifikacje. Są nimi następujące figury: Barbie,
anorektyczka, bulimiczka, modliszka/wamp.
Praktyki kanibalizacyjne wpisane w prasę kobiecą wiążą się z konsumpcjonizmem. Konsumpcja
była bodzcem do powstania i motorem przemysłu prasowego, a także jest głównym wątkiem przewijającym się w
tekstach publikowanych w kobiecej prasie. W pismach tych wszystko zmienia siÄ™ w towar do konsumpcji tak
1 Edyta Zierkiewicz, Izabela Kowalczyk, Konsumentka czy konsumowana? kobieta do zjedzenia w prasie kobiecej; tekst
opublikowany w książce: Zierkiewicz, E., Kowalczyk, I. (red), Kobiety, feminizm i media, Stow. Konsola, PoznańWrocław, 2005
oczywiste kosmetyki, ubrania, elementy wyposażenia wnętrz oraz zreifikowane style życia, postawy, wartości,
ciało, dusza...; wszystko zostaje wystawione na sprzedaż. Tak więc najważniejszym wątkiem obecnym w pismach
kobiecych jest komercjalizacja i konsumpcja. Wszystko to prowadzi do paradoksu kobieta, konsumujÄ…c, sama
staje się towarem, produktem sprawiającym przyjemność innym.
Wzorcowa kobieta" programowana przez pisma nowoczesne (tzw. luksusowe, lub z wysokiej półki")
koncentruje się na sobie (przede wszystkim na swoim wyglądzie), a jej podstawową aktywnością jest kupowanie.
W pismach tych zamieszczane są rozliczne reklamy komercyjne zarówno jawne, jak i niejawne (w drugim
wypadku chodzi o artykuły" sponsorowane np. na temat mody, efektywnych podpasek, stylu urządzenia
mieszkania). Modelowa adresatka jest konsumentką szczególnego rodzaju, jest bowiem egoistyczną
shopoholiczką (zakupomanką), która kupuje pod wpływem impulsu, zastępczo", tj. w substytutywny sposób
realizuje rozmaite potrzeby społeczne, m.in. afiliacji, uznania. Dla konsumentki najważniejszą przestrzenią
życiową jest mali centrum handlowe, przestrzeń wielkiego sklepu, natomiast podstawową aktywnością oprócz
kupowania, które staje się działaniem autonomicznym jest konsumowanie.
Kobieta zachęcana do kupowania i do zaspokajania swych(?) potrzeb staje się konsumentką, która gratyfikowana
jest w dwojaki sposób. Po pierwsze, odbiera wzmocnienia (symboliczne głaski) poprzez zródłowe teksty"
umożliwiające jej określenie aktualnego zestawu potrzeb, a więc poprzez reklamy, artykuły sponsorowane,
zdjęcia w czasopismach itp. Oglądając (czytając) kolorowe czasopisma odnosi wrażenie, że jej wysiłki nie idą na
marne, że nadąża za coraz to nowymi wyzwaniami mody. Po drugie zaś, konsumentką sama sobie udziela
wartościującego i emocjonalnego wsparcia poprzez świadome odbieranie podziwu innych dla swojej)
atrakcyjności, przez poczucie przynależności do klasy próżniaczej", możliwość natychmiastowego zaspokojenia
potrzeb/zachcianek oraz świadomość tego, że zawsze jest na czasie. W ten sposób kobieta, po części
nieświadomie, a po części za jej przyzwoleniem, wplątana zostaje w proces podtrzymywany i umacniany przez
prasi; kobiecÄ… konsumowania samej siebie.
Konsumpcja wizualna w prasie kobiecej
Warto zwrócić uwagę na zmianę podejścia do samego ciała w erze ponowoczesnej, o czym pisze m.in. Zygmunt
Bauman: Ciało ludzkie jest dziś w pierwszym rzędzie organem konsumpcji i miarą jego należytego stanu jest
zdolność wchłonięcia i zasymilowania wszystkiego tego, co społeczeństwo konsumpcyjne ma do
zaoferowania" (1995, s. 90). Ale ciało nie tylko konsumuje, trawi przeżycia, absorbuje: przyjemności, samo także
staje się obiektem konsumpcji. Najbardziej widoczne jest to w przypadku rozwiniętych technik
tranplantacyjnych, ale na co dzień ciało jest też obiektem konsumpcji wizualnej. Otaczają nas zwielokrotnione
obrazy ciała: w reklamach, w telewizji, w prasie, w filmach itd.
2 Edyta Zierkiewicz, Izabela Kowalczyk, Konsumentka czy konsumowana? kobieta do zjedzenia w prasie kobiecej; tekst
opublikowany w książce: Zierkiewicz, E., Kowalczyk, I. (red), Kobiety, feminizm i media, Stow. Konsola, PoznańWrocław, 2005
Także w czasopismach kobiecych konsumowanie ma charakter wizualny zapośredniczone jest przez spojrzenie, i
określone może zostać mianem kanibalizmu wizualnego. Sfera wizualna odgrywa w tych pismach bardzo ważne
role: uatrakcyjnia, przyciąga spojrzenie, rozrzedza treść, służy temu, by kobiety nie tylko czytały, ale i
przeglądały kobiece pisma, podziwiały zamieszczone w nich ilustracje, poddawały się ich urokowi, porównywały
z przedstawionymi kobietami itd. Jak napisała Maiy Ann Doane: Wzorcowa konsumentka towarów jest zarazem
wzoorcową konsumcntką przedstawień" (1987, s. 13) Można wręcz powiedzieć, że w kolorowych magazynach dla
kobiet przeważają ilustracje: reklamy, fotografie ukazujące bohaterki (rzadziej bohaterów) artykułów oraz
wywiadów, fotografie mody, zdjęcia kosmetyków, obrazki z dalekich krajów oraz eleganckie wnętrza i
wykwintnie podane potrawy. Wszystko to ma cieszyć oczy czytających zaspokajać ich estetyczny smak",
kształtować w nich poczucie dobrego stylu, zachęcać do kupna drogich kosmetyków i eleganckich strojów.
Zaskakuje w tych fotografiach niefunkcjonalność pokazywanych przedmiotów i odrealnienie, nieprzystawalność
ukazywanych ciał. Anorektyczne ciała modelek nie mają najczęściej nic wspólnego z ciałami realnych
czytelniczek pism; stroje, często zbyt wyzywające, nie nadają się do nałożenia, podobnie jak ostry makijaż; czyste
i sterylne wnętrza sprawiają wrażenie niezamieszkałych; a jedzenie jest tak pięknie przyrządzone, że żal byłoby je
tknąć. Wszystko jest tu więc przeznaczone niemal wyłącznie do patrzenia, służyć ma konsumpcji, ale nie innej
niż wzrokowa.
Kobieta do zjedzenia
Naszym zamierzeniem nie jest opracowanie kategoryzacji typów kobiecych pojawiających się w reklamach
komercyjnych i pismach kobiecych, nie chcemy też prowadzić analizy przedstawień kobiecych wykorzystanych
do kontekstualizowania", a więc upiększania sprzedawanych towarów, usług i tekstów. Odwołując się do
konkretnych przykładów (głównie reklam zamieszczonych w prasie kobiecej) chcemy ukazać, w jaki sposób
kobieta podawana jest jak potrawa do zjedzenia. Powołując się na reklamy komercyjne najłatwiej jest
zaprezentować, jak kobieta utożsamiona zostaje z reklamowanym produktem, a przez to właśnie zjadana (tu:
wizualnie konsumowana) przez odbiorców. Zamieszczanie wizerunków kobiecych w reklamach komercyjnych
jest powszechnie stosowaną strategią. Wizerunki kobiet pojawiają się w reklamach dowolnych produktów od
proszków do prania po oleje silnikowe. Same zaś kobiety utożsamiane są z reklamowanymi towarami i w ten
sposób stają się obiektami konsumpcji. Kobieta bowiem dekorując reklamowany towar, jest ozdobnikiem,
zieloną pietruszką na sałatce jarzynowej (według słów Sławomiry Walczewskiej), zostaje więc zjedzona przy
okazji (1999, s. 27).
Innym powszechnym rodzajem strategii marketingowej, w której wykorzystuje się wizerunki kobiet, jest
fragmentaryzowanie kobiecego ciała (pokazywanie najlepszych" kawałków), a przez to erotyzowanle
sprzedawanego towaru. Przyłady narzucają się same, choćby ukazujące się. jakiś czas temu w ogólnopolskich
dziennikach reklamy przewozów transportowych, które składały się z tekstu i czarnobialego zdjęcia samochodu
ciężarowego (w tle) i sfotografowanych od tyłu nóg kobiecych (narzuca się skojarzenie z tirówkami") na bardzo
wysokich obcasach, w pończochach ze szwami. Umieszczenie ich na pierwszym planie sprawiało wrażenie, że są
3 Edyta Zierkiewicz, Izabela Kowalczyk, Konsumentka czy konsumowana? kobieta do zjedzenia w prasie kobiecej; tekst
opublikowany w książce: Zierkiewicz, E., Kowalczyk, I. (red), Kobiety, feminizm i media, Stow. Konsola, PoznańWrocław, 2005
one dużo ważniejsze w tym przekazie, niż samochód. Inną, podobnie absurdalną kampanią była seria prasowych
reklam kuchenek na twoją miarę" raz sprzedawanej kuchence towarzyszyły kobiece nogi mierzone
centymetrem krawieckim przez anonimowe męskie dłonie, innym razem biust opleciony krawieckim
centymetrem trzymanym przez (te same?) męskie dłonie. Fragmenty kobiecego ciała towarzyszące rozmaitym
reklamowanym produktom sÄ… odindywidualizowane, anonimowe, oderwane od konkretnej jednostki i
konkretnego życia a więc odczłowieczone i dzięki temu łatwo przekształcają się w przedmioty konsumpcji.
Mają dawać przyjemność wizualną widzowi i przez to pomagać w sprzedaży danego produktu.
Ogromną rolę odgrywa we wszystkich tych fotografiach erotyka przedstawione kobiety najczęściej mają lekko
przymknięte oczy, rozchylone i zaakcentowane pomadką usta, wyczekujący wyraz twarzy. Kobiety są więc
uwodzicielkami, kusicielkami, zdają się obiecywać rozkosz, którą przyniesie skonsumowanie ich. I nie
przypadkiem, artykułom na temat pożycia intymnego towarzyszą zdjęcia, na których pokazywane jest jedzenie
jednoznacznie kojarzÄ…ce siÄ™ z seksem, np. kochankowie karmiÄ… siÄ™ truskawkami, pojÄ… siÄ™ nawzajem winem (jak
1
w scenach z filmu 9 i /2 tygodnia"), zaś artykuł o seksie oralnym w zilustrować można zdjęciami kobiety
jedzÄ…cej lody i kostki cukru (por. np. M. Modrak, Cosmoencyklopedia seksu oralnego", Cosmopolitan", nr 4,
2000, s. 5255). Jednak w tych przedstawieniach prawdziwym obiektem konsumpcji jest kobieta.
Kobiety na fotografiach przedstawiane są jako apetyczne, smaczne (błyszcząca skóra, zdrowa cera, wrażenie
świeżości), zachęcające do skonsumowania, są bezwolne, poddające się erotycznym fantazjom (rzecz jasna
męskim bowiem prawdziwy adresat tych wizerunków jest mężczyzną). Niekiedy ich ciało skojarzone jest
wizualnie z jedzeniem: porzeczki lub winogrona zamiast włosów na głowie kobiety, klatka piersiowa pokryta
ogórkami, spadające na kobietę brzoskwinie w tych fotografiach przeprowadzona jest analogia między
jedzeniem a kobiecym ciałem. Ta analogia jest dosłowna w innej jeszcze reklamie, gdzie na zdjęciu, bokiem,
pokazane jest nagie kobiece ciało, a fotografii towarzyszy tytuł: Przepis na ciało" oraz napisy, które
przypominają przepis kucharski, m.in.: użyj kokonowego zabiegu", dopraw solami i borowinami", dodaj kilka
kostek lodu". W rzeczywistości jest to reklama salonów kosmetycznych spełniających marzenia o
przyrządzeniu" kobiecego ciała według wzorców oferowanych m.in. przez pisma kobiece.
Kobiety jak potrawy
Pisma kobiece propagują wzorce kobiecej urody, do których czytelniczki powinny dążyć. Takim dominującym
wzorcem jest wysoka, młoda, wysportowana, bardzo szczupła, o symetrycznej twarzy kobieta, z dużym biustem,
wąskimi biodrami, bardzo długimi i smukłymi nogami. Taki typ urody uosabia lalka Barbie twór i ikona
kultury konsumpcyjnej (zob. Rogers, 1999). Lalka przekazuje dziewczynkom od najmłodszych lat komunikat, że
kobieta jest po to, aby się podobać i biernie poddawać oglądowi. Kobiety wcielające ideał Barbie, które są
widzialne (nadreprezentowane) pod postaciami modelek w kolorowej prasie kobiecej są właśnie po to, by
przyglądać się im, podziwiać je, starać się naśladować, a wszystko to prowadzi do konsumowania ich za pomocą
wzroku.
Czasopisma kobiece i zawarte w nich reklamy przekazują odbiorczyniom w bardziej lub mniej dosłowny
4 Edyta Zierkiewicz, Izabela Kowalczyk, Konsumentka czy konsumowana? kobieta do zjedzenia w prasie kobiecej; tekst
opublikowany w książce: Zierkiewicz, E., Kowalczyk, I. (red), Kobiety, feminizm i media, Stow. Konsola, PoznańWrocław, 2005
sposób znaczący komunikat: najważniejsze jest jak wyglądasz, musisz o siebie dbać, tzn. dążyć do zachowania
młodego wyglądu. Krócej: Jesteś, jaka wyglądasz", albo wręcz: Jesteś, bo wyglądasz". Wygląd staje się więc
podstawowym czynnikiem definiującym tożsamość kobiety. Kobiety są uczone patrzeć na siebie jako na obiekty
spojrzenia innych. Według słów klasyka tematu Johna Bergera: Mężczyzni patrzą na kobiety. Kobiety patrzą na
siebie, będąc przedmiotem oglądu. (...) Obserwujący kobietę w niej samej jest rodzaju męskiego, natomiast to, co
obserwowane rodzaju żeńskiego. Kobieta przekształca w ten sposób samą siebie w obiekt zwłaszcza w obiekt
widzenia: widok" (1997, s. 47). OdbiorcÄ…, a zarazem prawdziwym konsumentem wykreowanych przez prasÄ™
kobiecą wizerunków, jest więc nie kobieta, tylko mężczyzna''. Musimy jednak pamiętać, że ten męski odbiorca,
jak i męskie spojrzenie są przede wszystkim konstrukcją, efektem dychotomii mężczyzna/patrzący podmiot vs.
kobieta/obiekt/przedmiot spojrzenia (Rabine, 1994, s. 65).
Kobiece ciało w znaczeniach, jakie niesie lalka Barbie oznacza produkt, towar. Jak pisze Ingeborg Majer
0'Sickeys, autorka artykułu o czasopismach Barbie Magazine": lalka Barbie jest towarem, jej ciało jest towarem,
który ml najwcześniejszych lat poucza dziewczynki, by własne ciało traktowały właśnie jak towar (ulepszały je,
poprawiały, prezentowały na rozmaitych pokazach mody") (1994 s. 31). Ciała Barbie potrzebują idealnych
wnętrz do jak najlepszego ich wyeksponowania. W luksusowych magazynach dla kobiet, te ciała ubrane są w
wyszukane stroje, prezentowane w pięknych wnętrzach lub egzotycznych miejscach (w zamorskich hotelach, na
lazurowych wybrzeżach), na tle luksusowych samochodów Ciała kobiet muszą być stale ulepszane, doskonalone.
0'Sickey zwraca uwagę, że dla celów rynkowych, dziewczynki i kobiety, są jak lalki, prezentowane w potrzebie
ciÄ…gÅ‚ej estetycznej innowacji«. Kobiece ciaÅ‚a i ich części sÄ… pokazywane jak produkty w bardziej lub mniej
bezpoÅ›redni sposób w magazynach od Barbie Magazine, przez Seventeen«, ELLE« i Vogue«" (ibidem, s.
37). Ciągle jeszcze sporo kobiet praynln ucieleśniać ideał Barbie, niektóre robią to niemal dosłownie, jak Cindy
Jackson, która wydała fortunę odziedziczoną po ojcu i przeszła 27 operacji plastycznych, w tym bardzo
skomplikowanych i zagrażających zdrowiu, jak np. rozcinanie kości dolnej szczęki, a wszystko po to, by
upodobnić się do swojej ulubionej lalki (Szymborski, 1999, s. 315).
Wydaje się, że tylko kobiety, które, na obszarze własnego ciała, realizują ten wzorzec upodobniania się do
obowiązującego ideału kobiecości, niekoniecznie poprzez operacje plastyczne mogą być widzialne i są
reprezentowane (a wręcz nadreprezentowane), reszta znajduje się poza możliwością samoreprezentacji. Wzorzec
wydaje się jednak niemożliwy do osiągnięcia (poza nielicznymi, ale i drastycznymi przypadkami, jak
wspomniany przykład Cindy Jackson). Porównywanie z nim wychodzi niemal zawsze na niekorzyść czytelniczek.
Dlaczego więc tym, co dominuje w prasie kobiecej, są właśnie wizerunki pięknych kobiet? Czy chodzi tylko o
wywołanie uczuć zazdrości, frustracji, poczucia winy? Można postawić w tym momencie tezę, że chodzi o coś
jeszcze: o symboliczny kanibalizm owych wyidealizowanych, odległych i nieosiągalnych kobiet, o to, by ich blask
i uroda w wyniku aktu symbolicznego kanibalizmu stały się udziałem samych czytelniczek. Bóstwa", ideały
piękna, kobiety o nieskazitelnej urodzie, Barbie wszystkie przeznaczone są do zjedzenia". Choć nie jest to
jedzenie dosłowne, konsumpcja kobiecych wizerunków odbywa się nieustannie.
W prasie kobiecej zwyczajne pochłaniają nadzwyczajne, brzydkie połykają piękne, stare zjadają młode to
główne reguły tego kanibalizmu. Sam kanibalizm wiąże się właśnie z wiarą w przejęcie siły, mocy tego, kto jest
konsumowany. Czytelniczki prasy kobiecej mają wierzyć, że dzięki tej konsumpcji staną się tak piękne, jak
kobiety na fotografiach. Odwołajmy się do LouisVicenta Thomasa, który rozróżnia dwa rodzaje kanibalizmu:
egzokanibalizm i endokanibalizm. Ten drugi dokonuje siÄ™ wewnÄ…trz grupy, skupiajÄ…cej ludzi powiÄ…zanych
pokrewieństwem, powinowactwem lub paktem krwi" (Thomas, 1991, s. 164). Taką grupą mogą być właśnie
5 Edyta Zierkiewicz, Izabela Kowalczyk, Konsumentka czy konsumowana? kobieta do zjedzenia w prasie kobiecej; tekst
opublikowany w książce: Zierkiewicz, E., Kowalczyk, I. (red), Kobiety, feminizm i media, Stow. Konsola, PoznańWrocław, 2005
kobietykonsumentki, które inkorporują to, co najlepsze (a więc urodę i młodość) w przeszłym bycie
nieboszczyka (tu: kobiety zamarłej" na fotografii). Thomas opisuje ambiwalencję związaną ze stosunkiem do
tego, kogo się konsumuje: ten, kogo się spożywa, jest zarazem niszczony i konserwowany, znienawidzony i
ukochany" (ibidem, s. 165). Tę ambiwalencję wywołują także wizerunki pięknych kobiet kochanych za
nieosiągalne piękno i znienawidzonych za... to samo, wywołujące podziw i zazdrość.
Kobiety te, mimo, że z czytelniczkami łączy je tożsamość płciowa, w zasadzie są kimś obcym, dalekim,
nieosiągalnym. Są to głównie modelki, aktorki, gwiazdy muzyki popularnej, eleganckie żony biznesmenów i
inne kobiety, które posiadają wspólną tej grupie cechę: ich wizerunki są na tyle ulepszone, poprawione, że zdają
się być one innym gatunkiem, tak bardzo różnym od czytelniczek kolorowych czasopism. Otóż, jak pisze
Thomas, ten, kto jest zjadany nie może być zupełnie obcy ani zupełnie swój. (...) Kanibalizm podlega więc
dialektyce swojego« i obcego«, wedÅ‚ug której należy znalezć zÅ‚oty Å›rodek miÄ™dzy faktem zjedzenia
swojego«, co jest równoznaczne ze zjedzeniem samego siebie, a faktem zjedzenia obcego«, który, jeÅ›li jest
zupełnie inny prowadzi do zmiany i może naruszyć tożsamość zjadacza" (ibidem). Idealną kobietą do zjedzenia
jest więc zmultiplikowana kobietaprzedstawienie występująca w prasie kobiecej, wszechobecna Barbie
modelka, o zawsze szczupłej sylwetce i zawsze tym samym, sztucznym uśmiechu.
To, co wiąże się z dążeniem do ideału ćwiczenia ciała, diety, ciągłe zabiegi nakierowane na zachowanie
młodego wyglądu i szczupłej sylwetki prowadzą nas do następnego typu kobiety, która zjada samą siebie. Tego
typu figurą jest anorektyczka, która poddaje się (zarówno na poziomie cielesnym, jak i psychicznym) totalnej
dyscyplinie już nie po to, by sprostać ideałowi, ale by przekroczyć nieprzekraczalne, by zdobyć perfekcję w
zmaganiach z ograniczeniami własnego ciała, głównie zaś z potrzebą odżywiania. Jest to typ kobiety, która
niejako niechcący z precyzją stosuje się do zaleceń kierowanych po adresem kobiet: bycia młodą, szczupłą,
wiotką. Nie zna jednak granicy, gdzie należy się zatrzymać, gdzie odchudzenie zmienia się w głodzenie. Zresztą,
lalka Barbie często oskarżana jest o wywołanie epidemii anoreksji wśród dziewcząt i młodych kobiet. Obie figury
są więc sobie bliskie.
Kobieta, która konsumuje samą siebie (znikająca kobiecość)
Wiele czytelniczek przeglądając pisma kobiece pełne fotografii idealnych kobiet doświadcza przykrych uczuć w
stosunku do siebie, swojego ciała, własnej wagi i wyglądu. Czasami złe samopoczucie umacniane jest przez ich
partnerów lub mężów, którzy mówią im: ty też mogłabyś tak wyglądać". Kobiety czytające kolorowe pisma
bardzo łatwo mogą popaść w przygnębienie, frustrację, zniechęcenie; i tak też się czasami dzieje, zwłaszcza w
przypadku kobiet młodych, bezkrytycznie traktujących kierowane pod ich adresem wymagania, a które
przekazywane są (objawiane) przez te popularne zródła ekspertyz kulturowych". Może więc nie powinien
dziwić fakt, że w czasach ekspansji produktów przeznaczonych do konsumpcji, anoreksja ujawniła się jako
kobieca choroba końca XX wieku. Anoreksja, choroba duszy, od której ginie wycieńczone, zagłodzone, osłabione
ciało, obecna była zawsze, lecz dopiero pod wpływem popularyzowanych w mediach wizerunków idealnego ciała
6 Edyta Zierkiewicz, Izabela Kowalczyk, Konsumentka czy konsumowana? kobieta do zjedzenia w prasie kobiecej; tekst
opublikowany w książce: Zierkiewicz, E., Kowalczyk, I. (red), Kobiety, feminizm i media, Stow. Konsola, PoznańWrocław, 2005
zaczęła na nią zapadać coraz większa liczba kobiet pragnących sprostać kryteriom kanonu piękna.
Zdjęcia mody w luksusowych pismach kobiecych przedstawiają najczęściej wyjątkowo chude, wręcz
anorektyczne modelki. Często też obrazy mody są tak zainscenizowane, że wydaje się, iż kobiety te są ofiarami
przemocy, łykają narkotyki, albo też są ofiarami (swych?) wyuzdanych żądz. Kobiety te są więc piętnowane
wizualnie. Kobiety poszukując informacji, sugestii, rady, wskazówek itd. dotyczących tego jak stać się pięknymi,
pożądanymi, atrakcyjnymi i wyglądać tak jak promowane w mediach bohaterki rozmaitych programów (nie
tylko o modzie) sięgają po kolorowe czasopisma składające się wyłącznie z takich użytecznych" treści
(artykułów i fotografii), z których każda jest potencjalną skarbnicą wiedzy dla kandydatek do tytułu
najpiękniejszej kobiety świata". I tu zaczyna się wspomniany wcześniej paradoks kobiecych pism
ambiwalencja wpisana w ten popularny dyskurs, w którą wtłaczane są czytelniczki kolorowych magazynów.
Czasopisma kobiece ślą bowiem swym czytelniczkom podwójny przekaz: na powierzchni pochwalny i
wzmacniający, a w warstwie ukrytej, niejawnej, nie wprost karzący i wrogi. Kobiety, które chcą być piękne
zawsze muszą traktować swoje ciało jako obiekt wiecznie niedoskonały. Kobiety, chcąc się podobać, muszą
nienawidzić swojego wyglądu.
Czasopisma kobiece wciągają swe czytelniczki w niekończące się pasmo samowyrzeczeń, w walkę ze
sobą i swoim ciałem w imię niedoścignionego ideału zgodnie z przewidzianymi dla nich rolami i regułami gry.
Walka ta koncentruje się na samej kobiecie, a głównie na jej ciele. Uwewnętrzniając narzucone jej przez
kolorowe pisma wymagania, kobieta sama dla siebie staje siÄ™ wrogiem, nadzoruje swoje poczynania,
nieustannie karze samą siebie (zwłaszcza swoje ciało, z którym się nie identyfikuje, bo jest ono ciągle nieudane,
nieskończone, nieidealne). Czasopisma kobiece, które najpierw pomagają jej odkryć" życiowy cel i
zaakceptować go jako własne marzenie, teraz pomagają karać i dyscyplinować to nieposłuszne ciało.
Podstawowym narzędziem kary staje się szeroko potraktowane jedzenie (i odmawianie go sobie), z czym również
wiąże się pewien paradoks.
W pismach kobiecych nie może zabraknąć kolumny kulinarnej pełnej przepisów efektownych potraw (co
widać na fotografiach). Przepisy kulinarne nigdy nie są podane czy zestawione przypadkowo, autorowi/autorce
rubryki przyświeca bowiem jakiś konkretny zamysł. Zazwyczaj potrawy przedstawiane" są tematycznie raz
są to pyszne ciasta z owocami, innym razem pożywne zupy, albo też eleganckie sałatki itd. Ale to, co się
najbardziej liczy w kolumnie kulinarnej to owa elegancja, estetyku, efektowny wyglÄ…d potraw. Jedzenie na
fotografiach zawsze jest tak pięknie; przyrządzone, że nie wydaje się przeznaczone do jedzenia, ale do
patrzenia.
Jak można zresztą zjeść to wszystko i nie narażać się na zarzut o łakomstwo, jak można folgować sobie i
zaspokajać apetyt na każdą polecaną potrawę i nie popaść w przygnębienie z powodu pęczniejącego ciała, ciała
wylewającego się z konturów idealnej formy? Na takie problemy i dylematy prasową" receptą są diety,
tabele z kaloriami, tabele z wymiarami poszczególnych części ciała. I ukryty w tym wszystkim przewrotny
przekaz: możesz jeść, co chcesz i ile chcesz, bylebyś tylko nie przekroczył,! .... kg przy twoim wzroście". Tak
więc można sprawiać sobie przyjemność zajadając się przysmakami, bo w najbliższym numerze pisma pojawi
się nowa (wiosenna i tygodniowa, niskokaloryczna, beztłuszczowa itp.) dieta. Postawiona w tej sytuacji
kobieta zostaje zmuszona do życia w ciągłej sprzeczności, a trawestując Zygmunta Baumanu można powiedzieć,
że jej ciało staje się dla niej zadaniem (nie) do wykonania".
Figurą kobiecą reprodukowaną przez kolorowe czasopisma realizującą ten rodzaj wymagań jest
anorektyczka, która przymus odchudzania się doprowadza do perfekcji, dowolnie modelująca swoje ciało przy
pomocy radykalnych narzędzi opresji, tj. menu składającego się często z sałaty, wody mineralnej i innych tego
typu bez lub niskotłuszczowych potraw. Ograniczając do absolutnego minimum zarówno ilość, jak i jakość
posiłków kobieta taka zaczyna odżywiać się" nagromadzonymi w jej ciele zapasami proteinami, tkanką
7 Edyta Zierkiewicz, Izabela Kowalczyk, Konsumentka czy konsumowana? kobieta do zjedzenia w prasie kobiecej; tekst
opublikowany w książce: Zierkiewicz, E., Kowalczyk, I. (red), Kobiety, feminizm i media, Stow. Konsola, PoznańWrocław, 2005
tłuszczową. Podejmując świadomy wysiłek pozbycia się zbędnych i szpecących ją puszystości, eliminacji
(czy raczej absorpcji) grubych i miękkich części ciała, kieruje się więc niejako intencjonalnym/irracjonalnym
zamiarem zniszczenia siebie, tj. swojej cielesnej powłoki.
Anorektyczka nienawidzi siebie, nie może patrzeć na swoje zawsze za grubo ciało, czuje wstręt do
jedzenia. Chce doprowadzić swoje ciało do doskonałości, którą jest obraz jej ciała we własnym umyśle o
wiele doskonalszy od tego, co widzi w lustrze. Patrzy na siebie w krzywym zwierciadle medialnych
odbić, które zawsze pokazują jej, że jest jeszcze kilo lub więcej do zrzucenia, że jeszcze gdzieś czają się
okropne tkanki tłuszczowe, że zbytnio sobie folguje itd. Anoretyczka nie wie, że komunikaty te nie są
adresowane do niej, ale do ugólnionej kobiety", modelowej konsumentki projektowanej przez pisma kobiece
kobiety, która z jednej strony zachęcana jest do konsumowania (w tym do kupowania i zjadania rozmaitych
łakoci), z drugiej natomiast do ciągłego odchudzania się, do notorycznego pozostawania na diecie. W
przeciwieństwie do bulimiczki (następnej figury w prasie kobiecej), która koncentruje się na pierwszej części
komunikatu, anorektyczka czyta przede wszystkim jego drugą część. Obie figury reprodukowane przez pisma
kobiece to dwie różne strony tego samego problemu.
Tak więc kultura popularna z obecnym w niej ideałem szczupłego ciała przyczynia się do umacniania
ambiwalencji dotyczących ciała. Anorektyczka jest skoncentrowana na sobie i swoim ciele, odrzuca w swoim
wyglądzie jednak wszystko to, co wiązało się z tradycyjną kobiecością, odrzuca też oznaki kobiecości dojrzałej.
Obraz anorektyczki jest dramatyczną próbą zatrzymania młodości. Swym wyglądem przypomina bowiem
dziewczynkę, kobietę niedojrzałą, kobietędziecko4. Można powiedzieć, że anorektyczka cierpi na swego rodzaju
schizofrenię związaną z własnym wyglądem, a także z własną kobiecością.
Następuje tu symboliczne wchłanianie samej siebie: kobieta dojrzała jest konsumowana przez kobietę
dziecko; jest to kolejny aspekt symbolicznego kanibalizmu zwiÄ…zanego z tÄ… kobiecÄ… figurÄ… obecnÄ… w kolorowych
pismach. Być może w tym momencie anorektyczce bliższa od postaci kanibala jest postać zombie, bowiem
kobieta taka już za życia jest niemal martwa, i to nie tylko dlatego, że wyłączone zostają w organizmie niektóre
funkcje biologiczne (np. zanika miesiączka), ale też dlatego, że anorektyczka nie potrafi myśleć o niczym
innym poza swoim wyglądem i jedzeniem, a właściwie poza odmawianiem go sobie, co prowadzi ją do
stopniowego wycofania się z życia rodzinnego, towarzyskiego i społecznego. Zarówno w sferze prywatnej,
jak i publicznej spożywanie jedzenia jest czynnością niezwykle ważną wspólne posiłki, częstowanie, udział w
proszonych obiadach itp. często spełniają funkcję integracyjną, umacniającą społeczne więzi. Odmawiając sobie
jedzenia anorektyczka staje się przede wszystkim udręką dla rodziny, która nie może patrzeć na powolne
uśmiercanie się dziecka, a jednocześnie najbliżsi doświadczają własnej bezradności i cierpią, gdyż nie potrafią
pomóc. Odmawianie sobie jedzenia może prowadzić do niemożności nawiązania przez dorosłą kobietę relacji
intymnej, ponieważ nie tylko nie odczuwa ona potrzeby zbliżeń seksualnych, ale ciała innych ludzi (zawsze za
grube) budzą w niej wstręt i wydają się brudne, wstrętne, niezdyscyplinowane.
Dla anorektyczki, ciało jest polem, na którym udowadnia siłę swojego charakteru, obiektem, poprzez
który manifestuje swoją filozofię życiową. W takich kategoriach ocenia też innych ludzi. Według Susan Bordo,
ideał szczupłego ciała wiąże się przede wszystkim z samodyscypliną wobec ciała, z kontrolowaniem emocji,
głodu, seksualności tradycyjnie konotowanych jako kobiece, a traktowanych w sfcr/e publicznej jak
zagrożenie czy niestosowność (1995, s. 205206). Niektóre kobiety wchodząc do sfery publicznej, np. robiąc
karierę zawodową/ czują się zmuszone do zwiększenia wysiłków samodyscypliny i samokontroli wobec swoich
ciał, po to, by wolno im było wejść do świata zarezerwowanego wcześniej dla mężczyzn. Syndrom Ally McBeal
jest więc ceną, jaką płacą kobiety za możliwość robienia kariery. Izabela Filipiak, w felietonie Ciało do
zjedzenia" (2003), wyraziła się o Hilary Rodham Clinton, brawurowo robiącej karierę polityczną, że wygląda
ostatnio na bardzo wychudzoną, tak jakby zjadała samą siebie".
Kontynuując wątek (nie)obecności lub wykluczania kobiecości ze sfery publicznej można powiedzieć,
że kobieta i wszystko, co łączone jest z tzw. pierwiastkiem kobiecym zdaje się tam stanowić zagrożenie, dlatego
8 Edyta Zierkiewicz, Izabela Kowalczyk, Konsumentka czy konsumowana? kobieta do zjedzenia w prasie kobiecej; tekst
opublikowany w książce: Zierkiewicz, E., Kowalczyk, I. (red), Kobiety, feminizm i media, Stow. Konsola, PoznańWrocław, 2005
kobietę trzeba symbolicznie uśmiercić, doprowadzić do jej zniknięcia. W sferze wizualnej kobiecość zostaje
niejako napiętnowana, a kobiety ukarane. Unicestwienie następuje na obszarze ciała, które stopniowo zanika,
niknie, imploduje. Zostają w nim wyłączane" podstawowe, życiowe funkcje. Kobieta pożera więc samą siebie
umartwia się, karze swe ciało zgodnie z przepisami roli, którą ma odgrywać w życiu publicznym.
Kobiecość piętnowana w sferze wizualnej egzemplifikowana jest na zdjęciach w magazynach dla kobiet,
z których część przedstawia właśnie anorektycznie wyglądające modelki. Oznaki dojrzałości, kobiecości
trzeba ukryć. Wszystko, co jest w nadmiarze, co jest rodzajem nieuporządkowanej materii i świadczy o
samowoli leniwego ciała trzeba okiełznać, poddać kontroli. Niektóre z polecanych w prasie kobiecej zabiegów
wobec ciała są wręcz dosłownie brutalne, opresyjne, okrutne. Część reklam i tekstów zamieszczanych w
kolorowych czasopismach wykorzystuje strategię agresji wobec ciała, przykładem może być reklama kremu
antycellulitisowego, na której ukazany jest fragment kobiecego ciała (pośladka i uda) i naciągnięta klamerkami
lub zduszona palcami skóra, której jest za dużo" i która po zastosowaniu rekomendowanego kremu
zniknie, zostanie wchłonięta". Innym ciekawym przykładem jest reklama LKarnityny, złodziejki kalorii".
Przekaz wizualny daje nam wyobrażenie tej złodziejki jako uśmiechniętej i prężącej swoje ciało Mistrzyni Świata
w Fitness. Bo to właśnie fitness jest jednym z najlepszych sposobów zapanowania nad ciałem, pożarcia" tego, co
w ciele niemiłe dla oka, tłuste, obwisłe.
Równie ważne, według przekazów płynących z tych reklam, jest powstrzymanie upływu czasu".
Kobiety mają zdobywać nową skórę i młode ciało", jak w reklamie jednego z kremów. Czyż nie są w ten sposób
namawiane do praktyk kanibalizacyjnych wobec siebie i własnych ciał? W tym miejscu przychodzi na myśl
chirurgia plastyczna, którą również charakteryzuje kanibalistyczny stosunek do ciała. Aączy się ona z agresją, z
brutalnością czynów dokonanych na sobie oraz z niechęcią czy nawet z poczuciem obrzydzenia względem
swojego ciała, a wszystko po to, by być wiecznie młodą i piękną.
Kobieta zjadana przez siebie bulimiczka
Wspominałyśmy już o tym, że kobieta czytająca kobiece magazyny, oglądająca reklamy pozostaje w
ambiwalentnej sytuacji. Z jednej strony powinna ucieleśniać ideał piękna kobiecego, ma być szczupła jak Barbie i
dlatego musi poddawać się rozmaitym dietom, nawet, jeśli wiedzie to do anoreksji, ale z drugiej strony jej
potrzeby konsumpcyjne są wciąż rozbudzane i stymulowane, zarówno przez reklamy, pisma kobiece i wiele
innych przekazów adresowanych do niej poprzez liczne środki masowej komunikacji. Ma ona chcieć więcej i
konsumować więcej, ma wciąż odczuwać apetyt" na nowinki mody i kosmetyki. Jej pragnienia jako
wzorcowej konsumentki powinny być stale rozbudzane, ale nigdy nie zaspokojone.
Modelem kobiety nigdy nie zaspokojonej, nigdy nie usatysfakcjonowanej jest bulimiczka, która
cierpi z powodu ataków wilczego apetytu", przejedzenia i prowokowanych wymiotów, która wciąż czuje się
winna za swój głód i wstydzi się
folgowania sobie. Podobne poczucie winy odczuwa przynajmniej część konsumentek, dogadzających sobie,
kupujących kompulsywnie, pod wpływem impulsu rzeczy, których często nawet nie potrzebują. Połykają" one
niemal wszystko, co jest kreowane przez nowe mody jako to, co koniecznie trzeba nabyć. Do nich skierowane są
komunikaty: musisz koniecznie to kupić", w tym sezonie nie możesz bez tego wyjść na ulicę", jeśli chcesz
wyglądać modnie/być pożądaną/osiągnąć sukces nie możesz się bez tego obejść". Tego typu przekazy szczególnie
często występują w prasie kobiecej. Rozbudzany jest więc coraz większy apetyt na coraz większą ilość produktów
i dóbr konsumpcyjnych nowe ubrania, kosmetyki, pary butów, nowe garnki, meble, romanse Harleguina, nowe
magazyny kobiece itd. Są to rzeczy, których tak naprawdę czytelniczki nie potrzebują, nie mają często, co z nimi
9 Edyta Zierkiewicz, Izabela Kowalczyk, Konsumentka czy konsumowana? kobieta do zjedzenia w prasie kobiecej; tekst
opublikowany w książce: Zierkiewicz, E., Kowalczyk, I. (red), Kobiety, feminizm i media, Stow. Konsola, PoznańWrocław, 2005
zrobić i gdzie ich pomieścić. Czy istnieją limity dla takiej konsumpcji? Od czasu do czasu kobiety te wymiotują
symbolicznie: pozbywają się niepotrzebnych ubrań, wyrzucają stare magazyny, urządzają wielkie porządki, by
pozbyć się niepotrzebnych rzeczy (jak robi to Bridget Jones, będąca wzorcową figurą bulimicznej konsumentki).
Obiecują sobie, że nigdy już nie będą poddawać się takiemu pożądliwemu kupowaniu. Jednak jest to obietnica
niemożliwa do spełnienia, ponieważ są one po prostu uzależnione od kupowania, a docierające do nich komunikaty
wciąż rozbudzają w nich nowe potrzeby.
Symboliczna bulimiczka staje się kukiełką ożywianą przez kogoś, lub przez coś, co istnieje poza nią
samÄ…: rynek, reklamy, modÄ™, sztucznie wykreowane potrzeby itd Ten rodzaj kobiety jest esencjonalnÄ… ikonÄ…
popularnych tekstów, jest doskonałą konsumentką, która kupuje wszystko, co przyciąga jej uwagę, nie będąc
świadomą, że jej potrzeby są sztucznie wykreowane. Bulimiczka odczuwa ambiwalencję względem siebie,
jednak jej apetyt rośnie w miarę jedzenia i dlatego jej potrzeby kreowane przez popularne pisma i reklamy nigdy
nie są zaspokojone i usatysfakcjonowane. Nigdy nie odczuwa ona poczucia sytości.
Czytelniczka prasy kobiecej bliska tej figurze pozostaje w stanie wiecznego rozdarcia, które wynika z
dążenia do nasycenia niezaspokojonego głodu i pragnienia posiadania doskonałego ciała. Jest ona już na
zawsze trawiona przez pragnienia podsycane przez pisma kobiece, jest konsumowana przez swój własny apetyt
na fabrykowany sentymentalny happy end\ na posiadanie ciała odpowiadającego ideałowi.
Czytelniczki pism kobiecych karmione sÄ… wizerunkami idealnych kobiet i lukrowanymi
kobiecymi narracjami". Tyranizowane są w ten sposób przez własnemarzenia o pięknym ciele, pełnym
szczęścia życiu, wygodnym domu, nowoczesnym samochodzie itd. Marzenia takie nie mogą się nigdy spełnić,
choćby tylko w części. To, o czym marzy czytelniczka prasy kobiecej podane jest w tych niezliczonych pismach
jak na talerzu; są tam bowiem prawdziwe historie" (tragiczne przy zawiązaniu, a szczęśliwe przy rozwiązaniu
akcji), są wywiady z Kopciuszkami", są romantyczne opowiadania o wielkiej miłości (choć wiadomo, że
fikcyjne, to może jednak kiedyś zdarzy się coś podobnego w ich życiu...), jest wreszcie wielka liczba zdjęć
przedstawiających różne zawsze ładne, odpowiadające kanonom urody kobiety. Dlatego też kobiety tak
chętnie sięgają po te pisma, po te zródła wsparcia", te krzywe zwierciadła. Czytanie pism kobiecych jest
jak objadanie się pustymi kaloriami (poznawczymi), jak jedzenie czekolady słodkiej i pysznej, która nie
zaspokaja głodu, ale łatwo uzależnia. Czytanie kolorowych czasopism, podobnie jak objadanie się czekoladą,
wywołuje w czytających wyrzuty sumienia i poczucie winy, nie dając w zamian prawie nic.
Symboliczna bulimia nie jest tym samym, co symboliczne obżarstwo. Ten termin jest użyteczny
właśnie do opisu ambiwalentnej sytuacji kobiet, która ujawnia się w fakcie, że głód jest rozbudzany przez
kulturę popularną, ale jednocześnie jest ograniczany. Bulimia jest bowiem drugą stroną anoreksji, bo gdy jedna
odzwierciedla rozbudzanie potrzeb i folgowanie sobie, druga bazuje na ich odmawianiu całkowitym
umartwianiu się. Susan Bordo pisze o dualizmie anoreksja/bulimia, który odzwierciedla paradoksalną sytuacją
współczesnego podmiotu. Anoreksja jest doskonałą formą samozaprzeczenia, negacji swojej kobiecości, pożądania
i emocji. To zanegowanie jest właśnie ceną, którą płacą kobiety za możliwość działania w sferze publicznej, w
której dominują wartości uznawane za męskie", jak dyscyplina, ograniczenie i kontrolowanie swych pragnień,
ukrycie emocji, zdrowy rozsądek itp. Bulimia z kolei bezpośrednio odzwierciedla nieograniczony rozwój
zapotrzebowania na nieograniczoną konsumpcję (Bordo, 1995, s. 201). Ujawnia się to m.in. w nagłych,
niekontrolowanych napadach głodu, tak jak i w nagłych, niekontrolowanych potrzebach robienia zakupów.
Przy czym zarówno jedzenie, jak i kupowanie przybiera ekstremalne formy. Ta antagonistyczna konstrukcja
osobowości jest wytwarzana przez wewnętrznie sprzeczną strukturę naszego życia ekonomicznego.
Z jednej strony jako producenci dóbr i usług, jesteśmy zmuszani do sublimowania, zaprzeczania,
represjonowania potrzeby natychmiastowej gratyfikacji, musimy kultywować etykę pracy i
podporządkowywać swe potrzeby względem struktury naszej
pracy, ale z drugiej strony, jako konsumenci jesteśmy wciąż namawiani do pożądania tego, co oferuje nam
kultura, folgowania sobie, impulsywnego zaspokajania swydi potrzeb, mamy oczekiwać ciągłej i
10 Edyta Zierkiewicz, Izabela Kowalczyk, Konsumentka czy konsumowana? kobieta do zjedzenia w prasie kobiecej; tekst
opublikowany w książce: Zierkiewicz, E., Kowalczyk, I. (red), Kobiety, feminizm i media, Stow. Konsola, PoznańWrocław, 2005
natychmiastowej satysfakcji (ibidem, s. 199).
Kobieta zjadajÄ…ca innych
Ostatnia z wybranych przez nas figur kobiecych kojarzÄ…cych siÄ™ z praktykami kanibalizacyjnymi
obecnymi w kolorowych magazynach pozwala w prosty sposób, pokazać jak arbitralna i umowna jest nasza
kategoryzacja. Na przykładzie tej figury bowiem najłatwiej zobaczyć, iż założone modele tylko pozornie
są rozłączne; w pismach kobiecych konsumpcja ma charakter totalny. Ostatnią kategorią jest wamp lub
modliszka, postać kobieca, która pożera innych, zjada obcego", co zgodnie z dialektyką opisaną przez Thomasa
może zagrozić jej tożsamości, jest niebezpieczne, gdyż przekracza ustalone granice (1991, s. 165). Kobieta
modliszka (czasami zastępowana przez kobietępająka", czarną wdowę") jest jedną z najbardziej
przerażających ikon w kulturowej wyobrazni. Jest oni zagrożeniem dla mężczyzn, których pożera po zaspokojeniu
swych seksualnych potrzeb). Postać ta łączy się z figurami przedstawionymi wcześniej, zaś tym, co je wiąże jest
znaczenie odczuwania głodu głodu konotowanego jako przypadłość kobieca, którą kobieta powinna
kontrolować, opanowywać. Przeraża najbardziej w kobiecym głodzie to, że jest on niezaspokojony, nienasycony
i łączy się z seksualnym pożądaniem.
Według popularnych przekonań: kobiety, które dużo jedzą to kobiety łapczywe, wiecznie
niezaspokojone. Jak już pisałyśmy, kobieta, która zaprzecza swojemu głodowi, anorektyczka, faktycznie nie
odczuwa pożądania wcale lub prawie wcale. Tym, co ją przeraża jest brak kontroli nad ciałem, nad
własnym głodem i pożądaniem, to nieprzestrzeganie granic, wylewanie się poza granice idealnej
kobiecości". Kobieta ma kontrolować (a przynamniej jak bulimiczka ukrywać) własne emocje, głód,
pożądanie i nie może sobie pozwolić na poddawanie się im. Pobłażanie sobie jest choit1, tak jak bulimia, tak jak
nieopanowane pożądanie, któremu poddaje się np. nimfomank.i. Kobieta, która sobie pobłaża powinna zostać
ukarana, podobnie jak bohaterka filmu Fatalne zauroczenie" (A. Lynom 1987). Taka kobieta jest jak
bestia: odrażająca i wzbudzająca wstręt. Staje się zagrożeniem dla mężczyzn (jak tytułowa Szamanka" z
filmu A. Żuławskiego (1996) według scenariusza Gretkowskiej, zjadająca w końcowej scenie mózg swojego
kochanka).
Według Susan Bordo seksualny apetyt kobiet musi zostać ograniczony i skontrolowany, ponieważ
pojawia się zagrożenie, że kobieta, nie mogąc opanować swego głodu i pożądania pożre ciało i duszę
mężczyzny. Bordo przywołuje kulturowe konotacje pomiędzy kobiecym głodem a pragnieniem.
Mitologiczne, artystyczne i naukowe dyskursy z różnych kultur i obszarów wskazują symboliczną siłę
kobiecego głodu będącego kulturową metaforą dla nieopanowanej kobiecej siły i pożądania (Bordo, 1995, s.
116). Te przerażające figury to m.in. zjadająca wnętrzności bogini Kali, Lilith, pojawiający się w wielu
kulturach mit vagina dentata i bliskie temu mitowi wyobrażenia czarownic, posiadających kły wokół warg
sromowych, mających moc pożerania mężczyzn w czasie stosunku.
Współczesnym przykładem ilustrującym lęk przed modliszką jest tekst Tomasza Jastruna z
Twojego Stylu", w którym opisana została przez autora wizyta u dawnej kochanki jednego z czołowych
polskich amantów. Autor stanął pod jej drzwiami... [Drzwi otwarły się tak gwałtownie, że niemal zostałem
wessany do Å›rodka. StaÅ‚a w nich ona... To ja« powiedziaÅ‚a. I uÅ›miechnęła siÄ™, jakby chciaÅ‚a mnie poÅ‚knąć.
Patrzyłem oniemiały, jak obfitością swego ciała wypełnia drzwi, zdążyłem zauważyć, że twarz miałaby ładną,
gdyby nie wylewała się ze swoich ram. Ale nawet ten ślad urody był przerażający. Monstrum! (...) Dałem jej
szybko kwiaty, na pożarcie. Utonęły w wielkiej, zachłannej dłoni. Cofnąłem w panice rękę. I uciekłem" (Jastrun,
2001). Kobieta taka jest zagrożeniem, bo wylewa się ze swoich ram", materia jej ciała jest nieokiełznana, nie
została poddana kontroli. Lynda Nead, autorka książki o akcie kobiecym zauważa, że kobiece ciało jest
definiowane przez naszą kulturę jako coś nieopanowanego, coś o nieostrych zarysach i popękanej powierzchni,
11 Edyta Zierkiewicz, Izabela Kowalczyk, Konsumentka czy konsumowana? kobieta do zjedzenia w prasie kobiecej; tekst
opublikowany w książce: Zierkiewicz, E., Kowalczyk, I. (red), Kobiety, feminizm i media, Stow. Konsola, PoznańWrocław, 2005
z czego wyciekają obrzydliwości i brud" (Nead, 1998, s. 24), dlatego musi zostać poddane kontroli,
opanowane, dziury muszą być zalepione, a rany zaszyte, ciału muszą zostać nadane ramy przy pomocy takich
dyskursów, jak sztuka (akt) czy też kultura popularna (kobiety na reklamie, lalka Barbie). Dzikie, nieokiełznane,
przerażające, obrzydliwe, wstrętne ciało nie może pozostać bez kontroli. Takimi formami kontroli są również
rzezbienie sylwetki przy pomocy aerobiku, fitness, modelowanie go poprzez poddawanie się dietom czy też
operacjom plastycznym. Tyrania sprężystego ciała, ideał Barbie, anoreksja i bulimia wszystkie są
formami kulturowej kontroli kobiecego ciała. I właśnie dlatego kobieta, która przekracza ramy swego ciała,
wylewa się z nich (jak w przytoczonym tekście Jastruna) jest tak przerażająca, obrzydliwa, ohydna. Jest to
kobieta, która nie pożera samej siebie to widać po jej monstrualnych rozmiarach; nawet w przyrodzie, która
dostarczyła inspiracji męskim fantazjom i lękom, u modliszek i u niektórych uprawiających kanibalizm"
pająków samice są znacznie większe od samców, tak by łatwo mogły dokonać aktu spełnienia: totalnej
konsumpcji. Tak też kobietamodliszka jest ogromna nie mieści się w ramach narzuconych jej z góry przez
kulturę i dlatego jest zagrożeniem. To nie ona jest kontrolowana i konsumowana, to ona jest
agresywnie żarłoczna.
Ten fantazmat kobiety budzącej lęk kreowany jest więc przez mężczyzn, dla których kobieta musi
dobrowolnie" poddać się zabiegom krępowania jej kształtów i rozmiaru, sama musi chcieć poddać się
konsumpcji. A kobietamodliszka jest olbrzymia, wylewa się z wąskich ram kobiecości (opisanych magicznymi
cyframi: 906090), to kobieta, która nie dba o pozory. Nie podejmuje gry narzucanej przez medialnie
umacniany terror piękna ona nie musi się podobać, ponieważ to nie ona jest wybierana, ale aktywnie
wybiera, używa (seksualnie konsumuje) i pozbywa się (zjada?) tymczasowego partnera. Dlatego też taki typ kobiet
nie występuje powszechnie w prasie kobiecej. Modliszka jest postrachem dla mężczyzn i przestrogą dla kobiet:
jeśli nie będziesz chciała wejść w rolę i konsumować siebie, zostaniesz modliszką, będziesz bestią,
obrzydlistwem".
Natomiast kobietawamp to, co innego. Figura wampa stanowi odwrotność kobietymodliszki. Choć
pokazywana jest ona w gotyckich przestrzeniach, w stylistyce grozy nie budzi już takiego lęku i obrzydzenia.
Wizerunki wampów pojawiają się czasami w reklamach perfum, dzięki którym kobieta zyskuje nadzwyczajną
moc, może zawładnąć mężczyzną, posiąść go, a nawet pożreć, ale z góry wiadomo, że jest to gra, konwencja,
erotyczna zabawa, a nie symboliczny a co dopiero prawdziwy kanibalizm.
Pewną modyfikacją tej figury kobiecej pożerającej innych jest wampirzyca, czyhająca na młodą
niewinną krew (mężczyzn i kobiet), która pozwoli jej zachować wieczną młodość. Ciekawe, że obraz bazujący
na fantazmacie wampirzycy pojawia się w reklamie błahego z pozoru produktu płynu, który wzmacnia włosy
i paznokcie, a tym samym podtrzymuje pragnienie zatrzymania wiecznej młodości. Czy nie dlatego outor/y
reklamy odwołali się do wizerunku wampirzycy, gdyż fikcyjna postać wypija cudzą krew, która zapewnić ma
jej wieczną młodość? Prototypem postaci wampira była, oprócz hrabiego Draculi, Erzsebet Bathory z
Transylwanii, która kąpała się w krwi młodych dziewcząt, aby pozyskać ich młodość i piękno. A to właśnie
młodość i piękno stają się ideałami samymi w sobie kreowanymi przez pisma kobiece, które niejako
rozcieńczają wampiryzm w swych przedstawieniach: czytaj, oglądaj, podziwiaj, utożsam się, przejmij z nich
to, co najlepsze".
Zakończenie
Przystępując do przeprowadzenia analizy czasopism kobiecych w perspektywie symbolicznego
kanibalizmu nie sądziłyśmy, że tak daleko uda nam się zabrnąć że odnajdziemy tak wiele przykładów praktyk
12 Edyta Zierkiewicz, Izabela Kowalczyk, Konsumentka czy konsumowana? kobieta do zjedzenia w prasie kobiecej; tekst
opublikowany w książce: Zierkiewicz, E., Kowalczyk, I. (red), Kobiety, feminizm i media, Stow. Konsola, PoznańWrocław, 2005
kanibalizacyjnych, które skupiają się wokół kobiecego ciała konsumowanego zarówno przez jego
posiadaczkę, przez czytelniczki i odbiorców reklam, tych wszystkich, którzy pragnęliby ją (wraz z jej ciałem)
posiąść.
Z praktykami kanibalizacyjnymi i z prasą kobiecą wiąże się jeszcze jeden wątek, który trudno jest
ulokować w którejś ze stworzonych przez nas kategorii z dwóch powodów. Po pierwsze, wątek ten jest prawie
nieobecny w prasie kobiecej i jest przez niÄ… konsekwentnie i z uporem przemilczany. Po drugie, nasz
sposób mówienia o kanibalizmie symbolicznym, głównie wizualnym konsumowaniu kobiety (kobiecego
ciała) stał się trochę za wąski dla tej wykluczonej, a niezwykle ważnej, kwestii. Chodzi tu o ciało starej
kobiety. Czytelniczki prasy kobiecej odżywiają się" siłami witalnymi pochodzącymi z ciał przeznaczonych
do wizualnej konsumpcji. Starych kobiet (prawie w ogóle) nie ma w kolorowych czasopismach, bo nikt ich nie
pożąda, nikt nie pragnie sycić nimi swego wzroku. Co więcej, kultura popularna przyzwyczaiła nas do
zaspokaja apetytów estetycznych tym, co piękne i młode oraz do tego, że ciała starych ludzi budzą jedynie
niesmak.
Pisma kobiece w zdecydowanej większości poświęcone są ciału przede wszystkim kosmetyce, sprawności i
zdrowiu oraz atrakcyjności. Lansowane przez te pisma zabiegi wykonywane na ciele (kosmetyka, chirurgia
plastyczna), ćwiczenie ciała (aerobik, fitness itp.), zdrowe odżywianie mają przyczynić się do tego, by nasze
ciało jak najdłużej zachowało młodzieńczy i zdrowy wygląd, by zlikwidować wszelkie oznaki starzenia się.
Młody wygląd staje się nie tylko szczególną kategorią pojęciową, ale wręcz szczególnym stanem
egzystencjalnym (Tyszka, 1999, s. 53). Sprawia to, że poprzez przekazy kultury popularnej, (zwłaszcza
czasopisma kobiece), kobiety nakierowywane są na zachowywanie młodego wizerunku. Jego utrata może się
wiązać z odsunięciem z życia społecznego. Jedną z niepisanych zasad, które obowiązują w sferze wizualnej pism
kobiecych jest bowiem wyeliminowanie wizerunków kuli starych. Ten obraz sprzeczny jest z wszechobecnym w
kulturze konsumpcyjnej kultem zdrowia i młodości.
W konsekwencji w kulturze wizualnej stare kobiety już nie uczestniczą lub prezentowane są na jej
marginesach. Zabieganie o młody wygląd, lansowane przez kulturę konsumpcyjną, można interpretować jako
próbę odsunięcia w czasie myśli o starości i śmierci, wyeliminowania jej z naszej świadomości,
graniczące z wiarą, że śmierci można uniknąć. Stąd bierze się wyeliminowanie obrazów starych ludzi ze sfery
wizualnej, a także poczucie strachu, które może wzbudzać widok starej kobiety. Według Efrat Tseelon, obraz
starzejącej się kobiety, będącej już poza kontrolą kulturowego systemu piękna jest memento mori do obrazu
dostarczanego przez kulturę z panującym w niej ideałem piękna (1995, s. 93). Kultura konsumpcyjna zwraca się
przeciwko procesom przemijania. Obraz starych ludzi jest w niej nieużyteczny, dlatego, że to, co towarzyszy
starości starzenie się, słabość fizyczna, brak sprawności I choroby ujawniają, że produkty tej kultury lansowane,
by zachować zdrowie i urodą, n przynoszą w gruncie rzeczy oczekiwanego efektu.
Prasa kobieca kreuje więc coś w rodzaju fantazmatu życia wm/nrcjn Kult młodości i zdrowia jest
sposobem zaprzeczania czy wręcz symbolicznym, unicestwienie śmierci.
To eliminowanie ciała starego (lub choćby tylko starzejącego się), chorey podlegającego destrukcji także
przywodzi na myśl analogię z kanibalizmem, bowiem | on jak pisze L.V. Thomas sposobem unicestwienia
ciała trupa. Kanibalizm, w swi rzeczywistej lub wysublimowanej formie, opiera się więc na fantazmacie >yi
wiecznego; jest to sposób negowania śmierci zgodnie z kulturowym piuuMi metamorfozy, który omija gnicie
włączając trupa w witalny łańcuch potomnych" (1
dwie istotne obsesje obscs] utraty l gnicia", to kanibalizacja (kanibalizm symboliczny), która ma miejsce w
praslkobiecej rozwiązuje również dwie analogiczne obsesje: utraty młodości i starzenia się. Ciało starej kobiety,
tak jak i ciało trupa zostaje unicestwione.
Nasze przekonanie, że w tym kanibalizmie, który dokonuje się na łamach prasy kobiecej, chodzi o
stworzenie fantazmatu wiecznej młodości i oddalenia śmierci (jej unicestwienia) potwierdza obecność innych
fantazmatycznych figur, które tutaj zaledwie wspomniałyśmy, np. archetypy zombie, vagina dentata itd.
13 Edyta Zierkiewicz, Izabela Kowalczyk, Konsumentka czy konsumowana? kobieta do zjedzenia w prasie kobiecej; tekst
opublikowany w książce: Zierkiewicz, E., Kowalczyk, I. (red), Kobiety, feminizm i media, Stow. Konsola, PoznańWrocław, 2005
Mamy nadzieję, że przeprowadzona przez nas w niniejszym tekście analiza prasy kobiecej przez pryzmat
symbolicznego kanibalizmu, która na początku budzić mogła wątpliwości i niedowierzanie, teraz po
przebrnięciu przez cały tekst okazuje się być nie tylko możliwa do przyjęcia, ale wręcz konieczna". Te cztery
podstawowe kategorie, na których się skoncentrowałyśmy są dopiero początkiem w
rozszyfrowywaniu tekstów kulturowych oswajających" nas z szeroko pojętą konsumpcją, po to, by w końcu
ostatecznie pozbawić nas sił i pożreć.
14 Edyta Zierkiewicz, Izabela Kowalczyk, Konsumentka czy konsumowana? kobieta do zjedzenia w prasie kobiecej; tekst
opublikowany w książce: Zierkiewicz, E., Kowalczyk, I. (red), Kobiety, feminizm i media, Stow. Konsola, PoznańWrocław, 2005
Wyszukiwarka
Podobne podstrony:
Konsumencie, czy znasz swoje prawa
Teoria konsumenta1 2
cwiczenia2 konsument
PROmOCjA kONSUmENCkA w wARUNkACH ZAkAZU REkLAmy PUbLICZNEj
Falkowski Andrzej Psychologia zachowań konsumenckich
10 Kryteria segmentacji na rynku dóbr i usług konsumpcyjnych
Czy piwo robi z mężczyzn kobiety
5 Popyt konsumenta [tryb zgodno Ťci]
Decyzje konsumenta na rynku
Najlepsze praktyki upadłości konsumenckiej
konsument a reklama
O ochronie konkurencji i konsumentów (USTAWA z dnia 15 grudnia 2000 r )
więcej podobnych podstron