"Przyznaj mi rację". Sztuka przekonywania.

Przeprowadzanie efektownych prezentacji siebie, towarów, projektów czy idei jest bez wątpienia

niełatwą sztuką. Najwyższy kunszt osiągniemy jednak dopiero wówczas, kiedy nasze prezentacje

będą nie tylko efektowne ale także - co ważniejsze - efektywne.

Kiedy będziemy potrafili wywierać wpływ na decyzje innych ludzi dzięki naszym umiejętnościom

perswazji, przekonywania i argumentowania. W ciągu ostatnich 50 lat przeprowadzono szereg

badań nad warunkami, w jakich ludzie są najbardziej podatni na wpływ komunikatów

perswazyjnych. Wynika z nich, iż skuteczność procesu przekazywania informacji zależy od trzech

czynników: od tego, kto mówi (źródło przekazu), co i jak mówi (charakter przekazu), do kogo

mówi (cechy odbiorców).

Źródło przekazu - wiarygodność i atrakcyjność

Nadawca wiarygodny jest bardziej skuteczny niż nadawca mało wiarygodny. To oczywiste, od czego jednak zależy

wiarygodność? Większość ludzi uzna, że osoba wiarygodna to taka, która zna się na rzeczy i jest godna zaufania.

Pierwsza część - oczywiste kompetencje - jest bezdyskusyjna: przypomnij sobie jednak, ile razy zaczynałeś swoje

wystąpienie od jakiejś formy usprawiedliwienia: "nie jestem specjalistą, nie znam się na tym zbyt dobrze itp". Nigdy

nie umniejszaj swoich kompetencji! Jesteś zatem ekspertem ale czy słuchacze uznają cię również za godnego zaufania?

Ten sam nadawca informacji nie ma jednakowego wpływu na wszystkich słuchaczy. O tym, że niektórzy ludzie uważają

go za odznaczającego się wysoką wiarygodnością, inni - za mało wiarygodnego zadecydować mogą cechy drugorzędne
wobec kompetencji: płeć, rasa, sposób ubierania się itp. O ile to więc możliwe, przed wystąpieniem dowiedz się czegoś

o swoim audytorium. Na niektóre jego cechy nie masz - rzecz jasna - wpływu lecz styl ubierania się zależy już

całkowicie od ciebie.

Pamiętaj: nie wystarczy, że jesteś kompetentny, musisz jeszcze wyglądać jak osoba kompetentna. Uważaj jednak, aby

zbyt dużą rozbieżnością w stroju między sobą a swoim audytorium nie wzbudzić nieufności słuchaczy ; elegancki

trzyczęściowy garnitur będzie jak najbardziej odpowiedni w przypadku prezentacji dla wyższej kadry menedżerskiej,

ale wprowadzi zbyt duży dystans kiedy przemawiasz do pracowników niższego szczebla w roboczych ubraniach.

Czy można wpłynąć na wrażenie wywoływane u audytorium? Nadawca ma do dyspozycji przynajmniej kilka sposobów

aby słuchacze odebrali go jako osobą wiarygodną. Jego wiarygodność może wzrosnąć, jeśli wydaje się, że nie stara się

on wpłynąć na opinię słuchaczy (stąd często do reklamowania produktu wykorzystuje się konsumentów a nie jego

sprzedawców). Poza tym ludzie są bardziej podatni na oddziaływanie przekazu wtedy, kiedy osoba sprawiająca

wrażenie kompetentnej proponując jakiś towar lub usługę zwraca większą uwagę na cechy ich problemu niż cechy

omawianej propozycji. Reklamuje nie tyle swój "towar" co rozwiązanie problemów klienta - a to ważna różnica.

Prezentacja toczy się wówczas w "obszarze rozmowy klienta" a nie w "obszarze rozmowy sprzedającego". Dla

prezentera oznacza to umiejętność porzucenia hermetycznego żargonu zawodowego i dostosowania do języka

słuchacza - tego ostatniego nie interesują popisy jak biegle posługujesz się specjalistycznym słownictwem.

Innym sposobem zwiększenia wiarygodności jest wyrażenie stanowiska niezgodnego z własnym interesem. Przestępca

nie przekona nikogo, gdy powie, że wymiar sprawiedliwości jest zbyt surowy, zrobi jednak wielkie wrażenie, gdy

orzeknie, że wyroki są zbyt łagodne. Takie twierdzenie nie zaskakuje w ustach przedstawiciela wymiaru sprawiedliwości

ale jest niezgodne z oczekiwaniami słuchaczy wobec tego co spodziewają się usłyszeć od przestępcy. W jaki sposób

zatem słuchacze wyjaśnią sobie tę sprzeczność? Prawdopodobnie dojdą do wniosku, że twierdzenie jest prawdziwe w

sposób tak oczywisty, iż nawet przestępca musi to przyznać, mimo iż godzi to w jego własny interes.

Chociaż ludzie nie zawsze kierują się racjonalnymi przesłankami przy podejmowaniu decyzji, to jednak w sprawach dla

nich ważnych zazwyczaj biorą pod uwagę kompetencje i wiarygodność nadawcy, natomiast w kwestiach mniej

istotnych pewną rolę odgrywać może także inny czynnik - atrakcyjność nadawcy. Ludzie, którzy nam się podobają (czy

z powodu wyglądu fizycznego czy cech osobowości) wywierają na nas wpływ tym większy, im większą mamy

świadomość, że zależy im abyśmy zmienili swoje opinie. Stąd zdarza się, że do załatwienia pewnych spraw wysyła się

atrakcyjne kobiety, którym mężczyżni "chcą sprawić przyjemność". Co więcej, tendencja ta działa nawet wtedy, gdy

osoba namawiająca nie jest w stanie sprawdzić, czy ulegliśmy jej namowom.

A zatem:

dbaj o wygląd zewnętrzny: w serii eksperymentów potwierdzono, że atrakcyjność nadawcy sprawia, że sam komunikat

wydaje się bardziej atrakcyjny.

Pamiętaj jednak, że sympatia do nadawcy może wprawdzie skłaniać do zmiany opinii w kwestiach drobnych ale nie

wystarczy, aby wpłynąć na zmianę w sprawach mających dla odbiorcy duże znaczenie lub odwołujących się do jego

systemu wartości. Inaczej mówiąc, przystojny aktor może skutecznie zachęcić do kupna pasty do zębów, niewielkie są

jednak szanse na to, abyś ze względu na jego atrakcyjność zmienił zdanie w kwestiach etycznych np. dotyczących kary

śmierci.

Charakter przekazu

Większość nadawców zdaje sobie sprawę z tego, że sposób w jaki informacja zostanie podana w dużym stopniu wpłynie

na jej siłę oddziaływania. Oto lista pytań, które najczęściej sobie zadają: jaki komunikat będzie bardziej skuteczny -

nakierowany na wzbudzenie emocji słuchaczy czy odwołujący się do ich intelektu? Co do nich bardziej przemówi -
solidne dane statystyczne czy powołanie się na żywe, osobiste doświadczenia? Czy w kwestiach niejednoznaczych

prezentować wyłącznie argumenty wspierające własne stanowisko, a może lepiej wspomnieć także o racjach drugiej

strony? Czy ma znaczenie, w jakiej kolejności występujemy podczas dyskusji? a jeśli tak, to czy będziemy bardziej

przekonujący występując przed czy po naszym adwersarzu?

Niestety, ci którzy oczekują jednoznacznych odpowiedzi, mogą być rozczarowani.

Oddziaływanie na emocje

Ludzie na ogół lepiej zapamiętują i mocniej reagują na przekazy mające wzbudzić ich uczucia. Dlatego możesz
stosować emocjonalne metafory: zamiast mówić "zwiększyła się przestępczość" powiesz "miasto zmienia się w

dżunglę". Pamiętaj jednak, że odbiorcy mogą emocjonalnie słuchać nawet wtedy, gdy sobie tego nie życzysz. Gdy

powiesz: "dosypał mu coś do kawy", usłyszą "otruł go". Tę skłonność do nadinterpretacji od dawna wykorzystują

demagodzy. Ludzie słyszą pewne przekazy bardziej konkretnie, oczywiście z własnego punktu widzenia, niż one

faktycznie brzmią. Tkwi w tym istota wielu sporów w rodzaju: "Przecież Pani wyraźnie mówiła, sama słyszałam...".

Nie istnieje jednak prosta zależność między poziomem emocji wzbudzonej u słuchaczy a skutecznością przekazywanej

informacji. Przypuśćmy, że zamierzasz wpłynąć na zachowania ludzi przy pomocy komunikatu mającego wywołać

strach. Zastanawiasz się, co skuteczniej zmusiłoby kierowców do ograniczenia prędkości: widmo mandatów i obraz

lekko pokiereszowanych samochodów, czy drastyczne zdjęcia ofiar wypadków samochodowych? W większości

przypadków taki związek rzeczywiście zachodzi: im silniejszy strach tym większa wola do zmiany opinii czy zachowania.

Z drugiej jednak strony dowodzi się, że zbyt wielki strach może wpływać otępiająco na niektórych słuchaczy: jeśli

konsekwencje danego postępowania są zbyt przerażające, starają się o tym nie myśleć i unikać tej informacji, która

wzbudziła w nich strach.To, jaki skutek odniesie komunikat wywołujący strach w dużej mierze zależy od opinii

słuchaczy o swój temat. Osoby posiadające pozytywną opinię o sobie (wysoką samoocenę) szybciej reagują

profilaktycznym działaniem - osoby o niskiej samoocenie nie podejmują działań zapobiegawczych bezpośrednio po

komunikatach wzbudzających silny niepokój. To je paraliżuje; zaczynają działać dopiero po jakimś czasie.

Ale wzbudzenie u słuchaczy strachu to dopiero połowa skutecznego komunikatu. To prawda, że przestraszeni ludzie

częściej deklarują zamiar zmiany swojego zachowania zgodnie z nasza intencją, ale nie znaczy to wcale, że podejmują

takie działania w rzeczywistości. Dlatego aby zachęcić innych do działania najpierw odmaluj obraz poważnych zagrożeń

i natychmiast przedstaw instrukcję jak ich uniknąć. Samo dostarczenie instrukcji bez postraszenia jest na ogół

bezcelowe; z kolei straszenie bez wskazania sposobów rozwiązania problemu wywołuje reakcję "chowania głowy w

piasek". Straszenie nałogowych palaczy rakiem płuc jest w większości przypadków mało skuteczne, jeśli nie towarzyszy

mu instrukcja, w jaki sposób rzucić palenie.

Powoływanie się na innych

Im większa sytuacja niepewności tym większa skłonność do naśladowania zachowań innych. Ilustrują to przykłady

niemal każdej paniki: widok biegnących ludzi powoduje u innych przymus poruszania się wraz z nimi. W pewnych

sytuacjach obserwujemy innych aby zdobyć wskazówkę, jakich uczuć powinniśmy doznawać. Widok ludzi śmiejących

się pod wpływem jakiegoś bodźca wywołuje śmiech u innych, widok reakcji lękowych wywołuje lęk. Naśladujemy więc

również emocje. W pewnym eksperymencie psychologicznym badanym wstrzykiwano epinefrynę (syntetyczna postać

adrenaliny, która wywołuje pobudzenie fizjologiczne). Część z nich poinformowano, że wywołuje ona kołatanie serca i

drżenie rąk; innym nie powiedziano o tym. Kiedy więc serce zaczęło im kołatać a ręce drgać, zaczęli się zachowywać

tak jak pomocnik badaczy, o którym wiedzieli, choć nie była to prawda, że też podano mu ów lek. Gdy człowiek ten

podskakiwał z uszczęśliwioną miną, robili to samo. Inni, gdy pomocnik udawał rozdrażnienie, również manifestowali

agresję. Ci, którym powiedziano, że odczują wspomniane wcześniej reakcje fizjologiczne pozostawali odporni na

zachowania pomocnika eksperymentatorów. Leon Festinger napisał: gdy rzeczywistość fizyczna jest niejasna, ludzie

polegają w coraz większym stopniu na "rzeczywistości społecznej" - tzn. są bardziej skłonni dostosować się do tego, co

czynią inni ludzie. Nie zobawy przed kara, ale dlatego, że zachowanie innych dostarcza im wartościowej informacji,

pozwalającej ustalić, czego się od nich oczekuje. (Elliot Aronson, Człowiek-istota społeczna)

Pamiętaj, że sam możesz być w ten sposób sterowany. Każdy z nas bywa konformistą i każdego można skłonić do

konformizmu. Pomyśl na ile realnych sytuacji w twoim życiu można przełożyć poniższe uwagi:

* gdy nie zachodzi nic szczególnego, to co lepiej znane uważane bywa za bardziej atrakcyjne (oto dlaczego w

nieskończoność reklamuje się jakiś proszek do prania).

* im bardziej atrakcyjna grupa, do udziału w której aspirujesz, tym łatwiej i trwalej zmienisz poglądy zgodnie z

poglądami członków tej grupy. Dlatego dobrym sposobem dowodzenia słuszności swoich tez bywa podanie przykładów,

gdzie się sprawdziły. Kiedy wskazujesz takie przypadki albo powołujesz się na osoby trzecie, które zastosowały twoje

idee, nie zaczynaj od tych referencji - raczej posłuż się nimi do wzmocnienia argumentów podanych wcześniej. Przede

wszystkim jednak upewnij się, czy firma i ludzie, na których chcesz się powołać cieszą się szacunkiem Twojego

audytorium i czy istnieje wystarczające podobieństwo sytuacji słuchaczy i cytowanego przykładu.

Dane statystyczne czy przykład osobisty

Część prezenterów może popełniać błąd traktując niepodważalne dane statystyczne jako swoją najskuteczniejszą broń.

"To ich przekona" - myślą, zarzucając audytorium kolejnymi liczbami. Na większość ludzi mocniejszy wpływ wywiera

jednak jeden jasny, żywy, osobisty przykład niż szereg danych statystycznych. Jeśli chcesz kupić samochód i zależy ci

przede wszystkim na tym, żeby był niezawodny, to racjonalne postępowanie polegałoby na zasięgnięciu opinii

ekspertów, sprawdzeniu rankingów publikowanych w czasopismach motoryzacyjnych itd. Przypuśćmy, że w tym

przypadku zdanie ekspertów, kierowców i dziennikarzy poparte wynikami badań technicznych jest jednoznaczne:

wszyscy wskazali tę samą markę. Podjąłeś decyzję ale znajomy, który już ma taki samochód opowiada ci w sposób

bardzo obrazowy o niekończących się awariach. Logicznie rzecz biorąc, przypadek twojego pechowego znajomego nie

wpływa znacząco na dane statystyczne dotyczące niezawodności samochodu ale może bardzo zaważyć na twojej

decyzji.

A zatem:

chociaż dane statystyczne są niewątpliwie użyteczne jako argument to na ogół przegrywają z podobnymi

wydarzeniami, które ze względu na swoją obrazowość wywierają na słuchaczy znacznie większy wpływ niż wynikałoby

to z ich logicznego i statystycznego znaczenia. Lepiej zamieścić w swojej prezentacji jeden osobisty przykład

potwierdzający słuszność naszego stanowiska i dodatkowo poparty liczbami, niż stanąć wobec sytuacji, kiedy ktoś z

audytorium poda barwny kontrprzykład, który całkowicie przekreśli naszą statystyczną argumentację.

Argumenty jednostronne i dwustronne

Jeśli chcesz przekonać ludzi do konkretnej sprawy, czy powinieneś przedstawiać argumenty wspierające tylko twoje

stanowisko, czy też należałoby zaprezentować swoje stanowisko i argumenty na rzecz stanowiska przeciwnego a potem

skrytykować argumenty drugiej strony? Argumentacja dwustronna może nieść ze sobą niebezpieczeństwo

spopularyzowania poglądów przeciwnika, z drugiej strony jednak przedstawiając zarówno swoje stanowisko jak i racje

drugiej strony masz okazję pokazać się jako osoba uczciwa i bezstronna.. W wyborze odpowiedniej argumentacji

pewnych wskazówek dostarczają wyniki eksperymentów:

* im bardziej inteligentny słuchacz, tym mniejsze prawdopodobieństwo, że zostanie przekonany przez jednostronną

argumentację i tym większe, że przekona go przekaz, w którym prelegent przywoła (i natychmiast odeprze) argumenty

przeciwników.

* argumentację jednostronną lepiej stosować wobec słuchaczy mniej inteligentnych.

* jeśli audytorium jest przychylnie nastawione do treści przekazu zaleca się argumentację jednostronną.

* jeśli słuchacze skłaniają się ku stanowisku przeciwnemu niż nasze, wówczas lepiej prezentować argumenty

dwustronne i zdecydowanie podważać stanowisko przeciwników.

Pamiętać jednak należy, że podczas wymiany zdań ludzie wykazują skłonność do zapamiętywania mocnych

argumentów na rzecz własnego stanowiska (słabe wypierają z pamięci) oraz słabych czy absurdalnych argumentów na

rzecz stanowiska przeciwnego. Ponadto zarówno ilościowo, jak i jakościowo lepiej są zapamiętywane argumenty

zgodne z postawami odbiorców.

Kolejność prezentacji

Tutaj w grę wchodzą mechanizmy uczenia się i zapamiętywania komunikatów. Kolejność przedstawiania materiału

może wpłynąć na to, co przekona słuchaczy i jaką możliwość wybiorą. Wyobraź sobie, że ty i twój przeciwnik

prezentujecie odmienne poglądy przed audytorium, którego członkowie nie mają jeszcze ostatecznie wyrobionego

zdania na przedstawiany przez was temat i że czeka ich wybór jednego ze stanowisk. Istotne są tu następujące

czynniki:

* ilość czasu między pierwszym a drugim komunikatem

* ilość czasu między końcem drugiego komunikatu a momentem, w którym słuchacze muszą podjąć ostateczną decyzję

Gdy odstęp czasowy między komunikatami jest bardzo mały, pierwszy materiał przeszkadza słuchaczom w uczeniu się

drugiego i wystąpi efekt pierwszeństwa, tzn. pierwszy mówca będzie miał przewagę nad drugim. Gdy odbiorcy

komunikatów muszą podjąć decyzję natychmiast po wysłuchaniu drugiego komunikatu, wystąpi efekt świeżości i

przewagę będzie miał drugi mówca.

A zatem:

Jeśli mówcy przedstawiają swoje opinie bezpośrednio po sobie, a do wyboru jednej z nich pozostanie jeszcze kilka dni,

staraj się wystąpić jako pierwszy. Twoje wystąpienie utrudni zapamiętanie argumentów przeciwnika. Wystąpi "efekt

pierwszeństwa". Ale kiedy między wystąpieniami jest przerwa na kawę i papierosa, a wybór nastąpić ma natychmiast

po drugim wystąpieniu, staraj się być ostatnim przemawiającym. Przerwa sprawi, że pierwsze przemówienie będzie w

niewielkim tylko stopniu przeszkadzać w mechanizmach zapamiętywania drugiego, a ponieważ wybór nastąpi niedługo

po Twoim wystąpieniu, zostanie ono znacznie lepiej przechowane w pamięci słuchaczy.

Struktura argumentacji

Ogólna zasada konstruowania przekazu polega na przechodzeniu:

* od znanego do nieznanego

* od łatwego do trudnego

* od konkretu do abstrakcji

Punkt, tezę, argument , który uważamy za najważniejszy umieszczamy:

* jako pierwszy - kiedy publiczność chce szybkiej odpowiedzi lub jeśli ty sam chcesz, aby publiczność natychmiast

dowiedziała się, dokąd zmierzasz.

* jako ostatni - gdy ważne jest, aby tłumaczyć sprawę krok po kroku

Ocena lub alternatywa

Przedstawiasz, jaki wybór istnieje. Zacznij od możliwości najbardziej korzystnej przechodząc stopniowo do najmniej

korzystnej i w zakończeniu podkreśl najbardziej korzystną. Możesz także zacząć od możliwości najmniej

kontrowersyjnej i przesuwać się w kierunku wzbudzającej największe kontrowersje.

Cechy odbiorców

Ten sam prezenter i taki sam przekaz wywołuje różne reakcje. Skłonność ludzi do przyjmowania perswazji zależy na

przykład od ich uprzednich doświadczeń. Łatwiej przekonamy audytorium, które nie było przygotowane na nasze

wystąpienie, dlatego zaczynanie wystąpienia od słów " Postaram się Państwa przekonać do..." "powiem Wam, dlaczego

powinniście zrobić to...", "udowodnię, że nie macie racji..." nie wróży dobrego zakończenia.

Słuchacze, którzy do tej pory nie spotkali się z odmiennym od swojego stanowiskiem i nie nabyli odporności na poglądy

przeciwstawne do własnych, będą bardziej podatni na perswazję. Efekt uodpornienia polega na przedstawianiu

argumentacji dwustronnej, w której lekko zostają zaatakowane dotychczasowe przekonania jakichś osób, co uodparnia

je na późniejszą silniejszą krytykę ich stanowiska. Oznacza to, że wielokrotna krytyką nie jest skutecznym sposobem

zmiany nastawienia. Jeżeli czyjeś poglądy nigdy nie były podważane, skuteczniej zaatakować je od razu w

zdecydowany sposób. Zazwyczaj osoba taka nie ma treningu w ich obronie i może nawet nie potrafić wskazać dlaczego

właściwie je wyznaje. Jej poglądy mogą być oparte na sloganach, nigdy dotąd nie krytykowanych.

Na koniec prezenter powinien pamietać, że:

* ludzie mają skłonność do wypaczania poglądów niezgodnych z ich postawami. Staraj się kontrolować ich sposób

rozumienia ciebie i twoich intencji.

* ludzie "podstawiają" pod to co w komunikacie dla nich niezrozumiałe czy obco brzmiące znane sobie wyrażenia i

pojęcia: np."rewindykacja" zostanie zastąpiona przez "rewanż".

* lepiej zapamiętywane są argumenty uznane za ważne. Przed wystąpieniem warto więc, jeśli to możliwe, poznać

strukturę preferencji słuchaczy.

* mówca powinien być świadomy, że on sam również ma skłonność do lepszego zapamiętywania argumentów, które

jego zdaniem są zgodne z wyobrażeniami i postawami audytorium. Oby się nie mylił na temat postaw swoich

słuchaczy.

* pamiętaj: ten sam komunikat (neutralny w ocenach na jakiś temat) zostanie odebrany jako przychylny tematyce,

której dotyczy, przez słuchaczy posiadających wobec tej sprawy przychylne stanowisko i jako.... nieprzychylny przez

ludzi mających nieprzychylne postawy wobec tego tematu.

Andrzej Szóstak